華潤鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究項目計劃書課件

2003.9.15鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究項目計劃書零點研究集團2003.9.15鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究項目計劃書本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受華潤置地（北京）股份有限公司委托而特別設(shè)計，其設(shè)計版權(quán)為零點調(diào)查公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本計劃書不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu)。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR《市場研究和社會調(diào)查的國際準則》的約束。具體的權(quán)利義務(wù)關(guān)系將由一份細致的業(yè)務(wù)合約加以規(guī)范。呈送：華潤置地（北京）股份有限公司聯(lián)系人：王勇先生李敬東先生趙新竹小姐電話：(010)66001188－3211/3208/5617傳真：(010)66001079EMAIL：wangyong@

lijingdong@

zxz@

呈送人：北京零點市場調(diào)查與分析公司電話：84552281/2231－416、307傳真：64603001聯(lián)系人：班淼琦小姐肖明超

先生EMAIL：banmiaoqi@

xiaomingchao@日期：2003年8月28日本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受華潤置地（北京零點介紹調(diào)查方法零點的理解研究目的研究內(nèi)容研究方法研究期限研究結(jié)果研究預算項目組成員介紹目錄零點介紹目錄兼容國際視野和本土經(jīng)驗的調(diào)研咨詢服務(wù)的知名品牌中國專業(yè)研究咨詢市場的早期開拓者與當前領(lǐng)導者之一不正不負，不偏不倚，不預設(shè)立場的客觀中立研究機構(gòu)零點代表的是客觀中立零點代表的是客觀中立兼容國際視野和本土經(jīng)驗的調(diào)研咨詢服務(wù)的知名品牌中國專業(yè)研究咨沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)遠景投資指標數(shù)據(jù)前進策略零點調(diào)查零點提供的服務(wù)基于研究并超越于研究沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)遠景投資指標數(shù)據(jù)領(lǐng)先的創(chuàng)立于1992年，中國最早的市場研究機構(gòu)之一；在合理范圍內(nèi)推薦使用最先進的調(diào)研技術(shù)；根據(jù)對中國文化的深刻理解，實現(xiàn)國際領(lǐng)先研究方法與本土實踐經(jīng)驗巧妙結(jié)合國際的在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴；與羅蘭·貝格，安永等多家國際咨詢公司常年項目合作；每周公開發(fā)表的最新自行研究成果在全球超過600家中、英、日、德、法等多個語種的傳媒上被運用。標準化的歐洲民意和市場研究協(xié)會會員，遵守《關(guān)于市場和社會研究的國際準則》；美國企業(yè)管理協(xié)會會員。權(quán)威的中國市場調(diào)查業(yè)協(xié)會領(lǐng)導小組成員單位；北京科技咨詢業(yè)協(xié)會副理事長單位；國家統(tǒng)計局首批獲得承擔國際項目資格認證的機構(gòu)零點調(diào)查是廣為消費者、客戶和公眾所知的專業(yè)調(diào)研品牌創(chuàng)立于1992年，中國最早的市場研究機構(gòu)之一；在全球超過45全職督導員大專學歷23人全職行政人員19人大學生訪問員（兼職）2500人社會訪問員（兼職）600人全職研究人員超過100人碩士以上學歷、英語六級、計算機資格每年參加美國AMA年會，ESOMAR國際培訓、FG主持人經(jīng)過專門培訓零點組合不同背景和資歷的人員為客戶提供服務(wù)人員結(jié)構(gòu)全程服務(wù)鏈模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服務(wù)滿意度模型****模型知識管理系統(tǒng)全職督導員大專學歷23人全職研究人員超過100人零點組合4個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔研究項目能力，業(yè)務(wù)覆蓋全國。在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴INRA會員，可以在全球100多個國家實施調(diào)查緊密合作的執(zhí)行公司遍布80個大中城市：天津、沈陽、哈爾濱、蘭州、西安、濟南、青島、石家莊、南昌、九江、南京、杭州、南寧、福州、深圳、重慶、成都、昆明、大連、長沙、鄭州、香港、臺灣地區(qū)等在800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行過實地調(diào)查北京上海武漢廣州立足大中華放眼全世界零點調(diào)查在中國乃至全球開展市場研究4個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托單位大西洋(香港)投資公司香港龍觀公司、華潤集團中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)辦公室香港東方廣場有限公司上海統(tǒng)領(lǐng)置業(yè)有限公司北京市海龍商貿(mào)集團萬通實業(yè)股份有限公司中嘉豐業(yè)投資有限公司北京中電聯(lián)廣告公司櫻花衛(wèi)廚（中國）有限公司圣象制造集團第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問（上海）有限公司廣州埃特尼特有限公司華升興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司湖南維一實業(yè)開發(fā)有限公司圣象制造集團遠洋大廈有限公司綠島置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司東湖高新集團北京遠洋大廈有限公司北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司北京綠島置業(yè)房地產(chǎn)北京世紀華僑城實業(yè)有限公司哈爾濱市東方城市建設(shè)綜合開發(fā)有限公司北京國中汽車大廈伊奈（中國）投資有限公司北京英才房地產(chǎn)開發(fā)有限公司零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托單位大西洋(香港)投資公司華升興騰飛文化公司深圳萬科公司香港太豐惠中商場有限公司北京百萬莊園集團公司北京春苑房地產(chǎn)公司北辰公司美好遠景房地產(chǎn)有限公司貴州中天企業(yè)股份有限公司信益陶瓷（中國）公司和成（中國）有限公司北京希格瑪物業(yè)管理中心北京星豹廣告公司泰達(天津)國限酒店管理公司北京道豐投資有限公司濟南三聯(lián)房地產(chǎn)有限公司北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司天津益德置業(yè)有限公司北京住家房地產(chǎn)開發(fā)有限公司武漢美好愿景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司邁克威力（煙臺）機械有限公司北京信宜房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京海龍投資中心中遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京泰禾中維房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京遠卓管理顧問有限公司北京信誠陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司徐州久隆集團有限公司零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托單位騰飛文化公司北京道豐投資有限公司零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托華潤置地開發(fā)的鳳凰城是一個高檔社區(qū)，社區(qū)中的三區(qū)、四區(qū)、五區(qū)是公建區(qū)。公建用地總建筑面積29萬平方米，其中地上21萬平方米，地下8萬平方米。項目初步規(guī)劃確定為展示類物業(yè)、寫字樓和酒店（商務(wù)酒店和酒店市服務(wù)公寓），確定最終規(guī)劃前，華潤需要了解如下問題：一、研究背景展示類物業(yè)的主要客戶群是誰？需求量有多大？他們對這類的物業(yè)需求特征有哪些？對產(chǎn)品具體的要求是什么？寫字樓用戶需求特征是什么？對產(chǎn)品有哪些要求？酒店對產(chǎn)品設(shè)計有哪些要求？三類物業(yè)同高檔社區(qū)如果實現(xiàn)同檔、統(tǒng)一、互相促進？華潤在公建項目規(guī)劃初期，特委托零點進行鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究，以便委托方了解市場狀況，為項目的規(guī)劃和定位提供參考資料。華潤置地開發(fā)的鳳凰城是一個高檔社區(qū)，社區(qū)中的三針對本項目的特點，研究總思路如下：二、零點對項目的理解鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究A.展示類物業(yè)定位研究研究B.寫字樓需求研究普查供給研究需求研究C.酒店式公寓需求研究定量調(diào)查深度訪談定量調(diào)查定量調(diào)查針對本項目的特點，研究總思路如下：二、零點對項目的理解鳳凰城展示類物業(yè)的研究思路如下：展示類物業(yè)的市場定位和產(chǎn)品定位A.展示類物業(yè)市場供給研究B.初級客戶：展示類企業(yè)的需求研究普查C.終級客戶：消費者需求研究寫字樓白領(lǐng)、酒店客人、鳳凰城居民、普通消費者定量調(diào)查汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等定量調(diào)查深度訪談三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)展示類物業(yè)的研究思路如下：展示類物業(yè)的市場定位和產(chǎn)品定位A.北京城區(qū)范圍內(nèi)展示類物業(yè)的數(shù)量；展示類物業(yè)的類型（汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等）；展示類物業(yè)的面積、內(nèi)部和外部配套設(shè)施;展示類物業(yè)周邊的狀況（商業(yè)氛圍、交通狀況等）；三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）1.供給研究－普查內(nèi)容本內(nèi)容主要采用普查的方式完成。北京城區(qū)范圍內(nèi)展示類物業(yè)的數(shù)量；三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)已經(jīng)擁有展示類物業(yè)（租賃、購買）企業(yè)的數(shù)量；未來兩三年內(nèi)有可能租賃和購買展示類物業(yè)的企業(yè)數(shù)量；企業(yè)對現(xiàn)有展示類物業(yè)或展示場所的滿意狀況和缺憾點;對展示類物業(yè)位置、交通、價格、面積、檔次等方面的需求；可能采用獲得展示類物業(yè)的方式是租賃還是購買；公司中展示類物業(yè)租購決策模式；了解展示類物業(yè)的信息渠道；對商業(yè)空間的需求（水平、垂直分布？水平分布中空間的限制？垂直分布中層數(shù)的限制？）（水平分布商業(yè)街＋廣場空間、購物中心空間、寫字樓/酒店中的空間）；對展示空間的需求（水平、垂直分布？水平分布中空間的限制？垂直分布中層數(shù)的限制？）（獨立大空間？連續(xù)的小空間？）對各功能間所需數(shù)量、分布、面積的要求（展廳、辦公室、洽談室等）；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研究本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查和深度訪談的方式完成。三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）已經(jīng)擁有展示類物業(yè)（租賃、購買）企業(yè)的數(shù)量；2.初級客戶－展對建筑風格、形體、平立面的要求；對層高、總高、室內(nèi)設(shè)計的要求；對出入口設(shè)計、景觀設(shè)計的要求;對展示類物業(yè)結(jié)構(gòu)形式的要求（框架結(jié)構(gòu)、框剪結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、大跨結(jié)構(gòu)等）；對柱距和特殊功能荷栽到要求（如汽車展示的特殊要求）；對空調(diào)形式的要求（集中、分體？）；對新風（是否需要、新風流量）、排風、采暖的要求；對獨立上下水、生活熱水、排污的要求；對電量、不同功能部分的照度的要求；對網(wǎng)絡(luò)、電話、有線電視的需求；對鳳凰城附近交通狀況的滿意程度，對停車場的要求（地上、地下、升降）的要求、臨時停車位的數(shù)量；對大堂、電梯等公共設(shè)施的要求、對裝修標準的要求；對配套服務(wù)設(shè)施的要求；目標企業(yè)的特征：行業(yè)、性質(zhì)、員工數(shù)量、擁有公車的數(shù)量；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查和深度訪談的方式完成。三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）對建筑風格、形體、平立面的要求；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研展示行業(yè)內(nèi)部的鏈動，即某類行業(yè)/總部的進駐帶動其他行業(yè)的進入的可能性；行業(yè)內(nèi)著名企業(yè)的進駐帶動其他企業(yè)進駐的可能性；某一行業(yè)展示/展示總部的進入是否會排斥其他行業(yè)的進入；相互排斥行業(yè)和數(shù)量；同行業(yè)多企業(yè)進入的可能性；企業(yè)感興趣的促進手段；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查和深度訪談的方式完成。展示類內(nèi)部行業(yè)互動三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）展示行業(yè)內(nèi)部的鏈動，即某類行業(yè)/總部的進駐帶動其他行業(yè)的進入酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；入住酒店的目的（商務(wù)、旅游、其他）；入住酒店后空閑時間，是否可以進行購物或參觀，對展示廳的興趣；對哪些展示行業(yè)比較感興趣；針對汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等購物消費模式；對展示場所或購物場所的需求；對鳳凰城展示類物業(yè)的接受情況及原因分析；3.終級客戶－消費者研究本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查的方式完成。酒店客戶三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；通常消費的時間；針對汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等購物消費模式；辦公之余參觀展示廳的可能性；對哪些展示行業(yè)比較感興趣；對展示場所或購物場所的需求；對鳳凰城展示類物業(yè)的接受情況及原因分析；3.終級客戶－消費者研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查的方式完成。寫字樓客戶三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；針對汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等購物消費模式；消費者進行汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品消費的考慮因素（品牌、價格、購物場所距離、質(zhì)量、服務(wù)等）對各類展示廳的需求程度；對各類展示廳消費的半徑；認為三元橋區(qū)域缺乏的哪些類的展示；消費者對展示行業(yè)密度的要求，如希望至少幾家展廳放在一起；對展示場所或購物場所的需求；對鳳凰城展示類物業(yè)的接受情況及原因分析；【針對鳳凰城居民】展示業(yè)態(tài)對社區(qū)居民有可能造成的影響（積極的、消極的）；3.終級客戶－消費者研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查的方式完成。一般客戶三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；3

三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成?，F(xiàn)在租購寫字樓的基本情況，如面積；寫字樓租戶使用的寫字樓的決策模式及考慮因素；寫字樓租戶使用的寫字樓的情感需求（對進駐寫字樓內(nèi)的企業(yè)的要求，如：企業(yè)的檔次、所屬行業(yè)）；對寫字樓周邊環(huán)境的要求及相應(yīng)配套業(yè)態(tài)的期望；寫字樓租戶使用的寫字樓的功能需求（總高、層高、開間設(shè)計、柱距等）寫字樓租戶對建筑風格、形體、平立面、室內(nèi)設(shè)計、出入口設(shè)計、景觀設(shè)計的要求；對物業(yè)結(jié)構(gòu)形式的要求（框架結(jié)構(gòu)、框剪結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、大跨結(jié)構(gòu)等）；對空調(diào)形式的要求（集中、分體？）；對新風（是否需要、新風流量）、排風、采暖的要求；1.寫字樓租戶需求研究三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對獨立上下水、生活熱水、排污的要求；對電量、不同功能部分的照度的要求；對網(wǎng)絡(luò)、電話、有線電視的需求；對鳳凰城附近交通狀況的滿意程度，對停車場的要求（地上、地下、升降）的要求、臨時停車位的數(shù)量；對大堂、電梯等公共設(shè)施的要求、對裝修標準的要求；對三元橋及其周邊區(qū)位總體感覺、聯(lián)想與評價；對項目輻射區(qū)域附近甲級寫字樓的接受情況及原因分析；目標寫字樓租/購用戶的特征（規(guī)模、所屬行業(yè)等）描述；1.寫字樓租戶需求研究（續(xù)）三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對獨立上下水、

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。企業(yè)對“展示＋總部”類型的接受程度及其接受比例；對“展示＋總部”接受程度高企業(yè)的特征；對鳳凰城項目的接受程度，及其原因分析；對“展示＋總部”接受程度高的企業(yè)對建筑上的特殊要求；哪些行業(yè)的展示會帶動寫字樓入住；哪些行業(yè)的展示會影響寫字樓入住2.展示類物業(yè)與寫字樓互動研究三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。企業(yè)對“展示＋

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。目標消費群體特征（人口學特征、社會學特征、心里學特征）；現(xiàn)有住房情況、滿意的方面及缺憾點；購買酒店式公寓的目的；消費者對酒店式公寓的需求偏好，戶型、面積、價格、配套設(shè)施、裝修標準、物業(yè)管理；對物業(yè)結(jié)構(gòu)形式的要求（框架結(jié)構(gòu)、框剪結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、大跨結(jié)構(gòu)等）；對空調(diào)形式的要求（集中、分體？）；對新風（是否需要、新風流量）、排風、采暖的要求；對獨立上下水、生活熱水、排污的要求；三、研究內(nèi)容－酒店式公寓需求研究本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。目標消費群體特

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對電量、不同功能部分的照度的要求；對網(wǎng)絡(luò)、電話、有線電視的需求；對鳳凰城附近交通狀況的滿意程度，對停車場的要求（地上、地下、升降）的要求、臨時停車位的數(shù)量；對大堂、電梯等公共設(shè)施的要求、對裝修標準的要求；對三元橋及其周邊區(qū)位總體感覺、聯(lián)想與評價；消費者對酒店式公寓的認識，對投資的意向；對鳳凰城初步規(guī)劃的接受程度及其原因分析；對展示類物業(yè)的看法，認為會產(chǎn)生的影響；三、研究內(nèi)容－酒店式公寓需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對電量、不同功1.普查－實地考察和資料收集目的：了解展示類物業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，供應(yīng)量（存量、在建和近期規(guī)劃）統(tǒng)計。調(diào)查方式：實地考察由零點公司的抽樣員按照預先設(shè)定的范圍要求及行走路線進行全面考察，并整理成記錄。將抽取5％的記錄對實地考察結(jié)果進行復核；資料檢索部分包括所有資料的查找。零點公司通過檢索，可以查找到的公開的其他二手資料、購買等多種形式來獲得需要的競爭對手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。檢索工作主要由項目經(jīng)理、督導等零點專職人員完成，查找到的資料有確切出處或者證明人。

調(diào)查范圍：北京市，重點競爭區(qū)域為三元橋、CBD、亞奧地區(qū)。四、研究方法－A.普查1.普查－實地考察和資料收集目的：了解展示類物業(yè)的深度訪談（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解專家的見識與經(jīng)驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。深度訪談也是用一種無結(jié)構(gòu)的問卷獲取信息的直接方法，一次深度訪談可能要花30－120分鐘的時間。一對一的形式可將反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實。目的：五、研究方法－B.深度訪談通過深入了解一些特定個體如有展示需求的企業(yè)或展示類物業(yè)的開發(fā)商對行業(yè)的認識和他們擁有的相關(guān)信息，使委托人能從一定深度和一定高度上了解展示類物業(yè)的市場狀況及銷售策略等。深度訪談深度訪談（In-depthintervie深度訪談提綱由本公司項目負責人擬定，項目指導審核并由委托方確認；深度訪談對象將由項目督導按照指定的條件預約并由項目負責人確認；深度訪談訪問將由項目負責人或本公司其他資深訪問員執(zhí)行。零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應(yīng)的培訓教材,并定期開辦本公司督導及項目經(jīng)理深訪技巧培訓與交流活動。零點公司要求項目負責人自己執(zhí)行的深度訪談達到本地訪問數(shù)量的一半以上，以期項目人員對大量一手資料有具體深入的認識，確保訪問質(zhì)量和項目分析深度。零點公司使用的枝型定性分析方法是行業(yè)中的國際領(lǐng)先技術(shù)，能夠全面、準確地利用深度訪談中獲得的信息，實現(xiàn)深度、廣度的充分結(jié)合。人員安排：資料處理：在受訪對象許可條件下錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現(xiàn)將形成一份深訪總結(jié)/報告/記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析。零點特色：受訪條件：有展示需求的企業(yè)或展示類物業(yè)的開發(fā)商，4人。負責展示物業(yè)的租購，或?qū)ψ赓徴故緢鏊薪ㄗh權(quán)的相關(guān)負責人。展示類物業(yè)的開發(fā)商或代理商（銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)、資深銷售人員）五、研究方法－B.深度訪談深度訪談提綱由本公司項目負責人擬定，項目指導審核并由委托方確五、研究方法－C.定量調(diào)查展示類企業(yè)需求研究，100家企業(yè)；1）公司展示類場所租購的重要負責人或建議者；2）最近2年內(nèi)有可能租購展示場所或已經(jīng)擁有展示場所；3）行業(yè)為汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品、其他行業(yè)；終端消費者研究，共400人；商務(wù)酒店（三星級及以上酒店）的客人，100人；甲級寫字樓白領(lǐng)，100人；普通消費者200人，其中50人為鳳凰城居民；受訪者共同條件：年齡20－55歲；非敏感行業(yè)；白領(lǐng)和普通消費者的家庭月收入在3000元及以上；寫字樓租購用戶，150家企業(yè)；1）公司寫字樓租購的重要負責人或建議者；2）最近2年內(nèi)有可能租購寫字樓；3）租購寫字樓考慮東部的；受訪對象五、研究方法－C.定量調(diào)查展示類企業(yè)需求研究，100家企業(yè)五、研究方法－C.定量調(diào)查（續(xù)）展示類企業(yè)，電話訪問，通過黃頁采用系統(tǒng)抽樣方法進行過濾。挑選出某些行業(yè)或有展示需求的企業(yè)，使用過濾問卷進行遴選，然后在其單位內(nèi)選取合格受訪對象。若樣本企業(yè)拒訪或不符合條件，則以下一個樣本替代。寫字租購用戶，入戶面訪。由訪問員進入到項目輻射區(qū)域和區(qū)外區(qū)域指定的寫字樓按照一定的間隔抽取樣本戶，持過濾問卷進行過濾，如果受訪企業(yè)不符過濾條件或者據(jù)訪，則以下一個樣本企業(yè)代替。問卷訪問。問卷采用訪員讀錄法，整項訪問約持續(xù)30分鐘。訪問完畢給付調(diào)查對象紀念品一份。寫字樓白領(lǐng)、酒店客人、普通消費者攔截訪問，采用系統(tǒng)抽樣方法進行過濾。首先在各樣本城市人流比較集中的交通樞扭、高檔社區(qū)、高檔寫字樓、商業(yè)中心人數(shù)時間間隔的系統(tǒng)抽樣方法對經(jīng)過人流使用過濾問卷進行遴選，選取合格受訪對象。若樣本人拒訪或不符合條件，則以下一個樣本替代。合格受訪者將被引至訪問點進行訪問。訪問方式受訪對象（續(xù)）酒店式公寓的潛在消費者，150人；1）最近三年內(nèi)有可能購買酒店式公寓；2）家庭月均收入在8000元以上或者有車（公車、私車）；3）家庭住房的主要購買決策者和主要建議人；4）年齡23－55歲；五、研究方法－C.定量調(diào)查（續(xù)）展示類企業(yè)，電話訪問，通過實地訪問質(zhì)量控制由零點公司的項目經(jīng)理、專職督導和流動督導負責。多道監(jiān)督、復核程序確保問卷數(shù)據(jù)的科學性和準確性。①執(zhí)行過程中，項目經(jīng)理和專職督導負責解答訪員在訪問過程中發(fā)現(xiàn)的任何關(guān)于問卷內(nèi)容和抽樣方法的問題；②訪問員完成的問卷及時交回公司審核、督導對每一份完成問卷實行卷面審查，卷面要求不符合規(guī)定的及時返工；③次日，不同的專職督導將對問卷進行二審，確保問卷的有效性與完整性；④在征得受訪者同意的情況下，訪問問卷記錄受訪者聯(lián)系電話、姓名，所有訪問結(jié)束后抽取30％的問卷進行電話復核；保證每個訪問員的問卷均被復核到，被確認有質(zhì)量問題的訪員的所有問卷全部作廢不用；在全部問卷回收結(jié)束，問卷錄入電腦后，將對數(shù)據(jù)再次進行邏輯檢查。為確保最終有足夠的成功問卷，實施樣本量為成功樣本量的110%。質(zhì)量控制方式數(shù)據(jù)處理調(diào)查問卷將在Pcedit軟件下錄入電腦，使用SPSS10.0專用軟件包進行統(tǒng)計分析，顯著性檢驗P值取<0.05。在統(tǒng)計分析中預期將使用頻數(shù)分析、交叉分析、均值分析等分析方法。誤差估計在95%的置信度下進行。五、研究方法－C.定量調(diào)查（續(xù)）實地訪問質(zhì)量控制由零點公司的項目經(jīng)理、專職督導和流動督導負責在所有研究結(jié)束后，提交《鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究報告》一式貳份，調(diào)查報告將涵蓋定性、定量的全部數(shù)據(jù)，主要結(jié)構(gòu)如下：六、研究成果l

研究目的與方法l

研究主要發(fā)現(xiàn)l

結(jié)論與建議l

技術(shù)報告l

附錄（深度提綱、定量問卷）

在所有研究結(jié)束后，提交《鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)工作內(nèi)容工作日項目整體設(shè)計1展示類企業(yè)深訪提綱設(shè)計、普通消費者、寫字樓白領(lǐng)、酒店客人、酒店式公寓和寫字樓租戶定量問卷設(shè)計、資料收集/實地考察6（10）展示類企業(yè)深度訪談提綱修改確認2定量問卷修改、確認1訪問文件準備印刷、訪員召集、培訓、深度訪談執(zhí)行2定量訪問實地執(zhí)行/復核8定量問卷編碼、錄入、深度訪談資料整理2數(shù)據(jù)庫查錯2數(shù)據(jù)分析2報告撰寫7報告審核、修改2報告排版、打印、移交1總計36本次調(diào)查預計需要個36個工作日。項目起始于雙方簽約并收到委托人預付款之次一個工作日，項目結(jié)束以調(diào)查報告移交為標志。項目成果陳述時間由雙方商量另行確定，不計算在工作期限內(nèi)。七、研究期限工作內(nèi)容工作日項目整體設(shè)計1展示類企業(yè)深訪提綱設(shè)計、普通消費工作內(nèi)容與預算科目

單價

小計

資料收集(展示類物業(yè))

15,000

展示類企業(yè)普查

40,000

展示類企業(yè)定量問卷設(shè)計、終端消費者問卷設(shè)計、寫字樓定量問卷設(shè)計、酒店市公寓問卷設(shè)計、展示類企業(yè)深度訪談提綱設(shè)計、7000元/份×5

35,000

展示類企業(yè)

32,000酒店客人、寫字樓白領(lǐng)、普通消費者

48,000

定量調(diào)查

執(zhí)行

酒店式公寓潛在消費者158元/人×150人23,700

寫字樓租戶入戶訪問

225元/家×150家

33,750

展示類企業(yè)深度訪談執(zhí)行

6,000

定量數(shù)據(jù)錄入分析、定性資料整理

11,000

報告撰寫

28,000

28,000

本地差旅費用

2000元

2,000

合計

274,450

120元/人×(100人+100人+200人)320元/人×100人1500元/人×4人八、研究費用（人民幣：元）工作內(nèi)容與預算科目單價小計資料收集(展示類物業(yè))1本預算包括了資料購買費、深度訪談提綱設(shè)計、深度訪談勞務(wù)費，深訪對象禮品費，定量問卷設(shè)計費、訪問員勞務(wù)費、復核員勞務(wù)費，定量研究禮品費、督導員勞務(wù)費，普查問卷設(shè)計費、普查訪問員勞務(wù)、復核員勞務(wù)、資料錄入、整理、分析，報告撰寫、打印排版等環(huán)節(jié)的費用。委托人應(yīng)于雙方簽約之日預付上述費用的60%，余款40%在調(diào)查報告移交后5日內(nèi)清結(jié)。八、研究費用（續(xù)）本預算包括了資料購買費、深度訪談提綱設(shè)計、深度訪談勞負責項目研究的整體方向把握。人口學碩士，零點調(diào)查總裁、資深研究員，接受美國喬治亞大學市場研究課程進修一年，系北京科技咨詢業(yè)協(xié)會注冊咨詢師。零點公司專門培訓的FG主持人。湯雪梅女士在抽樣設(shè)計及抽樣質(zhì)量控制、網(wǎng)上調(diào)查企業(yè)內(nèi)部研究、房地產(chǎn)市場研究及兒童市場研究方面有深入的研究。6年專業(yè)研究經(jīng)驗。曾實際操作、主持或主要指導的房地產(chǎn)項目有萬通房地產(chǎn)行業(yè)研究、萬通寫字樓市場需求研究、海龍大廈市場接受度研究、貴陽中天房地產(chǎn)需求與定位、順義某別墅市場定位研究等。多個北京、外省市執(zhí)行的住宅、商住兩用、寫字樓項目的研究經(jīng)驗。項目指導湯雪梅女士研究經(jīng)理班淼琦小姐管理學碩士，零點調(diào)查房地產(chǎn)事業(yè)部經(jīng)理，研究經(jīng)理。4年項目研究及實地執(zhí)行工作經(jīng)驗。零點公司專門培訓的FG主持人，北京科技咨詢業(yè)協(xié)會注冊咨詢師。曾負責順義某別墅市場定位研究、某大廈市場定位研究、天津高檔國際會館市場需求及定位研究、北京某花園目標市場商品房需求研究、濟南市中高檔住宅市場需求與定位研究、武漢某花園市場定位研究、武漢中高檔樓盤定位研究等多個房地產(chǎn)項目。技術(shù)支持

南開大學理學學士，零點公司技術(shù)部經(jīng)理，5年專業(yè)研究經(jīng)驗。對IT行業(yè)和專業(yè)統(tǒng)計研究方法及模型應(yīng)用等方面有較深入的研究。李輝先生九、研究團隊管理學碩士，零點調(diào)查房地產(chǎn)事業(yè)部研究經(jīng)理，業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)部經(jīng)理，零點公司培訓的FG主持人。系北京科技咨詢業(yè)協(xié)會注冊咨詢師。曾參與多個房地產(chǎn)研究項目的談判、研究和設(shè)計工作。主要負責的項目有綠島別墅市場定位研究，哈爾濱歐洲新城市場定位研究、南磨坊房地產(chǎn)項目市場定位研究、通州別墅項目市場定位研究等。研究支持

張朋女士項目經(jīng)理

安向龍先生理學碩士，零點調(diào)查公司房地產(chǎn)事業(yè)部項目經(jīng)理，3年的研究經(jīng)驗，一直從事房地產(chǎn)項目研究，同時對專業(yè)研究方法、統(tǒng)計分析和模型應(yīng)用等方面有較深入的研究。曾經(jīng)負責過北京某項目市場定位研究、徐州房地產(chǎn)項目可性行研究、順義別墅項目市場定位研究、三里屯房地產(chǎn)項目市場狀況研究。負責項目研究的整體方向把握。人口學碩士，零點調(diào)查總裁、資深Theend!零點研究集團Theend!零點研究集團2003.9.15鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究項目計劃書零點研究集團2003.9.15鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究項目計劃書本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受華潤置地（北京）股份有限公司委托而特別設(shè)計，其設(shè)計版權(quán)為零點調(diào)查公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本計劃書不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu)。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR《市場研究和社會調(diào)查的國際準則》的約束。具體的權(quán)利義務(wù)關(guān)系將由一份細致的業(yè)務(wù)合約加以規(guī)范。呈送：華潤置地（北京）股份有限公司聯(lián)系人：王勇先生李敬東先生趙新竹小姐電話：(010)66001188－3211/3208/5617傳真：(010)66001079EMAIL：wangyong@

lijingdong@

zxz@

呈送人：北京零點市場調(diào)查與分析公司電話：84552281/2231－416、307傳真：64603001聯(lián)系人：班淼琦小姐肖明超

先生EMAIL：banmiaoqi@

xiaomingchao@日期：2003年8月28日本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受華潤置地（北京零點介紹調(diào)查方法零點的理解研究目的研究內(nèi)容研究方法研究期限研究結(jié)果研究預算項目組成員介紹目錄零點介紹目錄兼容國際視野和本土經(jīng)驗的調(diào)研咨詢服務(wù)的知名品牌中國專業(yè)研究咨詢市場的早期開拓者與當前領(lǐng)導者之一不正不負，不偏不倚，不預設(shè)立場的客觀中立研究機構(gòu)零點代表的是客觀中立零點代表的是客觀中立兼容國際視野和本土經(jīng)驗的調(diào)研咨詢服務(wù)的知名品牌中國專業(yè)研究咨沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)遠景投資指標數(shù)據(jù)前進策略零點調(diào)查零點提供的服務(wù)基于研究并超越于研究沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)遠景投資指標數(shù)據(jù)領(lǐng)先的創(chuàng)立于1992年，中國最早的市場研究機構(gòu)之一；在合理范圍內(nèi)推薦使用最先進的調(diào)研技術(shù)；根據(jù)對中國文化的深刻理解，實現(xiàn)國際領(lǐng)先研究方法與本土實踐經(jīng)驗巧妙結(jié)合國際的在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴；與羅蘭·貝格，安永等多家國際咨詢公司常年項目合作；每周公開發(fā)表的最新自行研究成果在全球超過600家中、英、日、德、法等多個語種的傳媒上被運用。標準化的歐洲民意和市場研究協(xié)會會員，遵守《關(guān)于市場和社會研究的國際準則》；美國企業(yè)管理協(xié)會會員。權(quán)威的中國市場調(diào)查業(yè)協(xié)會領(lǐng)導小組成員單位；北京科技咨詢業(yè)協(xié)會副理事長單位；國家統(tǒng)計局首批獲得承擔國際項目資格認證的機構(gòu)零點調(diào)查是廣為消費者、客戶和公眾所知的專業(yè)調(diào)研品牌創(chuàng)立于1992年，中國最早的市場研究機構(gòu)之一；在全球超過45全職督導員大專學歷23人全職行政人員19人大學生訪問員（兼職）2500人社會訪問員（兼職）600人全職研究人員超過100人碩士以上學歷、英語六級、計算機資格每年參加美國AMA年會，ESOMAR國際培訓、FG主持人經(jīng)過專門培訓零點組合不同背景和資歷的人員為客戶提供服務(wù)人員結(jié)構(gòu)全程服務(wù)鏈模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服務(wù)滿意度模型****模型知識管理系統(tǒng)全職督導員大專學歷23人全職研究人員超過100人零點組合4個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔研究項目能力，業(yè)務(wù)覆蓋全國。在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴INRA會員，可以在全球100多個國家實施調(diào)查緊密合作的執(zhí)行公司遍布80個大中城市：天津、沈陽、哈爾濱、蘭州、西安、濟南、青島、石家莊、南昌、九江、南京、杭州、南寧、福州、深圳、重慶、成都、昆明、大連、長沙、鄭州、香港、臺灣地區(qū)等在800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行過實地調(diào)查北京上海武漢廣州立足大中華放眼全世界零點調(diào)查在中國乃至全球開展市場研究4個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托單位大西洋(香港)投資公司香港龍觀公司、華潤集團中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)辦公室香港東方廣場有限公司上海統(tǒng)領(lǐng)置業(yè)有限公司北京市海龍商貿(mào)集團萬通實業(yè)股份有限公司中嘉豐業(yè)投資有限公司北京中電聯(lián)廣告公司櫻花衛(wèi)廚（中國）有限公司圣象制造集團第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問（上海）有限公司廣州埃特尼特有限公司華升興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司湖南維一實業(yè)開發(fā)有限公司圣象制造集團遠洋大廈有限公司綠島置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司東湖高新集團北京遠洋大廈有限公司北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司北京綠島置業(yè)房地產(chǎn)北京世紀華僑城實業(yè)有限公司哈爾濱市東方城市建設(shè)綜合開發(fā)有限公司北京國中汽車大廈伊奈（中國）投資有限公司北京英才房地產(chǎn)開發(fā)有限公司零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托單位大西洋(香港)投資公司華升興騰飛文化公司深圳萬科公司香港太豐惠中商場有限公司北京百萬莊園集團公司北京春苑房地產(chǎn)公司北辰公司美好遠景房地產(chǎn)有限公司貴州中天企業(yè)股份有限公司信益陶瓷（中國）公司和成（中國）有限公司北京希格瑪物業(yè)管理中心北京星豹廣告公司泰達(天津)國限酒店管理公司北京道豐投資有限公司濟南三聯(lián)房地產(chǎn)有限公司北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司天津益德置業(yè)有限公司北京住家房地產(chǎn)開發(fā)有限公司武漢美好愿景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司邁克威力（煙臺）機械有限公司北京信宜房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京海龍投資中心中遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京泰禾中維房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京遠卓管理顧問有限公司北京信誠陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司徐州久隆集團有限公司零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托單位騰飛文化公司北京道豐投資有限公司零點公司房地產(chǎn)項目經(jīng)驗－委托華潤置地開發(fā)的鳳凰城是一個高檔社區(qū)，社區(qū)中的三區(qū)、四區(qū)、五區(qū)是公建區(qū)。公建用地總建筑面積29萬平方米，其中地上21萬平方米，地下8萬平方米。項目初步規(guī)劃確定為展示類物業(yè)、寫字樓和酒店（商務(wù)酒店和酒店市服務(wù)公寓），確定最終規(guī)劃前，華潤需要了解如下問題：一、研究背景展示類物業(yè)的主要客戶群是誰？需求量有多大？他們對這類的物業(yè)需求特征有哪些？對產(chǎn)品具體的要求是什么？寫字樓用戶需求特征是什么？對產(chǎn)品有哪些要求？酒店對產(chǎn)品設(shè)計有哪些要求？三類物業(yè)同高檔社區(qū)如果實現(xiàn)同檔、統(tǒng)一、互相促進？華潤在公建項目規(guī)劃初期，特委托零點進行鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究，以便委托方了解市場狀況，為項目的規(guī)劃和定位提供參考資料。華潤置地開發(fā)的鳳凰城是一個高檔社區(qū)，社區(qū)中的三針對本項目的特點，研究總思路如下：二、零點對項目的理解鳳凰城公建市場定位及產(chǎn)品定位研究A.展示類物業(yè)定位研究研究B.寫字樓需求研究普查供給研究需求研究C.酒店式公寓需求研究定量調(diào)查深度訪談定量調(diào)查定量調(diào)查針對本項目的特點，研究總思路如下：二、零點對項目的理解鳳凰城展示類物業(yè)的研究思路如下：展示類物業(yè)的市場定位和產(chǎn)品定位A.展示類物業(yè)市場供給研究B.初級客戶：展示類企業(yè)的需求研究普查C.終級客戶：消費者需求研究寫字樓白領(lǐng)、酒店客人、鳳凰城居民、普通消費者定量調(diào)查汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等定量調(diào)查深度訪談三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)展示類物業(yè)的研究思路如下：展示類物業(yè)的市場定位和產(chǎn)品定位A.北京城區(qū)范圍內(nèi)展示類物業(yè)的數(shù)量；展示類物業(yè)的類型（汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等）；展示類物業(yè)的面積、內(nèi)部和外部配套設(shè)施;展示類物業(yè)周邊的狀況（商業(yè)氛圍、交通狀況等）；三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）1.供給研究－普查內(nèi)容本內(nèi)容主要采用普查的方式完成。北京城區(qū)范圍內(nèi)展示類物業(yè)的數(shù)量；三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)已經(jīng)擁有展示類物業(yè)（租賃、購買）企業(yè)的數(shù)量；未來兩三年內(nèi)有可能租賃和購買展示類物業(yè)的企業(yè)數(shù)量；企業(yè)對現(xiàn)有展示類物業(yè)或展示場所的滿意狀況和缺憾點;對展示類物業(yè)位置、交通、價格、面積、檔次等方面的需求；可能采用獲得展示類物業(yè)的方式是租賃還是購買；公司中展示類物業(yè)租購決策模式；了解展示類物業(yè)的信息渠道；對商業(yè)空間的需求（水平、垂直分布？水平分布中空間的限制？垂直分布中層數(shù)的限制？）（水平分布商業(yè)街＋廣場空間、購物中心空間、寫字樓/酒店中的空間）；對展示空間的需求（水平、垂直分布？水平分布中空間的限制？垂直分布中層數(shù)的限制？）（獨立大空間？連續(xù)的小空間？）對各功能間所需數(shù)量、分布、面積的要求（展廳、辦公室、洽談室等）；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研究本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查和深度訪談的方式完成。三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）已經(jīng)擁有展示類物業(yè)（租賃、購買）企業(yè)的數(shù)量；2.初級客戶－展對建筑風格、形體、平立面的要求；對層高、總高、室內(nèi)設(shè)計的要求；對出入口設(shè)計、景觀設(shè)計的要求;對展示類物業(yè)結(jié)構(gòu)形式的要求（框架結(jié)構(gòu)、框剪結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、大跨結(jié)構(gòu)等）；對柱距和特殊功能荷栽到要求（如汽車展示的特殊要求）；對空調(diào)形式的要求（集中、分體？）；對新風（是否需要、新風流量）、排風、采暖的要求；對獨立上下水、生活熱水、排污的要求；對電量、不同功能部分的照度的要求；對網(wǎng)絡(luò)、電話、有線電視的需求；對鳳凰城附近交通狀況的滿意程度，對停車場的要求（地上、地下、升降）的要求、臨時停車位的數(shù)量；對大堂、電梯等公共設(shè)施的要求、對裝修標準的要求；對配套服務(wù)設(shè)施的要求；目標企業(yè)的特征：行業(yè)、性質(zhì)、員工數(shù)量、擁有公車的數(shù)量；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查和深度訪談的方式完成。三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）對建筑風格、形體、平立面的要求；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研展示行業(yè)內(nèi)部的鏈動，即某類行業(yè)/總部的進駐帶動其他行業(yè)的進入的可能性；行業(yè)內(nèi)著名企業(yè)的進駐帶動其他企業(yè)進駐的可能性；某一行業(yè)展示/展示總部的進入是否會排斥其他行業(yè)的進入；相互排斥行業(yè)和數(shù)量；同行業(yè)多企業(yè)進入的可能性；企業(yè)感興趣的促進手段；2.初級客戶－展示企業(yè)需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查和深度訪談的方式完成。展示類內(nèi)部行業(yè)互動三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）展示行業(yè)內(nèi)部的鏈動，即某類行業(yè)/總部的進駐帶動其他行業(yè)的進入酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；入住酒店的目的（商務(wù)、旅游、其他）；入住酒店后空閑時間，是否可以進行購物或參觀，對展示廳的興趣；對哪些展示行業(yè)比較感興趣；針對汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等購物消費模式；對展示場所或購物場所的需求；對鳳凰城展示類物業(yè)的接受情況及原因分析；3.終級客戶－消費者研究本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查的方式完成。酒店客戶三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；通常消費的時間；針對汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等購物消費模式；辦公之余參觀展示廳的可能性；對哪些展示行業(yè)比較感興趣；對展示場所或購物場所的需求；對鳳凰城展示類物業(yè)的接受情況及原因分析；3.終級客戶－消費者研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查的方式完成。寫字樓客戶三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）酒店客戶的特征，包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；針對汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品等購物消費模式；消費者進行汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品消費的考慮因素（品牌、價格、購物場所距離、質(zhì)量、服務(wù)等）對各類展示廳的需求程度；對各類展示廳消費的半徑；認為三元橋區(qū)域缺乏的哪些類的展示；消費者對展示行業(yè)密度的要求，如希望至少幾家展廳放在一起；對展示場所或購物場所的需求；對鳳凰城展示類物業(yè)的接受情況及原因分析；【針對鳳凰城居民】展示業(yè)態(tài)對社區(qū)居民有可能造成的影響（積極的、消極的）；3.終級客戶－消費者研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用定量調(diào)查的方式完成。一般客戶三、研究內(nèi)容－展示類物業(yè)（續(xù)）包括人口學特征（性別、年齡）和社會學特征（學歷、職業(yè)等）；3

三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成?，F(xiàn)在租購寫字樓的基本情況，如面積；寫字樓租戶使用的寫字樓的決策模式及考慮因素；寫字樓租戶使用的寫字樓的情感需求（對進駐寫字樓內(nèi)的企業(yè)的要求，如：企業(yè)的檔次、所屬行業(yè)）；對寫字樓周邊環(huán)境的要求及相應(yīng)配套業(yè)態(tài)的期望；寫字樓租戶使用的寫字樓的功能需求（總高、層高、開間設(shè)計、柱距等）寫字樓租戶對建筑風格、形體、平立面、室內(nèi)設(shè)計、出入口設(shè)計、景觀設(shè)計的要求；對物業(yè)結(jié)構(gòu)形式的要求（框架結(jié)構(gòu)、框剪結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、大跨結(jié)構(gòu)等）；對空調(diào)形式的要求（集中、分體？）；對新風（是否需要、新風流量）、排風、采暖的要求；1.寫字樓租戶需求研究三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對獨立上下水、生活熱水、排污的要求；對電量、不同功能部分的照度的要求；對網(wǎng)絡(luò)、電話、有線電視的需求；對鳳凰城附近交通狀況的滿意程度，對停車場的要求（地上、地下、升降）的要求、臨時停車位的數(shù)量；對大堂、電梯等公共設(shè)施的要求、對裝修標準的要求；對三元橋及其周邊區(qū)位總體感覺、聯(lián)想與評價；對項目輻射區(qū)域附近甲級寫字樓的接受情況及原因分析；目標寫字樓租/購用戶的特征（規(guī)模、所屬行業(yè)等）描述；1.寫字樓租戶需求研究（續(xù)）三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對獨立上下水、

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。企業(yè)對“展示＋總部”類型的接受程度及其接受比例；對“展示＋總部”接受程度高企業(yè)的特征；對鳳凰城項目的接受程度，及其原因分析；對“展示＋總部”接受程度高的企業(yè)對建筑上的特殊要求；哪些行業(yè)的展示會帶動寫字樓入?。荒男┬袠I(yè)的展示會影響寫字樓入住2.展示類物業(yè)與寫字樓互動研究三、研究內(nèi)容－寫字樓需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。企業(yè)對“展示＋

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。目標消費群體特征（人口學特征、社會學特征、心里學特征）；現(xiàn)有住房情況、滿意的方面及缺憾點；購買酒店式公寓的目的；消費者對酒店式公寓的需求偏好，戶型、面積、價格、配套設(shè)施、裝修標準、物業(yè)管理；對物業(yè)結(jié)構(gòu)形式的要求（框架結(jié)構(gòu)、框剪結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、大跨結(jié)構(gòu)等）；對空調(diào)形式的要求（集中、分體？）；對新風（是否需要、新風流量）、排風、采暖的要求；對獨立上下水、生活熱水、排污的要求；三、研究內(nèi)容－酒店式公寓需求研究本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。目標消費群體特

本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對電量、不同功能部分的照度的要求；對網(wǎng)絡(luò)、電話、有線電視的需求；對鳳凰城附近交通狀況的滿意程度，對停車場的要求（地上、地下、升降）的要求、臨時停車位的數(shù)量；對大堂、電梯等公共設(shè)施的要求、對裝修標準的要求；對三元橋及其周邊區(qū)位總體感覺、聯(lián)想與評價；消費者對酒店式公寓的認識，對投資的意向；對鳳凰城初步規(guī)劃的接受程度及其原因分析；對展示類物業(yè)的看法，認為會產(chǎn)生的影響；三、研究內(nèi)容－酒店式公寓需求研究（續(xù)）本內(nèi)容主要采用寫字樓租戶定量調(diào)查完成。對電量、不同功1.普查－實地考察和資料收集目的：了解展示類物業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，供應(yīng)量（存量、在建和近期規(guī)劃）統(tǒng)計。調(diào)查方式：實地考察由零點公司的抽樣員按照預先設(shè)定的范圍要求及行走路線進行全面考察，并整理成記錄。將抽取5％的記錄對實地考察結(jié)果進行復核；資料檢索部分包括所有資料的查找。零點公司通過檢索，可以查找到的公開的其他二手資料、購買等多種形式來獲得需要的競爭對手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。檢索工作主要由項目經(jīng)理、督導等零點專職人員完成，查找到的資料有確切出處或者證明人。

調(diào)查范圍：北京市，重點競爭區(qū)域為三元橋、CBD、亞奧地區(qū)。四、研究方法－A.普查1.普查－實地考察和資料收集目的：了解展示類物業(yè)的深度訪談（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解專家的見識與經(jīng)驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。深度訪談也是用一種無結(jié)構(gòu)的問卷獲取信息的直接方法，一次深度訪談可能要花30－120分鐘的時間。一對一的形式可將反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實。目的：五、研究方法－B.深度訪談通過深入了解一些特定個體如有展示需求的企業(yè)或展示類物業(yè)的開發(fā)商對行業(yè)的認識和他們擁有的相關(guān)信息，使委托人能從一定深度和一定高度上了解展示類物業(yè)的市場狀況及銷售策略等。深度訪談深度訪談（In-depthintervie深度訪談提綱由本公司項目負責人擬定，項目指導審核并由委托方確認；深度訪談對象將由項目督導按照指定的條件預約并由項目負責人確認；深度訪談訪問將由項目負責人或本公司其他資深訪問員執(zhí)行。零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應(yīng)的培訓教材,并定期開辦本公司督導及項目經(jīng)理深訪技巧培訓與交流活動。零點公司要求項目負責人自己執(zhí)行的深度訪談達到本地訪問數(shù)量的一半以上，以期項目人員對大量一手資料有具體深入的認識，確保訪問質(zhì)量和項目分析深度。零點公司使用的枝型定性分析方法是行業(yè)中的國際領(lǐng)先技術(shù)，能夠全面、準確地利用深度訪談中獲得的信息，實現(xiàn)深度、廣度的充分結(jié)合。人員安排：資料處理：在受訪對象許可條件下錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現(xiàn)將形成一份深訪總結(jié)/報告/記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析。零點特色：受訪條件：有展示需求的企業(yè)或展示類物業(yè)的開發(fā)商，4人。負責展示物業(yè)的租購，或?qū)ψ赓徴故緢鏊薪ㄗh權(quán)的相關(guān)負責人。展示類物業(yè)的開發(fā)商或代理商（銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)、資深銷售人員）五、研究方法－B.深度訪談深度訪談提綱由本公司項目負責人擬定，項目指導審核并由委托方確五、研究方法－C.定量調(diào)查展示類企業(yè)需求研究，100家企業(yè)；1）公司展示類場所租購的重要負責人或建議者；2）最近2年內(nèi)有可能租購展示場所或已經(jīng)擁有展示場所；3）行業(yè)為汽車、家具、電器、電腦、珠寶、名表、潔具、工藝品、其他行業(yè)；終端消費者研究，共400人；商務(wù)酒店（三星級及以上酒店）的客人，100人；甲級寫字樓白領(lǐng)，100人；普通消費者200人，其中50人為鳳凰城居民；受訪者共同條件：年齡20－55歲；非敏感行業(yè)；白領(lǐng)和普通消費者的家庭月收入在3000元及以上；寫字樓租購用戶，150家企業(yè)；1）公司寫字樓租購的重要負責人或建議者；2）最近2年內(nèi)有可能租購寫字樓；3）租購寫字樓考慮東部的；受訪對象五、研究方法－C.定量調(diào)查展示類企業(yè)需求研究，100家企業(yè)五、研究方法－C.定量調(diào)查（續(xù)）展示類企業(yè)，電話訪問，通過黃頁采用系統(tǒng)抽樣方法進行過濾。挑選出某些行業(yè)或有展示需求的企業(yè)，使用過濾問卷進行遴選，然后在其單位內(nèi)選取合格受訪對象。若樣本企業(yè)拒訪或不符合條件，則以下一個樣本替代。寫字租購用戶，入戶面訪。由訪問員進入到項目輻射區(qū)域和區(qū)外區(qū)域指定的寫字樓按照一定的間隔抽取樣本戶，持過濾問卷進行過濾，如果受訪企業(yè)不符過濾條件或者據(jù)訪，則以下一個樣本企業(yè)代替。問卷訪問。問卷采用訪員讀錄法，整項訪問約持續(xù)30分鐘。訪問完畢給付調(diào)查對象紀念品一份。寫字樓白領(lǐng)、酒店客人、普通消費者攔截訪問，采用系統(tǒng)抽樣方法進行過濾。首先在各樣本城市人流比較集中的交通樞扭、高檔社區(qū)、高檔寫字樓、商業(yè)中心人數(shù)時間間隔的系統(tǒng)抽樣方法對經(jīng)過人流使用過濾問卷進行遴選，選取合格受訪對象。若樣本人拒訪或不符合條件，則以下一個樣本替代。合格受訪者將被引至訪問點進行訪問。訪問方式受訪對象（續(xù)）酒店式公寓的潛在消費者，150人；1）最近三年內(nèi)有可能購買酒店式公寓；2）家庭月均收入在8000元以上或者有車（公車、私車）；3）家庭住房的主要購買決策者和主要建議人；4）年齡23－55歲；五、研究方法－C.定量調(diào)查（續(xù)）展示類企業(yè)，電話訪問，通過實地訪問質(zhì)量控制由零點公司的項目經(jīng)理、專職督導和流動督導負責。多道監(jiān)督、復核程序確保問卷數(shù)據(jù)的科學性和準確性。①執(zhí)行過程中，項目經(jīng)理和專職督導負責解答訪員在訪問過程中發(fā)現(xiàn)的任何關(guān)于問卷內(nèi)容和抽樣方法的問題；②訪問員完成的問卷及時交回公司審核、督導對每一份完成問卷實行卷面審查，卷面要求不符合規(guī)定的及時返工；③次日，不同的專職督導將對問卷進行二審，確保問卷的有效性與完整性；④在征得受訪者同意的情況下，訪問問卷記錄受訪者聯(lián)系電話、姓名，所有訪問結(jié)束后抽取30％的問卷進行電話復核；保證每個訪問員的問卷均被復核到，被確認有質(zhì)量問題的訪員的所有問卷全部作廢不用；在全部問卷回收結(jié)束，問卷錄入電腦后，將對數(shù)據(jù)再次進行邏輯檢查。為確保最終有足夠的成功問卷，實施樣本量為成功樣本量的110%。質(zhì)量控制方式數(shù)據(jù)處理調(diào)查問卷將在Pcedit軟件下錄入電腦，使用SPSS10.0專用軟件包進行統(tǒng)計分析