某建設開發(fā)集團品牌傳播策劃建議方案

廣州市城市建設開發(fā)集團品牌傳播策劃建議2000年8月前言我們在接受城建的邀請后，對房地產的行業(yè)資料進行研究和分析為了充實研究的資訊，我們進行了小范圍的消費者座談由于各種原因，所收集的市場資料存在一定的局限，但我們盡可能從宏觀的角度探尋和研究房地產的發(fā)展，讓城建對我們的品牌研究能力和整合推廣能力有一定的了解廣州城建品牌謀略之道

一、品牌之旅 二、市場背景三、品牌檢視 四、機會與挑戰(zhàn) 五、確認品牌精髓內容廣州城建一、品牌傳播過程廣州城建

貨真價實的標志滿意的保證產品品牌名完整的品牌品牌再保證品牌經驗相對于產品經驗品牌個性社交性品牌價值個人品牌價值廣州城建二、市場背景廣州城建市場現(xiàn)狀我國住宅建設需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求上半年，廣州房地產投資同比增長30%以上，成為拉動固定資產投資增長的“領頭羊”個人購房持續(xù)升溫，今年上半年，個人購房增長了55%廣州樓價微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動，有購房計劃的市民家庭正在迅速增加，預計比去年上長一成半住房需求上升，銷量有所增長廣州城建廣州城建市場現(xiàn)狀廣州市2%的地產企業(yè)占據(jù)本市房地產經營的半壁江山房地產開發(fā)逐步走向集團式生產，開發(fā)商日益注重品牌效應一般商品房的消費轉向品牌商品房的消費房地產市場從產品競爭逐漸轉向品牌競爭發(fā)展趨勢進入WTO給樓市帶來機遇與挑戰(zhàn)，使房地產市場將進一步規(guī)范化個人購房成為市場消費的主體，促使開發(fā)商提供高質素、服務完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實力的大公司脫穎而出，成為房地產開發(fā)主流，實現(xiàn)規(guī)模經營隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉變、信息的豐富，廣州房地產市場將進一步繁榮，二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加消費市場日趨理性、成熟、樓盤設計、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關注開發(fā)商的實力和開發(fā)樓盤概念將成為競爭優(yōu)勢廣州城建三、檢視品牌廣州城建主要競爭對對手與本品品牌－－消費者認知知對比廣州城建廣州城建合生創(chuàng)展珠江投資中海廣信僑鑫天力消費者對行業(yè)中的發(fā)展商認知少沒有提示的情況下，被訪者提及的發(fā)展商不多知名度較高的有：廣州城建、合生創(chuàng)展、珠江投資、中海主要競爭對對手與本品品牌－－消費者認知知對比廣州城建注：基數(shù)=176人，未來2年內打算買樓的人企業(yè)：國營/政府府背景最大/集團團規(guī)模大資金足/最最有實力賣地給合生生樓盤多廣州50%的樓是它它的房產證有保保證自己物業(yè)管管理公司/管理好綜合素質好好產品：建筑規(guī)范化化樓盤好賣樓盤比較漂漂亮樓盤中檔或或高檔有信譽品質優(yōu)勝廣州城建形象/個性性：處事穩(wěn)重老謀深算老大哥地位不可動動搖有口皆碑比較豐滿，，在廣州站站得穩(wěn)最可靠/可可信任消費者與本本品牌－－－消費者的認認知廣州城建現(xiàn)現(xiàn)狀最早成立房房地產開發(fā)發(fā)商之一94年全國國房地產業(yè)業(yè)綜合實力力第十一名名95-99年廣州房房地產開發(fā)發(fā)綜合實力力第一名肩負為城市市建設服務務的使命肩負改善城城市居民住住房條件的的使命國有企業(yè)管理國際開開發(fā)高中低低不同檔的的樓盤消費者與本本品牌－認知原因消費者對廣廣州城建的的感受比較穩(wěn)重成成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張張廣州城建？主要競爭對對手與本品品牌－－消費者認知知對比比較穩(wěn)重成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張城建廣州城建新扎師兄年輕有沖勁創(chuàng)新未夠穩(wěn)重有挑戰(zhàn)性性格喜歡闖步向中年事業(yè)如日中天合生創(chuàng)展國有大型企業(yè)有很長的發(fā)展歷史綜合開發(fā)實力最強管理國際化擁有知名的大樓盤，如市長大廈、城建大廈、薈雅苑、名雅苑開發(fā)的樓盤有高中低樓，覆蓋人群面廣在廣州市開發(fā)商中，其知名度最高城建廣州城建香港注冊的房地產集團進入房地產業(yè)時間不長，但發(fā)展迅猛開發(fā)的四大樓盤有：愉景雅苑、駿景花園、華景新城、帝景苑樓盤走中高檔、豪宅路線有明確的傳播主題：優(yōu)質生活，完美體現(xiàn)推樓盤的促銷手段靈活合生創(chuàng)展主要競爭對對手與本品品牌－－實力對比啟示建立廣州城城建獨特的的品牌個性性,提高品品牌知名度度和偏好度度加強整合傳傳播力度，，提高品牌牌競爭力，，拉大與競競爭品牌的的距離，對對抗外資公公司的競爭爭加強房地產的的概念開發(fā)，，引入科技技技術，緊跟國國際趨勢廣州城建三、機會與挑挑戰(zhàn)廣州城建房地產的總需需求不斷上升升，但入市房房地產企業(yè)也也不斷增多，，將引發(fā)更激激烈的一輪競競爭產品同質化程程度高，競爭爭差異小廣告戰(zhàn)、價格格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)戰(zhàn)使房地產業(yè)業(yè)的利潤下降降整個市場的積積壓樓盤對新新一輪的開發(fā)發(fā)和銷售造成成影響即將加入WTO將對中國國房地產業(yè)造造成影響挑戰(zhàn)廣州城建消費者對廣州州城建品牌的的親和力感受受不深消費者對廣州州城建品牌創(chuàng)創(chuàng)新能力的感感受不強廣州城建是傳傳統(tǒng)企業(yè)的名名牌，但消費者對廣州州城建的整體體了解不夠廣州城建的樓樓盤質量好，，但價格高新進入的房地地產開發(fā)商的的品牌知名度度提升快，與與廣州城建距距離縮短挑戰(zhàn)廣州城建房地產總需求求量上升，房房地產市場回回溫政府出臺的房房改政策、信信貸政策、降降息等手段刺刺激了需求差異化競爭以以服務取勝機會廣州城建廣州城建的知名度略領先先競爭對手廣州城建有較較正面的品牌牌印象與競爭對手相相比，廣州城城建綜合開發(fā)發(fā)實力最強規(guī)?；洜I，，降低成本與競爭對手相相比，設施配配套能力最強強最先提出三項項承諾、四項項服務機會廣州城建房地產業(yè)的競爭更趨激烈，將上升升到品牌競爭爭的層面,加大本品牌的的實力優(yōu)勢為品牌注入親親和力，加強強與消費者的的溝通強調元素：實實力、科技、、服務通過傳播，加加強品牌的競競爭力啟示廣州城建四、確認品牌牌精髓廣州城建品牌精髓包括括四方面內容容：品牌遠景品牌描寫品牌核心信息息品牌傳播主題題廣州城建讓我們來看一一看幾個企業(yè)業(yè)例子廣州城建IBM是信息息時代的基石石，改造我們生活的拉拉力……從一一個保證提供供企業(yè)解決方方案的企業(yè)到到一個專為地地球解決問題題的好幫手四海一家的解解決之道IBM廣州城建締造成功的溝溝通，令諾基基亞能提升人們的生活，，諾基亞以其其創(chuàng)造性、靈靈性，人性和和平易的方式，不斷開開發(fā)移動通訊訊領域科技以人為本本諾基亞廣州城建倡導科技致用用，將成熟的的技術運用于于產品，華寶知道什么么樣的產品更更適合消費者者，帶給消費者實實惠及實實在在在的生活享享受感受科技的關關懷華寶廣州城建廣州城建的品品牌遠景為城市建設服服務，為改善善居民居住條條件服務，為為廣州市現(xiàn)代代化服務，我我們不斷增強實力力、創(chuàng)新思維維，為消費者者帶來信心保保障，保持在在房地產業(yè)的領先地位，，做行業(yè)的“百百年老店”廣州城建有責任感、使使命感，誠實實穩(wěn)重又充滿滿活力，具有有雄厚的經濟濟實力及較高高的文化修養(yǎng)養(yǎng)，富有情情趣，熱情洋洋溢。在社會會中，他平易易近人，能顧顧及各個層面面的需求；作作為家庭成成員，他可靠靠、親切，是是個可托付終終生的人。品牌描寫廣州城建廣州城建的品品牌核心信息息廣州城建的發(fā)發(fā)展史就是廣廣州現(xiàn)代城市市建設的發(fā)展展史，廣州城城建是廣州新新生活的基石石，不斷創(chuàng)新新思維，營造造現(xiàn)代生活環(huán)環(huán)境，讓人們們擁有美好生生活空間。廣州城建傳播主題建議議廣州城建成就美好生活活空間品牌形象之服服務傳播推廣廣廣州城建服務形象九月份城建集集團將向新老老用戶提出：：三項承諾、、四項服務廣州城建三項承諾包退包換包修四項服務提供24小時時熱線服務社區(qū)寬帶網（（數(shù)碼港）以舊換新，房房屋置換購樓積分優(yōu)惠惠為消費者提供購房保障為消費者提供購房利益廣州城建服務形象廣州城建“天天長地久”服服務工程房子對有些消消費者是一輩輩子的事，所所以期望得到到最充分的保保障社會在不斷進進步、發(fā)展快快，消費者期期望發(fā)展商提提供的利益和和服務都能跟跟得上時代，，并且一直陪陪伴他們廣州城建以““百年老店””的經營理念念，將會長久久地伴隨著消消費者，不斷斷地為他們提提供優(yōu)質生活活廣州城建服務形象－－－重點突出數(shù)碼碼港重點突出數(shù)碼碼港概念，社社區(qū)具有信息息網絡的功能能社區(qū)的設施配配套以適應科科技及網絡的的發(fā)展的趨勢勢業(yè)主可以在社社區(qū)真正享受受現(xiàn)代e生活活與其他樓盤拉拉開網絡服務務與網絡技術術的差距提升品牌的科科技含量及附附加值社區(qū)信息高速公路品牌形象創(chuàng)意意廣州城建服務形象創(chuàng)意意廣州城建“同逸苑”樓盤盤推廣策略2000年8月同逸苑分析和理解““同逸苑”介介紹的資料查閱有關地產產行業(yè)的報刊刊、雜志、網網站、市場簡簡報等走訪一些知名名樓盤及附近近樓盤，拜訪訪了一些潛在在消費者形成“同逸苑苑”項目整體體推廣的策略略建議發(fā)展相應的傳傳播方案及創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)我們做了什么么工作同逸苑項目推廣建議議的內容一、市場背景景二、競爭狀況況分析三、項目優(yōu)劣劣勢分析四、市場目標標和廣告目標標五、項目推廣廣主題及傳播播主題六、廣告策略略七、公關、促促銷及建議同逸苑一、市場背景景同逸苑廣州房地產行行業(yè)的現(xiàn)狀購房對象由集集團購買轉向向以個人購買買為主城市建設及老老城區(qū)的改造造促使大批舊舊城區(qū)的住戶戶購置新住所所，長期的生生活習慣，其其購房的目標標仍在居住區(qū)區(qū)域廣州市區(qū)外圍圍，奧林匹克克花園、麗江江花園星海洲洲、碧桂園、、祈福新村，，吸引了不少少鐘情“桃源源生活”的買買家廣州交通設施施的逐漸改進進,促進了城城鄉(xiāng)結合部中中價樓市的發(fā)發(fā)展同逸苑中價位市場容量增大，市郊樓盤快速發(fā)展廣州房地產行行業(yè)的趨勢隨著市場競爭爭日趨激烈，，小規(guī)模發(fā)展展商的生存空空間越來越小小，地域性性的房地產主主導企業(yè)將逐逐步形成泛地產時代已已經來臨，購買者不再僅僅僅滿足于居居住的需求，，對環(huán)境和社社區(qū)文化等提提出了更高的的要求產品的競爭向綜合實力的競爭發(fā)展消費者更注重樓盤的概念及內涵同逸苑本項目的目標標人群廣州市區(qū)西關關一帶的老““廣州人”廣州市區(qū)工作作有穩(wěn)定收入入的工薪一族族，但收入水水平為中等原來居住在舊舊城區(qū)的新成成立家庭的年年輕夫婦需就就近購置新房房同逸苑以市郊的樓盤切切入中價位房房產市場以吸吸引老城區(qū)的的住戶以市內的獨特的概念樓樓盤切入中等等價位房產產市場注重塑造品牌牌，彰顯綜合合實力啟示同逸苑二、競爭狀況況分析同逸苑西灣路附近樓樓盤分析西灣路同逸苑雅駿花園嘉柏居富力環(huán)市西苑苑富力半島環(huán)市路同逸苑西灣路附近樓樓盤分析富力半島規(guī)模：占地11.8萬平平方米，總建建筑面積45萬平方米價格：均價5000元/平方米(簡簡單裝修退270元/平平方米)傳播主題：兩兩面臨江，氣氣宇超然其他：高層為為主,大型體體育設施及園園林富力.環(huán)市西西苑規(guī)模：占地4萬平方米，，二十棟15層電梯總建筑面積18萬平方米米價格：均價5400元/平方米(簡簡單裝修退250元/平平方米)傳播主題：環(huán)環(huán)市西路.荔荔灣錦城其他：首首期兩棟完工工，小區(qū)未成成規(guī)模發(fā)展商:富富力地產集團團同逸苑西灣路附近樓樓盤分析雅駿花園規(guī)模：占地近近4萬平方米米，31棟多多層總建筑面面積近20萬萬平方米價格：均價3700----4300元/平方方米，傳播主題：西西灣路獨有星星級會所式大大型綠化住宅宅區(qū)其他：首期四四棟建成,區(qū)區(qū)內設施未建建好發(fā)展商：嘉銀銀房地產嘉柏居價格：均價3400---4000元/平方方米傳播主題：活活力動感康康體小小區(qū)其他：3棟12層準現(xiàn)樓樓發(fā)展商:廣德德物業(yè)同逸苑西灣路附近樓樓盤分析同逸苑規(guī)模：占地3萬平方米，，總建筑面積積近5萬平方方米價格：均價3800----4000元/平平方米，現(xiàn)有傳播主題題：令人心動動的完美居庭庭建筑風格：園園林藝術與社社區(qū)功能融合合一體其他：基本建建好,年底所所有樓房設施施交付使用發(fā)展商:城建建總同逸苑小結西灣路附近大大多為未成型型小區(qū),且規(guī)規(guī)模不大,發(fā)發(fā)展商知名度度小,只有富富力半島為較較成熟小區(qū)且且實力宏厚只有富力地產產樓盤在進行行大型宣傳活活動,嘉柏居居等小型樓盤盤也進行了一一些零星的宣宣傳，但未形形成鮮明的形形象西灣路樓盤價價格在4000元/平方方米左右，環(huán)環(huán)市西樓盤則則在5000元/平方米米左右,價價格偏高同逸苑本樓盤綜合素素質好，定位位清晰，早期期沒有明確的的概念包裝，，也仍能暢銷銷應該加強概念念包裝和炒作作，不同其他他樓盤多強調調環(huán)境，本樓樓盤更強調的的是文化內涵涵，以提升樓樓盤的附加價價值注重以品質和和完善的服務務取得社會的的認可，強調調品牌的實力力和誠意啟示同逸苑三、項目優(yōu)劣劣勢分析同逸苑發(fā)展商實力強強，口碑好本樓盤具有一一定的規(guī)模小區(qū)規(guī)劃概念念新穎，具有有一定文化內內涵隨著附近工廠廠搬遷及交通通改善，具有有升值潛力樓盤的品質與與價格相比具具有絕對優(yōu)勢勢項目分析———優(yōu)勢同逸苑劣勢解決方法樓盤周邊大環(huán)環(huán)境通通過向消消費者描繪未未來前景來解解決信息的傳播播力度不強加加大樓樓盤的信息傳傳播力度，強強化目標對象的認識促銷及公關關增增加附加加價值使購買買者覺得物超超所值項目分析：劣劣勢——解決決方法同逸苑四、市場目標標與廣告目標標同逸苑市場目標和廣廣告目標市場目標：定位于中等價價位市場，提提高樓盤的銷銷售量廣告目標：塑造一個獨具具特色的區(qū)域域文化概念，，在一定的區(qū)區(qū)域內迅速提高項目知名名度、美譽度度，在下幾個個組團項目拉拉動銷售同逸苑五、項目推廣廣主題及傳播播主題同逸苑項目推廣主題題“新西關人家家”同逸苑創(chuàng)意主題不變的是生活活方式改變的是生活活品質同逸苑六、廣告策略略同逸苑廣告定位“新西關人家””項目的個性性定位：“家”的感覺覺西關特色加現(xiàn)現(xiàn)代生活文化的內涵：：中西合璧，兼兼容性強，地地方文化特色色文化有相對的的獨立性，保保留了廣州文文化的許多元元素注重實用，強強調實際同逸苑廣告風格用對比的手法法，直接展示示同逸園高品品質的生活特特色和消費者者可以從中得得到的利益同逸苑七、公關、促促銷建議同逸苑公關——“新西關人家家”廣東民謠謠大聯(lián)唱宗旨旨：通過廣東民謠謠的演唱，再再現(xiàn)昔日廣州州鄰里情懷，推動項目目的銷售目標人群：三口之家，，荔灣、越秀秀，特別是西西關一帶的原原居民活動地點：荔灣廣場（或或下九路步行行街）同逸苑活動方式：學校（幼兒園園）合唱團表表演廣東民謠謠專業(yè)團體表演演廣東曲藝、、相聲等節(jié)目目邀請現(xiàn)場的觀觀眾參與如粵粵曲、民謠等等卡拉OK主持人穿插宣宣傳同逸苑工作人員穿上具有廣東東風格的衣服服，派發(fā)資料、、汽球等看樓車配合全全日在活動現(xiàn)現(xiàn)場與樓盤間間穿梭（車價：900元/日/輛）公關——“新西關人家家”廣東民謠謠大聯(lián)唱同逸苑交樓儀式———金秋曲藝嘉年年華會參與對象：邀請交樓嘉賓賓、區(qū)街官員員等嘉賓，交交樓的業(yè)主、、已交定金的的準業(yè)主地點：同逸苑活動方式：邀請廣東著名名曲藝演員表表演穿插交樓樓儀式，在花花園舉辦猜燈燈謎、游戲等等節(jié)目，可以以與著名演員員同臺唱戲，，獎勵送月餅餅果品同逸苑促銷———送禮對新購業(yè)主在在促銷期間送送具有廣東特特色的藤制品品家具一件（（或幾件竹凳凳子或納涼竹竹躺椅等），，老業(yè)主可優(yōu)優(yōu)惠購買送管理費半半年送牛奶2.3元/日，（（一年）414元送報紙0.8元/日日,（一年）292元同逸苑創(chuàng)意同逸苑9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:35:3106:35:3106:3512/17/20226:35:31AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:35:3106:35Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。06:35:3106:35:3106:35Saturday,December17,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2206:35:3106:35:31December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。17十二二月20226:35:31上上午06:35:3112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:35上上午12月-2206:35December17,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/176:35:3106:35:3117December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。6:35:31上午6:35上上午06:35:3112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。06:35:3106:35:3106:3512/17/20226:35:31AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:35:3106:35Dec-2217-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。06:35:3106:35:3106:35Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2206:35:3106:35:31December17,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。17十二月月20226:35:31上午06:35:3112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月226:35上上午12月-2206:35December17,2022