某微波爐媒體整合傳播策略性提案

2004美的微波爐媒體整合傳播策略性提案

提案說明中國微波爐行業(yè)已經(jīng)去趨于成熟，市場和品牌都高度集中特征，進入了全面競爭和寡頭競爭階段，整個行業(yè)趨勢表明，在之后的發(fā)展當中，各大競爭品牌在消費者心目中所建筑品牌形象和品牌認知的成功將決定著企業(yè)之后的命運，而“媒體”將在此建筑過程中擔當重要角色。廣而告之作為一個大型傳媒公司，最大的優(yōu)勢就在于對于央視及地方媒體的整合、利用和操控。廣而告之此次提案重點就是分析競品對媒體工具的利用，結(jié)合美的紫微光新產(chǎn)品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優(yōu)勢能夠為美的微波爐2004年發(fā)展注入“新動力”。行業(yè)背景整個行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了競爭的“白熱化”，“一統(tǒng)天下”，“三甲爭霸”的行業(yè)格局正在微妙地發(fā)生著變化。格蘭仕的“價格屠刀”已經(jīng)不被行業(yè)所看好，但如何去將消費者對科技、服務(wù)等品牌意識的需求轉(zhuǎn)化為一種良好的市場表現(xiàn)，對抗格蘭仕是每個競爭品牌都在頭疼的問題。美的微波爐2003年跟隨戰(zhàn)略的成功確定了作為行業(yè)老二地位，但隨著行業(yè)整體競爭和發(fā)展，機遇和挑戰(zhàn)同時存在，如何在新的一年確定自己要走的路——包括鮮明品牌定位、品牌個性建立（這些都屬于傳播內(nèi)容），包括傳播模式的建立，美的必須拿出自己的“套路”出來。這個套路是需要在分析自身的優(yōu)劣勢，分析格蘭仕整合傳播特點之后才能夠探詢的?！袄隙钡摹疤幘场薄赖奈⒉t所面臨的機遇和挑戰(zhàn)機遇之一：“老大”格蘭仕的危機格蘭仕全球市場占有率的提升和全國市場占有率的下降?！案裉m仕=微波爐”的代名詞悄然加上了“低價”二字格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的“價格屠刀”受到巨大的挑戰(zhàn)，并且因此所帶來的品牌形象單薄受到行業(yè)的質(zhì)疑和消費者的心理陰影。保持三年的行業(yè)市場占有率第二的位置。相對格蘭仕“價格戰(zhàn)”，所發(fā)出的“技術(shù)戰(zhàn)”和“價值戰(zhàn)”的不一樣的聲音，而且這種聲音已經(jīng)傳播到了一定程度和范圍。市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)與格蘭仕緊密保持一致，已經(jīng)證明在品牌發(fā)展初期階段是成功的。美的微波爐依靠背書品牌所能夠在消費者品牌認知延伸、渠道建設(shè)和副品牌聯(lián)合等優(yōu)勢，是格蘭仕所無法比擬的。美的微波爐在研發(fā)、產(chǎn)品線等具有遠見卓識的投資建設(shè)將會在不久的將來成為其最具競爭潛力的優(yōu)勢所在。機遇之二：已獲得的“市場基礎(chǔ)”海爾的零售量占有率的增長幅度非常大；2003年海爾在央視投放費用一直處于領(lǐng)先水平，顯示了強勁的發(fā)展勢頭；海爾2003年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場歡迎。挑戰(zhàn)之一：尾隨著強勁競爭對手以上數(shù)據(jù)來源于CTR2003年中央電視臺各頻道投放數(shù)據(jù)分析

據(jù)全國1200余家商場全年的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波爐行業(yè)格蘭仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合計84.51%，到2003年降至80.27%；爭霸格局正在發(fā)生細微變化，三大品牌的零售量占有率正在減少。挑戰(zhàn)之二：前三甲的地位動搖以上表明，對于美的微波爐而言，2004年是一個關(guān)鍵的一年，機遇也好，挑戰(zhàn)也罷，都意味著，對于美的而言，都必須是開始主動行動的時候到了。知己知彼，百戰(zhàn)不殆——美的微波爐自身媒體整合出路探詢格蘭仕是個““傳媒操盤手手”格蘭仕除了善善于運用價格格戰(zhàn)術(shù)之外，，在每一場比比賽中，眾多多媒體都成為為他手中力量量棋子，這些些棋子或統(tǒng)一一號令，或鼓鼓惑視聽，但但整個棋局都都是按照他的的意愿在發(fā)展展。其實，在格蘭蘭仕所掌握的的工具當中，，除了價格之之外，一個更更重要，起著著關(guān)鍵作用的的工具就是———傳媒。證據(jù)一：善于進行新聞聞公關(guān)炒作格蘭仕的任何何舉動都可以以成為一種新新聞報道的題題材，任何一一個事件的發(fā)發(fā)生，全國和和地方媒體都都可以在第一一時間相應(yīng)。。比如：格蘭仕仕就曾經(jīng)為廢廢舊鋼鐵進行行公開招標，，同時全國就就有近百家報報紙和雜志對其進進行了至少是是半版的報道道。再如：格蘭仕仕微波爐擬收收光波專利費費格蘭仕背后有有一個龐大的的“寫手”支支撐，他已經(jīng)經(jīng)建立了龐大大的（至少是是在平面媒體體上）媒體平平臺?！拔⒉t王國國”、“全球球制造”、““微波爐巨頭格格蘭仕”、“無視””等等霸性、、刺激性的字字眼頻繁出現(xiàn)現(xiàn)在各大報紙紙媒體的財經(jīng)經(jīng)、新聞等版版塊，從人物物采訪、新聞聞采編等不同同角度進行報報道。格蘭仕對于新新聞發(fā)布會、、炒作等手段段也是非常慣慣用，近乎每每月都要制造造一個新聞話話題。格蘭仕曾經(jīng)非非?！皡拹骸薄边M入中央電電視臺，但是是從最近兩年年的央視調(diào)調(diào)研分分析而言，格格蘭仕一直保保持著中央電電視臺較高的的曝光頻次和和最大的廣告告投放費用。。證據(jù)二：基礎(chǔ)投放從不不落后格蘭仕作為微微波爐行業(yè)的的老大，總不不忘自己的社社會責任感（（當然這一切切都是在為其其產(chǎn)品做服務(wù)務(wù)的），總是是對任何社會會焦點、熱點點在第一時間間做出應(yīng)對措措施，利用一一切公關(guān)手段段，進行炒作作一番。針對2004年初的鋼鐵鐵上漲，格蘭蘭仕反而宣布布價格上漲，，實際是一種種噱頭的炒作作。非典時期，，格蘭仕微微波爐猛推推殺菌概念念，不僅讓讓光波概念念大興其道道，而且讓讓格蘭仕微微波爐甚至至成了消毒毒的代名詞詞；還被評評為最受歡歡迎的消毒毒家電。LG與格蘭仕對對簿公堂事事件?！C據(jù)三：第一時間對對社會熱點點、焦點““反應(yīng)”美的在傳媒媒面前表現(xiàn)現(xiàn)“拘謹””美的微波爐爐作為老二二的身份，，總是在老老大“做案案”時不得得不被媒體體伶出來““說話”；；而媒體如何何去說，說說什么，美美的對其沒沒有控制權(quán)權(quán)利，反而而有時候充充當了老大大的參照物物；這些都可以以從美的在在傳媒上表表現(xiàn)上分析析出來。盡管美的一一直在強調(diào)調(diào)自己的觀觀點例如對對技術(shù)的強強調(diào)，一直直堅持走自自己技術(shù)路路線，并且且在服務(wù)上上超前了一一步（磁控控管免費服服務(wù)出臺也也悄然無聲聲），但永永遠沒有主主動借助媒媒體這個傳傳聲筒，把把發(fā)出的聲聲音放大，，放遠。由于采用的的是跟隨戰(zhàn)戰(zhàn)略，因此此，在媒體體利用上基基本上都是是被動的，，更談不上上任何的系系統(tǒng)性、整整合性。對對于各種媒媒體形式、、媒體關(guān)系系的建立也也非常淡然然，這樣，，少了媒體體的資源，，硬性廣告告信息的傳傳達和促銷銷活動的進進行就顯然然有些單薄薄。以上造成了了美的發(fā)出出的聲音不不僅聲音微微弱，被強強勢老大格格蘭仕所淹淹沒，更談?wù)劜簧媳幌M者所聽聽到。表現(xiàn)一：對媒體資源源利用被動動、非系統(tǒng)統(tǒng)格蘭仕在整整個行業(yè)投投放總額中中，約占了了50%，，同海爾一一起創(chuàng)造了了微波爐傳傳播的強勢勢聲音，而而美的完全全夾在中間間，被兩個個品牌近90%的聲聲音淹沒是是預(yù)料之中中的事情。。（以上數(shù)據(jù)據(jù)為CTR2003年中央電視視臺各頻道道投放數(shù)據(jù)據(jù)分析）表現(xiàn)二：硬性投放資資金分散，，而且相對對較少美的微波爐爐作為美的的集團下屬屬的一個子子品牌，從從美的電器器這個背書書品牌上得得到應(yīng)有的的一種品牌牌價值和理理念的傳承承是必然的的。但與海爾相相比，美的的品牌在品品牌認知和和品牌價值值認同上顯顯然有些薄薄弱，因此此，完全以以來母品牌牌帶來的養(yǎng)養(yǎng)分是無法法支撐美的的微波爐的的長遠發(fā)展展。與海爾微波波爐相比，，海爾微波波爐在做子子品牌的工工作上還是是下了更多多的功夫。。（此觀觀點可以從從以上海爾爾硬性投放放的數(shù)據(jù)分分析中看出出。表現(xiàn)三：過度依賴母母品牌美的各產(chǎn)品品在各頻道道投放費用用對比美的各產(chǎn)品品在12月月投放總費費用對比（以上數(shù)據(jù)據(jù)均來自于于CTR中央電視臺臺各頻道投投放數(shù)據(jù)分分析）2003年年“跟隨””格蘭仕促促銷活動格蘭仕美的2003/初“最后的晚餐”贈送電飯煲、電熱鍋等2003/6“買光波，增鉆表”對購買高端光波微波爐送鉆表?！跋娜诊L暴”買微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁扇等電器。2003/7在全國范圍內(nèi)開展“鉆表風暴”和“獵鱷行動”，向購買美的高檔微波爐的消費者贈送情侶鉆表和“鱷魚”牌皮具2003/11“金色風暴”推出V時尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金開始“買美的微波爐配送磁控管終身免費服務(wù)金卡”2003/12“互動聯(lián)合營銷聯(lián)盟公約”聯(lián)合全國千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。如果從2003年美美的微波爐爐的發(fā)展說說明，以上上跟隨戰(zhàn)略略還是非常常及時有效效的。——如果形形容2003年的美美的微波爐爐還是一個個蹣跚學步步的孩子的話，，那可以看看出這個孩孩子將來發(fā)發(fā)展的勢頭頭還是非常迅猛猛的，并且且在此階段段，還是交交出了一份份滿意的答卷。?！?004年開始始，將是美美的微波爐爐真正開始始走路的一一年，在對比以上上太多數(shù)據(jù)據(jù)出，我們們基本可以以歸納出一一些方向出來。?！?004年美的的微波爐整整合規(guī)劃要要素是叫板第一一？還是穩(wěn)穩(wěn)固第二？？堅持在目標標群體的曝曝光習慣，，相應(yīng)增加加硬性廣告告投放。整合現(xiàn)有周周圍媒體資資源，打造造美的微波波爐資源平平臺。主動利用媒媒體，利用用一切熱點點、焦點。。緊抓“科技技牌”，把把美的微波波爐原先一一些已有傳傳播理念，，整合在““科技創(chuàng)新新”下面，，推出不同同的子概念念。目前，以紫紫微光新產(chǎn)產(chǎn)品作為突突破口，在在公關(guān)、促促銷等尋找找美的新的的方式。關(guān)鍵在于，，品牌聲音音統(tǒng)一、有有力、及時時。傳播要素“3+紫色色行動”——2004年美的的紫微光微微波爐媒體體整合傳播播傳播背景由于相離非非典背景已已經(jīng)漸遠，，單純傳播播“殺菌””的概念，，如果沒有有其他概念念支持，不不太容易直直接產(chǎn)生購購買行為，，因此，““美的紫微微光，殺菌菌保健康””產(chǎn)品概念念不作為此此次傳播運運動的核心心傳播概念念。此次傳播運運動只是將將紫微光作作為一個素素材利用，，來繼續(xù)傳傳播美的在在科技創(chuàng)新新上的有力力支持，通通過各種媒媒體工具的的運用，志志在全方位位地帶動美美的微波爐爐整體品牌牌提升?！?+紫色色”解析“3+”代代表——行行業(yè)內(nèi)獨有有“紫微光光”消毒技技術(shù)，紫外外線、微波波、光波三三種消毒模模式超強殺殺菌，消費費者可以根根據(jù)需要靈靈活的選擇擇的三種消消毒模式；；“3+”代代表——代代表“紫微微光”消毒毒技術(shù)被廣廣東省微生生物分析檢檢測中心、、中山大學學附屬第三三醫(yī)院、廣廣東省疾病病預(yù)防控制制中心薩那那個權(quán)威機機構(gòu)檢測認認證?！?+”代代表——使使用“紫微微光”消毒毒技術(shù)將在在3分鐘之之內(nèi)殺滅結(jié)結(jié)核肝菌、、腸桿菌、、白色念珠珠菌等細菌菌，達到100%。。“+”為好好上加好的的意思，也也是一種符符號代表。?！?+紫色色行動”意意在于傳達達一種概念念、視覺相相統(tǒng)一的主主題，重點點在于讓消消費者與我我們產(chǎn)品和和品牌之間間聯(lián)想記憶憶?！?+紫色色行動”目標及規(guī)劃劃：時期概念傳播目標媒體工具1+2004/6“紫色蔓延”造勢：美的微波爐作為行業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”將引領(lǐng)微波爐行業(yè)技術(shù)發(fā)展新方向全國性財經(jīng)類、管理類、綜合性雜志和報紙，以新聞報道和采訪稿軟性為主2+2004/7-9底“紫色風暴”紫微光微波爐的實用價值，卓越性能價格比傳達給目標群體。全國性家居、生活、時尚類雜志地方衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題中心城市主流報紙軟性報道3+2004/10-12底“紫色狂飆”綜合各種傳播力量傳達美的紫微光微波爐產(chǎn)品，配合終端促銷達成銷量提升。中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經(jīng)類欄目對應(yīng)時段的硬性廣告投放中心城市主流報紙配合活動的硬性版面投放。第一階段：：“紫色蔓蔓延”傳播目標：：目標鎖定在在高層次消消費者，他他們都是非非常關(guān)注經(jīng)經(jīng)濟和新聞聞類，是高高檔消費品品的意見領(lǐng)領(lǐng)袖。通過過全國性權(quán)權(quán)威報紙進進行對美的的企業(yè)、對對美的微波波爐事業(yè)部部的深入報報告，對美美的科技領(lǐng)領(lǐng)先、服務(wù)務(wù)為先的理理念更深入入更深刻了了解。傳播內(nèi)容：：美的微波爐爐科技創(chuàng)新新領(lǐng)導(dǎo)者定定位，傳達達美的在行行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位，，并且致力力于為客戶戶著想和為為行業(yè)發(fā)展展的長遠期期望。傳播方式：：1、傳播平平臺：《中國經(jīng)營營報》、《《經(jīng)濟參考考報》、《《中國消費費者報》、、《中華工工商時報》》、《經(jīng)濟濟日報》、、《消費日日報》、《《財經(jīng)時報報》、《21世紀經(jīng)經(jīng)濟報道》》、《三聯(lián)聯(lián)生活周刊刊》、《國國際航空》》、《管理理者》、《《經(jīng)濟人物物》、《企企業(yè)管理》》2、軟性方式：：采訪性報道道《創(chuàng)造神神話的**》企業(yè)類報道道《三年造造就的美的的又一顛峰峰》行業(yè)性報道道《向格蘭蘭仕說“不不”》傳播目標：：在第一階段段預(yù)熱的同同時，針對性推廣廣紫微光殺殺菌技術(shù)進進行推廣，，將紫微廣廣系列產(chǎn)品品實用價值值和性能價價格比推向向目標群體體，同時用用美的母品品牌和美的的微波爐科科技創(chuàng)新作作為整體背背書。傳播內(nèi)容：：紫微光技術(shù)術(shù)特點、美美的微波爐爐系列產(chǎn)品品所帶給目目標群體的的高科技生生活品質(zhì)。。傳播方式：：1、中心城市衛(wèi)衛(wèi)視生活類類欄目新聞聞和專題和和當?shù)氐闹髦髁鲌蠹堒涇浶詧蟮辣本骸侗本┏繄蟆贰贰ⅰ侗本┚┩韴蟆?、、《新京報報》、河南南《大河南南報》、《《揚子晚報報》、南京京《現(xiàn)代快快報》、《《金陵晚報報》、《南南京晨報》》、杭州《《都市快報報》、陜西西《秦都市市報》、《《南方都市市報》、《《廣州日報報》、合肥肥《新安晚晚報》、沈沈陽《半島島晨報》、、《經(jīng)濟視視點報》、、《成都商商報》、《《新聞晨報報》、《華華西都市報報》、《重重慶青年報報》、《華商報報》——以制造獻身身說法的故故事性報道道為主。2、全國性性家居、生生活、時尚尚類雜志《家居生活活》、《生生活》等雜雜志，從生活品品質(zhì)的角度度，“綠色色廚房”概概念深入。。第二階段：：“紫色風風暴”2、終端配配合1）終端陳陳列：認證書在主主要賣場真真實性擺放放開放性樣機機在主要賣賣場擺放紫色氛圍渲渲染。2）“向西西部100個縣級衛(wèi)衛(wèi)生所免費費贈送美的的紫微光微微波爐”公公關(guān)活動3）“300名目擊擊者召集中中”：全國國將從服務(wù)務(wù)卡填寫的的信息中抽抽取300名幸運消消費者到美美的微波爐爐生產(chǎn)基地地和科研基基地參觀，，并且同時時安排海南南三日游。。4）特色贈贈品：用紫紫微光標志志做的一些些玩偶。傳播目標：：在第一階段段預(yù)熱的同同時，針對性推廣廣紫微光殺殺菌技術(shù)進進行推廣，，將紫微廣廣系列產(chǎn)品品實用價值值和性能價價格比推向向目標群體體，同時用用美的母品品牌和美的的微波爐科科技創(chuàng)新作作為整體背背書。傳播內(nèi)容：：紫微光技術(shù)術(shù)特點、美美的微波爐爐系列產(chǎn)品品所帶給目目標群體的的高科技生生活品質(zhì)。。第三階段：：“紫色狂狂飆”1、中央電電視臺各頻頻道新聞類類欄目、財財經(jīng)類欄目目（軟性套套播）CCTV-2《第一時間》》:最新最快的的資訊，吸吸引每天第第一時間收收看新聞的的人群，也也讓觀眾第一時間間感受到企企業(yè)的聲音音。CCTV-2《全球資訊榜榜》：全球的經(jīng)濟濟動態(tài)，資資訊榜里說說的明白??！CCTV-4《簡明新聞》》：精練的新聞聞報導(dǎo)，全全天24小小時，12次的貼身身報導(dǎo)，報報導(dǎo)你不知道的的，報導(dǎo)你你想知道的的?！吨袊侣劼劇罚阂暯墙切路f，內(nèi)內(nèi)容客觀，，編排靈活活，對重大大事件（美美伊戰(zhàn)爭、、非典報導(dǎo)）反反映迅速。。發(fā)布形式：：1）以企業(yè)業(yè)形象展現(xiàn)現(xiàn)式做一個個專題性報報道。2）以熱點點專題持續(xù)續(xù)5分鐘報報道。3）1分分鐘新聞性性口播。備注：至少少保證每種種方式一次次配合軟性宣宣傳，應(yīng)該該加以硬性性廣告補充充傳播效果果。2、中央電電視臺各頻頻道新聞類類欄目、財財經(jīng)類欄目目（硬性套套播）播出時間：：CCTV-1：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31CCTV-2：6:50/9:00/10:20/10:56/13:36備注：以上上時間均為為平日播出出時間，周周六日稍有有調(diào)整。3、終端促促銷（配合合促銷活動動的區(qū)域主主