某房地產項目傳播策略

萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司1999.12.24議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！前一段傳播工作小結產品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動，戶外。賣點廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運用嚴重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結銷售情況主要問題-品牌轉移率過高 原因： -價格檔次的差異，產品爭奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個房產項目產品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費者的價值？思考步驟之一：產品特性消費者需求星園有什么？建筑布局靈動流暢，由新加坡雅科本設計師事務所設計，以天文中的星座命名的16棟點式高樓，錯落有致，避免小區(qū)內建筑形式的重復和單調，生動地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內的中心花園、組團綠地到樓座內的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內綠化面積高達62%，輔以專業(yè)景觀設計營造優(yōu)美自然環(huán)境獨創(chuàng)的蝶狀點式建筑，戶戶朝陽；中庭設計，通風好，避免普通高層通風不暢的弱點；人車分流的設計思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設計，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個社區(qū)內無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊…….生活設施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費者需求什么？住房消費者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設施僅此而已嗎？思考步驟之之二：產品獨特差差異化特性性消費者心理理渴望/需需求在刻意追求求個性的今今天大家迷迷失了自我我Wherearewe?在信息的包包圍中，在在廣告的轟轟炸中，消消費者自己到底想要什什麼，到底底想從中得得到什麼，，不清楚了了，不知道道了；加上上開發(fā)商刻刻意地迎合合甚至過分分地渲染那那些很膚淺淺的表面文文章，消費費者就象剛剛學會吃飯飯的孩子要要上街去買買食品，剛剛剛從沒有有任何選擇擇、甚至沒沒有見過真真正的好房房子的階段段過渡到讓讓他們在那那些千篇一一律的房產產項目里面面選擇自己己一生的住住宅…….消費者關心心什么？好象應關心心位置應該該在二環(huán)三三環(huán)邊上、、環(huán)境應該該有一些綠綠地、戶型型應該是兩兩衛(wèi)、客廳廳大一點、、窗戶應該該是落地的的等等其實，現(xiàn)代代社會發(fā)展展非常迅速速，今天在在這家公司司任職，明明天就可能能換一個工工作，今天天還在考慮慮住在西邊邊或是東邊邊，明天就就可能出國國了…….唯一不變的的是在變房子作為一一輩子中最最大的一次次消費投入入，如果過過幾年回過過頭來看看看自己的選選擇，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己關注注的只是隨隨時都在變變化的因素素，而忽略略了居住的的本質，那那心情可想想而知那麼在房地地產市場正正處于初級級階段、在在消費者消消費行為很很不成熟的的時候，消消費者到底底應該關心心什麼？一方面都不不能脫俗，，忍不住要要往城里鉆鉆，迷戀都都市的、高高檔的享受受，在現(xiàn)代代的環(huán)境里里工作、生生活、學習習；另一方面，，贊嘆優(yōu)美美的自然環(huán)環(huán)境，向往往西方居住住環(huán)境中花花、草、樹樹的美麗；；內心渴望回回歸大自然然，但卻舍舍棄不掉現(xiàn)現(xiàn)代的生活活兩樣都想占占著！星園給消費費者的價值值是什么？？星園有這麼麼多賣點，，哪都好，，萬科一直直強調這麼麼好的項目目不愁銷售售；但是星星園到底哪哪值得你在在這個位置置花這個價價錢來?。?？集大成者？？現(xiàn)代科技與與人文的完完美結合？？（這不是與與消費者的的溝通方式式，不是是消費者語語言，因為為它沒有給給消費者帶帶來利益））Whatarewe?萬科從不為為了銷售而而簡簡單單單地選一個個項目，做做一下，賣賣完了事，，萬科一直直考慮的是是人住哪舒舒服，怎麼麼住得舒服服，什麼是是真正的住住宅，而且且是用真正正的專業(yè)眼眼光；萬科一直將將心思花在在“做”項項目上，出出來的產品品當然是精精品，好東東西當然不不愁賣了，，這是營銷銷的高層次次；星園不應該該僅僅是這這些簡單的的賣點，而而是凌駕于于這些賣點點之上的、、萬科為進進入北京主主流市場，，將專家理理解的住宅宅理念和觀觀念進行的的一次展示示，對北京京市場是一一次引導那麼我們到到底是什麼麼呢？星園與消費費者之間的的溝通點是是什麼？消費者需求求什麼而我我們的產品品提供了滿滿足？Whatarewe?消費者需要要大自然的的環(huán)境卻舍舍棄不掉現(xiàn)現(xiàn)代的都市市生活萬科星園的的賣點支持持了什麼-亞運村村與星園周周圍的自然然環(huán)境（森森林公園、、體育公園園、綠化帶帶）-16個個星座與小小區(qū)內62%的立體體綠化系統(tǒng)統(tǒng)和自然景景觀-蝶式建建筑與陽光光-汽車與與花園式車車庫-現(xiàn)代化化的聯(lián)廊與與聯(lián)廊綠化化、中庭-人車分分流/電熱熱膜供暖/現(xiàn)代化的的會所品牌定位Weare:現(xiàn)代都市生生活品質與與自然生活活品質兼得得的高尚住住宅小區(qū)在現(xiàn)代都市市里可以享享受到大自自然優(yōu)美環(huán)環(huán)境的高尚尚住宅小區(qū)區(qū)這是我們星星園的品牌牌定位品牌形象那麼我們以以什麼形象象出現(xiàn)在大大眾面前呢呢——萬科的的：穩(wěn)重、可靠靠、專業(yè)、、第一品牌牌——星園：：星星的內涵涵高遠、深邃邃、領先、、超前、未未來、大自自然的奧秘秘不僅僅提供供一棟房子子，而是提提供一種生生活方式消費者的典典型探索大自然然奧秘的科科學家？還還是….向往大自然然的都市現(xiàn)現(xiàn)代人？關愛家庭的的成熟男性性？向往大自然然的都市現(xiàn)現(xiàn)代人Whoarewe?描述一下向向往大自然然的都市現(xiàn)現(xiàn)代人：工作時西裝裝革履，對對工作負責責，工作是是工作；工工作以外一一定是休閑閑裝、休閑閑鞋、運動動鞋，對自自己負責，，對生活負負責，對家家庭負責；；有條理的、、輕松的、、會安排時時間的、會會調節(jié)調整整生活的他們在城市市里工作生生活學習，，在城市里里獲得了他他們事業(yè)的的成功，會會講英文會會熟練使用用電腦，關關心現(xiàn)代的的熱門話題題：股票、、MBA、、出國、環(huán)環(huán)保，接受受信息社會會發(fā)展的最最新產物：：PIII、上網、、信用卡、、手機、筆筆記本電腦腦、數(shù)字電電視、汽車車、酒吧、、夜生活………厭煩都都市里的空空氣污染、、人流車流流造成的交交通阻塞；；閑暇時熱熱衷于網球球、高爾夫夫、郊游、、旅游、登登山、游泳泳、足球市場目標春節(jié)前通過過低價入市市的策略消消化首先推推出的天鴿鴿座98套套；3-5月，，3月為第第一強銷期期（正式銷銷售）開始始，快速推推出并通過過強力推廣廣銷售2號號樓（24層）、16號樓（（12層））近200套；6-7月為為持續(xù)期，，消化前期期的銷售并并為下階段段打基礎，，進行價格格調整和促促銷；8-10月月為第二強強銷期推14、15號樓，年年底為消化化期；總共5棟樓樓近500套，每月月要求成交交40-50套傳播目標賦予星園產產品附加值值，建立立消費者對對星園的認認同感。廣告需要采采取攻心戰(zhàn)戰(zhàn)略傳播階段目目標客觀地說前前一階段只只解決了星星園的知名名度問題，，“萬科又又開了一個個新項目””而已，叫叫星園（星星空的利用用，但是下下面該講什什麼故事呢呢？）建立產品理理解度：告告訴大眾我我們是什麼麼；產品定定位和產品品形象傳播播問題，與與北京市其其他項目的的區(qū)別（星星園是在現(xiàn)現(xiàn)代都市里里可以享受受到大自然然優(yōu)美環(huán)境境的高尚住住宅小區(qū)））產品偏好度度：告訴大大眾我們有有什麼；星星園賣點給給消費者的的利益，與與亞運村其其他項目的的區(qū)別和解解決產品獲獲得附加值值的問題傳播策略理解度傳播播與偏好度度傳播同時時進行淡季時完成成廣告攻勢勢前的鋪墊墊工作（淡淡季開始進進行傳播攻攻勢是有風風險的，但但是完全停停掉廣告也也是很危險險的）；因因此，2000年1月的廣告告以保持聲聲音為主，，平面多以以形象廣告告為主，附附以軟性文文章和網站站和有效的的直郵手段段；3月一開始始即以整合合策略展開開傳播攻勢勢，一直延延續(xù)到5月月，平面創(chuàng)創(chuàng)意以形象象廣告和賣賣點廣告交交叉進行（（形象傳播播為主），，然后進入入調整期和和評估階段段，總結前前一段的經經驗并準備備9月的廣廣告攻勢；；傳播以提提示廣告為為主；這時時消費者多多關心表面面問題和我我們的賣點點并開始關關心我們產產品的細節(jié)節(jié)9月開始第第二次整合合傳播，一一直延續(xù)到到11月，，平面創(chuàng)意意以賣點廣廣告為主，，形象創(chuàng)意意為附，然然后進入調調整期和評評估階段，，總結前一一段的經驗驗并準備2001年年的廣告攻攻勢；傳播播以提示廣廣告為主；；這時消費費者關心產產品的細節(jié)節(jié)傳播策略星園賣點傳傳播策略：：選擇星園園獨特的賣賣點，選擇擇能給消費費者極大利利益的賣點點（人無我我有，人有有我精）-13000畝國國家森林公公園-小區(qū)立立體綠化系系統(tǒng)-蝶式建建筑與陽光光（間間朝朝陽）傳播策略細分消費者者-建建立更加有有針對性/效率的傳傳播行業(yè)-證證券，律律師，旅旅游業(yè)，，廣告業(yè)業(yè)，電腦腦業(yè)。。地點-燕燕莎商圈圈，國貿貿商圈，中中關村，，亞運村村。傳播策略整合傳播策策略上線廣告平面-形形象篇/賣點篇戶外-持持續(xù)性地地提示品牌牌知名度直郵-““一對一一”的溝通通電視專題片片-全全面展示星星園的風貌貌（賣場/航機電視視/電視專專欄/VCD光盤盤直郵和活活動贈送等等）下線廣告公關活動-以萬萬科的已有有客戶為目目標，進行行活動的準準備以細分市場場的目標受受眾為目標標，進行活活動的準備備軟性