某樓盤推廣策劃

正龍豪園推廣策劃

目錄一、項目分析二、我們的廣告目標人群三、廣告推廣定位四、我們扮演什么樣的角色五、我們的說話風格六、階段性的廣告規(guī)劃七、營銷建議八、媒介策略“正龍豪園”是什么？一、項目分析“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著東莞市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的常平、長安、虎門、塘廈、厚街等到五個比較發(fā)達的鎮(zhèn)區(qū)占全市批準預(yù)售總面積的近1/3，其余各鎮(zhèn)也有開發(fā)項目。東莞房地產(chǎn)向鎮(zhèn)區(qū)擴展是必然趨勢日趨明顯；江景是最好賣點“正龍豪園”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進一步刺激房地產(chǎn)市場；石龍鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好；“正龍豪園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處石龍鎮(zhèn)新城區(qū)，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是定位為“石龍第一豪宅盤”的世紀濱江，在石龍鎮(zhèn)政府旁的濠興逸苑等一些樓盤。其中，石龍鎮(zhèn)新城區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高?！罢埡缊@”是什么？

世紀濱江是東莞東北部高檔別墅生活社區(qū)，位于石龍鎮(zhèn)的行政、科技、信息、文化中心——新城區(qū)，西臨東江寬闊江面，北面為金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），東面為已建成之高檔商住樓，南面為別墅區(qū)。項目占地面積為54253.9平方米，總戶數(shù)為369戶（其中觀江別墅47套），建筑密度32％，車位共370個。戶型主要是320—400平米的獨立別墅（緊鄰江岸），以及130—145平方米的16棟6-8層的多層洋房和170—190平方米的2棟18層的高層洋房。項目戶型設(shè)計動靜分區(qū)明確、方正實用、客廳、主人房景觀好、開間闊綽、通風采光效果好、每戶均設(shè)有入戶空中花園和大陽臺。5000平方米的沿街商鋪和800平方米的會所更為小區(qū)業(yè)主提供舒適的生活配套。小區(qū)被金沙灣公園和東江圍繞，是目前沿江用地中位置佳、景觀優(yōu)勢突出的地塊。競爭對手：“正龍豪園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，新城東江片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“正龍豪園”要擔起提升新城東江片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”小環(huán)境分析：1、位置：位于東莞市北部石龍鎮(zhèn)，東江下游，石龍與惠州、廣州的增城臨近；與西邊的石龍東岸大橋相接，鄰近金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），西臨東江寬闊江面；“正龍豪園”是什么？2、項目規(guī)劃：威尼斯水城式風格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，戶型朝向和室密性好，全部為高檔別墅生活社區(qū)，不規(guī)則規(guī)劃布局；區(qū)內(nèi)設(shè)施有功能性會員俱樂部和大量主題花園。“正龍豪園園”是什么？3、周邊配套套：因片區(qū)開發(fā)發(fā)尚屬初期期，市政建建設(shè)還不完完善，離石石龍區(qū)中心心地帶尚有有一段距離離，欠便利利；目前沒有公公交車到達達；周邊公園和和文化設(shè)施施眾多，但但分布較散散?！罢埡缊@園”是什么？——小環(huán)境小結(jié)結(jié)：“正龍豪園園”是一個個威尼斯水水城風格突突顯的樓盤盤，園林規(guī)規(guī)劃極盡休休閑的生活活氣氛，有有雙水景歐歐式風格社社區(qū)風范；；外部環(huán)境和和設(shè)施不盡盡人意；“正龍豪園園”，一個個規(guī)劃精致致的精品樓樓盤?！罢埡缊@園”是什么？一個威尼斯斯水城式風風格的精品品型高檔別墅生活社區(qū)“正龍豪園園”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢：新古典建筑筑風格，外外觀典雅；；處新城區(qū)中中心區(qū)地帶帶；江景優(yōu)勢；；雙水景歐歐式風格;古歐式庭院院，主題鮮鮮明，區(qū)內(nèi)內(nèi)僅有；功能性會所所，陽光車車道，景觀觀車庫，以以人為本；；網(wǎng)絡(luò)化管理理，家居化化服務(wù)；區(qū)內(nèi)居住環(huán)環(huán)境和園林林規(guī)劃一流流；劣勢：周邊社區(qū)配配套尚未完完善；公共交通落落后，乘車車不便；未形成居住住大社區(qū)環(huán)環(huán)境，周邊邊居住氛圍圍不濃，人人氣未旺；；部分單位朝朝向差；主導(dǎo)戶型面面積偏大，，片區(qū)位置置較偏，配配套不齊；；機會：宏觀經(jīng)濟回回穩(wěn)向好；；新城中心區(qū)區(qū)不斷發(fā)展展完善；置業(yè)投資概概念又有抬抬頭；房改政策影影響日益深深遠，二次次置業(yè)人士士增加；交通改善，，加之高科科技園區(qū)地地產(chǎn)升溫；；威脅：緊鄰部分樓樓盤為別墅墅和大戶型型，有價格格競爭壓力力；周邊同期開開售樓盤多多，競爭激激烈；新城片區(qū)江江景概念樓樓盤多、影影響大，瓜瓜分市場份份額，爭奪奪有效購買買力；當前樓盤空空置壓力大大，新推樓樓盤供給量量上升，整整體市場競競爭更趨激激烈。來自新城片片區(qū)的優(yōu)質(zhì)質(zhì)樓盤競爭爭；“正龍豪園園”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“正龍豪園”市場競爭位置“正龍豪園園”怎么做？——競爭策略：通過強勢包包裝，使樓樓盤的客觀觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化化為消費者者主觀印象象的偏好適時整合提提升新城片片區(qū)的整體體形象密切留意競競爭樓盤的的行動，及及時出臺對對策強化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握機會如市場注重重地段，可可訴求交通通的便利度度二、目標人人群界定“正龍豪園園”對誰說？“正龍豪園園”對誰說？國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶石龍二次置業(yè)者新城區(qū)首次置業(yè)者其他市富足人群東莞本地人中產(chǎn)人群惠州、增城其他人群中資企業(yè)員工新移民目標人群有有什么需求動機？？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子??！物業(yè)管理和和隱秘性好好！有家的感覺覺！是有身份感感的經(jīng)典樓樓盤！找到生活的的意義！目標人群的的需求動機？？二次置業(yè)人人群一次置業(yè)人人群香港置業(yè)人人群歸屬需求歸屬需求目標人群核心需求動動機自尊/自我實現(xiàn)需需求——目標人群的的共性：企事業(yè)中層層管理人員員，教育程程度較高收入：個人人月收入5000元以上;家庭月收入入10000元以上人生態(tài)度：：有責任感感，穩(wěn)健，，勤奮，對對待生活有有較高要求求購買心理：：理性消費費，注重實實際，均屬屬經(jīng)濟合理理購買者；；出入場所：：因所處社社會地位較較有優(yōu)越感感，對交際際場所要求求較高，喜喜歡有情趣趣的中西餐餐廳、酒吧吧、商業(yè)店店和其他夜夜店及文化化場所目標人群是是什么樣的人人？——目標人群的的個性：目標人群是是什么樣的人人？1、高科技園園區(qū)人群：：均受高等教教育，收入入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企企事業(yè)單位位擔任管理理職務(wù)；年齡30—45歲之間，家家庭生命周周期處于成成長期或成成熟期，認認為生活是是要講品質(zhì)質(zhì)的；因人生經(jīng)歷歷豐富，對對事物判斷斷力強，受受“吉芬效效應(yīng)”影響響，但對前前景充滿信信心?！兄R和一一定地位的的中青年人人——目標人群的的個性：目標人群是是什么樣的人人？——小有成績和和地位的中中青年人2、新城區(qū)首首次置業(yè)者者：來東莞時間間較長，教教育程度一一般，收入入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企企事業(yè)單位位擔任管理理職務(wù)；年齡30—38歲之間，家家庭生命周周期處于建建立期或進進入成熟期期，認為生生活得應(yīng)比比以前更好好一點；因人生經(jīng)歷歷較豐富，，已取得一一定成績，，對前景有有信心?！繕巳巳旱牡膫€性：目標人群是是什么樣的人人？——有經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)的中年人人3、石龍鎮(zhèn)二二次置業(yè)者者：石龍本地人人，教育程程度不高，，收入高，，自己做生生意；年齡38—45歲之間，家家庭生命周周期處于成成熟期，要要求改善并并更好的生生活；人生經(jīng)歷很很豐富，已已取得一定定成績，對對前景有信信心?！繕巳巳旱牡膫€性：目標人群是是什么樣的人人？——有錢有地位位的中年人人4、東莞、惠惠州、增城城富足人群群富足人群群：東莞、惠州州、增城居居多，教育育程度一般般，收入很很高且穩(wěn)定定，在企事事業(yè)單位身身居要職，，生活條件件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，家家庭生命周周期處于復(fù)復(fù)雜時期，，注重價值值感，喜歡歡獲得優(yōu)勢勢，思想較較超前；人生經(jīng)歷豐豐富，已取取得一定成成就，情趣趣和優(yōu)越是是他們追求求的方向，，對前景有有信心?！繕巳巳旱牡膫€性：目標人群是是什么樣的人人？——與深圳有情情結(jié)的香港港中年人5、香港人群群：收入高且穩(wěn)穩(wěn)定，在東東莞置業(yè)欲欲望強；年齡30—40歲之間，家家庭較穩(wěn)定定；置業(yè)目的是是度假或為為國內(nèi)親屬屬置業(yè)?！繕巳巳涸僭俳缍ǎ耗繕巳巳菏鞘鞘裁礃拥娜巳?？——所以，我們們主張，“傷其十指指，不如斷斷其一指””界定原則：：七種目標標人群，將將一定程度度的分散““正龍豪園園”的核心心銷售主張張（USP）——目標人群再再界定：目標人群是是什么樣的人人？本地一次置業(yè)者香港人群東莞、惠州、增城富足人群“正龍豪園”——預(yù)期的客戶戶比例：目標人群是是什么樣的人人？東莞、惠州州、增城富富足人群：：香港人群：：本地一次置置業(yè)者：（（高科技園園區(qū)、舊城城區(qū)、新城城區(qū)）45%35%20%目標人群是是什么樣的人人？東莞、惠州州、增城富富足人群（在石龍高高科技園區(qū)區(qū)、經(jīng)商、、投資增值值的人）為“正龍豪豪園”的主主力目標人人群目標人群是是什么樣的人人？——理由：項目的戶型型和面積主主要針對高高收入階層層，并以高高檔別墅生生活社區(qū)定定位；據(jù)調(diào)查，高高科技園區(qū)區(qū)有高比例例的外地商商人（東莞莞、惠州、、增城、香香港等）計計劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，，就近選擇擇是重要的的選擇理由由；價格定位較較有競爭力力；因目前政府府對新城區(qū)區(qū)的市政、、交通及相相關(guān)規(guī)劃并并無明確的的文件和導(dǎo)導(dǎo)向，對周周邊區(qū)域一一次置業(yè)人人群介入不不良影響大大；富足人群關(guān)關(guān)注樓盤質(zhì)質(zhì)素，不良良因素對他他們并影響響不大；目標人群是是什么樣的人人？——結(jié)論：1、東莞、惠惠州、增城城富足人群群和香港人人為“大客客戶”，本本地人群（（高科技園園區(qū)和新城城區(qū)一次置置業(yè)者）為為輔；2、豐厚收入入和社會地地位使目標標人群對生生活空間有有較高的要要求；目標人群是是什么樣的人人？——目標人群購購買態(tài)度：：對生活品質(zhì)質(zhì)的追求??！對生活成就就的要求?。∪?、廣告推推廣定位“正龍豪園園”說什么？“正龍豪園園”說什么？首先，我們們認為：“正龍豪園園”需要一次概概念上的創(chuàng)創(chuàng)新！說——某種人文特特色的終極極生活模式式，使該項項目成為東東莞地產(chǎn)界界一座不朽朽的豐碑；；東江旁高檔檔別墅生活活社區(qū)的經(jīng)經(jīng)典之作；；我們不僅說說房子，更更賣一種東東莞人最理想化的的生活方式式！“正龍豪園園”說什么？所有有責任任心、有經(jīng)經(jīng)營理念的的發(fā)展商都都在思考一一個問題??！如何才能建建造既有時時代感，又又能經(jīng)得起起時間考慮慮的建筑？？所以，“正龍豪園園”說什么？關(guān)鍵詞君威，一種種身份和尊尊嚴的象征征“正龍豪園園”的市場印象？？哇，好有生生活品質(zhì)的房子！一個威尼斯斯水城式風風格的精品型闊闊綽別墅“正龍豪園園”品牌個性？？如果把“正正龍豪園””比喻成一一個人，它它會是：男性/青年邁入中中年知識型/有品味/有追求自信/現(xiàn)代/積極？四、我們扮演什什么樣的角角色對于目標消消費者“正正龍豪園””是什么？？能提供什什么利益承承諾？——正龍豪園是是在新城區(qū)區(qū)開發(fā)的高高檔別墅社社區(qū)項目。。對目標消費費者來說——樓宇的質(zhì)素素、舒適的的環(huán)境、體體貼的物業(yè)業(yè)服務(wù)、適適合的生活活方式……——市中心區(qū)最最大意味著著都市：繁繁華、現(xiàn)代代、便捷、、熱烈、無無憂、精彩彩……正龍豪園應(yīng)應(yīng)與目標消消費者建立立一種什么么樣的溝通通關(guān)系和渠渠道，消費費者如何看看待正龍豪豪園：他應(yīng)應(yīng)是怎樣的的一個人，，目標消費費者才會相相信他、認認同他？正龍豪園是是一個理解解目標消費費者，彼此此尊重、惜惜惜相護的的知心朋友友----他有較高的的文化素質(zhì)質(zhì)、豐富的的人生經(jīng)驗驗，有著與與目標消費費者類似的的經(jīng)歷和相相同的品味味追求，善善于享受成成功生活；；----他熱愛這座座有著他成成長足跡、、傾灑激情情的城市，，對生活他他充滿信心心和激情；；----他理解人，，關(guān)心人，，體貼人，，真誠樸實實并不乏智智慧；----他自信，洋洋溢著生命命的活力，，精力充沛沛，銳意進進取，正處處于事業(yè)的的黃金時期期（30歲左右）。。五、我們的說話話風格——建立品牌獨獨特、統(tǒng)一一的說話風風格目的的：提高正龍豪豪園的品牌牌識別度，，深化品牌牌的價值值理念，積累累鮮明的品品牌個性。。語言風格：：自信、熱情情、理解、、平實、主主張鮮明、、現(xiàn)代……畫面風格：：色彩豐富、、版式簡潔潔、筆觸精精致、色調(diào)明朗、、風格現(xiàn)代代……六、階段性廣告告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式式：通過對目標標消費者在在都市中的的生活經(jīng)歷歷、生活方方式、生活活態(tài)4r5度的總結(jié)性性描述，鮮鮮明地向他他們亮出正正龍豪園的的生活價值值觀，直接接、坦誠。。向目標消消費者傳遞遞強烈、清清晰的信息息——我是你的知知心，我理理解你，我我知道你的的需要，正正龍豪園為為你而出現(xiàn)現(xiàn)。媒介選擇：：中縫與橫橫跨版結(jié)合合?！で?，來自自都市——創(chuàng)造，來自自都市——成功，來自自都市——生活，豐富富都市——城市的，我我的生活，，我的愛，，正龍豪園園5.2開盤主題：我為你建設(shè)設(shè)的生活在在今天展開開，激情和和努力是為為了你剎那那的滿足和和心醉。我我們將共同同生活在這這樣一個空空間里，這這是你的，，這是我的的，這也是是這座城市市的。5.2深化期目的和方式式：將正龍豪園園的生活主主張和核心心價值理念念與具體的的利益點相相結(jié)合，給給到目標消消費者切實實的利益承承諾，將品品牌內(nèi)涵滲滲入生活并并使其因此此而產(chǎn)生集集中于正龍龍豪園生活活價值理念念的積極聯(lián)聯(lián)想，從而而進一步加加深對品牌牌的理解程程度，最終終形成融品品牌主張于于自身的價價值觀念。。主題1：讓我們住住進來訴求方向：：都市生活活支持點：東東江——中心區(qū)一級級輻射區(qū)，，成熟的配配套，便利的交通通，繁華，，舒適。主題2：讓我們走走出去訴求方向：：開放式的的大社區(qū)支持點：泛泛會所——將會所的功功能延伸到到庭院主題3：讓我們簡簡單些訴求方向：：少裝修，，多裝飾支持點：基基礎(chǔ)裝修一一次到位——同樣的空間間，不同的的主主人，不同同的世界。。七、營銷建議資源組合選擇與品牌核心心價值理念念同一范疇疇的社會資資源如人物、產(chǎn)產(chǎn)品、運動動、音樂等等等，充分分利用，深深入延伸品品牌的核心心價值、主主張，可配配合展銷或或聯(lián)合相關(guān)關(guān)合作體，，于目標消消費者行為為所常接觸觸到的場所所或與其屬屬性相對等等的公眾場場所，舉行行事件行銷銷活動，引引起社會話話題，發(fā)展展成品牌公公關(guān)行為，，擴張品牌牌的認同度度，提升品品牌的美譽譽度。——讓我們的每每一個行為為都在為品品牌做貢獻獻。舉例：“擁抱激情情，擁抱生生活”——與三星手機機新款手機機同步上市市（其宣傳傳口號為““讓生活充充滿激情””）“龍的傳人人奏鳴曲””——激情派小提提琴家陳美美音樂會“躍動的旋旋律”——與金沙灣公公園“讓生命動動起來”——與萬人馬拉拉松環(huán)東江江請賽/與俱樂部進進行友誼賽賽等等……八、媒介策略原則：增大品牌與與目標消費費者的接觸觸率如消費者衣衣、食、住住、行的場場所、方式式等與品牌核心心價值理念念緊密結(jié)合合如第七條活活動類溝通通渠道的利利用等整合搭配，，借用各資資源優(yōu)勢，，降低成本本新媒體的運運用：網(wǎng)絡(luò)手機繳費單單、資費通通知單民航雜志聯(lián)合舉辦活活動的合作作單位所運運用的媒體體“正龍豪園園”說的定位語！“正龍豪園園”——成功以上，，完美生活活“正龍豪園園”說的定位語！——理由：1、承接了““正龍豪園園”的規(guī)劃劃構(gòu)思；2、是目標人人群關(guān)注和和期待的定定位方向；；3、競爭對手手目前尚無無此一方向向的概念定定位；“正龍豪園園”說的定位語！廣告語甄選選“正龍豪園園”?成功以上的的完美追求求！龍行天下，，尊貴獨享享“正龍豪園園”，品味味成功人生生“正龍豪園””，六星大宅宅樓書附：9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:34:4309:34:4309:3412/17/20229:34:43AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:34:4309:34Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:34:4309:34:4309:34Saturday,December17,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:34:4309:34:43December17,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。17十二月月20229:34:43上午09:34:4312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:34上上午12月-2209:34December17,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/179:34:4309:34:4317December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:34:43上上午9:34上上午09:34:4312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:34:4309:34:4309:3412/17/20229:34:43AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:34:4309:34Dec-2217-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:34:4309:34:4309:34Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:34:4309:34:43December17,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。17十二二月20229:34:43上上午09:34:43