某涂料品牌管理報(bào)告

海虹老人涂料品牌管理小結(jié)1*1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2*家用裝飾涂料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-33*我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級(jí)代理商/零售商市場(chǎng)走訪/觀察參觀工廠4*報(bào)告內(nèi)容一、“來自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對(duì)油漆品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)3、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估5*一、“來自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系6*他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購(gòu)商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對(duì)較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對(duì)較低7*他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級(jí)點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場(chǎng)潛力巨大￥8*油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高相對(duì)于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購(gòu)屬于十分簡(jiǎn)單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對(duì)整體家居裝飾影響很大且存在一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑?，家居要搬來搬去。”[注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]9*油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購(gòu)買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源10*油漆的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)有需求才才去了解解，且決決策期短短一旦決定定裝修才才開始了了解油漆漆從收集信信息到購(gòu)購(gòu)買為幾幾天至一一周的時(shí)時(shí)間隔3-5年會(huì)再再翻新一一次，當(dāng)當(dāng)有使用用經(jīng)驗(yàn)后后決策期期會(huì)更短短主動(dòng)尋求求信息，，被動(dòng)接接受教育育消費(fèi)者通通常認(rèn)為為自己對(duì)對(duì)油漆了了解較少少，會(huì)尋尋求不同同渠道去去獲取信信息和尋尋求外界界協(xié)助信任電視視廣告、、承包的的裝修師師傅、親親朋和店店主提供供的產(chǎn)品品信息通常帶上上裝修師師傅一齊齊去選購(gòu)購(gòu)，聽從從推薦11*油漆的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)（續(xù)））尋求不同同渠道提提供不同同信息電視廣告告：知知名度，，突出利利益點(diǎn)報(bào)紙/雜雜志廣告告：油油漆的選選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，品牌牌的詳細(xì)細(xì)功功能介介紹裝修師傅傅：不不同檔次次、不同同品牌的的差異比比較店主：不不同同檔次、、不同品品牌的差差異比較較對(duì)油漆功功能的需需求被逐逐步拉升升受廠商宣宣傳信息息影響，，會(huì)以大大品牌的的承諾作作為選購(gòu)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（（如立邦邦承諾的的防水和和覆蓋裂裂紋功能能）12*對(duì)油漆效效果的需需求美觀顏色柔和和/光滑滑幼細(xì)/光澤度度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉灰灰/防水水/防潮潮/防霉霉/覆蓋蓋裂縫/防裂紋紋/...易維護(hù)色澤持久久/可擦擦洗/...健康無異味、、對(duì)人體體無害/有清新新香味/...體現(xiàn)個(gè)性性自由選擇擇顏色及及搭配心理利益益享受/調(diào)調(diào)節(jié)心情情無后顧之之憂生活輕松松健康生活情趣趣/有個(gè)個(gè)性基本附加必須滿足足基本需需求，附附加需求求才有意意義；例例如消費(fèi)費(fèi)者不會(huì)會(huì)覺得一一個(gè)能滿滿足健康康需求、、但不能能防水的的產(chǎn)品有有吸引力力13*對(duì)油漆效效果的需需求（續(xù)續(xù)）更進(jìn)一步步的期待待：變色（不不同燈光光下會(huì)有有不同的的效果；；天熱變變冷色，，天冷變變暖色））自動(dòng)調(diào)溫溫（冬暖暖夏涼））國(guó)外最新新趨勢(shì)參參考：防止光污污染自動(dòng)調(diào)節(jié)節(jié)室內(nèi)溫溫度自然涂料料（各種種仿真裝裝飾效果果）吸味涂料料---摘摘自剪報(bào)報(bào)14*認(rèn)知中有有幾類油油漆品牌牌可供選選擇國(guó)產(chǎn)品牌牌價(jià)格實(shí)在在功能基本本老牌子，，知名度度高主要針對(duì)對(duì)大眾化化低檔市市場(chǎng)產(chǎn)品沒有有創(chuàng)新南方、青青竹電視塔、、五羊大地漆合資/港港資品牌牌價(jià)格中檔檔品質(zhì)中上上功能介于于國(guó)產(chǎn)與與進(jìn)口品品牌之間間菊花駱駝進(jìn)口品牌牌價(jià)格較高高功能全面面、先進(jìn)進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)創(chuàng)新知名度高高廣告宣傳傳多且吸吸引立邦I(lǐng)CI15*消費(fèi)者細(xì)細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌牌使用者者中低收入入年齡稍大大住房多不不屬于自自己對(duì)油漆的的要求較較基本（（白/耐耐用/不不掉灰））價(jià)格導(dǎo)向向合資/港港資使用用者中等收入入希望擁有有進(jìn)口品品牌的品品質(zhì)和功功能，但但有一定定的價(jià)格格障礙認(rèn)為進(jìn)口口品牌貴貴得有道道理進(jìn)口品牌牌使用者者中高收入入較年輕新房裝修修者的比比例較大大希望功能能越多越越好，全全面且先先進(jìn)注重生活活享受注重檔次次感認(rèn)為最貴貴的就是是最好的的16*未來的潛潛力市場(chǎng)場(chǎng)在中高高檔市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示示，2001年的中中高檔裝裝飾涂料料市場(chǎng)將將從99年的46%上上升到66%因此，定定位在中中高檔有有利于品品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%17*小結(jié)消費(fèi)者對(duì)對(duì)油漆的的了解不不多，對(duì)對(duì)外界的的信息比比較信任任，如廣廣告、店店主和裝裝修師傅傅的推薦薦廣告是首首先在消消費(fèi)者腦腦海里注注入信息息的來源源，較大大程度上上影響到到消費(fèi)者者對(duì)油漆漆的評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和和對(duì)品牌牌的喜好好由于購(gòu)買買決策期期短，在在終端零零售店頭頭的宣傳傳顯得較較為重要要消費(fèi)者對(duì)對(duì)功能的的需求受受廠商推推動(dòng)日趨趨上升目前的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是功功能上的的競(jìng)爭(zhēng)，，品牌感感性價(jià)值值相對(duì)較較次要產(chǎn)品不斷斷有創(chuàng)新新對(duì)品牌牌形象很很重要18*一、“來來自消費(fèi)費(fèi)者的聲聲音”1、油漆漆的消費(fèi)費(fèi)模式、、需求與與認(rèn)知2、對(duì)油油漆類別別的感性性聯(lián)系3、幾個(gè)個(gè)主要油油漆品牌牌目前與與消費(fèi)者者已建立立的關(guān)系系19*一說起油油漆，會(huì)會(huì)聯(lián)想到到什么感感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體體色彩豐富富舒適回歸自然然自豪愉快喜悅悅溫馨調(diào)節(jié)心情情能刺激心心情心境開朗朗享受20*理想的油油漆牌子子的世界界是………我的溫馨馨的家大自然的的世界“想到我我自己的的家，下下班回家家后聞到到飯香，，很溫馨馨的感覺覺------我坐在在地板上上，墻身身摸上去去手感很很好，光光亮幼滑滑，覺得得心情很很放松，，很享受受生活。?！薄坝猩接杏兴{(lán)藍(lán)天白云云，一片片大自然然的環(huán)境境，空氣氣很清新新。綠色色的草地地上有很很多不同同顏色的的花，五五彩繽紛紛，顏色色很天然然。”21*理想的油油漆牌子子會(huì)帶給給我的感感受………“屬于我我個(gè)人的空間，，自由自在的天天地”“舒適、、輕松、、隨意的感感覺”“兩個(gè)人人的世界界，很能營(yíng)造造氣氛和和浪漫的意意境”“能令人人聞到一一種自然的氣氣息，感感受融入大自自然的享享受飛鳥(圖片稍稍后貼上上）夫妻H036H01622*一、“來來自消費(fèi)費(fèi)者的聲聲音”1、油漆漆的消費(fèi)費(fèi)模式、、需求與與認(rèn)知2、對(duì)油油漆類別別的感性性聯(lián)系3、幾個(gè)個(gè)主要油油漆品牌牌目前與與消費(fèi)者者已建立立的關(guān)系系23*立邦24*一說起立邦邦，它給你你帶來哪些些感官上的的刺激，哪哪些情感上上的感受，，還有哪些些相關(guān)的視視覺和形象象？“請(qǐng)閉上眼眼睛，想象象在你面前前有一扇門門，門后是是一個(gè)屬于于立邦的世世界，現(xiàn)在在你打開門門，走進(jìn)去去，你看到到------”25*立邦的世界界是……多彩逼真的的大自然“一進(jìn)入立立邦的世界界，看到藍(lán)藍(lán)天白云，，聞到清新新的空氣，，花草的香香氣，海水水的咸味。。正在看著著，有個(gè)肥肥佬拍了拍拍我的肩膀膀，我回頭頭看到他拿拿著把油漆漆在刷墻，，原來那些些海洋、野野草和鮮花花等都是他他畫出來的的------他還還很自信地地給我看那那個(gè)不漏水水的金魚網(wǎng)網(wǎng)”26*立邦帶給我我的感受………“顏色鮮艷艷，給人感覺很很活潑熱鬧””“‘處處放放光彩’，感感覺即時(shí)不同””“立邦出的的產(chǎn)品應(yīng)該有些高科科技感”“來自日本本的產(chǎn)品””H011/051/017日本夫妻C15地球27*品牌個(gè)性投投射

———住在用立立邦的房子子里會(huì)是些些什么人？？20-30歲，男性性很自信，甚甚至有點(diǎn)傲傲開朗有活力力時(shí)髦，有創(chuàng)創(chuàng)意，經(jīng)常常使人感到到很新鮮東方色彩較較濃有點(diǎn)固執(zhí)、、主觀（象廣告里里的相撲手手）28*立邦——““后來居上上”被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很流行行，名氣大大對(duì)廣告的印印象深刻產(chǎn)品品質(zhì)高高，檔次高高功能先進(jìn)、、突出弱勢(shì)不太容易買買到太貴有點(diǎn)高傲的的形象品牌資產(chǎn)相撲肥仔和和金魚網(wǎng)強(qiáng)烈的日本本風(fēng)格，獨(dú)獨(dú)特易記擁有“覆蓋蓋細(xì)微裂紋紋”和“防防水”的首首要認(rèn)知“N”的標(biāo)標(biāo)志符號(hào)29*ICI30*ICI的世世界是………典雅浪漫的的家庭生活活“打開ICI的門，，看到的是是室內(nèi)的家家居環(huán)境，，很恬靜很很舒適，四四周的顏色色很柔和，，沒有大紅紅大紫，裝裝修很典雅雅。看到一一對(duì)外國(guó)夫夫婦在一起起油墻壁，，很開心很很浪漫的樣樣子。”31*ICI帶給給我的感受受……“典型的英英國(guó)人的生活，很很歐化，休閑冷靜””“家庭溫馨馨和睦，生活多姿多多彩”“顏色柔和和，有種絲絲的感覺，很很有質(zhì)感””“西方式的的浪漫”H001L104L1044H02432*品牌個(gè)性投投射

———住在用ICI的房房子里會(huì)是是些什么人人？30-40歲，男性性很懂得享受受，講求生生活情趣和和品味喜歡隨意自自由的生活活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和和，親切西方色彩較較濃（象廣告里里的外國(guó)夫夫婦）33*ICI———“食老本本”被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：老牌子，知知名度高到處有賣顏色豐富、、柔和商品房很多多用它，表表明質(zhì)量可可靠功能全面（（五合一））品質(zhì)高，價(jià)價(jià)格實(shí)在（（比立邦低低）弱勢(shì)：假貨多，被被感覺質(zhì)量量好象越來來越差I(lǐng)CI與多多樂士的混混淆（以為為是中英文文名，或是是系列產(chǎn)品品名）近期廣告少少，僅靠以以前的印象象資產(chǎn)推動(dòng)動(dòng)品牌資產(chǎn)想到絲綢面面的質(zhì)感，，柔和的色色調(diào)早期廣告留留下的溫馨馨的感性印印象（一對(duì)對(duì)外國(guó)夫婦婦一起油墻墻）擁有“防霉霉”的首要要提及（““五合一””的廣告））34*菊花被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：顏色豐富多多選擇知名度較高高前期廣告宣宣傳較多有名人效應(yīng)應(yīng)弱勢(shì)：價(jià)格相對(duì)功功能而言過過高訴求多彩賣賣不了高價(jià)價(jià)要讓消費(fèi)者者相信有基基本的保護(hù)護(hù)功能后，，附加功能能才具吸引引力品牌資產(chǎn)菊花這個(gè)名名字所帶來來的自然清清新的氣息息菊花的LOGO容易易辨認(rèn)來自香港，，具有香港港的實(shí)干精精神中高檔產(chǎn)品品35*小結(jié)油漆與消費(fèi)費(fèi)者存在幾幾個(gè)層次的的感性連接接現(xiàn)階段各品品牌在功能能上存在差差異，消費(fèi)費(fèi)者更注重重品牌的理理性功能利利益，因此此立邦的““三合一””篇廣告從從功能上訴訴求效果取取得不錯(cuò)的的市場(chǎng)反映映而主要形成成ICI品品牌形象的的“夫妻篇篇”廣告則則訴求生活活上的感性性利益點(diǎn)油漆提供的的效果效果帶來的的心情心情對(duì)生活活產(chǎn)生的影影響36*二、“來自自經(jīng)銷商的的聲音”+市場(chǎng)場(chǎng)觀察1、主要品品牌的銷售售模式2、受經(jīng)銷銷商歡迎的的營(yíng)銷協(xié)助助3、店頭宣宣傳手段評(píng)評(píng)估37*主要品牌的的銷售模式式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費(fèi)者者38*主要品牌的的銷售模式式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反反映：ICI和立立邦近年已已逐步縮短短代理線，，從而減少少橫向的惡惡性價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致致大家都沒沒有利潤(rùn)在ICI和和立邦上賺賺的利潤(rùn)已已較薄，但但為充門面面，必須鋪鋪有高檔主主流品牌，，但在適當(dāng)當(dāng)時(shí)候會(huì)向向消費(fèi)者推推銷不知名名、利潤(rùn)高高的本地品品牌經(jīng)銷店的銷銷售對(duì)象通通常有3種種：大工程程機(jī)構(gòu)，裝裝修中介和和住家（終終端消費(fèi)者者），三者者占生意的的比例大致致為6：3：1因此他們很很注重與大大工程機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系。。因此ICI和立邦邦的工程協(xié)協(xié)助人員很很受他們歡歡迎39*ICI和立立邦在渠道道上的表現(xiàn)現(xiàn)兩者的銷售售模式比較較相似ICI：市場(chǎng)歷史久久，與經(jīng)銷銷商關(guān)系老老ICI口碑碑較好，尤尤其在工程程/裝修中中介領(lǐng)域中中立邦：近期廣告支支持多，受受經(jīng)銷商歡歡迎消費(fèi)者指定定購(gòu)買的頻頻率較高但假貨多、、經(jīng)銷商之之間價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)導(dǎo)致利潤(rùn)低低，經(jīng)銷商商的銷售積積極性降低低價(jià)格較高，，利潤(rùn)不高高40*受經(jīng)銷商歡歡迎的營(yíng)銷銷協(xié)助電視廣告顧客受廣告告吸引直接接到店指定定購(gòu)買該品品牌，省卻卻店主的口口舌（據(jù)順順德一經(jīng)銷銷商估計(jì)，，該店有6成住家是是看廣告后后指定品牌牌購(gòu)買的））店主會(huì)根據(jù)據(jù)廣告的主主要訴求來來說服顧客客購(gòu)買產(chǎn)生“拉””動(dòng)銷售的的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)產(chǎn)品資料，，協(xié)助經(jīng)銷銷商銷售提供專業(yè)信信心促銷面向消費(fèi)者者的抽獎(jiǎng)，，面向中介介的買十送送一，面向向經(jīng)銷商的的年終獎(jiǎng)金金41*店頭宣傳手手段評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜42*店頭宣傳手手段評(píng)估（（續(xù)）專柜/專架架增強(qiáng)產(chǎn)品的的品牌系列列感，有利利于系列產(chǎn)產(chǎn)品的連帶帶銷售將大大增加加品牌的檔檔次和實(shí)力力感，對(duì)新新品牌尤其其有效海報(bào)+宣宣傳單張張通常會(huì)以同同一主題出出現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的介介紹（立邦邦的三合一一抗菌新產(chǎn)產(chǎn)品）海報(bào)的展示示效果不錯(cuò)錯(cuò)宣傳單張通通常被店主主放在抽屜屜里，當(dāng)顧顧客問起時(shí)時(shí)才拿出來來。如果在在店鋪顯眼眼處設(shè)置TAKE-ONE，，會(huì)增加單單張的到達(dá)達(dá)率43*店頭宣傳手手段評(píng)估（（續(xù)）招牌會(huì)給顧客形形成特約經(jīng)經(jīng)銷的印象象，從而增增強(qiáng)品牌的的實(shí)力感增加品牌與與消費(fèi)者的的接觸點(diǎn)色版幾乎所有品品牌都備有有色版掛墻的色版版通常會(huì)被被顧客作為為選擇顏色色的參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，該品品牌也將首首先進(jìn)入顧顧客的考慮慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣廣告牌的作作用，因消消費(fèi)者的選選購(gòu)?fù)ǔ＜械陌滋焯?，燈箱難難以發(fā)揮以以燈光吸引引的效果44*2.參觀工工廠小結(jié)45*企業(yè)架構(gòu)46*市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)2000年家庭庭裝修消費(fèi)費(fèi)有3000億元，，2001年有3500億47*企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)而言，公公司借助交交通部、鐵鐵道部的幫幫助得以正正常發(fā)展；；目前，企業(yè)業(yè)以工程為為主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨方方式不能適適應(yīng)零售市市場(chǎng)的多變變性；只有有裝飾漆有有可能進(jìn)入入零售市場(chǎng)場(chǎng)。海鷗非非常少用于于家居裝修修，幾乎為為零。48*銷售額1999年年裝飾漆（（含道路漆漆）400萬升，銷銷售額6000萬，，工業(yè)漆400萬1999年年公司總銷銷售額為6-7個(gè)億億（含箱漆漆和船漆））不同漆種占占總公司銷銷售額的主主次排序：：（1）箱箱漆（（2）船漆漆（3）裝裝飾漆海虹老人涂涂料占Hempel全球銷售售額的20%49*2000年年市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)工程漆400萬公升升，比去年年上升5%-10%裝飾漆（內(nèi)內(nèi)外墻漆））600萬萬公升￥8000萬萬，其中內(nèi)內(nèi)墻漆要增增加200萬公升￥￥2000萬50*進(jìn)入零售市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在1995年10月月以怡彩品品牌率先進(jìn)進(jìn)入上海零零售市場(chǎng)，，4公升，，單一產(chǎn)品品，單一品品牌，有30多種顏顏色。選擇擇了兩家經(jīng)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)責(zé)銷售，進(jìn)進(jìn)入上海市市場(chǎng)的原因因：考察了立邦邦的市場(chǎng)分分銷系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷銷商對(duì)銷售售立邦的怨怨氣較大，，因?yàn)榱畎畹慕?jīng)銷體體系導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商利潤(rùn)潤(rùn)低、彼此此間競(jìng)爭(zhēng)激激烈。宣傳配合：：電視廣告告、促銷、、專業(yè)雜志志廣告1999年年初放棄了了這個(gè)品牌牌，原因：：競(jìng)爭(zhēng)越來越越激烈投入資源越越來越少顏色配備不不齊（立邦邦顏色備貨貨齊，而且且顏色成為為主流）繼續(xù)維持怡怡彩品牌成成本很高怡彩外包裝裝局限性大大，無創(chuàng)新新51*進(jìn)入零售市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為進(jìn)入上海海市場(chǎng)，怡怡彩在產(chǎn)品品配方上的的兩個(gè)方面面作了改進(jìn)進(jìn)：氣味清香針對(duì)產(chǎn)品與與其他尤其其混合使用用，墻面漆漆會(huì)變黃（（立邦產(chǎn)品品也會(huì)如此此），調(diào)整整配方為什么重新新考慮進(jìn)入入零售市場(chǎng)場(chǎng)？零售市場(chǎng)以以內(nèi)墻漆為為主，市場(chǎng)場(chǎng)容量大，，家居裝修修市場(chǎng)平均均每年以10%的速速度上升。。內(nèi)墻漆成本本低，如果果品牌價(jià)值值高，利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)很高。。52*銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)立了了8個(gè)辦事事處管理80多家分分支機(jī)構(gòu)。。零售網(wǎng)絡(luò)仍仍未建立。。海虹老人人目前所建建立的80多家經(jīng)銷銷點(diǎn)是以工工程為主的的，大概80%有潛潛力的可以以繼續(xù)利用用成為零售售經(jīng)銷商；；立邦的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非非常強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)初，希望望借助立邦邦、ICI的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)?；谄髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和和實(shí)力（資資金和人力力、經(jīng)驗(yàn)）），海虹老老人不可能能快速進(jìn)入入市場(chǎng)，可可利用專賣賣店形式，，一步步建建立起零售售網(wǎng)絡(luò)，而而且可以建建立價(jià)格體體系；只要要產(chǎn)品線夠夠長(zhǎng)，有廣廣告支持，，一兩年后后可形成規(guī)規(guī)模。剛開開始在每個(gè)個(gè)城市建立立2-3家家，在建材材市場(chǎng)內(nèi)。。53*銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒沒有考慮建建立網(wǎng)絡(luò)的的時(shí)間表和和選點(diǎn)，預(yù)預(yù)估需要至至少6個(gè)月月時(shí)間。首首選深圳、、其次是廣廣州最大的的阻礙是如如何控制價(jià)價(jià)格（建立立價(jià)格體系系）。專賣店形式式可杜絕假假冒產(chǎn)品。?，F(xiàn)在出現(xiàn)現(xiàn)的狀況是是：用海虹虹假冒ICI的產(chǎn)品品，用更低低價(jià)品牌假假冒海虹產(chǎn)產(chǎn)品。ICI現(xiàn)在有有70%是是假貨。54*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人經(jīng)銷體系無無品牌品品牌混亂，，知名度低歷史適適合中國(guó)市市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)歷史悠久15年的的工程歷史史立邦分銷制可快快速進(jìn)入市市場(chǎng)，但容易易造成經(jīng)銷銷商之間惡性性競(jìng)爭(zhēng)摧毀毀價(jià)格體系知名度高，，品牌價(jià)值值高在中國(guó)的歷歷史不長(zhǎng)（外墻）55*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人質(zhì)量歐歐洲產(chǎn)品，，使人信心更足產(chǎn)品以以數(shù)字為代代號(hào)，不不夠消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品剛起步步包裝難難以識(shí)別不不同的產(chǎn)品立邦日本產(chǎn)品品，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)誤誤認(rèn)質(zhì)量不不夠歐美美產(chǎn)品好好有易記、、形象的的名字多多 品牌牌，有助助于占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)，顏色色成為主主流顏顏色，主主流顏色色有存貨不同產(chǎn)品品線有不不同的外外包裝56*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手海虹老人人特殊支持持 生產(chǎn)產(chǎn)條件不不能滿足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)色機(jī)（色漿顏顏色要求求很高），，只能滿滿足足大批量量生產(chǎn)技術(shù)同同質(zhì)化化 ，技技術(shù)含量低方法落后后（手工工調(diào)調(diào)色）在在西班牙牙和哥本本哈根有研研究中心心立邦適合小批批量的家家居居飾漆生生產(chǎn)的要要求同質(zhì)化，，技術(shù)含含量低技術(shù)相對(duì)對(duì)先進(jìn)57*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手海虹老人人商譽(yù)名名氣主主要來自自于工業(yè)漆和和外墻漆漆2億平方方米的建建筑業(yè)績(jī)立邦有良好的的商譽(yù)58*裝飾漆的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)價(jià)格適中中、產(chǎn)品品質(zhì)量好好（與立立邦相似似）59*企業(yè)進(jìn)入入零售市市場(chǎng)的挑挑戰(zhàn)由于尚未未進(jìn)入零零售市場(chǎng)場(chǎng)，且品品牌沒有有影響力力，所以以銷售沒沒有形成成良性循循環(huán)，銷銷量無法法保證。。公司機(jī)制制和運(yùn)作作方式（（供貨速速度不夠夠快，一一般出貨貨要1-2周））、共貨貨系統(tǒng)無無法配合合零售市市場(chǎng)的多多變性?！，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)色機(jī)，，有助解解決問題題。品牌使用用系統(tǒng)混混亂：海海虹老人人、海鷗鷗老人、、Hempel海虹虹老人“海鷗老老人”的的品牌定定位太低低；用““老人牌牌”進(jìn)入入零售市市場(chǎng)相對(duì)對(duì)會(huì)比較較吸引。。60*小結(jié)目前生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備、、銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、資資金等方方面的現(xiàn)現(xiàn)狀，廠廠家尚未未有成熟熟條件進(jìn)進(jìn)入零售售市場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備備落后且只只能適應(yīng)應(yīng)大批量量生產(chǎn)零售銷售售網(wǎng)絡(luò)仍未建立立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量量與立邦邦柒、ICI相相媲美61*3.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況分分析（1）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手媒介策策略分析析（2）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手電視廣廣告策略略分析（3）行行業(yè)信息息剪報(bào)分分析62*（1）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手媒介策策略分析析（另見傳傳立文件件）63*（2）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手電視廣廣告策略略分析1998年至1999年立邦漆ICI64*立邦漆不同類型型的油漆漆有不同同的廣告告片建筑外墻墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對(duì)裝飾飾漆，不不同檔次次的產(chǎn)品品線均有有電視廣廣告支持持執(zhí)行的風(fēng)風(fēng)格比較較一致沿用同樣樣的口號(hào)號(hào)“立邦邦漆，處處處放光光彩”裝飾漆都都是采用用日本人人的生活活元素來來體現(xiàn)立立邦與生生活息息息相關(guān)日本廟宇宇日本和服服定位為來來自日本本為你增增添生活活色彩的的高質(zhì)量量油漆65*ICI多樂士作作為主打打產(chǎn)品，，有不同同版本的的電視廣廣告支持持2000年全新新上市了了5合1，5種種功能主主要針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者在使用用油漆過過程中的的疑慮廣告缺乏乏一致性性66*其他品牌牌菊花溝通上主主要訴求求環(huán)保明星廣告告（曾志志偉）67*99年油漆類剪剪報(bào)68*市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)涂料企業(yè)業(yè)我國(guó)已已有2000家家產(chǎn)量可可觀預(yù)計(jì)2000年年國(guó)內(nèi)涂涂料需求求200萬噸以以上（建建筑涂料料95萬噸噸，工業(yè)業(yè)涂料75萬噸噸，集裝裝箱裝功功能性涂涂料約30萬噸噸，高檔檔專用涂涂料將供供不應(yīng)求求集裝箱涂涂料隨我我國(guó)成為為主要集集裝箱生生產(chǎn)基地地而市場(chǎng)場(chǎng)潛力大增目前進(jìn)口口涂料已已占我國(guó)國(guó)涂料總總量10%，入入世后，，關(guān)稅降降低，對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)企企業(yè)造成成沖擊，，優(yōu)勝劣劣汰我國(guó)人均均涂料消消費(fèi)量將將成倍增增加69*“環(huán)保””涂料漸漸成趨勢(shì)勢(shì)2000年環(huán)保保型涂料料比例要要求達(dá)到到20%以上，，特別是是高性能能的汽車車、建筑筑和防腐腐蝕他涂涂料世界涂料料市場(chǎng)，，節(jié)能型型無污染染涂料已已占16.86%以上上上海實(shí)行行健康型型涂料標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)ICI、、青竹假假冒產(chǎn)品品眾多，，技術(shù)指指標(biāo)超標(biāo)標(biāo)，危害害人體健健康進(jìn)口涂料料價(jià)貴，，顏色多多，可電電腦配色色，無害害，可放放心，如如：美國(guó)國(guó)“馬斯斯特”，，法國(guó)““多倫斯斯”70*國(guó)產(chǎn)漆品品牌呼之之欲出中低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)漆雄霸霸天下，，但質(zhì)量量欠缺高檔產(chǎn)品品洋貨知知名度高高71*內(nèi)墻涂料料折方向向向水性化化發(fā)展向功能化化發(fā)展1.功能能復(fù)合化化2.基料料改性功功能復(fù)合合化3.高性性能、高高檔化4.施工工應(yīng)用技技術(shù)研究究，開發(fā)發(fā)DIY的產(chǎn)品品和施工工機(jī)72*產(chǎn)品信息息73*主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌信信息古象（上上海華生生）、鱷鱷魚（上上海申真真），在在1999年第第一季度度，質(zhì)量量檢驗(yàn)中中質(zhì)量較較好74*上海匯麗麗集團(tuán)研研制投產(chǎn)產(chǎn)的“奧奧可斯””內(nèi)墻乳乳膠漆和和夢(mèng)幻涂涂料，被被國(guó)家建建設(shè)部評(píng)評(píng)定為““國(guó)家小小康住宅宅建設(shè)推推薦產(chǎn)品品”，通通過IS9002國(guó)際際認(rèn)證，，成為與與國(guó)際““綠色””建材一一爭(zhēng)高下下的新一一代裝潢潢材料75*來威內(nèi)墻墻涂料荷蘭阿克克蘇諾貝貝爾公司司生產(chǎn)手感細(xì)膩膩、耐候候、耐洗洗、防霉霉來威威雅雅士絲面面漆易洗適合家居居及辦公公室用來威外墻墻涂料有有全天候候、耐候候?qū)?、護(hù)護(hù)墻漆三三種。阿克蘇諾諾貝爾公公司世界界排名第第一阿克蘇諾諾貝爾下下屬獨(dú)資資公司阿克蘇諾諾貝爾油油漆（廣廣州）有有限公司司成立，，在北京京、上海海設(shè)辦事事處服務(wù)中心心提供技技術(shù)咨詢?cè)?、顏色色配襯，，快速調(diào)調(diào)色等服服務(wù)76*金鼎牌乳乳膠漆99年全全國(guó)綠色色環(huán)保建建材與設(shè)設(shè)備（北北京）展展覽會(huì)上上被評(píng)為為綠色環(huán)環(huán)保建筑筑裝飾材材料已通過ISO9002國(guó)際質(zhì)質(zhì)量體系系認(rèn)證2000年小康康住宅首首選產(chǎn)品品消費(fèi)者信信得過產(chǎn)產(chǎn)品77*新產(chǎn)品上上市信息息78*南寶涂料料（上海海市場(chǎng)））廠家：南南寶樹脂脂中國(guó)有有限公司司利益點(diǎn)：：可靠質(zhì)質(zhì)量，完完善售后后服務(wù)支持點(diǎn)：：先進(jìn)技技術(shù)及原原料、設(shè)設(shè)備（調(diào)調(diào)色服務(wù)務(wù)機(jī)）目標(biāo)受眾眾：N/A執(zhí)行形式式：文章章79*三一涂料料（上海海市場(chǎng)））廠家：韓韓國(guó)三一一化學(xué)工工業(yè)株式式會(huì)社利益點(diǎn)：：耐洗、、