教輔行業(yè)分析報(bào)告

教輔行業(yè)解析報(bào)告本報(bào)告將分為兩部分，一是教輔行業(yè)解析，二是對(duì)教輔市場(chǎng)主要參加者的解析。第一部分：教輔行業(yè)解析對(duì)教輔行業(yè)的解析主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行論述：市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)特點(diǎn)發(fā)展趨向解析一、市場(chǎng)規(guī)模1、整體市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)圖書市場(chǎng)的整體市場(chǎng)規(guī)模在800億左右（2002年共出領(lǐng)土?xí)?7.89萬種，實(shí)現(xiàn)銷售收入726.8億元，利潤(rùn)49.3億元），此中教材教輔類的銷售碼洋大體為400個(gè)億。而在整個(gè)圖書市場(chǎng)中，教輔的銷售碼洋在70—80億之間，大體占整個(gè)圖書市場(chǎng)零售比率的10%，但是教輔10%的銷售量為整個(gè)第一版行業(yè)帶來了60%的利潤(rùn)。2、人均量中國(guó)人均購書額約為30-40元，但是在歐洲、北美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，人均購書都是在 100美元以上。所以，中國(guó)的圖書市場(chǎng)與其余國(guó)家對(duì)比，銷售量仍舊較低。3、企業(yè)體量中國(guó)最大的刊行商新華書店系統(tǒng)每年的銷售額不足 400億，此中還包含從前強(qiáng)迫性的教材的刊行（新華書店壟斷了教材的刊行），而外國(guó)較為有名的企業(yè)體量都比較大，以貝特斯曼為例，包含第一版、刊行、印刷，他們一年的總數(shù)就是170億美元，折合1000多億人民幣。也就是說，他們一家等于中國(guó)的2倍還多。這說明中國(guó)的文化第一版業(yè)仍舊有待于發(fā)展。4、市場(chǎng)分布中國(guó)圖書市場(chǎng)是三七開，即：30%的城市人口據(jù)有著70%的圖書市場(chǎng)份額，70%的農(nóng)村人口據(jù)有著30%的圖書市場(chǎng)份額。所以跟著農(nóng)村人口素質(zhì)的提高，需求將會(huì)成倍增添。二、教輔市場(chǎng)特點(diǎn)統(tǒng)觀教輔市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、教輔類圖書行業(yè)均勻利潤(rùn)520%，為暴利行業(yè)10%銷售量的教輔類圖書為第一版行業(yè)帶來了60%的利潤(rùn)，而正是因?yàn)榻滩慕梯o類圖書利潤(rùn)高，所以在業(yè)內(nèi)流傳著“要想富、做教輔”的說法。2、教輔類圖書行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的第一版及刊行商。因?yàn)槿私?、北師、華師、蘇教等多家教材在各實(shí)驗(yàn)區(qū)同時(shí)使用，原比較完好的教輔市場(chǎng)被分得愈來愈細(xì)，跟進(jìn)的難度也愈來愈大一一這表此刻編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的降落；其余因?yàn)閲?guó)營(yíng)第一版社以外的民營(yíng)企業(yè)或個(gè)人介入到教輔圖書市場(chǎng)以后，因?yàn)樗麄冇懈屿`巧的運(yùn)營(yíng)體系和信息渠道，所以他們?cè)趫D書質(zhì)量和刊行渠道上已經(jīng)形成了可以與正規(guī)文教圖書第一版社相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。但是真切有影響力的教輔第一版和刊行商其實(shí)不多，除了傳統(tǒng)的新華書店以外，僅有志鴻企業(yè)、龍門書局和九恒文化等個(gè)別廠商成為靠刊行教輔類圖書而銷售碼洋過億的第一版和刊行企業(yè)。3、市場(chǎng)凌亂場(chǎng)面仍將連續(xù)，行業(yè)由無序轉(zhuǎn)到有序最少還需要 3-5年。全國(guó)500多家第一版社中，大多數(shù)都第一版過中小學(xué)教輔，這些教輔迥然不一樣，好多是低層次重復(fù)，造成了第一版資源人力、財(cái)力的極大浪費(fèi)，更重要的是讓學(xué)生手足無措，難分好壞。在這個(gè)行業(yè)中既有教輔讀物專業(yè)分工的第一版社第一版的優(yōu)秀教材，也有非專業(yè)分工第一版社及各種報(bào)刊社編寫及第一版的質(zhì)量平平教輔讀物，其余還有教育系統(tǒng)自己編寫直接發(fā)給轄區(qū)學(xué)生的教輔讀物，甚至還有非法編寫、盜印的中小學(xué)教輔讀物。上述原由造成教輔用書市場(chǎng)凌亂。在教輔讀物的第一版上，竭澤而漁，高強(qiáng)度、高密度地破壞性開發(fā)，使教輔圖書市場(chǎng)錯(cuò)落不齊，魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無序。而這類競(jìng)爭(zhēng)無序的狀況跟著《基礎(chǔ)教育課程改革綱領(lǐng) （試行）》的宣布和實(shí)行仍將一段時(shí)間，初步預(yù)計(jì)最少會(huì)連續(xù)3—5年。跟著國(guó)家撤消各級(jí)各種教輔讀物以減少學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔數(shù)目大幅降落的同時(shí)，零售市場(chǎng)上的教輔特別是好多名牌教輔的刊行量則大幅上漲。而靠行政手段或其余手段系統(tǒng)刊行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然以致書店、完好由師生依據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的刊行方式轉(zhuǎn)向一定走市場(chǎng)化運(yùn)作。并且跟著民營(yíng)書業(yè)的加入，市場(chǎng)化運(yùn)作的進(jìn)度正在加速。5、品牌意識(shí)增強(qiáng)，但是缺少針對(duì)性的有影響力的宣傳。跟著教輔圖書市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)度的加速，必然將導(dǎo)入其余行業(yè)常用的營(yíng)銷手段，各企業(yè)對(duì)品牌的重視程度在增強(qiáng)。也有一些企業(yè)采納了一些傳統(tǒng)的品牌代言的形式，“魔法英語”請(qǐng)做何炅做形象代言在英語教育圖書第一版領(lǐng)域可謂開先河之舉，此后國(guó)防科技大學(xué)第一版社也請(qǐng)李湘代言“紅魔英語”；在大眾英語圖書方面，大連理工大學(xué)第一版社邀請(qǐng)到相聲表演藝術(shù)家侯耀華代言其“一口氣英語”而內(nèi)蒙古遠(yuǎn)方第一版社第一版的英語教輔叢書《黑馬英語》則相中羽泉組合為其品牌做代言人。這說明各第一版商對(duì)品牌的重視程度廣泛增強(qiáng)，但是推廣手段仍舊以廣告為主，缺少組合性的品牌推行手段，沒有形成強(qiáng)有影響力的流傳沖擊。6、內(nèi)容新奇成為教輔圖書生計(jì)的前提。跟著教材的改革，教輔圖書的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前爭(zhēng)取市場(chǎng)的必需前提。陜西師大的《黃岡兵法》、龍門書局的《三點(diǎn)一測(cè)》及山西教育的《中國(guó)學(xué)生作文大全》之所以能在全國(guó)一炮打響，就是因?yàn)槠湓诰帉戵w例及在品牌上的創(chuàng)新。只有抓住了當(dāng)前教課的實(shí)質(zhì)和圖書市場(chǎng)的單薄點(diǎn)，才能填充空白，收到事半功倍之功。7、教輔類圖書刊行時(shí)間性強(qiáng)，對(duì)渠道的要求高，使渠道成為教輔類圖書的必爭(zhēng)之地。教輔類圖書因?yàn)槠淇械臅r(shí)間性極強(qiáng)，淡旺季分別顯然，所以對(duì)刊行和渠道的要求也極高，單一的渠道和系統(tǒng)不行能形成全面的覆蓋。書業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)無不是在刊行界的存亡較量，各教輔第一版商對(duì)刊行的依賴性逐漸增強(qiáng)，而搶奪市場(chǎng)擠壓渠道直接給第一版商的利潤(rùn)帶來了嚴(yán)重的影響。為了更好的解決渠道問題，各大第一版商開始追求合作。此中最直接的例子是2004年3月下旬世紀(jì)天鴻和國(guó)營(yíng)龍門書局兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過正式磋商以后， 決定在渠道上攜手，共同打造“龍門天鴻圖書專營(yíng)店”，采納招標(biāo)的方式在全國(guó)范圍內(nèi)找尋代理商，給出同樣的條件，以期形成共霸共嬴的場(chǎng)面。三、教輔市場(chǎng)發(fā)展趨向及現(xiàn)行市場(chǎng)機(jī)遇：經(jīng)過對(duì)教輔市場(chǎng)現(xiàn)狀的解析，聯(lián)合年終對(duì)外資第一版及刊行業(yè)的全面松開，可以預(yù)期的是教輔行業(yè)勢(shì)必表現(xiàn)以下趨向，同時(shí)這了為一些真切擁有編寫及刊行能力的教輔圖書第一版商提供了機(jī)遇。1、《基礎(chǔ)教育課程改革綱領(lǐng)（試行）》的宣布和實(shí)行，為第一版社的教材教輔第一版提出了更高的要求，同時(shí)，也供給了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2005年新課標(biāo)教材將在初中和小學(xué)全面推行，在高中全面普及。課程功能的改變，對(duì)教材教輔提出了新的要求。而當(dāng)前市場(chǎng)上有新意、有特點(diǎn)，合適于綜合性課程、研究性學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的指導(dǎo)資料仍舊較為緊缺。在這類狀況下假如可以為中小學(xué)生及時(shí)供給合適課程改革的豐富、大量的課程資源，供給大量的反響最新科研進(jìn)展、拓寬學(xué)生視線、指引學(xué)生能主動(dòng)參加、親自實(shí)踐的好讀物，將特別有利于搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地形。2、教材的多樣化令人教社教材一本通行天下的場(chǎng)面不在，而新教材訂正又較為屢次，以致教輔書的制作困難加大，市場(chǎng)面對(duì)重新洗牌。因?yàn)槿私獭⒈睅煛⑷A師、蘇教等多家教材在各實(shí)驗(yàn)區(qū)同時(shí)使用，原比較完好的教輔市場(chǎng)被分得愈來愈細(xì)，跟進(jìn)的難度也愈來愈大一一這表此刻編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的降落；其余因?yàn)閲?guó)營(yíng)第一版社以外的民營(yíng)企業(yè)或個(gè)人介入到教輔圖書市場(chǎng)以后，因?yàn)樗麄冇懈屿`巧的運(yùn)營(yíng)體系和信息渠道，所以他們?cè)趫D書質(zhì)量和刊行渠道上已經(jīng)形成了可以與正規(guī)文教圖書第一版社相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。上述要素使得原有的文教圖書第一版社在第一版教輔時(shí)更加慎重，同時(shí)也給民營(yíng)企業(yè)造成了機(jī)遇，使得教輔市場(chǎng)面對(duì)重新洗牌。3、教輔市場(chǎng)將進(jìn)入品牌至上時(shí)代。教輔市場(chǎng)的現(xiàn)狀使得競(jìng)爭(zhēng)者要獲得最后成功，一定同時(shí)側(cè)重內(nèi)容及形式的創(chuàng)新及品牌的打造，而創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)。跟著國(guó)家撤消各級(jí)各種教輔讀物以減少學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔數(shù)目大幅降落的同時(shí)，零售市場(chǎng)上的教輔特別是好多名牌教輔的刊行量則大幅上漲。而靠行政手段或其余手段系統(tǒng)刊行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然以致書店、完好由師生依據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的刊行方式轉(zhuǎn)向一定走市場(chǎng)化運(yùn)作。一個(gè)第一版社要使自己的第一版物能在全國(guó)熱賣，除了過去編創(chuàng)人員深入檢查研究，找尋能比較正確地表現(xiàn)編寫企圖，能圓滿完成編寫任務(wù)的最正確作者，同時(shí)側(cè)重后期編輯加工等傳統(tǒng)方式以外，還要注意各種市場(chǎng)手段的綜合運(yùn)用，側(cè)重品牌的打造，精雕細(xì)琢的塑造品牌，對(duì)其余競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成品牌壁壘，據(jù)有市場(chǎng)有利地位。在塑造品牌的過程中，第一要注意編寫策劃的創(chuàng)新，這包含兩個(gè)方面，一是編寫體例創(chuàng)新，試試一些合適學(xué)生閱讀和學(xué)習(xí)的表現(xiàn)方式；二是品種創(chuàng)新，抓住當(dāng)前教課的實(shí)質(zhì)和圖書市場(chǎng)的單薄點(diǎn)，填充空白；其次要注意各種營(yíng)銷手段的合理搭配利用，采納市場(chǎng)化的運(yùn)作提高自己品牌的認(rèn)知度，充分顯現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)。4、民營(yíng)企業(yè)將在教輔市場(chǎng)勢(shì)必起到愈來愈大的作用。民營(yíng)企業(yè)以其在渠道、經(jīng)營(yíng)品種及運(yùn)作方式上的靈巧性使得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈來愈顯然，而隨著國(guó)家對(duì)教材教輔第一版刊行的松開，使得民營(yíng)企業(yè)愈來愈成為教輔市場(chǎng)上的主體。而 4月20日國(guó)家新聞第一版署為志鴻教育企業(yè)旗下的世紀(jì)天鴻書業(yè)有限企業(yè)獨(dú)家頒發(fā)“第一版物國(guó)內(nèi)總刊行權(quán)和全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)”證書，明示了國(guó)家對(duì)民營(yíng)書業(yè)政策的逐漸松開，這使得民營(yíng)書業(yè)有機(jī)遇與國(guó)營(yíng)企業(yè)站在同一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，這為民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)立了更多的發(fā)展機(jī)遇。5、市場(chǎng)細(xì)分更加顯然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向有序。跟著《基礎(chǔ)教育課程改革綱領(lǐng)（試行）》的逐漸實(shí)行，改變了過去教材的第一版主要集中在幾家第一版社的格局。新的課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行“國(guó)家、地方、學(xué)校”三級(jí)管理，為地方、學(xué)校和學(xué)生選擇課程供給了可能，給地方和學(xué)校開發(fā)課程留有余地，在這個(gè)前提下才有了教材多樣化的可能。而跟著教材的多樣化，教輔類圖書也必然要以多樣化來對(duì)付，所以市場(chǎng)必然更加細(xì)分。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分提高了教輔圖書市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，使得教輔業(yè)凌亂的競(jìng)爭(zhēng)狀況有望得到改進(jìn)。第二部分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解析本部分主要解析志鴻教育企業(yè)、龍門書局兩個(gè)直接與魔法教輔系列形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，而無敵英語、紅魔英語等因?yàn)槠滗N量難以與“魔法英語”匹敵，同時(shí)其產(chǎn)品系列也不夠全面，所以不在此進(jìn)行要點(diǎn)解析。一、志鴻教育企業(yè)1、企業(yè)大要志鴻教育企業(yè)于1995年創(chuàng)立于山東濱州，在“繼承文明，流傳文化，慎重求實(shí)，追求完滿”的企業(yè)精神指導(dǎo)下，以“共贏模式”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)立了“志鴻優(yōu)化設(shè)計(jì)系列”圖書品牌，獲得了驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，博得了必定的社會(huì)美譽(yù)度。其余該企業(yè)還在北京成立了“北京志鴻教研中心”“北京中鴻智業(yè)信息技術(shù)有限企業(yè)”本著“創(chuàng)新、規(guī)模、效益”的經(jīng)營(yíng)理念，利用品牌優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)掘品牌內(nèi)涵，開創(chuàng)的“中鴻網(wǎng)”快速進(jìn)入了教育信息這一新市場(chǎng)，使其原有強(qiáng)盛的全國(guó)銷售渠道發(fā)揮更多的增值服務(wù)，進(jìn)一步提高了中心競(jìng)爭(zhēng)力。志鴻的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)最大、最威望、最全面的教育考試研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。志鴻教育企業(yè)當(dāng)前已成為集基礎(chǔ)教育研究、圖書策劃刊行、會(huì)議培訓(xùn)、教育信息化產(chǎn)品開發(fā)、銷售于一體的教育家產(chǎn)機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛斜本┲绝櫧逃芯吭骸⑻禅檿鴺I(yè)、海南南方圖書刊行企業(yè)等8家全資子企業(yè)，凈財(cái)富1.29億元人民幣。志鴻旗下的世紀(jì)天鴻最近幾年來刊行教輔類圖書達(dá)2000多個(gè)品種5000多萬冊(cè)。昨年世紀(jì)天鴻碼洋已達(dá)5.4個(gè)億，成為全公民營(yíng)書業(yè)的龍頭老大。2、產(chǎn)品介紹志鴻旗下最著名的是“志鴻優(yōu)化”系列（包含“優(yōu)化設(shè)計(jì)”、“學(xué)海導(dǎo)航”、“臨考打破”三個(gè)子系列）教輔精選圖書，自1999年以來就向來在市場(chǎng)中占著很大的份額，特別是“優(yōu)化設(shè)計(jì)”系列，近4年來向來穩(wěn)居全國(guó)銷售榜首。此中三個(gè)子系列分別是不一樣的系列：“優(yōu)化設(shè)計(jì)”系列是指針對(duì)初、高中總復(fù)習(xí)的優(yōu)化設(shè)計(jì)和訓(xùn)練；“學(xué)海導(dǎo)航”系列主若是指針對(duì)高中的一系列模擬試題及應(yīng)試策略；“臨考打破”系列主若是針對(duì)初高中的系列老師用書及同步學(xué)習(xí)資料。3、產(chǎn)品特點(diǎn)志鴻優(yōu)化系列叢書的主要編寫思想是“宏觀優(yōu)化，微觀設(shè)計(jì)”?！昂暧^優(yōu)化”是指整體上、志鴻優(yōu)化系列叢書的主要編寫思想是“宏觀優(yōu)化，微觀設(shè)計(jì)”?！昂暧^優(yōu)化”是指整體上、全程上的科學(xué)辦理，即從全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的角度做出科學(xué)安排、周密計(jì)劃，使整個(gè)圖書系列結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能齊備、系統(tǒng)完好，對(duì)教課和高考的不一樣階段和不一樣環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，有效指導(dǎo)?！拔⒂^設(shè)計(jì)”是指局部、微觀、細(xì)節(jié)處的精到辦理，如章節(jié)的體例設(shè)計(jì)、欄目設(shè)置、資料棄取、例題編排、圖表調(diào)整、版式美化等，講究靈巧、鮮活、雅觀、適用，以達(dá)到最正確的成效。在以上編寫思想的指導(dǎo)下，志鴻優(yōu)化提出了“產(chǎn)品當(dāng)先，追求優(yōu)秀”的服務(wù)主旨，對(duì)新領(lǐng)土?xí)M(jìn)行了全方向的創(chuàng)新、改造與完美，不但保留了傳統(tǒng)書目的優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，并且還研發(fā)了一系列新品種。4、合用人群據(jù)志鴻系列圖書的開創(chuàng)人任志鴻介紹，志鴻優(yōu)化系列教輔其實(shí)不是完好適應(yīng)于全部的學(xué)生，而是合適于一些學(xué)習(xí)成績(jī)中等偏上的學(xué)生，特別是每科成績(jī)?cè)?10分一120分的學(xué)生。二、龍門書局1、企業(yè)大要1930年，龍門書局在多難多難的上海出生。成立伊始，便定位在“專為青年學(xué)子第一版學(xué)習(xí)用書”，培養(yǎng)了一大量新中國(guó)的塑造者和建設(shè)者。 1954年，龍門書局與中國(guó)科學(xué)院編譯局合并成立科學(xué)第一版社，為新中國(guó)第一版了一大量蜚聲國(guó)內(nèi)外的高水平的學(xué)術(shù)著作。1993年，“龍門書局”作為科學(xué)第一版社副牌恢復(fù)使用，1993年8月恢復(fù)使用到現(xiàn)在，集中力量攻關(guān)文化、教育類圖書，已在教輔書界形成了品牌化、規(guī)模化的龍門效應(yīng)。在業(yè)內(nèi)有教輔界“三駕馬車”之一的稱呼，2003年其銷售碼洋達(dá)到6個(gè)億。其《三點(diǎn)一測(cè)》、《雙色筆錄》、《龍門專題》等都是助學(xué)讀物領(lǐng)域的超級(jí)品牌。 2003年，依據(jù)科學(xué)第一版企業(yè)發(fā)展的思路，龍門書局已經(jīng)調(diào)整成立了三個(gè)分社，按企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)發(fā)展模式，力爭(zhēng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。主要第一版文化、教育類圖書。龍門書局共設(shè)三個(gè)分社，龍門一分社主要第一版中小學(xué)生學(xué)習(xí)指導(dǎo)用書；龍門二分社主要組織編寫、第一版中小學(xué)教材、干部培訓(xùn)教材、行業(yè)培訓(xùn)教材、自學(xué)高考教材和相應(yīng)的配套圖書等?，F(xiàn)已形成特點(diǎn)和規(guī)模的有《現(xiàn)代小學(xué)數(shù)學(xué)》系列