某輕型商旅車整合行銷傳播策劃案

東南菱利整合傳播策劃

(全案)提案：福建新恒基廣告公司菱利進(jìn)入市場面臨的主要困難

企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)

東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！來自產(chǎn)品本身的困難點

菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？

購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢！來自消費者的困難點

菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？

政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效來自宏觀環(huán)境的困難點

菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？廣宣要解決的問題

企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)

廣宣要解決哪些問題？菱利的定價與消費者心理定價存在差距購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴容困難點一困難點二困難點三戰(zhàn)略課題一戰(zhàn)略課題二戰(zhàn)略課題三總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標(biāo)消費群體定位產(chǎn)品核心價值品牌個性形象定位傳播主題

企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)提升東南菱利的車型檔次提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴容

一、總體戰(zhàn)略:倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張打造一個有助于提升車主社會認(rèn)同感的品牌個性形象廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應(yīng)避免“小型車”字眼

二、車型檔次定位:消費者已經(jīng)形成的認(rèn)知我們要新建的認(rèn)知中低檔微客高檔微客輕客優(yōu)于優(yōu)于中低檔微客高檔微客優(yōu)于東南菱利優(yōu)于輕客優(yōu)于車型檔次定義？輕型商旅車車？輕型商務(wù)車車？輕型多功能能車？檔次（消費費者感受））：輕型商商務(wù)車——輕型商旅車車——輕型多功能能車關(guān)聯(lián)性（消消費者評價價）：輕型商旅車車——輕型商務(wù)車車——輕型多功能能車概念新穎性性（消費者者認(rèn)知）：：輕型商旅車車——輕型商務(wù)車車、輕型多多功能車車型檔次定定位：倡導(dǎo)工作生生活新主張張的輕型商旅車車二、車型檔檔次定位:三、目標(biāo)消消費群體定定位:一級目標(biāo)消消費群體——位處一級城城市和經(jīng)濟濟發(fā)達(dá)的二二級城市的的小私營業(yè)業(yè)主、個體體戶二級目標(biāo)消消費群體——大型公司/集團下屬分分部門的用用戶說明：根據(jù)據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)驗價值估估計，一級級目標(biāo)消費費群體在微微客消費者者中所占的的比例約為為80%，因此我們們將重點針針對這一群群體進(jìn)行分分析。一級目標(biāo)消消費群體分分析：賺錢工具提升家庭生生活的方便性性消費微客的的動機：應(yīng)對國家碰碰撞法規(guī)、、環(huán)保法規(guī)規(guī)、排氣量量限制等各各項政策低價車安全全性太差在舒適性上上，低檔車車很難和高高檔車相比比感覺不太丟丟份，可與與低檔車相相區(qū)隔購買高檔微微客的理由由注重感情，，對家庭有有責(zé)任感；；生活樸實實、低調(diào)、、務(wù)實努力掙錢是是目前首要要的目標(biāo)；；追求“工工作在先，，享受在后后”盡管自我感感覺社會地地位不高，，甚至覺得得有被歧視視感，但仍仍能以積極極進(jìn)取的態(tài)態(tài)度面對人人生，努力力實現(xiàn)自我我價值中等學(xué)歷者者；男性；；年齡25~45歲；收入中中等，不愁愁衣食住行行；工作性性質(zhì)以加工工、批發(fā)、、建筑、裝裝修業(yè)務(wù)為為主；事業(yè)處于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)階段，，企業(yè)的發(fā)發(fā)展還需要要自己親力力親為生活忙碌而而乏味向往更休閑閑舒適的生生活有自卑感，，渴望提高高社會地位位生活形態(tài)描描述：四、產(chǎn)品核核心價值：：產(chǎn)品核核心心價價值消費者未被被滿足的需求求產(chǎn)品優(yōu)勢利益點點產(chǎn)品優(yōu)勢利利益點分析析:安全性：面對國家碰碰撞法規(guī)，，所有微客客都必須具具備高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的安全配配備；長安之星星的“安全性”已深入人人心，菱菱利與之之相比，，并無特特別優(yōu)勢勢。人性化配配備：調(diào)查表明明，消費費者不但但不認(rèn)同同菱利具具有很多多人性化化的配備備，而且且認(rèn)為其其配備與與消費者者心目中中7萬元以上上的高檔檔微客配配備有距距離，缺缺乏支持持點動力性：：消費者對對蓮花發(fā)發(fā)動機的的品牌認(rèn)認(rèn)知度很很低，且且菱利車車在動力力性能指指標(biāo)上的的表現(xiàn)也也不是很很突出。。左邊三點點屬于菱菱利的非非獨特性性表現(xiàn)，，我們只只能作為為基本支支撐，而而不宜作作為主要要優(yōu)勢點點產(chǎn)品優(yōu)勢勢利益點點分析:超大靈動動的空間間：菱利的軸軸距及車車身尺寸寸是同級級車中最最大的（（ 其中中，車長長約比一一般微客客長20公分）新穎大氣氣的外觀觀：與傳統(tǒng)微微客相比比，菱利利的外型型線條比比較簡約約、粗曠曠，呈現(xiàn)現(xiàn)出穩(wěn)重重大方的的獨有風(fēng)風(fēng)格三菱領(lǐng)先先技術(shù)、、東南高高品質(zhì)輕輕客工藝藝：大部分消消費者對對三菱領(lǐng)領(lǐng)先技術(shù)術(shù)和東南南高品質(zhì)質(zhì)輕客工工藝比較較認(rèn)同，，并且認(rèn)認(rèn)為他們們是菱利利質(zhì)量和和檔次的的有力保保障左邊三點點應(yīng)是菱菱利的獨獨特性所所在，是是我們區(qū)區(qū)隔于競競爭對手手的主要要優(yōu)勢點點產(chǎn)品優(yōu)勢勢利益點點分析:超大靈動動的內(nèi)部部空間裝載能力力更強乘座更舒舒適用途更豐豐富工作效率率得到提提高可以更好好地享受受生活產(chǎn)品優(yōu)勢勢點理性利益益點感性利益益點新穎、大大氣的外外觀有效區(qū)隔隔傳統(tǒng)微微客形象象符合未來來車趨勢勢提升社會會認(rèn)同感感跳脫“熬熬世界””一族三菱領(lǐng)先先技術(shù)東南高品品質(zhì)輕客客工藝品質(zhì)有保保障無修護之之憂生活更舒舒心、更更自在消費者需需求分析析：位處一級級城市和和經(jīng)濟發(fā)發(fā)達(dá)的二二級城市市的小私私營業(yè)主主、個體體戶大型公司司/集團下屬屬分部門門的用戶戶未被滿足足的理性性需求：：更強的實實用性舒適性未被滿足足的感性性需求：：社會地位位的認(rèn)同同享樂未被滿足足的理性性需求：：未被滿足足的感性性需求：：舒適性四、產(chǎn)品品核心價價值：驅(qū)動事業(yè)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活活格局說明：““創(chuàng)新生生活格局局”具體體表現(xiàn)在在——改變社會會地位，，不再“熬世界界”；改變對工工作與休休閑的安安排，讓讓生活變變得舒適適而精彩彩更強的實實用性舒適性社會地位位的認(rèn)同同享樂產(chǎn)品優(yōu)勢勢利益點點：工作效率率得到提提高可以更好好地享受受生活提升社會會認(rèn)同感感跳脫“熬熬世界””一族無修護之之憂生活更舒舒心、更更自在產(chǎn)品核心心價值：：消費者未未被滿足的需需求：五、品牌牌個性形形象定位位：品牌三角角關(guān)系圖圖：品牌個性性形象定定位：？產(chǎn)品核心心價值：：驅(qū)動事業(yè)業(yè)發(fā)展，，創(chuàng)新生活活格局消費者信信念：懂得生活活的人才才懂得工工作調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)五、品牌牌個性形形象定位位：一個既懂懂得工作作也懂得生生活的男男人六、傳播播主題：：東南菱利，商旅生活活新動力力廣宣整合合策略廣告創(chuàng)意意策略企劃思路路：戰(zhàn)略課題題整合行銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略整合行銷銷傳播策策略創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)媒介方案案市場發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一、廣宣宣整合策策略：：第一階段段（上市市前導(dǎo)期期）市場軟性炒作——先進(jìn)行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，以此激發(fā)市場需求，并拉開與競品之間的無形距離，然后透露東南汽車即將導(dǎo)入一款全新車型的信息，為新品上市作鋪墊企業(yè)公關(guān)活動——借十六大召開和東南三周年慶典之勢，開展高規(guī)格、高檔次的企業(yè)公關(guān)活動，提升東南品牌的知名度和美譽度，從而為菱利車增進(jìn)品牌競爭力廣告——以懸念式報紙平面廣告引發(fā)新車上市噱頭，吸引目標(biāo)受眾的眼球分三階段段進(jìn)行，，每一階階段廣宣宣整合策策略如下下：第二階段段（上市市期）廣告電視形象廣告：采用感性演繹的方法傳播消費主張報紙平面廣告：先以上市廣告揭開懸念，然后借用一篇形象廣告訴求產(chǎn)品核心價值，接著全面推出功能訴求廣告，使目標(biāo)受眾有效認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢。雜志平面/戶外廣告：結(jié)合新品上市信息和品牌形象訴求公關(guān)活動針對社會公眾：以新聞發(fā)布會為起點，結(jié)合品牌個性形象定位，策劃能夠聚集媒體和社會公眾視線的EVENT，由此打開品牌知名度,并為后期的市場營銷運作打下良好的社會基礎(chǔ)。針對消費者：通過消費者俱樂部等DR活動與消費者建立情感聯(lián)系。樹立良好的品牌形象，形成良好的傳播口碑。市場軟性炒作從理念、空間特色、外觀、安全性、環(huán)保性不同角度深度傳播產(chǎn)品賣點促銷活動開展對消費者有實際利益刺激、同時又能宣揚產(chǎn)品銷售主張的活動，全面啟動市場銷售第三階段段（推廣廣期：03年2月~6月）企業(yè)公關(guān)活動——長期持續(xù)地開展針對消費者的DR活動促銷活動針對一級目標(biāo)消費者：結(jié)合春節(jié)、3.15、五一節(jié)、世界環(huán)保日等開展時機促銷，具體促銷形式應(yīng)針對目標(biāo)受眾講求“現(xiàn)實”的心理以及其他消費形態(tài)進(jìn)行設(shè)定，如組織團購或與房地產(chǎn)開發(fā)商開展聯(lián)合廣告促銷等，從而有效促進(jìn)銷售。針對二級目標(biāo)消費者：結(jié)合團體消費的特殊需要（如企業(yè)形象建設(shè)）和東南菱利的品牌傳播主張，實現(xiàn)銷售促進(jìn)。廣告電視形象廣告：持續(xù)傳播消費主張報紙平面廣告：仍舊以功能性廣告訴求為主。具體應(yīng)根據(jù)市場推廣需要，同時配合公關(guān)、促銷活動等進(jìn)行宣傳。雜志平面/戶外廣告：品牌形象訴求為主電臺廣告：主要配合公關(guān)、促銷活動等進(jìn)行宣傳二、廣告告創(chuàng)意策策略：廣告調(diào)性性：輕松、現(xiàn)現(xiàn)代、充充滿活力力訴求主軸軸：傳播主題題：東南菱利利，商旅旅生活新新動力東南及三菱品牌所帶來的品質(zhì)優(yōu)越感超大靈動的內(nèi)部空間新穎、大氣的外觀高標(biāo)準(zhǔn)的安全裝備企劃思路路：戰(zhàn)略課題題整合行銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略整合行銷銷傳播策策略創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)媒介方案案市場發(fā)現(xiàn)現(xiàn)廣告口號號廣告創(chuàng)作作演繹軟性文章章活動方案案一、廣告告口號：：二、廣告告創(chuàng)作演演繹：菱利品牌形象廣告電視：菱利品牌形象廣告報紙廣告新品上市前導(dǎo)廣告電臺廣告基本VI要素新品上市廣告廣宣助成物雜志廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告菱利品牌形象廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告東南菱利利，商旅旅生活新新動力基本VI要素TVCF腳本創(chuàng)意核心心概念：：全篇采用用夸張手手法，把把生活中中所有的的沉重化化為輕松松，苦悶悶化為歡歡樂，沉沉寂化為為熱鬧，，無聊化化為有趣趣……這就是東東南菱利利“商旅旅生活新新動力””的魅力力所在——驅(qū)動事業(yè)業(yè)發(fā)展，，創(chuàng)新生生活格局局驅(qū)動篇單調(diào)的鮮鮮花店,女老板乏乏味異常常,男老板靈靈機一動動，做出出駕駛狀狀-OS：生活乏味味嗎東南菱利利“唰””地出現(xiàn)現(xiàn)-剎那時，，背景畫畫面轉(zhuǎn)為為鮮花琳琳瑯滿目目的園圃圃，置身身其中的的女老板板也變得得活力四四射。字幕：驅(qū)驅(qū)動一下下空蕩蕩的的服裝店店，營業(yè)業(yè)員萬分分無聊，，老板靈靈機一動動，做出出駕駛狀狀OS：生活無聊聊嗎東南菱利利“唰””地出現(xiàn)現(xiàn)------剎那時，，店鋪里里賓客滿滿座、伙伙計們活活力無窮窮。字幕：驅(qū)驅(qū)動一下下剎那時，，周邊涌涌現(xiàn)出許許多白領(lǐng)領(lǐng)男士，，瞬間便便將層層層疊疊的的貨品搬搬走一空空。字幕：驅(qū)驅(qū)動一下下都市大廈廈前，店店搭檔氣氣喘吁吁吁地卸載載著大批批電腦器器材，店店主靈機機一動，，做出駕駕駛狀。。OS：生活沉重重嗎東南菱利利“唰””地出現(xiàn)現(xiàn)-----城市中,有許多人人做駕駛駛狀,畫面旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),旋出車輪輪字幕/旁白：驅(qū)動一下下旋出東南南菱利車車旁白：讓生活動動起來吧吧標(biāo)榜字幕/旁白：東南菱利利，商旅旅生活新新動力創(chuàng)意核心心概念：：用夢想演演繹人們們對菱利利車的渴渴望，用用夢想的的實現(xiàn)傳傳達(dá)菱利利車給人人們的生生活帶來來的改變變。全篇采用用幽默手手法，符符合輕松松、現(xiàn)代代的廣告告調(diào)性，，并加強記憶憶度。夢想篇小老板吃吃力地扛扛著貨物物，表情情麻木。。他身旁旁駛過許許多車，，但他不不為所動動突然，他他眼前一一亮，一一輛東南南菱利從從門前閃閃過快速切換換老板繼繼續(xù)搬貨貨物的鏡鏡頭貨物搬完完，老板板疲憊地地倒在椅椅子上睡睡著了他夢見自自己也擁擁有了一一輛東南南菱利特寫logo一閃而過過切換在東東南菱利利旁，他他正準(zhǔn)備備擁抱女女友快速切換換老板開開著菱利利，靈活活穿梭大大街小巷巷并吸引引眾多目目光他開著車車?yán)^續(xù)馳馳騁在風(fēng)風(fēng)光旖旎旎的郊外外標(biāo)版旁白：東東南汽車車正在關(guān)鍵鍵時刻，，鏡頭切切回實景景，老板板差點從從椅子上上滑下來來。他很很不情愿愿地醒來來，隨后后尷尬而而又回味味地一笑笑疊化東南南菱利旁白：東南菱利利，商旅旅生活新新動力平面廣告告表現(xiàn)前導(dǎo)期上市期形象篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇電臺廣告告表現(xiàn)動力篇七萬元篇篇廣宣助成成物產(chǎn)品型錄錄前導(dǎo)期：進(jìn)行“輕型商旅旅車可能能替代傳傳統(tǒng)微客客”的觀念傳傳播，激激發(fā)市場場需求，，完成消消費者教教育——《傳統(tǒng)微客客將退出出市場？？》《汽車家族族出現(xiàn)新新面孔》《輕型商旅旅車引領(lǐng)領(lǐng)時尚》《輕型商旅旅車將取取代傳統(tǒng)統(tǒng)微客？？》《東南出新新，直搗搗微客市市場》《東南菱利利，倡導(dǎo)導(dǎo)輕型商商旅用車車新潮流流》三、軟性性文章：：上市期：：推出“東南菱利利——商旅生活活新動力力”的傳播播主張，，介紹新新車功能能、特色色、優(yōu)點點，并配配合上市市期其他他活動，，觸發(fā)消消費行為為——《將成《開創(chuàng)生活活新格局局——菱利新車車新理念念》《東南菱利利，創(chuàng)新新的不止止是外觀觀》《安全路上上輕松行行》《環(huán)保時代代，駕馭馭一路清清風(fēng)》《嶄新車型型，重寫寫時尚》四、活動動方案：：（一）公公關(guān)活動動（二）促促銷活動動方案一：：東南汽汽車獻(xiàn)禮禮十六大大大型慶慶典活動動（一）公公關(guān)活動動活動時間間：上市前導(dǎo)導(dǎo)期打造兩岸岸汽車工工業(yè)合作作典范以優(yōu)異成成績獻(xiàn)禮禮十六大大活動主題題：方案二：：東南菱菱利上市市新聞發(fā)發(fā)布會（一）公公關(guān)活動動活動時間間：上市期東南菱利利，用愛愛推動生生活活動主題題：方案三：：消費者者俱樂部部（一）公公關(guān)活動動活動時間間：從上市期期開始，，長期持持續(xù)開展展俱樂部名名稱：“新動力”俱樂部（二）促促銷活動動方案一：：“油票”贈送促銷銷活動時間間：從上市之之日起，，截止元元旦前夕夕活動主題題：東南菱利利，為生生活加油油（二）促促銷活動動方案二：：“新形象”贈送促銷銷活動時間間：從元旦開開始，截截止3.15城市新形形象，生生活新動動力活動主題題：（二）促促銷活動動方案三：：團購促促銷活動時間間：從3.15開始，持持續(xù)至五五一節(jié)活動主題題：快樂共贏贏新動力力企劃思路路：已提交戰(zhàn)略課題題整合行銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略整合行銷銷傳播策策略創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)媒介方案案市場發(fā)現(xiàn)現(xiàn)執(zhí)行日程程安排反饋年度策略略修正消費者俱俱樂部媒介計劃劃修正及前導(dǎo)廣廣宣前導(dǎo)期公關(guān)活動動前導(dǎo)期軟軟文前導(dǎo)期報廣上市新聞聞發(fā)布會、、車展創(chuàng)意修正正及相關(guān)關(guān)制作“油票”贈贈送“新形象””贈送上市期廣廣宣推廣期廣廣宣反饋反饋媒介配合合執(zhí)行反饋市場調(diào)查查和數(shù)據(jù)據(jù)收集執(zhí)行日程程安排廣告前測測反饋團購促銷銷請多指指教教！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:07:5522:07:5522:0712/18/202210:07:55PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2222:07:5522:07Dec-2218-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:07:5522:07:5522:07Sunday,December18,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2222:07:5522:07:55December18,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。18十十二二月202210:07:55下下午午22:07:5512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:07下下午12月月-2222:07December18,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/1822:07:5522:07:5518December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:07:55下下午午10:07下下午22:07:5512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:07:5522:07:5522:0712/18/202210:07:55PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2222:07:5522:07Dec-2218-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:07:5622:07:5622:07Sunday,December18,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2222:07:5622:07:56December18,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。18十二二月202210:07:56下下午22:07:5612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2210:07下午12月-2222:07December18,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/1822:07:562