TNS中國移動XXXX年客戶滿意度調(diào)查的研究項目計劃書

TNS中國移動XXXX年客戶滿意度調(diào)查的研究項目計劃書2目錄第一部分:為什么選擇TNSRI?TNSRI介紹TNSRI滿意度研究優(yōu)勢第二部分:TNSRI對項目的理解第三部分:TNSRI的研究設計第四部分:研究成果和項目時間安排第五部分:TNSRI項目研究和服務團隊Q&A3我們是……4TNSRI:WPP旗下的市場研究公司W(wǎng)PP是世界上最大的傳播溝通與營銷服務供應商之一，主要由以下領域的公司構成：廣告媒體投資管理信息與咨詢公共關系與公共事務品牌管理與品牌識別醫(yī)療保健領域的傳播溝通直銷、促銷與關系營銷專門化的傳播溝通5TNSRI–——關于我們在全球超過75個國家都有我們的強大的研究網(wǎng)絡全球定性研究的領導者真正圍繞客戶行業(yè)劃分而成立的專項研究公司全球擁有14000名員工世界最大的專項市場研究公司6最具實力的全球網(wǎng)絡分布

在全球75+個國家均有分公司7

世界領先的解決方案提供支持Insightment?SuperGroup?SuperClinic?eValuate+?MicroTest?Nouveau8整體市場品牌/消費者細分（品牌定位）市場結構優(yōu)/劣勢分析產(chǎn)品/廣告概念測試產(chǎn)品、包裝、價格及廣告創(chuàng)意測試廣告和品牌效果追蹤研究滿意度研究市場評估前期品牌/產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)廣告創(chuàng)意產(chǎn)品/廣告上市重新上市&DCM/ConjointAnalysis衡量品牌健康TNS解決方案對應市場調(diào)研需求品牌生命周期TNSRI產(chǎn)品研究專業(yè)領域覆蓋整個產(chǎn)品生命周期9TNSRI中國您的本土合作伙伴10成都武漢廣州上海北京沈陽TNSRI中國

歷史、專長及人才TNSRI是最早在中國從事市場研究的公司之一全國6個辦公室擁有全職員工600余人，其中包括300多名專業(yè)研究人員，融合本土洞察以及全球最有效的研究經(jīng)驗擁有強大的數(shù)據(jù)收集網(wǎng)絡，并且通過長期合作的供應商，把數(shù)據(jù)搜集網(wǎng)絡從中心城市延伸到全國各地完全遵循歐洲民意與市場調(diào)查協(xié)會（ESOMAR）的全球質(zhì)量標準完全遵循全球質(zhì)量標準和ISO9001:200011中國四大行業(yè)服務領域多年來，TNSRI中國在各行業(yè)積累了豐富的調(diào)研經(jīng)驗，為全球百強和財富500強中的眾多企業(yè)提供定制調(diào)研服務。我們相信，我們有能力為您提供更多專業(yè)知識和市場洞察……

消費品科技金融汽車12我們的部分科技領域客戶13TNSRI滿意度研究優(yōu)勢14經(jīng)驗：TNS

根據(jù)執(zhí)行相關研究項目累積的經(jīng)驗，更好提升本研究項目的思路和建議。執(zhí)行：TNS資源充足，經(jīng)驗豐富，設備完善的外呼中心。呈現(xiàn)：更有彈性的，更有說明性的圖表展現(xiàn)方式，TNSInfo以及TNSDashboard模型：評估客戶滿意度或客戶保留度指標，需要有完整的模型體系的支撐，不但應有更好的測量依據(jù)，更清晰的展現(xiàn)方式，同時對過往數(shù)據(jù)也有可比性。TNS的 模型，有清晰，簡單，具體的呈現(xiàn)方式客戶服務的測量指標高低評價，應該與國際領先的運營商接軌。TRIM擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，可以供中國移動提供與其他國際運營商表現(xiàn)的橫向比較。TRIM更有彈性和簡潔的問卷設計模式，可以極佳的保留過往數(shù)據(jù)的可比性TNS

具備的關鍵研究和執(zhí)行優(yōu)勢15我們的研究優(yōu)勢……

豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾多元的報告結果呈現(xiàn)方式TNS研究專長給您帶來更多16客戶服務：中國移動服務質(zhì)量檢查暨研究（涵蓋31個省公司）中國移動營銷服務渠道執(zhí)行跟蹤監(jiān)測研究黑龍江移動客戶滿意度研究福建移動客戶滿意度研究浙江移動營業(yè)廳渠道研究上海移動滿意度研究品牌：2004-2007品牌健康情形和廣告效果追蹤研究（涵蓋31個省公司）中國移動品牌形象研究

(品牌轉換模型)中國移動企業(yè)影響力研究新神州行品牌形象研究廣告：全球通六大主題研究全球通奧運形象廣告測試全球通“我能”系列廣告效果測試全球通A+“解決生活難題”研究動感地帶廣告測試中國移動形象代言人研究需求研究：全球通客戶細分移動夢網(wǎng)業(yè)務需求調(diào)查

大眾卡潛力研究農(nóng)村市場摸底研究神州行用戶摸底研究動感地帶用戶摸底研究業(yè)務：中國移動數(shù)據(jù)新業(yè)務測試中國移動語音新業(yè)務測試中國移動3G業(yè)務需求研究中國移動2005/06年度,新業(yè)務測試研究全球通,付費方式研究中國移動版權保護中國移動Video-Phone中國移動親情號碼全球通話費方案測試中國移動PushEmail產(chǎn)品測試和試商用研究中國移動飛信、手機報消費者研究中國移動M-MusicClub客戶權益感知研究浙江移動家庭產(chǎn)品需求研究

TNS中國電信行業(yè)經(jīng)驗-與中國移動的合作……

17TNS

中國通信行業(yè)

滿意度研究項目經(jīng)驗-與中國移動注：MS：神秘顧客;IDIs:深訪;FGDs:小組座談會;CATI:計算機輔助訪問研究項目時間覆蓋市場主要研究方法《中國移動客戶滿意度檢查暨研究》2004~2006覆蓋全國31個省市公司MS+IDIs+CATI黑龍江移動客戶服務滿意度研究2005黑龍江全省13個地市CATI+IDIs+FGDs黑龍江移動客戶服務暨服務感知提升研究2006黑龍江全省13個地市黑龍江3個重點地市CATI+IDIs+FGDsWorkshop-管理層研討會福建移動客戶服務滿意度研究2006-2008福建移動9個地市CATI福建移動客戶服務暗訪研究2006-2007福建移動9個地市

MS福建移動重點商業(yè)流程監(jiān)測研究2006福建移動9個地市CATI福建移動員工滿意度研究2006-2007福建移動內(nèi)部員工網(wǎng)絡調(diào)查中國移動企業(yè)影響力研究2005中國移動FGD+IDIs+CATI浙江移動營銷服務渠道跟蹤監(jiān)測2005;2008浙江全省營業(yè)廳MS卓望控股客戶/員工滿意度研究2008中國移動集團和31省公司CAWI+IDIs中國移動滿意度數(shù)據(jù)挖掘深入分析2008-2009中國移動集團Datamining+IDI上海移動客戶滿意度研究2009上海19個行政區(qū)域CATI+IDIs山東移動客戶滿意度研究2009山東全省17個地市CATI青海移動客戶滿意度研究2009青海全省9個地市CATI+IDIs甘肅移動客戶滿意度調(diào)查及服務提升研究2009甘肅全省14地市CATI+IDIs+FGDs+MS18豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾多元的報告結果呈現(xiàn)方式TNS研究專長給您帶來更多我們的研究優(yōu)勢……

19TNSChinaCATI–座席資源TNS擁有200臺CATI座席，使用專業(yè)的CATI系統(tǒng)NIPO；根據(jù)以往的訪問經(jīng)驗，每天每臺座席可以完成14個訪問，那么每天訪問數(shù)量是2800（=14×200），那么10天可以完成28,000個訪問，40天可以完成112,000個訪問，完全可以滿足移動對CATI訪問的時間要求。20有超過360名的CATI訪問員,其中60%以上在TNSCATI工作時間超過2年除了普通話和廣東話以外,我們還有專門的訪問員可以用上海話,四川話等地方方言進行CATI訪問根據(jù)項目的不同特點和具體要求,針對不同訪問員的特質(zhì),我們按照以下的流程對參加項目的訪問員進行篩選.平均來說,每年每個訪問員做的CATI項目超過30個TNSChinaCATI–訪問員隊伍訪問員篩選流程初選招摹超過要求數(shù)目30%的訪問員訪問員必須有過相關項目經(jīng)驗培訓項目背景介紹問卷培訓試訪檢查訪問員的問法是否正確檢查訪問是否有能力回答被訪者可能提出的問題選擇和再次培訓保留合適的訪問員針對試訪階段出現(xiàn)的問題,進行再次培訓和講解21

TNSCATI擁有一支獨立的質(zhì)量控制隊伍和健全的質(zhì)量控制體系在訪問過程中,強大的NIPO軟件系統(tǒng)可以全面支持實時的同步的監(jiān)聽和監(jiān)看完善的錄音系統(tǒng)可以保證95%以上的訪問錄音,訪問結束后,質(zhì)量控制部門將

對錄音進行最少30%的監(jiān)聽,以確保訪問質(zhì)量.根據(jù)客戶的要求,提供遠程監(jiān)聽功能.自動撥號系統(tǒng)的使用,確保號碼撥出的正確性.在一些特定的項目中,也可滿足客戶對號碼隱私性的要求TNSChinaCATI–質(zhì)量控制22TNS中國質(zhì)量承諾……08年6月6日,TNS中國通過ISO9001:2000認證公司設在北京、上海和廣州三地的辦公室接受了為期一周的外審TNS中國是中國為數(shù)很少的獲得ISO認證的市場研究公司獲得該證書標志著全公司上下一致向客戶做出新的質(zhì)量承諾：始終如一地提供專業(yè)、標準的市場研究咨詢服務23豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾多元的報告結果呈現(xiàn)方式TNS研究專長給您帶來更多我們的研究優(yōu)勢……

241：TNSinfo-項目信息和成果展示本次項目管理將采取TNSinfo項目內(nèi)部管理系統(tǒng)，對項目的內(nèi)部溝通、項目進程、項目存在問題、項目數(shù)據(jù)，研究報告展示；進行統(tǒng)一信息化平臺管理示例252：Dashboard報告結果呈現(xiàn)-指標表現(xiàn)示例26豐富的行業(yè)研究相關經(jīng)驗可靠的執(zhí)行力及質(zhì)量承諾多元的報告結果呈現(xiàn)方式TNS研究專長給您帶來更多我們的研究優(yōu)勢……

27傳統(tǒng)的單獨/分別測量滿意度或是忠誠度的指標,都不足以說明客戶整體滿意度及預測客戶保留行為28消費者忠誠程度自身不足以代表滿意度僅僅因為一個人對品牌忠誠并不意味他對這個品牌滿意29不滿意的消費者不都會離開品牌而滿意消費者有時會離開品牌消費者滿意程度自身不足以預測消費者未來的保留行為30必須同時考慮滿意度和忠誠度兩者的互動關系,才能測量消費者的整體滿意程度.-稱之為消費者維系程度31我們的解決方案:TRI*M—消費者維系研究模型Monitoring監(jiān)控Managing管理Measuring測量32TRI*M全球廣泛的應用17年1,200公司12,000項目51ofFortune10033TRI*M具有完整的理論依據(jù)

Dr.Joachim“Jo”Scharioth

GlobalMDTRI*MSHMpracticeActiveFounderofsystembasedinMunich34TRI*M全球會議

和客戶分享我們的全球滿意度經(jīng)驗和見解全球TRI*M會議至今召開20屆來自于40多個國家,150多個國際公司見證過我們會議的精彩!有超過600位TNS顧問專家和300多位國際客戶共同探討客戶滿意度深入問題20屆TRI*M全球會議將在2010年3月在德國柏林召開,我們盛情邀請中國移動參與此次精彩盛會!35TNSRI項目理解36項目需達成的目標測量評估:中國移動各分公司各品牌用戶(含競爭對手用戶)總體滿意度和各商業(yè)流程滿意度;對31個省公司客戶服務KPI指標水平和綜合滿意度水平的定量測量，持續(xù)監(jiān)測各省公司的客戶滿意度水平管理與提升:找出中國移動各分公司當前業(yè)務和服務工作中存在的問題和短板,提供改善依據(jù)；有重點地指導各分公司進行服務提升競爭比較分析:通過競爭比較分析,清晰競爭態(tài)勢,使中國移動能針對性地制定競爭策略以上目標將通過對中國移動各品牌及競爭對手用戶的大樣本量客戶滿意度定量調(diào)查和滿意度駐點研究來實現(xiàn)372010年項目研究目的與內(nèi)容了解客戶對移動運營商及其各商業(yè)過程的滿意度現(xiàn)狀分析影響客戶滿意度的關鍵因素挖掘需要改善的短板，并提出整改措施測量客戶滿意度現(xiàn)狀，關鍵因子分析，確定改善短版對各商業(yè)過程，了解短板問題源頭，針對性的整改措施深入分析客戶滿意度數(shù)據(jù)通過對用戶的深度訪談，了解商業(yè)過程分別存在哪些問題提出改善的建議，提高中國移動在商業(yè)流程方面的競爭力客戶保留與客戶滿意度的關系投訴數(shù)據(jù)與客戶滿意度的關系客戶滿意度研究方面的最新發(fā)展為中國移動提升客戶滿意度提出可行性建議38客戶保留度指數(shù)和ARPU之間的關系N=982CATI隨機樣本39過去三年離網(wǎng)率和客戶保留度指數(shù)之間的關系010%20%30%40%50%2030405060708090100TRI*MIndex

客戶保留指數(shù)離網(wǎng)率N=982CATI隨機樣本40因應市場變化的2010年

監(jiān)測范圍3G業(yè)務是國家的發(fā)展重點，TD用戶對于移動非常重要大力發(fā)展TD業(yè)務將是移動目前一段時間的主要工作為了能夠更好的發(fā)展TD用戶，移動迫切需要了解TD用戶對移動的評價中高端客戶（ARPU>120）對移動公司貢獻高于普通客戶,值得特別關注倘若實施市場份額限制政策，中高端客戶保留的成果，將直接影響公司的獲利所以，了解中高端客戶對移動產(chǎn)品和服務的滿意度非常重要全球通，動感地帶和神州行是中國移動的三大品牌三大品牌的市場定位及策略各不相同，所以要有針對性的設計問卷來了解三大品牌各自的評價、不滿及期望經(jīng)過新一輪的電信領域重組，移動面臨的競爭對手狀況已不同于以往競爭形勢的變化和復雜多樣性，使得移動必須要更加清晰的認識競爭對手現(xiàn)狀，才能更好的提升自身的服務，留住和發(fā)展更多的客戶41滿意度需要長期監(jiān)測四年二年滿意度對忠誠度的影響將持續(xù)4年要讓客戶與中國移動關系緊密（滿意且忠誠）需要4年的時間。但若連續(xù)四年讓客戶不滿意，則該客戶有很高的機率會離網(wǎng)。隨著電信市場競爭的加劇，將來的周期會更加縮短。商業(yè)流程對滿意度的影響將持續(xù)2年若某項商業(yè)流程讓客戶滿意，一般而言，將連續(xù)二年對整體的滿意度有正面的影響。反過來說，對單項商業(yè)流程的不滿意，也會連續(xù)二年影響整體滿意度。滿意度的提升通常無法立竿見影，需要持續(xù)的努力但是，形勢的翻轉卻可以在頃刻之間42TNS

模型與中國移動現(xiàn)有模型的比較

與優(yōu)勢432009

使用模型44TNS在本次研究中建議的研究模型是TNS獨有的TRI*M模型北美共完成90個*項目歐洲共完成882個*Tri*m相關項目亞太地區(qū)共完成近800個*Tri*m相關項目主要包括如下領域：電信/技術領域：如

Vodaphone德意志電信、羅馬尼亞電信、TeliaSonera電信、美國T-mobile公司等汽車領域：寶馬、戴姆勒-克萊斯勒、沃爾沃、奧迪等快速消費品：零售、醫(yī)療。如星巴克、科勒公司、雀巢、歐萊雅等金融服務：銀行、投資。如美國聯(lián)邦銀行、芝加哥拉薩爾銀行、聯(lián)邦住房貸款抵押公司、荷蘭銀行、意大利聯(lián)合信貸銀行、德國郵政銀行等新興領域：旅游、運輸。如喜達屋酒店研究模型上的優(yōu)勢

TNS最為領先的滿意度研究模型－TRI*M

TRI*M模型不是對滿意度數(shù)據(jù)的單獨呈現(xiàn),

更能進行深入的數(shù)據(jù)分析和提煉,結果呈現(xiàn)簡潔有效

TNS模型具有自己的獨特優(yōu)勢的同時,能夠兼容以往”傳統(tǒng)”研究,

以利于歷史滿意度數(shù)據(jù)的”加載”和比較*:截至2006年底數(shù)據(jù)45TNS

的模型的

6項標準研究成果,

每項均更清晰的呈現(xiàn)標準TRI*M研究中，均包含有

6項TRI*MIndex–客戶保留指數(shù)

TRI*MTypology-客戶分類TRI*MGrid–關鍵驅動因子分析TRI*MCompetitiveAnalysis–競爭優(yōu)劣勢分析TRI*MConversionModel–品牌粘著力和客戶流失分析TRI*M

Actiogram-行動方案分析報告結果呈現(xiàn)多以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為主測量指數(shù)部分綜合滿意度標準滿意度忠誠度商業(yè)過程測量商業(yè)過程表現(xiàn)商業(yè)過程改善商業(yè)過程的領先服務短板分析與改進建議標準TRI*M分析同時側重于

6個方面評分與診斷性分析并重指標含義明確，指向性清晰每個分析模塊均不是數(shù)據(jù)的簡單呈現(xiàn)過多的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)綜合滿意度和標準滿意度，忠誠度內(nèi)涵分散，缺乏內(nèi)部的有機聯(lián)系，指標導向性較分散目前采用的研究模型46

綜合滿意度指數(shù)標準滿意度指數(shù)忠誠度指數(shù)顧客的關系狀態(tài)商業(yè)過程評價與驅動分析TNS模型與目前采用模型的大致對應關系

--分析內(nèi)容相似的部分，但TNS的展現(xiàn)模式更為清晰總體表現(xiàn)推薦的可能再次購買的可能競爭優(yōu)勢TRI*M指數(shù)滿意度忠誠度忠實追隨被動的忠誠唯利是圖叛離HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance目前采用的研究模型服務短板分析優(yōu)先最優(yōu)先1.很優(yōu)先2.3.47

和中國聯(lián)通相比的競爭優(yōu)勢負面

中性 正面中移動的整體表現(xiàn)劣勢優(yōu)勢相同競爭力驅動力,目標定位相同競爭力的因子居于劣勢的因子EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承諾客戶62%承諾客戶38%%被所吸引使用自身公司的產(chǎn)品和服務但不會使用這個競爭對手的產(chǎn)品和服務使用自身公司的產(chǎn)品和服務，同時也會使用競爭對手的產(chǎn)品和服務競爭對手1競爭對手2競爭對手4競爭對手3競爭對手5402717191516201519195943373433競爭品牌對自身的非承諾客戶的吸引力到底有多大？目前采用的研究模型僅提供領先值，缺失分析模型缺少內(nèi)容及對應模型TNS模型與目前采用模型的大致對應關系

--TNS分析內(nèi)容獨有的部分48TNS

的指數(shù)更全面綜合反映出“客戶保留度”1.TRI*MIndex–客戶保留指數(shù)

包含如下四個方面評價指數(shù)包含如下3個指數(shù)，內(nèi)涵各不相同包含四個方面，兼容傳統(tǒng)滿意度研究指標可進行歷史比較分析

指數(shù)內(nèi)涵缺乏有機聯(lián)系，

指標導向性較分散總體表現(xiàn)推薦的可能再次購買的可能競爭優(yōu)勢TRI*M指數(shù)目前采用的研究模型綜合滿意度總體評價+公司形象標準滿意度指數(shù)總體評價+期望評價+完美評價忠誠度指數(shù)再次使用評價49不滿意的消費者不都會離開品牌而滿意消費者有時會離開品牌消費者滿意程度自身不足以預測消費者未來的保留行為50客戶保留度四個維度來測量消費者的保留程度品牌經(jīng)驗繼續(xù)使用推薦力信賴度-相對競品的優(yōu)勢對整體品牌表現(xiàn)的評價消費者和品牌之間的關系程度對品牌持續(xù)與一致的表現(xiàn)建立的長期承諾程度消費者對品牌引發(fā)的情感維系SATISFACTION滿意度LOYALTY忠誠度51TRI*M指數(shù)是反映顧客整體保留程度的單個值.TRI*M

指數(shù)—客戶保留度指數(shù)總體使用經(jīng)驗推薦力重復購買競爭優(yōu)勢TRI*M-Index基于以下4個問題. 1) 總體上你如何評價移動的產(chǎn)品/服務? 2) 你會向你的同伴推薦移動的產(chǎn)品或服務嗎? 3) 你會繼續(xù)使用移動的產(chǎn)品或服務嗎? 4) 相對其他運營商而言，你會如何評價移動對你而言的

競爭優(yōu)勢?497141305401020304050607080GroupAverageRegion01Region02Region03Region04SATISFACTION滿意度LOYALTY忠誠度TRI*M指數(shù)的獨特優(yōu)勢……保留傳統(tǒng)滿意度研究中“滿意度”和“忠誠度”的傳統(tǒng)題目；并擴展了指數(shù)的內(nèi)涵-獨創(chuàng)性地包含了“競爭優(yōu)勢”題目，使之能更客觀反映“客戶保留”程度TRI*M指數(shù)具有全球可比較的參考基準；并有更細化的分行業(yè)、分地區(qū)的參考標準52TRI*MIndexScoresVodafoneConsumerSegmentOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained >100Retained 70-00PossiblyVulnerable 40-70Vulnerable 10-40HighlyVulnerable <10TRI*M指數(shù)可以用于一個公司當中的不同用戶群體的客戶滿意度評價，并進行追蹤。53TRI*MIndexScores

VodafonePre-PaidversusCompetitorsOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained >100Retained 70-100PossiblyVulnerable 40-70Vulnerable 10-40HighlyVulnerable <10TRI*M指數(shù)可以用于行業(yè)當中競爭對手之間的客戶滿意度評價，并進行追蹤。542.TNS-客戶分類滿意度忠誠度口碑頌揚的傳道士被脅迫的人質(zhì)唯利是圖之徒恐怖分子TNS的客戶分類意義更深2.顧客的關系狀態(tài)根據(jù)滿意度和忠誠度，劃分四類客戶對每類客戶蘊含不同的市場運作策略蘊含“口碑管理”的深刻意義根據(jù)忠誠度指數(shù)，劃分為客戶沒有更多的診斷意義忠誠不滿意滿意也忠誠既不忠誠也不滿意38.7%36.4%22.4%2.5%滿意不忠誠忠誠度指數(shù)很弱很強稍強中性稍弱55TRI*M客戶分類–客戶關系的分類情形和分布比例叛離不滿意也不忠誠忠實追隨高度滿意而且忠誠

市場運作目標被動的忠誠不滿意,但基于被動的原因沒有轉換到其它的品牌唯利是圖滿意但不忠誠經(jīng)常關注市場上有沒有其它的替代產(chǎn)品,價格敏感度高忠誠度滿意度TRI*MTypology客戶分類用于探究品牌與客戶之間的關系如何解讀TRI*M客戶分類：忠實追隨者：精耕細作，努力擴大“忠實追隨者”份額；唯利是圖者+被動的忠誠者：大力發(fā)展，爭取將這兩部分用戶轉變?yōu)椤爸覍嵶冯S者”；叛離者：再接再厲，進一步縮小“叛離者”的市場份額56TNS

的模型具有獨到之處TNS模型中的-客戶分類：通過計算客戶阻力系數(shù)，方便進行客戶“口碑管理”客戶阻力指數(shù)=背叛者

x10忠實追隨

x3被動的忠誠背叛者忠實追隨唯利是圖15%背叛者X1015050%忠實追隨X3150=1根據(jù)一般經(jīng)驗而言，一個極度不滿意的客戶（背叛者）會向10個人·說你的壞話；但是，一個非常滿意的用戶（忠實追隨）只會向3個人說你的好話?？蛻糇枇χ笖?shù)>1：表示市場上對你負面的口碑要多于正面的口碑?？蛻糇枇χ笖?shù)<1：表示市場上對你正面的口碑要多于負面的口碑。客戶阻力指數(shù)小于1時，品牌在市場上會產(chǎn)生自我傳播的效應，即使短期間沒有有效的營銷活動，市場份額仍有可能持續(xù)增加。57客戶客戶阻力系數(shù)全國黑龍江內(nèi)蒙古山東山西吉林遼寧安徽廣東江蘇河北海南云南天津河南貴州0.870.430.550.530.770.760.750.510.610.550.630.600.590.950.880.790.830.370.420.490.570.580.590.600.660.670.680.680.700.820.820.83總體全球通動感地帶神州行寧夏甘肅福建北京江西青海陜西浙江重慶新疆西藏湖北四川湖南上海廣西0.950.290.500.610.500.690.570.820.890.970.840.780.930.911.111.160.690.380.260.350.440.340.480.520.500.590.610.680.610.640.580.610.780.830.681.420.960.921.191.061.731.120.851.081.271.253.211.760.850.850.870.880.920.920.931.081.141.151.171.281.341.361.551.79總體全球通動感地帶神州行0.920.801.170.601.171.031.071.321.061.221.721.431.551.761.162.180.850.910.870.740.730.830.620.910.811.121.091.391.221.140.951.5358TNS

模型對關鍵驅動因子的分析方法更科學更實用3.TNS關鍵驅動因子分析3.顧客態(tài)度+4.商業(yè)過程通過“消費者期望值”和統(tǒng)計分析出來的“真實重要性”，來發(fā)掘關鍵驅動因子三維信息，分析更深入highhighlowlowImpactonCustomerRetentionStatedImportanceHygienicsMotivatorsPotentials?/Savers?HiddenOpportunitiesPerformancefaraboveaverageaboveaverageaveragebelowaveragefarbelowaverageTRI*MIndex70利用結構方程計算各商業(yè)過程對滿意度的影響系數(shù)。再根據(jù)表現(xiàn)與領先二個維度計算改善的急迫性沒有考慮客戶的期望59TRI*M

模型因子分析60需要基本保持的因子驅動因子未來潛力或?可以節(jié)約的因子?潛在機會因子Performance極優(yōu)于平均表現(xiàn)優(yōu)于平均表現(xiàn)平均表現(xiàn)低于平均表現(xiàn)極低于平均表現(xiàn)TRI*MGrid–發(fā)掘能改善客戶關系的重要因子客戶自述因子的重要性低高低實際影響客戶保留度因子的重要性高GridTypologyIndex30687065020406080100CACM61驅動因子中，評價極低于平均水平的因子驅動因子中，評價低于平均水平的因子潛在機會因子中，評價極低/低于平均水平的因子或驅動因子中評價處于平均水平的因子需要基本保持的因子中，極低于平均水平的因子最優(yōu)先1.很優(yōu)先2.優(yōu)先3.…另外，還需要特別注意保持您的強勢!GridTypologyIndex30687065020406080100CACMTRI*MGrid服務改進優(yōu)先順序的確定62全國（09年）客戶自述的因子重要程度真實影響客戶綜合滿意度的因子的重要程度低高需要基本保持的因子驅動因子未來潛力/可以節(jié)約的因子潛在機會因子低高極優(yōu)于平均表現(xiàn)平均表現(xiàn)極低于平均表現(xiàn)優(yōu)于平均表現(xiàn)低于平均表現(xiàn)語音網(wǎng)絡為綜合滿意度的驅動因子。必須保證客戶對語音網(wǎng)絡的滿意度在大部分商業(yè)過程之上。熱線、繳費、營業(yè)廳、話費信息、資費為需要基本保持的因子，要保證其表現(xiàn)在各商業(yè)過程平均水平之上資費滿意度比較落后，需要進一步提升話費信息和營業(yè)廳要保持目前水平，并隨時關注其變動熱線、繳費表現(xiàn)較好，繼續(xù)保持即可，不需再做過大投入新業(yè)務和促銷/優(yōu)惠活動為潛在機會因子。客戶尚未意識到其重要性，但這兩方面對綜合滿意度有很大影響。需要進一步提高到平均水平之上，以便在競爭中占領先機宣傳、積分計劃、投訴為未來潛力因子。在現(xiàn)階段不需要過度關注，但需要注意其重要性的變化63TRI*MGrid因子分析StatedImportanceHygienicsPotentials?/

Savers?EasytouseSuitableforallkindsofmuscle&jointpainSuitableforthepaincausedbyovertiredSuitableforthepaincausedbyosteoarthritisHouseholddrugDerivedImportanceMotivatorsHiddenOpportunitiesFaraboveaverageAboveaverageAverageBelowaverageFarbelowaverageStronganalgesiceffectFastOnsetReliableLonglastingAnti-inflammatoryandresolutiveStrongpenetrabilitySuitableforthepaincausedbyacutesprain,pull,etcReasonablepriceNonegativeimpacttodailylife2ndwave3rdwaveStrengthsofVotalin：FastonsetReliableStronganalgesiceffectStrongpenetrabilityNeedtoimprove：LonglastingeffectAnti-inflammatoryandresolutive示例64Page64TRI*M

模型因子分析能作因子生命周期變化分析由于采用的是相關分析，故不同時期的研究中，相同因子的重要性可以進行縱向比較；能看出同一個因子的生命周期變化情況可作因子變化趨勢預測，以便及早采取行動HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance65因子的轉變–全球通1網(wǎng)絡覆蓋好2資費準確清晰3物有所值4開通業(yè)務方便5業(yè)務咨詢便利6解決投訴和使用中的問題快捷7話音清晰8提供很多好的增值業(yè)務9繳費/充值方便10容易聯(lián)系到客戶服務人員11使用安全/輻射少12方便通過手機上網(wǎng)13是市場領導者14是創(chuàng)新的15是關懷用戶的16是通信領域的專家17是成功的18是進取的19是代表先進科技的20是時尚的21是大眾化的22是有個性的23是高效率的24是親切的25是值得信賴的26是好玩的27是年輕人用的28是實惠的29是探索的30是自由的31是便捷的32是有社會責任感的33是關心公益事業(yè)的34是注重和消費者溝通的1923255172182431562232202112112726161310143383417923516172183031561432212028121127264251331192410223382934表現(xiàn)好表現(xiàn)較好表現(xiàn)一般表現(xiàn)較差表現(xiàn)差4.55.05.56.06.50.00.10.20.30.47.0728431193029驅動因子潛藏的機會因子健康維持因子機會或節(jié)約的因子實際的重要性客戶自述的重要性66Kano滿意度理論與TNSTrim模型結合滿意度表現(xiàn)期望型需求興奮型需求基本型需求需要基本保持的因子驅動因子未來潛力或?可以節(jié)約的因子?潛在機會因子客戶自述因子的重要性低高低實際影響客戶保留度因子的重要性高期望型需求：驅動因子基本型需求：需要基本保持的因子興奮型需求：潛在機會因子67TNS

的模型能進行深入的競爭優(yōu)劣勢分析4.競爭數(shù)據(jù)比較競爭優(yōu)劣勢分析是標準TRI*M項目的必備模塊競爭分析，只是進行競爭對手之間的簡單數(shù)據(jù)比較，無優(yōu)劣勢分析僅呈現(xiàn)與競爭對手相比的絕對領先值其他公司缺失該部分和中國聯(lián)通相比的競爭優(yōu)勢負面

中性 正面中移動的整體表現(xiàn)劣勢優(yōu)勢相同競爭力驅動力,目標定位相同競爭力的因子居于劣勢的因子4.TRI*M競爭優(yōu)劣勢分析全球通2003年基數(shù)：9379％非常好/很好/好中國移動2002年12757％聯(lián)通CDMA2003年3252％目前采用的研究模型68TRI*M競爭分析移動-總體相比聯(lián)通驅動因子當中：網(wǎng)絡、業(yè)務辦理處于競爭強勢業(yè)務咨詢、客服熱線和建議,意見和投訴處理處于競爭均勢移動的表現(xiàn)移動公司相比于聯(lián)通的表現(xiàn)移動N=聯(lián)通N=示例69TRI*M競爭分析移動-總體相比聯(lián)通潛在機會因子當中：新業(yè)務、業(yè)務及服務信息宣傳和積分回饋處于競爭均勢促銷處于競爭弱勢示例**省移動的表現(xiàn)**省移動公司相比于聯(lián)通的表現(xiàn)移動N=聯(lián)通N=70TNS

的模型能判斷客戶流失到哪里5.TRI*MConversionModel–品牌粘著力和客戶流失分析5.品牌粘著力和客戶流失分析可以測試消費者的品牌承諾度和轉換情況將品牌管理和客戶管理結合起來無消費者品牌粘著力和競爭品牌的吸引力分析Synovate缺失該部分分析模型EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承諾客戶62%承諾客戶38%%被所吸引使用自身公司的產(chǎn)品和服務但不會使用這個競爭對手的產(chǎn)品和服務使用自身公司的產(chǎn)品和服務，同時也會使用競爭對手的產(chǎn)品和服務競爭對手1競爭對手2競爭對手4競爭對手3競爭對手5402717191516201519195943373433競爭品牌對自身的非承諾客戶的吸引力到底有多大？71領先重要性X領先差距表現(xiàn)重要性X表現(xiàn)差距最優(yōu)點優(yōu)先改進區(qū)其次改進區(qū)TNS

更深一層的服務短板分析

6.TNS服務短板分析6.Synovate服務短板分析按照改進優(yōu)先序來確定重點考慮：重要性（口述和實際重要性兩方面）、自我表現(xiàn)按照改進迫切性得分確定重點考慮重要性、改善、領先三個要素驅動因子中，評價極低于平均水平的因子驅動因子中，評價低于平均水平的因子潛在機會因子中，評價極低/低于平均水平的因子或驅動因子中評價處于平均水平的因子需要基本保持的因子中，極低于平均水平的因子最優(yōu)先1.很優(yōu)先2.優(yōu)先3.…另外，還需要特別注意保持您的強勢!72TNS

模型具有全球橫向可比性Synovate模型是隨著中國移動客戶滿意度研究實際需求，逐步對模型進行改善，而演進到現(xiàn)在的模型的，更多的是滿足了中國移動實際客戶考核工作的需要但是，由于Synovate的模型不斷改變，也造成了該模型與全球橫向對比性方面的局限；以及在時間序列上縱向比較的局限TNS模型按照全球統(tǒng)一標準進行執(zhí)行，因此具有全球可比性，可根據(jù)TNS積累的大量的參照基準數(shù)據(jù)，進行國際間、行業(yè)間的對比73TRI*MIndex客戶綜合滿意度指標,全球經(jīng)驗指數(shù)Bottom10%Bottom33%MeanTop33%Top10%全球 47 63 69 76 88 北/西歐洲

46 59 65 73 84 中歐洲 46 66 71 80 90 南歐洲 49 63 70 77 87 北美 57 70 75 81 89 南/拉丁美洲

64 76 81 90 100 亞洲 44 60 65 72 84 澳大利亞/新西蘭

48 67 70 76 88 中東 59 75 82 91 102 來源：TRI*M經(jīng)驗指數(shù)數(shù)據(jù)庫示例TNS的TRI*MIndex-客戶維系指數(shù)：有超過15,000個在各個不同行業(yè)的全球數(shù)據(jù)庫可做判定標準74TRI*M客戶滿意度指數(shù)–中國地區(qū)移動通信運營商高客戶維系度9070503058中國移動Base503Baseweighted1649639聯(lián)通Base197Baseweighted6296

TRIMIndexscoreisacompositeof:OverallperformanceonsatisfactionLikelihoodofrecommendationLikelihoodofrepurchasePerceivedcompetitiveadvantage

低客戶維系度75各個市場的滿意及忠誠領袖AveragetopTRIMscoreintheregion=66/10076TNS模型依然能夠涵蓋現(xiàn)有模型的計算Synovate的重點提供的數(shù)據(jù)：標準滿意度綜合滿意度忠誠度商業(yè)過程的表現(xiàn)、改善和領先商業(yè)過程的驅動力服務短板TNS模型通過在問卷中涵蓋相應的問題，結合中國移動滿意度研究歷史數(shù)據(jù)，同樣能夠獲取到如下重要的數(shù)據(jù)：標準滿意度綜合滿意度忠誠度商業(yè)過程的表現(xiàn)、改善和領先商業(yè)過程的驅動力服務短板77研究設計研究設計78研究設計總體框架模塊一滿意度研究模塊二滿意度數(shù)據(jù)挖掘研究獲取滿意度現(xiàn)狀深入分析滿意度相關數(shù)據(jù)CATI訪問駐點研究研究目的研究模塊研究方法79滿意度研究研究設計180研究目的與研究內(nèi)容客戶對運營商的總體滿意度客戶對各商業(yè)過程的滿意度分品牌分省市影響客戶滿意度的關鍵因素了解各移動運營商的客戶滿意度現(xiàn)狀，分析影響客戶滿意度的關鍵影響因素，確定服務短板并提出整改措施大樣本CATI定量訪問確定需要改善的短板提出整改措施研究品牌

全球通動感地帶神州行

TD

電信聯(lián)通81樣本設計樣本分配分4期對全網(wǎng)31省（自治區(qū)、直轄市）客戶進行CATI訪問，樣本分配如下：問卷長度單樣本的問卷長度為12-15分鐘，依據(jù)被調(diào)查客戶品牌而有所不同。第一期第二期第三期第四期預計樣本量25,000105,00025,000105,000預計啟動時間2月下旬5月初9月初11月中旬要求完成時限（含節(jié)假日）

10天以內(nèi)

40天以內(nèi)

10天以內(nèi)

40天以內(nèi)82樣本獲取中國移動三大品牌、TD、VIP的手機號碼和號段由中國移動提供提供的名單按品牌、按業(yè)務使用、按省市分類提供TNS負責對名單作隨機化處理

中國移動用戶中國聯(lián)通G網(wǎng)、中國電信C網(wǎng)的手機號碼和號段由中國移動提供提供的名單按聯(lián)通G網(wǎng)、電信C網(wǎng)、按業(yè)務使用、按省市分類提供TNS負責對名單作隨機化處理中國聯(lián)通與電信用戶83執(zhí)行方式-CATI訪問執(zhí)行安排利用TNS的CATI訪問中心:由TNS提供CATI訪問設備,設計問卷程序,TNS提供訪問員,督導,在CATI訪問中心執(zhí)行31個省市的訪問在受訪者同意的情形下,直接使用手機或轉至座機繼續(xù)執(zhí)行訪問訪問時間：問卷訪問時間為12-15分鐘，依據(jù)被調(diào)查客戶品牌而有所不同84滿意度數(shù)據(jù)挖掘駐點研究研究設計285研究目的和內(nèi)容通過歷史數(shù)據(jù)與調(diào)研數(shù)據(jù)的結合挖掘，考察客戶滿意度的影響因素，并建立模型，為中國移動提高客戶滿意度提供理論支撐研究制定2010年中國移動客戶滿意度調(diào)查體系方案

考慮CATI調(diào)查、網(wǎng)站調(diào)查、短信調(diào)查等多種調(diào)查技術的特點，結合中國移動實際情況，提出多渠道的中國移動客戶滿意度調(diào)查體系方案?？蛻魸M意度模型研究關注滿意度領域的理論研究發(fā)展動態(tài)系統(tǒng)整理滿意度研究的發(fā)展情況結合滿意度、忠誠度以及國際標桿企業(yè)的經(jīng)驗和當前國內(nèi)市場競爭形勢，提出能準確反映中國移動客戶滿意度、忠誠度現(xiàn)狀、并具有適度前瞻性的客戶滿意度模型，明確影響客戶滿意和忠誠度的關鍵因素及影響權重。滿意度調(diào)查問卷設計根據(jù)移動滿意度工作需要，設計各類調(diào)查問卷，包括但不限于：CATI調(diào)查問卷、網(wǎng)站調(diào)查問卷、短信調(diào)查問卷

研究目的研究內(nèi)容滿意度提升策略研究網(wǎng)站、短信等渠道滿意度調(diào)查結果統(tǒng)計與分析利用滿意度及投訴相關數(shù)據(jù)進行滿意度現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、短板及提升策略研究分省滿意度提升策略巡講其他滿意度提升相關分析工作86全面的滿意度研究客戶滿意度駐點研究不限于CATI滿意度調(diào)查結果的分析，而是研究更大范圍的、全方位、多渠道收集到的客戶滿意度信息。目前，中國移動客戶滿意度調(diào)查可以實現(xiàn)多渠道、多手段的收集客戶意見，主要手段包括但不限于：CATI調(diào)查網(wǎng)站調(diào)查短信調(diào)查為了全方面了解客戶的滿意度狀況以及客戶具體的意見和建議，我們認為在滿意度調(diào)查的基礎上，要同時關注其他渠道收集到的客戶的聲音：投訴：這是用戶主動反映的信息，多數(shù)用戶都在極度不滿意時才會進行投訴深訪：這是用戶被動反映的信息，以前的深訪我們集中于聽取客戶不滿意的原因，現(xiàn)在，我們建議對滿意的用戶也進行深訪，了解客戶滿意的具體原因，更有利于有針對性的制定滿意度提升策略。87設計客戶滿意度模型客戶滿意度模型要能準確反映出客戶滿意度、忠誠度現(xiàn)狀，并且具有適度的前瞻性。TNS的TRI*M模型能夠很好的結合客戶滿意度與忠誠度，分析出客戶的保留情況，同時，TRIM擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，可以供中國移動提供與其他國際運營商表現(xiàn)的橫向比較。叛離不滿意也不忠誠忠實追隨高度滿意而且忠誠

市場運作的目標被動的忠誠不滿意,但基于被動的原因沒有轉換到其它的品牌唯利是圖滿意但不忠誠經(jīng)常關注市場上有沒有其它的替代產(chǎn)品,價格敏感度高忠誠度滿意度A1A9A2A3A4A5A6A7A8實惠方便整體滿意度0.890.690.610.540.860.540.860.660.870.570.850.4588多渠道的客戶滿意度調(diào)查調(diào)查問卷的設計取決于調(diào)查手段，為了獲得更好的調(diào)查效果，在設計調(diào)查問卷時，要充分考慮不同調(diào)查手段的特點：CATI調(diào)查：是移動用的主要的調(diào)查手段，主要目的作為各分公司滿意度考核數(shù)據(jù)的收集，所以，調(diào)查數(shù)據(jù)的真實可用性非常重要，這就需要在設計CATI問卷時，充分考慮到調(diào)查的特點：第一，問卷長度不能過長，一般在15分鐘以內(nèi)為宜，過長的問卷不但增加拒訪率，影響訪問進度，而且會降低所收集數(shù)據(jù)的真實性。第二，問卷不宜有過多的開放題，如果需要具體了解客戶的意見，建議放到網(wǎng)站調(diào)查去獲取。網(wǎng)站調(diào)查：作為各分公司滿意度考核數(shù)據(jù)收集的補充手段。主要注意以下問題：問卷呈現(xiàn)方式需要注意，每頁呈現(xiàn)的內(nèi)容不宜過多。題目簡明扼要，以保證被訪者的理解不會有歧義，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量?？梢赃m當設計開放題，收集客戶具體的意見，作為CATI訪問的補充。短信調(diào)查：作為及時了解客戶對某項問題的意見短信調(diào)查問卷要簡單，題目要少不宜設置開放題和多選題89研究滿意度提升策略滿意度提升策略分析滿意度現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢找出主要問題和短板提出切實可行的滿意度提升策略和舉措應用多種分析手段

TNSTRI*M模型

TNSPE分析

TNS鏡像分析

TNS關聯(lián)分析

TNS事件鏈分析等結合多方面信息

滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)：CATI調(diào)查、網(wǎng)站調(diào)查、短信調(diào)查等服務數(shù)據(jù)：經(jīng)分和客服系統(tǒng)的投訴數(shù)據(jù)等不滿意客戶深訪數(shù)據(jù)：對不滿意的用戶進行深入訪問，了解具體不滿意原因輿論信息：收集各媒體評論熱點等90TNS對更好提升本項目研究的思考語言習慣對滿意度結果的影響各地方被訪