橡樹灣地產(chǎn)項目企劃提案

橡樹灣09年企劃提案2009年1月5日博加提供群雄逐鹿篇橡樹灣09之戰(zhàn)策略總綱策略分析策略執(zhí)行目錄繽紛戰(zhàn)國圖序戰(zhàn)國前期：“七雄”形成，各國將精力用在內(nèi)部整理上。各國招賢才能，勵精圖治，像李悝，吳起，商鞅等人的變法維新就發(fā)生在這時期。戰(zhàn)國后期：秦國昭襄王用范睢為相，采用了“遠交近攻”之計，破壞了各國的“合縱”，加強了秦國的國力，軍事，成了戰(zhàn)國時期的第一強國，削弱了各國的力量。戰(zhàn)國中期：

“國無寧日，歲無寧日”“邦無定交，土無定主”的混戰(zhàn)局面。各個國家為保持自己的生存和擴大國土的勢力，君主們都相繼稱王，獨霸一方。一方面加強中央集權(quán)，改革圖強，加強軍備；另一方面，在外交上頻頻爭取別國的“合縱”“連橫”。戰(zhàn)國形式分析戰(zhàn)國形式分析的啟示2、秦國的崛起一則：-對內(nèi)：秦國在整個百家學(xué)說之重選擇了最適合當時治理國家的法學(xué)思想。-對外：除了有抵御外地的堅固城池，更依靠縱觀大局之下“遠交近攻”的計策。1、群雄逐鹿，各種好的政策好的思想好的技術(shù)，層出不窮。僅憑技術(shù)和政策等硬件的硬拼，無疑是艱辛的，結(jié)果還有可能是兩敗俱傷。戰(zhàn)國時期秦國成功的計策“遠交近攻”12345漢斯5仁恒4綠城3橡樹灣2江灣城1號104年：新江灣城的規(guī)劃已經(jīng)成型。05年：基本完成道路、景觀、水系工程，同時建成生態(tài)博物館、文化中心、極限運動中心三大公建項目。06年：華潤以15.41億一舉摘得C2地塊。新江灣城1號，榮耀登場。07年：仁恒以13。01億元獲得D3地塊。綠城12.6億拿下D1地塊。漢斯入主D5地塊。08年：華潤橡樹灣先行一步，首度開盤，成為08新江灣城明星項目。09年：綠城、仁恒、漢斯，行動起來的一年。也是新江灣城走入群雄逐鹿的開始。新江灣城09年布局圖09年新江灣城形式分析09年的新江灣城除了老的大盤新江灣城1號、以及我們自己的項目（橡樹灣）之外；之前招標成功的漢斯、仁恒和綠城，都將在明年各顯神通；從新江灣城04年至08年來看，以往的幾年中從未出現(xiàn)過多個知名開發(fā)商同時開發(fā)房地產(chǎn)項目，形成激烈競爭；可以說，新江灣城的土地革命從09年開始。如果說04年到08年是新江灣城的戰(zhàn)國初期；那么09年將是新江灣城戰(zhàn)國中期的開始……區(qū)域內(nèi)群雄逐鹿，區(qū)域外也有強烈的競爭。處于這樣一個特殊的時期，華潤橡樹灣該如何行動？回顧客戶對于橡橡樹灣灣的了了解僅限于于區(qū)域域內(nèi)，，區(qū)域域外并并不知知道媒體大眾媒媒體投投放渠道窄窄、數(shù)數(shù)量少少、無無聲音音、缺缺乏整整體性性板塊內(nèi)其他項項目競競爭幾乎沒沒有，，一個個人的的天下下江灣城城新江灣灣城1號、、橡樹樹灣只有身身，沒沒有神神。缺缺乏標標簽項項目橡樹灣灣之前前的自自身狀狀況如如何？？08年年的橡橡樹灣灣在新新江灣灣城，，關(guān)上上門來來自己己“秀秀”。。市場上上幾乎乎聽不不到橡橡樹灣灣的聲聲音，，受客客戶關(guān)關(guān)注度度太低低。以至于于橡樹樹灣的的價值值被自自己““秀””沒了了。破局建立區(qū)區(qū)域標標簽高高度，，告訴訴市場場橡樹樹灣來來了?。⌒陆瓰碁吵撬扑瓶粘浅墙藰撕烅楉椖渴袌雎暵曇粜⌒〈舐暤玫煤俺龀鋈ジ嬖V市市場橡橡樹灣灣來了了建立新新江灣灣城的的核心心標志志09年年的橡橡樹灣灣要做做新江江灣城城的““秦國國”策略總總綱：：“遠遠交交近攻攻””遠交新江灣灣城價價值體體現(xiàn)近攻差異化化形象象價值值截流代表新新江灣灣城喊喊出自自己的的聲音音策略總總綱策略分分析策略執(zhí)執(zhí)行目錄階段劃分以常規(guī)銷售節(jié)點來控制關(guān)鍵詞詞：土土地價價值升升級、、多盤盤聯(lián)動動第一階段：新江灣城真正價值深入民心新江灣灣城價價值分分析——雖雖然然是政政府重重點開開發(fā)土土地，，卻04年年至08年年發(fā)展展速度度較慢慢表面現(xiàn)現(xiàn)象——上上海海發(fā)展展史上上的““黃金金寶地地”/最后后一塊塊處女女地/無語語倫比比的生生態(tài)環(huán)環(huán)境園園——生生態(tài)態(tài)博物物館、、文化化中心心、極極限運運動中中心三三大公公建項項目完完成Keyword：生生態(tài)環(huán)環(huán)境園園、重重點開開發(fā)土土地目前人人們對對新江江灣城城的理理解和和印象象僅僅僅停留留在：：這里是是上海海最自自然的的生態(tài)態(tài)園，，是塊塊好地地。聽上去去好，，看上上去好好，但但不心心動這些都都只是是空談?wù)?！新江灣灣城價價值分分析深入洞洞察——緊緊鄰鄰未來來的城城市副副中心心（五五角場場）/車程程時間間約5分鐘鐘/3號線線、10號號線（（在建建）Keyword：城城市、、居住住、生生活圈圈——復(fù)復(fù)旦旦、同同濟等等14所名名校，，地道道濃厚厚的學(xué)學(xué)府氣氣息——新新江江灣城城1號號、華華潤橡橡樹灣灣已成成；漢漢斯、、綠城城、仁仁恒即即將啟啟動——適適合合各類類人群群的高高檔成成熟居居住生生活社社區(qū)、、生活活圈客戶最最關(guān)心心的東東西是是不會會變，，他們們要的的無疑疑是成成熟的的生活活質(zhì)地地表面現(xiàn)現(xiàn)象Keyword：生生態(tài)環(huán)環(huán)境園園、重重點開開發(fā)土土地深入洞洞察Keyword：城城市、、居住住、生生活圈圈09年年，與與城市市一起起住進進自然然——新江灣灣城，，上海海最后后一塊塊城市市綠洲洲解讀讀“遠交交”———①自然回回歸城城市“遠交交”的的核心心思想想就是是與其其他開開發(fā)商商（漢漢斯、、仁恒恒、綠綠城）），聯(lián)聯(lián)合一一起為為新江江灣城城做一一次土土地價價值升升級的的市場場炒作作。主要方方式:軟文文主題:09年年，與與城市市一起起住進進自然然—新新江灣灣城，，上海海最后后一塊塊城市市綠洲洲解讀讀<“遠遠”意意指對對外，，對市市場。。/““交””意指指與其其他項項目聯(lián)聯(lián)動。。>操作思思路：：在年后后邀請請大眾眾媒體體(新新聞晨晨報、、新民民晚報報）的的寫手手，通通過華華潤、、漢斯斯、仁恒、、綠城城這四四個重重要開開發(fā)商商的角角度去去為09年年及09年年后的的新江江灣城城開發(fā)發(fā)及發(fā)展展撰寫寫主題題軟文文，進進行提提升新新江灣灣城土土地價價值升升級的的軟文文炒作作關(guān)鍵詞詞：新新江灣灣城標標簽、、“喊喊”第二階段：橡樹灣代表新江灣城喊出自己的聲音案例一一：龍龍湖08年年的房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場，毫毫無疑疑問““龍湖湖”首首次進進入上上海，，1號號作品品“艷艷瀾山山”是是一個個亮點點，其其營銷銷操作作思路路可以以用八八個字字來形形容““猛勢勢鋪開開持持續(xù)爆爆破””。結(jié)論：：作為為第一一次進進入上上海市市場的的龍湖湖，通通過如如此猛猛料得得持續(xù)續(xù)爆破破操作作手法法，取取得了了令人人滿意意的結(jié)結(jié)果。。在我我們客客觀得得看來來，雖雖有些些“無無腦流流”的的做法法，但但對于于相信信“初初次入入市需需造勢勢”的的各大大開發(fā)發(fā)商來來說是是個不不錯的的借鑒鑒。案例二二：萬萬科身為房房產(chǎn)業(yè)業(yè)界老老大，，雖08年年的冷冷勢影影響不不少，，但上上海萬萬科的的變相相“降降價””，卻卻又在在冷勢勢下玩玩了一一把火火。整整個市市場““爭議議“紛紛紛，，銷量量逆勢勢飄紅紅。結(jié)論：：從側(cè)側(cè)面看看下萬萬科的的做法法：““降價價”后后的市市場““爭議議”，，從從而關(guān)關(guān)鍵樓樓盤取取得了了市場場的極極大關(guān)關(guān)注。。新人人有新新人的的做法法，老老牌有有老牌牌的手手段。。雖萬萬科這這種做做法外外人看看來風風險很很大，，但取取得了了出乎乎預(yù)料料的效效果，，說明明老大大穩(wěn)得得住。。案例分分析案例一：龍湖案例二：萬科項目操作手段必要條件效果“無腦流”猛鋪首次入市降價后的“爭議”品牌市場關(guān)注現(xiàn)場來人量多項目好賣取勢想要勇勇爭第第一，，必先先取勢勢華潤橡橡樹灣灣的勢勢該如如何去去??？？案例分分析借鑒一一：““無腦腦流””猛鋪鋪華潤橡橡樹灣灣的勢勢該如如何去去?。?？借鑒二二：““降價價”““爭議議”初次入入市、、亮市市的做做法投資量量大、、資源源浪費費多我們不不適合合“橡樹樹灣””非華華潤在在上海海的第第一個個項目目，前前有““上海海灘花花園””這樣樣的精精致項項目入入市。。橡樹樹灣沒沒必要要花大大成本本，耗耗大資資源來來取勢勢。品牌影響力力做主導(dǎo)負面新聞太太多，頂風風做狼我們不適合合?客觀得來說說“華潤””的品牌效效應(yīng)在上海海并沒有““萬科”來來得大，利利用“降價價”取勢風風險太大，，所以不可可取。但是“爭議”性的市場效果華潤應(yīng)該有“降價”不適合華潤爭市、取勢“遠交”———②爭市、取取勢“遠交”的的核心思想想就是09年開頭，，橡樹灣通通過爭議性性的口號，，代表新江江灣城在市市場上大聲聲得喊出橡橡樹灣的聲聲音，取得得09年開開門紅。主要方式:高炮、戶戶外口號:09年，新新江灣城越越來越華潤。<“遠”意意指對外，，對市場。。/“交””意指代表表新江灣城城。>操作思路：：與前面的軟軟文炒作相相結(jié)合，通通過在區(qū)域域內(nèi)、和區(qū)區(qū)域外關(guān)鍵鍵節(jié)點的戶外外投放。軟軟硬結(jié)合在在09年開開頭爭市、、取勢。<口號建議議>關(guān)鍵詞：：差異化化形象、、氣質(zhì)、、個性第三階段：群雄并起存同求異競爭對手手分析江灣城1號1位置：政政和路999弄弄規(guī)模：項項目占地地面積約約17.6萬m2,容積率率1.6產(chǎn)品特點點：高層層、小高高層。兩兩房、三三房，，50m2~180m2不等。個性：作作為新江江灣城開開發(fā)較早早的一塊塊土地，，體量較較大，但但06年開發(fā)至至今，由由于華潤潤橡樹灣灣的出現(xiàn)現(xiàn)，再加加上冷勢勢侵襲。銷量量急劇下下滑?；A(chǔ)大盤盤，雖身身處黃金金地，卻卻曇花一一現(xiàn)?；厩闆r漢斯5位置：C5地地塊位于新江江灣城核心位位置，處于ＣＣ１地塊南側(cè)側(cè)，東至政和路，西至至淞滬路，南南至殷行路，，北至國秀路路。規(guī)模：總建筑筑面積不超過過467881平方米(其中地上建建筑面積356997平方米，地下下建筑面積110884平方米)，，包括兩個住住宅地塊以及兩個綜合地地塊。個性：世界最最大的地產(chǎn)開開發(fā)商之一，，美國漢斯公公司以資本金金超過投資額50%的代代價入主新江江灣城C5地地塊。也是歐歐美公司首次次以房地產(chǎn)開發(fā)公司司身份介入上上海房地產(chǎn)業(yè)業(yè)地塊項目。。另外，為了了能夠提高整個新新江灣城的品品質(zhì)，城投方方面一直希望望能夠把這個個項目樹立成新江江灣城的一個個標桿項目。。超高端混合型型大盤，有望望一炮打響。。產(chǎn)品特點：混混合住宅區(qū)、、4星級賓館館、辦公樓等等……<漢斯加州州水郡的規(guī)劃劃設(shè)計>仁恒4位置：D3地地塊位于江灣灣城路以西、、國曉路以北北、政和路以以東、殷行路以南。規(guī)模：項目占占地面積約5.4208萬m2,容積率1.2個性：仁恒再再次創(chuàng)下新江江灣城地價新新高，據(jù)了解解，仁恒目前前在上海開發(fā)的項目銷銷售業(yè)績均表表現(xiàn)不俗。旗旗下的仁恒河河濱城2期住住宅已全部售罄罄，仁恒家園園的情況也與與之相似。此此外，仁恒在在青浦區(qū)的仁恒恒運杰河濱花花園項目，也也僅余47套套別墅尚未售售出。精致小盤，自自信滿滿，高高調(diào)入世。產(chǎn)品特點：未未知基本情況綠城3位置：新江灣灣城D1地塊塊東至政澄路路，南至國曉曉路，西至凇凇滬路，北至殷殷行路。規(guī)模：項目占占地面積約5.9253萬m2,容積率1.7產(chǎn)品特點：未未知個性：到目前前為止，綠城城在上海的項項目除了正在在開發(fā)的綠城城玫瑰園這一別別墅項目外，，上海綠城已已接近尾聲。。此次來勢洶洶高高價拿下D1地塊，勢必必要大干一場場。豪華高端小盤盤，深藏不露露，蘊藏無限限能量。逐個掃描江灣城1號2006年,新江灣城核核心區(qū)第一盤盤——新江灣灣城1號作品品榮耀登場。。但自08年華華潤橡樹灣入入世以來，新新江灣城1號號卻早已橙色色漸退。以小戶型為主主，產(chǎn)品類型型的單一，營營銷思路的古古板，在目前前這樣的冷勢勢下，注定了新江灣灣城1號是個個曇花一現(xiàn)的的項目。非競爭對手漢斯——46萬萬方的超大規(guī)規(guī)模，是新江江灣城09規(guī)規(guī)模最大的項項目——產(chǎn)品特特點：混合住住宅區(qū)、4星星級賓館、辦辦公樓等逐個掃描——美國大大型房產(chǎn)開發(fā)發(fā)商巨頭首次次在滬拿地：：C5地塊——在中國國只有3個項項目：高檔住住宅“公園大大道”、““萬國國公寓”和精精品寫字樓““盛世大廈””——C5地地塊位于新江江灣城最中心心的地塊將成成為城內(nèi)的地地產(chǎn)標桿先進的開發(fā)理理念高端國際化住住宅區(qū)高端客群大量量引入未來新江灣城城標桿是競爭對手，，但更是個可可以依靠的朋朋友Keyword：高端、、國際、區(qū)域標桿仁恒逐個掃描——上海知名名精裝修國際際社區(qū)營造商商，有大量品品牌追隨者——占地5萬，項目體體量較小——口碑好好，強大的新新型物業(yè)管理理國際化社區(qū)高端物業(yè)品質(zhì)質(zhì)服務(wù)跟從品牌客群群引入借漢斯的肩膀膀賣房，主力力競爭對手Keyword：品牌、、精致小盤、、高端物業(yè)綠城——品牌效效應(yīng)明顯，有有大量品牌追追隨者——占地6萬，項目體體量較小——高端，，高品質(zhì)，精精致產(chǎn)品的標標志強大的產(chǎn)品力力跟從品牌客群群引入Keyword：品牌、、產(chǎn)品力總結(jié)漢斯的加入對對新江灣城整整個區(qū)域價值值的提升毋庸庸置疑更國際、更高高端、更中心心仁恒、綠城、、包括我們?nèi)A華潤大可以站站在巨人的肩肩膀上看得更更遠那問題是什么么？橡樹灣該如何何應(yīng)對仁恒、、綠城的直面面競爭？仁恒——國國際化、高高端物業(yè)綠城——強強大的品牌牌力、產(chǎn)品力力橡樹灣的價值值在哪？“近攻”———①差異化形象“爭市、取勢勢”只是第一一步，打下這這個市場基礎(chǔ)礎(chǔ)之后，第二二步就要落實實到產(chǎn)品層面面了。那么華華潤橡樹灣的的形象如何在在群雄逐鹿之之時，一軍突突起？主要形式:平平面群雄逐鹿，同同樣身處這片片純粹的“黃黃金處女地””橡樹灣的形象象價值究竟在在哪？橡樹灣價值整整理找到差異化形形象形象價值回顧顧——復(fù)旦、同同濟等14所所名校，地道道濃厚的學(xué)府府氣息現(xiàn)有價值——位于上上海最后一塊塊自然生態(tài)園園地：新江灣灣城——緊鄰未來來的城市副中中心（五角場場）/車程時時間約5分鐘鐘之前形象Keyword：城市、、自然Keyword：城市、、自然形象價值分析析橡樹灣有城市市、自然。仁仁恒、綠城同同樣也有。這些是價值，，不能丟，但但并非差異化化的價值。那橡樹灣的差差異化價值在在哪？事件案例：萬萬科金色里程程·紅郡園與紅郡郡萬科紅郡，06年10月月首度開盤，，憑借其獨特特迷人的Tudor外立立面建筑風格格，一時在市市場上引起了了轟動，開盤盤當日創(chuàng)下別別墅銷售記錄錄，短期內(nèi)即即銷售告磬。。07年3月月再度開盤，，產(chǎn)品形態(tài)更更加多樣化，，卻一直保持持Tudor的外立面建建筑風格，備備受青睞。價價格高開高走走，短期內(nèi)繼繼續(xù)告磬。再創(chuàng)新紀紀錄。萬科金色里程程·紅郡園，繼紅紅郡后又一個個Tudor風格的萬科科項目。08年冷勢之下下，6月首次次開盤便逆勢勢飄紅，短短短幾個月內(nèi)去去化掉70%。每月銷售售量成為上海海別墅排行榜榜中的佼佼者者，冷勢下成成為市場亮點點。結(jié)論：成功之之道可以復(fù)制制，出色的形形象價值同樣樣可以被復(fù)制制。06年牛牛市，客戶喜喜歡紅郡愿意意為其買單，，08年熊市市，客戶喜歡歡金色里程同同樣會為其買買單。Tudor風格屢屢試不爽。萬科可以復(fù)制制紅郡華潤橡樹灣可可以復(fù)制什么么？上海灘花園本著“老上海海，新國際””的設(shè)計理念念，華潤置地地上海灘花園園注重文化品品味，凸現(xiàn)人人性化設(shè)計，，倡導(dǎo)現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)典、從容雅雅致的上海生生活主張。事件案例：上上海灘花園項目保留了原原地塊上三十十年代的ARTDECO風格禮拜拜堂作為小區(qū)區(qū)未來會所，，傳承老上海海的優(yōu)雅和精精致人文上海灘花園““人文”理念念的成功，橡橡樹灣應(yīng)該復(fù)復(fù)制一把。高端物業(yè)仁恒城市上海灘花園新英格蘭風格成熟社區(qū)公共空間區(qū)域內(nèi)大量名校教師提前入住緊貼同濟名校人文橡樹灣高品質(zhì)產(chǎn)品綠城自然產(chǎn)品價值項目FAB分分析FAB分析F（Features/fact）項目本身特性/屬性本項目

身處上海最后一塊黃金自然寶地/離城市副中心五角場5分鐘車程/14所名校/緊貼同濟/成熟社區(qū)/寬敞公共空間/新英格蘭風格A（Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目準現(xiàn)房/人文橡樹灣/成熟社區(qū)B（Benefit/value）項目帶給客戶的利益/價值本項目人文氣息的靜心生活但是09年新新江灣城的形形式大不一樣樣，橡樹灣需需要有自己的的鮮明個性產(chǎn)品之前的定定位是“自然然而然橡樹灣灣”理論上是正確確的城市、自然、、人文對于橡橡樹灣來說到到底該用什么么方式來表達達？Keyword人文自然城市“城市”說得得太多，太俗俗新江灣城區(qū)域域炒作時提出出，足矣“自然而然””關(guān)鍵屬性保保留充滿“人文””即充滿“人人氣”寬敞的公共空空間，與智者者一起交流誰誰不喜歡？與充滿智慧的的人住在一個個社區(qū)誰不喜喜歡？把自己的孩子子送進旁邊的的同濟念書誰誰不喜歡？09年，自然而然喜歡歡橡樹灣策略總綱策略分析策略執(zhí)行目錄“近攻”———②截流銷售才是硬道道理,也是橡橡樹灣形象升升級的最有力力證明09年漢斯、、綠城、仁恒恒進入江灣城城，不但會引引起業(yè)界的極極大關(guān)注。更更是會帶來一一批高端的品品牌追隨者。。蛋糕是做大了了問題：橡樹灣灣如何搶好自自己的那塊？？截流。利用好別人的的資源，做出出自己的成績績。外圍動線截流流現(xiàn)場體驗截流流現(xiàn)場銷售截流流雙盤聯(lián)動截流流會員身份截流流客戶渠道截流流“近攻”———②截流外圍動線截流流外圍動線：硬性的、充分分的突出華潤潤橡樹灣在附附近現(xiàn)狀：除了項目周邊邊的道旗之外外，找不到任任何動線指示示關(guān)鍵動作一：：高炮截流———區(qū)域內(nèi)主干道道節(jié)點（如：：四平路）關(guān)鍵動作二：：指示牌截流流——臨近項目處有有明顯的方向向指示路牌關(guān)鍵動作三：：副中心燈箱箱——在五角場投放放大燈箱畫面面，增加夜晚晚截流附加值值現(xiàn)場體驗截流流現(xiàn)場包裝整