銷售渠道管理知識點

用戶（用戶（標準化、價值用戶（代理商不取得批發(fā)商用戶（較銷售渠道管理復(fù)習知識點研究渠道的意義4Ps： Product 產(chǎn)品 Price——價格Place 渠道 Promotion——促銷第一章銷售渠道概述第一節(jié)銷售渠道概述、銷售渠道的概念銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人的集合二、銷售渠道分類：傳統(tǒng)渠道和整合渠道1、傳統(tǒng)渠道：生活消費品和生產(chǎn)資料生活消費品：1）制造商消費者（0級渠道）2）制造商零售商消費者（1級渠道）較普遍3）制造商批發(fā)商零售商消費者（2級渠道）最普遍4）制造商代理商批發(fā)商零售商消費者（3級渠道）較少采用生產(chǎn)資料：1）制造商 用戶（最重要最基礎(chǔ)2）制造商批發(fā)商不大的生產(chǎn)資料）3）制造商代理商商品所有權(quán)）4）制造商代理商少采用2、整合渠道1）垂直渠道系統(tǒng)①公司式（分公司）②管理式（企業(yè)合作）③合同式（連鎖、加盟）2）水平渠道系統(tǒng)：兩家以上企業(yè)橫向聯(lián)合3）復(fù)合渠道系統(tǒng)：多條渠道用三、銷售渠道演變的三個階段1、單渠道（二選一制造商一一＞消費者（零售制造商一一＞中間商一一＞消費者（批發(fā)2、雙渠道（二者兼用3、多渠道（復(fù)合渠道四、銷售渠道的優(yōu)點1、交換次數(shù)的減少2、分銷成本的減少，交易過程統(tǒng)一化（勞動分工）3、搜索過程的簡單，銷售和采購的便利第二節(jié)銷售渠道的功能、流程和成員一、銷售渠道的功能1、研究，或市場調(diào)研和信息傳遞2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風險承擔二、銷售渠道的流程三、銷售渠道的成員1、制造商2、中間商1）批發(fā)商（經(jīng)銷商和代理商）2）零售商3、終端用戶4、輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機構(gòu)、保險公司、訂單處理公司、市場研究機構(gòu)、咨詢公司）不擁有談判權(quán)、所有權(quán)第二章銷售渠道環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境對渠道的影響宏觀環(huán)境的分析（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會文化環(huán)境（一）人口環(huán)境市場:人口+購買欲望+支付能力（市場越大，需求越多，渠道覆蓋能力要求越強）1、人口數(shù)量2、人口結(jié)構(gòu)（年齡/性別/家庭/社會）（二）經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟發(fā)展情況（經(jīng)濟越發(fā)達，分工越明確，渠道越復(fù)雜）2、貨幣穩(wěn)定性（貨幣代表政治和經(jīng)濟系統(tǒng)的穩(wěn)定性，越穩(wěn)定渠道越易于發(fā)展）3、供求關(guān)系的變化（通貨膨脹一蓬勃；通貨緊縮一衰減）（三）自然環(huán)境自然環(huán)境主要制約物流發(fā)展，經(jīng)銷商往往面臨效率和成本的選擇（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)革新的作用體現(xiàn)在以下幾方面：1、改善硬件設(shè)施，提高渠道效率2、銷售渠道管理的加強（技術(shù)一＞效率提高）3、分銷策略改變（市場更加細分）4、價格策略（成本降低，價格更靈活）5、促銷策略（促銷手段多樣化）6、零售業(yè)和購物習慣的改變（自動化、跨時空）（五）政治法律環(huán)境主要因素：稅收政策，貿(mào)易管理，物價管理，交易秩序管理。政治穩(wěn)定、法律健全 渠道規(guī)范，公平競爭和交易（六）社會文化環(huán)境主要因素：教育狀況、宗教信仰、價值觀、消費習慣、審美觀念。同是發(fā)達國家，美國、西歐：扁平化日本：長渠道第二節(jié)微觀環(huán)境對渠道的影響微觀環(huán)境的分析（一）企業(yè)本身（二）銷售渠道成員（三）競爭者（四）市場（五）公眾（一）企業(yè)本身企業(yè)規(guī)模、實力、管理水平越強，渠道越短（二）銷售渠道成員1、供應(yīng)商（盡可能開發(fā)更多供應(yīng)渠道）2、銷售渠道成員1）中間商（經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別）2）實體分配公司（倉儲、物流）3）銷售服務(wù)機構(gòu)（廣告公司、傳播公司）4）財務(wù)中介機構(gòu)（銀行、保險公司）（三）競爭者直接競爭者、替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)商和購買者等。（波特五力競爭模型）（四）市場（目標市場）1、消費者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場（五）公眾1、融資公眾（銀行、投資公司、證券公司、保險公司等）2、媒介公眾（傳播媒體）3、政府公眾（政府機構(gòu)）4、社團公眾5、社區(qū)公眾6、一般公眾7、內(nèi)部公眾第三章銷售渠道的基本要素第一節(jié)銷售渠道成員的選擇、銷售渠道成員選擇的步驟1、確定渠道成員選擇的標準2、確定潛在渠道成員名單（4種獲取途徑）1）企業(yè)自己的銷售機構(gòu)2）顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢3）行業(yè)與商業(yè)途徑4）網(wǎng)絡(luò)途徑3、評價選擇渠道成員（綜合評估和對比）4、吸引獲得渠道成員（交涉談判）、銷售渠道成員選擇的標準（見第八章）第二節(jié)銷售渠道的控制、銷售渠道控制的重要性1、渠道控制是實現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ)（協(xié)調(diào)配合、整體效益）2、渠道控制是維持渠道生存和發(fā)展的前提條件3、渠道控制是渠道內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要途徑、銷售渠道控制的特點1、渠道控制的目的（互利）區(qū)別于普通控制2、控制對象的相互性（互相控制）3、渠道控制是市場控制機制與制度控制機制的集合4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則三、銷售渠道控制的策略和方法（一）渠道控制的策略1、企業(yè)希望成為渠道領(lǐng)袖（有意愿2、獲得對渠道的控制（有能力1）密集型渠道（控制成本）2）選擇型渠道（控制價格、物流、區(qū)域）3）獨家授權(quán)經(jīng)營（最嚴格最簡單）3、定期績效評估（行使權(quán)力（二）渠道控制的方法1、強制性權(quán)力控制（最直接、最明確；禁令、懲罰-短期）2、利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)（培訓、服務(wù)）3、利用品牌控制渠道（品牌優(yōu)勢）4、輔助銷售實現(xiàn)渠道控制（培訓、策劃、市場開發(fā)、管理）5、掌握下游經(jīng)銷商實現(xiàn)渠道控制（首尾兼顧）6、激勵手段進行渠道控制（獨家經(jīng)營權(quán)、價格優(yōu)惠、提成獎勵）第四章銷售渠道的基本成員第一節(jié)制造商一、制造商的地位制造商是銷售渠道的核心產(chǎn)生實物流的源頭發(fā)起現(xiàn)金流二、制造商的分類影響生產(chǎn)活動最重要的兩個因素：a、科學技術(shù) b、存貨風險1、科學技術(shù)1）連續(xù)生產(chǎn)（重復(fù)生產(chǎn)、批量大、單位成本低、庫存風險高、占用資金多）2）間斷生產(chǎn)（批量小、單位成本高、庫存低、占用資金少）2、存貨風險1）按存貨生產(chǎn)（標準化產(chǎn)品）2）按訂單生產(chǎn)（個性化產(chǎn)品）三、行業(yè)發(fā)展的主要特點1、產(chǎn)品創(chuàng)新（創(chuàng)新速度越來越快）2、全面質(zhì)量管理四、制造商戰(zhàn)略1、靈活性生產(chǎn)（按訂單生產(chǎn)：批量小、成本高）2、集中性生產(chǎn)（大批量生產(chǎn)：增加庫存、降低單位成本）第二節(jié)批發(fā)商一、批發(fā)商的地位批發(fā)商是連接制造商與消費者的紐帶二、批發(fā)商的分類1、經(jīng)銷批發(fā)商（最主要的批發(fā)商類型）2、代理批發(fā)商（不取得所有權(quán)）3、制造商的分銷機構(gòu)（分公司、辦事處、直營店）三、批發(fā)商的功能見第一章P18四、行業(yè)發(fā)展的主要特點1、目標市場（更細化、明確）2、商品品類和服務(wù)（更全面）3、定價和促銷（盡量壓縮成本、價格）4、批發(fā)地點（向樞紐靠攏降低運輸成本，提高反應(yīng)速度）第三節(jié)零售商一、零售商的地位零售商直接面向最終消費者二、零售商的功能1、商品組合（多處進貨、重新優(yōu)化組合）2、商品存儲和風險承擔3、服務(wù)4、信息傳遞（傳遞市場信息和商品信息）三、行業(yè)發(fā)展主要特點1、商品方面（獲得最有利商品組合）2、價格方面3、店內(nèi)氛圍方面4、溝通方面5、服務(wù)方面6、物流方面7、地點方面四、零售商戰(zhàn)略1、專業(yè)化商品戰(zhàn)略（有限資源集中于特定一類商品，精深，迎合狹小細分市場）2、大量商品戰(zhàn)略（忽略類別，最大覆蓋市場需求）3、廉價戰(zhàn)略（促銷、降價）4、集中服務(wù)（將重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)）5、直接零售（各種直銷模式）第四節(jié)消費者一、消費者的地位分為個人消費者和組織消費者消費者是渠道成員存在的基礎(chǔ)，也是制造商進行生產(chǎn)活動的根本原因二、消費者行為分析馬斯洛需求層次論三、消費者市場的特點1、分散性2、差異性3、多變性4、替代性（替代品）5、非專業(yè)性（可誘導(dǎo)性）四、影響消費者購買的因素1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心理因素第五節(jié)第三方物流一、第三方物流的作用1、可以降低成本（投資成本、運營成本）2、可提升企業(yè)形象（縮短交期）3、可降低風險4、可促進企業(yè)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展（揚長避短）補充材料當前網(wǎng)絡(luò)銷售常見的幾種交易模式：B2C（Businessto Customer）典型企業(yè)：京東、亞馬遜、聚美優(yōu)品B2B（BusinesstoBusiness）典型企業(yè)：阿里巴巴C2C（CustomertoCustomer）典型企業(yè)：淘寶第五章關(guān)系營銷（1978年首提）第一節(jié)關(guān)系營銷概述一、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征1、雙向溝通（如：免費客服熱線）2、合作（如：技術(shù)合作、品牌合作）3、雙贏（利益共享）4、情感（情感滿足）5、控制（及時跟蹤了解信息，消除不穩(wěn)定因素）二、關(guān)系營銷的重要性1、幫助改善企業(yè)和渠道成員的關(guān)系（建立和供應(yīng)商、經(jīng)銷商的良好關(guān)系）2、幫助改善企業(yè)和監(jiān)管者的關(guān)系（建立和政府的良好關(guān)系）3、幫助改善企業(yè)和消費者的關(guān)系（如：服務(wù)熱線、現(xiàn)場活動）第二節(jié)關(guān)系營銷的模式和策略一、關(guān)系營銷的基本模式三個核心1、關(guān)系營銷的中心：顧客忠誠過程:①分析顧客需求;②提供滿意產(chǎn)品和服務(wù);③顧客維系2、關(guān)系營銷的構(gòu)成：梯度推進梯度：①頻率營銷：價格刺激；②建立關(guān)系優(yōu)于價格刺激；③關(guān)系增強：財務(wù)利益和社會利益3、關(guān)系營銷的模式：作用方程增強營銷作用力〉五種競爭力二、關(guān)系營銷的具體策略1、建立關(guān)系營銷的管理部門；2、頻繁營銷規(guī)劃（如：對老顧客提供獎勵）3、發(fā)展與合作伙伴、顧客的個人聯(lián)系（建立私人聯(lián)系）4、個性化的營銷計劃（投顧客所好）5、退出管理①測定顧客流失率；②找出顧客流失原因；③測算顧客流失造成的利潤損失；④制定留住顧客的措施第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系管理行業(yè)關(guān)系分析：波特五力模型不同對象的關(guān)系營銷一、內(nèi)部市場關(guān)系營銷三種類型關(guān)系管理：1、部門關(guān)系管理2、員工關(guān)系管理3、股東關(guān)系管理二、競爭者市場關(guān)系營銷1、三種類型競爭者：1）現(xiàn)有競爭者2）潛在競爭者3）替代品生產(chǎn)者2、競爭者關(guān)系營銷策略1）博弈方略（競爭）2）合縱戰(zhàn)略（聯(lián)盟）三、顧客市場關(guān)系營銷1、三種類型顧客：1）消費者市場（最終消費者）2）產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）3）組織市場（學校、醫(yī)院等非營利性組織）2、顧客關(guān)系營銷策略1）客戶關(guān)系管理（加強交流，以客戶為中心）2）后營銷理論（盡可能減少成本提高銷售率）3）接觸計劃（增加溝通）4）頻繁市場營銷理論（獎勵老顧客）5）顧客忠誠計劃四、流通市場關(guān)系營銷1、流通市場類型：供應(yīng)商、分銷商、市場中介組織2、關(guān)系營銷策略關(guān)鍵詞：合作、溝通、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量五、影響者市場關(guān)系營銷1、影響者：政府、社區(qū)、社會組織2、影響者關(guān)系營銷策略1）樹立正面積極的企業(yè)形象（如：公益活動）2）與政府建立良好的關(guān)系（如：雙向溝通、守法納稅）3）與社區(qū)建立良好的關(guān)系（如：公益活動）第六章銷售渠道戰(zhàn)略第一章銷售渠道戰(zhàn)略概述一、銷售渠道戰(zhàn)略的特征1、是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是細致具體的實施措施和執(zhí)行計劃2、銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來的3、銷售渠道戰(zhàn)略作為市場營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，需要與其它戰(zhàn)略積極配合二、銷售渠道戰(zhàn)略的重要性1、渠道戰(zhàn)略是市場營銷的重要組成，為其他戰(zhàn)略提供支撐（酒香也怕巷子深）2、渠道戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域（渠道延伸，增加收入）3、渠道戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好地進行資源配置（強強聯(lián)合，資源互相分享利用）三、制定銷售渠道戰(zhàn)略的基本出發(fā)點1、渠道戰(zhàn)略的設(shè)計要以消費者需求為核心2、渠道戰(zhàn)略的實施要最大限度滿足消費者需求和期望①為消費者提供空間上的便利②減少消費者的等待時間（如：快遞）③滿足消費者的信息需求④滿足消費者的特殊消費習慣⑤為消費者提供售后服務(wù)四、制定銷售渠道戰(zhàn)略的基本流程SWOT分析:S：優(yōu)勢 W：劣勢（弱勢） 0：機會 T：威脅第三節(jié)銷售渠道戰(zhàn)略的選擇可供選擇的渠道戰(zhàn)略有：1、單一渠道分銷2、雙重、多重分銷3、寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷4、新技術(shù)戰(zhàn)略分銷5、低成本分銷6、特許渠道分銷一、單一渠道分銷只和一個專業(yè)經(jīng)銷商合作優(yōu)點：合作熱情高，長期密切合作關(guān)系隱患：如經(jīng)營同類其他產(chǎn)品，會使本企業(yè)銷售受損二、雙重、多重分銷兩條或兩條以上的渠道1）兩條以上渠道銷售同一種貨物（如：大超市和小商店都能買到可口可樂）2）兩條以上渠道銷售不同商標但基本相同的產(chǎn)品（如：不同渠道買到的寶潔公司的多品牌洗衣粉和洗發(fā)水）三、寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷一個渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員，各有分工有競爭也有合作四、新技術(shù)戰(zhàn)略分銷技術(shù)因素影響渠道類型如：世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店亞馬遜例子五、低成本分銷降低分銷成本的方法：技術(shù)革新；流程外包；改進企業(yè)商業(yè)流程六、特許渠道分銷建立一個“排他”性質(zhì)的銷售渠道（如：品牌專賣）例如：奧組委的贊助商可獲得特定分銷平臺

第三節(jié)渠道戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關(guān)系1、渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略：服從關(guān)系2、渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品決定渠道3、渠道戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)略：渠道影響定價4、渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略：促銷配合渠道第七章設(shè)計銷售渠道第一節(jié)銷售渠道設(shè)計概述一、銷售渠道設(shè)計的原則1、盡量接近終端（離消費者越近越好）2、擴大市場覆蓋面，提高市場覆蓋率①重點目標客戶全覆蓋②根據(jù)地區(qū)、人群設(shè)計覆蓋率3、建立先動者優(yōu)勢（率先進入市場）4、平衡利益、關(guān)系管理（利益均沾、關(guān)系調(diào)節(jié)）5、提升投資效率6、保證靈活性二、影響渠道設(shè)計的因素1、目標市場特性1）消費者市場的大小（市場大一渠道長）2）顧客的相對集中程度（分散一長渠道）3）顧客的購買方式（小批量一長渠道）4）顧客對不同營銷方式的敏感性（投其所好）2、產(chǎn)品特性1）產(chǎn)品的易毀性或易腐性2）產(chǎn)品價值（價值高一渠道短）3）產(chǎn)品的體積與重量（成反比）4）產(chǎn)品的技術(shù)性（成反比）3、中間商特性4、競爭特性（①積極競爭：KFC和M；②回避競爭：哇哈哈和可口）5、企業(yè)特性1）企業(yè)的實力 2）產(chǎn)品組合3）渠道經(jīng)驗 4）營銷政策5）企業(yè)的管理能力6、環(huán)境特性（經(jīng)濟、政治環(huán)境）第二節(jié)渠道設(shè)計的程序一、銷售渠道設(shè)計的步驟1、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，并確認渠道設(shè)計決策的必要性2、設(shè)立并協(xié)調(diào)分銷目標3、確定分銷任務(wù)4、設(shè)立可行的渠道結(jié)構(gòu)（長度.、寬度.、廣度）5、評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素6、選擇優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，進一步選擇渠道成員補充：渠道寬度1、密集型分銷：大量同級別渠道成員2、獨家分銷：只有一家渠道成員3、選擇型分銷：一般2—5家第八章渠道成員選擇第一節(jié)渠道成員選擇概述一、渠道成員選擇的重要性密集分銷：重要性低獨家分銷：非常重要第二節(jié)獲得潛在渠道成員名單的途徑一、企業(yè)自己的銷售機構(gòu)二、顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢?nèi)?、行業(yè)與商業(yè)途徑四、廣告五、網(wǎng)絡(luò)途徑六、其他第三節(jié)選擇渠道成員的原則和標準一、渠道成員選擇的原則1、適合目標市場的原則2、形象匹配的原則3、提升效率的原則4、互惠互利的原則二、渠道成員選擇的標準1、渠道成員的合作意向2、渠道成員的自身因素1）銷售能力 2）產(chǎn)品情況3）經(jīng)濟實力 4）區(qū)位情況5）組織管理能力6）歷史經(jīng)驗7）聲譽3、渠道風險（P149）第四節(jié)吸引和獲得渠道成員一、吸引渠道成員的措施1、優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品2、廣告和促銷支持3、管理支持4、公平交易和友好合作關(guān)系、選擇和獲得渠道成員的策略1、分階段選擇策略1）渠道初期，廣泛接受成員2）成熟階段，精挑細選淘汰不合格成員2、參照選擇策略（以市場領(lǐng)導(dǎo)者作為參照和目標，針鋒相對策略）3、逆向拉動選擇策略（踏踏實實耕耘市場刺激消費者，拉動渠道建設(shè)）第五節(jié)選擇銷售渠道成員的策略、評估渠道成員的方法1、銷售量評估法（P153）2、加權(quán)評分法3、銷售成本評估法（P154）1）總銷售成本比較法2）單位商品銷售成本比較法3）成本效率分析法補充：銷售額-銷售成本:凈收益第九章銷售渠道激勵第二節(jié)渠道激勵的方法1、直接的經(jīng)濟性激勵1）費用補貼 2）實物獎勵2、政策性激勵1）經(jīng)銷專營權(quán)獎勵 2）返利獎勵3）價格折扣 4）貨款政策3、服務(wù)性激勵、直接的經(jīng)濟性激勵1、費用補貼1）廣告補貼（廣告、初期推廣）2）陳列展示補貼（爭奪有利地形）3）示范、表演、咨詢活動補貼4）特定促銷期間的存貨補貼（鼓勵促銷進貨）5）恢復(fù)庫存補貼（旺季之后的補貨）2、實物獎勵1）貨品附贈（贈送一定比例產(chǎn)品）2）陳列設(shè)備獎勵（爭取終端而贈送）3）其他實物獎勵（贈品票、代價券、抽獎券）、政策性激勵1、經(jīng)銷專營權(quán)獎勵1）期限限制（不能太長或太短）2）區(qū)域限制（與銷售實力相匹配）3）分銷指標限定（完成指標獲得獎勵）2、返利獎勵1）一般返利政策2）年終獎勵政策3、價格折扣1）訂貨數(shù)量折扣（一次性和累計數(shù)量）2）季節(jié)折扣（淡旺季不同）3）協(xié)作力度折扣（配合程度）4）進貨搭配折扣（暢銷滯銷搭配）5）按貨款回收快慢決定價格折扣4、貨款政策（延期付款、分期付款）三、服務(wù)性激勵1、為經(jīng)銷商提供各類人員培訓2、為經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)3、為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和支持4、對經(jīng)銷商的促銷援助和支持第三節(jié)渠道激勵問題和解決措施一、渠道問題的解決戰(zhàn)略1、制造商構(gòu)建新的激勵機制時應(yīng)轉(zhuǎn)變原有渠道成員之間的公平觀（過程公平、結(jié)果公平）2、制造商應(yīng)采用過程激勵的方式如：產(chǎn)品成長期，激勵的重點競爭排斥；產(chǎn)品成熟期，激勵的重點維護秩序。3、“胡蘿卜加大棒”永遠存在第十章銷售渠道沖突的處理第一節(jié)渠道沖突的原因和結(jié)果一、渠道沖突的分類1、水平渠道沖突（同一層次的中間商之間的沖突）2、垂直渠道沖突（渠道上下游不同層次企業(yè)之間的沖突）3、多渠道沖突（兩條或以上渠道向同一市場分銷產(chǎn)生的沖突）二、銷售渠道沖突的原因1、渠道成員目標不一致（最普遍、最常見）2、觀念上的差異3、對于稀缺資源的爭奪（有潛力的市場）4、角色差異（應(yīng)付未付責任）5、決策權(quán)認識的分歧（如：價格決策權(quán)）6、溝通上的障礙還有：1、大客戶原因2、價格和折扣原因3、庫存水平4、資金周轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算問題5、其他原因第二節(jié)渠道沖突的避免和處理、解決渠道沖突的方法1、解決多渠道沖突的方法加強監(jiān)控、溝通、協(xié)同，保持利益平衡2、解決水平和垂直渠道沖突的方法1）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)渠道扁平化建立渠道聯(lián)盟或一體化2）超級目標法3）溝通（成本最低、效率最高的矛盾解決法）4）談判5）法律戰(zhàn)略6）退出（解決沖突的普遍方法）、竄貨問題及其對策1、竄貨的種類1）良性竄貨（初期，流入空白市場）2）惡性竄貨（蓄意傾銷獲利）3）自然性竄貨（相鄰轄區(qū)無意行為）2、竄貨原因1）價格體系混亂2）制造商唯利是圖3）企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量4）違約操作5）推廣費的問題6）營銷員受利益驅(qū)使，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)3、竄貨問題的解決1）選擇好經(jīng)銷商2）創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境3）制定完善的銷售政策①完善價格政策②完善促銷政策③完善專營權(quán)政策4）采取有效的預(yù)防竄貨策略①制定合理的獎懲措施②建立監(jiān)督管理體系③減少渠道拓展人員參與竄貨④培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度⑤利用技術(shù)手段配合管理（如：編碼）5）做好竄貨善后工作第十一章銷售渠道的績效評估

第一節(jié)績效評估的步驟、績效評估的步驟1、明確企業(yè)總銷售目標2、設(shè)計一組績效評估指標3、確定績效評估的主要指標4、識別差距，制定渠道行為規(guī)劃第二節(jié)渠道綜合評估、渠道管理評估1、渠道系統(tǒng)管理組織評估2、客戶管理評估、市場活動評估1、促銷目的是否明確2、促銷員則是否正確3、促銷中間環(huán)節(jié)是否把握好三種力4、是否找好切入點第三節(jié)渠道績效的財務(wù)評估、績效評估的財務(wù)指標1、渠道成本1）直接推銷費（工資、獎金）2）市場促銷費（海報、印刷費、贈品費）3）渠道成員代理費（渠道成員傭金）4）廠商自建渠道成本（初始投資、運營成本）2、銷售利潤率:當期利潤/當期銷售3、資產(chǎn)收益率:當期利潤/資產(chǎn)平均總額4、凈資產(chǎn)收益率二稅后利潤/凈資產(chǎn)平均余額5、資產(chǎn)管理比率、渠道財務(wù)的分析方法1、作業(yè)成本法：生產(chǎn)銷售全過程，涉及管理費用2、直接產(chǎn)品利潤法:每一種產(chǎn)品對零售商總利潤的貢獻。不涉及管理費用，只涉及與產(chǎn)品直接相關(guān)的成本3、渠道成本與銷售額比率分析;當期渠道成本/當期銷售總額4、現(xiàn)金流分析（現(xiàn)金流的質(zhì)量與數(shù)量）第四節(jié)渠道成員的績效評估、評估的步驟1、確定績效評估標準2、應(yīng)用這些評估標準3、持續(xù)不斷通過評價和反饋來改進渠道成員的表現(xiàn)二、渠道成員評估的內(nèi)容1、銷售評估（銷售業(yè)績）2、管理評估（鋪貨、溝通、庫存）3、發(fā)展評估（競爭、成長前景）4、其他輔助評估（口碑、信譽、服務(wù)質(zhì)量等不易量化的內(nèi)容）三、渠道顧客滿意度評估1、品牌作用2、服務(wù)設(shè)施3、感情因素第十二章銷售渠道整合與聯(lián)盟

第一節(jié)銷售渠道整合一、銷售渠道整合方法1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)2、經(jīng)營和通路管理的重