快消品各類名詞解析

1快速消費品：(FMCG,FastMovingConsumerGoods)，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)?？焖傧M品有其獨特的屬性：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；進入市場的通路短而寬；市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動；一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？焖傧M品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別U?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性?？焖傧M品行業(yè)主要分為四個子行業(yè)：一、是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、是家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、是煙酒行業(yè)2.KA:即英文KeyAccount的縮寫，中文意為“重要客戶。隨著商業(yè)的發(fā)展，大型零售客戶（包括國際國內(nèi)大型連鎖零售客戶）在快速消費品以及保健食品、日化用品等行業(yè)占有的市場銷售份額巨大，以至于任何一個從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競爭的商業(yè)中取得競爭性優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額。這些重點零售客戶一般簡稱KA，是英文KeyAccountant的所寫。在中國市場，KA的發(fā)展方興未艾，但是其發(fā)展速度之快，規(guī)模之巨，零售份額之高，已經(jīng)足以改變中國零售市場的商業(yè)格局。今天，任何一家制造商都必須面對KA客戶，并因與KA的生意而快樂著、痛苦著。不同的行業(yè)管理KA的內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu)的模式都會有所差別.即使是在快速消費品、保健食品、日化用品等同樣領(lǐng)域的企業(yè)，隨著企業(yè)銷售規(guī)模的大小、渠道發(fā)展戰(zhàn)略的差異、銷售組織結(jié)構(gòu)的不同，其KA管理方式也有所不同。通路與渠道流通是指將產(chǎn)品從制造者（生產(chǎn)者）移轉(zhuǎn)至使用者（消費者）的過程；而參與這個交易過程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的「通路」（Channel），亦稱之為「營銷通路」或「配銷通路」。通路的功能通路的廠商提供流通商品更多的附加價值。通路廠商提供下列其中一或數(shù)項功能：一、將生產(chǎn)者所生產(chǎn)的大批量產(chǎn)品，重新包裝成為一般消費者所能零買的小額數(shù)量。二、調(diào)配消費者所需的產(chǎn)品種類。三、在制造出產(chǎn)品后，與消費者購買此項產(chǎn)品前，進行保管的功能。四、把產(chǎn)品運送到消費者所能購買到的地方。五、提供產(chǎn)品信息給消費者，也提供消費者的市場信息給生產(chǎn)廠商。通路的主要成員零售商所謂「零售」是指直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給客戶，以供其個人或家計單位作最終使用的一切活動稱之。零售商之所以存在，是因為它能為顧客帶來額外的附加價值：如良好的購物環(huán)境、提供有信譽品牌的商品、銷售人員的解說、地點設(shè)置之便利性等。批發(fā)商所謂「批發(fā)」，是指所有把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去的各種活動稱之。其銷售對象必須是“準(zhǔn)備把該產(chǎn)品或服務(wù)再銷售出去的人或組織”，或是“把該產(chǎn)品或服務(wù)供其它商業(yè)用途的人或組織”，而非最終消費者或家計單位?！概l(fā)商」是指主要是從事批發(fā)活動的組織。網(wǎng)絡(luò)中的通路:品牌通路與通路品牌□□現(xiàn)在大家都在談通路，談渠道的建設(shè)與變革，這是個好事情，說明我們的企業(yè)開始真正將通路不暢的問題提上的日程，上升到了理論高度，這將有助于我們?nèi)ソ鉀Q遇到的實際問題。□□從中國葡萄酒業(yè)近年來的發(fā)展趨勢來看，競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的上游技術(shù)、原料等方面開始向產(chǎn)業(yè)鏈的下游轉(zhuǎn)移，可以預(yù)見的是，通路將成為下一步焦點話題。因為產(chǎn)業(yè)鏈的上游因素決定了你的產(chǎn)品質(zhì)量，而真正問題是你能不能將你的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，讓消費者接受你的產(chǎn)品。而要實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，通路是關(guān)鍵的一環(huán)。所以我今天選擇了從品牌的角度談通路?！酢跏聦嵣希谄髽I(yè)的品牌與通路之間存在著一種相輔相成的關(guān)系，即通路支持品牌，而品牌又將反作用于通路，處理好了兩者之間的關(guān)系，將出現(xiàn)雙贏的局面，兩者之間出現(xiàn)了矛盾，則會形成惡性循環(huán)。□□據(jù)中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會最新統(tǒng)計分析，新天品牌無形資產(chǎn)已躍升為同行業(yè)前列，張裕的品牌價值為9.2686億，新天的品牌價值為8.3401億，張裕的品牌競爭力指數(shù)為40.95，新天品牌競爭力指數(shù)為54.15；在中國葡萄酒行業(yè)名列第一；正是在這種高品牌知名度的幫助下，2003年，成功實施"百城萬店”計劃，在全國100多個大中城市中開發(fā)了18000多家商暢口超市終端，8000多家餐飲終端，拿到了市場話語權(quán)?！酢鯊男绿斓膶嶋H案例我們看到品牌對于通路的作用力，也就是所謂的品牌通路。那么，作為廠商，如何利用品牌知名度來加強通路建設(shè)？也就是我所講的通路品牌。渠道渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。故而渠道(marketingchannel)又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道有長渠道與短渠道之分。根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分，如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。一般而言，渠道越長，企業(yè)產(chǎn)品市場的擴展可能性就越大，但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。渠道設(shè)計的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。營銷渠道(Marketingchannels)是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代渠道理論已從原來的長線渠道逐漸扁平化，傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級批發(fā)商，二級批發(fā)商，終端店組成，利潤被渠道所瓜分，現(xiàn)代越來越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，甚至有渠道為王的說法。GT是指傳統(tǒng)流通通路(批發(fā)市場、普通超市)AFH是指居家外通路(酒店、餐飲、聯(lián)合促銷、工廠、訂制品等)OTCR現(xiàn)代渠道銷售代表CR-TT銷售代表一傳統(tǒng)渠道(SalesRepresentative-traditionaltrench)CR-MT銷售代表一現(xiàn)代渠道(SalesRepresentative-moderntrench)多渠道銷售指通過不同的銷售渠道將我們的產(chǎn)品銷售出去?，F(xiàn)代渠道定義：起源于20世紀(jì)90年代初，一般產(chǎn)品從制造商到消費者手中集約型流通環(huán)節(jié)，主要指大型國際賣場、倉儲式連鎖、專營店等傳統(tǒng)渠道定義：起源于20世紀(jì)70年代末，一般產(chǎn)品從制造商到消費者手中零散型流通環(huán)節(jié)，狹義指夫妻店、食雜店、流通零售店等現(xiàn)代渠道指超市系統(tǒng)為代表傳統(tǒng)渠道以批發(fā)渠道為代表渠道一般而言有傳統(tǒng)銷售渠道與現(xiàn)代銷售渠道傳統(tǒng)銷售渠道主要有：商店現(xiàn)代銷售渠道主要有：賣場、超市、網(wǎng)絡(luò)等做渠道指對渠道的開發(fā)與維護具體的工作內(nèi)容大概是：渠道進入、渠道促進、渠道管控等SKUSKU=stockkeepingunit（庫存量單位）即庫存進出計量的單位，可以是以件，盒，托盤等為單位。SKU這是對于大型連鎖超市DC（配送中心）物流管理的一個必要的方法?，F(xiàn)在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應(yīng)有唯一的SKU號補：英文全稱為stockkeepingunit,簡稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示：規(guī)格、顏色、款式。STOCKKEEPUNIT.這是客戶拿到商品放到倉庫后給商品編號，歸類的一種方法.通常是SKU#是多少多少這樣子.還有的譯為存貨單元'庫存單元'庫存單位'貨物存儲單位'存貨保存單位'單元化單位'單品'品種，基于業(yè)務(wù)還有的是最小零售單位'最小銷售單位'最小管理單位\庫存盤點單位等；專業(yè)物流術(shù)語解釋為“貨格”。換言之，有助于理解：首先我們應(yīng)當(dāng)了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會屬性的商品種類。對一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時，可稱為一個單品。在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為stockkeepingunit,簡稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示規(guī)格，顏色，款式）。當(dāng)然，單品與傳統(tǒng)意義上的"品種"的概念是不同的，用單品這一概念可以區(qū)分不同商品的不同屬性，從而為商品采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理以及POS系統(tǒng)與MIS系統(tǒng)的開發(fā)提供極大的便利。例如：單聽銷售的可口可樂是一個單品SKU，而整扎銷售的可口可樂又是一個單品，這兩個單品在庫存管理和銷售是不一樣的。而在傳統(tǒng)意義上的品種聽裝的可口可樂是一個品種，不管其銷售模式是什么樣的。我們不難看出，無論是國外還是國內(nèi)的定義和解釋中，基本上是三個概念：品項、編碼、單位這三個概念代表了三個方面：品項，品項可以結(jié)合上面關(guān)于單品、SKU和品種的解釋來理解。也就是只要屬性有不同，那么就是不同的品項（SKU）?？梢哉f這是SKU看作是一種產(chǎn)品的角度來分析理解的。屬性有很多種，大家容易理解是品牌、型號、配置、等級、花色、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等，因為他們可以很直觀的區(qū)分開來；但是包裝容量、單位、存放地等就不是那么容易了——難道一支放到一箱，一箱放到一個托盤就不是這個產(chǎn)品了？同樣的產(chǎn)品放到亞洲和美洲就不一樣了？也就是說同樣的產(chǎn)品只要在人們對其進行保存、管理、銷售、服務(wù)上有不同的方式，那么它（SKU）就不再是相同的了。編碼，這個概念是基于信息系統(tǒng)和貨物編碼管理來說的，像“品項”中介紹的那樣，不同的品項（SKU）就有不同的編碼。這樣子，我們才可以依照不同的SKU數(shù)據(jù)來分析庫存、銷售狀況。當(dāng)你使用物流或者ERP系統(tǒng)的時候，你會發(fā)現(xiàn)SKU#:12356這樣的文本框