洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析課件

2011年嬰童行業(yè)現(xiàn)狀及洗護(hù)品牌分析2011年嬰童行業(yè)現(xiàn)狀及洗護(hù)品牌分析1洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析2兒童護(hù)膚品的核心價(jià)值是溫和、安全。洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析3洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析4雀巢奶粉碘超標(biāo),80.76%表示將不會(huì)考慮購(gòu)買雀巢奶粉強(qiáng)生涉毒事件中，8成網(wǎng)民表示暫時(shí)不再購(gòu)買強(qiáng)生產(chǎn)品我早就知道國(guó)內(nèi)的無(wú)良商家不可以信任，于是我不用國(guó)貨，不是我不愛國(guó)不是我不支持民族工業(yè)，那些個(gè)毒的東西我可以吃可以穿可以用，但我不能讓我無(wú)辜的純潔的孩子一出生就遭受毒害，所以我躲過(guò)了毒奶粉毒米粉;我不信任強(qiáng)生，因?yàn)樗佁焐w地的廣告和價(jià)格走底的態(tài)勢(shì)讓我對(duì)它的成本產(chǎn)生懷疑，親戚朋友送的N多套強(qiáng)生禮盒全被我壓了箱底，所以我躲過(guò)了激素擦臉油;我抵制日貨排斥韓貨討厭美貨，我還能選擇誰(shuí)?——只有德國(guó)貨了。NUK卻出事了雀巢奶粉碘超標(biāo),80.76%表示將不會(huì)考慮購(gòu)買雀巢奶粉5洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析6

目前中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)每年有2,000—3,000萬(wàn)嬰兒出生，其中8-36月齡的嬰幼兒約為4,500萬(wàn)，兒童為3.2億，針對(duì)0－4周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有8,000萬(wàn)。中國(guó)0至6歲的嬰幼兒數(shù)量約為1.08億,當(dāng)前中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模在7500億元，2010年規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元。由于居民生活水平顯著提高，對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長(zhǎng)，加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個(gè)孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護(hù)膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

7盡管遭遇金融風(fēng)暴，但鑒于中國(guó)獨(dú)特的人口規(guī)模，以及培育孩子占家庭消費(fèi)支出中的比重不斷增加，中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)依然以年增長(zhǎng)率超過(guò)30%的高速發(fā)展，而我國(guó)兒童用品市場(chǎng)將以12.4%的年均增長(zhǎng)速度發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)從事嬰童用品零售業(yè)務(wù)的門店數(shù)量已從2006年的大約2萬(wàn)家猛增至目前的3萬(wàn)余家，僅在廣東省內(nèi)的嬰童店就約有3000家。但是，在全國(guó)范圍內(nèi)專業(yè)性生產(chǎn)孕嬰用品的廠家，真正較有規(guī)模的卻不足30家，且大多數(shù)集中在沿海地區(qū)，市場(chǎng)上銷售的孕嬰用品以香港，臺(tái)灣的品牌為主，價(jià)格都比較高，真正意義上的大陸品牌很少。盡管遭遇金融風(fēng)暴，但鑒于中國(guó)獨(dú)特的人口規(guī)8

在國(guó)內(nèi)，嬰兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的孕嬰用品處于“兩頭大，中間細(xì)”的狀態(tài)，要么太高檔，一般家庭消費(fèi)不起；要么太低檔，產(chǎn)品在質(zhì)量、衛(wèi)生、保健等方面都不盡人意。

在國(guó)內(nèi)，嬰兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未9洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析10京正孕嬰童展覽會(huì)活動(dòng)：老牌展會(huì)，北方經(jīng)銷商居多，以經(jīng)銷商培訓(xùn)結(jié)合行業(yè)展銷的展會(huì)。每年均舉行北京、廣州兩次展。廣州國(guó)際孕嬰童用品展覽會(huì)：由廣東省孕嬰童協(xié)會(huì)聯(lián)合展會(huì)公司主辦的展會(huì)，以省中小企業(yè)居多，具有地方特色但有地方局限性。CBME孕嬰童展:號(hào)稱亞洲最大的嬰童展，參展商數(shù)量大，吸引較多海外品牌前往，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。一般以嬰兒用品、童裝以及周邊產(chǎn)品具多，奶粉類較少。當(dāng)然也有一些二線城市定期舉辦行業(yè)展會(huì)，如杭州、長(zhǎng)沙、內(nèi)蒙古。京正孕嬰童展覽會(huì)活動(dòng)：老牌展會(huì)，北方經(jīng)銷商居多，以經(jīng)銷商培訓(xùn)11香港BB展：香港最受歡迎的BB展，每年吸金數(shù)據(jù)驚人，更有內(nèi)地媽媽組團(tuán)前往掃貨。該展以經(jīng)銷商銷售品牌形象展示居多。時(shí)尚育兒嘉年華：內(nèi)地版的購(gòu)物展，結(jié)合舞臺(tái)活動(dòng)以及攤位展示、游戲的展位。銷售以及品牌形象展示為主的終端宣傳類。香港BB展：香港最受歡迎的BB展，每年吸金數(shù)據(jù)驚人，更有內(nèi)地12

中國(guó)嬰兒市場(chǎng)它更像一場(chǎng)籃球講授賽，而且惟有1個(gè)名叫“孩子的滋生”的籃筐。廠家們歡暢地教育消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)如何投籃，消費(fèi)者則主動(dòng)奔馳，投籃得分。

13洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析14代位消費(fèi)：購(gòu)買≠使用孩子使用卻是父母在購(gòu)買，食品和洗護(hù)產(chǎn)品上最為重視。1至3歲，消費(fèi)的主要決策人都是父母3至6歲，會(huì)咨詢一下兒童的意見，父母還是關(guān)鍵決策者6歲以上，兒童有提意見和選擇的權(quán)利，父母會(huì)尊重兒童的選擇，兒童甚至?xí)ㄟ^(guò)哭鬧而達(dá)到自己的購(gòu)買目的。也就是提醒我們要把產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道、廣告、代言人的考慮重點(diǎn)，放在父母身上。代位消費(fèi)：購(gòu)買≠使用15新生兒父母多以70年代后期和80后為主年輕的父母大部分都是獨(dú)生子女所接受的教育和文化程度普遍提高其收入水平較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式關(guān)注兒童產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)注品牌文化內(nèi)涵、時(shí)尚感和個(gè)性特質(zhì)新生兒父母多以70年代后期和80后為主16洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析17理性消費(fèi)。“購(gòu)物前，我經(jīng)常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息及評(píng)價(jià)”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；但相對(duì)來(lái)說(shuō)，70后最為理性，其次為80后，90后理性程度顯著低于前兩者。

注重品質(zhì)。“我愿意多花錢買高品質(zhì)的商品或服務(wù)”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；

追求時(shí)尚?！拔页３Ｔ谛庐a(chǎn)品剛上市時(shí)，就買來(lái)使用”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；

價(jià)格敏感?！百?gòu)物時(shí)，價(jià)格通常是重要的考慮因素”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；但70后對(duì)價(jià)格最為敏感，而80后與90后相對(duì)不敏感。

網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受度。70后更容易受網(wǎng)絡(luò)廣告信息影響，而80和90后相對(duì)較弱。品牌忠誠(chéng)度。90后往往是品牌的追隨者。90后更傾向于認(rèn)準(zhǔn)單一品牌后，保持持久的忠誠(chéng)度，而年齡越高越傾向于不斷比較與不斷嘗試。對(duì)網(wǎng)友產(chǎn)品評(píng)價(jià)的態(tài)度的差異。90后對(duì)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)不敏感，個(gè)性較為獨(dú)立，表明了90后的個(gè)性與獨(dú)立，對(duì)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)會(huì)借鑒與參考，但重要性并不高。以上分析表明，大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶是理性的、注重品質(zhì)、追求時(shí)尚和價(jià)格敏感的消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)的用戶定位，有效的把目標(biāo)市場(chǎng)用戶價(jià)值觀需求與品牌價(jià)值主張對(duì)接，從而使價(jià)值主張更為準(zhǔn)確有效。如許多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站利用促銷的手段來(lái)吸引消費(fèi)者，這是利用的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)格敏感的特性；當(dāng)然企業(yè)在宣傳的時(shí)候還要用相對(duì)理性的手段告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；品質(zhì)也是不可忽視的地方，而在互聯(lián)網(wǎng)上，如果產(chǎn)品能夠產(chǎn)生用戶的好評(píng)，則能夠產(chǎn)生較好的口碑效應(yīng)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷的基礎(chǔ)。理性消費(fèi)?！百?gòu)物前，我經(jīng)常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息18禮品消費(fèi)、人情消費(fèi)成為嬰幼兒用品市場(chǎng)的另一主力軍。年輕父母的長(zhǎng)輩、親戚、朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù)等原因，也會(huì)購(gòu)買嬰兒用品給孩子。禮品要求為：產(chǎn)品高檔知名度高包裝要精美大氣送出去要有面子價(jià)格也不能太低、太寒酸禮品消費(fèi)、人情消費(fèi)成為嬰幼兒用品市場(chǎng)的另一主力軍。1977%的購(gòu)買決策過(guò)程由嬰幼兒的母親發(fā)起影響者：孩子的父親、有經(jīng)驗(yàn)的親朋好友男性對(duì)大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關(guān)注剛性方面的屬性上：如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實(shí)度、售后服務(wù)女性則更關(guān)注嬰兒用品的細(xì)節(jié)，在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護(hù)理用品等商品的購(gòu)買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關(guān)注的商品屬性也更柔性化，比如顏色、香味、款式、質(zhì)感、實(shí)用性等。77%的購(gòu)買決策過(guò)程由嬰幼兒的母親發(fā)起2080%重復(fù)購(gòu)買的會(huì)購(gòu)買2支以上，20%習(xí)慣購(gòu)買套裝嬰幼兒的消耗量不大，消費(fèi)者單次購(gòu)買數(shù)量少頻率不高。洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析21洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析22現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識(shí)，廣告，在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和有經(jīng)驗(yàn)朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析23品牌的知名度高不高產(chǎn)品的價(jià)格高低其他當(dāng)媽媽的親戚、朋友和鄰居對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)媒體和網(wǎng)上論壇對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)其他人的口碑評(píng)價(jià)這一標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者提到最多的，消費(fèi)者對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)的可信性評(píng)價(jià)也是最高的。網(wǎng)絡(luò)上任何一條針以產(chǎn)品安全方面的負(fù)面信息，足以打擊消息者的購(gòu)買。品牌的知名度高不高24嬰幼兒對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù)消費(fèi)者稱他們不會(huì)輕易嘗試新品牌，主要基于風(fēng)險(xiǎn)性的考慮。年輕父母?jìng)儠?huì)考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不適應(yīng)二是親戚朋友或鄰居推薦說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品特別好，嘗新心理

嘗試新品牌的考慮因素，第一的仍是安全和質(zhì)量，其他才考慮價(jià)格等因素嬰幼兒對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù)消費(fèi)者稱他們不會(huì)輕易嘗25年輕媽媽迎來(lái)了自己第一個(gè)寶寶，計(jì)劃生育也讓是媽媽生的最后一個(gè)寶寶?？墒菍?duì)于年輕的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無(wú)助，而對(duì)于兒童的爺爺奶奶來(lái)說(shuō)，時(shí)代已經(jīng)今非昔比，過(guò)去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)。兒童產(chǎn)品消費(fèi)具有典型的教育引導(dǎo)特點(diǎn)。他們的品牌忠誠(chéng)度很高，被外資公司教育進(jìn)去的消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度很高，她們乃至?xí)鲃?dòng)地探求該品牌的其他產(chǎn)品。年輕媽媽迎來(lái)了自己第一個(gè)寶寶，計(jì)劃生育也讓是媽媽生的26

421家庭結(jié)構(gòu)：爺爺奶奶、外公外婆4個(gè)老人，父母2個(gè)，嬰兒1.育兒觀念眾說(shuō)紛紜“我們家4位家長(zhǎng)各有說(shuō)，有的說(shuō)寶寶要穿多，有的說(shuō)要穿少，有的說(shuō)要吃得，有的相持少吃多餐吃邃密精美。我們利落索性酣暢誰(shuí)的也不聽，請(qǐng)了專業(yè)月嫂，查各種資料。421家庭結(jié)構(gòu)：爺爺奶奶、外公外婆4個(gè)老人，父母2個(gè)，嬰兒272.對(duì)舊的突破的渴望新一代的年老父親是在轉(zhuǎn)換滋生起來(lái)的一代，她們?cè)獾竭^(guò)肯定的學(xué)校教育，擅長(zhǎng)吸取新東西，也擅長(zhǎng)突陳舊規(guī)則?！霸谒齻兊乃枷胫校改缚谥械摹伦印?、‘墊尿布’等育嬰方式早已過(guò)時(shí)，以是對(duì)她們舉辦教育和向?qū)?，能起到一舉兩得的成績(jī)?！彼麄儠?huì)去專業(yè)展會(huì)、品牌銷售現(xiàn)場(chǎng)了解新產(chǎn)品以滿足其空白的育兒知識(shí)2.對(duì)舊的突破的渴望283.望子成龍心態(tài)更趨明顯好的牛奶粉，好的智力開發(fā)玩具，健旺的身體，這些個(gè)都是有我也得有的東西。不能讓孩子輸在起跑線上。3.望子成龍心態(tài)更趨明顯29嬰幼兒是“敏感的”消費(fèi)群體，嬰幼兒是“脆弱的”消費(fèi)群體。全社會(huì)都給予呵護(hù)的一個(gè)群體。所有"傷害、刺激"的事物發(fā)生在它們身上都將被嚴(yán)懲。因?yàn)槟鞘菒郏约吧膫鞒?。嬰幼兒是“敏感的”消費(fèi)群體，30洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析31喂哺用品、洗護(hù)用品消費(fèi)群體市場(chǎng)占有率：強(qiáng)生（30.9%）貝親（18.8%）郁美凈（10.5%）愛得利（6.5%）NUK（6.5%）喜多（5.4%）新安怡（4.6%）孩兒面（3.7%）愛護(hù)（2.6%）日康（2.3%）喂哺用品、洗護(hù)用品消費(fèi)群體市場(chǎng)占有率：32洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析33

醫(yī)學(xué)證明純正溫和強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛，強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)與智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動(dòng)人與人的關(guān)愛，因愛而生，強(qiáng)生。

34創(chuàng)建于1886年，長(zhǎng)達(dá)123年的品牌歷史，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。它生產(chǎn)的消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品、處方藥品、診斷和專用產(chǎn)品，一百多年來(lái)以其卓越的品質(zhì)贏得了全球消費(fèi)者的鐘愛和信賴，被視為世界權(quán)威的健康護(hù)理專家。在上海、廣州、北京等22個(gè)城市設(shè)有銷售辦事處，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，向全國(guó)用戶銷售公司的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。強(qiáng)生嬰兒洗護(hù)系列的產(chǎn)品主要有：沐浴露、潤(rùn)膚露、防曬露、爽身粉、護(hù)臀霜、洗發(fā)精、濕巾等。創(chuàng)建于1886年，長(zhǎng)達(dá)123年的品牌歷史，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的35價(jià)格：行業(yè)中檔目標(biāo)人群：全年齡段廣告語(yǔ)：BestforBaby，BestforYou寶寶用好，您用也好突出介紹它的無(wú)淚配方因?yàn)樗靶再|(zhì)純凈溫和，適合每天洗發(fā)，不刺激頭皮”。強(qiáng)生公司還將嬰兒洗發(fā)精的成功策略，推而廣之，即借由同樣的做法，將嬰兒肥皂、潤(rùn)膚油、爽身粉等產(chǎn)品，從嬰兒的單一使用對(duì)象，延伸到年輕女性階層，使得整個(gè)強(qiáng)生公司的銷售增長(zhǎng)，一下子擴(kuò)大了好幾倍。價(jià)格：行業(yè)中檔36洗發(fā)沐浴2合1、無(wú)淚配方、舒眠配方、撫觸項(xiàng)目，一度引領(lǐng)市場(chǎng)。洗發(fā)沐浴2合1、無(wú)淚配方、舒眠配方、撫觸項(xiàng)目，一度引領(lǐng)市場(chǎng)。37大量廣告投入。外資企業(yè)依靠雄厚的資金實(shí)力在全國(guó)范圍內(nèi)開始地毯式或全方位的投放廣告2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5931937元，而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用229700元，僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。在各大媒體黃金時(shí)段播出，并有報(bào)紙雜志、電臺(tái)等多種廣告協(xié)同推出，同時(shí)配合季節(jié)更迭以各種促銷活動(dòng)和醒目的店頭陳列、廣告宣傳材料吸引消費(fèi)者，更能維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)確保長(zhǎng)期的利潤(rùn)回報(bào)。大量廣告投入。38主打商超渠道，基本覆蓋所有超市賣場(chǎng)眾多嬰兒用品專賣店也看到強(qiáng)生品牌的身影，解釋是有顧客點(diǎn)名要強(qiáng)生，店家不得已才進(jìn)些貨以撐門面。主打商超渠道，基本覆蓋所有超市賣場(chǎng)39結(jié)合媒體舉辦大型活動(dòng)成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，加強(qiáng)母品牌的感性傳播。據(jù)稱“強(qiáng)生：因愛而生”的品牌理念推廣三年來(lái)，強(qiáng)生品牌的滿意度提高了兩倍。金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽——母愛成就明日冠軍照片征集大賽成立“為母愛喝彩”基金項(xiàng)目電視廣告成功詮釋。

強(qiáng)生“媽媽的愛”喝彩廣告獨(dú)白：“只要你正直，善良，腳踏實(shí)地，堅(jiān)持或放棄，媽媽都支持，要做就做最好，在別人眼里你是冠軍，在我眼里，你永遠(yuǎn)都是個(gè)孩子……”結(jié)合媒體舉辦大型活動(dòng)40品牌活動(dòng)---嬰兒撫觸終端大賽，從1995年從香港開始每年舉辦撫觸活動(dòng)，旨在打造品牌活動(dòng)，讓更多消費(fèi)都參與體驗(yàn)。深入醫(yī)務(wù)渠道。有關(guān)醫(yī)學(xué)團(tuán)體、幫助醫(yī)院建立撫觸室，從技術(shù)、配置等各方面制定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。近十多年來(lái)，全國(guó)有數(shù)百多家醫(yī)院建立了強(qiáng)生標(biāo)準(zhǔn)撫觸室，有近數(shù)萬(wàn)名醫(yī)護(hù)人員系統(tǒng)地接受了強(qiáng)生嬰兒撫觸技術(shù)的培訓(xùn)。品牌活動(dòng)---嬰兒撫觸41洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析42洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析43集團(tuán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合促銷和差異化促銷08年危機(jī)公關(guān)后，強(qiáng)生連續(xù)多月進(jìn)行“滿28返5元”活動(dòng)，讓強(qiáng)生力挽狂瀾，09年在賣場(chǎng)強(qiáng)生聯(lián)合幫寶適、可憐可俐等品牌進(jìn)行整體促銷買贈(zèng)。而針對(duì)渠道孕嬰店系統(tǒng)，則是為其量身定制了幾款促銷套裝，每季都有不同的促銷單品推出。由于專業(yè)渠道的客單價(jià)要高，且二者渠道進(jìn)貨價(jià)格不一樣，強(qiáng)生為力拓孕嬰店渠道，整體上促銷力度更大

集團(tuán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合促銷和差異化促銷44“強(qiáng)生，因愛而生”，消費(fèi)者之所以在有需求的時(shí)候第一個(gè)想到強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品，那是因?yàn)閺?qiáng)生在他們的心目中代表的是母親對(duì)孩子的無(wú)私的愛和關(guān)懷，長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)生所堅(jiān)持的這個(gè)品牌定位已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心中階梯的第一位。而擁有了消費(fèi)者的心智資源，才是強(qiáng)生一直成功的關(guān)鍵。早期品牌口碑以及印象度非常好，但在產(chǎn)品屢次曝光后形象漸失民心。新浪網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，49.4%的人表示不信任強(qiáng)生等品牌的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品，61.2%的人稱不再購(gòu)買這些品牌產(chǎn)品?！皬?qiáng)生，因愛而生”，消費(fèi)者之所以在有需求的時(shí)候第452009年初，強(qiáng)生兒童護(hù)理品中查出含有甲醛的“含毒事件”之后，強(qiáng)生品牌在部分市場(chǎng)的銷售額最高下降了70%，消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)也產(chǎn)生了強(qiáng)烈質(zhì)疑。就在強(qiáng)生危機(jī)事件發(fā)生之后，很多國(guó)產(chǎn)兒童品牌招商會(huì)的訂貨量和終端銷售均借勢(shì)反彈，某品牌半年的銷售增長(zhǎng)更達(dá)到了70%以上。2009年初，強(qiáng)生兒童護(hù)理品中查出含有甲46《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子得到廣泛關(guān)注QQ群“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”也在不斷膨脹網(wǎng)上不斷升級(jí)的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟，這一次強(qiáng)生徹徹底底地傷害了中國(guó)消費(fèi)者的心，違背了定位理論最核心的本質(zhì)：占有消費(fèi)者的“心智資源”。強(qiáng)生兒童品牌中，膏霜只占有20%的比例，而正是占據(jù)80%份額的洗發(fā)、沐浴和清潔類產(chǎn)品被質(zhì)疑含毒，這是導(dǎo)致品牌銷售一落千丈的主要原因。《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子得到廣泛關(guān)注47強(qiáng)生總結(jié)：行業(yè)早期開僻者，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很多媽媽的首選，廣告投入大已形成品牌心理占位商超渠道霸主針對(duì)產(chǎn)品已切入大量公關(guān)工作，逼使行業(yè)新進(jìn)者另僻新方向危機(jī)公關(guān)處理失誤，保住銷售失掉民心強(qiáng)生總結(jié)：48有心有愛有貝親愛為依托，化無(wú)限摯愛為有形有心有愛有貝親49成立于1957年的日本老牌嬰兒用品專業(yè)廠家，以生產(chǎn)專用哺乳器起家，近10多年開始進(jìn)軍嬰幼兒護(hù)膚品界，具備五大類400多種的產(chǎn)品線。1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在上海、常州、武漢建立了多家分工廠，正一步步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。2010年7月開辟孕婦產(chǎn)品市場(chǎng)。2001年貝親的銷售額達(dá)到30%的增長(zhǎng)2002年增長(zhǎng)40%。2003年銷售取得了100%～120%的高速增長(zhǎng)。成立于1957年的日本老牌嬰兒用品專業(yè)廠家，以生產(chǎn)專用哺乳器50品牌定性：公益、親民、溫情服務(wù)對(duì)像：0至6歲嬰幼兒，產(chǎn)后孕婦主要消費(fèi)群：不到12個(gè)月的嬰幼兒家庭，中、高收入家庭中和一二級(jí)城市市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)第二大品牌價(jià)格定位：中價(jià)位產(chǎn)品多數(shù)哺乳和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品都是日本原裝進(jìn)口，所有的嬰幼兒洗護(hù)系列和孕婦產(chǎn)后修復(fù)系列產(chǎn)品則是中國(guó)制造的品牌定性：公益、親民、溫情51年度常規(guī)新品發(fā)布會(huì)業(yè)務(wù)員遍布全國(guó)，32個(gè)省市都有經(jīng)銷商，每年都會(huì)對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行集中培訓(xùn)，經(jīng)銷商也要對(duì)門店進(jìn)行培訓(xùn)年度常規(guī)新品發(fā)布會(huì)52多數(shù)哺乳和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品都是日本原裝進(jìn)口所有的嬰幼兒洗護(hù)系列和孕婦產(chǎn)后修復(fù)系列產(chǎn)品則是中國(guó)制造的多數(shù)哺乳和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品都是日本原裝進(jìn)口53

獨(dú)立研發(fā)中心以及謹(jǐn)慎細(xì)致的研發(fā)理念貝親研發(fā)的童鞋，會(huì)模擬各種情況測(cè)試受力情況、甚至細(xì)致到小孩子每個(gè)腳趾的變化。將喂哺知識(shí)和“奶嘴”的型號(hào)結(jié)合起來(lái)例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒十字型可以喝果汁和清湯。在中國(guó)的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費(fèi)贈(zèng)送特殊奶瓶，這種奶瓶?jī)H模具生產(chǎn)就要花費(fèi)幾十萬(wàn)元人民幣。

獨(dú)立研發(fā)中心以及謹(jǐn)慎細(xì)致的研發(fā)理念54婦嬰店、百貨商場(chǎng)專柜等專營(yíng)店占領(lǐng)了大部分江山。在天河城百貨嬰幼兒用品專區(qū)一個(gè)月的銷售排行來(lái)看，貝親以26萬(wàn)元的銷售額排名第一，而排名第二的品牌僅售4萬(wàn)多元。婦嬰店、百貨商場(chǎng)專柜等專營(yíng)店占領(lǐng)了大部分江山。554年市場(chǎng)教育期：1998-2001，市面奶瓶是8～10元，而貝親是40多元通過(guò)育兒知識(shí)通過(guò)標(biāo)簽傳達(dá)給媽媽，在賣場(chǎng)派發(fā)育兒小冊(cè)子等等市場(chǎng)發(fā)展期2003年開始，由于采取主動(dòng)型的市場(chǎng)策略，包括主攻婦嬰店促銷、投放廣告和完善一站式婦嬰店的銷售渠道2010年7月開辟孕婦產(chǎn)品市場(chǎng)，首推孕紋修護(hù)霜”、“乳頭修護(hù)霜”、“嬰兒奶癬膏”三款新品。4年市場(chǎng)教育期：56品牌活動(dòng)每年城市巡回式的舉辦大型地面活動(dòng)，從“貝親新孕媽咪體驗(yàn)之旅”、“攜手貝親、播種愛”等活動(dòng)如火如荼的在各大省會(huì)城市依次舉行，從教導(dǎo)孕婦一些健康知識(shí)等公益活動(dòng)開始，準(zhǔn)媽媽音樂會(huì)，不斷樹立其愿意與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的形象。網(wǎng)站在其自有網(wǎng)站上，開辟商品展示以及媽咪社區(qū)，網(wǎng)站主要功用作信息發(fā)布之用。大量網(wǎng)絡(luò)推廣品牌活動(dòng)57會(huì)員服務(wù)建立媽咪檔案組織各種寶寶秀活動(dòng)：貝親新孕媽咪體驗(yàn)之旅、攜手貝親、播種愛，準(zhǔn)媽媽音樂會(huì)派發(fā)試用品定期郵件形式發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)雜志育嬰知識(shí)講座進(jìn)行常規(guī)促銷活動(dòng)會(huì)員服務(wù)58醫(yī)務(wù)渠道早期針對(duì)醫(yī)務(wù)渠道投放大量廣告媒體城市的地面活動(dòng)，均于平面媒體合作宣傳平面廣告配合終端網(wǎng)絡(luò)周期性在終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行特價(jià)促銷醫(yī)務(wù)渠道59行業(yè)教育，消費(fèi)者市場(chǎng)培育方便尤其突出溫情營(yíng)銷推廣、地面活動(dòng)的常規(guī)活動(dòng)投入比其它品牌要多母嬰專營(yíng)店渠道占有率高，消費(fèi)者必買的品牌不主推任何一款產(chǎn)品或針對(duì)某一款產(chǎn)品進(jìn)行推廣，關(guān)注品牌形象被認(rèn)為最有社會(huì)責(zé)任感的品牌行業(yè)教育，消費(fèi)者市場(chǎng)培育方便尤其突出60市場(chǎng)運(yùn)作要體現(xiàn)貼身緊逼+差異化優(yōu)勢(shì)+速度優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)運(yùn)作要體現(xiàn)貼身緊逼+差異化優(yōu)勢(shì)+速度優(yōu)勢(shì)61洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析62天津郁美凈集團(tuán)的前身是天津市第二日化廠，從1979年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品。在兒童護(hù)膚品市場(chǎng)上，郁美凈集團(tuán)有限公司有著三個(gè)引以為豪的成績(jī)：連續(xù)25年保持行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷量全國(guó)第一；郁美凈品牌囊括了國(guó)優(yōu)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品四項(xiàng)國(guó)家級(jí)最高質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)；銷售收入連續(xù)10年以20%的速度遞增，僅郁美凈兒童霜這一產(chǎn)品的年產(chǎn)銷量就超過(guò)了1億袋（盒）。2006年開始進(jìn)入南方市場(chǎng)，初入市場(chǎng)無(wú)人問津，2008年企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)14%、職工人均收入增長(zhǎng)15%。自主研發(fā)了12條袋裝自動(dòng)生產(chǎn)線，4條瓶裝半自動(dòng)生產(chǎn)線，天津郁美凈集團(tuán)的前身是天津市第二日化廠，從1979年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)6380年代初期，采用了全國(guó)首創(chuàng)的鮮奶護(hù)膚技術(shù)對(duì)兒童濕疹很有功效即填補(bǔ)了我國(guó)兒童護(hù)膚用品之空白，使得郁美凈名噪一時(shí)?！皟和币灿纱顺蔀橛裘纼艏瘓F(tuán)的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50％－60％。銷售收入在連續(xù)13年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入4.14億元，增長(zhǎng)19%，2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入4.7億元，增長(zhǎng)20%。80年代初期，采用了全國(guó)首創(chuàng)的鮮奶護(hù)膚技術(shù)對(duì)兒童濕疹很有功效64品牌路線郁美凈堅(jiān)定走“家”文化的路發(fā)揮民族主義情感和懷舊的情感市場(chǎng)思路：“物美價(jià)廉”、“薄利多銷品牌形象：國(guó)產(chǎn)、價(jià)廉、低檔、親切產(chǎn)品價(jià)格：中低端，工薪階層優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)：北方銷量穩(wěn)居第一，尤其是中小城市利潤(rùn)空間：只有不到2％的利潤(rùn)空間品牌路線65全國(guó)省會(huì)和大城市建立了15個(gè)辦事處和20個(gè)商貿(mào)公司及經(jīng)營(yíng)部。除臺(tái)灣和海南省以外，全國(guó)各地均有郁美凈的銷售網(wǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)品在全國(guó)的覆蓋率也已達(dá)到95％。沃爾瑪、家樂福、好又多、歐尚、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型連鎖超市簽訂聯(lián)采聯(lián)銷在全國(guó)大中型商場(chǎng)和5000平米以上規(guī)模的超市建立起700多個(gè)形象專柜A類超市2000多家，B、C類超市不計(jì)其數(shù)產(chǎn)品自營(yíng)全國(guó)10家郁美凈化妝品專賣店全國(guó)省會(huì)和大城市建立了15個(gè)辦事處和20個(gè)商貿(mào)公司及66口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上，《便宜有大牌國(guó)貨護(hù)膚心得》《國(guó)貨護(hù)膚精品超全指南》《高性價(jià)比國(guó)貨護(hù)膚品達(dá)人巧用》等熱貼中，消費(fèi)者紛紛現(xiàn)身說(shuō)法詳細(xì)地對(duì)各類國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品展開測(cè)評(píng)和介紹，郁美凈成為其中的焦點(diǎn)“天涯支持國(guó)貨護(hù)膚品俱樂部”、“豆瓣小組——國(guó)貨護(hù)膚”等網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的粉絲組織，則更加形成了忠誠(chéng)消費(fèi)者的社區(qū)，提供給了各個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品最慷慨的口碑支持。口碑營(yíng)銷67溝通渠道百度“郁美凈貼吧”、官網(wǎng)的美容論壇面對(duì)強(qiáng)生的危機(jī)，加強(qiáng)宣傳。突出強(qiáng)調(diào)了自己的原料基地，在網(wǎng)絡(luò)上紛紛轉(zhuǎn)載著郁美凈廠每天都會(huì)開進(jìn)一輛鮮奶車的信息公布產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果，將隱含的競(jìng)爭(zhēng)信息與消費(fèi)者的情緒和擔(dān)憂進(jìn)行溝通溝通渠道68公關(guān)活動(dòng)郁美凈為百歲老人過(guò)生日的活動(dòng)：“百歲老人是郁美凈的忠實(shí)消費(fèi)者——堅(jiān)持使用30年郁美凈；是郁美凈的義務(wù)宣傳員——30年一直堅(jiān)持以自身為例向周圍的人推薦介紹郁美凈，為老人過(guò)一個(gè)難忘的百歲生日，讓她感受到商家的溫暖?！薄皩ふ矣裘纼簟迸⒌幕顒?dòng)：從2007年開始，各個(gè)論壇，各大網(wǎng)站上，都開始有大量同時(shí)出現(xiàn)的熱貼，圍繞當(dāng)年郁美凈兒童霜包裝上的女孩子而展開。公關(guān)活動(dòng)69從08開始不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2008年就推出全新產(chǎn)品21個(gè)套系、36種產(chǎn)品，艾貝麗特推出9個(gè)系列、95種產(chǎn)品。研發(fā)兒童產(chǎn)品中的中高檔產(chǎn)品，先后推出郁美凈金牌兒童霜、郁美凈金牌兒童嫩膚露、兒童保濕霜、兒童沐浴液、潔發(fā)寶等新產(chǎn)品。向成人護(hù)膚品拓展，生物美白保濕系列、容顏修護(hù)系列等高檔成人護(hù)膚產(chǎn)品。產(chǎn)品線也由過(guò)去單一的兒童護(hù)膚系列擴(kuò)大到美容化妝品，并延伸到香皂、牙膏等其他領(lǐng)域，擁有橫跨高、中、低檔的七大類十五個(gè)系列一百多個(gè)花色品種。從08開始不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)70郁美凈兒童霜是郁美凈集團(tuán)的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50％－60％。富含營(yíng)養(yǎng)牛奶的訴求是郁美凈最大的消費(fèi)者利益提供點(diǎn)08年，兒童霜由25g袋裝逐漸向30g硬盒裝的轉(zhuǎn)移，其銷量同比增長(zhǎng)65%郁美凈兒童霜是郁美凈集團(tuán)的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷71金牌兒童霜和金牌兒童嫩膚露2008年同比增長(zhǎng)13%，金牌露連續(xù)兩年分別增長(zhǎng)24%和22%金牌兒童霜和金牌兒童嫩膚露72郁美凈總結(jié)：民族品牌，受國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人溫總理參觀肯定中小型城市口碑佳，全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率高低端品牌，近年往中高端發(fā)展，無(wú)奈低端形象以新產(chǎn)品交叉沖突，產(chǎn)生品牌混亂感牛奶護(hù)膚深入民心，產(chǎn)品質(zhì)量被稱贊利潤(rùn)點(diǎn)低，宣傳投入少近年卻在力度加大郁美凈總結(jié)：73洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析74來(lái)自英國(guó)的著名品牌，于1984年在英國(guó)誕生.嬰用品世界的第一品牌，擁有60%的英國(guó)本土市場(chǎng)份額，以生產(chǎn)奶瓶等嬰兒使用器具起家的公司，產(chǎn)品98%都是英國(guó)原裝進(jìn)口的。公司最著名的產(chǎn)品還是吸乳器和奶瓶，奶瓶類產(chǎn)品，在英國(guó)，美國(guó)，意大利，南韓都占據(jù)了第一位的市場(chǎng)份額,明星產(chǎn)品--ISIS吸乳器在英國(guó)，法國(guó)，奧地利和俄羅斯也居于銷售冠軍的位置。來(lái)自英國(guó)的著名品牌，于1984年在英國(guó)誕生.嬰用品世界的第一752003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初期以外洋市場(chǎng)發(fā)展，推廣力度少初期采納代理制，分為華東、華北、華南三大片區(qū)，一年之后變代理為經(jīng)銷商制。營(yíng)業(yè)額均勻每年增長(zhǎng)一倍新安怡在上海建立了物流配送編制北京、上海、廣州這三個(gè)一線都市，新安怡已橫跨德國(guó)NUK，位列第二，占據(jù)嬰兒用品市場(chǎng)約30%的份額。2004年，廣告費(fèi)每年翻一倍2006年，新安怡的重心特別偏向中國(guó)市場(chǎng)，在孕婦電動(dòng)吸乳器在內(nèi)的兩款新的重頭產(chǎn)品包裝上入手印刷中文說(shuō)明書。2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初期以外洋市場(chǎng)發(fā)展，推廣力度少76消費(fèi)人群：產(chǎn)后婦女、嬰兒價(jià)格高于貝親以及強(qiáng)生新安怡最擅長(zhǎng)的是很快掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要渠道：商超以及母嬰用品店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線不是特別長(zhǎng)，主要是奶瓶奶嘴、吸乳器、保濕霜、以及輔助喂食的產(chǎn)品

消費(fèi)人群：產(chǎn)后婦女、嬰兒77無(wú)廣告投放網(wǎng)絡(luò)推廣、評(píng)論性文章也少僅以口碑為主推廣費(fèi)用不多，市場(chǎng)以及地面活動(dòng)極少進(jìn)入醫(yī)務(wù)渠道，更多的消費(fèi)者以及接觸新安怡多數(shù)是醫(yī)生推薦以及示范手法。無(wú)廣告投放78新安怡最出名的應(yīng)該是它的吸奶器。它的sis吸乳器有獨(dú)特的花瓣按摩護(hù)墊，整體功能如同模擬寶寶吸母乳時(shí)的節(jié)奏與動(dòng)作。擠乳時(shí)，這5個(gè)花瓣就會(huì)收縮輕柔地按摩著乳暈及乳頭四周，讓您享受無(wú)痛的泌乳過(guò)程。在英國(guó)榮獲女王獎(jiǎng)價(jià)格：手動(dòng)的249、自動(dòng)的999

新安怡最出名的應(yīng)該是它的吸奶器。它的sis吸乳器有獨(dú)特的花瓣79世界第一個(gè)裝配防脹氣奶嘴的寬口奶瓶?jī)r(jià)格：奶嘴約50元世界第一個(gè)裝配防脹氣奶嘴的寬口奶瓶80新安怡總結(jié)：與好孩子共營(yíng)渠道基本覆蓋百貨，母嬰專營(yíng)店還在努力經(jīng)營(yíng)中醫(yī)務(wù)渠道早期滲透市場(chǎng)推廣力度小新安怡總結(jié)：81洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析82Nuk是一家德國(guó)橡膠制品公司旗下的品牌,是做嬰兒器具起家的公司，銷售遍及世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球嬰兒用品市場(chǎng)上名列前茅。旗下約有三百種嬰兒產(chǎn)品，包括奶瓶、奶嘴、護(hù)理用品、安全用品、實(shí)用產(chǎn)品及衛(wèi)生用品等等，在奶瓶、奶嘴和吸奶器都是獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)100多個(gè)城市設(shè)有銷售網(wǎng)絡(luò)，以平均每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，并已成功躋身中國(guó)嬰兒用品市場(chǎng)占有率前三甲。Nuk是一家德國(guó)橡膠制品公司旗下的品牌,是做嬰兒器具起家的公83定價(jià)：中高檔渠道：在上海、北京、南京、西安、武漢、濟(jì)南、沈陽(yáng)、昆明、青島、廣州等中國(guó)30多個(gè)大中城市銷售定價(jià)：中高檔84中國(guó)總代蘇州公司，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品鋪貨銷售工作。品牌推廣由香港分公司負(fù)責(zé)推廣力度小，近兩年開始嘗試公關(guān)活動(dòng)品牌城市巡回活動(dòng)NUK“愛，從心開始”大型圖片展，在北上廣三大城市展出，邀請(qǐng)媽媽前往參觀向全國(guó)各大城市醫(yī)院免費(fèi)提供唇裂、腭裂嬰兒使用的特殊奶嘴通過(guò)知識(shí)講座植入品牌理念配合平面雜志、以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等多種形式宣傳中國(guó)總代蘇州公司，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品鋪貨銷售工作。品牌推廣85全世界首創(chuàng)的最接近母乳喂養(yǎng)自動(dòng)進(jìn)氣仿真奶嘴，以其獨(dú)特的功能和無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，受到全世界媽媽和寶寶的喜愛，開創(chuàng)了世界功能性奶嘴的新趨勢(shì)。全世界首創(chuàng)的最接近母乳喂養(yǎng)自動(dòng)進(jìn)氣仿真奶嘴，以其獨(dú)特的功能和86NUK總結(jié)：低調(diào)宣傳，早期少量廣告，近兩年初涉公關(guān)活動(dòng)各城市僅配城市經(jīng)理負(fù)責(zé)鋪貨、洽淡毒門事件、小廠制造，讓消費(fèi)者很受傷NUK總結(jié)：87洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析88法國(guó)妙思樂Mustela品牌創(chuàng)立于1950年，超越半個(gè)世紀(jì)的嬰兒護(hù)膚研究，號(hào)稱歐洲第一孕婦和嬰幼兒專業(yè)護(hù)膚品牌。在法國(guó)，妙思樂產(chǎn)品在約90％的藥房銷售，并在約50％的婦產(chǎn)科醫(yī)院用于嬰兒皮膚護(hù)理發(fā)明了世界第一個(gè)用于嬰兒護(hù)膚的潔膚乳近年，研發(fā)針對(duì)孕婦以及新媽媽使用的護(hù)膚產(chǎn)品2007年進(jìn)入中國(guó)法國(guó)妙思樂Mustela品牌創(chuàng)立于1950年，超越半個(gè)世紀(jì)的89產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：包括了妙思樂孕婦修復(fù)系列、妙思樂貝貝系列、妙思樂敏感護(hù)理系列以及妙思樂嬰幼兒防曬系列。產(chǎn)品特點(diǎn)：低致敏性極為適合嬰幼兒嬌嫩易損的肌膚。香味獨(dú)特，在歐洲被譽(yù)為嬰兒香味，有助于增進(jìn)母子間的親密關(guān)系。產(chǎn)品均是法國(guó)原裝進(jìn)口。面向?qū)ο螅?-3歲幼兒價(jià)位：新安怡基本處于同一個(gè)檔次渠道：高端藥房及藥妝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：包括了妙思樂孕婦修復(fù)系列、妙思樂貝貝系列、妙思樂敏90護(hù)臀霜售價(jià)：60元在更換尿布時(shí)，著重清潔尿布區(qū)，尤其是腹股溝及皺褶處，之后涂抹適量的“妙思樂”護(hù)臀霜，可避免衣物摩擦患部，并保護(hù)其不再受刺激極其有效預(yù)防和輔助治療嬰兒尿布疹，幫助寶寶皮膚免受尿、糞的刺激，有效預(yù)防因尿布摩擦所引起的不適；蘊(yùn)含維生素B5，維生素F及牛油樹脂，幫助盡快減輕紅腫，加速尿布疹的愈合、舒緩皮膚不適；水包油的創(chuàng)新配方，不堵塞毛孔。護(hù)臀霜售價(jià)：60元91妙斯樂總結(jié)：藥妝渠道，初入中國(guó)大量網(wǎng)絡(luò)灌水稿，官方正面廣告以及官方數(shù)據(jù)極少品質(zhì)有口碑也曾與強(qiáng)生陷入毒門妙斯樂總結(jié)：92洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析931953年，德國(guó)醫(yī)生研制PH5.5、無(wú)皂無(wú)堿無(wú)刺激潔護(hù)用品1967年，開始生產(chǎn)全球第一件弱酸性潔膚皂——施巴施巴在德國(guó)市場(chǎng)排名第一位，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%1984年，進(jìn)入香港市場(chǎng)，在萬(wàn)寧、卓悅等藥妝店銷售1994年，導(dǎo)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。擁有了3大系列30余款單品2007年，施巴暗瘡皮膚護(hù)理系列引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2007年，醫(yī)藥連鎖巨頭海王星辰合作，試水藥店渠道2008年，施巴成為北京奧運(yùn)會(huì)德國(guó)代表隊(duì)指定供應(yīng)商2008年，施巴的銷售額實(shí)現(xiàn)了33.7%的增長(zhǎng)1953年，德國(guó)醫(yī)生研制PH5.5、無(wú)皂無(wú)堿無(wú)刺激潔護(hù)用品942009年在百貨地超上力求更加系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還增加了終端導(dǎo)購(gòu)人員的配備。2009加盟店的拓展。單一品牌加盟店就是該店只經(jīng)營(yíng)施巴一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而專架加盟則要求施巴的產(chǎn)品有專架陳列。

2009制定培訓(xùn)和考核的具體標(biāo)準(zhǔn)，銷售額獲得50%增長(zhǎng)2009年在百貨地超上力求更加系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還增加了終956、7個(gè)系列，70余款單品，遍及全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)品包含沐浴露、面霜、洗發(fā)露等，以洗浴類產(chǎn)品為主，市面唯一一款pH5.5的弱酸性產(chǎn)品，專業(yè)和安全世界上超過(guò)150個(gè)研究報(bào)告證實(shí)了施巴產(chǎn)品的效用由德國(guó)原廠生產(chǎn)，無(wú)動(dòng)物配料，無(wú)污染環(huán)境。6、7個(gè)系列，70余款單品，遍及全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)96渠道：全國(guó)一線城市的覆蓋，百貨地超、藥店、母嬰店，廣州直營(yíng)店價(jià)格：集中在200—300元，中高檔優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)：北京、上海、杭州僅杭州大廈地超，月銷售額都在10萬(wàn)元左右。

渠道：全國(guó)一線城市的覆蓋，百貨地超、藥店、母嬰店，廣州直營(yíng)店97展會(huì)定期參加各大展會(huì)進(jìn)行品牌宣傳醫(yī)務(wù)渠道成立醫(yī)務(wù)部門專門向醫(yī)院派發(fā)試用裝，定期與醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)講解幼兒園聯(lián)合非競(jìng)爭(zhēng)品牌同場(chǎng)宣傳，派發(fā)試用裝

展會(huì)98網(wǎng)絡(luò)在育兒社區(qū)以及貼吧進(jìn)行灌水宣傳網(wǎng)絡(luò)99施巴總結(jié)品質(zhì)過(guò)硬，從未出現(xiàn)品質(zhì)問題PH5.5專業(yè)形象，為其高價(jià)支持德國(guó)原裝進(jìn)口無(wú)分裝，稅率接近7成0投入公關(guān)活動(dòng)、醫(yī)務(wù)渠道強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入百貨渠道全線登陸、母嬰店漸見其跡施巴總結(jié)100洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析101

80年代出生的新一代父母，他們對(duì)自己下一代的商品需求也偏好購(gòu)買品牌商品。但身為獨(dú)生子女的他們，極其缺乏育嬰經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又處于老一代的傳統(tǒng)育嬰方法和新一代科學(xué)育嬰的矛盾之中，對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品及品牌的選購(gòu)及使用知識(shí)有較高需求。父母親們并不憑借尊長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，而是路程經(jīng)過(guò)醫(yī)院、伙伴、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的宣傳員而得到侍奉寶貝的全新知識(shí)方式是：教育市場(chǎng)、向?qū)ィ峁雰喝轿坏漠a(chǎn)品

80年代出生的新一代父母，他們對(duì)自己下一102電子商務(wù)口碑廣告投放展會(huì)促銷地面活動(dòng)I推廣方式匯總線下推廣線上推廣電子商務(wù)口碑廣告投放展會(huì)促銷地面活動(dòng)線下推廣線上推廣103最根深嫡固的是什么？是意識(shí)。《盜夢(mèng)空間》廣告的作用：初始概念的植入強(qiáng)生是唯一投放電視廣告的嬰幼兒護(hù)膚品牌，每月全國(guó)廣告費(fèi)用達(dá)600萬(wàn)最根深嫡固的是什么？是意識(shí)。《盜夢(mèng)空間》104洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析105洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析106洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析107洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析108洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析109洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析110洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析111洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析112洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析113洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析114社區(qū)類大量產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后及育兒信息頁(yè)面溫馨廣告主以購(gòu)買固定廣告位、欄目冠名等方式出現(xiàn)電子商務(wù)類育兒資訊類以實(shí)現(xiàn)在線交易為目的注重商戶信譽(yù)頁(yè)面統(tǒng)一、產(chǎn)品化廣告主以購(gòu)買廣告位、支持活動(dòng)、促銷、會(huì)員等形式出現(xiàn)情感、情趣交流為目的頁(yè)面或個(gè)性或統(tǒng)一廣告主以固定廣告、贊助社區(qū)活動(dòng)、會(huì)員營(yíng)銷等形式出現(xiàn)社區(qū)類大量產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后及育兒信息電子商務(wù)類育兒資訊類以實(shí)115洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析116媒體選擇：電視雜志車身廣告網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站貼片廣告電子郵件廣告搜索引擎門戶網(wǎng)站母嬰社區(qū)媒體選擇：117電視雜志平媒網(wǎng)絡(luò)欄目慈善機(jī)構(gòu)、捐贈(zèng)時(shí)事、熱點(diǎn)線下地面線上網(wǎng)絡(luò)贊助欄目WyethBaby事件、觀點(diǎn)營(yíng)銷公益推廣推廣活動(dòng)媒體類電視雜志平媒網(wǎng)絡(luò)欄目慈善機(jī)構(gòu)、捐贈(zèng)時(shí)事、熱點(diǎn)線下地面線上網(wǎng)絡(luò)118其親和力、可信度較高對(duì)廣告有免疫力的80父母來(lái)說(shuō)尤其重要；2.避開相關(guān)雷區(qū)嬰幼兒產(chǎn)品屬于敏感性行業(yè)，在廣告宣傳上受到衛(wèi)生、質(zhì)檢等相關(guān)部門的嚴(yán)格控制，而軟性廣告受到的限制相對(duì)較少。3.性價(jià)比高成本投入上也比硬性廣告更具優(yōu)勢(shì)其親和力、可信度較高1191．直接創(chuàng)辦或贊助母嬰欄目/節(jié)目。通過(guò)育兒專家之口以更為隱蔽的方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息。節(jié)目本體所具有的知識(shí)性、權(quán)威性能夠轉(zhuǎn)嫁到節(jié)目中植入的品牌上來(lái)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。1．直接創(chuàng)辦或贊助母嬰欄目/節(jié)目。120

案例：《安兒樂媽媽智慧王》

安兒樂贊助的《安兒樂媽媽智慧王》是湖南金鷹卡通頻道的一檔時(shí)尚育兒類欄目。以0到3歲孩子的白領(lǐng)媽媽為主要收視群體，將孕期媽媽、嬰幼兒健康、美容美體、居家生活等多方面的選題內(nèi)容以?shī)蕵坊男问秸宫F(xiàn)，為媽媽們解決實(shí)際的育兒?jiǎn)栴}并在早教方面進(jìn)行掃盲。

案例：雅培愛心故事連載

從2007年3月起，雅培在全國(guó)發(fā)行量最大的幼兒期刊《幼兒畫報(bào)》連續(xù)12期刊出“雅培天下父母心愛心故事”。故事以可愛的雅培小熊做主角，知名插畫家繪就的生動(dòng)畫面，講述了小熊在成長(zhǎng)過(guò)程中碰到的各種小故事，和熊爸爸熊媽媽如何教導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)。每期連環(huán)畫后還有“雅培成長(zhǎng)小貼士”指導(dǎo)父母，給天下父母生動(dòng)有趣的早教示范案例：《安兒樂媽媽智慧王》1212.迎合父母對(duì)孩子身心健康的關(guān)注心理，開展各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)，拉近企業(yè)與孩子、家庭、社會(huì)的距離，在互動(dòng)中讓父母消費(fèi)群加深對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)。2.迎合父母對(duì)孩子身心健康的關(guān)注心理，開展各種營(yíng)銷推廣活122案例：貝因美冠軍寶貝總動(dòng)員。2007年5月13日，與全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)兒童中心、中央電視臺(tái)少兒頻道《寶貝一家親》欄目聯(lián)合開展“貝因美冠軍寶貝總動(dòng)員”活動(dòng)。本次活動(dòng)全國(guó)將分為北京、上海、杭州、武漢、重慶五個(gè)賽區(qū)，旨在充分宣傳貝因美品牌核心價(jià)值與愛嬰工程的密切關(guān)聯(lián)，通過(guò)強(qiáng)力的輿論引導(dǎo)來(lái)提升品牌差異化形象——“育嬰專家：專為中國(guó)寶寶研制”。

案例：“幫寶適成長(zhǎng)之旅（絕對(duì)寶寶）”活動(dòng)。

2007年3月1日，世界紙尿褲領(lǐng)導(dǎo)品牌幫寶適再次啟動(dòng)了“成長(zhǎng)之旅”活動(dòng)。在此過(guò)程中，幫寶適希望能夠幫助每一位家長(zhǎng)從更全面的、更科學(xué)的角度，更好地了解孩子成長(zhǎng)的全過(guò)程，與寶寶一起體驗(yàn)成長(zhǎng)帶來(lái)的快樂。同時(shí)，幫寶適2007年度的三位代言寶寶也將在此過(guò)程中產(chǎn)生案例：貝因美冠軍寶貝總動(dòng)員。123增加曝光率提高品牌公信力影響力3.事件炒作、觀點(diǎn)營(yíng)銷增加曝光率3.事件炒作、觀點(diǎn)營(yíng)銷124

案例：麥當(dāng)勞的公共宣傳。

“所使用的面粉已可填平大峽谷”“所用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量”“將所賣的漢堡包連接起來(lái)，可來(lái)回月球幾次”“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的?！卑咐耗仙侥谭壑圃臁皸顬懯状紊虡I(yè)代言”話題。

2007年2月，亞華乳業(yè)正式對(duì)媒體宣布將聯(lián)合湖南衛(wèi)視《天下女人》欄目全力打造“智慧媽媽”活動(dòng)，并由楊瀾出任南山倍慧“智慧媽媽”活動(dòng)代言人，該活動(dòng)旨在傳播科學(xué)育嬰知識(shí)，提高中國(guó)人育嬰理念，并希望通過(guò)該活動(dòng)將升級(jí)配方奶粉南山倍慧全面推向市場(chǎng)。如今，楊瀾首次商業(yè)代言的新聞被各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，南山倍慧奶粉借"智慧媽媽"活動(dòng)及楊瀾的強(qiáng)勢(shì)代言順勢(shì)推出。

案例：麥當(dāng)勞的公共宣傳。1254.參與各種公益推廣活動(dòng)。著力表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠(chéng)信程度，從而樹立積極的品牌形象，獲得父母消費(fèi)群體的好感度，建立對(duì)品牌的信賴。4.參與各種公益推廣活動(dòng)。126

案例：美贊臣愛心之旅。

2006年7月,美贊臣（廣州）有限公司與中國(guó)扶貧基金會(huì)聯(lián)合主辦“美贊臣愛心之旅”活動(dòng)。美贊臣將分三年捐贈(zèng)價(jià)值人民幣300萬(wàn)的奶粉給中國(guó)扶貧基金會(huì)“母嬰平安120行動(dòng)”項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)尋找1000名貧困嬰幼兒作為捐贈(zèng)對(duì)象，并由專家小組跟蹤他們的成長(zhǎng)過(guò)程，幫助這些嬰幼兒快樂、健康成長(zhǎng)。

案例：貝親公司2007’HAPPYMUMMY“幸孕旅程”的新春慈善音樂會(huì)。

2007年1月20日，貝親參與了中國(guó)兒童少年基金會(huì)及上海浦東計(jì)生委于在正大廣場(chǎng)開展的一場(chǎng)名為“2007’HAPPYMUMMY“幸孕旅程”的新春慈善音樂會(huì)。來(lái)自上海愛樂樂團(tuán)的音樂家分別為觀眾奉獻(xiàn)了貝多芬、莫扎特以及約翰·施特勞斯等大師的著名作品，讓準(zhǔn)媽媽和腹中寶寶欣賞了一場(chǎng)高水準(zhǔn)的演出。

案例：美贊臣愛心之旅。127限量銷售爭(zhēng)相搶購(gòu)

限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，因此常能形成爭(zhēng)相搶購(gòu)的銷售局面。限時(shí)購(gòu)買創(chuàng)造高潮

限時(shí)購(gòu)買的方法也是把促銷活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購(gòu)買。當(dāng)然要想銷售形勢(shì)火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。贈(zèng)送牽制銷量倍增

活動(dòng)方只提供贈(zèng)品或部分贈(zèng)品和優(yōu)惠服務(wù)，消費(fèi)者要想得到完整的饋贈(zèng)或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi)，直到滿足活動(dòng)設(shè)定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長(zhǎng)線釣魚一樣，一步步地釣著消費(fèi)者胃口。限量銷售爭(zhēng)相搶購(gòu)

限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量128洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析129洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析130洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析131洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析132推廣渠道-------消費(fèi)者推廣渠道-------消費(fèi)者133教育系統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療系統(tǒng)行業(yè)聯(lián)盟推廣渠道相關(guān)講座、論壇幼兒園、托兒所媽媽群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)嘉年華、教育展早期教育機(jī)構(gòu)同年齡非競(jìng)爭(zhēng)品牌終端媒體或機(jī)構(gòu)會(huì)員俱樂部KA、商場(chǎng)、超市母嬰店合作品牌專營(yíng)店電子商城嬰兒游泳館官方機(jī)構(gòu)如計(jì)生辦孕婦學(xué)校醫(yī)院、婦幼保健院教育系統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療系統(tǒng)行業(yè)聯(lián)盟推廣渠道相關(guān)講座、論壇幼兒園134商業(yè)性口碑渠道------可控性較強(qiáng)的品牌傳播渠道品牌專門聘用“營(yíng)養(yǎng)推廣顧問”在商超專柜、專賣店等嬰幼兒品牌銷售終端的人員推銷將品牌信息融入育嬰知識(shí)進(jìn)行傳播，有助于父母消費(fèi)群體對(duì)該品牌產(chǎn)生一種信任感和滿意感，拉近了品牌與顧客之間的距離，同時(shí)也能贏得消費(fèi)者良好的口碑，促使其在相關(guān)群體中的二次傳播，擴(kuò)大品牌傳播效力。商業(yè)性口碑渠道------可控性較強(qiáng)的品牌傳播渠道135將品牌知識(shí)融入孕嬰護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)等科學(xué)知識(shí)，契合了父母消費(fèi)群的信息需求，有助于提升傳播效率。機(jī)構(gòu)本身的科學(xué)性、權(quán)威性也能夠增強(qiáng)品牌的可信度和美譽(yù)度，有利于樹立起專業(yè)、科學(xué)的品牌形象。醫(yī)療系統(tǒng)-----嬰兒品牌必爭(zhēng)之地。社群傳播——樹立專業(yè)、科學(xué)的品牌形象將品牌知識(shí)融入孕嬰護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)等科學(xué)知識(shí)，契136權(quán)威性，搶占先機(jī)，第一時(shí)間接觸目標(biāo)消費(fèi)群體權(quán)威性，搶占先機(jī)，第一時(shí)間接觸目標(biāo)消費(fèi)群體137派發(fā)宣傳資料

廣告介紹推薦向參加產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的孕婦和到醫(yī)院體檢的孕產(chǎn)婦間分發(fā)帶有品牌信息的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)等宣傳材料派遣市場(chǎng)推廣人員向醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等進(jìn)行品牌介紹，促進(jìn)其向就診人員推薦。直接在相關(guān)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)內(nèi)刊登產(chǎn)品廣告；在醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)提供的嬰兒產(chǎn)品上附上品牌標(biāo)識(shí)、品牌提醒等；資助醫(yī)院項(xiàng)目或科室的建設(shè)，承包內(nèi)部廣告派發(fā)宣傳資料廣告介紹推薦向參加產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的孕婦和到醫(yī)138

案例：強(qiáng)生“嬰兒撫觸”項(xiàng)目

從1995年開始，強(qiáng)生與中國(guó)衛(wèi)生部（MOH）開展“嬰兒撫觸”項(xiàng)目，近10多年來(lái)，全國(guó)有近3萬(wàn)名醫(yī)護(hù)人員系統(tǒng)地接受了強(qiáng)生嬰兒撫觸技術(shù)的培訓(xùn)，目前全國(guó)有近800家醫(yī)院建立了強(qiáng)生標(biāo)準(zhǔn)撫觸室。2000年至2006年的六年中，強(qiáng)生和中華護(hù)理學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦了四屆“強(qiáng)生杯”嬰兒撫觸大賽，近5000多個(gè)家庭參加了全國(guó)各地約19個(gè)城市舉行的歷屆“媽媽寶寶撫觸大賽”——將嬰兒撫觸從醫(yī)院推向家庭。

案例：強(qiáng)生“嬰兒撫觸”項(xiàng)目1392.與幼兒園、親子班等早教機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展各種教育活動(dòng)。如開辦孕婦學(xué)校、舉辦嬰幼兒護(hù)理知識(shí)講座等。通過(guò)活動(dòng)的開展，有利于消除消費(fèi)者對(duì)單純產(chǎn)品推廣的抵觸和戒備心理，使品牌的內(nèi)涵深入到每個(gè)參與活動(dòng)的消費(fèi)者心中，在塑造品牌形象的同時(shí)，提升了品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。2.與幼兒園、親子班等早教機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展各種教育活動(dòng)。如開辦140案例：雅士利“成長(zhǎng)樂園”活動(dòng)。2007年3月開始，雅士利啟動(dòng)全國(guó)“成長(zhǎng)樂園”活動(dòng)。“智慧樂園”是“成長(zhǎng)樂園”的第一個(gè)主題活動(dòng)，由雅士利與活動(dòng)城市當(dāng)?shù)卦缃虣C(jī)構(gòu)聯(lián)手主辦，以智力游戲?yàn)橹?，增?qiáng)活動(dòng)生動(dòng)化。通過(guò)與早教機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在提升活動(dòng)的專業(yè)性、科學(xué)性的同時(shí)，加強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒健康、智力開發(fā)與培養(yǎng)等問題的重視，樹立科學(xué)的育兒理念，從而擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播影響力。案例：雅士利“成長(zhǎng)樂園”活動(dòng)。2007年3月開始，雅141

對(duì)于相對(duì)缺乏育嬰經(jīng)驗(yàn)的“80代”父母來(lái)說(shuō)，他們對(duì)他人的品牌使用經(jīng)驗(yàn)具有天然的依賴心理，在初期選擇嬰幼兒品牌的時(shí)候很容易受到口碑的左右。直接組建或者與父母、孩子參加的各種社會(huì)團(tuán)體聯(lián)合，利用關(guān)聯(lián)性群體對(duì)相關(guān)信息的需求以及群體成員之間的人際傳播效應(yīng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播?？诒畟鞑ァ鰪?qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

對(duì)于相對(duì)缺乏育嬰經(jīng)驗(yàn)的“80代”父母來(lái)142非商業(yè)性口碑渠道-----獲取品牌信息的重要來(lái)源決策影響力：1.身邊最親近的人群2.豐富育嬰經(jīng)驗(yàn)的親朋好友3.月嫂保姆等雇傭育嬰群體他們?cè)卺t(yī)療保健機(jī)構(gòu)、生活社區(qū)以及互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)等場(chǎng)所很容易因?yàn)楣餐纳罱?jīng)歷而打破隔閡，交換彼此的育嬰經(jīng)驗(yàn)，獲取品牌信息。非商業(yè)性口碑渠道-----獲取品牌信息的重要來(lái)源143意見領(lǐng)袖

月嫂、育兒嫂等雇傭育嬰群體作為經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)育嬰人員，這類群體因?yàn)樨S富的育嬰知識(shí)以及專業(yè)化的技能使新一代父母產(chǎn)生了較強(qiáng)的信任與依賴心理。

傳播迅速、擁有較大可信度，但同時(shí)也不容易受企業(yè)控制，一旦過(guò)多傳遞負(fù)面信息將可能對(duì)企業(yè)的品牌形象造成難以彌補(bǔ)的損害。意見領(lǐng)袖144洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析145

案例：麥當(dāng)勞“開心媽媽俱樂部”

2006年5月麥當(dāng)勞首次在中國(guó)地區(qū)成立“開心媽媽小組”，有包括奧運(yùn)媽媽高敏在內(nèi)的來(lái)自全國(guó)主要城市不同行業(yè)背景的多位媽媽組成。“開心媽媽小組”成員參與麥當(dāng)勞在全國(guó)各地舉辦的活動(dòng)，包括麥當(dāng)勞的廚房開放日；參觀麥當(dāng)勞的原料供應(yīng)商、配送中心，家庭體育活動(dòng)等；并不斷和全國(guó)各地“開心媽媽俱樂部”的成員進(jìn)行溝通。目前“開心媽媽俱樂部”已經(jīng)吸引了全國(guó)一萬(wàn)多名媽媽們的熱烈支持和積極參與。麥當(dāng)勞為此與權(quán)威女性雜志《好管家》合作發(fā)行了一本名為《開心媽媽》的月刊，為加入俱樂部的每一位媽媽成員提供全面育兒指導(dǎo)。

案例：麥當(dāng)勞“開心媽媽俱樂部”146加強(qiáng)對(duì)品牌信息傳播的流程控制。

各種品牌傳播途徑之間的信息干擾，盡量避免因信息不一致給消費(fèi)者帶來(lái)不信任感。由于嬰幼兒產(chǎn)品屬于敏感性行業(yè)，特別注意負(fù)面信息的傳播，建立完善的危機(jī)應(yīng)急系統(tǒng)。重視父母消費(fèi)群體的信息反饋，及時(shí)根據(jù)收集的情報(bào)調(diào)整品牌傳播策略。加強(qiáng)對(duì)品牌信息傳播的流程控制。147推廣密集期：6月至10月由于8月-10月面臨生產(chǎn)的孕婦數(shù)量會(huì)到達(dá)一年中最高峰值，因此在6月-7月這段時(shí)間里，喂養(yǎng)、車床等新生兒用品的銷售數(shù)量呈明顯上升趨勢(shì)。推廣密集期：6月至10月148推廣渠道-----經(jīng)銷商推廣渠道-----經(jīng)銷商149洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析150嬰幼兒護(hù)膚品價(jià)位在7元至35元之間，而其他嬰幼兒用品如塑料湯勺零售價(jià)為27元，吸奶器零售價(jià)258元，遠(yuǎn)高于其成本價(jià)依然賣得很好，目標(biāo)消費(fèi)群體尤其是城市消費(fèi)人群文化層次較高，健康意識(shí)較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前，對(duì)孕嬰用品消費(fèi)尤其舍得花錢。洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析151渠道品牌化——渠道品牌化模式換言之就是通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)門店連鎖經(jīng)營(yíng)，渠道品牌化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店，直營(yíng)占了七成，最近4年的年均增長(zhǎng)達(dá)到了60％左右，2007年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億元。麗嬰房快速擴(kuò)張成功，主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入，樣板市場(chǎng)操作成功后，再根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，因地制宜的快速?gòu)?fù)制策略渠道品牌化——渠道品牌化模式換言之就是通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)規(guī)152AC尼爾森調(diào)研報(bào)告《嬰兒用品店主要結(jié)論與研究發(fā)現(xiàn)》中顯示，“更齊全的商品”和“更專業(yè)的服務(wù)”成為母嬰專賣勝過(guò)超市、商場(chǎng)的關(guān)鍵因素。AC尼爾森調(diào)研報(bào)告《嬰兒用品店主要結(jié)論與研究發(fā)現(xiàn)》中顯示，“153洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析154洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析155洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析156中國(guó)0～6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過(guò)了2000萬(wàn)，中國(guó)所有兒童網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)加起來(lái)不過(guò)150萬(wàn)，CNNIC2009年《全國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告》網(wǎng)民年齡10～29歲算是高度普及人口，近60%是網(wǎng)民30～49歲算是中度普及人口，近20%是網(wǎng)民中國(guó)網(wǎng)民平均年齡為28歲，最舍得投入的黃金人群。2009年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額總計(jì)1195.2億元中國(guó)0～6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過(guò)了2000萬(wàn)，中國(guó)所157網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)習(xí)慣：他們到專業(yè)店看了一些產(chǎn)品，進(jìn)行各種了解，他們走出專賣店用手機(jī)上網(wǎng)，回去上網(wǎng)購(gòu)物，有一種說(shuō)法將來(lái)線下的店更多是展示店的功能，消費(fèi)還是在網(wǎng)上進(jìn)行各大媽媽社區(qū)，越演熱情越高漲的媽媽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)習(xí)慣：158洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析159家長(zhǎng)從寶寶出生前就開始在網(wǎng)絡(luò)上寫博文、與社區(qū)媽媽溝通，你怎能忽視這一對(duì)外口徑？洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析160母嬰類綜合網(wǎng)站樂友：國(guó)內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)紅孩子，網(wǎng)站母嬰店升級(jí)版，“家庭購(gòu)物高速公路”，從B2C向B2F（家庭）轉(zhuǎn)型。此類網(wǎng)站以上下游之間的差價(jià)為利潤(rùn)來(lái)源，具體做網(wǎng)絡(luò)零售的模式各異，各種渠道兼有，包括網(wǎng)站、目錄、實(shí)體店等，復(fù)合型渠道往往是主流的選擇。母嬰類綜合網(wǎng)站161網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與實(shí)體店銷售的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致價(jià)格的差異，最后導(dǎo)致竄貨、砸價(jià)，網(wǎng)絡(luò)商鋪與實(shí)體店鋪的沖突也在所難免。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與實(shí)體店銷售的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致價(jià)格的差162歐洲服飾品牌：杰克瓊斯開辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時(shí)裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng)，介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢(shì)，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧等。在FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會(huì)在這里公布杰克瓊斯每季最新動(dòng)態(tài)并組織不定期的會(huì)員或團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這一板塊還允許會(huì)員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū)，登錄的會(huì)員可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費(fèi)者的生活圈。歐洲服飾品牌：杰克瓊斯163從2008年開始，國(guó)產(chǎn)兒童品牌就開始逐步淡出流通市場(chǎng)，KA賣場(chǎng)、連鎖超市和屈臣氏終端開始成為其主要陣地，成人消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者數(shù)量比例是1：0.3成人護(hù)膚品和兒童護(hù)膚品的銷售比重則高達(dá)1：0.7因此國(guó)產(chǎn)兒童護(hù)膚品牌越來(lái)越重視KA渠道。從2008年開始，國(guó)產(chǎn)兒童品牌就開始逐步淡出流通市場(chǎng)，KA賣164盡管部分國(guó)產(chǎn)知名兒童品牌在單個(gè)KA系統(tǒng)月銷售在60-100萬(wàn)元之間，但是多數(shù)KA賣場(chǎng)高達(dá)上百萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也給品牌帶來(lái)了很大壓力，再加上各種促銷管理費(fèi)、條碼費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、裝修費(fèi)，通常很多中小品牌在90天賬期內(nèi)無(wú)法完成銷售任務(wù)就被清場(chǎng)，因此盡管KA賣場(chǎng)和連鎖超市占據(jù)兒童護(hù)膚品牌渠道中的強(qiáng)勢(shì)地位，但是實(shí)際利潤(rùn)率很低，花錢為品牌樹形象的作用則更為突出。盡管部分國(guó)產(chǎn)知名兒童品牌在單個(gè)KA系統(tǒng)月銷售在60-100萬(wàn)165在嬰童業(yè)，類似好孩子、強(qiáng)生、NUK、貝親等知名品牌的經(jīng)銷商渠道已經(jīng)下沉到地區(qū)級(jí)城市，并對(duì)跨區(qū)域的銷售沖突有嚴(yán)厲的管制政策，嚴(yán)格制止零售店的越區(qū)域進(jìn)貨，主要目的是維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格體系，確保當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售積極性。在嬰童業(yè)，類似好孩子、強(qiáng)生、NUK、貝親等知名品牌的經(jīng)銷商166國(guó)際的、專業(yè)的、嬰幼護(hù)理醫(yī)生ThankYou!國(guó)際的、專業(yè)的、嬰幼護(hù)理醫(yī)生ThankYou!1672011年嬰童行業(yè)現(xiàn)狀及洗護(hù)品牌分析2011年嬰童行業(yè)現(xiàn)狀及洗護(hù)品牌分析168洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析169兒童護(hù)膚品的核心價(jià)值是溫和、安全。洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析170洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析171雀巢奶粉碘超標(biāo),80.76%表示將不會(huì)考慮購(gòu)買雀巢奶粉強(qiáng)生涉毒事件中，8成網(wǎng)民表示暫時(shí)不再購(gòu)買強(qiáng)生產(chǎn)品我早就知道國(guó)內(nèi)的無(wú)良商家不可以信任，于是我不用國(guó)貨，不是我不愛國(guó)不是我不支持民族工業(yè)，那些個(gè)毒的東西我可以吃可以穿可以用，但我不能讓我無(wú)辜的純潔的孩子一出生就遭受毒害，所以我躲過(guò)了毒奶粉毒米粉;我不信任強(qiáng)生，因?yàn)樗佁焐w地的廣告和價(jià)格走底的態(tài)勢(shì)讓我對(duì)它的成本產(chǎn)生懷疑，親戚朋友送的N多套強(qiáng)生禮盒全被我壓了箱底，所以我躲過(guò)了激素擦臉油;我抵制日貨排斥韓貨討厭美貨，我還能選擇誰(shuí)?——只有德國(guó)貨了。NUK卻出事了雀巢奶粉碘超標(biāo),80.76%表示將不會(huì)考慮購(gòu)買雀巢奶粉172洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析173

目前中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)每年有2,000—3,000萬(wàn)嬰兒出生，其中8-36月齡的嬰幼兒約為4,500萬(wàn)，兒童為3.2億，針對(duì)0－4周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有8,000萬(wàn)。中國(guó)0至6歲的嬰幼兒數(shù)量約為1.08億,當(dāng)前中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模在7500億元，2010年規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元。由于居民生活水平顯著提高，對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長(zhǎng)，加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個(gè)孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護(hù)膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

174盡管遭遇金融風(fēng)暴，但鑒于中國(guó)獨(dú)特的人口規(guī)模，以及培育孩子占家庭消費(fèi)支出中的比重不斷增加，中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)依然以年增長(zhǎng)率超過(guò)30%的高速發(fā)展，而我國(guó)兒童用品市場(chǎng)將以12.4%的年均增長(zhǎng)速度發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)從事嬰童用品零售業(yè)務(wù)的門店數(shù)量已從2006年的大約2萬(wàn)家猛增至目前的3萬(wàn)余家，僅在廣東省內(nèi)的嬰童店就約有3000家。但是，在全國(guó)范圍內(nèi)專業(yè)性生產(chǎn)孕嬰用品的廠家，真正較有規(guī)模的卻不足30家，且大多數(shù)集中在沿海地區(qū)，市場(chǎng)上銷售的孕嬰用品以香港，臺(tái)灣的品牌為主，價(jià)格都比較高，真正意義上的大陸品牌很少。盡管遭遇金融風(fēng)暴，但鑒于中國(guó)獨(dú)特的人口規(guī)175

在國(guó)內(nèi)，嬰兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的孕嬰用品處于“兩頭大，中間細(xì)”的狀態(tài)，要么太高檔，一般家庭消費(fèi)不起；要么太低檔，產(chǎn)品在質(zhì)量、衛(wèi)生、保健等方面都不盡人意。

在國(guó)內(nèi)，嬰兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未176洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析177京正孕嬰童展覽會(huì)活動(dòng)：老牌展會(huì)，北方經(jīng)銷商居多，以經(jīng)銷商培訓(xùn)結(jié)合行業(yè)展銷的展會(huì)。每年均舉行北京、廣州兩次展。廣州國(guó)際孕嬰童用品展覽會(huì)：由廣東省孕嬰童協(xié)會(huì)聯(lián)合展會(huì)公司主辦的展會(huì)，以省中小企業(yè)居多，具有地方特色但有地方局限性。CBME孕嬰童展:號(hào)稱亞洲最大的嬰童展，參展商數(shù)量大，吸引較多海外品牌前往，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。一般以嬰兒用品、童裝以及周邊產(chǎn)品具多，奶粉類較少。當(dāng)然也有一些二線城市定期舉辦行業(yè)展會(huì)，如杭州、長(zhǎng)沙、內(nèi)蒙古。京正孕嬰童展覽會(huì)活動(dòng)：老牌展會(huì)，北方經(jīng)銷商居多，以經(jīng)銷商培訓(xùn)178香港BB展：香港最受歡迎的BB展，每年吸金數(shù)據(jù)驚人，更有內(nèi)地媽媽組團(tuán)前往掃貨。該展以經(jīng)銷商銷售品牌形象展示居多。時(shí)尚育兒嘉年華：內(nèi)地版的購(gòu)物展，結(jié)合舞臺(tái)活動(dòng)以及攤位展示、游戲的展位。銷售以及品牌形象展示為主的終端宣傳類。香港BB展：香港最受歡迎的BB展，每年吸金數(shù)據(jù)驚人，更有內(nèi)地179

中國(guó)嬰兒市場(chǎng)它更像一場(chǎng)籃球講授賽，而且惟有1個(gè)名叫“孩子的滋生”的籃筐。廠家們歡暢地教育消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)如何投籃，消費(fèi)者則主動(dòng)奔馳，投籃得分。

180洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析181代位消費(fèi)：購(gòu)買≠使用孩子使用卻是父母在購(gòu)買，食品和洗護(hù)產(chǎn)品上最為重視。1至3歲，消費(fèi)的主要決策人都是父母3至6歲，會(huì)咨詢一下兒童的意見，父母還是關(guān)鍵決策者6歲以上，兒童有提意見和選擇的權(quán)利，父母會(huì)尊重兒童的選擇，兒童甚至?xí)ㄟ^(guò)哭鬧而達(dá)到自己的購(gòu)買目的。也就是提醒我們要把產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道、廣告、代言人的考慮重點(diǎn)，放在父母身上。代位消費(fèi)：購(gòu)買≠使用182新生兒父母多以70年代后期和80后為主年輕的父母大部分都是獨(dú)生子女所接受的教育和文化程度普遍提高其收入水平較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式關(guān)注兒童產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)注品牌文化內(nèi)涵、時(shí)尚感和個(gè)性特質(zhì)新生兒父母多以70年代后期和80后為主183洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析184理性消費(fèi)?！百?gòu)物前，我經(jīng)常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息及評(píng)價(jià)”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；但相對(duì)來(lái)說(shuō)，70后最為理性，其次為80后，90后理性程度顯著低于前兩者。

注重品質(zhì)?！拔以敢舛嗷ㄥX買高品質(zhì)的商品或服務(wù)”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；

追求時(shí)尚。“我常常在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，就買來(lái)使用”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；

價(jià)格敏感?！百?gòu)物時(shí)，價(jià)格通常是重要的考慮因素”為這三類人群的基本認(rèn)同觀點(diǎn)；但70后對(duì)價(jià)格最為敏感，而80后與90后相對(duì)不敏感。

網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受度。70后更容易受網(wǎng)絡(luò)廣告信息影響，而80和90后相對(duì)較弱。品牌忠誠(chéng)度。90后往往是品牌的追隨者。90后更傾向于認(rèn)準(zhǔn)單一品牌后，保持持久的忠誠(chéng)度，而年齡越高越傾向于不斷比較與不斷嘗試。對(duì)網(wǎng)友產(chǎn)品評(píng)價(jià)的態(tài)度的差異。90后對(duì)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)不敏感，個(gè)性較為獨(dú)立，表明了90后的個(gè)性與獨(dú)立，對(duì)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)會(huì)借鑒與參考，但重要性并不高。以上分析表明，大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶是理性的、注重品質(zhì)、追求時(shí)尚和價(jià)格敏感的消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)的用戶定位，有效的把目標(biāo)市場(chǎng)用戶價(jià)值觀需求與品牌價(jià)值主張對(duì)接，從而使價(jià)值主張更為準(zhǔn)確有效。如許多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站利用促銷的手段來(lái)吸引消費(fèi)者，這是利用的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)格敏感的特性；當(dāng)然企業(yè)在宣傳的時(shí)候還要用相對(duì)理性的手段告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；品質(zhì)也是不可忽視的地方，而在互聯(lián)網(wǎng)上，如果產(chǎn)品能夠產(chǎn)生用戶的好評(píng)，則能夠產(chǎn)生較好的口碑效應(yīng)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷的基礎(chǔ)。理性消費(fèi)。“購(gòu)物前，我經(jīng)常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息185禮品消費(fèi)、人情消費(fèi)成為嬰幼兒用品市場(chǎng)的另一主力軍。年輕父母的長(zhǎng)輩、親戚、朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù)等原因，也會(huì)購(gòu)買嬰兒用品給孩子。禮品要求為：產(chǎn)品高檔知名度高包裝要精美大氣送出去要有面子價(jià)格也不能太低、太寒酸禮品消費(fèi)、人情消費(fèi)成為嬰幼兒用品市場(chǎng)的另一主力軍。18677%的購(gòu)買決策過(guò)程由嬰幼兒的母親發(fā)起影響者：孩子的父親、有經(jīng)驗(yàn)的親朋好友男性對(duì)大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關(guān)注剛性方面的屬性上：如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實(shí)度、售后服務(wù)女性則更關(guān)注嬰兒用品的細(xì)節(jié)，在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護(hù)理用品等商品的購(gòu)買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關(guān)注的商品屬性也更柔性化，比如顏色、香味、款式、質(zhì)感、實(shí)用性等。77%的購(gòu)買決策過(guò)程由嬰幼兒的母親發(fā)起18780%重復(fù)購(gòu)買的會(huì)購(gòu)買2支以上，20%習(xí)慣購(gòu)買套裝嬰幼兒的消耗量不大，消費(fèi)者單次購(gòu)買數(shù)量少頻率不高。洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析188洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析189現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識(shí)，廣告，在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和有經(jīng)驗(yàn)朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析190品牌的知名度高不高產(chǎn)品的價(jià)格高低其他當(dāng)媽媽的親戚、朋友和鄰居對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)媒體和網(wǎng)上論壇對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)其他人的口碑評(píng)價(jià)這一標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者提到最多的，消費(fèi)者對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)的可信性評(píng)價(jià)也是最高的。網(wǎng)絡(luò)上任何一條針以產(chǎn)品安全方面的負(fù)面信息，足以打擊消息者的購(gòu)買。品牌的知名度高不高191嬰幼兒對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù)消費(fèi)者稱他們不會(huì)輕易嘗試新品牌，主要基于風(fēng)險(xiǎn)性的考慮。年輕父母?jìng)儠?huì)考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不適應(yīng)二是親戚朋友或鄰居推薦說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品特別好，嘗新心理

嘗試新品牌的考慮因素，第一的仍是安全和質(zhì)量，其他才考慮價(jià)格等因素嬰幼兒對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù)消費(fèi)者稱他們不會(huì)輕易嘗192年輕媽媽迎來(lái)了自己第一個(gè)寶寶，計(jì)劃生育也讓是媽媽生的最后一個(gè)寶寶。可是對(duì)于年輕的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無(wú)助，而對(duì)于兒童的爺爺奶奶來(lái)說(shuō)，時(shí)代已經(jīng)今非昔比，過(guò)去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)。兒童產(chǎn)品消費(fèi)具有典型的教育引導(dǎo)特點(diǎn)。他們的品牌忠誠(chéng)度很高，被外資公司教育進(jìn)去的消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度很高，她們乃至?xí)鲃?dòng)地探求該品牌的其他產(chǎn)品。年輕媽媽迎來(lái)了自己第一個(gè)寶寶，計(jì)劃生育也讓是媽媽生的193

421家庭結(jié)構(gòu)：爺爺奶奶、外公外婆4個(gè)老人，父母2個(gè)，嬰兒1.育兒觀念眾說(shuō)紛紜“我們家4位家長(zhǎng)各有說(shuō)，有的說(shuō)寶寶要穿多，有的說(shuō)要穿少，有的說(shuō)要吃得，有的相持少吃多餐吃邃密精美。我們利落索性酣暢誰(shuí)的也不聽，請(qǐng)了專業(yè)月嫂，查各種資料。421家庭結(jié)構(gòu)：爺爺奶奶、外公外婆4個(gè)老人，父母2個(gè)，嬰兒1942.對(duì)舊的突破的渴望新一代的年老父親是在轉(zhuǎn)換滋生起來(lái)的一代，她們?cè)獾竭^(guò)肯定的學(xué)校教育，擅長(zhǎng)吸取新東西，也擅長(zhǎng)突陳舊規(guī)則?！霸谒齻兊乃枷胫校改缚谥械摹伦印?、‘墊尿布’等育嬰方式早已過(guò)時(shí)，以是對(duì)她們舉辦教育和向?qū)В芷鸬揭慌e兩得的成績(jī)。”他們會(huì)去專業(yè)展會(huì)、品牌銷售現(xiàn)場(chǎng)了解新產(chǎn)品以滿足其空白的育兒知識(shí)2.對(duì)舊的突破的渴望1953.望子成龍心態(tài)更趨明顯好的牛奶粉，好的智力開發(fā)玩具，健旺的身體，這些個(gè)都是有我也得有的東西。不能讓孩子輸在起跑線上。3.望子成龍心態(tài)更趨明顯196嬰幼兒是“敏感的”消費(fèi)群體，嬰幼兒是“脆弱的”消費(fèi)群體。全社會(huì)都給予呵護(hù)的一個(gè)群體。所有"傷害、刺激"的事物發(fā)生在它們身上都將被嚴(yán)懲。因?yàn)槟鞘菒郏约吧膫鞒?。嬰幼兒是“敏感的”消費(fèi)群體，197洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析198喂哺用品、洗護(hù)用品消費(fèi)群體市場(chǎng)占有率：強(qiáng)生（30.9%）貝親（18.8%）郁美凈（10.5%）愛得利（6.5%）NUK（6.5%）喜多（5.4%）新安怡（4.6%）孩兒面（3.7%）愛護(hù)（2.6%）日康（2.3%）喂哺用品、洗護(hù)用品消費(fèi)群體市場(chǎng)占有率：199洗護(hù)用品嬰童行業(yè)分析200

醫(yī)學(xué)證明純正溫和強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛，強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)與智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動(dòng)人與人的關(guān)愛，因愛而生，強(qiáng)生。

201創(chuàng)建于1886年，長(zhǎng)達(dá)123年的品牌歷史，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。它生產(chǎn)的消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品、處方藥品、診斷和專用產(chǎn)品，一百多年來(lái)以其卓越的品質(zhì)贏得了全球消費(fèi)者的鐘愛和信賴，被視為世界權(quán)威的健康護(hù)理專家。在上海、廣州、北京等22個(gè)城市設(shè)有銷售辦事處，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，向全國(guó)用戶銷售公司的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。強(qiáng)生嬰兒洗護(hù)系列的產(chǎn)品主要有：沐浴露、潤(rùn)膚露、防曬露、爽身粉、護(hù)臀霜、洗發(fā)精、濕巾等。創(chuàng)建于1886年，長(zhǎng)達(dá)123年的品牌歷史，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的202價(jià)格：行業(yè)中檔目標(biāo)人群：全年齡段廣告語(yǔ)：BestforBaby，BestforYou寶寶用好，您用也好突出介紹它的無(wú)淚配方因?yàn)樗靶再|(zhì)純凈溫和，適合每天洗發(fā)，不刺激頭皮”。強(qiáng)生公司還將嬰兒洗發(fā)精的成功策略，推而廣之，即借由同樣的做法，將嬰兒肥皂、潤(rùn)膚油、爽身粉等產(chǎn)品，從嬰兒的單一使用對(duì)象，延伸到年輕女性階層，使得整個(gè)強(qiáng)生公司的銷售增長(zhǎng)，一下子擴(kuò)大了好幾倍。價(jià)格：行業(yè)中檔203洗發(fā)沐浴2合1、無(wú)淚配方、舒眠配方、撫觸項(xiàng)目，一度引領(lǐng)市場(chǎng)。洗發(fā)沐浴2合1、無(wú)淚配方、舒眠配方、撫觸項(xiàng)目，一度引領(lǐng)市場(chǎng)。204大量廣告投入。外資企業(yè)依靠雄厚的資金實(shí)力在全國(guó)范圍內(nèi)開始地毯式或全方位的投放廣告2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5931937元，而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用229700元，僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。在各大媒體黃金時(shí)段播出，并有報(bào)紙雜志、電臺(tái)等多種廣告協(xié)同推出，同時(shí)配合季節(jié)更迭以各