物流營銷-物流目標(biāo)客戶的選擇課件

物流營銷第三章物流目標(biāo)客戶的選擇陶欣2014-3物流營銷第三章物流目標(biāo)客戶的選擇1第三章物流目標(biāo)客戶的選擇第一節(jié)物流市場細(xì)分第二節(jié)物流目標(biāo)市場選擇第三節(jié)物流市場定位以上構(gòu)成營銷戰(zhàn)略的要素，構(gòu)成營銷戰(zhàn)略的STP。第三章物流目標(biāo)客戶的選擇第一節(jié)物流市場細(xì)分2

1、定義物流市場細(xì)分就是根據(jù)物流消費(fèi)者不同消費(fèi)需求和特點(diǎn)，將物流市場分成若干個(gè)不同的子市場。同一個(gè)子市場內(nèi)的消費(fèi)者都具有相同的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，不同的子市場存在明顯的差異。

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)3

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)2、市場細(xì)分的作用1）有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)2）市場細(xì)分可以準(zhǔn)確地定義客戶的物流服務(wù)需要和需求3）幫助決策者更準(zhǔn)確地制訂營銷目標(biāo)，制定營銷策略。3）有利于企業(yè)合理地利用資源，獲得競爭優(yōu)勢。

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)2、市場細(xì)分的作4

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

3、物流市場細(xì)分的理論依據(jù)客戶需求的差異性物流企業(yè)將有限的資源投入到某一具體市場，才能進(jìn)行有效競爭

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

3、物53.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

4、有效物流市場細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性盈利性穩(wěn)定性3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

4、有效物流市場細(xì)分的原則6

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

5、物流市場細(xì)分的變量地理位置：國內(nèi)、國外、區(qū)域、跨區(qū)域物流行業(yè)對(duì)象：汽車、家電、醫(yī)藥、農(nóng)產(chǎn)品等客戶業(yè)務(wù)規(guī)模：大、中等、小客戶物品屬性：普通商品、危險(xiǎn)品、常規(guī)、冷鏈物流環(huán)節(jié)：運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送物流

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

5、物流市場細(xì)分的變7

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務(wù)的使用對(duì)象來劃分（1）生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——個(gè)體消費(fèi)者市場細(xì)分（2）生產(chǎn)資料市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——組織市場細(xì)分。3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

8

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

物流用戶所提供市場細(xì)分的主要變量經(jīng)營變量——技術(shù)、特征、用戶、市場；采購方式——采購決策模式、采購組織機(jī)構(gòu)、采購政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況；采購條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量；個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠度、合作性。3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

物流用戶所提供市場9

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營特征來劃分（1）物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的市場細(xì)分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價(jià)格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（2）物流市場營銷者細(xì)分的主要變量包括：市場資源狀況，市場戰(zhàn)略、規(guī)模，市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢。（3）物流市場營銷關(guān)系細(xì)分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場，營銷服務(wù)。

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

按照參與物103.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

6、物流市場細(xì)分的層次：從大眾化營銷到圍觀營銷細(xì)分營銷：針對(duì)細(xì)分市場補(bǔ)缺型營銷：空白市場本地化營銷：地方市場個(gè)性化營銷：個(gè)體定制服務(wù)3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

6、物流市場細(xì)分的層次：113.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

7、市場細(xì)分的模式同質(zhì)化偏好：所有顧客有大致相同的偏好擴(kuò)散偏好：顧客對(duì)產(chǎn)品需求存在差異，偏好呈發(fā)散狀。集群偏好：市場可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，每一個(gè)集群成為一個(gè)細(xì)分市場。3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

7、市場細(xì)分的模式123.1.2物流市場細(xì)分的方法

一、因素分析法法按照影響物流消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行物流市場細(xì)分。1、單一因素法:根據(jù)影響消費(fèi)者需求某一單一因素細(xì)分2、主導(dǎo)因素排列法：從影響物流消費(fèi)者需求的多個(gè)因素中選擇確定主導(dǎo)因素，與其他因素結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場。3、綜合因素法法：影響消費(fèi)者需求的兩種以上因素綜合后細(xì)分，不涉及先后順序及重要性。

3.1.2物流市場細(xì)分的方法一、因素分析法法133.1.2物流市場細(xì)分的方法4、系列因素法：細(xì)分市場涉及的因素有多項(xiàng)，各因素之間先后有序，由粗到細(xì)，由淺入深。細(xì)分的過程是一個(gè)比較、選擇細(xì)分物流市場的過程，后一階段的細(xì)分是在前一階段選定的物流細(xì)分市場中進(jìn)行的。以系列因素作市場細(xì)分如下表3.1.2物流市場細(xì)分的方法14

地理區(qū)域

客戶行業(yè)

產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流

農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流

商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸

國際物流

服務(wù)業(yè)其他資料集裝運(yùn)輸3.1.2物流市場細(xì)分的方法地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流農(nóng)業(yè)155、產(chǎn)品-市場方格法按照物流服務(wù)項(xiàng)目、目標(biāo)顧客群兩個(gè)因素不同組合來細(xì)分市場。物流市場細(xì)分基礎(chǔ)：客戶的物流需求和物流作業(yè)對(duì)象的物流特征。包括購買關(guān)系性質(zhì)、訂貨和帳單送交方式運(yùn)送和服務(wù)支持、訂單內(nèi)容、運(yùn)送內(nèi)容等3.1.2物流市場細(xì)分的方法5、產(chǎn)品-市場方格法3.1.2物流市場細(xì)分的方法163.1.2物流市場細(xì)分的方法二、系統(tǒng)分析法-物流市場細(xì)分5W1H方法

1、客戶誰購買？Who2、客戶需要什么或買什么？What3、為什么買？Why4、什么時(shí)間買？When5、什么地點(diǎn)買？Where6、如何買？How將以上信息資料全部羅列出來后可以分別從每一項(xiàng)中選擇出某些具有鮮明性的特征進(jìn)行整合，最后確定某一類為自己的目標(biāo)市場。3.1.2物流市場細(xì)分的方法二、系統(tǒng)分析法-物流市場細(xì)173.1.2物流市場細(xì)分的方法物流市場細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復(fù)雜，喜愛簡單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對(duì)于品牌的印象不會(huì)輕易改變——品牌建設(shè)很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點(diǎn)3.1.2物流市場細(xì)分的方法物流市場細(xì)分的參考變量物流客18

三、物流市場細(xì)分的主要步驟1、依據(jù)需求選定服務(wù)市場范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、剔出潛在顧客的共同需求5、以特殊需求細(xì)分市場并命名6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場的特點(diǎn)-指標(biāo)量化

3.1.2物流市場細(xì)分的方法

三、物流市場細(xì)分的主要步驟3.1.219

3.1.2物流市場細(xì)分的方法

7、測量各細(xì)分市場的潛力和大小評(píng)估指標(biāo)：市場規(guī)模和增長潛力、市場吸引力（成本和利潤）、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源8、選擇有獲利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，選擇最佳平衡的細(xì)分市場。3.1.2物流市場細(xì)分的方法

7、測量各細(xì)20３．２物流目標(biāo)市場選擇

1．物流目標(biāo)市場物流目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可以憑借某種相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個(gè)特定的消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場。

３．２物流目標(biāo)市場選擇

1．物流目標(biāo)市場21３．２物流目標(biāo)市場選擇

2．目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己服務(wù)對(duì)象的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場，都應(yīng)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場并對(duì)其進(jìn)行選擇。因?yàn)?，首先，?duì)企業(yè)來說，并非所有的細(xì)分市場和可能的目標(biāo)市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)企業(yè)，無論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財(cái)力、物力來滿足整體市場的需求。３．２物流目標(biāo)市場選擇

2．目標(biāo)市場選擇22３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、細(xì)分市場的需求規(guī)模大在描繪整個(gè)細(xì)分市場輪廓（細(xì)分市場中顧客的特征）的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的方法，測算細(xì)分市場的規(guī)模（客戶數(shù)量、購買金額）和未來戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的增長潛力。通常，客戶多、購買物流服務(wù)數(shù)量多-行業(yè)優(yōu)勢。細(xì)分市場的規(guī)模要適當(dāng)，與企業(yè)的實(shí)力匹配。例如：小企業(yè)不宜進(jìn)入較大的市場，以免與大企業(yè)沖突。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、細(xì)分市場的需求規(guī)模大23３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2、細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Υ?市場潛量大市場潛量=顧客數(shù)量*顧客平均購買量*服務(wù)單價(jià)物流細(xì)分市場的增長能力大增長能力大的細(xì)分市場提供了長遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。如果其增長同企業(yè)對(duì)該市場的掌控能力同步增長，才能保證該企業(yè)在目標(biāo)市場上保證長久的競爭力。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2、細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Υ?市場24３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、細(xì)分市場具有足夠的結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力意味著長期盈利能力的大小。決定物流市場具有長期盈利能力的因素有競爭者的數(shù)量質(zhì)量、市場進(jìn)入門檻退出障礙、替代服務(wù)出現(xiàn)的可能性和數(shù)量、客戶議價(jià)能力強(qiáng)弱。市場細(xì)分是對(duì)顧客的細(xì)分，選擇目標(biāo)市場還要考慮競爭因素。這是目標(biāo)市場選擇與市場細(xì)分的本質(zhì)區(qū)別。

３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、細(xì)分市場具有足夠的結(jié)構(gòu)吸25３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭分析1）準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)及演變-定性趨勢分析３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭分析26３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2）以市場份額表示的競爭能力分析-定量分析絕對(duì)市場份額：例如；某公司在以細(xì)分市場中占據(jù)20%份額相對(duì)市場份額：本公司在細(xì)分市場中的份額與最大競爭者在該細(xì)分市場中的分額之比。如果本公司是最大市場份額擁有者，就要與第二大競爭者市場份額比較。其他多種因素：如質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格競爭力、品牌、顧客忠誠度、成本、資金能力等。加權(quán)評(píng)價(jià)值=評(píng)價(jià)值（各因素在競爭者間比較）*權(quán)重（各因素重要性）３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2）以市場份額表示的競爭能力27３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3）企業(yè)目標(biāo)與資源檢驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場是否與企業(yè)總目標(biāo)一致規(guī)劃在目標(biāo)市場中謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，進(jìn)行資源預(yù)算，是否有能力支付得起4）目標(biāo)市場選擇的幾點(diǎn)說明上述決策過程是循環(huán)的，沒有最優(yōu)，只能考慮滿意方案。每一步?jīng)Q策都進(jìn)行橫向的各細(xì)分市場的比較-比較的選擇企業(yè)資源與社會(huì)資源聯(lián)系起來，只要能使所有參與者獲利，社會(huì)資源就是企業(yè)資源。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3）企業(yè)目標(biāo)與資源檢驗(yàn)28３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)4、符合企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的資源是否可以在這一市場中建立持久的競爭優(yōu)勢。發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，保證服務(wù)項(xiàng)目、市場、技術(shù)、密切關(guān)聯(lián)，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)293.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、物流目標(biāo)市場范圍策略密集單一、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇專業(yè)化、完全覆蓋3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、物流目標(biāo)市場范圍策略303.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(1)密集單一市場策略只選一個(gè)細(xì)分市場、提供一種物流服務(wù)、供應(yīng)唯一的客戶群，集中營銷。炸藥銷售原因：在該細(xì)分市場具有優(yōu)勢、資金有限沒有競爭對(duì)手、取得成功再擴(kuò)展優(yōu)點(diǎn)：更好了解服務(wù)目標(biāo)市場、易于取得領(lǐng)導(dǎo)地位獲高效益。缺點(diǎn)：投資集中，風(fēng)險(xiǎn)較大適用性：小型或剛?cè)胧械奈锪髌髽I(yè)

M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(1)密集單一市場策略M1M313.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（2）服務(wù)專業(yè)化策略針對(duì)各類客戶的需求只提供一種形式的物流服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：形成物流作業(yè)和技術(shù)上的優(yōu)勢、降低對(duì)個(gè)別市場依賴的風(fēng)險(xiǎn)、樹立某種服務(wù)的信譽(yù)缺點(diǎn)：新技術(shù)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)例如：濰坊百貨集團(tuán)M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（2）服務(wù)專業(yè)化策略M1M2323.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（3）市場專業(yè)化策略向同一客戶群提供不同類的服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)種類多，有效分散風(fēng)險(xiǎn)有利于發(fā)展與客戶的關(guān)系，減低交易成本缺點(diǎn)：客戶種類單一，受該類客戶需求影響大。

M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（3）市場專業(yè)化策略M1M2333.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（4）有選擇的專業(yè)化策略選擇若干具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的資源和能力的細(xì)分市場，提供不同的物流服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：多元化經(jīng)營有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)性：企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力例如：世紀(jì)泰華集團(tuán)M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（4）有選擇的專業(yè)化策略M1343.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(5)完全覆蓋的市場戰(zhàn)略選擇全面進(jìn)入所有細(xì)分市場，為所有客戶提供各種物流服務(wù)。適應(yīng)性：實(shí)力雄厚的大型企業(yè)M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(5)完全覆蓋的市場戰(zhàn)略M1353.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略二、物流目標(biāo)市場的營銷策略

無差異性市場策略差異性市場策略密集（集中）型市場策略一對(duì)一營銷策略。3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略二、物流目標(biāo)市場的營銷策略363.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、無差異營銷策略不做市場細(xì)分，目標(biāo)市場是整個(gè)市場，只考慮共性、不考慮個(gè)性，完全一樣的營銷服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)性、擺脫對(duì)個(gè)別市場的依賴缺點(diǎn):買方市場條件下不能滿足各種需求，可能被淘汰適應(yīng)性：適應(yīng)性強(qiáng)、差異小且有廣泛需求物流市場3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、無差異營銷策略373.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略2、差異性營銷選多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的服務(wù)形式和營銷方案。每一個(gè)細(xì)分市場都會(huì)對(duì)應(yīng)一種服務(wù)和營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)發(fā)揮潛力、擴(kuò)大銷路、增加盈利、提高競爭力和應(yīng)變力，樹立良好形像。缺點(diǎn)：增加運(yùn)營成本（市場開發(fā)和維護(hù)等）受限于企業(yè)資源3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略2、差異性營銷383.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略3、集中營銷策略選擇兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場做為目標(biāo)市場，集中企業(yè)人、財(cái)、物精耕細(xì)作，實(shí)行專業(yè)化服務(wù)。力求在較小的市場上占據(jù)較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：取得較好的投資收益率。在局部市場創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢缺點(diǎn)：企業(yè)全部資源過度集中在少數(shù)目標(biāo)市場上，受其影響太大。適應(yīng)性：資源有限、實(shí)力不夠、新入市的物流企業(yè)。3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略3、集中營銷策略393.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略4、一對(duì)一營銷策略-量身定制一對(duì)一和量身定制化服務(wù)，是市場細(xì)分的最高境界。優(yōu)點(diǎn)：最大限度提高顧客滿意度和忠誠度。3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略4、一對(duì)一營銷策略-量身定制403.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法1、選定目標(biāo)市場的過程選定目標(biāo)市場范圍-對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行量化分析和評(píng)估-選定目標(biāo)市場2、目標(biāo)市場量化分析法-羅馬尼亞法評(píng)價(jià)過程規(guī)范，可用計(jì)算機(jī)處理1）確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重-專家意見法2）評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化—把各種指標(biāo)的實(shí)際值換成標(biāo)準(zhǔn)值3.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法1、選定目標(biāo)市場的過程413.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法公式：Xij=99*(Bij-Cij)/[(Aij-Cij)+1]Xij:j市場i指標(biāo)分值（換算后）Bij:j市場i指標(biāo)值（換算前）Aij:i指標(biāo)最大值，i指標(biāo)越大越好時(shí),Aij=max｛Bij｝；反之，Aij=min{Bij}Cij:i指標(biāo)最劣值，與Aij正相反3）計(jì)算各市場的綜合評(píng)值，并選擇目標(biāo)市場4）決策Dj:反映細(xì)分市場綜合優(yōu)勢值，越大越好。3.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法公式：Xij=99*(Bij423.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素1、企業(yè)實(shí)力：運(yùn)營規(guī)模、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營管理能力實(shí)力強(qiáng)-差異營銷或無差異營銷實(shí)力有限-集中營銷策略2、市場差異性：同質(zhì)-無差異營銷異質(zhì)-差異或集中策略3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素1、企業(yè)實(shí)力：運(yùn)營規(guī)模、技術(shù)433.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素3、物流服務(wù)的差異性：物流服務(wù)在顧客看來同質(zhì)性大小。目標(biāo)市場同質(zhì)性高-無差異性營銷；同質(zhì)性低-差異性營銷或集中營銷3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素3、物流服務(wù)的差異性：443.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素4、物流服務(wù)項(xiàng)目所處生命周期1）物流服務(wù)項(xiàng)目從投入市場直到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)間。其長短受到顧客需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代等因素的影響。2）生命周期分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。其銷售額、利潤呈S型變化曲線。在介紹期、成長期呈上升階段，在成熟期達(dá)到最高峰，在衰退期呈下降階段。3）根據(jù)各階段特點(diǎn)，采取不同的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素4、物流服務(wù)項(xiàng)目所處生命周期453.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素介紹期：重點(diǎn)提高產(chǎn)品生命力，盡快被市場接受?？焖俾尤〔呗裕焊邇r(jià)格、高促銷費(fèi)用-擴(kuò)大銷量、快速收回投資緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用-獲得利潤快速滲透策略：低價(jià)格、搞促銷費(fèi)用-迅速占領(lǐng)市場，降低產(chǎn)品成本、規(guī)模效益緩慢滲透策略：低價(jià)格、的促銷費(fèi)用-快速市場滲透、提高占有率3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素介紹期：重點(diǎn)提高產(chǎn)品生命力，463.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素成長期：擴(kuò)大市場占有率和鞏固市場地位改進(jìn)和完善產(chǎn)品：增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，延長其成長期開拓新市場：尋找新的尚未滿足的市場并迅速占領(lǐng)樹立產(chǎn)品形象：推廣產(chǎn)品特色、建立顧客品牌偏好，維系老顧客、發(fā)展新顧客3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素成長期：擴(kuò)大市場占有率和鞏固473.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素

增強(qiáng)銷售渠道功效：增加新渠道，加強(qiáng)銷售服務(wù)，鞏固市場、提高市場占有率降低價(jià)格：吸引顧客，沖擊競爭對(duì)手成熟期：重點(diǎn)是維持市場占有率并爭取利潤最大化市場改良:尋找新的細(xì)分市場（美國杜邦公司）、刺激顧客增加產(chǎn)品使用率、市場新位產(chǎn)品改良：品質(zhì)改良、特色改良、附加品改良營銷組合改良：3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素增強(qiáng)銷售渠道483.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素衰退期：分析何時(shí)退出市場維持策略：集中策略：有利局部市場獲得較大利潤收縮策略：加速衰退放棄策略：當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素衰退期：分析何時(shí)退出市場493.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素5、市場競爭狀況競爭者少或弱-無差異營銷；反之，差異化營銷和集中營銷策略6、競爭對(duì)手的戰(zhàn)略-博弈行為，根據(jù)競爭對(duì)手強(qiáng)弱及采取的策略來定3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素5、市場競爭狀況503.3物流市場定位1、市場定位：根據(jù)市場競爭狀況和自身的資源條件，發(fā)展差異化優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)及企業(yè)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者的形象，所以也稱競爭者定位。就是調(diào)查研究影響定位的因素（識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢）以及選擇則競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略的過程。2、物流企業(yè)市場定位的內(nèi)容：客戶定位、服務(wù)定位、企業(yè)定位、競爭定位3.3物流市場定位1、市場513.3物流市場定位3、市場定位依據(jù)的原則一般從客戶的類型、客戶得到的利益、使用場合和用途、服務(wù)特點(diǎn)四個(gè)方面來考慮。重要性：向顧客創(chuàng)造較高價(jià)值的利益明晰性：定位差異獨(dú)特、明確優(yōu)越性：差異性優(yōu)于從其他途徑獲得的利益不易模仿性：難以模仿可溝通性：差異性用戶可見盈利性：企業(yè)通過該差異獲得盈利可接近性：客戶有能力購買例如：濰坊城區(qū)多家鋼材批發(fā)交易市場的定位3.3物流市場定位3、市場定位依據(jù)的原523.3物流市場定位4、物流企業(yè)定位體現(xiàn)以下特征以客戶為中心-服務(wù)精神降低客戶經(jīng)營成本-服務(wù)目標(biāo)雙贏策略-服務(wù)模式服務(wù)國家、服務(wù)社會(huì)-價(jià)值取向3.3物流市場定位4、物流企業(yè)定位體現(xiàn)53

3.3.1物流市場定位的方法1、根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目定位-是市場定位的核心依據(jù)服務(wù)特色定位:根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目本身特征明確定位，如服務(wù)質(zhì)量、檔次、客戶層次、價(jià)位等依據(jù)服務(wù)項(xiàng)目功能定位：對(duì)傳統(tǒng)物流服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)新功能、或是對(duì)其功能拆分、合并。倉儲(chǔ)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、流通業(yè)產(chǎn)品能給顧客提供的利益3.3.1物流市場定位的方法1、根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目定543.3.1物流市場定位的方法2、根據(jù)服務(wù)水平定位根據(jù)2/8原則，按照重點(diǎn)客戶要求設(shè)定服務(wù)水平。提供增值服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度。物流企業(yè)可通過增值服務(wù)穩(wěn)定顧客。3、根據(jù)主導(dǎo)區(qū)域定位能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)區(qū)域3.3.1物流市場定位的方法2、根據(jù)服務(wù)水平定位553.3.1物流市場定位的方法4、根據(jù)客戶關(guān)系類型定位-服務(wù)項(xiàng)目、水平內(nèi)容不同普通合作伙伴、戰(zhàn)略合作伙伴5、根據(jù)競爭者定位同于競爭者、異于競爭者競爭者地位的差別也是定位方式。例如：IBM公司艾菲斯出租車公司定位是可以變化的-重新定位3.3.1物流市場定位的方法4、根據(jù)客戶關(guān)系類型定位-服563.3.2物流市場定位的步驟通常多個(gè)企業(yè)采取同一種市場定位，所以每個(gè)企業(yè)必須建立一整套與眾不同的競爭優(yōu)勢使自己不同于其他企業(yè)，從而充分吸引細(xì)分市場中的消費(fèi)者。3.3.2物流市場定位的步驟通常多個(gè)企業(yè)采取同一種573.3.2物流市場定位的步驟小的競爭優(yōu)勢很快被模仿，必須不斷識(shí)別新的潛在優(yōu)勢并加以利用，贏得在一段時(shí)間內(nèi)的市場份額。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面使自己的供給區(qū)別于其他競爭者:產(chǎn)品（服務(wù)）差異：額外服務(wù)提高顧客獲利能力人員差異：通過培訓(xùn)提高員工素質(zhì)形象差異：有力鮮明的企業(yè)或品牌形象-創(chuàng)造和艱苦工作、標(biāo)志、主辦活動(dòng)制造形象3.3.2物流市場定位的步驟小的競爭優(yōu)勢很快被模仿，583.3.2物流市場定位的步驟1、分析自身潛在的競爭優(yōu)勢以下三個(gè)環(huán)節(jié)：1）分析競爭者：通過比較客戶需求、自身實(shí)力，分析對(duì)手優(yōu)劣勢。2）分析市場：分析客戶的需求及潛在需求，了解需求方向、規(guī)模、水平等及滿足程度3）明確自身潛在競爭優(yōu)勢對(duì)照對(duì)手-結(jié)合客戶-找出自己的優(yōu)勢3.3.2物流市場定位的步驟1、分析自身潛在的競爭優(yōu)勢593.3.2物流市場定位的步驟2、選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢：裝備、信息化、管理能力價(jià)格優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)營、提高效率形成或發(fā)展戰(zhàn)略采取質(zhì)量優(yōu)勢：服務(wù)質(zhì)量和方式、提高顧客滿意度渠道優(yōu)勢：節(jié)約運(yùn)作成本，方便顧客服務(wù)優(yōu)勢：售前、售中、售后3.3.2物流市場定位的步驟2、選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢603.3.2物流市場定位的步驟3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢所做必須與目標(biāo)市場定位一致

建立形象鞏固形象矯正形象3.3.2物流市場定位的步驟3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢建立形象鞏613.3.2物流市場定位的步驟4、要避免三種主要市場定位的錯(cuò)誤過低定位：顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的概念過高定位：傳遞給顧客的公司形象太窄混亂定位：給顧客一個(gè)混亂的企業(yè)形象，例如廣告主題變化多端3.3.2物流市場定位的步驟4、要避免三種主要市場定623.3.3物流市場定位的策略1、市場領(lǐng)先者策略市場領(lǐng)先者是市場占有率最高的企業(yè)擴(kuò)大需求總量保持原市場占有率提高原市場占有率3.3.3物流市場定位的策略1、633.3.3物流市場定位的策略2、市場挑戰(zhàn)者（迎頭定位）-獲得更大市場占有率居次位的企業(yè)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者，提高市場占有率挑戰(zhàn)者的五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊3.3.3物流市場定位的策略2、市場挑戰(zhàn)者643.3.3物流市場定位的策略3、市場跟隨者：地位低的企業(yè)，其規(guī)模小、實(shí)力弱，在共處狀態(tài)下獲得更多利益緊密跟隨：盡可能模仿距離跟隨：主要方面如：目標(biāo)市場、服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)格水平、分銷渠道等跟隨，其他有差異選擇跟隨:選擇某些方面跟隨，其他有差異3.3.3物流市場定位的策略3、市場跟隨者653.3.3物流市場定位的策略4、市場補(bǔ)缺者定位-專業(yè)化經(jīng)營獲得最大利益專注于被忽略的小部分實(shí)行專業(yè)化營銷，在夾縫中求得生存和發(fā)展。在市場、客戶、渠道方面3.3.3物流市場定位的策略4、市場補(bǔ)缺者663.3.4定位傳達(dá)與營銷組合決策1、營銷組合策略:4P的各種變量產(chǎn)品：服務(wù)組合、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效用、品牌、保證、退貨等價(jià)格：價(jià)格表、折讓、賬期、賒銷條件渠道：覆蓋面、場所、網(wǎng)點(diǎn)促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系四個(gè)因素都包含多個(gè)變量，形成無數(shù)組合

3.3.4定位傳達(dá)與營銷組合決策1、營銷組合策略:673.3.4定位傳達(dá)與營銷組合決策2、營銷組合策略與定位策略的關(guān)系定位構(gòu)思是營銷組合策略的基礎(chǔ)，營銷組合策略將使定位形象更鮮明。定位是通過營銷組合策略來實(shí)現(xiàn)。演員表演、舞臺(tái)、四色舞臺(tái)燈-服務(wù)、目標(biāo)市場、營銷組合策略3.3.4定位傳達(dá)與營銷組合決策2、營銷組合策略與68物流營銷第三章物流目標(biāo)客戶的選擇陶欣2014-3物流營銷第三章物流目標(biāo)客戶的選擇69第三章物流目標(biāo)客戶的選擇第一節(jié)物流市場細(xì)分第二節(jié)物流目標(biāo)市場選擇第三節(jié)物流市場定位以上構(gòu)成營銷戰(zhàn)略的要素，構(gòu)成營銷戰(zhàn)略的STP。第三章物流目標(biāo)客戶的選擇第一節(jié)物流市場細(xì)分70

1、定義物流市場細(xì)分就是根據(jù)物流消費(fèi)者不同消費(fèi)需求和特點(diǎn)，將物流市場分成若干個(gè)不同的子市場。同一個(gè)子市場內(nèi)的消費(fèi)者都具有相同的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，不同的子市場存在明顯的差異。

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)71

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)2、市場細(xì)分的作用1）有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)2）市場細(xì)分可以準(zhǔn)確地定義客戶的物流服務(wù)需要和需求3）幫助決策者更準(zhǔn)確地制訂營銷目標(biāo)，制定營銷策略。3）有利于企業(yè)合理地利用資源，獲得競爭優(yōu)勢。

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)2、市場細(xì)分的作72

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

3、物流市場細(xì)分的理論依據(jù)客戶需求的差異性物流企業(yè)將有限的資源投入到某一具體市場，才能進(jìn)行有效競爭

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

3、物733.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

4、有效物流市場細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性盈利性穩(wěn)定性3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

4、有效物流市場細(xì)分的原則74

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

5、物流市場細(xì)分的變量地理位置：國內(nèi)、國外、區(qū)域、跨區(qū)域物流行業(yè)對(duì)象：汽車、家電、醫(yī)藥、農(nóng)產(chǎn)品等客戶業(yè)務(wù)規(guī)模：大、中等、小客戶物品屬性：普通商品、危險(xiǎn)品、常規(guī)、冷鏈物流環(huán)節(jié)：運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送物流

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

5、物流市場細(xì)分的變75

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務(wù)的使用對(duì)象來劃分（1）生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——個(gè)體消費(fèi)者市場細(xì)分（2）生產(chǎn)資料市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——組織市場細(xì)分。3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

76

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

物流用戶所提供市場細(xì)分的主要變量經(jīng)營變量——技術(shù)、特征、用戶、市場；采購方式——采購決策模式、采購組織機(jī)構(gòu)、采購政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況；采購條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量；個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠度、合作性。3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

物流用戶所提供市場77

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營特征來劃分（1）物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的市場細(xì)分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價(jià)格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（2）物流市場營銷者細(xì)分的主要變量包括：市場資源狀況，市場戰(zhàn)略、規(guī)模，市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢。（3）物流市場營銷關(guān)系細(xì)分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場，營銷服務(wù)。

3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

按照參與物783.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

6、物流市場細(xì)分的層次：從大眾化營銷到圍觀營銷細(xì)分營銷：針對(duì)細(xì)分市場補(bǔ)缺型營銷：空白市場本地化營銷：地方市場個(gè)性化營銷：個(gè)體定制服務(wù)3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

6、物流市場細(xì)分的層次：793.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

7、市場細(xì)分的模式同質(zhì)化偏好：所有顧客有大致相同的偏好擴(kuò)散偏好：顧客對(duì)產(chǎn)品需求存在差異，偏好呈發(fā)散狀。集群偏好：市場可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，每一個(gè)集群成為一個(gè)細(xì)分市場。3.1.1物流市場細(xì)分的依據(jù)

7、市場細(xì)分的模式803.1.2物流市場細(xì)分的方法

一、因素分析法法按照影響物流消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行物流市場細(xì)分。1、單一因素法:根據(jù)影響消費(fèi)者需求某一單一因素細(xì)分2、主導(dǎo)因素排列法：從影響物流消費(fèi)者需求的多個(gè)因素中選擇確定主導(dǎo)因素，與其他因素結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場。3、綜合因素法法：影響消費(fèi)者需求的兩種以上因素綜合后細(xì)分，不涉及先后順序及重要性。

3.1.2物流市場細(xì)分的方法一、因素分析法法813.1.2物流市場細(xì)分的方法4、系列因素法：細(xì)分市場涉及的因素有多項(xiàng)，各因素之間先后有序，由粗到細(xì)，由淺入深。細(xì)分的過程是一個(gè)比較、選擇細(xì)分物流市場的過程，后一階段的細(xì)分是在前一階段選定的物流細(xì)分市場中進(jìn)行的。以系列因素作市場細(xì)分如下表3.1.2物流市場細(xì)分的方法82

地理區(qū)域

客戶行業(yè)

產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流

農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流

商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸

國際物流

服務(wù)業(yè)其他資料集裝運(yùn)輸3.1.2物流市場細(xì)分的方法地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流農(nóng)業(yè)835、產(chǎn)品-市場方格法按照物流服務(wù)項(xiàng)目、目標(biāo)顧客群兩個(gè)因素不同組合來細(xì)分市場。物流市場細(xì)分基礎(chǔ)：客戶的物流需求和物流作業(yè)對(duì)象的物流特征。包括購買關(guān)系性質(zhì)、訂貨和帳單送交方式運(yùn)送和服務(wù)支持、訂單內(nèi)容、運(yùn)送內(nèi)容等3.1.2物流市場細(xì)分的方法5、產(chǎn)品-市場方格法3.1.2物流市場細(xì)分的方法843.1.2物流市場細(xì)分的方法二、系統(tǒng)分析法-物流市場細(xì)分5W1H方法

1、客戶誰購買？Who2、客戶需要什么或買什么？What3、為什么買？Why4、什么時(shí)間買？When5、什么地點(diǎn)買？Where6、如何買？How將以上信息資料全部羅列出來后可以分別從每一項(xiàng)中選擇出某些具有鮮明性的特征進(jìn)行整合，最后確定某一類為自己的目標(biāo)市場。3.1.2物流市場細(xì)分的方法二、系統(tǒng)分析法-物流市場細(xì)853.1.2物流市場細(xì)分的方法物流市場細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復(fù)雜，喜愛簡單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對(duì)于品牌的印象不會(huì)輕易改變——品牌建設(shè)很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點(diǎn)3.1.2物流市場細(xì)分的方法物流市場細(xì)分的參考變量物流客86

三、物流市場細(xì)分的主要步驟1、依據(jù)需求選定服務(wù)市場范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、剔出潛在顧客的共同需求5、以特殊需求細(xì)分市場并命名6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場的特點(diǎn)-指標(biāo)量化

3.1.2物流市場細(xì)分的方法

三、物流市場細(xì)分的主要步驟3.1.287

3.1.2物流市場細(xì)分的方法

7、測量各細(xì)分市場的潛力和大小評(píng)估指標(biāo)：市場規(guī)模和增長潛力、市場吸引力（成本和利潤）、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源8、選擇有獲利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，選擇最佳平衡的細(xì)分市場。3.1.2物流市場細(xì)分的方法

7、測量各細(xì)88３．２物流目標(biāo)市場選擇

1．物流目標(biāo)市場物流目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可以憑借某種相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個(gè)特定的消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場。

３．２物流目標(biāo)市場選擇

1．物流目標(biāo)市場89３．２物流目標(biāo)市場選擇

2．目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己服務(wù)對(duì)象的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場，都應(yīng)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場并對(duì)其進(jìn)行選擇。因?yàn)?，首先，?duì)企業(yè)來說，并非所有的細(xì)分市場和可能的目標(biāo)市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)企業(yè)，無論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財(cái)力、物力來滿足整體市場的需求。３．２物流目標(biāo)市場選擇

2．目標(biāo)市場選擇90３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、細(xì)分市場的需求規(guī)模大在描繪整個(gè)細(xì)分市場輪廓（細(xì)分市場中顧客的特征）的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的方法，測算細(xì)分市場的規(guī)模（客戶數(shù)量、購買金額）和未來戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的增長潛力。通常，客戶多、購買物流服務(wù)數(shù)量多-行業(yè)優(yōu)勢。細(xì)分市場的規(guī)模要適當(dāng)，與企業(yè)的實(shí)力匹配。例如：小企業(yè)不宜進(jìn)入較大的市場，以免與大企業(yè)沖突。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、細(xì)分市場的需求規(guī)模大91３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2、細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Υ?市場潛量大市場潛量=顧客數(shù)量*顧客平均購買量*服務(wù)單價(jià)物流細(xì)分市場的增長能力大增長能力大的細(xì)分市場提供了長遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。如果其增長同企業(yè)對(duì)該市場的掌控能力同步增長，才能保證該企業(yè)在目標(biāo)市場上保證長久的競爭力。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2、細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Υ?市場92３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、細(xì)分市場具有足夠的結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力意味著長期盈利能力的大小。決定物流市場具有長期盈利能力的因素有競爭者的數(shù)量質(zhì)量、市場進(jìn)入門檻退出障礙、替代服務(wù)出現(xiàn)的可能性和數(shù)量、客戶議價(jià)能力強(qiáng)弱。市場細(xì)分是對(duì)顧客的細(xì)分，選擇目標(biāo)市場還要考慮競爭因素。這是目標(biāo)市場選擇與市場細(xì)分的本質(zhì)區(qū)別。

３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、細(xì)分市場具有足夠的結(jié)構(gòu)吸93３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭分析1）準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭結(jié)構(gòu)及演變-定性趨勢分析３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、準(zhǔn)目標(biāo)市場的競爭分析94３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2）以市場份額表示的競爭能力分析-定量分析絕對(duì)市場份額：例如；某公司在以細(xì)分市場中占據(jù)20%份額相對(duì)市場份額：本公司在細(xì)分市場中的份額與最大競爭者在該細(xì)分市場中的分額之比。如果本公司是最大市場份額擁有者，就要與第二大競爭者市場份額比較。其他多種因素：如質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格競爭力、品牌、顧客忠誠度、成本、資金能力等。加權(quán)評(píng)價(jià)值=評(píng)價(jià)值（各因素在競爭者間比較）*權(quán)重（各因素重要性）３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2）以市場份額表示的競爭能力95３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3）企業(yè)目標(biāo)與資源檢驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場是否與企業(yè)總目標(biāo)一致規(guī)劃在目標(biāo)市場中謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，進(jìn)行資源預(yù)算，是否有能力支付得起4）目標(biāo)市場選擇的幾點(diǎn)說明上述決策過程是循環(huán)的，沒有最優(yōu)，只能考慮滿意方案。每一步?jīng)Q策都進(jìn)行橫向的各細(xì)分市場的比較-比較的選擇企業(yè)資源與社會(huì)資源聯(lián)系起來，只要能使所有參與者獲利，社會(huì)資源就是企業(yè)資源。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)3）企業(yè)目標(biāo)與資源檢驗(yàn)96３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)4、符合企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的資源是否可以在這一市場中建立持久的競爭優(yōu)勢。發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，保證服務(wù)項(xiàng)目、市場、技術(shù)、密切關(guān)聯(lián)，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。３.２.１物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)973.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、物流目標(biāo)市場范圍策略密集單一、服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇專業(yè)化、完全覆蓋3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、物流目標(biāo)市場范圍策略983.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(1)密集單一市場策略只選一個(gè)細(xì)分市場、提供一種物流服務(wù)、供應(yīng)唯一的客戶群，集中營銷。炸藥銷售原因：在該細(xì)分市場具有優(yōu)勢、資金有限沒有競爭對(duì)手、取得成功再擴(kuò)展優(yōu)點(diǎn)：更好了解服務(wù)目標(biāo)市場、易于取得領(lǐng)導(dǎo)地位獲高效益。缺點(diǎn)：投資集中，風(fēng)險(xiǎn)較大適用性：小型或剛?cè)胧械奈锪髌髽I(yè)

M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(1)密集單一市場策略M1M993.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（2）服務(wù)專業(yè)化策略針對(duì)各類客戶的需求只提供一種形式的物流服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：形成物流作業(yè)和技術(shù)上的優(yōu)勢、降低對(duì)個(gè)別市場依賴的風(fēng)險(xiǎn)、樹立某種服務(wù)的信譽(yù)缺點(diǎn)：新技術(shù)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)例如：濰坊百貨集團(tuán)M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（2）服務(wù)專業(yè)化策略M1M21003.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（3）市場專業(yè)化策略向同一客戶群提供不同類的服務(wù)優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)種類多，有效分散風(fēng)險(xiǎn)有利于發(fā)展與客戶的關(guān)系，減低交易成本缺點(diǎn)：客戶種類單一，受該類客戶需求影響大。

M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（3）市場專業(yè)化策略M1M21013.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（4）有選擇的專業(yè)化策略選擇若干具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的資源和能力的細(xì)分市場，提供不同的物流服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：多元化經(jīng)營有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)性：企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力例如：世紀(jì)泰華集團(tuán)M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略（4）有選擇的專業(yè)化策略M11023.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(5)完全覆蓋的市場戰(zhàn)略選擇全面進(jìn)入所有細(xì)分市場，為所有客戶提供各種物流服務(wù)。適應(yīng)性：實(shí)力雄厚的大型企業(yè)M1M2M3P1P2P33.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略(5)完全覆蓋的市場戰(zhàn)略M11033.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略二、物流目標(biāo)市場的營銷策略

無差異性市場策略差異性市場策略密集（集中）型市場策略一對(duì)一營銷策略。3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略二、物流目標(biāo)市場的營銷策略1043.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、無差異營銷策略不做市場細(xì)分，目標(biāo)市場是整個(gè)市場，只考慮共性、不考慮個(gè)性，完全一樣的營銷服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)性、擺脫對(duì)個(gè)別市場的依賴缺點(diǎn):買方市場條件下不能滿足各種需求，可能被淘汰適應(yīng)性：適應(yīng)性強(qiáng)、差異小且有廣泛需求物流市場3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略1、無差異營銷策略1053.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略2、差異性營銷選多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的服務(wù)形式和營銷方案。每一個(gè)細(xì)分市場都會(huì)對(duì)應(yīng)一種服務(wù)和營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)發(fā)揮潛力、擴(kuò)大銷路、增加盈利、提高競爭力和應(yīng)變力，樹立良好形像。缺點(diǎn)：增加運(yùn)營成本（市場開發(fā)和維護(hù)等）受限于企業(yè)資源3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略2、差異性營銷1063.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略3、集中營銷策略選擇兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場做為目標(biāo)市場，集中企業(yè)人、財(cái)、物精耕細(xì)作，實(shí)行專業(yè)化服務(wù)。力求在較小的市場上占據(jù)較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：取得較好的投資收益率。在局部市場創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢缺點(diǎn)：企業(yè)全部資源過度集中在少數(shù)目標(biāo)市場上，受其影響太大。適應(yīng)性：資源有限、實(shí)力不夠、新入市的物流企業(yè)。3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略3、集中營銷策略1073.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略4、一對(duì)一營銷策略-量身定制一對(duì)一和量身定制化服務(wù)，是市場細(xì)分的最高境界。優(yōu)點(diǎn)：最大限度提高顧客滿意度和忠誠度。3.2.2物流目標(biāo)市場選擇的策略4、一對(duì)一營銷策略-量身定制1083.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法1、選定目標(biāo)市場的過程選定目標(biāo)市場范圍-對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行量化分析和評(píng)估-選定目標(biāo)市場2、目標(biāo)市場量化分析法-羅馬尼亞法評(píng)價(jià)過程規(guī)范，可用計(jì)算機(jī)處理1）確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重-專家意見法2）評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化—把各種指標(biāo)的實(shí)際值換成標(biāo)準(zhǔn)值3.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法1、選定目標(biāo)市場的過程1093.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法公式：Xij=99*(Bij-Cij)/[(Aij-Cij)+1]Xij:j市場i指標(biāo)分值（換算后）Bij:j市場i指標(biāo)值（換算前）Aij:i指標(biāo)最大值，i指標(biāo)越大越好時(shí),Aij=max｛Bij｝；反之，Aij=min{Bij}Cij:i指標(biāo)最劣值，與Aij正相反3）計(jì)算各市場的綜合評(píng)值，并選擇目標(biāo)市場4）決策Dj:反映細(xì)分市場綜合優(yōu)勢值，越大越好。3.2.3物流目標(biāo)市場選擇的方法公式：Xij=99*(Bij1103.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素1、企業(yè)實(shí)力：運(yùn)營規(guī)模、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營管理能力實(shí)力強(qiáng)-差異營銷或無差異營銷實(shí)力有限-集中營銷策略2、市場差異性：同質(zhì)-無差異營銷異質(zhì)-差異或集中策略3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素1、企業(yè)實(shí)力：運(yùn)營規(guī)模、技術(shù)1113.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素3、物流服務(wù)的差異性：物流服務(wù)在顧客看來同質(zhì)性大小。目標(biāo)市場同質(zhì)性高-無差異性營銷；同質(zhì)性低-差異性營銷或集中營銷3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素3、物流服務(wù)的差異性：1123.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素4、物流服務(wù)項(xiàng)目所處生命周期1）物流服務(wù)項(xiàng)目從投入市場直到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)間。其長短受到顧客需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代等因素的影響。2）生命周期分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。其銷售額、利潤呈S型變化曲線。在介紹期、成長期呈上升階段，在成熟期達(dá)到最高峰，在衰退期呈下降階段。3）根據(jù)各階段特點(diǎn)，采取不同的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素4、物流服務(wù)項(xiàng)目所處生命周期1133.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素介紹期：重點(diǎn)提高產(chǎn)品生命力，盡快被市場接受。快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷費(fèi)用-擴(kuò)大銷量、快速收回投資緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用-獲得利潤快速滲透策略：低價(jià)格、搞促銷費(fèi)用-迅速占領(lǐng)市場，降低產(chǎn)品成本、規(guī)模效益緩慢滲透策略：低價(jià)格、的促銷費(fèi)用-快速市場滲透、提高占有率3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素介紹期：重點(diǎn)提高產(chǎn)品生命力，1143.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素成長期：擴(kuò)大市場占有率和鞏固市場地位改進(jìn)和完善產(chǎn)品：增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，延長其成長期開拓新市場：尋找新的尚未滿足的市場并迅速占領(lǐng)樹立產(chǎn)品形象：推廣產(chǎn)品特色、建立顧客品牌偏好，維系老顧客、發(fā)展新顧客3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素成長期：擴(kuò)大市場占有率和鞏固1153.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素

增強(qiáng)銷售渠道功效：增加新渠道，加強(qiáng)銷售服務(wù)，鞏固市場、提高市場占有率降低價(jià)格：吸引顧客，沖擊競爭對(duì)手成熟期：重點(diǎn)是維持市場占有率并爭取利潤最大化市場改良:尋找新的細(xì)分市場（美國杜邦公司）、刺激顧客增加產(chǎn)品使用率、市場新位產(chǎn)品改良：品質(zhì)改良、特色改良、附加品改良營銷組合改良：3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素增強(qiáng)銷售渠道1163.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素衰退期：分析何時(shí)退出市場維持策略：集中策略：有利局部市場獲得較大利潤收縮策略：加速衰退放棄策略：當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素衰退期：分析何時(shí)退出市場1173.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素5、市場競爭狀況競爭者少或弱-無差異營銷；反之，差異化營銷和集中營銷策略6、競爭對(duì)手的戰(zhàn)略-博弈行為，根據(jù)競爭對(duì)手強(qiáng)弱及采取的策略來定3.2.4物流目標(biāo)選擇的制約因素5、市場競爭狀況1183.3物流市場定位1、市場定位：根據(jù)市場競爭狀況和自身的資源條件，發(fā)展差異化優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)及企業(yè)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者的形象，所以也稱競爭者定位。就是調(diào)查研究影響定位的因素（識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢）以及選擇則競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略的過程。2、物流企業(yè)市場定位的內(nèi)容：客戶定位、服務(wù)定位、企業(yè)定位、競爭定位3.3物流市場定位1、市場1193.3物流市場定位3、市場定位依據(jù)的原則一般從客戶的類型、客戶得到的利益、使用場合和用途、服務(wù)特點(diǎn)四個(gè)方面來考慮。重要性：向顧客創(chuàng)造較高價(jià)值的利益明晰性：定位差異獨(dú)特、明確優(yōu)越性：差異性優(yōu)于從其他途徑獲得的利益不易模仿性：難以模仿可溝通性：差異性用戶可見盈利性：企業(yè)通過該差異獲得盈利可接近性：客戶有能力購買例如：濰坊城區(qū)多家鋼材批發(fā)交易市場的定位3.3物流市場定位3、市場定位依據(jù)的原1203.3物流市場定位4、物流企業(yè)定位體現(xiàn)以下特征以客戶為中心-服務(wù)精神降低客戶經(jīng)營成本-服務(wù)目標(biāo)雙贏策略-服務(wù)模式服務(wù)國家、服務(wù)社會(huì)-價(jià)值取向3.3