娃哈哈企業(yè)案例分析課件

娃哈哈企業(yè)案例分析娃哈哈企業(yè)案例分析1我們的成功不是偶然！娃哈哈是中國企業(yè)成功的典范，娃哈哈的成功是中國本土文化與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功，業(yè)外人士是很難理解的，它的成功決非偶然。調(diào)查人員通過對娃哈哈的銷售模式、產(chǎn)品與品牌、決策與執(zhí)行、組織與管理以及其它方面的系統(tǒng)闡述，說明娃哈哈的成功是中國本土文化與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功，它的成功決非偶然。我們的成功不是偶然！娃哈哈是中國企業(yè)成功的典范，娃哈哈的成功2分析認為：中國飲料行業(yè)的不同營銷風格，一是以旭日升、農(nóng)夫為代表的“廣告派”；二是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；三是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；四是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；五是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”。這五種流派，只是風格不同而已，無所謂好壞，市場競爭導向就是以“成者為王，敗者為寇”為標準，關鍵是看企業(yè)如何揚長抑短，適應國情、民情和市場需求的變化。娃哈哈的成功就是中國本土文化與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功。

分析認為：中國飲料行業(yè)的不同營銷風格，一是以旭日升、農(nóng)夫為代3銷售模式

調(diào)查認為娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡，正是適應于中國國情的最科學、最成功的銷售模式。如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，華南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)絡。可以說為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所在。銷售模式調(diào)查認為娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡，正是適應于中國國41、廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞帳、呆帳，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動性更強，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力。

2、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡。娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎上通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨。現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費者見面。娃哈哈企業(yè)案例分析53、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌?？煽诳蓸?、統(tǒng)一、康師傅，在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設了營業(yè)所，營銷人員不下于5萬，而娃哈哈靠的是聯(lián)銷體政策，是成千上萬個大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡的基礎上實行了銷售區(qū)域責任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務。經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡建設和農(nóng)村市場取得勝利后，隨著飲料市場的城市爭奪戰(zhàn)的加劇，市場重心的前移，終端競爭日益激烈，于今年初及時采取了加強終端建設的有力措施，以經(jīng)銷商當月銷售量返點部分招聘跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加強終端控制力。不到半年，在全國各地的城市終端旺點，你不禁會對娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料等系列產(chǎn)品的見貨率、陳列面、終端銷售熱情發(fā)出驚嘆！

3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。可口可樂、統(tǒng)一、康師傅，在全國的主要城6產(chǎn)品與品牌

娃哈哈人對于產(chǎn)品與品牌建設的觀點和方法有自己的見解：

品牌的基礎是市場銷售，市場銷售的動力主要靠：渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦Α?/p>

娃哈哈一貫注重廣告的投入，堅持廣告策略的經(jīng)濟有效、喜聞樂見、品牌個性?！敖泻貌唤匈u”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，銷量占全國瓶裝飲用水的47％，從1996年娃哈哈純凈水面市時當紅歌星景崗山“我的眼里只有你”，至1998年毛寧的“心中只有你”到1999年王力宏的“愛你等于愛自己”娃哈哈堅持運用中國老百姓喜聞樂見的明星歌曲廣告策略，“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵日益凸顯出來，在消費者心中區(qū)別于其它眾多品牌。鮮明而清晰的品牌概念無疑已經(jīng)是娃哈哈寶貴的品牌財富。

產(chǎn)品與品牌

娃哈哈人對于產(chǎn)品與品牌建設的7

決策與執(zhí)行

中國的哲學思想講究“無為而治”，所謂“大足無音”、“大音稀聲”，真正的高手常?！盁o招勝有招”。娃哈哈獨特的決策方式并不是宗慶后先生憑借個人智慧的獨斷專行。一切為市場服務，一切信息來源于市場，只有掌握市場的第一手資料，才能對市場的反映做出準確的決策。宗先生一直堅持花1/3以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)。不僅是老總，銷售高級管理層也是經(jīng)常堅持在市場一線，業(yè)務員、經(jīng)銷商每月至少一次給公司反饋市場信息。雖然娃哈哈的一切經(jīng)營決策是由宗先生憑感覺做的，但是這種感覺是建立在大量科學、準確的信息基礎之上的，而且這種獨特的決策方式最簡單、最有效、最快速?！罢嬲少F的因素是直覺”。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓產(chǎn)品賣得好、賣得火這才是關鍵！而娃哈哈的簡單、有效的決策方式正是抓住了這個關鍵。決策與執(zhí)行8娃哈哈企業(yè)案例分析9

組織與管理

娃哈哈在企業(yè)員工的培訓上沒有像外企那樣規(guī)范，但并不是不重視，而是運用了娃哈哈特有的方式進行員工培訓，而且效果很不錯。銷售與管理方面的理論關鍵是在何時、何地、如何運用的問題。娃哈哈的銷售人員雖然在理論上也許不如其它大企業(yè)，但他們的敬業(yè)精神、實戰(zhàn)能力卻是不可比擬的。娃哈哈的培訓體系是一切從實際出發(fā)，不講形式。在企業(yè)文化和企業(yè)精神方面，主要是通過各級領導以身作則的“傳幫帶”，使全體員工形成了一種務實、敬業(yè)、團結(jié)向上的好風氣；在營銷思想和方法方面，主要是通過銷售通報，由宗慶后先生親自起草銷售通報，平均二三天一份，從銷售政策到營銷理論；從批評、表揚到方法傳授，內(nèi)容之全面、方法之實用、學習之方便、費用之節(jié)省都是組織課堂培訓所無法做到的。“對于任何偉大的思想，必須需要不斷的說明和督促，直到全公司的每一根神經(jīng)都動起來?！边@是美國通用電氣公司CEO杰克-韋爾奇，其“無邊界”管理模式的核心內(nèi)容之一。娃哈哈正是運用自己特有的方式在進行著這種有效的培訓。同樣，娃哈哈沒有依據(jù)常規(guī)的現(xiàn)代管理理念來創(chuàng)立“市場部”或“營銷策略中心”，而是采用了簡單的市場督導機制，來替代了這些程序復雜、機構(gòu)龐大的組織功能。組織與管理10

“天下之事待機而動，伺時而發(fā)，萬事而無不成。”市場在發(fā)展、競爭在加劇，即使今天成功的企業(yè)也理由固步自封，娃哈哈及其他中國飲料企業(yè)的發(fā)展確實還需要不斷完善和變革，娃哈哈的戰(zhàn)略也在適時調(diào)整，在中心城市的競爭力正在不斷加強。筆者撰定本文是希望通過對娃哈哈的分析，為外資企業(yè)及一些按國際營銷常規(guī)理論來看問題的人士提供一點新的視角和方法。筆者相信在中國國土上也能誕生中國式的偉大企業(yè)?！疤煜轮麓龣C而動，伺時而發(fā)，萬事而無不成?！笔袌鲈诎l(fā)展、11謝謝欣賞謝謝欣賞12娃哈哈企業(yè)案例分析娃哈哈企業(yè)案例分析13我們的成功不是偶然！娃哈哈是中國企業(yè)成功的典范，娃哈哈的成功是中國本土文化與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功，業(yè)外人士是很難理解的，它的成功決非偶然。調(diào)查人員通過對娃哈哈的銷售模式、產(chǎn)品與品牌、決策與執(zhí)行、組織與管理以及其它方面的系統(tǒng)闡述，說明娃哈哈的成功是中國本土文化與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功，它的成功決非偶然。我們的成功不是偶然！娃哈哈是中國企業(yè)成功的典范，娃哈哈的成功14分析認為：中國飲料行業(yè)的不同營銷風格，一是以旭日升、農(nóng)夫為代表的“廣告派”；二是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；三是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；四是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；五是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”。這五種流派，只是風格不同而已，無所謂好壞，市場競爭導向就是以“成者為王，敗者為寇”為標準，關鍵是看企業(yè)如何揚長抑短，適應國情、民情和市場需求的變化。娃哈哈的成功就是中國本土文化與市場經(jīng)濟有機結(jié)合的成功。

分析認為：中國飲料行業(yè)的不同營銷風格，一是以旭日升、農(nóng)夫為代15銷售模式

調(diào)查認為娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡，正是適應于中國國情的最科學、最成功的銷售模式。如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，華南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)絡?？梢哉f為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所在。銷售模式調(diào)查認為娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡，正是適應于中國國161、廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞帳、呆帳，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動性更強，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力。

2、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡。娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎上通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨?，F(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費者見面。娃哈哈企業(yè)案例分析173、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌?？煽诳蓸?、統(tǒng)一、康師傅，在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設了營業(yè)所，營銷人員不下于5萬，而娃哈哈靠的是聯(lián)銷體政策，是成千上萬個大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡的基礎上實行了銷售區(qū)域責任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務。經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡建設和農(nóng)村市場取得勝利后，隨著飲料市場的城市爭奪戰(zhàn)的加劇，市場重心的前移，終端競爭日益激烈，于今年初及時采取了加強終端建設的有力措施，以經(jīng)銷商當月銷售量返點部分招聘跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加強終端控制力。不到半年，在全國各地的城市終端旺點，你不禁會對娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料等系列產(chǎn)品的見貨率、陳列面、終端銷售熱情發(fā)出驚嘆！

3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌?？煽诳蓸?、統(tǒng)一、康師傅，在全國的主要城18產(chǎn)品與品牌

娃哈哈人對于產(chǎn)品與品牌建設的觀點和方法有自己的見解：

品牌的基礎是市場銷售，市場銷售的動力主要靠：渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦Α?/p>

娃哈哈一貫注重廣告的投入，堅持廣告策略的經(jīng)濟有效、喜聞樂見、品牌個性?！敖泻貌唤匈u”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，銷量占全國瓶裝飲用水的47％，從1996年娃哈哈純凈水面市時當紅歌星景崗山“我的眼里只有你”，至1998年毛寧的“心中只有你”到1999年王力宏的“愛你等于愛自己”娃哈哈堅持運用中國老百姓喜聞樂見的明星歌曲廣告策略，“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵日益凸顯出來，在消費者心中區(qū)別于其它眾多品牌。鮮明而清晰的品牌概念無疑已經(jīng)是娃哈哈寶貴的品牌財富。

產(chǎn)品與品牌

娃哈哈人對于產(chǎn)品與品牌建設的19

決策與執(zhí)行

中國的哲學思想講究“無為而治”，所謂“大足無音”、“大音稀聲”，真正的高手常?！盁o招勝有招”。娃哈哈獨特的決策方式并不是宗慶后先生憑借個人智慧的獨斷專行。一切為市場服務，一切信息來源于市場，只有掌握市場的第一手資料，才能對市場的反映做出準確的決策。宗先生一直堅持花1/3以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)。不僅是老總，銷售高級管理層也是經(jīng)常堅持在市場一線，業(yè)務員、經(jīng)銷商每月至少一次給公司反饋市場信息。雖然娃哈哈的一切經(jīng)營決策是由宗先生憑感覺做的，但是這種感覺是建立在大量科學、準確的信息基礎之上的，而且這種獨特的決策方式最簡單、最有效、最快速?！罢嬲少F的因素是直覺”。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓產(chǎn)品賣得好、賣得火這才是關鍵！而娃哈哈的簡單、有效的決策方式正是抓住了這個關鍵。決策與執(zhí)行20娃哈哈企業(yè)案例分析21

組織與管理

娃哈哈在企業(yè)員工的培訓上沒有像外企那樣規(guī)范，但并不是不重視，而是運用了娃哈哈特有的方式進行員工培訓，而且效果很不錯。銷售與管理方面的理論關鍵是在何時、何地、如