網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌管理的沖擊課件

品牌與虛實共舞——網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌管理的沖擊品牌與虛實共舞1網(wǎng)絡(luò)強勢品牌的四大要件DifferentiationKnowledgeRelevanceEsteem(DigitalDarwinism)網(wǎng)絡(luò)強勢品牌的四大要件DifferentiationKnow2如何塑造網(wǎng)絡(luò)強勢品牌？電子商務(wù)中品牌的塑造必須透過顧客與廠商在網(wǎng)絡(luò)的雙向交流互動，經(jīng)由一種體驗式的品牌化過程，在總體呈現(xiàn)中形成雙方強韌的連結(jié)?！狥orresterResearch如何塑造網(wǎng)絡(luò)強勢品牌？電子商務(wù)中品牌的塑造必須透過顧客與廠商3科技確實改變一切，但科技無法真正動搖根本?？萍即_實改變一切，但科技無法真正動搖根本。4電子商務(wù)只不過是品牌互動行銷策略的一環(huán)，它并非全部。要e或不要e?電子商務(wù)只不過是品牌互動行銷策略的一環(huán)，它并非全部5問題思考：成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別問題思考：成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別6成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別目的清晰嗎？有趣嗎？對消費者的要求及時回應(yīng)嗎？動態(tài)更新嗎？選擇多樣化嗎？易用嗎？整體形象一致嗎？愿意伸出雙手與消費者建立朋友關(guān)系嗎？成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別目的清晰嗎？7問題思考：從品牌的角度分析為何三九集團(tuán)要開發(fā)一個“三九健康網(wǎng)”？問題思考：從品牌的角度分析為何三九集團(tuán)要開發(fā)一個“三九健康網(wǎng)8ContextualMarketing網(wǎng)絡(luò)豐富的信息與連結(jié)的特性，不斷教育人們有關(guān)產(chǎn)品使用的脈絡(luò)，也進(jìn)而擴(kuò)展所謂的“品牌空間”。消費者容許品牌觸及較寬廣的議題，所謂的信息與教育早已包裹在一起形成新的附加價值。ContextualMarketing網(wǎng)絡(luò)豐富的信息與連結(jié)9舉例：低脂、低卡路里的優(yōu)酪乳——“瘦身美容”嬰兒用品——“為人父母育兒之道”廣州日報——“？”舉例：低脂、低卡路里的優(yōu)酪乳——“瘦身美容”10問題思考：比起純網(wǎng)絡(luò)的公司，實體公司有哪些優(yōu)勢？問題思考：比起純網(wǎng)絡(luò)的公司，實體公司有哪些優(yōu)勢？11WEB在何處創(chuàng)造不同產(chǎn)品——能否改善功能；形象——能否鞏固品牌；顧客——能否深化關(guān)系；通路——能否改善關(guān)系；視覺——能否品牌強化；聲譽——能否影響輿論。WEB在何處創(chuàng)造不同產(chǎn)品——能否改善功能；12實體公司的優(yōu)勢既有的品牌價值與個性可以延伸至網(wǎng)絡(luò)；品牌在線上與線下的行銷努力，若整合得當(dāng)可以產(chǎn)生協(xié)力作用；品牌可運用實體通路的曝光機會，快速建立網(wǎng)站知名度；品牌的媒體關(guān)系得以延伸至網(wǎng)絡(luò)上；非直接競爭之產(chǎn)品可以作線上聯(lián)盟，必要時在離線亦可合作。實體公司的優(yōu)勢既有的品牌價值與個性可以延伸至網(wǎng)絡(luò)；13實體公司的焦慮線上與線下的品牌如何相輔相成？在行銷各自扮演的角色為何？需要在網(wǎng)絡(luò)上市不同的品牌嗎？（FM365）消費者對網(wǎng)絡(luò)購物真的如專家般狂熱嗎？電子商務(wù)對傳統(tǒng)配銷通路的影響有多大？新的電子商務(wù)是否會蠶食傳統(tǒng)通路的消費群？網(wǎng)絡(luò)是驅(qū)使顧客到達(dá)實體商店或反其道而行之？電子商務(wù)的利潤是否侵蝕了傳統(tǒng)市場？整體而言，企業(yè)是否從電子商務(wù)中真正獲利？實體公司的焦慮線上與線下的品牌如何相輔相成？在行銷各自扮演14一個360o的品牌有6種資產(chǎn)形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路一個360o的品牌有6種資產(chǎn)形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路15全方位的品牌管理產(chǎn)品——功能是否足以支持品牌內(nèi)涵與價值；（研發(fā)）形象——是否夠強，能與消費者產(chǎn)生共鳴；（廣告）顧客——保持忠實顧客，讓他們持續(xù)購買；（關(guān)系行銷）通路——在硬件與服務(wù)方面能否引發(fā)杠桿效應(yīng)（促銷）視覺——是否清晰、一致、與對手實現(xiàn)差異（CI、包裝）聲譽——有影響力的背書，為社群所接受（公關(guān)）全方位的品牌管理產(chǎn)品——功能是否足以支持品牌內(nèi)涵與價值；（16大洋書城的一些簡單介紹大洋書城的一些簡單介紹17Products&Services不僅賣書，現(xiàn)在還賣上網(wǎng)卡，以后可能還會賣電腦配件；賣書希望向有特色的方向發(fā)展，比如專賣電腦方面的書；線上與線下均有銷售，營業(yè)額多少難說；準(zhǔn)備開發(fā)B2B的交易平臺；不像亞馬遜書店完全虛擬，大洋書城實體也存在；大洋網(wǎng)的服務(wù)24小時送貨上門，已在北京、上海、廣州三地建立分站；服務(wù)方面還存在一些缺陷。Products&Services不僅賣書，現(xiàn)在還賣上網(wǎng)卡18Price目前是一律七五折今后打算往上漲，不打折或少打折付款方式分線上與線下兩種Price目前是一律七五折19Place利用廣州日報的配送隊伍實現(xiàn)較低成本的配送。Place利用廣州日報的配送隊伍實現(xiàn)較低成本的配送。20Promotion很少做促銷，印發(fā)了一些傳單，有時在廣州日報上做一些廣告；保持低調(diào)，避免大量的網(wǎng)上購書，造成大面積的虧損。Promotion很少做促銷，印發(fā)了一些傳單，有時在廣州日21市場情況市場情況22我們需要做哪些功課？搜集資料，共同分享；依上課進(jìn)度做網(wǎng)上產(chǎn)品與服務(wù)策略、網(wǎng)上定價策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略和網(wǎng)絡(luò)促銷策略，完成整體策劃案。（站在品牌戰(zhàn)略的角度來考慮問題）我們需要做哪些功課？搜集資料，共同分享；23品牌與虛實共舞——網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌管理的沖擊品牌與虛實共舞24網(wǎng)絡(luò)強勢品牌的四大要件DifferentiationKnowledgeRelevanceEsteem(DigitalDarwinism)網(wǎng)絡(luò)強勢品牌的四大要件DifferentiationKnow25如何塑造網(wǎng)絡(luò)強勢品牌？電子商務(wù)中品牌的塑造必須透過顧客與廠商在網(wǎng)絡(luò)的雙向交流互動，經(jīng)由一種體驗式的品牌化過程，在總體呈現(xiàn)中形成雙方強韌的連結(jié)?！狥orresterResearch如何塑造網(wǎng)絡(luò)強勢品牌？電子商務(wù)中品牌的塑造必須透過顧客與廠商26科技確實改變一切，但科技無法真正動搖根本?？萍即_實改變一切，但科技無法真正動搖根本。27電子商務(wù)只不過是品牌互動行銷策略的一環(huán)，它并非全部。要e或不要e?電子商務(wù)只不過是品牌互動行銷策略的一環(huán)，它并非全部28問題思考：成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別問題思考：成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別29成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別目的清晰嗎？有趣嗎？對消費者的要求及時回應(yīng)嗎？動態(tài)更新嗎？選擇多樣化嗎？易用嗎？整體形象一致嗎？愿意伸出雙手與消費者建立朋友關(guān)系嗎？成功網(wǎng)站與失敗網(wǎng)站的區(qū)別目的清晰嗎？30問題思考：從品牌的角度分析為何三九集團(tuán)要開發(fā)一個“三九健康網(wǎng)”？問題思考：從品牌的角度分析為何三九集團(tuán)要開發(fā)一個“三九健康網(wǎng)31ContextualMarketing網(wǎng)絡(luò)豐富的信息與連結(jié)的特性，不斷教育人們有關(guān)產(chǎn)品使用的脈絡(luò)，也進(jìn)而擴(kuò)展所謂的“品牌空間”。消費者容許品牌觸及較寬廣的議題，所謂的信息與教育早已包裹在一起形成新的附加價值。ContextualMarketing網(wǎng)絡(luò)豐富的信息與連結(jié)32舉例：低脂、低卡路里的優(yōu)酪乳——“瘦身美容”嬰兒用品——“為人父母育兒之道”廣州日報——“？”舉例：低脂、低卡路里的優(yōu)酪乳——“瘦身美容”33問題思考：比起純網(wǎng)絡(luò)的公司，實體公司有哪些優(yōu)勢？問題思考：比起純網(wǎng)絡(luò)的公司，實體公司有哪些優(yōu)勢？34WEB在何處創(chuàng)造不同產(chǎn)品——能否改善功能；形象——能否鞏固品牌；顧客——能否深化關(guān)系；通路——能否改善關(guān)系；視覺——能否品牌強化；聲譽——能否影響輿論。WEB在何處創(chuàng)造不同產(chǎn)品——能否改善功能；35實體公司的優(yōu)勢既有的品牌價值與個性可以延伸至網(wǎng)絡(luò)；品牌在線上與線下的行銷努力，若整合得當(dāng)可以產(chǎn)生協(xié)力作用；品牌可運用實體通路的曝光機會，快速建立網(wǎng)站知名度；品牌的媒體關(guān)系得以延伸至網(wǎng)絡(luò)上；非直接競爭之產(chǎn)品可以作線上聯(lián)盟，必要時在離線亦可合作。實體公司的優(yōu)勢既有的品牌價值與個性可以延伸至網(wǎng)絡(luò)；36實體公司的焦慮線上與線下的品牌如何相輔相成？在行銷各自扮演的角色為何？需要在網(wǎng)絡(luò)上市不同的品牌嗎？（FM365）消費者對網(wǎng)絡(luò)購物真的如專家般狂熱嗎？電子商務(wù)對傳統(tǒng)配銷通路的影響有多大？新的電子商務(wù)是否會蠶食傳統(tǒng)通路的消費群？網(wǎng)絡(luò)是驅(qū)使顧客到達(dá)實體商店或反其道而行之？電子商務(wù)的利潤是否侵蝕了傳統(tǒng)市場？整體而言，企業(yè)是否從電子商務(wù)中真正獲利？實體公司的焦慮線上與線下的品牌如何相輔相成？在行銷各自扮演37一個360o的品牌有6種資產(chǎn)形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路一個360o的品牌有6種資產(chǎn)形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路38全方位的品牌管理產(chǎn)品——功能是否足以支持品牌內(nèi)涵與價值；（研發(fā)）形象——是否夠強，能與消費者產(chǎn)生共鳴；（廣告）顧客——保持忠實顧客，讓他們持續(xù)購買；（關(guān)系行銷）通路——在硬件與服務(wù)方面能否引發(fā)杠桿效應(yīng)（促銷）視覺——是否清晰、一致、與對手實現(xiàn)差異（CI、包裝）聲譽——有影響力的背書，為社群所接受（公關(guān)）全方位的品牌管理產(chǎn)品——功能是否足以支持品牌內(nèi)涵與價值；（39大洋書城的一些簡單介紹大洋書城的一些簡單介紹40Products&Services不僅賣書，現(xiàn)在還賣上網(wǎng)卡，以后可能還會賣電腦配件；賣書希望向有特色的方向發(fā)展，比如專賣電腦方面的書；線上與線下均有銷售，營業(yè)額多少難說；準(zhǔn)備開發(fā)B2B的交易平臺；不像亞馬遜書店完全虛擬，大洋書城實體也存在；大洋網(wǎng)的服務(wù)24小時送貨上門，已在北京、上海、廣州三地建立分站；服務(wù)方面還存在一些缺陷。Products&Services不僅賣書，現(xiàn)在還賣上網(wǎng)卡41Price目前是一律七五折今后打算往上漲，不打折或少打折付款方式分線上與線下兩種Price目前是一律七五折42Place利用廣州日報的配送隊伍實現(xiàn)較低成本的配送。Place利用廣州日報的配送隊伍實現(xiàn)較低成本的配送。4