《收益管理》課件-09航空公司的收益管理

第九章航空公司的收益管理第九章航空公司的收益管理航空公司收益管理的發(fā)展歷程航空公司收益管理的內(nèi)容010203航空公司收益管理的展望航空公司收益管理的發(fā)展歷程航空公司收益管理的內(nèi)容010203學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解航空公司收益管理的發(fā)展歷程。2.掌握航空公司收益管理的概念、內(nèi)容、策略。3.了解航空公司收益管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解航空公司收益管理的發(fā)展歷程。引導(dǎo)案例在航空公司中，“收益管理”是指航空公司運(yùn)用科學(xué)的定價(jià)戰(zhàn)略有效管理供需不平衡。借助個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，航空公司可以對(duì)收益管理方式進(jìn)行調(diào)整。舉個(gè)例子，一年中的某些時(shí)刻或者某些航線上，周末的機(jī)票總是供不應(yīng)求，而工作日的機(jī)票則供大于求。也就是說(shuō)，不論是周六還是周二，飛機(jī)都只有100個(gè)座位，但周六的需求量可能達(dá)到150，而周二的需求量可能只有50。航空公司可以有很多辦法解決這個(gè)問(wèn)題。比如：適當(dāng)下調(diào)周二的機(jī)票價(jià)格；或者在保持周六機(jī)票價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，給予周二機(jī)票適當(dāng)?shù)恼劭?。以用戶為中心的收益管理引?dǎo)案例在航空公司中，“收益管理”是指航空公司運(yùn)用科學(xué)的定這兩種辦法都有一個(gè)最根本的問(wèn)題：并沒(méi)有“以用戶為中心”，航空公司的定價(jià)戰(zhàn)略通常與整體的供需情況是一致的。這并不難理解。即使收益優(yōu)化團(tuán)隊(duì)制訂了以用戶為中心的定價(jià)戰(zhàn)略（沒(méi)錯(cuò)，他們的確有能力這樣做），可是該如何從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)實(shí)施這一戰(zhàn)略呢？下面3步可以幫助航空公司實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的收益管理。步驟一，搜集用戶數(shù)據(jù)：你需要了解你的用戶，還需要了解每位用戶的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)，這樣，你可以獲知用戶的過(guò)往交易及忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)，這也便于你做決策。步驟二，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)分類(lèi)給出不同的折扣價(jià)，需要針對(duì)不同的用戶提供符合們特點(diǎn)的產(chǎn)品。如果你做不到這一點(diǎn)，至少你要針對(duì)不同用戶提供你能提供的最佳產(chǎn)品。步驟三，根據(jù)用戶分類(lèi)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。上述3個(gè)步驟只是一個(gè)簡(jiǎn)單的框架。當(dāng)然，實(shí)際上，實(shí)施起來(lái)也并不容易，因?yàn)檫@需要航空公司采取一個(gè)全公司都公認(rèn)的方法。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)團(tuán)隊(duì)需要在戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)以及執(zhí)行層面達(dá)到一致，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心。這兩種辦法都有一個(gè)最根本的問(wèn)題：并沒(méi)有“以用戶為中心”，航空航空公司收益管理的發(fā)展歷程第一節(jié)航空公司收益管理的發(fā)展歷程第一節(jié)一、航空公司收益管理的起源

二、國(guó)內(nèi)航空公司收益管理的發(fā)展收益管理的思想最早出現(xiàn)在航空業(yè)，航空公司真正采用收益管理始于20世紀(jì)70年代，本節(jié)梳理了航空公司收益管理的起源和發(fā)展歷程，首先介紹了收益管理思想在航空業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展歷程，隨后闡述收益管理的實(shí)踐——航空業(yè)中的收益管理系統(tǒng)的應(yīng)用；最后，基于上述內(nèi)容對(duì)航空公司收益管理的應(yīng)用的不同階段進(jìn)行闡釋。本節(jié)第二部分結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，講述了國(guó)內(nèi)航空公司收益管理的應(yīng)用的必要性以及當(dāng)前的應(yīng)用情況。一、航空公司收益管理的起源

二、國(guó)內(nèi)航空公司收益管理的發(fā)航空公司收益管理的內(nèi)容第二節(jié)航空公司收益管理的內(nèi)容第二節(jié)一、航空公司收益管理的適用性收益管理主要適用于具有以下性質(zhì)的產(chǎn)品：第一，短時(shí)間內(nèi)接待能力的有限性：由于硬件設(shè)施設(shè)備的限制，產(chǎn)品的在短期內(nèi)的供給能力有限（Lindenmeier&Tscheulin，2008；Noone&Mattila，2009），而改變供給能力成本較高。第二，不可儲(chǔ)存性：如酒店客房、飛機(jī)艙位一旦過(guò)了特定時(shí)刻，剩余的供給存貨就會(huì)失效，無(wú)法儲(chǔ)存產(chǎn)品，因無(wú)法改變產(chǎn)品有效時(shí)間而造成浪費(fèi)（李根道，熊中楷&李薇，2010）。第三，高固定成本低變動(dòng)成本：產(chǎn)品供應(yīng)需要較高的固定成本的投入，但在供給能力范圍內(nèi)其每增加一單位的產(chǎn)品的成本較低。第四，浮動(dòng)的需求：顧客需求的不確定性以及產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使供給者需要考慮實(shí)際可能的銷(xiāo)售量以及如何減少庫(kù)存（Noone&Mattila，2009；Schwartz，Stewart，&Backlund，2012；Sunetal.，2011）。航空公司是以各種航空飛行器為運(yùn)輸工具為乘客和貨物提供民用航空服務(wù)的企業(yè)，按照運(yùn)輸種類(lèi)可以劃分為客運(yùn)航空公司和貨運(yùn)航空公司兩類(lèi)。一、航空公司收益管理的適用性收益管理主要適用于具有以下性質(zhì)的對(duì)于客運(yùn)航空公司來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品是——某個(gè)特定時(shí)間從一個(gè)地點(diǎn)飛往另一個(gè)地點(diǎn)的航班上的一個(gè)座位，及附加在這個(gè)座位上的機(jī)上餐飲飲食等其他附加服務(wù)。這一產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：第一，短期內(nèi)的供給能力有限——每一架飛機(jī)上的座位數(shù)是固定的，因此每一趟航班所提供的產(chǎn)品數(shù)量也是固定的；第二，不可儲(chǔ)存——飛機(jī)一旦起飛后，空置座位無(wú)法儲(chǔ)存，已不再有任何價(jià)值；第三，高固定成本低變動(dòng)成本——對(duì)于客運(yùn)航空司來(lái)說(shuō)承運(yùn)航班的很大一部分運(yùn)營(yíng)成本是固定成本，增加一個(gè)旅客的邊際成本很低；第四，浮動(dòng)的需求——與旅游業(yè)相同，航空公司也有明顯的淡旺季，其需求易受旅客出游意愿和各種大事件影響?；谝陨戏治?，可以發(fā)現(xiàn)客運(yùn)航空公司的產(chǎn)品完全符合收益管理產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此本章所介紹的航空公司主要為客運(yùn)航空公司。除了以上特點(diǎn)之外，航空公司收益管理的適用性，還在于顧客的差異和可細(xì)分。航空公司最先將顧客群體進(jìn)行區(qū)分，分為閑暇旅客和商務(wù)旅客。閑暇旅游和商務(wù)旅客有不同的特征（如表9-1和表9-2所示），航空公司利用這些特征來(lái)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，并創(chuàng)造出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的有效產(chǎn)品。對(duì)于客運(yùn)航空公司來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品是——某個(gè)特定時(shí)間從一個(gè)地《收益管理》課件—09航空公司的收益管理二、航空公司收益管理的指標(biāo)航空業(yè)的收益管理一般被稱為YieldManagement或者RevenueManagement。其中Yield的含義是航空公司承運(yùn)每個(gè)乘客每公里的收入，單位客公里收入（RPK）；而Revenue的含義是每個(gè)座位每公里所獲得的收入，單位座公里收入（revenueperASK）。因此對(duì)于航空公司收益管理的效果評(píng)價(jià)有三個(gè)指標(biāo)，分別是客公里收入（RPK）、座公里收入（evenueperASK）、客座率。這三個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方法及其之間的關(guān)系可用如下公式表示：二、航空公司收益管理的指標(biāo)航空業(yè)的收益管理一般被稱為Yiel麻省理工學(xué)院PeterBelobaba博士做了一個(gè)關(guān)于以客公里收入、座公里收入和客座率分別為經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的仿真實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明以強(qiáng)調(diào)座公里收入的原則賣(mài)出的票不一定最多，票價(jià)不一定最貴，但總收入是三種衡量標(biāo)準(zhǔn)中最高的，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果如今已被許多航空公司證實(shí)。航空公司的目標(biāo)是收入最大化，因此航空公司收益管理的目標(biāo)則是追求座公里收入（ASK）最大化。從公式可以看出，座公里收入（ASK）等于客公里收入（RPK）與客座率的乘積，客座率的增加會(huì)在一定程度上降低客公里收入（RPK），因此航空公司收益管理的重點(diǎn)是在客公里收入（RPK）與客座率之間尋找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。在保證乘客數(shù)不變的情況下，要增加客公里收入的方式是提高定價(jià)；而提高客座率的唯一方式是增加乘客數(shù)量。所以航空公司收益管理的目標(biāo)是增加乘客數(shù)，同時(shí)從每一位乘客那里獲得最高利潤(rùn)。麻省理工學(xué)院PeterBelobaba博士做了一個(gè)關(guān)于以客三、航空公司收益管理的實(shí)施根據(jù)收益管理指標(biāo)，航空公司的收益管理可以分為機(jī)票差異價(jià)格管理和航班座位存量管理兩大部分，而這兩部分的實(shí)現(xiàn)又與需求預(yù)測(cè)、超售等密切相關(guān)。航空公司管理系統(tǒng)中各部分內(nèi)容之間的關(guān)系如圖9-1所示。三、航空公司收益管理的實(shí)施根據(jù)收益管理指標(biāo)，航空公司的收益管（一）需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)是航空公司收益管理中的基礎(chǔ)部分，需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性直接影響航空公司收益管理的效果。需求預(yù)測(cè)問(wèn)題包含了三個(gè)不同的層次：針對(duì)航線的宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)，針對(duì)旅客行為的預(yù)測(cè)，針對(duì)具體航班各個(gè)等級(jí)訂座需求的微觀預(yù)測(cè)（樊煒，2006）。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀可以發(fā)現(xiàn)，早期對(duì)于需求預(yù)測(cè)問(wèn)題的研究主要集中在需求分布模型和顧客到達(dá)模型兩方面。Beckman和Bobkowskin（1958）以及Taylor（1962）的研究都認(rèn)為γ分布是最適合描述顧客的訂座需求，Lyle（1970）則提出整體的客戶需求滿足正二項(xiàng)分布。在需求預(yù)測(cè)模型較為成熟之后，一些研究者意識(shí)到將預(yù)訂時(shí)間與需求模型結(jié)合起來(lái)即可形成顧客到達(dá)模型，其中較為典型的是Lee（1990）基于泊松分布提出的顧客到達(dá)模型和Sanne，Richard&Nanda（2002）提出的動(dòng)態(tài)仿真模型（NHPP）。隨著收益管理系統(tǒng)的出現(xiàn)，近年來(lái)對(duì)于需求預(yù)測(cè)問(wèn)題的研究則開(kāi)始集中在針對(duì)具體航班各個(gè)等級(jí)訂座需求的微觀預(yù)測(cè)。學(xué)者們紛紛開(kāi)始尋求各種預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型，而在實(shí)際運(yùn)用中，常用的集中預(yù)測(cè)模型為簡(jiǎn)單均值法、回歸模型、增量預(yù)測(cè)法、乘法模型和指數(shù)平滑等。這幾種方法已在本書(shū)第三章中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，這里就不再贅述，通過(guò)一個(gè)案例來(lái)解讀航空公司是如何具體操作的。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，收益管理建立于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)之上，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和深化?；谛枨蠊芾淼慕嵌冗M(jìn)行的收益管理策略，可將航空公司各項(xiàng)收益管理策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行直接整合（如表9-3所示）。（一）需求預(yù)測(cè)《收益管理》課件—09航空公司的收益管理（二）超售超售是指航空公司在飛機(jī)離港前出售的座位超過(guò)了實(shí)有的座位，其目的是為了預(yù)防部分已經(jīng)預(yù)訂座位的旅客沒(méi)有登機(jī)（No-show）或者臨起飛前取消訂座（Cancellation）而造成虛耗，通過(guò)超售可以最大數(shù)量的滿足乘客的乘機(jī)需求，使得航空公司的收益最大化。圖9-2為同一航班進(jìn)行超售和未進(jìn)行超售的訂座曲線的區(qū)別。從圖中可以看出，當(dāng)進(jìn)行超售時(shí)，只要超售的訂座曲線介于沒(méi)有超售的訂座曲線與超售限制曲線之間，超售的客座率會(huì)明顯大于沒(méi)有超售的客座率，從而增加航空公司總體收益。（二）超售目前關(guān)于航空公司超售的研究主要集中：超額預(yù)訂模型的制定和超售問(wèn)題的解決。對(duì)于超額預(yù)訂模型，從Beckmann（1958）所提出的航空業(yè)非動(dòng)態(tài)最優(yōu)超訂模型演變到Rothstein（1968）提出的動(dòng)態(tài)超訂模型，這些模型的目的都是為了找出由超售帶來(lái)的收入和損失之間達(dá)到收益最大的均衡點(diǎn)。雖然動(dòng)態(tài)超售模型在確定合適超售量方面的準(zhǔn)確度較高，但在實(shí)際運(yùn)用方面仍存在較大的困難。因此出于可行性的考慮，在實(shí)際操作中，大多航空公司選擇了簡(jiǎn)單可行的靜態(tài)最優(yōu)超訂模型。這一模型的主要思想是尋找最佳的可售座位數(shù)（AU值）使得空位損失與拒載（DB）損失之和最小。超售也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)超售量過(guò)大時(shí)，超售往往意味著有部分旅客到達(dá)機(jī)場(chǎng)后因人數(shù)過(guò)多而無(wú)法登機(jī)，即所謂的拒載（DeniedBoarding，DB）。在這種情況下，航空公司需要支付額外的成本（例如免費(fèi)升艙，免費(fèi)提供住宿等）來(lái)解決顧客的不滿。隨著可售座位數(shù)（AU值）的增加，空位損失不斷降低，但拒載（DB）損失不斷增加，因此總成本則呈先減少后增加的趨勢(shì)。各成本與AU值之間關(guān)系如圖9-3所示。在超售問(wèn)題解決方面，F(xiàn)alkson（1969）提出了用競(jìng)價(jià)的方法解決機(jī)票超售后不能登機(jī)的問(wèn)題。目前關(guān)于航空公司超售的研究主要集中：超額預(yù)訂模型的制定和超售《收益管理》課件—09航空公司的收益管理（三）座位優(yōu)化控制座位優(yōu)化控制是指航空公司對(duì)在需求預(yù)測(cè)和超售管理中得到的可出售座位（AU），合理地分配給不同等級(jí)的艙位，以獲得最大的座公里收入（RSK）。座位優(yōu)化控制是航空公司收益管理中的關(guān)鍵部分。航空業(yè)的座位優(yōu)化控制研究經(jīng)歷了Littlewood（1972）提出的單航段、兩級(jí)票價(jià)座位控制決策模型到Belobaba（1987）之后的單航段，多級(jí)票價(jià)的期望邊際座位收益（EMRS-a）模型，再到Glover等人所帶動(dòng)研究的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化問(wèn)題。不同的座位優(yōu)化方法都是基于一些共同的假設(shè)：在進(jìn)行座位優(yōu)化時(shí)將AU值作為艙位容量，即不再考慮超售；各個(gè)艙位等級(jí)的需求是獨(dú)立的；如果一個(gè)低等級(jí)的訂座請(qǐng)求被拒絕，則該旅客就永遠(yuǎn)失去了，不可能轉(zhuǎn)入同一航班的更高等級(jí)。按照其優(yōu)化的頻度，這些方法可以劃分為靜態(tài)方法和動(dòng)態(tài)方法。靜態(tài)方法在每個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)（DCP）后進(jìn)行一次座位優(yōu)化，而動(dòng)態(tài)方法則是在每次發(fā)生訂座后都進(jìn)行優(yōu)化。（三）座位優(yōu)化控制總體上來(lái)說(shuō)，這些方法按其所適用的航線結(jié)構(gòu)可以被分成兩大類(lèi)：航節(jié)優(yōu)化（Leg-BasedseatInventoryControl）方法（如圖9-4所示）和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化（NetworkSeatInventoryControl）方法。其中航節(jié)優(yōu)化方法適用于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航班結(jié)構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方法一般適用于中樞輻射式航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。航節(jié)優(yōu)化方法在進(jìn)行座位優(yōu)化控制時(shí)，一般考慮的是單航段上的收益最大化，而網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方法則考慮的是整個(gè)航段上的收益最大化。從現(xiàn)有研究來(lái)看，航節(jié)優(yōu)化方法中較為典型的是期望邊際座位收益模型，而網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方法中較為典型的是貪婪虛擬嵌套法（GreedyVirtualNesting）、影子價(jià)格（即置換虛擬嵌套法，DisplacementAdjustedVirtualNesting）和競(jìng)價(jià)法（BidingPrice）。在目前的實(shí)際運(yùn)用中，盡管網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化法在合理性和準(zhǔn)確性方面明顯優(yōu)于航節(jié)優(yōu)化方法，但從成本和可行性方面考慮，使用較多的仍然為航節(jié)優(yōu)化方法。總體上來(lái)說(shuō)，這些方法按其所適用的航線結(jié)構(gòu)可以被分成兩大類(lèi)：航《收益管理》課件—09航空公司的收益管理航空公司收益管理的展望第三節(jié)航空公司收益管理的展望第三節(jié)一、航空收益管理的未來(lái)挑戰(zhàn)

（一）收益管理模型的風(fēng)險(xiǎn)（二）機(jī)票價(jià)格透明度增加，收益管理復(fù)雜化（三）價(jià)格關(guān)注減弱，流量控制管理強(qiáng)化一、航空收益管理的未來(lái)挑戰(zhàn)

（一）收益管理模型的風(fēng)險(xiǎn)二、避免過(guò)度超訂的措施

為了確保未來(lái)能夠取得成功，航空公司需要一種新的收益管理方法，將重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求，將經(jīng)營(yíng)效率整合到整體的業(yè)務(wù)流程中。另外，還應(yīng)該包含容易查看的實(shí)時(shí)信息，進(jìn)而完善零售和以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略，同時(shí)克服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響力。雖然航空公司面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)在不斷發(fā)生變化，但收益管理的核心內(nèi)容仍然是提高利潤(rùn)、生產(chǎn)力和響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，同時(shí)完善消費(fèi)者體驗(yàn)。達(dá)到這些目的以克服未來(lái)挑戰(zhàn)需要使用新一代的收益管理解決方案：通過(guò)尖端技術(shù)可為航空公司的總收益優(yōu)化路徑提供支持；通過(guò)利用所有可用的收益流，包括來(lái)自合作伙伴、代碼共享、聯(lián)盟、航空零售、和其他稅費(fèi)的收益流，可令航空公司從中受益。新一代收益管理解決方案需要超越座位收益管理，為航空公司提供一種有關(guān)收益數(shù)據(jù)的更加廣泛的消費(fèi)者視角，通過(guò)將銷(xiāo)售和服務(wù)工具全面整合用戶界面，推出實(shí)時(shí)信息為庫(kù)存和動(dòng)態(tài)定價(jià)提供支持。具體趨勢(shì)如下：（一）鼓勵(lì)總收益優(yōu)化（二）實(shí)時(shí)優(yōu)化方法（三）整合勢(shì)在必行二、避免過(guò)度超訂的措施

為了確保未來(lái)能夠取得成功，航空公司需復(fù)習(xí)思考1.航空公司收益管理與其他行業(yè)有何不同？2.航空公司為什么使用收益管理？3.航空公司收益管理未來(lái)的挑戰(zhàn)和方向在哪里？復(fù)習(xí)思考1.航空公司收益管理與其他行業(yè)有何不同？第九章航空公司的收益管理第九章航空公司的收益管理航空公司收益管理的發(fā)展歷程航空公司收益管理的內(nèi)容010203航空公司收益管理的展望航空公司收益管理的發(fā)展歷程航空公司收益管理的內(nèi)容010203學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解航空公司收益管理的發(fā)展歷程。2.掌握航空公司收益管理的概念、內(nèi)容、策略。3.了解航空公司收益管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解航空公司收益管理的發(fā)展歷程。引導(dǎo)案例在航空公司中，“收益管理”是指航空公司運(yùn)用科學(xué)的定價(jià)戰(zhàn)略有效管理供需不平衡。借助個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，航空公司可以對(duì)收益管理方式進(jìn)行調(diào)整。舉個(gè)例子，一年中的某些時(shí)刻或者某些航線上，周末的機(jī)票總是供不應(yīng)求，而工作日的機(jī)票則供大于求。也就是說(shuō)，不論是周六還是周二，飛機(jī)都只有100個(gè)座位，但周六的需求量可能達(dá)到150，而周二的需求量可能只有50。航空公司可以有很多辦法解決這個(gè)問(wèn)題。比如：適當(dāng)下調(diào)周二的機(jī)票價(jià)格；或者在保持周六機(jī)票價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，給予周二機(jī)票適當(dāng)?shù)恼劭?。以用戶為中心的收益管理引?dǎo)案例在航空公司中，“收益管理”是指航空公司運(yùn)用科學(xué)的定這兩種辦法都有一個(gè)最根本的問(wèn)題：并沒(méi)有“以用戶為中心”，航空公司的定價(jià)戰(zhàn)略通常與整體的供需情況是一致的。這并不難理解。即使收益優(yōu)化團(tuán)隊(duì)制訂了以用戶為中心的定價(jià)戰(zhàn)略（沒(méi)錯(cuò)，他們的確有能力這樣做），可是該如何從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)實(shí)施這一戰(zhàn)略呢？下面3步可以幫助航空公司實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的收益管理。步驟一，搜集用戶數(shù)據(jù)：你需要了解你的用戶，還需要了解每位用戶的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)，這樣，你可以獲知用戶的過(guò)往交易及忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)，這也便于你做決策。步驟二，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)分類(lèi)給出不同的折扣價(jià)，需要針對(duì)不同的用戶提供符合們特點(diǎn)的產(chǎn)品。如果你做不到這一點(diǎn)，至少你要針對(duì)不同用戶提供你能提供的最佳產(chǎn)品。步驟三，根據(jù)用戶分類(lèi)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。上述3個(gè)步驟只是一個(gè)簡(jiǎn)單的框架。當(dāng)然，實(shí)際上，實(shí)施起來(lái)也并不容易，因?yàn)檫@需要航空公司采取一個(gè)全公司都公認(rèn)的方法。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)團(tuán)隊(duì)需要在戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)以及執(zhí)行層面達(dá)到一致，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心。這兩種辦法都有一個(gè)最根本的問(wèn)題：并沒(méi)有“以用戶為中心”，航空航空公司收益管理的發(fā)展歷程第一節(jié)航空公司收益管理的發(fā)展歷程第一節(jié)一、航空公司收益管理的起源

二、國(guó)內(nèi)航空公司收益管理的發(fā)展收益管理的思想最早出現(xiàn)在航空業(yè)，航空公司真正采用收益管理始于20世紀(jì)70年代，本節(jié)梳理了航空公司收益管理的起源和發(fā)展歷程，首先介紹了收益管理思想在航空業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展歷程，隨后闡述收益管理的實(shí)踐——航空業(yè)中的收益管理系統(tǒng)的應(yīng)用；最后，基于上述內(nèi)容對(duì)航空公司收益管理的應(yīng)用的不同階段進(jìn)行闡釋。本節(jié)第二部分結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，講述了國(guó)內(nèi)航空公司收益管理的應(yīng)用的必要性以及當(dāng)前的應(yīng)用情況。一、航空公司收益管理的起源

二、國(guó)內(nèi)航空公司收益管理的發(fā)航空公司收益管理的內(nèi)容第二節(jié)航空公司收益管理的內(nèi)容第二節(jié)一、航空公司收益管理的適用性收益管理主要適用于具有以下性質(zhì)的產(chǎn)品：第一，短時(shí)間內(nèi)接待能力的有限性：由于硬件設(shè)施設(shè)備的限制，產(chǎn)品的在短期內(nèi)的供給能力有限（Lindenmeier&Tscheulin，2008；Noone&Mattila，2009），而改變供給能力成本較高。第二，不可儲(chǔ)存性：如酒店客房、飛機(jī)艙位一旦過(guò)了特定時(shí)刻，剩余的供給存貨就會(huì)失效，無(wú)法儲(chǔ)存產(chǎn)品，因無(wú)法改變產(chǎn)品有效時(shí)間而造成浪費(fèi)（李根道，熊中楷&李薇，2010）。第三，高固定成本低變動(dòng)成本：產(chǎn)品供應(yīng)需要較高的固定成本的投入，但在供給能力范圍內(nèi)其每增加一單位的產(chǎn)品的成本較低。第四，浮動(dòng)的需求：顧客需求的不確定性以及產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使供給者需要考慮實(shí)際可能的銷(xiāo)售量以及如何減少庫(kù)存（Noone&Mattila，2009；Schwartz，Stewart，&Backlund，2012；Sunetal.，2011）。航空公司是以各種航空飛行器為運(yùn)輸工具為乘客和貨物提供民用航空服務(wù)的企業(yè)，按照運(yùn)輸種類(lèi)可以劃分為客運(yùn)航空公司和貨運(yùn)航空公司兩類(lèi)。一、航空公司收益管理的適用性收益管理主要適用于具有以下性質(zhì)的對(duì)于客運(yùn)航空公司來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品是——某個(gè)特定時(shí)間從一個(gè)地點(diǎn)飛往另一個(gè)地點(diǎn)的航班上的一個(gè)座位，及附加在這個(gè)座位上的機(jī)上餐飲飲食等其他附加服務(wù)。這一產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：第一，短期內(nèi)的供給能力有限——每一架飛機(jī)上的座位數(shù)是固定的，因此每一趟航班所提供的產(chǎn)品數(shù)量也是固定的；第二，不可儲(chǔ)存——飛機(jī)一旦起飛后，空置座位無(wú)法儲(chǔ)存，已不再有任何價(jià)值；第三，高固定成本低變動(dòng)成本——對(duì)于客運(yùn)航空司來(lái)說(shuō)承運(yùn)航班的很大一部分運(yùn)營(yíng)成本是固定成本，增加一個(gè)旅客的邊際成本很低；第四，浮動(dòng)的需求——與旅游業(yè)相同，航空公司也有明顯的淡旺季，其需求易受旅客出游意愿和各種大事件影響?；谝陨戏治?，可以發(fā)現(xiàn)客運(yùn)航空公司的產(chǎn)品完全符合收益管理產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此本章所介紹的航空公司主要為客運(yùn)航空公司。除了以上特點(diǎn)之外，航空公司收益管理的適用性，還在于顧客的差異和可細(xì)分。航空公司最先將顧客群體進(jìn)行區(qū)分，分為閑暇旅客和商務(wù)旅客。閑暇旅游和商務(wù)旅客有不同的特征（如表9-1和表9-2所示），航空公司利用這些特征來(lái)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，并創(chuàng)造出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的有效產(chǎn)品。對(duì)于客運(yùn)航空公司來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品是——某個(gè)特定時(shí)間從一個(gè)地《收益管理》課件—09航空公司的收益管理二、航空公司收益管理的指標(biāo)航空業(yè)的收益管理一般被稱為YieldManagement或者RevenueManagement。其中Yield的含義是航空公司承運(yùn)每個(gè)乘客每公里的收入，單位客公里收入（RPK）；而Revenue的含義是每個(gè)座位每公里所獲得的收入，單位座公里收入（revenueperASK）。因此對(duì)于航空公司收益管理的效果評(píng)價(jià)有三個(gè)指標(biāo)，分別是客公里收入（RPK）、座公里收入（evenueperASK）、客座率。這三個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方法及其之間的關(guān)系可用如下公式表示：二、航空公司收益管理的指標(biāo)航空業(yè)的收益管理一般被稱為Yiel麻省理工學(xué)院PeterBelobaba博士做了一個(gè)關(guān)于以客公里收入、座公里收入和客座率分別為經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的仿真實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明以強(qiáng)調(diào)座公里收入的原則賣(mài)出的票不一定最多，票價(jià)不一定最貴，但總收入是三種衡量標(biāo)準(zhǔn)中最高的，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果如今已被許多航空公司證實(shí)。航空公司的目標(biāo)是收入最大化，因此航空公司收益管理的目標(biāo)則是追求座公里收入（ASK）最大化。從公式可以看出，座公里收入（ASK）等于客公里收入（RPK）與客座率的乘積，客座率的增加會(huì)在一定程度上降低客公里收入（RPK），因此航空公司收益管理的重點(diǎn)是在客公里收入（RPK）與客座率之間尋找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。在保證乘客數(shù)不變的情況下，要增加客公里收入的方式是提高定價(jià)；而提高客座率的唯一方式是增加乘客數(shù)量。所以航空公司收益管理的目標(biāo)是增加乘客數(shù)，同時(shí)從每一位乘客那里獲得最高利潤(rùn)。麻省理工學(xué)院PeterBelobaba博士做了一個(gè)關(guān)于以客三、航空公司收益管理的實(shí)施根據(jù)收益管理指標(biāo)，航空公司的收益管理可以分為機(jī)票差異價(jià)格管理和航班座位存量管理兩大部分，而這兩部分的實(shí)現(xiàn)又與需求預(yù)測(cè)、超售等密切相關(guān)。航空公司管理系統(tǒng)中各部分內(nèi)容之間的關(guān)系如圖9-1所示。三、航空公司收益管理的實(shí)施根據(jù)收益管理指標(biāo)，航空公司的收益管（一）需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)是航空公司收益管理中的基礎(chǔ)部分，需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性直接影響航空公司收益管理的效果。需求預(yù)測(cè)問(wèn)題包含了三個(gè)不同的層次：針對(duì)航線的宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)，針對(duì)旅客行為的預(yù)測(cè)，針對(duì)具體航班各個(gè)等級(jí)訂座需求的微觀預(yù)測(cè)（樊煒，2006）。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀可以發(fā)現(xiàn)，早期對(duì)于需求預(yù)測(cè)問(wèn)題的研究主要集中在需求分布模型和顧客到達(dá)模型兩方面。Beckman和Bobkowskin（1958）以及Taylor（1962）的研究都認(rèn)為γ分布是最適合描述顧客的訂座需求，Lyle（1970）則提出整體的客戶需求滿足正二項(xiàng)分布。在需求預(yù)測(cè)模型較為成熟之后，一些研究者意識(shí)到將預(yù)訂時(shí)間與需求模型結(jié)合起來(lái)即可形成顧客到達(dá)模型，其中較為典型的是Lee（1990）基于泊松分布提出的顧客到達(dá)模型和Sanne，Richard&Nanda（2002）提出的動(dòng)態(tài)仿真模型（NHPP）。隨著收益管理系統(tǒng)的出現(xiàn)，近年來(lái)對(duì)于需求預(yù)測(cè)問(wèn)題的研究則開(kāi)始集中在針對(duì)具體航班各個(gè)等級(jí)訂座需求的微觀預(yù)測(cè)。學(xué)者們紛紛開(kāi)始尋求各種預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型，而在實(shí)際運(yùn)用中，常用的集中預(yù)測(cè)模型為簡(jiǎn)單均值法、回歸模型、增量預(yù)測(cè)法、乘法模型和指數(shù)平滑等。這幾種方法已在本書(shū)第三章中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，這里就不再贅述，通過(guò)一個(gè)案例來(lái)解讀航空公司是如何具體操作的。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，收益管理建立于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)之上，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和深化?；谛枨蠊芾淼慕嵌冗M(jìn)行的收益管理策略，可將航空公司各項(xiàng)收益管理策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行直接整合（如表9-3所示）。（一）需求預(yù)測(cè)《收益管理》課件—09航空公司的收益管理（二）超售超售是指航空公司在飛機(jī)離港前出售的座位超過(guò)了實(shí)有的座位，其目的是為了預(yù)防部分已經(jīng)預(yù)訂座位的旅客沒(méi)有登機(jī)（No-show）或者臨起飛前取消訂座（Cancellation）而造成虛耗，通過(guò)超售可以最大數(shù)量的滿足乘客的乘機(jī)需求，使得航空公司的收益最大化。圖9-2為同一航班進(jìn)行超售和未進(jìn)行超售的訂座曲線的區(qū)別。從圖中可以看出，當(dāng)進(jìn)行超售時(shí)，只要超售的訂座曲線介于沒(méi)有超售的訂座曲線與超售限制曲線之間，超售的客座率會(huì)明顯大于沒(méi)有超售的客座率，從而增加航空公司總體收益。（二）超售目前關(guān)于航空公司超售的研究主要集中：超額預(yù)訂模型的制定和超售問(wèn)題的解決。對(duì)于超額預(yù)訂模型，從Beckmann（1958）所提出的航空業(yè)非動(dòng)態(tài)最優(yōu)超訂模型演變到Rothstein（1968）提出的動(dòng)態(tài)超訂模型，這些模型的目的都是為了找出由超售帶來(lái)的收入和損失之間達(dá)到收益最大的均衡點(diǎn)。雖然動(dòng)態(tài)超售模型在確定合適超售量方面的準(zhǔn)確度較高，但在實(shí)際運(yùn)用方面仍存在較大的困難。因此出于可行性的考慮，在實(shí)際操作中，大多航空公司選擇了簡(jiǎn)單可行的靜態(tài)最優(yōu)超訂模型。這一模型的主要思想是尋找最佳的可售座位數(shù)（AU值）使得空位損失與拒載（DB）損失之和最小。超售也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)超售量過(guò)大時(shí)，超售往往意味著有部分旅客到達(dá)機(jī)場(chǎng)后因人數(shù)過(guò)多而無(wú)法登機(jī)，即所謂的拒載（DeniedBoarding，DB）。在這種情況下，航空公司需要支付額外的成本（例如免費(fèi)升艙，免費(fèi)提供住宿等）來(lái)解決顧客的不滿。隨著可售座位數(shù)（AU值）的增加，空位損失不斷降低，但拒載（DB）損失不斷增加，因此總成本則呈先減少后增加的趨勢(shì)。各成本與AU值之間關(guān)系如圖9-3所示。在超售問(wèn)題解決方面，F(xiàn)alkson（1969）提出了用競(jìng)價(jià)的方法解決機(jī)票超售后不能登機(jī)的問(wèn)題。目前關(guān)于航空公司超售的研究主要集中：超額預(yù)訂模型的制定和超售《收益管理》課件—09航空公司的收益管理（三）座位優(yōu)化控制座位優(yōu)化控制是指航空公司對(duì)在需求預(yù)測(cè)和超售管理中得到的可出售座位（AU），合理地分配給不同等級(jí)的艙位，以獲得最大的座公里收入（RSK）。座位優(yōu)化控制是航空公司收益管理中的關(guān)鍵部分。航空業(yè)的座位優(yōu)化控制研究經(jīng)歷了Littlewood（1972）提出的單航段、兩級(jí)票價(jià)座位控制決策模型到Belobaba（1987）之后的單航段，多級(jí)票價(jià)的期望邊際座位收益（EMRS-a）模型，再到Glover等人所帶動(dòng)研究的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化問(wèn)題。不同的座位優(yōu)化方法都是基于一些共同的假設(shè)：在進(jìn)行座位優(yōu)化時(shí)將AU值作為艙位容量，即不再考慮超售；各個(gè)艙位等級(jí)的需求是獨(dú)立的；如果一個(gè)低等級(jí)的訂座請(qǐng)求被拒絕，則該旅客就永遠(yuǎn)失去了，不可能轉(zhuǎn)入同一航班的更高等級(jí)。按照其優(yōu)化