顧客關系管理之價值衡量課件

顧客關係管理系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量模型─結合品質機能展開之實徵研究閔庭祥、陳振明〈2002〉。東吳經濟學報第三十九期：1─36。指導老師：黃正聰教授班級：觀光碩專一學生：陳裕華顧客關係管理系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量模型─結合品質機能展開之實徵摘要電子商務突顯了顧客關係管理〈CustomerRelationshipManagement，CRM〉的重要性，對於企業(yè)投資CRM系統(tǒng)之決策研究，學者常以創(chuàng)新採用理論進行決策影響因素之相關研究。但是對企業(yè)如何衡量CRM系統(tǒng)對企業(yè)之價值，以及如評估採用各種CRM功能之優(yōu)先序，並沒有相關研究成果可以依循。本研究運用品質機能展開〈QualityFunctionDevelopment，QFD〉，將八項基本顧客服務需求逐步展開為企業(yè)應採取之對應措施與十一項流程，並進一步展開出企業(yè)對於二十一項CRM系統(tǒng)功能之重要性認知及其權重。最後得到以三階段關係矩陣構成的品質屋〈TheHouseofQuality〉，並以此做為CRM系統(tǒng)對企業(yè)價值之衡量模型。摘要電子商務突顯了顧客關係管理〈CustomerRelat壹、緒論隨著網(wǎng)際網(wǎng)路使用人口日益倍增。綜觀二十世紀全球發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)行銷與服務模式也面臨e時代思維變革〈ParadigmShift〉的挑戰(zhàn)。網(wǎng)際網(wǎng)路提供了人類行銷發(fā)展歷史上從未有過的機會。顧客關係管理〈CustomerRelationshipManagement，CRM〉無疑將是企業(yè)面對另一波更激烈的競爭與淘汰時，所必須面對的課題。壹、緒論隨著網(wǎng)際網(wǎng)路使用人口日益倍增。本資料來源本資料來源二、文獻回顧一、一對一行銷Peppers、Rogers及Dorf(1999)真對企業(yè)如何達成一對一行銷(OnetoOneMarketing)之目標，提出以下四個步驟，分別為：確認顧客(Identify)、區(qū)隔顧客(Differentiate)、與顧客互動(Interact)及提供個人化的服務(Customize)。二、文獻回顧一、一對一行銷二、顧客關係管理流程

SrivastavaShervani及Fahey(1999)提出行銷架構中應包含三個主要企業(yè)核心流程，分別為：產品發(fā)展管理(ProductDevelopmentManagement)、供應鏈管理(SupplyChainManagement)及顧客關係管理，在顧客關係管理之流程方面，應包含確認顧客、創(chuàng)造顧客知識、建立顧客關係等，Srivastava等人並進一步將顧客關係管理細部流程及因應市場變動的顧客關係管理流程，整理如表一及表二所示。二、顧客關係管理流程

SrivastavaShervani表一顧客關係管理細部流程表顧客關係管理細部流程確認潛在的新顧客確認潛在及現(xiàn)有顧客之需求暸解產品使用及應用之狀況發(fā)展暨執(zhí)行廣告活動發(fā)展暨執(zhí)行推廣活動發(fā)展暨執(zhí)行服務活動發(fā)展暨執(zhí)行銷售活動建置資訊科技\系統(tǒng)作為與顧客接觸之管道對網(wǎng)站訪客歸類為各族群以便管理加強顧客的信賴與忠誠度提供產品\服務交叉行銷之機會資料來源：Srivastavaetal.，1999。表一顧客關係管理細部流程表顧客關係管理細部流程確認潛在的新顧顧客關系管理之價值衡量三、顧客關係管理之顧客價值Keeney(1999)指出透過網(wǎng)際網(wǎng)路購物較實體商店可給予顧客更多潛在的優(yōu)勢，而網(wǎng)路商店業(yè)者為實際讓消費者感受到透過網(wǎng)路購物的各項優(yōu)點，所以透過與顧客訪談的方式，暸解不同消費者之「顧客價值」(CustomerValue)。研究方法三大步驟：一、透過訪談的方式，條列出所有不同顧客之價值。二、將不同受訪者對價值需求所描述的語句轉換成一致性的表達型式。三、將不同受訪者對價值的需求作整合，分別歸納至相似的目標中，在將所有目標歸屬至兩大類，分別為「手段目標」(MeansObjective)及「基本目標」(FundamentalObjective)，並找出手段目標及基本目標的關係圖。三、顧客關係管理之顧客價值Keeney(1999)指出透過網(wǎng)「顧客價值」是指：每位顧客購物時虛花費的成本(金錢、時間等)及購買後所獲得的利益(實體物品的取得、心靈的滿足感等)之淨價值。

Keeney最後將消費者上網(wǎng)購物時最基本之需求(例如：安全性、隱私權等)歸屬至「基本目標」中，將某些可達到一種或多種目標的顧客價值歸納至「手段目標」中，企業(yè)透過對「手段目標」的暸解，可擬定出公司改善的機制及策略，進而達成消費者滿意度之提昇。

Keeney亦提出因為電子商務並非一種特定的產品，而是一種採行或取得產品的方法，因此將電子商務之價值主張(ValueProposition)定義為：「顧客透過電子商務購買產品或服務時，其尋找、訂購、與收到的過程中，所有利益與成本之總淨值(NetValue)」?！割櫩蛢r值」是指：每位顧客購物時虛花費的成本(金錢、時間等)將Keeney對電子商務的價值主張，引導到「顧客關係管理」領域上，並將其歸納彙整之電子商務顧客價值轉化為「顧客對企業(yè)CRM服務之需求」，以作為後面進行品質機能展開之起點。將Keeney對電子商務的價值主張，引導到「顧客關係管理」領顧客關系管理之價值衡量四、品質機能展開之定義及發(fā)展Hauser及Clausing(1998)提及所謂品質機能展開，係指將顧客的心聲融入產品發(fā)展過程之結構方法，其源自於1972年三菱重工神戶造船廠(Mitsubishi’sKobeShipyardSite)。品質屋是品質機能展開法之基本設計工具，其理念為：一個產品的設計，必需能反應出顧客的需求及品味，所以企業(yè)內之行銷、研發(fā)及製造部門等相關人員，在構思產品的初期，及需將顧客的需求同時考量，並透過品質屋來達成跨部門的規(guī)劃與溝通。對於品質機能展開之定義，水野滋博士定義：將形成品質之職能及業(yè)務依目的、手段的系列按階段別展開至最細部(赤尾洋二，1996)。四、品質機能展開之定義及發(fā)展Hauser及Clausing(Bossert(1991)認為QFD提供一結構性方法，可協(xié)助企業(yè)建立制度，由此可更明暸顧客需求。

Sullivan(1986)指出品質機能展開，為一整體性觀念，乃指每一產品開發(fā)與製造階段，能將消費者需求轉換成合適的技術需求。

Gavoor及Wasserman(1989)研究認為重要度較高的技術要求項目，由於對顧客滿意度較大之貢獻，所以在設計資源分配時，重要度較高的技術要求項之資源要求即應優(yōu)先被滿足。

Lyman(1990)對於關係符號的量化工作，有不同之看法，其認為對任何特定的顧客需求而言，都是透過各條列之技術要求項目達成其滿足，因此各個技術要求項對特別顧客需求的滿足應有其一定貢獻比例，所以關係矩陣中各關係符號的量化工作，不僅要代表強度關係，更應顯示出貢獻比例之重要度關係。Bossert(1991)認為QFD提供一結構性方法，可協(xié)助Hauser及Clausing提及所謂品質機能展開在構建品質屋時，如圖二所示，包含六大步驟：步驟一：暸解顧客對產品及服務之需求，在此稱為顧客屬性行為(CustomerAttributes)如圖二中的A部分。步驟二：品質屋小組成員，透過訪談及調查等方式，以暸解顧客對各項需求之權重值，圖二中B部分。步驟三：企業(yè)會針對各項顧客需求，暸解目前本身及其他競爭者的優(yōu)劣勢，圖二中C部分。步驟四：為進一步改善及發(fā)展各種產品特性，來達成顧客要求，所以需列出影響顧客需求之各項產品工程性質，圖二中D部分。步驟五：描述顧客需求與工程性質間之相關性，稱為相關矩陣，圖二中E部分。步驟六：在品質屋的屋頂建構出來其關係性，稱為屋頂矩陣，圖二中F部分。品質屋下方衡量各工程特性目標設定值、相對重要程度、達成此工程特性需求成本及相對困難度等，圖二中G部分。Hauser及Clausing提及所謂品質機能展開在構建品質顧客關系管理之價值衡量顧客關系管理之價值衡量三、以QFD方法展開CRM系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量一、品質機能展開模型架構第一層：當企業(yè)暸解顧客需求後，採取何種方法才能滿足顧客之價值。第二層：瞭解客戶對CRM系統(tǒng)的各項需求權重質，進一步發(fā)展出執(zhí)行CRM流程的優(yōu)先順序。第三層：企業(yè)瞭解執(zhí)行各CRM流程權重值，進而選擇與導入適當CRM系統(tǒng)功能優(yōu)先順序。三、以QFD方法展開CRM系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量一、品質機能展顧客關系管理之價值衡量二、模型項目之來源說明

(一)模型項目1：客戶對服務之需求二、模型項目之來源說明

(一)模型項目1：客戶對服務之需求(二)模型項目2：企業(yè)為達成顧客需求所採取手段(二)模型項目2：企業(yè)為達成顧客需求所採取手段(二)模型項目3：企業(yè)採取手段所需執(zhí)行之CRM流程(二)模型項目3：企業(yè)採取手段所需執(zhí)行之CRM流程(二)模型項目4：企業(yè)執(zhí)行之流程所需CRM技術及功能(二)模型項目4：企業(yè)執(zhí)行之流程所需CRM技術及功能三、價值衡量模型展開圖四的三個品質屋關係矩陣圖五為客戶對CRM系統(tǒng)要求品質(WHAT)，對應出企業(yè)為達成顧客需求所採取手段(HOW)。圖六為企業(yè)為達成顧客需求所需採取手段(WHAT)，對應出企業(yè)採取手段需執(zhí)行之CRM流程(HOW)。圖七為企業(yè)採取手段需執(zhí)行CRM流程(WHAT)，對應出企業(yè)執(zhí)行流程所需CRM系統(tǒng)功能(HOW)。三、價值衡量模型展開圖四的三個品質屋關係矩陣顧客關系管理之價值衡量顧客關系管理之價值衡量顧客關系管理之價值衡量肆、價值衡量模型之實徵研究

一、實徵研究目的肆、價值衡量模型之實徵研究

一、實徵研究目的二、變項操作化與假說二、變項操作化與假說三、問卷調查與資料分析三、問卷調查與資料分析顧客關系管理之價值衡量顧客關係管理系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量模型─結合品質機能展開之實徵研究閔庭祥、陳振明〈2002〉。東吳經濟學報第三十九期：1─36。指導老師：黃正聰教授班級：觀光碩專一學生：陳裕華顧客關係管理系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量模型─結合品質機能展開之實徵摘要電子商務突顯了顧客關係管理〈CustomerRelationshipManagement，CRM〉的重要性，對於企業(yè)投資CRM系統(tǒng)之決策研究，學者常以創(chuàng)新採用理論進行決策影響因素之相關研究。但是對企業(yè)如何衡量CRM系統(tǒng)對企業(yè)之價值，以及如評估採用各種CRM功能之優(yōu)先序，並沒有相關研究成果可以依循。本研究運用品質機能展開〈QualityFunctionDevelopment，QFD〉，將八項基本顧客服務需求逐步展開為企業(yè)應採取之對應措施與十一項流程，並進一步展開出企業(yè)對於二十一項CRM系統(tǒng)功能之重要性認知及其權重。最後得到以三階段關係矩陣構成的品質屋〈TheHouseofQuality〉，並以此做為CRM系統(tǒng)對企業(yè)價值之衡量模型。摘要電子商務突顯了顧客關係管理〈CustomerRelat壹、緒論隨著網(wǎng)際網(wǎng)路使用人口日益倍增。綜觀二十世紀全球發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)行銷與服務模式也面臨e時代思維變革〈ParadigmShift〉的挑戰(zhàn)。網(wǎng)際網(wǎng)路提供了人類行銷發(fā)展歷史上從未有過的機會。顧客關係管理〈CustomerRelationshipManagement，CRM〉無疑將是企業(yè)面對另一波更激烈的競爭與淘汰時，所必須面對的課題。壹、緒論隨著網(wǎng)際網(wǎng)路使用人口日益倍增。本資料來源本資料來源二、文獻回顧一、一對一行銷Peppers、Rogers及Dorf(1999)真對企業(yè)如何達成一對一行銷(OnetoOneMarketing)之目標，提出以下四個步驟，分別為：確認顧客(Identify)、區(qū)隔顧客(Differentiate)、與顧客互動(Interact)及提供個人化的服務(Customize)。二、文獻回顧一、一對一行銷二、顧客關係管理流程

SrivastavaShervani及Fahey(1999)提出行銷架構中應包含三個主要企業(yè)核心流程，分別為：產品發(fā)展管理(ProductDevelopmentManagement)、供應鏈管理(SupplyChainManagement)及顧客關係管理，在顧客關係管理之流程方面，應包含確認顧客、創(chuàng)造顧客知識、建立顧客關係等，Srivastava等人並進一步將顧客關係管理細部流程及因應市場變動的顧客關係管理流程，整理如表一及表二所示。二、顧客關係管理流程

SrivastavaShervani表一顧客關係管理細部流程表顧客關係管理細部流程確認潛在的新顧客確認潛在及現(xiàn)有顧客之需求暸解產品使用及應用之狀況發(fā)展暨執(zhí)行廣告活動發(fā)展暨執(zhí)行推廣活動發(fā)展暨執(zhí)行服務活動發(fā)展暨執(zhí)行銷售活動建置資訊科技\系統(tǒng)作為與顧客接觸之管道對網(wǎng)站訪客歸類為各族群以便管理加強顧客的信賴與忠誠度提供產品\服務交叉行銷之機會資料來源：Srivastavaetal.，1999。表一顧客關係管理細部流程表顧客關係管理細部流程確認潛在的新顧顧客關系管理之價值衡量三、顧客關係管理之顧客價值Keeney(1999)指出透過網(wǎng)際網(wǎng)路購物較實體商店可給予顧客更多潛在的優(yōu)勢，而網(wǎng)路商店業(yè)者為實際讓消費者感受到透過網(wǎng)路購物的各項優(yōu)點，所以透過與顧客訪談的方式，暸解不同消費者之「顧客價值」(CustomerValue)。研究方法三大步驟：一、透過訪談的方式，條列出所有不同顧客之價值。二、將不同受訪者對價值需求所描述的語句轉換成一致性的表達型式。三、將不同受訪者對價值的需求作整合，分別歸納至相似的目標中，在將所有目標歸屬至兩大類，分別為「手段目標」(MeansObjective)及「基本目標」(FundamentalObjective)，並找出手段目標及基本目標的關係圖。三、顧客關係管理之顧客價值Keeney(1999)指出透過網(wǎng)「顧客價值」是指：每位顧客購物時虛花費的成本(金錢、時間等)及購買後所獲得的利益(實體物品的取得、心靈的滿足感等)之淨價值。

Keeney最後將消費者上網(wǎng)購物時最基本之需求(例如：安全性、隱私權等)歸屬至「基本目標」中，將某些可達到一種或多種目標的顧客價值歸納至「手段目標」中，企業(yè)透過對「手段目標」的暸解，可擬定出公司改善的機制及策略，進而達成消費者滿意度之提昇。

Keeney亦提出因為電子商務並非一種特定的產品，而是一種採行或取得產品的方法，因此將電子商務之價值主張(ValueProposition)定義為：「顧客透過電子商務購買產品或服務時，其尋找、訂購、與收到的過程中，所有利益與成本之總淨值(NetValue)」。「顧客價值」是指：每位顧客購物時虛花費的成本(金錢、時間等)將Keeney對電子商務的價值主張，引導到「顧客關係管理」領域上，並將其歸納彙整之電子商務顧客價值轉化為「顧客對企業(yè)CRM服務之需求」，以作為後面進行品質機能展開之起點。將Keeney對電子商務的價值主張，引導到「顧客關係管理」領顧客關系管理之價值衡量四、品質機能展開之定義及發(fā)展Hauser及Clausing(1998)提及所謂品質機能展開，係指將顧客的心聲融入產品發(fā)展過程之結構方法，其源自於1972年三菱重工神戶造船廠(Mitsubishi’sKobeShipyardSite)。品質屋是品質機能展開法之基本設計工具，其理念為：一個產品的設計，必需能反應出顧客的需求及品味，所以企業(yè)內之行銷、研發(fā)及製造部門等相關人員，在構思產品的初期，及需將顧客的需求同時考量，並透過品質屋來達成跨部門的規(guī)劃與溝通。對於品質機能展開之定義，水野滋博士定義：將形成品質之職能及業(yè)務依目的、手段的系列按階段別展開至最細部(赤尾洋二，1996)。四、品質機能展開之定義及發(fā)展Hauser及Clausing(Bossert(1991)認為QFD提供一結構性方法，可協(xié)助企業(yè)建立制度，由此可更明暸顧客需求。

Sullivan(1986)指出品質機能展開，為一整體性觀念，乃指每一產品開發(fā)與製造階段，能將消費者需求轉換成合適的技術需求。

Gavoor及Wasserman(1989)研究認為重要度較高的技術要求項目，由於對顧客滿意度較大之貢獻，所以在設計資源分配時，重要度較高的技術要求項之資源要求即應優(yōu)先被滿足。

Lyman(1990)對於關係符號的量化工作，有不同之看法，其認為對任何特定的顧客需求而言，都是透過各條列之技術要求項目達成其滿足，因此各個技術要求項對特別顧客需求的滿足應有其一定貢獻比例，所以關係矩陣中各關係符號的量化工作，不僅要代表強度關係，更應顯示出貢獻比例之重要度關係。Bossert(1991)認為QFD提供一結構性方法，可協(xié)助Hauser及Clausing提及所謂品質機能展開在構建品質屋時，如圖二所示，包含六大步驟：步驟一：暸解顧客對產品及服務之需求，在此稱為顧客屬性行為(CustomerAttributes)如圖二中的A部分。步驟二：品質屋小組成員，透過訪談及調查等方式，以暸解顧客對各項需求之權重值，圖二中B部分。步驟三：企業(yè)會針對各項顧客需求，暸解目前本身及其他競爭者的優(yōu)劣勢，圖二中C部分。步驟四：為進一步改善及發(fā)展各種產品特性，來達成顧客要求，所以需列出影響顧客需求之各項產品工程性質，圖二中D部分。步驟五：描述顧客需求與工程性質間之相關性，稱為相關矩陣，圖二中E部分。步驟六：在品質屋的屋頂建構出來其關係性，稱為屋頂矩陣，圖二中F部分。品質屋下方衡量各工程特性目標設定值、相對重要程度、達成此工程特性需求成本及相對困難度等，圖二中G部分。Haus