消費行為 張理 第4章 消費者行為中的態(tài)度課件

第4章消費行為中的態(tài)度4.1態(tài)度概述

4.1.1態(tài)度的涵義與構(gòu)成

﹙參見教材P88﹚1.態(tài)度的內(nèi)涵態(tài)度(attitude)是人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持的一種穩(wěn)定的基本看法，是一種傾向性心理反應(yīng)。

消費者態(tài)度就是消費者在購買活動與消費全過程中對商品或服務(wù)等表現(xiàn)出的傾向性心理反應(yīng)。對消費者態(tài)度可從以下幾個方面理解：●消費者的態(tài)度是后天習(xí)得的,而不是先天的、本能的；●態(tài)度不是行為，而是對某一特定商品、服務(wù)或行為的偏好；●態(tài)度包含著個體與某一物品之間的關(guān)系；

●態(tài)度一經(jīng)形成是相當(dāng)穩(wěn)定的；●某一個體與“物”之間的關(guān)系是復(fù)雜的,態(tài)度是一個矢量,具有方向和強度；●態(tài)度是個體內(nèi)在的心理體驗，它可以通過行為表現(xiàn)出來，也可以不表現(xiàn)出來。

4.1.2態(tài)度的功能

﹙參見教材P90﹚態(tài)度的功能理論最早是由心理學(xué)家丹尼爾．凱茨(DanielKatz)提出,并解釋了態(tài)度是怎樣方便了社會生活。為此,凱茨將態(tài)度的功能區(qū)分如下：1.效用功能(utilitarianfunction)效用功能與最基本的褒貶原則有關(guān),它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。

2.價值表現(xiàn)功能(value-expressivefunction)價值表現(xiàn)功能就是消費者在購買與消費過程中表現(xiàn)出的較為穩(wěn)定的價值觀念和傾向。

3.自我保護(hù)功能(ego-defensivefunction)自我保護(hù)功能是一種自我防衛(wèi)機制,在外來威脅和內(nèi)在感覺之下,使自己免受人格和自我形象的傷害,而起保護(hù)作用的態(tài)度。4.認(rèn)識功能(knowledgefunction)態(tài)度的認(rèn)識功能為消費者理解、選擇和吸收外界信息提供了一個參照物。4.2消費者態(tài)度的形成4.2.1態(tài)度形成的基礎(chǔ)

態(tài)度的形成過程實際上就是一個學(xué)習(xí)過程。在社會化的學(xué)習(xí)中,各種因素都可能對態(tài)度的形成產(chǎn)生不同的影響。主要包括：

1.個人經(jīng)歷2.模仿與觀察3.知識性學(xué)習(xí)4.群體的壓力5.需要的滿足6.文化背景

1.認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論(cognitivedissonancetheory)是由費斯廷格(L．Festinger)提出的。費斯廷格認(rèn)為,任何人都有許多認(rèn)知因素,如有關(guān)自我、他人及其行為以及環(huán)境方面的信念和看法。這些認(rèn)知因素之間存在三種情況：①相互一致和協(xié)調(diào)；②相互沖突和不協(xié)調(diào)；③相互無關(guān)。當(dāng)兩個認(rèn)知因素處于第二種情況，即處于認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)時，消費者就會不由自主地通過調(diào)整認(rèn)知減少這種矛盾和沖突,力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致性。

但是,不管是名人廣告,還是品牌延伸,都需要滿足兩個基本條件：●目標(biāo)顧客已形成對名人或知名品牌積極的情感關(guān)系。●所宣傳或延伸的產(chǎn)品與名人或母品牌具有歸屬關(guān)系。

3.學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論又稱條件作用理論,其代表人物是耶魯大學(xué)的霍夫蘭德(C．Hov1and)?；舴蛱m德認(rèn)為，人的態(tài)度同人的其他習(xí)慣一樣,是后天習(xí)得的。人們在獲得信息和事實的同時,也認(rèn)識到與這些事實相聯(lián)系的情感與價值。人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和發(fā)展的。

●聯(lián)想是兩個或多個概念或知識之間的聯(lián)結(jié)?！駨娀话惚唤忉尀閷π袨榈亩ㄏ蚩刂?是對來自外部刺激及產(chǎn)生的內(nèi)在體驗或認(rèn)知?！衲７乱话闶菍Π駱拥哪７隆Ｒ罁?jù)這一理論,態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷三個階段：第一階段是順從。第二階段是認(rèn)同。第三階段是內(nèi)化。4.自我知覺理論自我知覺理論(self－perceptiontheory)對消費者態(tài)度的形成提出了另一種解釋。自我知覺是指一個人對自我的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)的概括認(rèn)識。一個人對他人的知覺與對自己的知覺是有區(qū)別的,一是個人對自我的知覺帶有更多的主觀因素。知覺者同時又是被知覺者,使自我知覺更多地受主觀成分的影響；二是自我知覺帶有強烈的情感成分。一個人對自己是接納還是排斥，喜歡還是厭惡,這種主觀感受會強烈地影響自己對自己的知覺。自我知覺理論可以解釋一種叫做“踏腳進(jìn)門技巧”(foot-in-doortechnique)的推銷技術(shù)。

5.社會判斷理論社會判斷理論(socialjudgmenttheory)假設(shè)人們對于有關(guān)態(tài)度對象的信息會加以同化，即以原有的態(tài)度作為參照標(biāo)準(zhǔn),將新信息進(jìn)行歸類和處理。根據(jù)這一理論,人們的現(xiàn)有態(tài)度會對新態(tài)度的形成產(chǎn)生影響和制約。人們常說的“先入為主”就是這個意思。

人們對某個態(tài)度對象的偏好越強烈,他們的接受圈就會越小。在這種情況下,消費者能夠接受的事物就越少,而且會排斥哪怕是與主觀標(biāo)準(zhǔn)只有細(xì)微偏差的事物。

6.和諧理論

和諧理論(congruitytheory)與平衡理論類似,也強調(diào)認(rèn)知、情感的和諧、一致。該理論認(rèn)為,如果一個評價為負(fù)的要素(如形象差的品牌)與一個評價為正的要素(如形象好的品牌)發(fā)生聯(lián)系,前者的評價將會有所改善,后者的評價則會有所下降。但是,兩個要素所得到評價的變化并不成比例。變化與態(tài)度極端化程度成反比。換言之,人們對其中一個要素或?qū)ο蟮膽B(tài)度越極端,當(dāng)它與另一個要素發(fā)生聯(lián)系時其態(tài)度受到的影響就越小；反之,則越大。

4.3消費者態(tài)度測量

消費者態(tài)度測量就是指運用科學(xué)的測量方法和技術(shù)手段,廣泛調(diào)查匯集有關(guān)消費者態(tài)度的信息資料,并加以定性、定量分析,以求得關(guān)于消費者態(tài)度的結(jié)論。4.3.1．菲什拜因模型

﹙參見教材P99﹚

1.菲什拜因模型內(nèi)涵

菲什拜因(Fishbein)的主要觀點是,人們對顯著信念的評價產(chǎn)生總體態(tài)度,因為人們趨于喜歡具有“好的屬性”的對象,而不喜歡具有“差的屬性”的對象。這就是說,消費者對于某產(chǎn)品的總體態(tài)度取決于該產(chǎn)品的屬性符合其顯著信念的程度以及他們對顯著信念的評價或重視程度。其公式如下：Ajk＝∑BijkEik2.菲什拜因模型應(yīng)用

﹙參見教材P100﹚

下面應(yīng)用菲什拜因模型來說明消費者對兩種品牌飲料的總體態(tài)度。消費者1對品牌1(七喜)的總體態(tài)度為：A11＝∑Bi11Ei1＝3×3＋1×1＋2×（－1）＝9＋1－2＝8消費者1對品牌2(低熱量百事可樂)的總體態(tài)度為：A21＝∑Bi21Ei1＝2×（－3）＋2×2＋3×1＝－6＋4＋3＝1可見,這位消費者對七喜的態(tài)度要比對低熱量百事可樂的態(tài)度積極得多。

4.3.2．問卷測量法

問卷測量法是指通過被測試者對預(yù)先擬訂的問卷進(jìn)行回答,由此了解消費者對某一類商品或服務(wù)的態(tài)度。運用問卷量表的關(guān)鍵是合理設(shè)計問卷。問卷一般由反映測量內(nèi)容的若干條陳述性題目構(gòu)成，各題按照被測試者的反應(yīng)范圍或反應(yīng)程度標(biāo)以分?jǐn)?shù)或量值,最后根據(jù)得分狀況判定或推斷消費者的態(tài)度。本節(jié)將介紹問卷測量法中使用較多的兩種問卷,即瑟斯頓測量表和利克特測量表。2.利克特(R．A．Likert)量表法美國心理學(xué)家利克特在瑟斯通量表的基礎(chǔ)上,設(shè)計出一種更為簡便的態(tài)度測量表?；卮鹪摫韱栴}時,可以使用陳述性語句答出有關(guān)態(tài)度的傾向,但不將題目按內(nèi)容強弱程度均衡分解為若干個連續(xù)系列,而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答,供選擇的態(tài)度在量表中用定性詞給出,并分別標(biāo)出不同的量值。

3.利克特量表法的應(yīng)用

﹙省略，參見教材P102﹚

4.3.3．行為反應(yīng)測量法

行為反應(yīng)是觀察人們對相關(guān)對象的實際行為反應(yīng),把行為反應(yīng)作為態(tài)度測量的客觀指標(biāo)。采用行為反映測量方法,可以避免因被測試者知覺而造成的有意掩飾,從而有利于得到真實可靠的第一手資料。但由于行為和態(tài)度之間不是簡單的對應(yīng)關(guān)系,行為只是態(tài)度反映的一個重要參考系數(shù),因此,不宜單以觀察行為來確定其態(tài)度。常用的行為觀察和測量技術(shù)有空間距離測量和生理反應(yīng)測量：

1.空間距離測量空間距離測量（distanceMeasure）是通過人與人之間交往時的接近程度和親切表現(xiàn)來研究人們的態(tài)度。

2.生理反應(yīng)測量生理反應(yīng)測量（PhysiologicalMeasure）這是通過檢查被測試者的生理狀態(tài)來測定其對某一商品或服務(wù)的態(tài)度的一種方法。生理反應(yīng)主要是測定人們的態(tài)度情感因素。當(dāng)人們形成某種態(tài)度時,其態(tài)度中的情感因素會喚起有機體的植物性神經(jīng)系統(tǒng)的某些變化,如心跳加快、呼吸急促、血壓升高等生理反應(yīng)。因此,通過生理指標(biāo)的測量或觀察可以推測人們的態(tài)度傾向。4.4消費者態(tài)度的改變

4.4.1．態(tài)度改變的說服模型

霍夫蘭德(C．I．Hovland)和詹尼斯(1．L．Janis)提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模型(見圖4-4)。這一模型描述了消費者態(tài)度改變的過程及其主要影響因素。任何態(tài)度的改變都涉及到一個人原有的態(tài)度和外部存在的與此不同的看法。由于兩者存在差異,由此會導(dǎo)致個體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡,個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來影響,以維持原有態(tài)度。霍夫蘭德和詹尼斯的模型由四個部分組成：

第一個部分是外部刺激。它包括三個要素,即信息源或傳遞者、傳播與情景。第二個部分是目標(biāo)受眾。第三個部分是中介過程。第四個部分是說服結(jié)果。4.4.2．態(tài)度改變的方式

任何消費態(tài)度的形成與改變,都是消費者在后天環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)的過程,是各種主客觀因素不斷作用影響的結(jié)果。一般講,消費者態(tài)度在一定條件下可以發(fā)生強度和方向的改變。下面分別介紹兩種不同的態(tài)度改變方式。1.方向改變。即由原來的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。

2.強度改變。在強度的改變中,態(tài)度沿著原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱趨勢的量的變化。4.4.3．態(tài)度改變的途徑

﹙參見教材P106﹚