鑫苑集團鄭州酒精廠項目定位溝通報告

︳1Copyright2009偉業(yè)顧問鑫苑集團鄭州酒精廠項目定位溝通偉業(yè)顧問謹呈：鑫苑集團房地產開發(fā)有限公司︳2本項目匯報框架本項目核心問題分析本項目定位前提本項目核心問題提煉本項目綜合優(yōu)劣勢分析本項目核心操作思路本項目綜合性定位調整分析項目基本情況概述區(qū)域居住類物業(yè)市場分析本項目競爭性分析區(qū)域突破理論及策略項目定位分析及規(guī)劃建議項目定位分析產品定位調整分析商業(yè)調整策略分析項目總體定位概念分析項目規(guī)劃建議︳3本項目核心問題分析本項目定位前提本項目核心問題提煉本項目綜合優(yōu)劣勢分析本項目核心操作思路︳4本項目定位的前提偉業(yè)在貴司提供市場基本資料的基礎之上，對本項目所處的市場進行了深入地研究在深入研究基礎之上，對本項目的市場環(huán)境、客戶需求、產品特征形成了主要的觀點在此基礎之上，我們進一步明確了本項目的核心問題，并提出項目定位核心觀點及規(guī)劃優(yōu)化建議我們對本項目的認識主要以跳出區(qū)域看項目的顧問視角來分析項目︳5本項目核心問題分析核心問題一：本項目能否實現(xiàn)區(qū)域最高端項目的定位核心問題二：如果能實現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項目的核心優(yōu)勢是什么核心問題三：如果能實現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項目的主要限制條件是什么核心問題四：在本項目做足容積率條件下，項目的產品類型如何組合核心問題五：在保證項目整體高端定位前提下，本項目商業(yè)如何定位，規(guī)避商業(yè)對項目檔次的影響核心問題六：如何尋找本項目的核心溢價點，形成項目核心賣點︳6針對核心問題一的主要觀點

區(qū)域支撐分析：城市核心區(qū)域，地段稀缺，配套完善，居住價值高市場支撐分析：區(qū)域市場高端產品供應稀缺，可實現(xiàn)高端細分化定位客戶支撐分析：區(qū)域高購買力客戶聚集，且升級需求旺盛開發(fā)商品牌支撐分析：品牌價值高，具有極強的客戶資源綜合分析，我們認為本項目可實現(xiàn)區(qū)域內最高端的定位核心問題一：本項目能否實現(xiàn)區(qū)域最高端項目的定位︳7針對核心問題二的主要觀點

地段優(yōu)勢：城市核心區(qū)域，地段稀缺，配套完善，居住價值高市場優(yōu)勢：區(qū)域市場高端項目供應稀缺，可實現(xiàn)差異化競爭定位產品優(yōu)勢：多年開發(fā)，形成成熟的城市高端住宅細分產品線客戶及品牌優(yōu)勢：受客戶追捧的企業(yè)，具備較好的客戶資源，品牌價值高本項目應充分利用地段、市場、產品、客戶、品牌等核心優(yōu)勢，塑造核心賣點核心問題二：如果能實現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項目的核心優(yōu)勢是什么︳8針對核心問題三的主要觀點偉業(yè)建議本項目應跳出區(qū)域競爭格局的視野來，以創(chuàng)新的主題概念來拔高項目定位，以升級的產品來面向更廣層面的客戶，實現(xiàn)本項目與區(qū)域大盤的差異化競爭定位核心問題三：如果能實現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項目的主要限制是什么本項目高端定位最大的潛在危險是如何面對區(qū)域大盤的競爭

與大盤規(guī)模競爭劣勢：大盤規(guī)模大成本低大盤營銷面廣，力度強，本項目營銷競爭被動與大盤的產品競爭劣勢：大盤產品線完善，本項目產品定位難度大與大盤的客戶競爭劣勢：大盤客戶層面廣，本項目在細分客戶定位上難度大與大盤的配套競爭劣勢：大盤大配套，小盤小配套本項目在配套競爭上處于劣勢︳9針對核心問題四的核心觀點產品類型組合原則：以保證項目整體高端定位為原則產品類型組合前提：做足項目規(guī)劃容積率，充分提高土地利用效力從現(xiàn)有規(guī)劃方案來看，我們建議將現(xiàn)有方案中的塔樓產品改為板樓產品去掉小高層產品，以板樓產品替代現(xiàn)有定位產品組合評價：塔樓產品品質低，影響項目整體檔次小高產品規(guī)模有限，對項目整體品質提升有限，處境尷尬核心問題四：在本項目做足容積率條件下，項目的產品類型如何組合︳10針對核心問題五的主要觀點商業(yè)定位前提條件：以保證項目整體高端定位為原則偉業(yè)對高端居住物業(yè)操作經驗：對于高端居住類物業(yè)項目，商業(yè)物業(yè)規(guī)模過多將勢必降低項目整體檔次我們認為商業(yè)能實現(xiàn)高收益，但是商業(yè)體量過大勢必會降低項目整體高端檔次，影響項目整體收益綜合來看，我們建議對本項目商業(yè)定位采取以降低商業(yè)面積的策略來保持項目整體高端定位，以保全項目整體高收益地塊商業(yè)價值分析：項目位于二七區(qū)，傳統(tǒng)商圈，商業(yè)價值較高，項目周邊商業(yè)租金較高，能實現(xiàn)商業(yè)高收益核心問題五：在保證項目整體高端定位前提下，本項目商業(yè)如何定位，規(guī)避商業(yè)對項目檔次的影響︳11針對核心問題題六的主要觀觀點優(yōu)勢形成的溢溢價點：稀缺地段完善配套及資資源高端產品稀缺缺性自身溢價點：：企業(yè)成熟產品品線企業(yè)客戶資源源及口碑企業(yè)自身品牌牌價值主題概念溢價價點：一定需要突破破區(qū)域的高端端主題概念我們建議在本本項目營銷過過程中，以高高端主題概念念為主打賣點點，貫穿項目目營銷全程，，同時強化項項目其余賣點點核心問題六：：如何尋找本本項目的核心心溢價點，形形成項目核心心賣點︳12項目SWOT分析項目優(yōu)勢（S）：地段優(yōu)勢：地地塊位于城市市核心區(qū)域，，配套成熟，，土地資源極極度稀缺市場優(yōu)勢：區(qū)區(qū)域高端產品品稀缺，本項項目能較好實實現(xiàn)高端細分分化定位商圈優(yōu)勢：屬屬于二七商圈圈——鄭州核心商圈圈之一，商業(yè)業(yè)價值高品牌優(yōu)勢：全全國知名領先先型企業(yè)，在在鄭州市場客客戶擁護度高高，品牌價值極高高項目機會（O）：目前鄭州市場場剛性需求得得到釋放，市市場整體呈現(xiàn)現(xiàn)供不應求區(qū)區(qū)域未來本項目所所在的區(qū)域土土地稀缺，高高端項目供應應有限區(qū)域客戶居住住升級需求強強，對升級型型高檔產品的的需求旺盛區(qū)域土地稀缺缺，加之地鐵鐵建設，投資資價值逐步顯顯現(xiàn)，酒店公公寓物業(yè)具備一定定市場空間項目劣勢（W）：地段劣勢：區(qū)區(qū)域周邊目前前環(huán)境較差，，對項目高端端定位有一定定影響規(guī)模劣勢：項項目規(guī)模有限限，在與區(qū)域域大盤規(guī)模競競爭上處于劣劣勢容積率劣勢：：容積率高，，低密度產品品規(guī)模有限，，對項目檔次次提高有限項目威脅（T）：外部宏觀市場場的波動，帶帶來一定的不不確定性區(qū)域內面臨諸諸多大盤的集集中競爭區(qū)域內缺乏高高端項目的市市場支撐︳13本項目核心操操作思路分析析針對核心問題題地觀點分析析核心操作思思路：跳出區(qū)區(qū)域競爭的視視野，領先對對手半步，抓抓住高端細分分客群，打造造高端細分產產品，實現(xiàn)項項目高端定位位針對核心問題題一：核心觀點：本本項目能實現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域最高端端定位針對核心問題題二：核心觀點：充充分發(fā)揮地段段、資源、品品牌等核心優(yōu)優(yōu)勢，塑造核核心賣點針對核心問題題四：核心操作策略略：以提高項項目高端定位位為原則，建建議去掉小高高，所有高層層產品定位為為板樓產品針對核心問題題五：核心操作策略略：保證項目目高端形象，，對商業(yè)控制制規(guī)模,提高檔次針對核心問題題六：核心操作策略略：以本項目目高端主題概概念作為本項項目核心溢價價點針對核心問題題三：核心觀點：以以跳出區(qū)域的的高端細分化化競爭定位來來規(guī)避本項目目面臨的與大大盤競爭的劣劣勢︳14本項目綜合性性定位調整分分析項目基本情況況概述區(qū)域居住類物物業(yè)市場分析析本項目競爭性性分析區(qū)域突破競爭爭理論及策略略︳15項目基本情況況概述——區(qū)位分析位于城市核心心區(qū)域，發(fā)展展成熟項目位置：項項目位于隴海海路中路，慶慶風街西側，，鄭州市中心心西南，城市市核心區(qū)域，，行政隸屬二二七區(qū)金水區(qū)中原區(qū)管城區(qū)二七區(qū)︳16區(qū)域概況：二二七區(qū)是鄭州州市的商貿中中心區(qū)，總總人口61萬區(qū)域地位分析析：二七區(qū)是是鄭州老城區(qū)區(qū)，發(fā)展較早早，成熟度高高，區(qū)域內的的二七商圈是是鄭州傳統(tǒng)商商圈，商業(yè)價價值高于其他他三區(qū)居住價值：區(qū)區(qū)域居住氛圍圍強，且具備備較多文化遺遺跡，居住價價值高商業(yè)價值：二二七商圈位于于區(qū)域中心，，鄭州三大商商圈之一，大大型商業(yè)配套套聚集，商業(yè)業(yè)價值高投資價值：區(qū)區(qū)域道路體系系完善，加之之地鐵1號線的建設，，投資價值逐逐步提升通往中原路通往航海路通往紫荊山路路通往金水路城市核心區(qū)域域之一，居住住價值、商業(yè)業(yè)價值、投資資價值均較高高項目基本情況況概述——區(qū)域價值分析析碧沙商圈二七商圈︳17項目基本情況況概述——項目核心資源源及配套區(qū)域各類配套套均較為完善善教育配套：102中學、區(qū)實驗驗小學等，隴隴西小學等醫(yī)療配套：鐵鐵路局中心醫(yī)醫(yī)院、河南醫(yī)醫(yī)科大附屬醫(yī)醫(yī)院、骨科醫(yī)醫(yī)院等交通配套：道路交通：隴隴海路、大學學路、航海路路軌道交通：本本項目距中原原路站約1.5公里此外區(qū)域內積積聚了大量政政府機構、企企事業(yè)單位，，匯聚了大批批高購買力的的客群區(qū)域基本配套套成熟，交通通體系完善，，居住價值極極高，且聚集集了大批高購購買力的客群群教育配套醫(yī)療配套︳18項目基本情況況概述——項目基基本指指標規(guī)劃用地面積60556總建筑面積259959.84其中住宅總建筑面積197516.8酒店辦公建筑面積24422.29家樂福超市建筑面積13774.8商業(yè)建筑面積19859.88(不含家樂福地下一層商業(yè)面積2808m2)會所建筑面積1136.27幼兒園建筑面積1704總戶數(shù)2190容積率4.29綠地率30%項目基基本屬屬性：：高容容積率率，以以居住住類物物業(yè)為為主的的中等等規(guī)模模項目目︳19項目基基本情情況概概述——用地分分析四至范范圍：：東臨臨慶豐豐街、、西側側存在在遮擋擋、南南臨永永安街街、北北臨城市主主干道道隴海海中路路；項目周周邊道道路狀狀況：：隴海中中路：：城市市主干干道，，雙向向六車車道，，路寬寬約18米，通通達性性及展展示性性均較較好慶豐北北街：：雙向向兩車車道，，路寬寬9米，道道路狀狀況較較差永安街街：雙雙向兩兩車道道，路路寬9米，道道路狀狀況較較差三面臨臨街，，西側側存在在遮擋擋，北北側隴隴海路路為城城市主主干道道，總總體交交通狀狀況較較好隴西小學102中學鑫苑星級花園沿街矮樓舊房菜市場隆福國際升龍國際沿街老房沿街老房44中學沿街老房沿街老房︳20用地分分析——北側隴西小學102中學鑫苑星級花園沿街矮樓舊房菜市場隆福國際升龍國際沿街老房沿街老房44中學沿街老房沿街老房1.隴西小小學2.102中學4.隴海路路北側側5.隴海路路北側側3.鑫苑底底商6.隆福國國際⑤①②③⑥④5.隴海路路北側側路北側側主要要為居居住社社區(qū)、、商業(yè)業(yè)配套套、教教育配配套，，整體體環(huán)境境好，，展示示性強強︳211.升龍國國際用地周周邊——東側隴西小學102中學鑫苑星級花園沿街矮樓舊房菜市場隆福國際升龍國際沿街老房沿街老房44中學沿街老房沿街老房2.慶豐路路3.慶豐路路東側側4.四十四四中學學③①②④5.慶豐路路東側側⑤6.慶豐路路與永永安路路交口口⑥東側主主要為為社區(qū)區(qū)底商商及教教育配配套，，商業(yè)業(yè)價值值高，，但展展示面面有限限，且且路寬寬有限限，交交通狀狀況差差︳22隴西小學102中學鑫苑星級花園沿街矮樓舊房菜市場隆福國際升龍國際沿街老房沿街老房44中學沿街老房沿街老房用地周周邊——西側、、南側側1.西側老老房2.鑫苑星星級花花園①②3.永安街街北側側③4.永安街街南側側④5.永安街街南側側6.永安街街北側側⑤⑥項目西西側存存在遮遮擋，，東側側主要要為商商業(yè)配配套，，商業(yè)業(yè)環(huán)境境雜亂亂，對對商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)存在在一定定影響響︳23用地內內部1.地塊內內部建建筑2.地塊內內部建建筑3.隴海路路項目目入口口4.地塊內內部5.地塊內內部6.地塊內內部①②③④⑤⑥地塊基基本方方正，，便于于規(guī)劃劃，內內部平平整，，待拆拆遷建建筑較較少，，地塊塊條件件較好好︳24用地優(yōu)優(yōu)劣勢勢分析析優(yōu)勢分分析：：城市核核心地地段，，價值值高，，稀缺缺性強強地塊方方正、、平整整，利利于規(guī)規(guī)劃地塊周周邊大大交通通環(huán)境境較好好，通通達性性、標標識性性均較較好項目周周邊教教育、、商業(yè)業(yè)配套套完善善周邊老老居住住區(qū)聚聚集，，居住住升級級客戶戶聚集集周邊企企事業(yè)業(yè)單位位較多多，高高購買買力客客戶聚聚集劣勢分分析：：容積率率較高高，對對實現(xiàn)現(xiàn)高端端形象象有一一定影影響項目展展示面面主要要集中中在項項目北北側，，對商商業(yè)物物業(yè)物物業(yè)布布局存存在一一定限限制地塊周周邊現(xiàn)現(xiàn)階段段環(huán)境境較差差從地塊塊優(yōu)勢勢分析析：對對居住住物業(yè)業(yè)、投投資型型公寓寓物業(yè)業(yè)較為為有利利，對對商業(yè)業(yè)利好好性不不大從地塊塊劣勢勢分析析：對對商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)的影影響較較大︳25本項目目綜合合性定定位調調整分分析項目基基本情情況概概述區(qū)域居居住類類物業(yè)業(yè)市場場分析析本項目目競爭爭性分分析區(qū)域突突破競競爭理理論及及策略略︳26區(qū)域居居住類類物業(yè)業(yè)市場場概況況區(qū)域在在售及及潛在在供應應項目目市場場特征征項目名稱建筑面積公寓多層洋房普通住宅主力面積區(qū)間價格銷售速度主力面積區(qū)間價格銷售速度主力兩居主力三居價格銷售速度

升龍國際中心120萬（住宅80萬）435700-580090——————80-90120-1305100-5400100中原新城180萬————————————73-9090-1404800400錦藝國際華都120萬————————————————————

世界城300萬————————————————————隆福國際18萬————————————79-8990-140540060中苑名都17.8萬————————————70-90130左右————漢飛金沙33萬————————————90-110130-1405300130鑫苑城市花園40萬（總）39，48540060——————————————宏益華香港城30萬————————————70-80110-1305500200鑫苑景園18萬—————90130-150520050-60瑞隆城16萬（住宅13）——————90-130550070-80————————整體市場893萬40-505600751109090-1105400110︳27區(qū)域細細分產產品市市場表表現(xiàn)總總結主力產品居室類型面積區(qū)間平均銷售均價平均去化速度高層產品二居70-905400100-120三居90-110花園洋房三居110-130640040-45酒店式公寓一居40-50560070-80從區(qū)域域三類類細分分產品品的市市場表表現(xiàn)來來看：：高層層產品品銷售售速度度最快快，屬屬現(xiàn)金金流產產品；；洋房房產品品銷售售價格格最高高，屬屬高收收益產產品︳28區(qū)域重重點競競爭項項目確確定區(qū)域主主要在在售及及潛在在供應應項目目總體體規(guī)模模：約約890萬平米米，大大盤體體量約約為720萬平米米，因因此本本項目目未來來的競競爭主主要體體現(xiàn)在在與大大盤的的競爭爭上項目名稱住宅建筑形式建筑面積（平方米）容積率套數(shù)在售

升龍國際中心高層小高層120萬（住宅80萬）5.5一期2000多套中原新城高層180萬5.6一期3000套潛在供應錦藝國際華都高層120萬3.5——

世界城高層300萬——

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合計——720萬————︳29本項目目綜合合性定定位調調整分分析項目基基本情情況概概述區(qū)域居居住類類物業(yè)業(yè)市場場分析析本項目目競爭爭性分分析區(qū)域突突破競競爭理理論及及策略略︳30重點競競爭大大盤項項目基基本信信息升龍國國際隆福國國際中苑名名都世界城城中原新新城錦藝國國際華華都本案升龍國國際世界城城中原新新城錦藝國國際華華都本項目目項目名稱開盤時間物業(yè)性質建筑形式建筑面積（平方米）容積率套數(shù)

升龍國際中心2019-5-10住宅、商業(yè)、寫字樓、星級酒店高層小高層120萬（住宅80萬）5.5一期2000多套中原新城2019-12-20住宅、商鋪、寫字樓高層180萬5.6一期3000套錦藝國際華都未開住宅高層120萬3.5——

世界城未開住宅高層300萬——

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項目區(qū)區(qū)域內內供應應主要要以大大盤為為主，，其總總建面面超過過700萬平米米，未未來將將對本本項目目產生生直接接競爭爭在進行行項目目競爭爭研究究時，，主要要分析析本項項目與與大盤盤的競競爭區(qū)域在在售及及未來來項目目︳31與大盤盤競爭爭分析析——規(guī)模競競爭分分析本項目目VS大盤規(guī)模競競爭大盤規(guī)規(guī)模大大，意意味著著低成成本大盤規(guī)規(guī)模大大，意意味銷銷售周周期長長、營營銷面面廣，，營銷銷力度度強本項目目成本本處于于劣勢勢本項目目營銷銷難度度大︳32項目名稱產品戶型面積區(qū)間（平米）一居比例兩居比例三居比例

升龍國際中心（一期）43（公寓）33%80-9040%120-13027%中原新城（一期）50-6031%73-9435%90-14034%錦藝國際華都（未開）主力戶型2房1廳、3房1廳

世界城（未開）————與大盤盤競爭爭分析析——產品、、客戶戶競爭爭分析析項目名稱客群區(qū)域置業(yè)目的產品需求

升龍國際中心區(qū)域內客戶為主首次置業(yè)自住客戶標準兩居、三居為主及小戶型公寓中原新城二七區(qū)、中原為主首次置業(yè)自住客戶、升級客戶標準兩居、三居為主從區(qū)域域競爭爭大盤盤的開開發(fā)策策略分分析：：均為為以低低開高高走，，產品品、客客戶逐逐步升升級的的策略略從區(qū)域域在售售或即即將銷銷售大大盤的的產品品分析析：均均為目目前市市場主主流產產品——高層主主力產產品二二居（（70-90）、三三居（（120-130）從區(qū)域域在售售大盤盤的客客戶構構成分分析：：主要要以區(qū)區(qū)域內內剛性性需求求客戶戶、升升級型型為主主︳33基于偉偉業(yè)在在全國國各地地大盤盤操作作的經經驗,及對本項項目區(qū)域域大盤的的研究分分析，我我們認為為低開高高走模式式大盤開開發(fā)各個個階段的的產品及及客戶特特征如下下區(qū)域內大大盤銷售售周期長長，且目目前區(qū)域域競爭大大盤均處處于開發(fā)發(fā)前期，，我們認認為在本本項目開開發(fā)過程程中，區(qū)區(qū)域競爭爭大盤主主要處于于大盤開開發(fā)的前前期和中中期大盤開發(fā)發(fā)前期大盤開發(fā)發(fā)中期大盤開發(fā)發(fā)后期產品特征征：主流流產品產品特征征：主流流產品+升級型產產品產品特征征：主流流產品+升級型產產品+高端產品品客戶特征征：剛性性需求客客戶客戶特征征：剛性性需求客客戶+升級型客客戶客戶特征征：剛性性需求客客戶+升級型客客戶+高端客戶戶︳34與大盤競競爭分析析——產品、客客戶競爭爭分析本項目VS大盤產品及客客戶競爭爭大盤產品品特征：：產品線線完善區(qū)域內競競爭大盤盤產品特特征：主主要以主主流產品品+升級型產產品為主主大盤客戶戶特征：：客戶層層面大，，來源區(qū)區(qū)域廣區(qū)域內競競爭大盤盤客戶特特征：以以區(qū)域客客戶為主主，以剛剛性需求求客戶+升級型客客戶為核核心本項目產產品定位位難度大大，風險險高本項目細細分客戶戶定位難難度大︳35與未來區(qū)區(qū)域重點點競爭項項目分析析——配套競爭爭項目名稱配套種類規(guī)模

升龍國際中心商業(yè)、寫字樓、星級酒店40萬中原新城商業(yè)、寫字樓住宅、酒店商業(yè)28萬平米，寫字樓和酒店共7萬余平米錦藝國際華都（未開）綜合性商業(yè)建筑群、九年一貫制學校、幼兒園、綜合性會所——

世界城（未開）————本項目商業(yè)、會所、教育約2.5萬（規(guī)劃指標數(shù)據(jù)）大盤大配配套，小小盤小配配套，配配套對于于項目整整體而言言其核心心價值在在于提升升項目附附加值，，塑造賣賣點本項目與與大盤在在配套競競爭上處處于劣勢勢，就意意味著項項目的附附加值較較低，缺缺乏配套套賣點︳36兩項目概概念平庸庸且雷同同，未能能明確體體現(xiàn)項目目的核心心定位及及客戶對對于項目目的核心心價值訴訴求針對本項項目的概概念設計計，應在在體現(xiàn)項項目定位位基礎之之上，體體現(xiàn)出客客戶對于于產品的的核心訴訴求，并并實現(xiàn)概概念設計計的創(chuàng)新新性、不不可復制制性與未來區(qū)區(qū)域重點點競爭項項目分析析——概念競爭爭升龍國際中中心中原新城核心概念：：提前十年年，進入國國際化生活活圈核心概念：：國際生活活共同體︳37本項目競爭爭定位綜合合性分析與大盤規(guī)模模競爭：本項目成本本劣勢營銷處于被被動與大盤產品品、客戶競競爭：本項目產品品定位、客客戶定位難難度大與大盤配套套競爭：本項目附加加值低，配配套賣點不不成立與大盤概念念競爭：大盤概念平平庸，本項項目概念亟亟需明確本項目應如如何定位，，才能規(guī)避避與大盤競競爭的劣勢勢假設一：項項目低端化化定位：核心問題：：價值不能能最大化假設二：項項目中端化化定位：核心問題：：與大盤主主流產品直直接競爭假設三：項項目高端化化定位：優(yōu)勢一：細細分高端產產品差異大大盤產品線線優(yōu)勢二：細細分高端客客戶差異大大盤現(xiàn)有客客戶群那么如果本本項目定位位高端化，，應如何規(guī)規(guī)避與大盤盤競爭的劣劣勢︳38本項目高端端定位與大大盤競爭策策略分析大盤規(guī)模大大具備成本本優(yōu)勢高端產品拼拼的是價格格領先而非非成本大盤銷售周周期長，營營銷力度強強在營銷上掌掌控主動權權大盤產品線線完善、客客群層面廣廣高端項目營營銷走大區(qū)區(qū)域、小客客群路線區(qū)域大盤營營銷走小區(qū)區(qū)域、大客客群路線高端項目產產品定位時時間上領先先大盤半步步，產品定定位高端細細分化客群定位空空間上領先先大盤半步步，客群定定位大區(qū)域域高端細分分客群大盤靠大配配套來提升升項目附加加值高端項目靠靠控制配套套規(guī)模來提提升項目整整體檔次競爭大盤概概念平庸本項目亟需需建立突破破區(qū)域競爭爭限制的高高端主題化化概念來支支撐于大盤盤的競爭定定位︳39本項目的核核心競爭操操作策略跳出區(qū)域競競爭的視野野，領先對對手半步，，抓住高端端細分客群群，打造高高端細分產產品，實現(xiàn)現(xiàn)項目高端端定位︳40本項目綜合合性定位調調整分析項目基本情情況概述區(qū)域居住類類物業(yè)市場場分析本項目競爭爭性分析突破區(qū)域競競爭理論及及策略︳41區(qū)域突破理理論及策略略新城升級理理論——案例（綠城城百合）項目位置鄭州信區(qū)農業(yè)東路總套數(shù)

2200套占地面積（萬平方米）22開盤時間一期2019-9-18四期2009-4-28總建筑面（萬平方米）46入住時間——容積率2.1綠化率32%開發(fā)情況4期開發(fā)商綠城集團項目基本信信息項目位于鄭鄭東新區(qū)，，區(qū)域受CBD驅動，居住住、投資價價值高︳42案例（綠城城百合）產品規(guī)劃一期二期三期四期項目規(guī)劃——以居住組團團形式，形形成多個主主題相連、、風格一致致的居住社社區(qū)。另規(guī)規(guī)劃有中心心會所、泛泛會所、商商業(yè)步行街街建筑立面——新古典主義義風格，外外立面精致致典雅項目園林——以江南為主主題的景觀觀特色，打打造居住環(huán)環(huán)境的品味味項目規(guī)劃分分四期，前前三期已基基本售罄，，主力產品品以4-7層洋房為主主四期產品戶型面積區(qū)間（平米）一居比例兩居比例三居比例809%9035%170（一居兩居拼接）56%項目整體定定位在區(qū)域域同類產品品相比走了了高端細分分化定位︳43案例（綠城城百合）產品特點180平米子母套套房90平米兩居產品突出洋洋房舒適特特點，大陽陽臺、花廳廳等設計增增加生活品品質︳44案例（綠城城百合）銷售情況項目銷售情況總套數(shù)已售套數(shù)銷售率平均銷售速度綠城百合22001700套77%38套/月綠城百合四期340200套60%130-140套/月（銀行團購50%）目前四期銷銷售價格——一居價格6700-7500元/平米，總價價54-60萬之間兩居7300-7800元/平米，總價價66-70萬之間三居8500-9900元/平米，總價價在145-168萬之間以跳出區(qū)域域的限制，，抓住更廣廣層面的高高端客戶，，打造細分分高端化產產品，這是是本項目成成功的核心心購買客戶：：區(qū)域特征——輻射范圍為為鄭州老城城區(qū)，其中中以金水區(qū)區(qū)客戶為主主，少量周周邊城市客客戶職業(yè)特征——政府官員、、公務員、、私營業(yè)主主等為主購買目的——看重項目品品質，自住住升級︳45項目位置中州大道與金水大道交匯處總套數(shù)

5000套占地面積（萬平方米）33.3開盤時間2019.06總建筑面（萬平方米）100入住時間2009.05容積率3.5綠化率50%開發(fā)情況4期開發(fā)商銀基集團項目基本信信息區(qū)域突破理理論及策略略老城更新升升級理論——案例（銀基基王朝）項目位于金金水區(qū)，城城市核心區(qū)區(qū)域，區(qū)域域主要以中中端項目為為主︳46銀基王朝效果圖分期建筑面積

（萬平方米）建筑形式產品形式總戶數(shù)

（戶）戶型面積區(qū)間

（平方米）主力戶型情況價格

（元/平方米）主力戶型總價區(qū)間

（萬元）居室面積區(qū)間

（平方米）一期均價一期41高層兩梯四戶1200190-260

三居、四居190-2605500100-160項目定位跳跳出區(qū)域競競爭，產品品戶型面積積大、總價價高，定位位鄭州城市市豪宅案例（銀基基王朝）一期產品規(guī)規(guī)劃︳47在建項目期數(shù)戶型配比情況三居四居面積區(qū)間

（平方米）比例面積區(qū)間

（平方米）比例一期190-20750%250-26050%一期產品特特點產品風格——新古典主義義原版移植法法蘭西皇家家園林50%的超高綠化化率500平方米挑高高10米的豪華大大堂多達9沖智能安防防一期產品檔檔次較區(qū)域域當時水平平過高案例（銀基基王朝）︳48案例（銀基基王朝）案例總結項目前期產產品為豪華華三居、四四居（190-260㎡）領先區(qū)域域水平過高高，脫離區(qū)區(qū)域客戶，，給項目銷銷售造成較較大壓力項目后期調調整產品，，以160平米三居為為主，目前前單價7000元/平米，主力力戶型總價價110萬，市場消消化速度較較快項目定位實實現(xiàn)了跳出出區(qū)域限制制，但過于于超前，客客戶難易接接受，致使使市場滯銷銷面積區(qū)間單價總價銷售表現(xiàn)一期主力產品190-207平米三居250-260平米四居5500元/平米三居105-114萬四居138-143萬前期銷售較差后期主力產品160平米三居7000元/平米112萬銷售較好︳49項目定位及及規(guī)劃調整整結論項目整體定定位分析居住類物業(yè)業(yè)產品定位位調整建議議商業(yè)定位調調整策略項目總體定定位概念分分析項目規(guī)劃建建議︳50本項目區(qū)域域價值定位位核心城區(qū)功功能高度復復合區(qū)居住價值商業(yè)價值投資價值區(qū)域3大核心價值︳51項目整體市市場定位區(qū)域最高端端居住社區(qū)區(qū)優(yōu)勢定位體體現(xiàn)：本項項目的高端端定位能充充分體現(xiàn)項項目的核心心優(yōu)勢，并并將優(yōu)勢轉轉化核心賣賣點劣勢轉化定定位體現(xiàn)：：規(guī)避目前前項目與大大盤競爭帶帶來的劣勢勢細分化高端端定位體現(xiàn)現(xiàn)：跳出區(qū)區(qū)域限制，，與目前多多以中端定定位為主的的區(qū)域項目目形成差異異，抓住細細分高端客客群，實現(xiàn)現(xiàn)細分高端端化定位︳52項目客戶定定位細分產品客戶來源年齡特征職業(yè)特征置業(yè)目的核心產品訴求公寓主力產品以二七、金水區(qū)域客戶為主，鄭州其他區(qū)域為主25-35歲公務員企業(yè)白領投資為主對區(qū)域的投資價值看中對產品的總價較為關注住宅主力產品以二七、中原、金水區(qū)域為主，以鄭州其他區(qū)域及鄭州市郊縣、外地客戶為輔25-40歲公務員企事業(yè)單位企業(yè)白領自住為主對區(qū)域的居住價值看中對產品完善的功能體系關注對產品的舒適性要求高對產品的品質要求高洋房主力產品覆蓋全市，及鄭州市郊縣及外地客戶，客戶分布較為平均30-40歲私企業(yè)主政府官員高收入行業(yè)人群（銀行、律師等）自住為主對區(qū)域的居住價值極為關注對產品完善的功能體系關注對產品的舒適性要求高對產品的品質要求高︳53本項目產品品定位調整整——原有產品定定位評價戶型面積區(qū)間總面積(M2)套數(shù)(套)公寓一房一廳30-4012507.6336二房一廳705957.2884小計————18464.88420住宅一房一廳<6511175.6240小二房65-7519542.27255二房75-9088325.041017小三房80-9015369.66171大二房90-11016081.68144三房100-1109478.6587小計159972.91914花園洋房舒適型二居75-90793.88舒適性三居120-1301188092四居1409321.6260小計22019.42160總計195850.362490從項目三類類居住類物物業(yè)的主力力產品面積積區(qū)間來看看，均屬目前區(qū)區(qū)域市場的的平均水平平本項目產品品定位的主主要問題：：不能體現(xiàn)項項目整體高高端的形象象未能實現(xiàn)與與區(qū)域競爭爭項目差異異化定位︳54本項目產品品定位調整整戶型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)比市場平均水平面積調整說明公寓一房一廳40-5070%30-50取市場平均水平上限區(qū)域二房一廳60-8030%————住宅舒適型一房一廳<7010%————舒適型二房70-10015%————奢侈型二房100-12030%90-110在市場平均水平基礎之上適當提升10㎡舒適型三房110-13030%110-120在市場平均水平基礎之上適當提升10㎡奢侈型三房130-15015%————花園洋房舒適型二居90-10020%————舒適性三居130-15060%110-130在市場平均水平基礎之上適當提升20㎡四居150-18020%————調整一：對對于三類細細分產品的的主力戶型型，適當提提高其面積積，高于目目前區(qū)域市市場的平均均水平，奠奠定項目高高端形象，，并實現(xiàn)細細分高端化化定位調整二：對對于本項目目高層產品品，建議去去掉緊湊型型二居、三三居產品，，該類產品品以舒適加奢奢侈為主要賣點點︳55產品定位調調整后收益益初步估算算細分產品面積（㎡）主力產品面積區(qū)間（㎡）市場均價（元/平米）初步收益估算（億元）項目原有定位公寓18464.8830-4056001.03住宅159972.975-9054008.64洋房22019.42120-13064001.41合計——195850.36————11.08項目調整后定位公寓18464.8840-506200（+10%）1.14住宅159972.9100-1306000（+10%）9.60洋房22019.42130-1507400（+15%）1.63合計195850.36————12.37︳56商業(yè)定位調調整策略本項目商業(yè)業(yè)定位總體體策略：保持項目整整體高端定定位的前提提下，控制制商業(yè)規(guī)模模，做一些些少而精的的商業(yè)︳57項目總體概概念設計分分析本項目目前前最大的問問題在于缺缺乏主題概概念，我們們認為本項項目從項目目自身定位位、競爭定定位、品牌牌價值定位位三方面都都需要高端端概念支撐撐項目自身高高端定位需需求：本項目屬于于高端居住住類社區(qū)，，需要高端端主題化概概念支撐項目差異化化競爭需求求：面臨區(qū)域大大盤競爭，，繼續(xù)跳出出區(qū)域，實實現(xiàn)差異化化競爭定位位企業(yè)品牌價價值需求：：鄭州地產領領先型企業(yè)業(yè)，需要自自我品牌價價值突破本項目亟需需一個能夠夠突出自身身高端定位位屬性、實實現(xiàn)突破區(qū)區(qū)域競爭、、升級企業(yè)業(yè)品牌價值值的高端主主題化概念念︳58項目規(guī)劃調調整建議——原有規(guī)劃方方案評價整體規(guī)劃：：物業(yè)類型較較多，建筑筑形式五花花八門，缺缺少統(tǒng)一感感和協(xié)調性性，從多層層、到小高高層、高層層板樓、高高層塔樓混混雜在有限限的用地內內，略顯雜雜亂，弱化化了項目高高端品質形形象。園林林景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃：：項目目內內部部缺缺乏乏大大尺尺度度中中心心景景觀觀，，高高樓樓密密集集排排布布，，僅僅靠靠著著宅宅間間和和有有限限的的一一點點小小集集中中景景觀觀無無法法營營造造出出視視覺覺效效果果突突出出的的高高品品質質景景觀觀形形象象。。產品品布布局局的的弱弱點點：：高層層塔塔樓樓類類的的產產品品占占一一定定比比重重，，影影響響居居住住舒舒適適度度，，不不利利于于塑塑造造項項目目整整體體高高端端形形象象。。小高高層層產產品品規(guī)規(guī)模模小小，，對對于于項項目目品品質質提提升升有有限限，，處處境境尷尷尬尬。。︳59項目目規(guī)規(guī)劃劃調調整整建建議議規(guī)劃劃與與物物業(yè)業(yè)布布局局調調整整方方向向一一在現(xiàn)現(xiàn)狀狀方方案案布布局局的的基基礎礎上上進進行行調調整整。。維持持多多層層區(qū)區(qū)用用地地和和布布局局，，取取消消小小高高層層物物業(yè)業(yè)變變?yōu)闉楦吒邔訉影灏鍢菢?；；這這樣樣地地塊塊內內可可以以明明確確劃劃分分為為兩兩個個區(qū)區(qū)域域。。因取取消消了了尷尷尬尬的的小小高高層層，，使使得得高高層層區(qū)區(qū)可可以以規(guī)規(guī)劃劃出出更更大大面面積積中中央央景景觀觀且且有有可可能能形形成成全全高高層層板板樓樓物物業(yè)業(yè)，，從從而而提提升升了了高高層層區(qū)區(qū)和和項項目目整整體體品品質質。。建議議可可以以對對住住宅宅地地塊塊實實行行封封閉閉管管理理，，商商業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)繞繞在在高高層層區(qū)區(qū)外外圍圍沿沿街街布布置置，，出出入入口口與與住住宅宅嚴嚴格格分分開開，，保保證證住住宅宅私私密密性性，，提提升升居居住住品品質質。。景觀觀建建議議設計計完完整整的的大大型型集集中中景景觀觀，，可可考考慮慮部部分分水水景景。。中央央景景觀觀花園園洋洋房房區(qū)區(qū)高層層板板樓樓區(qū)區(qū)公寓寓區(qū)區(qū)多層層區(qū)區(qū)高層層區(qū)區(qū)︳60項目目規(guī)規(guī)劃劃調調整整建建議議規(guī)劃劃與與物物業(yè)業(yè)布布局局調調整整方方向向二二相對對第第一一種種方方向向調調整整變變化化較較大大。。首先先取取消消多多層層區(qū)區(qū)，，整整個個項項目目以以完完全全的的純純粹粹的的高高層層板板樓樓面面市市。。規(guī)劃劃布布局局模模式式可可參參考考右右圖圖。。按照照這這種種模模式式布布局局，，多多單單元元并并聯(lián)聯(lián)的的模模式式產產生生的的樓樓座座，，都都可可以以實實現(xiàn)現(xiàn)南南北北通通透透，，1層2戶，，較較好好的的居居住住品品質質，，領領先先當當?shù)氐厥惺袌鰣鐾愵惛吒邔訉赢a產品品。。同時時社社區(qū)區(qū)內內部部可可以以形形成成更更大大尺尺度度中中央央景景觀觀，，整整個個樓樓座座布布局局也也可可以以按按照照軸軸線線對對稱稱模模式式設設置置，，更更具具有有序序列列感感和和儀儀式式性性。。這樣樣布布局局可可以以考考慮慮直直接接將將商商業(yè)業(yè)用用地地獨獨立立出出來來，，重重點點沿沿本本項項目目北北側側道道路路設設置置，，與與高高層層樓樓座座脫脫開開，，形形成成超超越越底底商商獨獨立立形形象象的的商商業(yè)業(yè)街街區(qū)區(qū)，，其其余余少少量量商商業(yè)業(yè)可可結結合