杭州思美廣告兆譽隆延齡長春膠囊廣告策略提案

兆譽隆?延齡長春膠囊

廣告策略提案

杭州思美廣告有限公司2003/5/22延齡長春膠囊男人的健腎房兆譽隆?延齡長春膠囊

兆譽隆延齡長春膠囊由于是甲類OTC藥品，故其通路是醫(yī)藥渠道，終端集中在藥店，目前在終端的工作尚未到位，鋪貨不理想，店頭包裝尚待完善，5、6、7三個月集中解決所有終端工作。先在杭州、嘉興、金華試點，然后總結(jié)經(jīng)驗在全省推廣。因此，上市階段，廣告所要解決的問題有二：1、配合經(jīng)銷商的鋪貨工作；2、給消費者建立對延齡長春膠囊的基本認(rèn)知。兆譽隆?延齡長春膠囊

兆譽隆?延齡長春膠囊

第一部分

市場分析第二部分策略思考第三部分廣告策略第四部分創(chuàng)意執(zhí)行

第五部分媒介策略

第一部分

市場分析兆譽隆?延齡長春膠囊

市場概況

匯仁腎寶太極補腎益壽御蓯蓉正大男壯

補腎產(chǎn)品很多，補腎品類平臺已經(jīng)基本建立，“補腎”概念已深入人心，功效基本上已被消費者接受，補腎產(chǎn)品群雄并起，市場頗大，而且完全可以做成長線品種，

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藥店是補腎類產(chǎn)品的主要集中場所，而且補腎類產(chǎn)品沒有明顯的季節(jié)性。延齡長春膠囊的競爭對手主要在補腎類同類產(chǎn)品——①匯仁腎寶：他好，我也好?、谔珮O補腎益壽膠囊：強腎不衰③龍潤生力：腎虛、疲勞、失眠怎么辦？填精！以上產(chǎn)品的終端工作做得都比延齡長春膠囊好，而且都在市場上混了好幾年，都是老牌子了。補腎的概念早已被它們教育到位了，匯仁腎寶主要在電視媒體上打品牌廣告，太極補腎益壽膠囊主要在電視和報媒二種媒體上打廣告，而龍潤生力主要在報媒以硬廣告+軟文相結(jié)合的宣傳方法，三種補腎產(chǎn)品在媒體選擇上很少有重合。兆譽隆?延齡長春膠囊

重點競爭對手分析

【龍潤生力膠囊】

2001年7月28日，生力膠囊上市，廣告表現(xiàn)基本都走功效訴求之路（硬性廣告+軟性文章），并著重進行通路建設(shè)與市場精耕，終端工作比較到位，訴求點經(jīng)過四個階段：①“精氣”理論（2001年7月至2001年10月）②“蓄水”理論（2001年10月至2002年5月）③“填精”理論（2002年5月至2002年12月）④“精虧”理論（2002年12月至2003年4月）兆譽隆?延齡長春膠囊

從以上廣告歷程可以看出，生力的訴求點一直在變，沒有提煉出一個固定的獨特賣點，也就是“獨特的銷售主張”，簡稱USP。生力在上市之初采用功效訴求方式拉動銷售應(yīng)該是正確之路，這也為今后的品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。如果經(jīng)過20個月的市場運作仍舊“大筐小筐一起裝”，沒有舍棄精神則是不應(yīng)該的，不講究產(chǎn)品賣點的單一訴求，在個性淹沒的同時銷售也無法提升。在產(chǎn)品的賣點上，應(yīng)該本著“該舍則舍，該留則留”的原則，不要將所有的賣點和盤托出。兆譽隆?延齡長春膠囊

對手給我們的啟示：廣告方面——功效型訴求還是必須的，但訴求點必須單一且準(zhǔn)確；營銷方面——終端工作必須做好。兆譽隆延齡長春膠囊不需要進行初級的消費者教育工作，我們要向消費者灌輸?shù)氖嵌€概念（即界定標(biāo)準(zhǔn)）：

①什么樣的補腎方法是最好的補腎方法？②什么樣的補腎產(chǎn)品是最好的補腎產(chǎn)品？兆譽隆?延齡長春膠囊

兆譽隆隆延齡齡長春春膠囊囊浙江江市場場運作作規(guī)劃劃基本本思路路（2003年5月———2004年年5月月）由于市市場建建設(shè)基基礎(chǔ)薄薄弱，，重點點市場場的鋪鋪貨工工作尚尚未完完成，，產(chǎn)品品知名名度不不夠，，產(chǎn)品品功效效等基基本知知識的的認(rèn)知知更是是不盡盡人意意。從全省省的市市場基基礎(chǔ)工工作做做起，，扎實實建設(shè)設(shè)樣板板市場場、樣樣板終終端，，通過過活動動以及及媒介介組合合提高高產(chǎn)品品的知知名度度與認(rèn)認(rèn)知度度，提提升產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量！兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊時間內(nèi)容5月—7月樣板市場（杭州、金華、嘉興3個市場）中做好鋪貨工作及樣板終端的建設(shè)【通過終端的包裝、活動的帶動、適當(dāng)?shù)拿浇榕浜稀勘姸喟割^工作集中在此3個月內(nèi)完成在做“樣板工程”的同時，其他地區(qū)的開發(fā)工作、市場基礎(chǔ)建設(shè)工作同步進行7月底樣板市場成功經(jīng)驗推廣手冊：（通路、促銷方法、促銷管理、媒介配合、活動推廣）8月將樣板市場中的成功經(jīng)驗在全省推開做9月銷量有提高（7死8活9抬頭）——加大投放的力度、同時要開展提升銷量為主要目的的活動10月—1月（04年）推廣的高潮（這時就需要考慮追加省臺的投放，用覆蓋可以節(jié)約成本）2月—4月（04年）市場的修補工作：經(jīng)銷商的調(diào)整、促銷小姐的撤換、針對老顧客的公關(guān)活動推一些（就算僅僅是寄一些資料也是一種公關(guān)）第二部部分策略思思考兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊策略思思考對誰說說？怎么說說？說什么么？兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊對誰說說？人群定定位：：35—60歲歲的男男性。。消費者者人群群描述述，按按老百百姓的的說法法是———1、看看報越越看越越遠，，小便便越拉拉越近近；2、躺躺的時時候睡睡不著著，坐坐的時時候睡睡著了了；3、眼眼睛花花了、、耳朵朵叫了了，頭頭發(fā)白白了。。購買補補腎產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費者一一般是是老年年人，，而且且是收收入與與知識識文化化程度度處于于中下下水平平的人人群。。兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊怎么說說？全方位位的推推廣模模式使使消費費者迅迅速認(rèn)認(rèn)知；；即：整整合行行銷傳傳播。。電視廣廣播：：輸出出產(chǎn)品品形象象與功功效藥藥理報紙廣廣告：：補腎腎是中中年男男人必必須的的，補補腎填填精是是最好好的補補腎方方法軟性文文章：：制造造補腎腎話題題。夾投單單張：：補腎腎概念念、延延齡長長春、、關(guān)東東藥材材的介介紹終端戶戶外：：強烈烈的金金色品品牌形形象的的輸出出，樹樹立一一種皇皇家氣氣勢。。促銷活活動：：針對對男人人的問問題提提供解解決方方案兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊說什么么？兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊①加強強消費費者對對補腎腎新觀觀點的的認(rèn)同同———即：什什么樣樣的補補腎方方法是是最好好的補補腎方方法？補腎正正道是是填精精！兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊②兆譽譽隆?延齡長長春膠膠囊是是他可可以信信賴的的品牌牌；即：什什么樣樣的補補腎產(chǎn)產(chǎn)品是是最好好的補補腎產(chǎn)產(chǎn)品？？來自關(guān)關(guān)東的的補腎腎藥兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊動物性性藥材材+植植物性性藥材材，不不熱不不燥，，藥性性平和和，生生精迅迅速，，藥力力持久久?；始衣孤乖?、、生精精之王王、補補氣之之王兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊支撐點點第三部部分廣告策策略兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊產(chǎn)品定定位男人專專用的的補腎腎藥（主要要用于于腎陽陽不足足的補補腎，，屬溫溫補型型，是是男人人專用用的補補腎藥藥。））兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊廣告語語延齡長長春膠膠囊，，男人人的健健腎房房！兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊傳播策策略①（5月——7月月））完成成基本本認(rèn)知知②（8月——9月月））建立立個性性認(rèn)知知③（10月月—2月））發(fā)動動銷售售沖刺刺兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊第一階階段：：（5月月—7月））完成基基本認(rèn)認(rèn)知兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊（5月月—7月））這這期間間，主主要是是兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊的上市市階段段，廣廣告配配合鋪鋪市活活動而而作，，廣告告所要要解決決的是是消費費者對對產(chǎn)品品的基基本認(rèn)認(rèn)知。。兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊第二階階段：：（8月月—9月））建立個個性認(rèn)認(rèn)知兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊（8月月—9月））這期期間，，消費費者對對兆譽隆隆?延齡長長春膠膠囊有了基基本認(rèn)認(rèn)知，，需要要與對對手相相區(qū)分分，廣廣告內(nèi)內(nèi)容專專講自自己企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點和功功能。。兆譽隆?延齡長春膠膠囊第三階段：：（11月——1月））發(fā)動銷售沖沖刺兆譽隆?延齡長春膠膠囊（11月——1月）這這期間，是是保健品的的廣告高潮潮期，各種種補腎廣告告必然都要要大打廣告告，兆譽隆?延齡長春膠膠囊則要在眾多多補腎產(chǎn)品品突出來，，專講自己己的優(yōu)勢和和創(chuàng)新，樹樹立最地道道的補腎藥藥是兆譽隆?延齡長春膠膠囊這樣的概念念。兆譽隆?延齡長春膠膠囊第四部分創(chuàng)意執(zhí)行兆譽隆?延齡長春膠膠囊平面廣告兆譽隆?延齡長春膠膠囊終端展示兆譽隆?延齡長春膠膠囊兆譽隆?延齡長春膠膠囊軟文兆譽隆?延齡長春膠膠囊1.男人健健腎要科學(xué)學(xué)！2.男人健健腎就要走走正道！3.男人健健腎就要選選好藥材！！4.男人健健腎就不能能上火！5.男人健健腎就要有有好料！6.男人健健腎就要有有耐心！7.男人健健腎就要看看功效！8.男人健健腎想牢靠靠，就要腎腎精填得好好！9.男人健健腎就要填填精！10.健腎腎好藥材，，當(dāng)然沒水水分！兆譽隆?延齡長春膠膠囊上市時期軟軟文表現(xiàn)主主題：補腎、腎虛虛、精虧、、填精兆譽隆?延齡長春膠膠囊第五部分媒介策略兆譽隆?延齡長春膠膠囊兆譽隆?延齡長春膠膠囊補腎類產(chǎn)品品投放分析析匯仁腎寶太極補腎益益壽龍潤生力膠膠囊正大青春寶寶延齡長春膠膠囊各品牌投放放媒介選擇擇品類月份投投放走勢匯仁腎寶是是品類中投投放最大的的品牌，他他的投放占占了總量的的73.9％；從媒介選擇擇上看，匯匯仁腎寶以以電視廣告告進行投放放，并沒有有選擇報紙紙；生力以以報紙為主主，太極以以電視為主主，各品牌牌媒體發(fā)布布的選擇上上沒有重合合點。從品類投放放走勢看，，7、8月月份是投放放淡季，投投放量偏小小，9月份份開始進入入投放高峰峰期，持續(xù)續(xù)到年底；；分品牌看，，匯仁、太太極、龍潤潤的能持續(xù)續(xù)性的投放放，且量相相對較大，，正大和我我們則較少少；從地區(qū)上看看，龍潤和和太極主要要以杭、寧寧、溫為主主，正大青青春寶投放放較少，主主要集中在在杭州地區(qū)區(qū)。競品投放小小結(jié)兆譽隆?延齡長春膠膠囊的媒介介組合：報媒硬廣告告+軟文：：制造補腎腎話題與功功效藥理。。電視廣播：：輸出產(chǎn)品品形象夾投單張：：補腎概念念、延齡長長春、關(guān)東東藥材的介介紹終端戶外：：強烈的金金色品牌形形象的輸出出。促銷活動：：針對男人人的問題提提供解決方方案兆譽隆?延齡長春膠膠囊結(jié)束語·經(jīng)過一年年的努力，，延齡長春春膠囊迅速速介入補腎腎市場,二二年占領(lǐng)補補腎市場一一席之地。。·延齡長春春膠囊的品品牌知名度度在主要城城市達到50%以上上，品牌喜喜好度遠高高于競爭對對手?！ぎ?dāng)年實現(xiàn)現(xiàn)銷售1000萬人人民幣.·對于消費費者來說，，延齡長春春膠囊是一一個他們值值得信賴和和愿意長期期交往的好好朋友；·消費者認(rèn)認(rèn)為：延齡齡長春膠囊囊是補腎填填精方面的的專家；兆譽隆?延齡長春膠膠囊9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:52:4810:52:4810:5212/24/202210:52:48AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2210:52:4810:52Dec-2224-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。10:52:4810:52:4810:52Saturday,December24,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:52:4810:52:48December24,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。24十十二二月202210:52:48上上午午10:52:4812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:52上午12月-2210:52December24,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2410:52:4810:52:4824December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:52:48上上午午10:52上上午午10:52:4812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。10:52:4810:52:4810:5212/24/202210:52:48AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2210:52:4810:52Dec-2224-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。10:52:4810:52:4810:52Saturday,December24,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2210:52:4810:52:48December24,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。24十十二月202210:52:48上上午10:52:4812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2210:52上上午12月-2210:52December24,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2410:52:4810:52:4824December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:52:48上上午10:52上午10:52:4812月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去