杭州思美廣告兆譽(yù)隆延齡長春膠囊廣告策略提案

兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

廣告策略提案

杭州思美廣告有限公司2003/5/22延齡長春膠囊男人的健腎房兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

兆譽(yù)隆延齡長春膠囊由于是甲類OTC藥品，故其通路是醫(yī)藥渠道，終端集中在藥店，目前在終端的工作尚未到位，鋪貨不理想，店頭包裝尚待完善，5、6、7三個(gè)月集中解決所有終端工作。先在杭州、嘉興、金華試點(diǎn)，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)在全省推廣。因此，上市階段，廣告所要解決的問題有二：1、配合經(jīng)銷商的鋪貨工作；2、給消費(fèi)者建立對(duì)延齡長春膠囊的基本認(rèn)知。兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

第一部分

市場分析第二部分策略思考第三部分廣告策略第四部分創(chuàng)意執(zhí)行

第五部分媒介策略

第一部分

市場分析兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

市場概況

匯仁腎寶太極補(bǔ)腎益壽御蓯蓉正大男壯

補(bǔ)腎產(chǎn)品很多，補(bǔ)腎品類平臺(tái)已經(jīng)基本建立，“補(bǔ)腎”概念已深入人心，功效基本上已被消費(fèi)者接受，補(bǔ)腎產(chǎn)品群雄并起，市場頗大，而且完全可以做成長線品種，

兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

藥店是補(bǔ)腎類產(chǎn)品的主要集中場所，而且補(bǔ)腎類產(chǎn)品沒有明顯的季節(jié)性。延齡長春膠囊的競爭對(duì)手主要在補(bǔ)腎類同類產(chǎn)品——①匯仁腎寶：他好，我也好?、谔珮O補(bǔ)腎益壽膠囊：強(qiáng)腎不衰③龍潤生力：腎虛、疲勞、失眠怎么辦？填精！以上產(chǎn)品的終端工作做得都比延齡長春膠囊好，而且都在市場上混了好幾年，都是老牌子了。補(bǔ)腎的概念早已被它們教育到位了，匯仁腎寶主要在電視媒體上打品牌廣告，太極補(bǔ)腎益壽膠囊主要在電視和報(bào)媒二種媒體上打廣告，而龍潤生力主要在報(bào)媒以硬廣告+軟文相結(jié)合的宣傳方法，三種補(bǔ)腎產(chǎn)品在媒體選擇上很少有重合。兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

重點(diǎn)競爭對(duì)手分析

【龍潤生力膠囊】

2001年7月28日，生力膠囊上市，廣告表現(xiàn)基本都走功效訴求之路（硬性廣告+軟性文章），并著重進(jìn)行通路建設(shè)與市場精耕，終端工作比較到位，訴求點(diǎn)經(jīng)過四個(gè)階段：①“精氣”理論（2001年7月至2001年10月）②“蓄水”理論（2001年10月至2002年5月）③“填精”理論（2002年5月至2002年12月）④“精虧”理論（2002年12月至2003年4月）兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

從以上廣告歷程可以看出，生力的訴求點(diǎn)一直在變，沒有提煉出一個(gè)固定的獨(dú)特賣點(diǎn)，也就是“獨(dú)特的銷售主張”，簡稱USP。生力在上市之初采用功效訴求方式拉動(dòng)銷售應(yīng)該是正確之路，這也為今后的品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。如果經(jīng)過20個(gè)月的市場運(yùn)作仍舊“大筐小筐一起裝”，沒有舍棄精神則是不應(yīng)該的，不講究產(chǎn)品賣點(diǎn)的單一訴求，在個(gè)性淹沒的同時(shí)銷售也無法提升。在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上，應(yīng)該本著“該舍則舍，該留則留”的原則，不要將所有的賣點(diǎn)和盤托出。兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

對(duì)手給我們的啟示：廣告方面——功效型訴求還是必須的，但訴求點(diǎn)必須單一且準(zhǔn)確；營銷方面——終端工作必須做好。兆譽(yù)隆延齡長春膠囊不需要進(jìn)行初級(jí)的消費(fèi)者教育工作，我們要向消費(fèi)者灌輸?shù)氖嵌€(gè)概念（即界定標(biāo)準(zhǔn)）：

①什么樣的補(bǔ)腎方法是最好的補(bǔ)腎方法？②什么樣的補(bǔ)腎產(chǎn)品是最好的補(bǔ)腎產(chǎn)品？兆譽(yù)隆?延齡長春膠囊

兆譽(yù)隆隆延齡齡長春春膠囊囊浙江江市場場運(yùn)作作規(guī)劃劃基本本思路路（2003年5月———2004年年5月月）由于市市場建建設(shè)基基礎(chǔ)薄薄弱，，重點(diǎn)點(diǎn)市場場的鋪鋪貨工工作尚尚未完完成，，產(chǎn)品品知名名度不不夠，，產(chǎn)品品功效效等基基本知知識(shí)的的認(rèn)知知更是是不盡盡人意意。從全省省的市市場基基礎(chǔ)工工作做做起，，扎實(shí)實(shí)建設(shè)設(shè)樣板板市場場、樣樣板終終端，，通過過活動(dòng)動(dòng)以及及媒介介組合合提高高產(chǎn)品品的知知名度度與認(rèn)認(rèn)知度度，提提升產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量！兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊時(shí)間內(nèi)容5月—7月樣板市場（杭州、金華、嘉興3個(gè)市場）中做好鋪貨工作及樣板終端的建設(shè)【通過終端的包裝、活動(dòng)的帶動(dòng)、適當(dāng)?shù)拿浇榕浜稀勘姸喟割^工作集中在此3個(gè)月內(nèi)完成在做“樣板工程”的同時(shí)，其他地區(qū)的開發(fā)工作、市場基礎(chǔ)建設(shè)工作同步進(jìn)行7月底樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)推廣手冊(cè)：（通路、促銷方法、促銷管理、媒介配合、活動(dòng)推廣）8月將樣板市場中的成功經(jīng)驗(yàn)在全省推開做9月銷量有提高（7死8活9抬頭）——加大投放的力度、同時(shí)要開展提升銷量為主要目的的活動(dòng)10月—1月（04年）推廣的高潮（這時(shí)就需要考慮追加省臺(tái)的投放，用覆蓋可以節(jié)約成本）2月—4月（04年）市場的修補(bǔ)工作：經(jīng)銷商的調(diào)整、促銷小姐的撤換、針對(duì)老顧客的公關(guān)活動(dòng)推一些（就算僅僅是寄一些資料也是一種公關(guān)）第二部部分策略思思考兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊策略思思考對(duì)誰說說？怎么說說？說什么么？兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊對(duì)誰說說？人群定定位：：35—60歲歲的男男性。。消費(fèi)者者人群群描述述，按按老百百姓的的說法法是———1、看看報(bào)越越看越越遠(yuǎn)，，小便便越拉拉越近近；2、躺躺的時(shí)時(shí)候睡睡不著著，坐坐的時(shí)時(shí)候睡睡著了了；3、眼眼睛花花了、、耳朵朵叫了了，頭頭發(fā)白白了。。購買補(bǔ)補(bǔ)腎產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者一一般是是老年年人，，而且且是收收入與與知識(shí)識(shí)文化化程度度處于于中下下水平平的人人群。。兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊怎么說說？全方位位的推推廣模模式使使消費(fèi)費(fèi)者迅迅速認(rèn)認(rèn)知；；即：整整合行行銷傳傳播。。電視廣廣播：：輸出出產(chǎn)品品形象象與功功效藥藥理報(bào)紙廣廣告：：補(bǔ)腎腎是中中年男男人必必須的的，補(bǔ)補(bǔ)腎填填精是是最好好的補(bǔ)補(bǔ)腎方方法軟性文文章：：制造造補(bǔ)腎腎話題題。夾投單單張：：補(bǔ)腎腎概念念、延延齡長長春、、關(guān)東東藥材材的介介紹終端戶戶外：：強(qiáng)烈烈的金金色品品牌形形象的的輸出出，樹樹立一一種皇皇家氣氣勢。。促銷活活動(dòng)：：針對(duì)對(duì)男人人的問問題提提供解解決方方案兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊說什么么？兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊①加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)補(bǔ)腎腎新觀觀點(diǎn)的的認(rèn)同同———即：什什么樣樣的補(bǔ)補(bǔ)腎方方法是是最好好的補(bǔ)補(bǔ)腎方方法？補(bǔ)腎正正道是是填精精！兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊②兆譽(yù)譽(yù)隆?延齡長長春膠膠囊是是他可可以信信賴的的品牌牌；即：什什么樣樣的補(bǔ)補(bǔ)腎產(chǎn)產(chǎn)品是是最好好的補(bǔ)補(bǔ)腎產(chǎn)產(chǎn)品？？來自關(guān)關(guān)東的的補(bǔ)腎腎藥兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊動(dòng)物性性藥材材+植植物性性藥材材，不不熱不不燥，，藥性性平和和，生生精迅迅速，，藥力力持久久。皇家鹿鹿苑、、生精精之王王、補(bǔ)補(bǔ)氣之之王兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊支撐點(diǎn)點(diǎn)第三部部分廣告策策略兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊產(chǎn)品定定位男人專專用的的補(bǔ)腎腎藥（主要要用于于腎陽陽不足足的補(bǔ)補(bǔ)腎，，屬溫溫補(bǔ)型型，是是男人人專用用的補(bǔ)補(bǔ)腎藥藥。））兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊廣告語語延齡長長春膠膠囊，，男人人的健健腎房房！兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊傳播策策略①（5月——7月月））完成成基本本認(rèn)知知②（8月——9月月））建立立個(gè)性性認(rèn)知知③（10月月—2月））發(fā)動(dòng)動(dòng)銷售售沖刺刺兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊第一階階段：：（5月月—7月））完成基基本認(rèn)認(rèn)知兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊（5月月—7月））這這期間間，主主要是是兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊的上市市階段段，廣廣告配配合鋪鋪市活活動(dòng)而而作，，廣告告所要要解決決的是是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的基基本認(rèn)認(rèn)知。。兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊第二階階段：：（8月月—9月））建立個(gè)個(gè)性認(rèn)認(rèn)知兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊（8月月—9月））這期期間，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)兆譽(yù)隆隆?延齡長長春膠膠囊有了基基本認(rèn)認(rèn)知，，需要要與對(duì)對(duì)手相相區(qū)分分，廣廣告內(nèi)內(nèi)容專專講自自己企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)和功功能。。兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊第三階段：：（11月——1月））發(fā)動(dòng)銷售沖沖刺兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊（11月——1月）這這期間，是是保健品的的廣告高潮潮期，各種種補(bǔ)腎廣告告必然都要要大打廣告告，兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊則要在眾多多補(bǔ)腎產(chǎn)品品突出來，，專講自己己的優(yōu)勢和和創(chuàng)新，樹樹立最地道道的補(bǔ)腎藥藥是兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊這樣的概念念。兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊第四部分創(chuàng)意執(zhí)行兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊平面廣告兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊終端展示兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊軟文兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊1.男人健健腎要科學(xué)學(xué)！2.男人健健腎就要走走正道！3.男人健健腎就要選選好藥材！！4.男人健健腎就不能能上火！5.男人健健腎就要有有好料！6.男人健健腎就要有有耐心！7.男人健健腎就要看看功效！8.男人健健腎想牢靠靠，就要腎腎精填得好好！9.男人健健腎就要填填精！10.健腎腎好藥材，，當(dāng)然沒水水分！兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊上市時(shí)期軟軟文表現(xiàn)主主題：補(bǔ)腎、腎虛虛、精虧、、填精兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊第五部分媒介策略兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊補(bǔ)腎類產(chǎn)品品投放分析析匯仁腎寶太極補(bǔ)腎益益壽龍潤生力膠膠囊正大青春寶寶延齡長春膠膠囊各品牌投放放媒介選擇擇品類月份投投放走勢匯仁腎寶是是品類中投投放最大的的品牌，他他的投放占占了總量的的73.9％；從媒介選擇擇上看，匯匯仁腎寶以以電視廣告告進(jìn)行投放放，并沒有有選擇報(bào)紙紙；生力以以報(bào)紙為主主，太極以以電視為主主，各品牌牌媒體發(fā)布布的選擇上上沒有重合合點(diǎn)。從品類投放放走勢看，，7、8月月份是投放放淡季，投投放量偏小小，9月份份開始進(jìn)入入投放高峰峰期，持續(xù)續(xù)到年底；；分品牌看，，匯仁、太太極、龍潤潤的能持續(xù)續(xù)性的投放放，且量相相對(duì)較大，，正大和我我們則較少少；從地區(qū)上看看，龍潤和和太極主要要以杭、寧寧、溫為主主，正大青青春寶投放放較少，主主要集中在在杭州地區(qū)區(qū)。競品投放小小結(jié)兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊的媒介介組合：報(bào)媒硬廣告告+軟文：：制造補(bǔ)腎腎話題與功功效藥理。。電視廣播：：輸出產(chǎn)品品形象夾投單張：：補(bǔ)腎概念念、延齡長長春、關(guān)東東藥材的介介紹終端戶外：：強(qiáng)烈的金金色品牌形形象的輸出出。促銷活動(dòng)：：針對(duì)男人人的問題提提供解決方方案兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊結(jié)束語·經(jīng)過一年年的努力，，延齡長春春膠囊迅速速介入補(bǔ)腎腎市場,二二年占領(lǐng)補(bǔ)補(bǔ)腎市場一一席之地。?！ぱ育g長春春膠囊的品品牌知名度度在主要城城市達(dá)到50%以上上，品牌喜喜好度遠(yuǎn)高高于競爭對(duì)對(duì)手。·當(dāng)年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售1000萬人人民幣.·對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者來說，，延齡長春春膠囊是一一個(gè)他們值值得信賴和和愿意長期期交往的好好朋友；·消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為：延齡齡長春膠囊囊是補(bǔ)腎填填精方面的的專家；兆譽(yù)隆?延齡長春膠膠囊9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:52:4810:52:4810:5212/24/202210:52:48AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2210:52:4810:52Dec-2224-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。10:52:4810:52:4810:52Saturday,December24,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:52:4810:52:48December24,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。24十十二二月202210:52:48上上午午10:52:4812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:52上午12月-2210:52December24,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2410:52:4810:52:4824December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:52:48上上午午10:52上上午午10:52:4812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。10:52:4810:52:4810:5212/24/202210:52:48AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2210:52:4810:52Dec-2224-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。10:52:4810:52:4810:52Saturday,December24,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2210:52:4810:52:48December24,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。24十十二月202210:52:48上上午10:52:4812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2210:52上上午12月-2210:52December24,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2410:52:4810:52:4824December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:52:48上上午10:52上午10:52:4812月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去