江西吉安明珠龍臺項目營銷定位策略提報-88ppt-XXXX年

一座城市的半山佳釀明珠龍臺項目營銷定位策略提報這是一杯醇香濃郁的佳釀,盛邀全城品賞!1歐洲風(fēng)情庭院半山坡地別墅城北新區(qū)中心原生態(tài)氧吧廬陵文化濕地公園畔國際標(biāo)準(zhǔn)城市豪宅標(biāo)桿關(guān)鍵詞/KeyWord2報告結(jié)構(gòu)/ReportStructures二、佳釀天城（項目分析/核心提煉/項目定位）四、半山釀劍（項目LOGO/項目VI延展/秀稿觀賞）三、誰品佳釀（目標(biāo)客戶鎖定/廣告媒體策略）一、城釀半山（區(qū)域簡析/政策解析/競品簡析）五、典藏佳釀（營銷思路/推盤策略/階段推廣）3城釀半山區(qū)域簡析/政策解析/競品簡析4區(qū)域?qū)傩?AreaAttribute城北新區(qū)定位為吉州區(qū)人民政府為拓展城市框架，完善城市功能，提升城市品味，積極響應(yīng)吉安市委提出的“一年一個新變化，三年邁上新臺階，五年實現(xiàn)新跨越”的號召，致力于在吉安市城北再造一座新城區(qū)。吉安市城北新城區(qū)位于吉安市中心城區(qū)的城北組團(tuán)，東瀕贛江、北至贛粵高速公路北出口，西臨城市外環(huán)線，南為北門河，由中心區(qū)、吉州工業(yè)園、商貿(mào)物流區(qū)、廬陵文化園、長塘鎮(zhèn)區(qū)五部分組成，總占地面積446公頃。根據(jù)吉安市城市總體規(guī)劃計劃通過5－8年的開發(fā)建設(shè)，城北新區(qū)將建成為總占地面積22.6平方公里、人口20萬的吉州區(qū)新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。吉州區(qū)的行政、經(jīng)濟(jì)、文化中心，吉州工業(yè)園及商貿(mào)物流區(qū)的生活休閑地。城北新區(qū)5城市交通/UrbanTransport本案6城市路網(wǎng)/UrbanRoadNetwork本案城北居住片區(qū)——新建居住、公共設(shè)施一體化的城北居住片區(qū)。居住用地275公頃，人口規(guī)模為9萬人。河西片片區(qū)級行政中心布局在城北組團(tuán)的吉陽大道與金廬大道交叉處。河西片區(qū)主干道為五縱九橫，五縱自西向東依次為興賢路——天華西路、吉陽大道——天華大道、吉州大道、井岡山大道、沿江大道。九橫自北往南依次為發(fā)展大道、鳳山大道、金廬大道、大橋西路、韶山路、陽明路、吉福路、軍民路、吉祥路。7居住分布/ResidentialDistribution本案根據(jù)吉安市城市總體規(guī)劃（2006－2025），通過5－8年的開發(fā)建設(shè)，城北新區(qū)將建成為總占地面積22.6平方公里、人口20萬的吉州區(qū)新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。

目前，整個城北新區(qū)開發(fā)建設(shè)儲備土地3700畝，已掛牌出讓的580畝土地即將動工建設(shè)。規(guī)劃建設(shè)中的城北新區(qū)中心區(qū)位于城北新區(qū)的核心地帶，總占地面積446公頃。中心區(qū)內(nèi)將建設(shè)行政中心、商務(wù)中心、金融中心和文化會展中心等。

8區(qū)域配套/RegionalMatching本案吉州區(qū)新行政中心城北新區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)職業(yè)學(xué)院一所，完全中學(xué)兩所，完全小學(xué)四所，幼兒園若干所、大型體育中心一個（由塑膠體育場、體育賓館、室外網(wǎng)球場、室內(nèi)游泳池館組成）、一所二級以上綜合性醫(yī)院、一所五星級賓館，位于行政中心旁等。廬陵文化生態(tài)園，總占地3250余畝，以吉州區(qū)城北山水相依、植被豐富的螺子山和磨盤湖為依托，以歐陽修、文天祥為代表的廬陵文化為主題，建成融人文景觀和自然景觀為一體的旅游生態(tài)公園。9百年難遇的金融危機(jī)讓中國經(jīng)濟(jì)冰冷……一季度，GDP滑落到6.1%；加工貿(mào)易出口下降35.7％，全國合同外資額和實際使用外資額各降37.2％和20.6％。中國展開自救！——四萬億讓空中都飄著錢的味道經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇！前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長7.7％09年保八成功，2010年GDP預(yù)期10％？同時，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃陸續(xù)出臺；為刺激樓市，政府采取了降低交易稅費(fèi)、利率和首付等多項政策；在擴(kuò)大內(nèi)需上，則選取家電和汽車為突破口11月，我國進(jìn)出口總值2082億美元，同比增長9.8％，一舉扭轉(zhuǎn)外貿(mào)為時一年的下降局面；11月我國居民消費(fèi)價格CPI同比上漲0.6％，結(jié)束連續(xù)９個月的同比負(fù)增長；11月，我國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長19.2％，創(chuàng)下2007年中以來的最大增幅。12月中央經(jīng)濟(jì)工作會議、國四條、溫家寶講話……年初五月年末10年10年？09年經(jīng)濟(jì)回顧/09EconomicReview10房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)自身的規(guī)模，以及對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用都注定了房地產(chǎn)仍為政府實現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需目標(biāo)最有效、最便利的調(diào)控產(chǎn)業(yè)。

寬松貨幣政策不改變，新的經(jīng)濟(jì)增長極未出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)決定房地產(chǎn)不會面臨大幅調(diào)整首先，國家刺激經(jīng)濟(jì)上行的政策沒有變。目前CPI指數(shù)已經(jīng)連續(xù)多個月環(huán)比出現(xiàn)增長，而11月份M1貨幣增長率更是高達(dá)32%，這預(yù)示著通脹預(yù)期仍然存在，CPI同比增幅止跌回升也已經(jīng)成為現(xiàn)實。在通脹預(yù)期下，投資房地產(chǎn)仍是最為有效的保值方式。近幾個月工業(yè)品增加值雖然開始上升，但國內(nèi)以制造業(yè)為主的實體經(jīng)濟(jì)，投資熱情仍不積極。受資本逐利性的特性帶動，大量的投資資金，難免會進(jìn)入股市、樓市等市場尋求利益。其次，寬松貨幣政策沒有變。11月27日中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，明年繼續(xù)執(zhí)行積極財政政策和適度寬松的貨幣政策。雖然7月份以來信貸規(guī)模有所收縮，但由于擴(kuò)大內(nèi)需政策以基礎(chǔ)建設(shè)為主，后期仍需要有大量的資金投入，因此短期內(nèi)，寬松的貨幣環(huán)境不會迅速改變。而充足的資金是房地產(chǎn)得以發(fā)展的基礎(chǔ)。再次，通脹預(yù)期沒有變。最后，實體經(jīng)濟(jì)投資尚不積極。宏觀經(jīng)濟(jì)走勢/MacroeconomicTrends1112月10日，二手房營業(yè)稅二改五國家政策出現(xiàn)調(diào)整信號，短短幾天內(nèi)連推組合拳，并且國務(wù)院公開表示要“遏制”房價，顯示出政府開始伸出調(diào)控之手。12月17日，拿地首付上調(diào)至50%國務(wù)院12月9日決定，個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年，其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實施。此次將征免時限恢復(fù)到5年，就意味著普通住房要購買滿5年之后，才能享受到免征營業(yè)稅的優(yōu)惠，無疑將使得短線的交易成本更大，從而抑制投機(jī)性購房。值得注意的是，此次提出“其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實施”，這無疑給廣大購房族一顆定心丸。財政部、國土部等五部委出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》，劍指開發(fā)商囤地炒地，明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。土地租賃合同約定的當(dāng)期應(yīng)繳土地價款(租金)應(yīng)當(dāng)一次全部繳清，不得分期繳納。如果開發(fā)商拖欠價款，不得參與新的土地出讓交易。國務(wù)院召開常務(wù)會議，就促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展提出增加供給、抑制投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房建設(shè)等四大舉措。會議同時明確表態(tài)“遏制房價過快上漲”一要增加普通商品住房的有效供給。

二要繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購房。

三要加強(qiáng)市場監(jiān)管。加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險管理。

四要繼續(xù)大規(guī)模推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)。房產(chǎn)新政12月14日，國四條出臺122010以來，房價成為輿論的焦點(diǎn)，現(xiàn)在的房價已經(jīng)由單純的價格問題，演化成了民生問題。3月的“兩會”以后，房價依然堅挺，為了切實有效的抑制房價，國務(wù)院于4月15日出臺了《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲》的通知，并于4月17日出臺了具體的10條執(zhí)行細(xì)則，以下簡稱“國十條”:第1、2、3條——制約房地產(chǎn)市場需求1.商品住房價格過高、價格上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；2.對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。3.地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。解讀：1.上述3條主要是針對需求層面的新政，如果政策執(zhí)行嚴(yán)格，將會極大的抑制以投資及投機(jī)為目的購房。目前我國房地產(chǎn)市場中投資需求占房地產(chǎn)總需求的比例相當(dāng)大，當(dāng)這一部分需求者撤出房地產(chǎn)市場，必然會顯著影響整個房地產(chǎn)市場的供求狀況。2.從現(xiàn)階段的市場來看，如果剝離了投資或投機(jī)購房人群?；咀》啃枨笳?，由于供需雙方對房地產(chǎn)價格的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，供給和需求沒有實現(xiàn)均衡，導(dǎo)致一方面房屋積壓，另一方面又有很多居民持幣觀望，近期將持續(xù)一種博弈的狀態(tài)，但從長期來看，由于開發(fā)商資金鏈壓力，最終將導(dǎo)致房價大幅下跌，以適應(yīng)剛性需求人群的支付能力。國務(wù)院4月17日房產(chǎn)新政內(nèi)容及解析政策解析/PolicyAnalysis房產(chǎn)新政13第4、8、9、10條——加大房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)管理4.稅務(wù)部門要認(rèn)真做好土地增值稅的征收管理工作，對定價過高、價格漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行重點(diǎn)清算和稽查。8.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在參與土地競拍和開發(fā)建設(shè)過程中，其股東不得違規(guī)對其提供借款、轉(zhuǎn)貸、擔(dān)?；蚱渌嚓P(guān)融資便利。9.嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。10.對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。解讀：1.通過政策及金融手段的方式，對房地產(chǎn)開發(fā)層面加以控制，抑制房地產(chǎn)開發(fā)過熱，政策也是針對拿地、開發(fā)、銷售三個環(huán)節(jié)制訂了明確的規(guī)定；2.在開發(fā)商拿地環(huán)節(jié)的政策，主要是規(guī)定了參與“招、拍、掛”竟地開發(fā)商的資質(zhì)問題，非主業(yè)的國有或國有控股房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將不得參與商業(yè)性土地開發(fā)與經(jīng)營；同時也規(guī)范了房地產(chǎn)企業(yè)拿地環(huán)節(jié)的融資問題；3.在開發(fā)環(huán)節(jié)中，針對有土地閑置和炒地情況的開發(fā)企業(yè)在融資方面制定了嚴(yán)格的政策，禁止商業(yè)貸款同時暫停上市；4.在銷售環(huán)節(jié)中，制定了嚴(yán)格的稅務(wù)清查工作，“槍打出頭鳥”，對“定價過高、漲價過快”的房地產(chǎn)個案項目進(jìn)行重點(diǎn)的清算和稽查；國務(wù)院4月17日房產(chǎn)新政內(nèi)容及解析政策解析/PolicyAnalysis房產(chǎn)新政14第5、6、7條——調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)5.房價上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。6.房價過高、上漲過快的地區(qū)，要大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和限價商品住房供應(yīng)。7.加快保障性安居工程建設(shè)。地方各級人民政府要加大投入，中央以適當(dāng)方式給予資金支持。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部要會同有關(guān)部門抓緊制定2010-2012年保障性住房建設(shè)規(guī)劃，并在2010年7月底前向全社會公布。解讀：1.2009年全國保障性住房土地供應(yīng)僅完成計劃一半，這也間接成為房價過快上漲的一個誘因，2010年“兩會”期間，中央政府著重強(qiáng)調(diào)了保障性住房的執(zhí)行力度，“二元化”的房地產(chǎn)格局已經(jīng)確定，即政府提供保障性住房，來解決中低收入群體的居住問題。改善性需求及投資需求市場化；2.本次政策更加明確了地方（尤其是房價過高、上漲過快的地區(qū)），加大保障性住房的供應(yīng)量及建設(shè)規(guī)劃的執(zhí)行力度，通過政策性住房來平抑房價，滿足低收入人群的居住及購房需求，解決民生問題。國務(wù)院4月17日房產(chǎn)新政內(nèi)容及解析政策解析/PolicyAnalysis房產(chǎn)新政15城北房地產(chǎn)現(xiàn)狀——“大盤頻現(xiàn)”城北樓盤開發(fā)如火如荼，鷺州府邸、鵬華國際華城、匯鑫國際名城、江岸星城等大盤不斷涌現(xiàn)，高端層面的競爭越來越激烈。從國家政策走勢來看，未來房地產(chǎn)走勢的主基調(diào)還是以穩(wěn)定為主，走向趨“緊”；城北市場由于相關(guān)土地政策和規(guī)劃導(dǎo)致土地開發(fā)加速，未來住宅供應(yīng)量加大，預(yù)計2010年的城北房價仍會保持上漲勢頭，從中長期看，房地產(chǎn)發(fā)展趨于穩(wěn)定。城北2009年樓市總結(jié)——“量價齊升”2009年城北受房地產(chǎn)行業(yè)大勢上行影響，樓市成交量及成交價格均出現(xiàn)上揚(yáng)，尤其下半年價格的攀升較快，以往相對保守、平穩(wěn)的市場特征已不在。繁榮的商品房市場也推動了土地市場交易，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，吸引了多家外地開發(fā)商積極搶灘入駐，全市2009年房地產(chǎn)項目也都是“量價齊升”，一片繁榮。

城北樓市預(yù)測/NorthMarketForecast16市場應(yīng)對策略/MarketStrategies做好持久戰(zhàn)心理準(zhǔn)備態(tài)度政府痛下殺手，市場向下調(diào)整壓力巨大手段史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策必定造就更長的調(diào)整周期情緒市場情緒急轉(zhuǎn)直下，需要長時間消化傳導(dǎo)調(diào)控組合拳向下傳導(dǎo)效應(yīng)還需要時間徹底釋放17市場應(yīng)對策略/MarketStrategies市場還剩幾根救命稻草，能走就趕緊跑起來18市場應(yīng)對策略/MarketStrategies準(zhǔn)備充足彈藥備戰(zhàn)下一輪市場來回加快資金回籠速度，迎接即將到來的大規(guī)模供地市場，為下一輪房地產(chǎn)上升周期儲備足夠的資本19競盤分析/SetOfCompeting聚源公館位于白鷺群棲的城北螺子山下，東靠螺子山森林公園，南臨規(guī)劃中的吉州行政區(qū)，北邊是風(fēng)景秀麗的田園風(fēng)光，風(fēng)景優(yōu)美，升值潛力巨大。聚源公館總體規(guī)劃占地面積9.88萬平米，規(guī)劃組建成單體別墅區(qū)、情景別墅區(qū)、疊加別墅區(qū)、聯(lián)體別墅區(qū)、臨景別墅區(qū)、花園洋房區(qū)等生活區(qū)域。獨(dú)有的300米的臨景商業(yè)風(fēng)情街“聚源坊”為您提供購物、休閑、餐飲、康樂設(shè)施，滿足您優(yōu)雅生活的所需所求。銷售動態(tài)：銷售價格：20競盤分析/SetOfCompeting金岸·錦繡文山，5萬余平米的精致版圖，40余棟后現(xiàn)代建筑洋洋灑灑聳立于城北之巔，云集獨(dú)院別墅、合院別墅、聯(lián)排別墅、花園別墅（疊加房）、多層和小高層。以24.2%超低建筑密度、57.7%超高綠化率，打造吉安首個全生態(tài)公園社區(qū)。銷售動態(tài)：銷售價格：21競爭分析及對本項目啟示對本項目啟示：1.本項目規(guī)模優(yōu)勢并不明顯，因此本項目市場定位要細(xì)分，走高端路線，做吉安地產(chǎn)項目的標(biāo)桿，跳出較低層面的競爭。2.充分演繹城市半山生態(tài)別墅概念和生活，發(fā)揮項目的資源優(yōu)勢、突出項目產(chǎn)品特色，樹立項目高端形象，才能獲取市場份額。突破現(xiàn)狀，領(lǐng)導(dǎo)市場，走高端，做標(biāo)桿競盤啟發(fā)/CompetingDish22佳釀天城項目分析/核心提煉/項目定位23一是本案地理位置的海拔高度，地塊東低西高呈坡地的形狀，其地塊最高點(diǎn)海拔高度，是吉安目前樓盤中最高的項目；二是根據(jù)本案產(chǎn)品布局規(guī)劃，在本地塊最高點(diǎn)處規(guī)劃了18層的高層，此棟建筑將成為吉安城北大門標(biāo)志性的高度建筑物，其高度不僅代表本項目形象的高度，更能標(biāo)榜著吉安城市發(fā)展的新高度；三是本案品牌形象和業(yè)主極致尊貴的終極巔峰高度。一座城市的高度

此為本案最大的核心賣點(diǎn)：東側(cè)與3250畝的廬陵文化園（包括螺子山生態(tài)公園）為鄰及南靠真君山公園，以及本案超低建筑密度的高綠化面積的奢華綠色生態(tài)規(guī)劃設(shè)計，讓本案猶如置身于天然的氧吧里。一座城市的氧吧為了體現(xiàn)出本案性質(zhì)別墅項目又優(yōu)于別墅的享受和尊貴，我們建議本案拋開以往別墅項目的一貫手法，提出居住舒適性、養(yǎng)生性、尊貴型、奢華性、品味性等多方面都優(yōu)于別墅享受的莊園生活。一座城市的莊園項目分析/ProjectAnalysis24一是隨著吉州區(qū)區(qū)政府即將遷移，標(biāo)志著城北向北發(fā)展，本案所處區(qū)域?qū)l(fā)展成為吉安又一個集行政、商務(wù)、文化、教育、居住等多功能于一體的城市中心，區(qū)域發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)前景令人向往；二是隨著國家對別墅項目的審批限制，別墅產(chǎn)品在未來市場將越來越稀缺，其獨(dú)一無二的王者身份令人向往；三是其周邊獨(dú)有的自然景觀和天然氧吧，優(yōu)美的居住和養(yǎng)生環(huán)境令人向往。一座城市的向往

本案位于螺子山生態(tài)公園正對面的坡地上，前臨3250畝的濕地生態(tài)公園（廬陵文化園），項目建筑群因地塊東低西高而形成臺式坡地的建筑分布形狀，真正形成半山而居的形態(tài)。一座城市的半山項目分析/ProjectAnalysis25一是本案所處城市邊緣的獨(dú)特位置，與繁華恰到好處的距離、享受天然氧吧的舒適尺度；二是獨(dú)創(chuàng)尺度的別墅戶型設(shè)計，緊湊合理的產(chǎn)品面積，做足了6.3米客廳開間、1:1.8比例的樓間距、獨(dú)戶獨(dú)院等尺度設(shè)計，真正意義上標(biāo)志著本案居住尺度。一座城市的尺度

本案位于螺子山生態(tài)公園正對面的坡地上，前臨3250畝的濕地生態(tài)公園（廬陵文化園），項目建筑群因地塊東低西高而形成臺式坡地的建筑分布形狀，真正形成半山而居的形態(tài)。一座城市的龍脈項目分析/ProjectAnalysis26有境界，無階層；如此，人如是。地處于和騾子山相媲美的半山上，山鏡自在我心濕地湖畔，生態(tài)氧吧，純氧社區(qū)。緊鄰3250畝廬陵濕地生態(tài)文化園、三面環(huán)山、森林公園，是氧氣天然制造廠坡地退臺，層層境界。地塊全坡地形狀、雙拼疊加別墅退臺設(shè)計，一層一境界獨(dú)門獨(dú)院，超大露臺。戶戶獨(dú)門獨(dú)院獨(dú)半陽光地下車庫設(shè)計、層層送超大面積露臺賣點(diǎn)提煉/SellingRefined27片區(qū)：吉州新門戶，城北新區(qū)CBD比肩區(qū)政府，緊鄰新區(qū)政務(wù)中心，位于城北新區(qū)。資源：3250畝廬陵濕地生態(tài)文化園、三面環(huán)山植物的樂園，養(yǎng)生的天堂。吉安最宜人的小氣候，最接近自然地人類棲息地項目：別墅、花園洋房、高級會所、陽光車庫打造功能齊全的集花園洋房、別墅、高層、商業(yè)等一體城市居住綜合體規(guī)劃：坡地建筑，1:1.8樓間距，6.3米客廳開間半山坡地規(guī)劃、1:1.8比例的樓間距、6.3米客廳開間，吉安罕見寬景HOUSE尺度賣點(diǎn)提煉/SellingRefined28發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢（S）劣勢（W）發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢機(jī)會（O）減小劣勢，避免威脅威脅（T）吉安市場稀缺性的別墅產(chǎn)品。城北向北發(fā)展，吉州區(qū)新行政中心的日益建筑完善。隨著城北新區(qū)的建設(shè)，該區(qū)域的城市生活配套即將日益完善成熟區(qū)域前景：城北新區(qū)，吉州區(qū)政府著重建設(shè)和打造的新行政中心區(qū)域，發(fā)展前景巨大。產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)：半山坡地、獨(dú)門獨(dú)院、層層退臺、超大得房率、超寬開間、半地下陽光車庫等養(yǎng)生景觀：東臨3250畝的廬陵濕地生態(tài)文化園、三面環(huán)山的半山境界。開發(fā)品牌：明珠集團(tuán)斥巨資打造的首個半山別墅。國家最新出臺的系列房地產(chǎn)政策，給房地產(chǎn)市場帶來了一些政策風(fēng)險；目前該區(qū)域無論從居住條件，還是生活配套都不夠成熟，為本案目前入市帶來了不少的不利的市場因素規(guī)模較小，難形成樓盤規(guī)?；钠放菩蜗竽壳绊椖恐苓吢肪W(wǎng)還沒有暢通，給市場有一種被孤立的感覺區(qū)域競爭別墅項目先入為主的占據(jù)市場周邊為工業(yè)園區(qū)和一些廠房的外圍環(huán)境，大大降低了本案的外在形象；目前項目沒有直接的公交車，給小區(qū)出行帶來了點(diǎn)不便。SWOT分析/SWOTAnalysis29分析總結(jié)/AnalyzingAndSummarizing從一座城市的高度、氧吧、莊園、山居、向往、尺度、龍脈，到本案主打產(chǎn)品雙拼疊加別墅、高層的歐式建筑風(fēng)格，以及包括開發(fā)商明珠集團(tuán)的雄厚實力等，我們可以分析出如下幾大核心USP獨(dú)特的賣點(diǎn)——半山坡地建筑、天然生態(tài)氧吧、城市巔峰高度、濕地公園湖畔、未來區(qū)域中心、歐洲風(fēng)情莊園、隱貴養(yǎng)生領(lǐng)地……30坡地美墅·濕地湖畔·養(yǎng)生領(lǐng)城◆唯一的廬陵廬陵濕地生態(tài)文化園——濕地湖畔，原生態(tài)；◆唯一的半山坡地建筑群——戶戶景觀、家家通透；◆唯一的城北新區(qū)中央居住區(qū)——城北新門戶，城市CBD；◆唯一的歐洲風(fēng)情美墅——醇正歐洲風(fēng)情濃郁開啟；◆唯一的高檔會所私享官邸——高檔會所尊榮，享你所想；◆唯一的生態(tài)養(yǎng)生景觀大宅——超低容積率，超高綠化率；◆唯一的文脈匯聚之地——名校環(huán)伺，浸潤書香；◆……總之，這里有吉安最宜人居的小氣候，是最接近自然的人類棲息地。分析總結(jié)/AnalyzingAndSummarizing31案名定位/CaseNameLocation綜合上述市場研究、項目分析、核心賣點(diǎn)提煉等綜合研究分析，為了讓本項目案名直截了當(dāng)，充分體現(xiàn)開發(fā)商的品牌知名度和本案所處全城龍脈地段，我公司建議：項目案名定位如下——明珠龍臺備選案名：翠景莊園、明珠皇府、明珠·香堤嶺、明珠·半山墅、望湖世家、望湖莊園、望湖美墅館、半山領(lǐng)墅、御墅臨楓。

◆明珠——一是延續(xù)開發(fā)商明珠集團(tuán)的品牌效應(yīng)；二是象征本案猶如一顆城市之巔的明珠，屹立在吉安城北新區(qū)中心，是吉安北大門的城市形象名片?！酏埮_——一是體現(xiàn)本案處于城市龍脈之處的地理優(yōu)勢和城市高度；二是彰顯于本案是別墅而優(yōu)于別墅之上的庭院氣質(zhì)；32綜合上述市場研究、消費(fèi)者研究、項目分析等三大部分的研究分析，以及結(jié)合前部分的案名定位，針對本案的屬性定位，我公司建議如下——首創(chuàng)坡地生態(tài)純氧庭院◆首創(chuàng)——體現(xiàn)出本案在市場的唯一性，別墅產(chǎn)品的稀缺性，優(yōu)美自然景觀的私享性；◆坡地——體現(xiàn)本案獨(dú)特的產(chǎn)品特征，半山坡地豪宅建筑群，棟棟層層觀景無邊視界；◆生態(tài)純氧——體現(xiàn)本案最核心的優(yōu)勢，3250畝的濕地生態(tài)公園旁和小區(qū)內(nèi)高綠化，共同打造天然的生態(tài)純氧居住社區(qū)；◆庭院——超大面積的前庭后院空間，體現(xiàn)出本案優(yōu)越于別墅之上的庭院生活。屬性定位/PropertyLocation33綜合前部分的市場研究、消費(fèi)者研究、項目分析以及結(jié)合前部分的案名定位、屬性定位后，我公司建議針對本案的市場定位如下——坡地美墅·濕地湖畔·養(yǎng)生領(lǐng)城市場定位/MarketLocation◆坡地美墅——體現(xiàn)本案地理和產(chǎn)品特征，半山坡地豪宅別墅建筑群，棟棟層層觀景無邊視界；◆濕地湖畔——體現(xiàn)本案獨(dú)一的景觀資源優(yōu)勢，3250畝的濕地生態(tài)公園旁◆養(yǎng)生領(lǐng)城——與3250畝的廬陵文化園為鄰及南靠真君山公園，以及本案超低建筑密度的高綠化面積的奢華綠色生態(tài)規(guī)劃設(shè)計，讓本案猶如置身于天然的氧吧里。34優(yōu)于別墅之上的半山境界精神口號/SpiritOfTheSlogan35誰品佳釀目標(biāo)客戶鎖定/廣告媒體策略36從客戶角度出發(fā)深入思考:從客戶特性研究入手，尋找本項目的客戶！一是全面了解豪宅客戶的需求與特質(zhì)；客群分析/GuestClusterAnalysis功能性需求情感性需求財富面需求財富的保值對項目片區(qū)的未來有非常大的期待，希望在城北新區(qū)不斷成熟的情況下，實現(xiàn)自身財富的保值與升值身心的放松:通過離開喧鬧的城市，緩解自身的壓力，從復(fù)雜的社會關(guān)系的束縛中擺脫，實現(xiàn)心靈上的一次凈化享受自然:厭倦了城市的喧鬧與煩躁，希望在彌河岸邊尋找到一塊能夠修養(yǎng)身心的世外桃源

交友的平臺:與朋友分享一種與眾不同的生活經(jīng)歷；增加自己在圈子里的影響力；近一步推動自身的事業(yè)尋找身份標(biāo)簽:通過在具有人脈與地脈的廬陵生態(tài)文化園畔擁有一套豪宅，從而實現(xiàn)心理上的一次成就與滿足，并在朋友圈中建立一種優(yōu)越感投資的工具：通過置業(yè)，從而純化自身的財富來源，并利用物業(yè)的升值使得財富實現(xiàn)增長

客戶最為看重的是產(chǎn)品的品質(zhì)品牌，以及區(qū)域的升值潛力，這體現(xiàn)了客戶對資源和產(chǎn)品的重視。37私營業(yè)主平時忙于打點(diǎn)生意，比較忙碌，晚上經(jīng)常會有應(yīng)酬；有時和同鄉(xiāng)、同行一起聚會、聊天；希望給家人一個舒適的住所，有時間的時候多陪陪家人；關(guān)注于生意，希望改善居住環(huán)境，帶來身心愉悅；注意住所的環(huán)境、戶型和物業(yè)管理；自由職業(yè)者收入較高，自由支配的時間較多，生活不是很規(guī)律，有時會有些應(yīng)酬；一般擁有住所，再次置業(yè)為了改善居住環(huán)境，實現(xiàn)居住理想。泛公務(wù)員工作穩(wěn)定，收入較高，生活規(guī)律，有時會有一些應(yīng)酬；已有住房，再次置業(yè)希望改善居住環(huán)境或方便生活及工作，部分為投資他們是誰？客群分析/GuestClusterAnalysis381、考慮時間短：從生活習(xí)慣來看，事業(yè)依舊占據(jù)了豪宅客戶的大多數(shù)時間，通常成交周期較短，客戶對產(chǎn)品價值的感知往往是憑借第一印象，但少量客戶由于忙于事業(yè)，需要長期的維護(hù)與跟蹤。

2、重視產(chǎn)品稀缺性：從置業(yè)需求來看，豪宅客戶非常重視產(chǎn)品的稀缺性，尤其是資源的稀缺性。從置業(yè)傾向可以分為兩類：一種是傾向于對城市稀缺資源的占有，另一種則是對自然稀缺資源的占有。

3、要求項目的均好性：由于豪宅客戶置業(yè)選擇較廣，因此這要求營銷系統(tǒng)不斷地給予客戶加分的感覺，而不能出現(xiàn)減分的感覺，否則就有可能永遠(yuǎn)失去客戶。對于豪宅客戶，不能從身份上去歸類，因為客戶群體較少，歸類會限制目標(biāo)客戶群體量，而更多是從置業(yè)特征中尋找共性，并在共性中尋找與競爭對手的差異。他們的置業(yè)習(xí)慣客群分析/GuestClusterAnalysis39客戶購買別墅的本質(zhì)原因每個人都將內(nèi)心隱藏在外衣下工作的壓力，神情的麻木壓得人喘不過氣再活一次的沖動再搏一次的激情再懶一次的閑適再頑皮一次的向往真正的親近自然真正的放松心靈一種感動、自我身心的釋放別墅生活工作在：喧嘩的都市里這是一種感動源自心靈的感動需求分析/CustomerLock40權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。其迅速積累財富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為：掌握財富升力的新資產(chǎn)層疊拼別墅花園洋房客戶階層取向/CustomerOrientationClass41基于對高端物業(yè)客戶的研究及項目自身高端戰(zhàn)略定位，項目的目標(biāo)客戶為吉安財富金字塔頂層及上層。大眾階層中產(chǎn)階層財富階層職業(yè)特征置業(yè)特征工薪階層企事業(yè)單位普通職員小型個體戶者其他社會底層首次置業(yè)或租房居住價格敏感度高；低檔樓盤是首選中等規(guī)模私營企業(yè)主和個體戶政府、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)中層干部二次置業(yè)居多價格敏感相對度高；注重樓盤檔次大型私營業(yè)主或個體戶國企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)三次置業(yè)或三次以上講究奢華，追求豪宅價格敏感度低ü客群定位/GuestGroupOrientation42客戶鎖定/CustomerLock消費(fèi)特征區(qū)域特征職業(yè)特征客戶特征需求特征吉安市區(qū)及吉州區(qū)\周邊縣鎮(zhèn)等吉安工業(yè)園區(qū)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)\私營老板\企業(yè)高干等企業(yè)CEO追求居住品味\生活享受消費(fèi)追求更好的心理改善提高居住品味、修身養(yǎng)生的需求彰顯身份和地位的需求本案客戶形態(tài)清晰可見：

◆即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境；◆希望兼顧商務(wù)活動與生活；◆追求高品質(zhì)的生活享受；◆不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；◆依賴交通及信息的便捷性。43我們需要做的只是為我們的藝術(shù)品找到它的主人——找到那少數(shù)一群人目標(biāo)客戶群：吉安市的第一代或第二代富豪；房地產(chǎn)、貿(mào)易廣場等各行業(yè)巨子；企事業(yè)單位中高層管理者；下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)商賈巨頭及周邊縣市高端客戶?？蛻翩i定/CustomerLock44半山釀劍項目LOGO/項目VI延展/秀稿觀賞45項目LOGO464748495051525354項目VI延展方案一5556575859606162項目VI延展方案二63646566典藏佳釀營銷思路/推盤策略/階段推廣67鉅太戰(zhàn)略解讀藍(lán)海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略拓展非競爭性市場空間在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭規(guī)避競爭參與競爭創(chuàng)造并攫取新需求爭奪現(xiàn)有需求打破價值與成本互替定律遵循價值與成本互替定律同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個體系市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁幮缘氖袌隹臻g,考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭。本項目的藍(lán)海戰(zhàn)略?營銷戰(zhàn)略/MarketingStrategy68資源品牌區(qū)位產(chǎn)品項目傍依3250畝廬陵濕地生態(tài)文化園，三面環(huán)山的自然風(fēng)光，采用歐洲建筑風(fēng)格，大師級規(guī)劃理念，在自然資源和產(chǎn)品方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。以此為切入點(diǎn)，我們采取藍(lán)海競爭戰(zhàn)略，以區(qū)位優(yōu)勢與生態(tài)為主線，以城市半山坡地別墅生活尊享為核心，重新定義吉安別墅標(biāo)準(zhǔn)，做高端市場領(lǐng)導(dǎo)者。競爭戰(zhàn)略分析/CompetitiveStrategyAnalysis

69領(lǐng)導(dǎo)者價格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補(bǔ)充者搭便車，借勢以小搏大價格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)競爭戰(zhàn)略定位/CompetitiveStrategyPositioning

70項目競爭戰(zhàn)略的實施—1個唯一，1個第一打造超越競爭的唯一城市別墅唯一的優(yōu)越區(qū)位，唯一的地中海風(fēng)情社區(qū)，唯一的原生美墅，唯一的配套資源等絕對領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)超越競爭的第一營銷體系體驗式營銷/跨界營銷/圈層營銷競爭戰(zhàn)略定位/CompetitiveStrategyPositioning

領(lǐng)導(dǎo)者：首創(chuàng)坡地生態(tài)純氧庭院

唯一性：濕地公園畔，比肩國際的唯一原生墅71接觸客戶吸引客戶客戶體驗客戶購買客戶服務(wù)圈層傳播新的客群接觸客戶吸引客戶客戶體驗客戶購買客戶服務(wù)圈層傳播整體營銷的核心是以客戶為中心，通過渠道接觸客戶，通過體驗增強(qiáng)客戶感知價值，促成購買，再通過后續(xù)服務(wù)提升客戶美譽(yù)度，影響其圈層口碑傳播，擴(kuò)大客層。營銷核心/MarketingCommunication72整體營銷策略分解整體營銷策略渠道接觸形象引爆體驗提升客戶渠道聯(lián)系人法則吸引客戶搞定客戶圈層活動接觸成交擴(kuò)大圈層擴(kuò)大營銷核心/MarketingCommunication渠道接觸策略：“顯性渠道相關(guān)”和“隱性渠道相關(guān)”形象引爆策略：核心在于建立獨(dú)特個性化的能引起客戶共鳴的標(biāo)簽化形象目的：通過形象的系列引爆，建立明珠龍臺的高端定位和影響力!73產(chǎn)品價值使用價值情感價值別墅豪宅都從這里向上對消費(fèi)者心理欲望進(jìn)行訴求。通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個層次。層次越高，利潤越高！也就是說對于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和符號價值。豪宅購買一定是心理價值的購買只有這樣，才能真正契合豪宅消費(fèi)者的需求，最終實現(xiàn)豪宅的價格和價值。精神價值訴求方向/DemandOrientation74我第一次知道了如何去品嘗普洱茶的味道，年份和出處……在明珠龍臺75構(gòu)筑“4大亮點(diǎn)”，形成排他性競爭壁壘：1、自然資源+地產(chǎn)：構(gòu)建豪宅新的開發(fā)模式；2、打造獨(dú)特產(chǎn)品：形成絕對產(chǎn)異競爭，引導(dǎo)新需求模式；3、生態(tài)技術(shù)運(yùn)用：提高產(chǎn)品附加值，構(gòu)建生態(tài)養(yǎng)生社區(qū)；4、極致體驗展示：提前兌現(xiàn)開發(fā)承諾，以形成新溢價；整合營銷實現(xiàn)五大體系，全面超越競爭對手1、精準(zhǔn)傳播體系：高舉高打，鎖定高端客群；2、跨界營銷體系：跳出地產(chǎn)，整合資源，創(chuàng)造嶄新價值；3、圈層營銷體系：突破傳統(tǒng)營銷渠道，擴(kuò)展新渠道；4、超級團(tuán)隊體系：提供五星級酒店服務(wù)模式；5、銷售保障體系：實戰(zhàn)推貨、超級團(tuán)隊、多渠道開發(fā)；如何實現(xiàn)項目的絕對成功而非風(fēng)險成功？如何實現(xiàn)項目叫好又叫座？營銷突破點(diǎn)/MarketingBreakthrough764大亮點(diǎn)的構(gòu)建精準(zhǔn)傳播體系跨界營銷體系圈層營銷體系入市時機(jī)、營銷布局打造獨(dú)特產(chǎn)品自然資源+地產(chǎn)極致體驗展示生態(tài)技術(shù)運(yùn)用排他性的4大亮點(diǎn)比肩政府，比肩國際：緊鄰新的政務(wù)中心，文化中心，教育中心。高級會所，高檔商業(yè)區(qū)，濕地公園，充分詮釋國際標(biāo)準(zhǔn)。吉安首席坡地別墅：傍依3250畝自然濕地生態(tài)園，同時雄踞新城CBD，真正離塵不離城，堪稱“城市別墅”的完美標(biāo)桿。獨(dú)創(chuàng)的疊拼別墅，超寬開間的客廳、半地下陽光車庫、獨(dú)門獨(dú)戶獨(dú)院、花園洋房等雨水收集系統(tǒng)：是對自然恩賜的充分利用。滲水路面：補(bǔ)給地下水的有效渠道。建立3分鐘感動客戶的情景示范區(qū)展示體系使客戶由心動—震動—感動創(chuàng)造產(chǎn)品溢價空間，使客戶產(chǎn)生心底共鳴營銷體系/MarketingSystem

77營銷體系/MarketingSystem

4大亮點(diǎn)的構(gòu)建精準(zhǔn)傳播體系跨界營銷體系圈層營銷體系入市時機(jī)、營銷布局市場導(dǎo)入期蓄客期開盤熱銷期持續(xù)銷售期示范區(qū)建成：售樓處裝修、別墅區(qū)建設(shè)入市推廣：市場推廣、營銷推廣方案的籌備組建銷售團(tuán)隊強(qiáng)勢推廣：廣告出街、各種媒體集中使用聚客活動：舉辦跨界營銷及圈層營銷活動，進(jìn)行客戶積累開盤實施：集中時間開盤，制定銷售政策和房源價格體系，當(dāng)天舉辦大型活動，制造市場轟動效果渠道拓展：主要是拓展渠道，吸引更多高端客戶置業(yè)；圈層營銷：小范圍的圈層活動進(jìn)行暖場，制造圈層影響力，實現(xiàn)老帶新銷售跨界營銷+圈層營銷營銷思想：深度研究高端客戶消費(fèi)行為，實行精準(zhǔn)營銷；顛覆傳統(tǒng)營銷方式，實現(xiàn)創(chuàng)新跨界營銷；推廣手法：鎖定高端客戶消費(fèi)路徑，高舉高打，制造社會影響；借勢政府規(guī)劃，凸顯資源優(yōu)勢，點(diǎn)亮市民期待；782010年2011年策略二期通過花園洋房進(jìn)一步提升本案的豪宅地位和市場形象三期社區(qū)已逐漸成熟，高尚居住氛圍將整個項目形象進(jìn)行固化789101112123456789101112推盤策略/PushPlateStrategy產(chǎn)品一期產(chǎn)品：疊拼別墅二期產(chǎn)品：花園洋房三期產(chǎn)品：6+1多層一期疊拼別墅二期花園洋房分期花園洋房花園洋房6+1多層6+1多層6+1多層一期通過稀缺高檔別墅啟動市場，快速樹立本案在市場的豪宅形象79推廣啟動時間：6月，有充分的時間進(jìn)行各種渠道內(nèi)容的制作；原則：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等渠道根據(jù)不同階段不同推廣主題進(jìn)行鋪排售樓處開放時間：8月，考慮到工程進(jìn)度和難度以及開盤時間；形式：最大化拔高項目調(diào)性，同時也通過體驗式營銷引導(dǎo)客戶置業(yè)的精神誘因；差異化的展示策略實施。一期別墅開盤時間：10月初；形式：一期高檔的半山生態(tài)疊拼別墅正式對外開盤銷售，通過高檔別墅群的銷售，快速讓本案在市場樹立高