廣告策劃學筆記

第一章廣告策劃概說第一節(jié)策劃的概念及界定1．策劃的定義：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預算結果，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。2．策劃的內(nèi)涵：（1）從策劃過程看，一個完整的策劃，包含了預測和決策兩大步驟。（2）從策劃的內(nèi)容看，一個完整的策劃，基本上包含了戰(zhàn)略策劃和技術策劃兩大內(nèi)容。（3）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程。（4）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中。3．策劃與計劃的區(qū)別：策劃與計劃的確是一組互相關聯(lián)，但是兩者又存在著明顯的區(qū)別。（1）首先，兩者存在的狀態(tài)不同。從策劃的角度看，計劃是策劃活動的最終產(chǎn)物，既是一系列策劃活動歸納和總結，是策劃所決定的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、部署步驟的書面體現(xiàn)，沒有策劃也就無所謂計劃。（2）其次，兩者產(chǎn)生的方式不同。策劃是一種創(chuàng)造性的智力活動，它需要策劃者有較高的智慧。計劃是一種機械式的工作，只要掌握一定的寫亻模式，就可以按部就班地擬定各項程序和細節(jié)，無須創(chuàng)意。4．策劃、點子、謀略策劃、點子、謀略都是以創(chuàng)意為核心，以智慧為紐帶的創(chuàng)造性思維活動，都具有智能性、藝術性、思維性。（1）點子是關于事物具體創(chuàng)意和創(chuàng)意的實施。具有針對性、直接性、零散性、個性化等特點。（2）謀略是智謀韜略的總稱，是指關于某項事物、事情的臨機變化的智謀，具有選擇性、方向性、運籌性和藝術性。（3）策劃是關于某項事物、事情的系統(tǒng)創(chuàng)意和創(chuàng)意的實施，具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和廣泛性。（4）點子——謀略——策劃，是現(xiàn)代策劃學螺旋式上升的三個階段和高度，點子是戰(zhàn)術，謀略是戰(zhàn)役，策劃是戰(zhàn)略。第二節(jié)廣告策劃的概念、特點及作用1．廣告策劃的概念，有宏觀、微觀之分。（1）宏觀廣告策劃，又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經(jīng)費、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。（2）微觀廣告策劃，又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。（3）一個完整的廣告策劃，基上包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。2．廣告策劃的特點：（1）目標性（2）系統(tǒng)性系統(tǒng)性是區(qū)別于點子、謀略的一個重要標志。（3）思維性是策劃的本質(zhì)屬性（4）智謀性是策劃的核心特征（5）操作性（6）變異性（7）超前性3．廣告策劃的作用（1）保證廣告活動的計劃性益處：a.使活動目的明確，對象具體，防止出現(xiàn)盲目性；b.比較有效的廣告媒體和最有效地推出方式c.合理分配廣告費用，爭取最好的廣告效益。（2）保證廣告工作的連續(xù)性（3）保證廣告活動的創(chuàng)造性（）保證廣告活動的最佳效果總之，追求技術參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃的重要作用。第三節(jié)廣告策劃的基本原則1．真實性原則2）提煉廣告信息2）選擇信息通道（）確保信息流向3．針對性原則41）搭配好的廣告信息的事實部分和心理部分（2）廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序5．法律道德原則第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序1．基本內(nèi)容：兩個市場，一個產(chǎn)品，4個廣告（1）廣告市場調(diào)查（4）廣告戰(zhàn)略的制定（7）廣告效果評估2．廣告策劃的程序（）市場認識與細分（）廣告媒體渠道策劃（）產(chǎn)品認識與定位（）廣告推進程序策劃（1）成立廣告策劃小組（2）向有關部門下達任務（）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行具體的策劃工作（4）撰寫廣告策劃報告（5）向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核（6）將策劃意圖交職能部門實施第五節(jié)廣告策劃報告1．市場分析（1）營銷環(huán)境分析2）消費者分析3）產(chǎn)品分析4）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（5）企業(yè)與競爭對手的廣告分析2．廣告策略（1）廣告的目標（）目標市場策略3）產(chǎn)品定位策略4）廣告訴求策略（5）廣告表現(xiàn)策略6）廣告媒介策略第二章廣告市場調(diào)查1．廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎。2．現(xiàn)代廣告策劃的所有環(huán)節(jié)，是圍繞著市場調(diào)查來展開的。第一節(jié)廣告市市場調(diào)查的目的與要求1．廣告市場調(diào)查從兩個層次展開：（12）對消費者現(xiàn)實需求與潛在需求有一個一般的了解。2．廣告市場調(diào)查的特點：（12）實踐性3）相關性3．廣告市場調(diào)查的目的（1）首先，從實施的歸宿方面考察，市場調(diào)查作為一種手段，服從于市場戰(zhàn)略目的。（2）其次，市場調(diào)查的結果就是要適時推出有利于促銷的成功的廣告策劃和創(chuàng)意。（3）再次，廣告調(diào)查的目標必須包括產(chǎn)品定位，選擇廣告策略，確定媒體的方式，尋求最佳廣告訴求點，確定廣告時機等五個方面。4．市場調(diào)查的要求：從廣告運動規(guī)律角度看：（1）必須經(jīng)常性地進行（2）必須有目標地進行（3）必須遵循精確性原則，包括:a.調(diào)查方法上，要使第一手資料真實，可靠。b.調(diào)查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進入本質(zhì)的科學抽象方法。c.在廣告策劃與策略上，廣告目標必須適合市場發(fā)展的規(guī)律。（4）市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)。第二節(jié)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍從廣告運作規(guī)律角度考察：1．市場環(huán)境調(diào)查（重點）（）人口統(tǒng)計（）社會文化與風土人情（）政治經(jīng)濟．廣告業(yè)企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查（）企業(yè)歷史（）企業(yè)設施和技術水平（）企業(yè)人員素質(zhì)（）經(jīng)營狀況和管理水平（）經(jīng)營管理方法．產(chǎn)品情況調(diào)查（）產(chǎn)品生產(chǎn)（）產(chǎn)品性能（）產(chǎn)品類型（）產(chǎn)品生命周期（）產(chǎn)品服務．市場競爭性調(diào)查（）產(chǎn)品的市場容量（）競爭對手的銷售服務的售后服務方式，及消費者的評價。（）競爭對手的狀況（）各競爭對手的廣告類型與廣告支出等。．消費者調(diào)查（）消費者的風俗習慣、生活方式（）影響消費的諸多因素。包括購買動機，購買行為，購買習慣等。第三節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧1．廣告市場調(diào)查的基本方法：6點重點（）市場普查法。具有全面性、精確性，相對穩(wěn)定性，運用較少。（）抽樣調(diào)查法。）等距抽樣（2）任意抽樣（1）注重抽樣的客觀性（2）選點取樣具有代表性。（）典型調(diào)查法。（）隨意調(diào)查法。特點：在于隨意調(diào)查簡便易行，調(diào)查費用較低。（）訪談法12）電話采訪（3）郵信查詢特點：獲得全面較為準確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容有深度。（）觀察實驗法特點：可以客觀地記錄事實發(fā)生現(xiàn)狀和經(jīng)過，使收集的資料有較高的準確性和可靠性。2．廣告市場調(diào)查常用的技巧：（1）設定調(diào)查的主題2）制定調(diào)查問卷3．市場調(diào)查問卷設計的基本條件：（1）問題簡明扼要，有較強的信息涵蓋量；（2）問題要符合邏輯思維，能獲得對方答復；（3）問題須有典型意義，能代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向；（4）問題要便于評議、分析和綜合說明。4．基本技術手段：（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）排序法（4）自由回答法（5）漏斗法（6）比較法（7）表格測驗法（8）文字聯(lián)想法第三章市場認識與細分哪里有市場，哪里就有廣告。哪里有廣告，哪里就有市場。從廣告策劃的角度講，科學地進行市場認識和細分，是廣告活動取得成功的關鍵。第一節(jié)市場認識1．市場概念：現(xiàn)代市場理論認為，市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費者群體。而1960年美國市營銷的定義為：市場是指一種商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和。2．市場購成要素：人員、購買力、購買意愿，即市場人口購買力+購買意愿。3．市場的一般特性：（1）形成市場的三個基本條件。市場構成：a.存在買方與賣方b.有可供交換的商品c.有買賣雙方都能按受的價格和條件。（2）形成買賣行為的三要素。消費者，購買力，購買意愿。市場活動的中心是商品買賣。（3）交換順利進行的條件。市場交易的當事人，生產(chǎn)者、中間商，消費者。4．市場的主要功能：（1）供給供能（）便利功能。第二節(jié)市場細分1．市場細分概念：指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習慣等方面差異性，將消費總體市場進行歸類，分為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個細分市場。2．市場細分的意義：（1）把市場從單一整體看成多元異質(zhì)的分割體，更符合消費品市場的特點。（2）體現(xiàn)了市場競爭價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務多元化競爭。（3）運用目標市場與廣告策略組合的前提條件3．市場細分標準：（1）地理因素（）人口因素（3）心理因素性格是一個比較穩(wěn)定的心理傾向。按心理機能分：可分為理智型、情緒型、意志型。按消費態(tài)度分，經(jīng)濟型，自由型，保守型，順從型。（4）行為因素1．購買動機2購買狀態(tài)3購買頻率4對價格的敏感程度5對服務的敏感程度6對品牌的信任程度在經(jīng)濟蕭條時期，一般人對價格的變動十分敏感。4．市場細分的要求：（1）可衡量性。要求廣告人掌握：a.消費者對產(chǎn)品不同的偏好b.必須能夠獲取有關消費者的準確情報c.對于各細分市場“投入與產(chǎn)出”能夠定量分析，便于對市場進行可行性研究。（2）盈利性（）綜合性5．市場細分的方法：（1）單一因素法（）綜合因素法3）系列因素法6．市場細分的作用：4個（1）有助于將廣告訴求重點對準廣告目標（2）有助于確定最理想的廣告對象（3）有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作5個a.分析消費者對商品的歸類c.分析消費者對商品品牌的印象e.分析對手的實力和廣告宣傳策略。（4）有助于提高廣告的效益b.分析消費者對商品的好評d.評判該商品屬于何種商品分類第四章產(chǎn)品認識與定位第一節(jié)產(chǎn)品認識1．產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的物質(zhì)實體，還包括一切能滿足消費者需求和利益的有形服務及其他因素。2．現(xiàn)代產(chǎn)品概念，又稱整體產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。．產(chǎn)品可以依其用途與目的分為消費品與工業(yè)品兩大類。．消費品分為：日用品、選購品、特殊品。．工業(yè)品分為設備品、輔助設備品、原料與消耗品、零件與半制成品。．產(chǎn)品組合：又叫產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的組合方式。包括：（）產(chǎn)品項目（）產(chǎn)品線（）產(chǎn)品組合。7．產(chǎn)品類型與組合的意義：（1）從產(chǎn)品的類型講，只有依據(jù)不同的分類，才能明確廣告的宣傳對象、宣傳方法以及媒體選擇等廣告策略。（）從產(chǎn)品的組合講，企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品適銷對路，很重要的就是在拓展產(chǎn)品組合的寬度，深度和關聯(lián)性的同時，采取有效的針對性廣告宣傳來配合。（3）如果產(chǎn)品暢銷，廣告策劃的目的以提高企業(yè)聲譽、樹立企業(yè)形象、弘揚企業(yè)觀念為主。．產(chǎn)品的價值：重點（）產(chǎn)品的使用價值：是指能夠滿足人們某種需要的物品效用。應該在產(chǎn)品價值的第一位?？紤]的問題：。產(chǎn)品的感官效用。各種用途和用法。使用成績。。用戶的社會構成．用戶對于商品的贊揚。。使用中的方便和樂趣。使用過程中的品質(zhì)、保險及維修。．包裝方面的特點等。（）產(chǎn)品的社會價值：這是產(chǎn)品對生產(chǎn)關系和社會關系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關系。（）產(chǎn)品的宣傳價值：產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達到人們的共知和對新科學、新技術、新包裝、新用途的反映。（）產(chǎn)品的競爭價值：產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進行的爭奪在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。9．產(chǎn)品生命周期分析（1）引入期：又稱介紹期。指新產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)設計和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入到市場上試銷的階段。（2）成長期：又稱增長期。產(chǎn)品經(jīng)過引入期開始為市場接受，大量上市，擴大銷售階段。（3）成熟期：產(chǎn)品占有一定的市場份額，銷量大而穩(wěn)定，但增長率不如成長期。（4）衰退期：又稱滯銷期。指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應市場需要，市場上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費者。10．廣告在產(chǎn)品生命周期的目標及廣告策略：（1）產(chǎn)品的引入期和成長期前期，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的使消費者產(chǎn)生新的需要，因而采用以告知為主的廣告策略。這時應投入較多的廣告費用。（2）產(chǎn)品成長期后期和成熟期，這時廣告以保牌為目標，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期與中后期的使用者，以鞏固原有市場，開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。（3）產(chǎn)品飽和期和衰退期，廣告目標重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量的下降。．產(chǎn)品形象分析：（1）某種產(chǎn)品一經(jīng)形成，就具有一定的延伸性和惰性。（2）消費者對產(chǎn)品的印象，并非產(chǎn)品的種種具體特點，具有能傳播開去的特點。三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析：1．用料2．用途性能3．產(chǎn)品外觀。主要分析產(chǎn)品的外形特色，規(guī)格，款式等。13）款式（4）產(chǎn)品配套5）產(chǎn)品工藝與技術67）包裝分析產(chǎn)品包裝：（1）分析造型是否美觀大方（）包裝質(zhì)量是否與產(chǎn)品價值相協(xié)調(diào)（3）是否能夠顯示產(chǎn)品特點與獨特風格。四、產(chǎn)品識別標志分析1．商標是商品的標志，既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)的商品的特殊標志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點的專用記號。有（）圖案商標（2）符號商標（3）組合商標1）監(jiān)督并促使企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量2）維護企業(yè)正當權益（3）保護消費者的利益4）促進商品的銷售1）是否獨一無二2）是否將企業(yè)與產(chǎn)品特點表達現(xiàn)來，并具有一定意義3）是否美觀大方，構思新穎，造型獨特，有吸引力，便于廣告促銷4）是否簡潔鮮明，易看便記。2．商品（或服務）標志標志可以起到讓消費公眾識別產(chǎn)品或服務的作用。3．口號）廣告口號語言要簡練，朗朗上口，通俗易懂，含轍押韻；（）廣告口號要情趣相兼，號召力強（）廣告口號要突出產(chǎn)品或服務特點，語言要高度概括；（）廣告口號要符合民俗且讓人喜聞樂見。4．產(chǎn)品代表第二節(jié)產(chǎn)品定位．產(chǎn)品定位：就是根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。是廣告訴求的基礎。2．產(chǎn)品定位與廣告定位：前者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者則是確定產(chǎn)品在廣告中的位置。但兩者又有密切聯(lián)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位策劃的任務，就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么定位，突出一個什么形象，創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的何種特有印象等問題。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準確。反之，廣告定位又影響產(chǎn)品定位。3．產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的地位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。其主要特點就是突出產(chǎn)品的個性。包括：實體定位策略和觀念定位策略4．實體定位策略：就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益?？煞譃楣πФㄎ?、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。（1）功效定位：就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增加選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別與同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強產(chǎn)品的競爭力。（）品質(zhì)定位：是通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。也就是通過廣大消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認識來啟動自己的需求欲望和購買欲望并在其心目中確定產(chǎn)品的位置。（）市場定位：是市場細分策略在廣告中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。又稱目標市場定位。是在細分市場上進行的。商品市場按消費者的需求和滿足程度分，有同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。a.同質(zhì)市場：消費者對商品的需求有較多共性，消費彈性小，受廣告宣傳影響不大的商品市場，一些生活必需品。b.（）價格定位：指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者。主要是說明其產(chǎn)品價格的合理性、適應性及同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費的購買欲。．觀念定位策略：（）逆向定位：是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。（）是非定位：是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)別的定位方法。第五章廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述1．廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告活動成敗的關鍵。2．一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)，另一方面，廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領，它對廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導意義。3．廣告戰(zhàn)略：是指在一定時期內(nèi)指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。4．廣告戰(zhàn)略策劃：是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。5．廣告戰(zhàn)略策劃的特征：（1）全局性。（2）指導性。廣告戰(zhàn)略策劃所要解決是整體廣告策劃活動的指導思想與方針的問題，對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供宏觀指導。（3）對抗性。廣告戰(zhàn)略策劃要針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出符合實際情況的抗衡對策。（4）目標性。體現(xiàn)在a.企業(yè)營銷目標。包括市場開拓目標、利潤目標、銷售增長率目標、市場占有率目標。b.廣告戰(zhàn)略目標。是廣告戰(zhàn)略策劃的首要任務。（5）穩(wěn)定性6．廣告戰(zhàn)略的全局性體現(xiàn)在：（）服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。廣告促銷戰(zhàn)略是企業(yè)促銷戰(zhàn)略的重要部分。（）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略統(tǒng)率廣告指導思想、廣告重點、廣告目標、廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告實施、廣告效果評估等。7．廣告戰(zhàn)略策劃的程序：（1）確定廣告戰(zhàn)略思想。思想觀念對廣告戰(zhàn)略的影響：a.積極進取b.高效集中c.長期滲透d.穩(wěn)健持重e.消極保守（2）分析環(huán)境。a.內(nèi)部環(huán)境：產(chǎn)品和企業(yè)進行分析。b.外部環(huán)境：市場環(huán)境、消費者和競爭者的分析。（3）確定廣告戰(zhàn)略任務a.確定廣告內(nèi)容。b.確定目標受眾。c.確定廣告效果。（4）確定廣告戰(zhàn)略。廣告策略的主要特點：多樣性，針對性，靈活性，具體性。．廣告策略與廣告戰(zhàn)略：廣告策略雖然與廣告戰(zhàn)略不同，但是廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分。廣告戰(zhàn)略對廣告活動在宏觀上作全局性、方向性的謀劃，廣告策略則是對實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的廣告活動過程及具體環(huán)節(jié)的謀劃。廣告戰(zhàn)略要從宏觀上確立廣告目標，廣告策略是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的基礎和保證。從時間條件看，廣告策略包括廣告時限策略，廣告時序策略，廣告頻率策略。其中，廣告時限策略又包括：集中時間策略，均衡時間策略，季節(jié)時間策略和節(jié)假日時間策略。從空間條件看，廣告策略主要包括目標市場廣告策略和全球市場廣告策略。從產(chǎn)品條件看，廣告策略主要包括產(chǎn)品生命周期廣告策略，產(chǎn)品系列的廣告策略，產(chǎn)品好處廣告策略。從條件看，包括目標市場廣告策略，市場滲透廣告策略，市場開發(fā)廣告策略，無差別市場廣告策略，差別化市場廣告策略和密集型市場廣告策略。9．廣告戰(zhàn)略目標：是廣告活動所要達到的預期目的。10．廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標營銷目標是企業(yè)市場活動所要達到的總體要求，而廣告活動的目的則是以獨有的方式促成上述目標的實現(xiàn)。共同之處是，開拓市場，增加銷量，增長利潤。）廣告僅僅是影響營銷多種因素中的一種。（）廣告可以促成銷售目標的實現(xiàn)，是促進銷售的一種重要手段。（）廣告對于銷售的影響是長期的。（）廣告不僅可以推動促銷，促成營銷目標的實現(xiàn)，還可以通過信息傳播提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。．廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標：廣告戰(zhàn)略目標是指廣告活動所要達到的目的，重在揭示行為，活動方向。廣告指標是衡量廣告活動效果的數(shù)量、質(zhì)量等方面的計量標準。）廣告戰(zhàn)略目標包括廣告指標。（2）廣告戰(zhàn)略目標只有一個總目標或幾個主要目標，廣告指票名以是多樣的，并能考核的。12．廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果廣告效果，是廣告作品通過廣告媒體傳播之后產(chǎn)生的作用。一般表現(xiàn)為廣告的經(jīng)濟效果，廣告的心理效果，廣告的社會效果。廣告戰(zhàn)略目標也涉及這些方面，它所增加了產(chǎn)品銷售，提高產(chǎn)品的知名度，這正是衡量廣告效果的中心內(nèi)容。區(qū)別：廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動的預定目標，而廣告效果則是廣告活動實際達到的目的。13．廣告戰(zhàn)略目標的分類：（1）按內(nèi)容劃分?？煞譃楫a(chǎn)品推廣目標，市場擴展目標，銷售增長目標，企業(yè)形象目標。（2）按階段劃分?？煞譃閯?chuàng)牌廣告目標，保牌廣告目標，競爭廣告目標。（3）按效果劃分?？煞譃閺V告促銷目標，廣告?zhèn)鞑ツ繕恕＃?）按重要程度劃分?？煞譃橹饕繕?，次要目標。（5）按層次劃分?？偰繕?，分目標。14、廣告戰(zhàn)略目標的制定：（1）分析影響廣告目標制定的因素。包括：a.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略b.商品供求狀況及生命周期c.市場環(huán)境d.廣告對象（2）制定明確的廣告戰(zhàn)略目標（3）確定廣告目標的指標特點：具體化，數(shù)量化，能夠考核。廣告目標數(shù)量化是確定廣告目標的最后一環(huán)，也是最關鍵的環(huán)節(jié)。要注意的問題：a.客觀性b.挑戰(zhàn)性c.既有聯(lián)系，又有相對獨立。d.指標不宜過多，也不宜太少。15．廣告戰(zhàn)略目標的原則（重點）（1）單一性原則（）具體性原則3）可行性原則4）合理性原則5）穩(wěn)定性原則16．廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略思想的確立是基礎；廣告目標的制定是核心；對內(nèi)外環(huán)境分析是前提；明確廣告戰(zhàn)略策劃任務是條件，廣告戰(zhàn)略設計是關鍵。廣告戰(zhàn)略主要有：（1）從市場角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇目標市場戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略或市場開發(fā)戰(zhàn)略。a.目標市場戰(zhàn)略：有兩種類型：1、整體性市場廣告戰(zhàn)略。特點：僅推出一種產(chǎn)品，使用一種市場廣告戰(zhàn)略。2、集中性市場廣告戰(zhàn)略。特點：爭取在較小的細分市場中占有較大的份額。b.市場滲透廣告戰(zhàn)略：所謂市場滲透廣告戰(zhàn)略，是由市學中的市場滲透演變而來的，目的是向市場的廣度和深度進軍。主要包括：1．盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力。2．在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎上，利用原有的產(chǎn)品和市場去爭取更多的消費者，開辟新的市場。C.市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有市場基礎上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。通常這種市場開發(fā)戰(zhàn)略作為“現(xiàn)有的產(chǎn)品”與“待拓市場”的組合方式。實質(zhì)是向市場廣度度進軍。（2）從內(nèi)容角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇企業(yè)廣告戰(zhàn)略和a.企業(yè)廣告戰(zhàn)略：提高企業(yè)知名度，美譽度。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略b.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷產(chǎn)品為目的，重點是宣傳該產(chǎn)品獨有的特點、功能、以及給消費者帶來的好處。可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略，系列戰(zhàn)略。（3）從時間角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略。a.長期廣告戰(zhàn)略：指為期2年以上實施的廣告。特點：全局性，系統(tǒng)性，深遠性，強調(diào)廣告目標的長期性和連貫性。b.中期廣告戰(zhàn)略：也稱年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。特點：用于時間性、季節(jié)性不強的產(chǎn)品。]c.短期廣告戰(zhàn)略：是一年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。特點：適用于新產(chǎn)品或時令性強的產(chǎn)品。（4）從空間范圍角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇特定區(qū)域廣告和全球廣告戰(zhàn)略全球性廣告特點：注重廣告口號、廣告風格、表現(xiàn)手法的一致性。（5）從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇集中廣告戰(zhàn)略或整體廣告戰(zhàn)略。a.集中廣告戰(zhàn)略，是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的。這種戰(zhàn)略花錢少，見效快。b.整體廣告戰(zhàn)略，是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一整體進行宣傳。特點：常用新產(chǎn)品的導入期和成長初期。還適用于有實力的企業(yè)用于產(chǎn)品的成長期和衰退期。計劃龐大，需巨額資金，一般的中小企業(yè)難以承受。（6）從消費者心理角度設計廣告策略，可選擇廣告誘導心理戰(zhàn)略、廣告迎合心理戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略。a.廣告誘導心理戰(zhàn)略，是抓住消費者潛在的心理需求。b.廣告迎合心理戰(zhàn)略，根據(jù)消費者不同的性別，年齡，文化程度，收入水平，工作性質(zhì)。關鍵是，消費者最關心產(chǎn)品的哪一方面內(nèi)容，廣告就突出宣傳產(chǎn)品這方面的特點和相關信息。c.廣告獵奇心理戰(zhàn)略，在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊的手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心。（7）從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇全方位戰(zhàn)略或多層次戰(zhàn)略。a.全方位戰(zhàn)略，是在全國范圍內(nèi)多方面，多角度地做廣告。特點：適合于資金雄厚，產(chǎn)品面向全國的大企業(yè)。b.多層次戰(zhàn)略，從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性宣傳網(wǎng)絡。既可用媒體，又可用人員宣傳。（8）從媒體角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略a.多媒體戰(zhàn)略，特點：花錢多，傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好。b.單一媒體戰(zhàn)略，特點：花錢不多，有一定的效果，但特別要注意媒體的選擇。（9）從進攻性角度設計廣告戰(zhàn)略，可選擇進攻型戰(zhàn)略或防御性戰(zhàn)略。第四節(jié)廣告預算策劃1．廣告算的作用力：（1）控制廣告規(guī)模2）評價廣告效果（）規(guī)劃經(jīng)費使用（）提高廣告效益2．對廣告的錯誤認識：（1）有了廣告投入就會有效益（3）投入廣告費是一種浪費（1）廣告調(diào)查費。5%2）廣告投入會增加成本，削弱企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力。（2）廣告制作費。10%（3）廣告媒體費。80%（4）廣告行政管理費。5%4．廣告預算的分類：用途，使用者，使用方式（1）用途方式分：直接廣告費間接廣告費（2）使用者分：自營廣告費他營廣告費（3）使用方式分：固定廣告費變動廣告費5．廣告預算的步驟：（1）調(diào)查研究階段2）綜合分析階段3）擬定方案階段4）落實方案階段6．廣告預算的方法：（1）根據(jù)營銷情況而定的預算方法。主要有（）銷售百分比法（2）利潤百分比法3）銷售單位法。（2）根據(jù)廣告目標而定的預算方法，又叫目標達成法。1）明確廣告目標）明確達成相應目標所要進行的工作3）計算這些工作所需的經(jīng)費。）銷售目標法2）傳播目標法3）系統(tǒng)目標法（3）根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預算方法，主要有廣告收益遞增廣告預算和根據(jù)銷售收益遞減廣告預算。a.廣告收益遞增法。按照企業(yè)銷售額的增加比例而增加廣告費用投入比例的一種方法。b.銷售收益遞減法。（4）根據(jù)競爭對抗而定的預算方法。a.市場占有率法。b.競爭比照法。（5）根據(jù)企業(yè)實力而定的預算方法a.全力投入法。b.平均投入法c.任意投入法7．影響廣告預算分配的因素：123）競爭因素4）媒介因素5）經(jīng)濟因素8．廣告預算的分配方法：（1）按廣告的商品類別（）按傳播媒體3）按廣告的區(qū)域（4）按廣告的對象5）按廣告的時間（6）按廣告活動（）按廣告的機能（廣告媒體費、廣告制作費、一般管理費、廣告調(diào)研費）第六章廣告媒體渠道策劃第一節(jié)廣告媒體渠道概述1．廣告媒體渠道，又稱廣告媒介物，是廣告者用來進行廣告活動的物質(zhì)技術手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道，如報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)。2．分類：常見的有兩種：表現(xiàn)形式功能（1）表現(xiàn)形式分類：印刷媒體和電訊媒體（2）按功能分類：視覺媒體、聽覺媒體、視聽兩用媒體。二、廣告渠道的特性比較1．報紙按內(nèi)容分：綜合性和專業(yè)性。按出版周期：日報、晚報、周報和旬報等。）版面大、篇幅多（）具有特殊的新聞性4）比較靈活）時效性短2）受版面限制（）無法對文盲產(chǎn)生廣告效果4）缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感2）傳播面廣，傳播迅速2．雜志：按內(nèi)容分：綜合性雜志、專業(yè)性雜志、生活雜志；按出版周期：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按發(fā)行范圍：國際性雜志、全國性雜志、地區(qū)性雜志。）可保存性，有效性強，沒有閱讀時間限刷；（）編輯精細，印刷精美。（）讀者集中，選擇性強。（）發(fā)行量大，發(fā)行面廣。（）印刷復雜，成本費高）時效性不強，靈活性差（）綜合性雜志具有廣泛影響力過少，宣傳效果不突出；專業(yè)性雜志，讀者有限，廣告登載選擇面小。3．廣播：）傳播迅速，覆蓋率高，不受時間和空間限制（）傳播次數(shù)多，收聽方便（）制作簡便，費用低廉（）聽眾分散，宣傳效果難以測定（）轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查（）具有真實、親切，現(xiàn)場感）時間短暫，難于記憶（）有聲無形4．電視：）聲形兼?zhèn)洌ǎ﹤鞑ゲ皇軙r間空間限制，傳播聲速2）覆蓋面廣，收看率高，訴求力強4）具有娛樂性，取得較好效果（）具有強制性廣告的特點）時間短暫，影響記憶效果（）制作費用高2）觀眾選擇性低，廣告信息不易保存4）制作復雜、制作時間相對較長5．網(wǎng)絡廣告：1）免郵費、印刷費（）測試的時間快100倍（）回復率高15倍4）可提供充足的產(chǎn)品和服務信息5）不限次數(shù)的接觸，可反復進行對話（6）符合網(wǎng)絡消費者的心理。）即時雙向溝通2）海量傳播3）閱讀層次化（）參與性強（5）針對性強）受眾面窄2）用戶不確定（）網(wǎng)絡設備、技術的限制（）垃圾信息過多三、其它廣告媒體1．POP廣告媒體。售貨點廣告和購物場所廣告。）提醒消費者認牌購買，尤其在五大媒體對產(chǎn)品宣傳后，起關鍵性，最見成效的勸購作用；2）沒有時間限制，長期重復出現(xiàn)，加深消費者印象，具有廣泛性和時效性，起到無聲推銷的作用；3）簡單易懂，適合不同階層的消費者4）美化環(huán)境，增加吸引力，烘托銷售氣氛。1）銷售場地的大小、商品的性質(zhì)，消費者的物質(zhì)和心理需求。2）造型簡練、設計醒目、閱讀方便、重點鮮明、有美感、有特色。3）室內(nèi)外許分布要保持平衡，不能虎頭蛇尾。2．直接郵寄。指通過郵寄網(wǎng)絡把印刷品廣告，有選擇性的直接送到用戶或消費者手中的廣告形式。）針對性最強（）有親切感（）不受時間和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，具有較大靈活性）反饋信息快而準確。（）在同類產(chǎn)品的競爭中，不易被對手察覺）使接受者產(chǎn)生戒心（2）流通中間費用昂貴3．戶外廣告：）廣告形象突出，主題鮮明，設計新穎，引人注目，易于記憶；（）不受時間和空間限制，具有長期時效性（）美化市容。）內(nèi)容受限。2）促銷滯后。4．交通廣告：）流動性大，接觸人多，閱讀對象普遍，有利于提高商品知名度，產(chǎn)生較好促銷作用；（）具有預告性作用。（3）制作簡單，費用低廉。）交通廣告屬流動性廣告，一觸即逝，影響廣告宣傳效果。（）空間受限，容積過小而設計制作不夠精美。5．招貼、海報、傳單和掛歷。6．包裝。）同商品一體，廣宣傳驗證性強（）精美的包裝可產(chǎn)生好感，某種程度上抬高商品身份。（）具有重復使用價值。）具有保護產(chǎn)品的功能（）包裝廣告是商品的“免費”附加物，易于被理解和接受。（）廣告內(nèi)容能提供有關產(chǎn)品信息（）具有美感和藝術感染力，吸引認牌購買4）整體設計力求精美，風格獨特，體現(xiàn)產(chǎn)品形象。第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序一、廣告媒體調(diào)查：1．分析媒體的性質(zhì)、特點、地位與作用；2．分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量；3．分析受眾對媒體的態(tài)度；．分析媒體的廣告成本。二、確立目標：1．明確傳播對象、明確傳播時間3、明確傳播區(qū)域4、明確傳播方法三、媒體方案分析1．效益分析、危害性析3、實施條件分析四、組織實施：1．與廣告主簽訂媒體費用支付合同2、購買廣告媒體版面、時間與空間。3．推出廣告，并監(jiān)督實施、搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價。第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素：1．產(chǎn)品特性因素2、媒體受眾因素3、營銷系統(tǒng)的特點因素4、競爭對手的特點因素8、媒體的靈活性因素5、廣告預算費用因素6、媒體的成本因素7、媒體的壽命因素9、廣告文本的特點因素10、政治、法律、文化因素二、媒體組合時注意的問題：1．如何能包括所有的目標市場消費者2、如何選取影響辦集中點、選擇運用廣告媒體的技巧第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則一、廣告媒體渠道選擇的方法：1．按目標市場2、按產(chǎn)品特性3、按產(chǎn)品的消費層選擇4、按消費者的記憶規(guī)律5、按廣告預算6、按廣告效果二、廣告媒體渠道選擇的原則1．目標原則、適應性原則、優(yōu)化原則4、效益原則第七章廣告推進程序策劃第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)，就是借助各種手段將廣告的構思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即創(chuàng)意的物化過程。廣告表現(xiàn)的好壞直接影響廣告效果的實現(xiàn)。一、廣告表現(xiàn)的意義1．廣告表現(xiàn)是實現(xiàn)廣告目標的中心環(huán)節(jié)2．廣告表現(xiàn)反映了創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)3．廣告表現(xiàn)的好壞決下著消費者對產(chǎn)品的評價。二、廣告表現(xiàn)手段：1．語言手段：包括有聲語言和無聲語言兩種（1）有聲語言指聲音如廣告歌曲、廣告中的對話、旁白等，它是電子媒介的主要表現(xiàn)形式；（2）無聲語言指符號化語言即文字，它是平面廣告信息的主要承擔者。2．非語言手段：也分為有聲語言和無聲語言。（1）有聲語言指音響，它烘托渲染強化廣告表現(xiàn)。（2）非語言中的無聲語言主要有：姿態(tài)語言和物體語言。3．表現(xiàn)技巧的經(jīng)驗準則三、廣告表現(xiàn)的策略用語言和非語言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式稱為廣告表現(xiàn)策略。1）理性廣告表現(xiàn)策略（2）感性廣告表現(xiàn)策略（）情理交融的廣告表現(xiàn)策略1．理性廣告表現(xiàn)策略：理性廣告表現(xiàn)策略是指直接向消費者實事求是地說明產(chǎn)品的功能、特點、好處等，讓接受信息的消費者進行理性的思考，做出合乎邏輯的判斷，選擇。適合于工業(yè)品及高檔耐用的消費品。受到理智型消費者的認可根據(jù)不同分類標準，分為不同類別：（1）側重點不同，可分為：一面理性訴求和兩面理性訴求（2）方式，可分為：鼓勵訴求和恐怖訴求（3）表達方式，可分為：直接訴求和間接訴求（比較廣告和隱蔽的廣告都屬于此種）（4）廣告文案的結構，可分為：行后法訴求和詳略法訴求先后法訴求：是指在廣告創(chuàng)作時，把主要的訴求信息放在開頭部分，結尾時再用不同的語言予以重復，而在中間部分進行要點解決說。詳略法訴求：是按廣告訴求信息的重要性、新穎性具體地予以刪簡、排序。2．感性廣告表現(xiàn)策略：是指依靠圖像、文字、音樂的技巧，誘導消費者的情緒使其產(chǎn)生購買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。3．感性表現(xiàn)策略的手法：（1）生活片斷型（）歌曲型（3）解決難題型（）幽默型4．情理交融的廣告表現(xiàn)策略第二節(jié)廣告推進策略由廣告市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構成的。廣告市場策略往往根據(jù)市場細分所規(guī)定的營銷策略來制訂的。常見的營銷策略有：無差別化策略、差別化策略、集中市場策略．無差別化廣告策略：同質(zhì)市場都采用這種無差別化廣告策略。所謂無差別化廣告策略，是指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種定價，使用相同的營銷渠道，在同一時間內(nèi)，運用各種媒體組合，向同一個大的目標市場，做相同主題的廣告訴求。僅適用于少數(shù)供不應求的產(chǎn)品或產(chǎn)品引入期與成長期以及沒有競爭對手或競爭對的軟弱時期。．差別化廣告策略：指廣告主在不同的細分市場上，根據(jù)目標市場的不同要求，設計不同的產(chǎn)品，制訂不同的價格，使用不同的營銷渠道，運用各種媒體組合，做不同內(nèi)容的廣告訴求，以滿足不同消費者的需求。這種策略適用于進入成長期后期或成熟期后期的產(chǎn)品，促點是增加了促銷成本。3．集中市場廣告策略：廣告主選擇一個或幾個小市，制訂相應的銷售、廣告計劃。二、廣告促銷策略SPSP廣告策略。最大特點是告之消費者有更多的附加利益。廣告促銷包括：折價、饋贈、對獎、文藝、公共關系等促銷手段的運用。1．活動類型有：對消費者、對銷售業(yè)者，對推銷者及聯(lián)合式促銷。聯(lián)合式促銷：為制造銷售聲勢，吸引更多消費者的需求，經(jīng)協(xié)商許多非競爭廠商聯(lián)合提供優(yōu)惠服務，廣告彼引呼應，此種促銷方式就是聯(lián)合促銷，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，這種方式經(jīng)常用到。2．活動行銷（通過人際和大眾的多次傳播，提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。有創(chuàng)新性的市場調(diào)查、商品定位、廣告策略、CI及管理技術和方法都可成為活動行銷的話題。3．整合行銷傳播（、EM等等，整體向消費者進逼，使目標消費者處在多元化又目標一致的信息包圍中。）所有推廣人才都集中在一家，廣告客戶可享受“一站辦妥”的商品或服務。（）在綜合運用了眾多推廣告策略后，廣告客戶的產(chǎn)品或服務信息能做到四面包圍，無孔不入。（）有利于產(chǎn)品定位，建立品牌個性，推廣企業(yè)文化。三、廣告心理策略：1．消費者的心理活動：（11）感知過程（）情感過程（3）意識過程（22．廣告的心理功效（注意，興趣，欲望，記憶，行動），就是通過說服的形式，使消費者相信廣告信息的真實性，并且按照廣告主的預定意圖，購買某種商品或者勞務。（）消費者的知覺階段——注意注意的原因有：1、消費者的需求、外界的刺激、消費者的好奇心第一，消費者注意廣告的動機——需求第二，增強注意的強度——刺激。方法有：1、增加色彩刺激。2、增大刺激物之間的對比3、增強刺激物的感染力。第三，吸引消費者注意的催化劑——好奇心1、開發(fā)新的廣告信息傳播通道2、采用新技術新材料制作的視覺媒體。3、使用熟悉的媒體卻有全新的創(chuàng)意。4、反常奇異的表現(xiàn)手法（）消費者的探索階段——興趣引導視線的方法：1、放大畫面的某一部分，使其成為視覺中心2、用符號作提示，把視線引向舉點3、給予物質(zhì)或精神上的許諾（）消費者對廣告的評估階段——欲望（）產(chǎn)生印象的階段——記憶廣告記憶過程：識別，保持，再認識，回想強化廣告記憶的方法：五種1、利用遺忘曲線2、運用意義記憶、形象記憶4、聯(lián)想記憶（）消費者的嘗試階段——購買（理性購買行為，感情購買行為）1、理性購買行為。按思考的時間長短分為：潛意識，一定時間的，長時間12）購買中的催化作用，情理交融的訴求方式第三節(jié)廣告實施策略包括：廣告媒體策略，廣告差別策略，廣告系列策略，變相廣告策略，廣告刊播策略等。