新天地項(xiàng)目研究報(bào)告課件

HorizonResearch杭州新天地項(xiàng)目報(bào)告2011JulyHorizonResearch杭州新天地項(xiàng)目報(bào)告2011J1本項(xiàng)目的研究成果專屬浙商建業(yè)所有。上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司擁有本項(xiàng)目的分析方法、報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。特別說明1本項(xiàng)目的研究成果專屬浙商建業(yè)所有。上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司2目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

2目錄Contents第一章研究說明3項(xiàng)目背景和目的新天地項(xiàng)目位于原重機(jī)地塊，西至東新東路、東臨沈家河、北靠安橋北路石詳路、南至長(zhǎng)大屋路。規(guī)劃占地面積56.7公頃，總建筑面積110萬方，總投資約100億人民幣。項(xiàng)目擬打造成為“宜居、宜商、宜文、宜游”的杭州次級(jí)商業(yè)商務(wù)中心與“杭州市十大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)”之一，成為杭州新型城市綜合體的標(biāo)桿。作為標(biāo)桿性商業(yè)綜合體，新天地項(xiàng)目集商業(yè)購物、商務(wù)辦公、餐飲休閑娛樂、SOHO/LOFT商住、文化創(chuàng)意辦公、五星級(jí)酒店、總部辦公等多種業(yè)態(tài)于一體，功能、業(yè)態(tài)、收益、運(yùn)營(yíng)互補(bǔ)，是目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的最高產(chǎn)品形式。目前，想通過調(diào)研了解消費(fèi)群體對(duì)于本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)偏好、品牌偏好以及消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等等。3項(xiàng)目背景和目的新天地項(xiàng)目位于原重機(jī)地塊，西至東新東路、東臨4樣本要求及類型分布執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量周邊居民N=2401.東新園60662.北景園60613.半山鎮(zhèn)60614.丁橋居住區(qū)6066周邊辦公N=605.南北商務(wù)港6060項(xiàng)目周邊消費(fèi)群N=1006.東新路沃爾瑪50557.運(yùn)河文化廣場(chǎng)5051市區(qū)消費(fèi)群N=1008.武林廣場(chǎng)50519.銀泰武林店5053總計(jì)500524本項(xiàng)目樣本要求：在杭州居住1年及以上年齡為18—55歲個(gè)人平均月收入4000元以上，家庭月收入6000元及以上；受訪樣本的男女比例為3：54樣本要求及類型分布執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量周邊5執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量性別男188193女312331年齡18-25歲10010626-35歲20020636-45歲15015646-55歲5056家庭月收入4000-7999元1801818000-9999元20020810000元及以上120135總計(jì)500524樣本類型分布5執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量性別男188193女36其它說明本次調(diào)研對(duì)象為前期設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有分析均基于該群體；報(bào)告數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源均來自定量問卷調(diào)查；部分群體的有效樣本量不足30份，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的推論效果，因此有注明的數(shù)據(jù)均為僅供參考；對(duì)各題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，使用的是回答該題目的有效樣本量（即未計(jì)算“說不清”和“拒答”的樣本），因此，例圖中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)N數(shù)值都不同。如，總體樣本量為524份，但是，在具體問題上，我們僅計(jì)算實(shí)際有效回答的人數(shù)；部分題目比例之和大于100%，為多選題；6其它說明本次調(diào)研對(duì)象為前期設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有分析均基7分析思路消費(fèi)群體特征分析消費(fèi)群體行為研究業(yè)態(tài)需求內(nèi)容分析消費(fèi)需求偏好分析人口學(xué)特征社會(huì)學(xué)特征消費(fèi)行為特征業(yè)態(tài)模式需求業(yè)態(tài)組合需求特色消費(fèi)需求購物偏好消費(fèi)品牌傾向業(yè)態(tài)檔次需求餐飲偏好區(qū)域特征休閑娛樂偏好消費(fèi)檔次消費(fèi)頻率消費(fèi)模式需求主體分析需求細(xì)化分解本次研究重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者的需求展開，了解目標(biāo)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在購物、餐飲、休閑娛樂等方面的消費(fèi)行為及需求，并了解消費(fèi)者對(duì)新天地的接受度，為該商業(yè)廣場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并提出針對(duì)性建議。新天地商業(yè)業(yè)態(tài)定位7分析思路消費(fèi)群體特征分析消費(fèi)群體行為研究業(yè)態(tài)需求內(nèi)容分析消8

根據(jù)受訪者對(duì)新天地項(xiàng)目的接受度狀況區(qū)分（N=524）：

高接受度群體——表示“肯定會(huì)”和“可能會(huì)”前往消費(fèi)的群體（73.1%）中接受度群體——表示“不確定”的群體（22.5%）低接受度群體——表示“可能不會(huì)”、“肯定不會(huì)”的群體（4.4%）關(guān)鍵名詞說明高接受度群體、中接受度群體、低接受度群體：典型消費(fèi)群體：

新天地項(xiàng)目高意向群體和不確定群體占比較高，占總體的95.6%。

本報(bào)告將高接受度群體作為目標(biāo)群體，著重研究目標(biāo)群體的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)項(xiàng)目的需求等典型消費(fèi)群體中接受度22.5%高接受度73.1%低接受度4.4%8根據(jù)受訪者對(duì)新天地項(xiàng)目的接受度狀況區(qū)分（N=5249目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

9目錄Contents第一章研究說明10天下最閑適、愉快的當(dāng)屬杭州人杭州人文：閑適、愉快、重家庭杭州人的生活，有三個(gè)基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。

第一個(gè)面向是杭州人天生的自豪感，是發(fā)自內(nèi)心的一種真摯情感。在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一體，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服。

第二個(gè)是面向自己，天下最閑適、愉快的當(dāng)屬杭州人也。雙休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院風(fēng)荷什么的，幾家人乘著風(fēng)涼打雙扌可、三扌可一，搓麻將，樂在其中。第三個(gè)就是面向家庭，杭州人秉承“父母在，不遠(yuǎn)游”的傳統(tǒng)。在杭州人眼里，杭州是世界上最好的城市，一家老小，親朋好友，每天守著西湖這顆大明珠，被前來旅游落戶的人羨慕著，豈不快哉。10天下最閑適、愉快的當(dāng)屬杭州人杭州人文：閑適、愉快、重家庭11杭州人的消費(fèi)文化：生活節(jié)奏慢，追逐時(shí)尚購物追逐時(shí)尚，注重品牌2杭州人消費(fèi)比較時(shí)尚，其消費(fèi)理念和消費(fèi)水平幾乎可以和上海這樣的一線城市匹敵。杭州人購物注重品牌，這在其購物的品牌選擇上得到體現(xiàn)。杭州人在服飾上的花費(fèi)相對(duì)于其他城市較為時(shí)尚，但他們更熱衷于吃喝玩樂尋求刺激，因此相對(duì)來說服飾方面花的心思會(huì)少一些。杭州人熱衷于打折和各類促銷活動(dòng)，沒事的時(shí)候都會(huì)去閑逛，看看是否有打折或者優(yōu)惠活動(dòng)。因此各購物商場(chǎng)在節(jié)假日的促銷活動(dòng)往往比鄰近城市力度更大。11杭州人的消費(fèi)文化：生活節(jié)奏慢，追逐時(shí)尚購物追逐時(shí)尚，注12杭州地處長(zhǎng)三角，杭州本地的菜系偏“杭幫菜”。由于現(xiàn)在的移民眾多，因此杭州的菜式口味也比較雜。扎堆排隊(duì)是常見現(xiàn)象，杭州人為了遲到美味的口味，寧可排很久的對(duì)也在所不惜。將餐飲與文化進(jìn)行嫁接，挖掘餐飲文化特色，在招商時(shí)多多考慮有特色的餐飲，在宣傳上突出文化餐飲概念，吸引杭州人來扎堆消費(fèi)。飲食重本地特色，口味亦多樣化杭州人的飲食文化：注重特色性12杭州地處長(zhǎng)三角，杭州本地的菜系偏“杭幫菜”。飲食重本地特13杭州人的休閑文化：休閑娛樂豐富多彩，且凸顯時(shí)尚演出市場(chǎng)火爆，電影票房和旅游業(yè)均較發(fā)達(dá)作為“東方休閑之都”，杭州歷來就有喜好文化娛樂的習(xí)俗，近幾年杭州演出市場(chǎng)火爆，且隨著院線改制的步伐，杭州電影票房也異?；鸨半娪笆袌?chǎng)票房居全國前茅”。同時(shí)作為世界休閑博覽會(huì)發(fā)起城市，杭州旅游業(yè)更為發(fā)達(dá)，旅游成為更多居民休閑度假的選擇。第一，文化消費(fèi)豐富多彩，發(fā)展迅速。杭州居民文化消費(fèi)種類繁多，除了傳統(tǒng)的看電視、聽廣播、讀書看報(bào)、打牌搓麻將等消遣活動(dòng)外，上網(wǎng)、體育健身、休閑旅游、觀看演出、KTV娛樂等逐步成為文化消費(fèi)的重要構(gòu)成部分。第二，文化消費(fèi)凸顯時(shí)尚性與時(shí)代性，文化演出市場(chǎng)活躍，旅游消費(fèi)成為熱點(diǎn)。杭州居民觀看電影、觀賞各類演出成為時(shí)尚，且這些促進(jìn)了杭州娛樂消費(fèi)的火爆，使KTV、演藝吧成為文化消費(fèi)組成部分之一。13杭州人的休閑文化：休閑娛樂豐富多彩，且凸顯時(shí)尚演出市場(chǎng)14目標(biāo)群體背景特征高接受度群體更偏向本科及以上學(xué)歷、家庭月收入8000-9999元有房一族年齡在26-35歲的女性群體高接受度群體平均年齡34歲，家庭月收入平均為9978元，個(gè)人月收入平均為4050元，其中周邊居民占一半以上，主要居住在下城區(qū)和拱墅區(qū)，絕大部分已婚，夫妻或者三口之家結(jié)構(gòu)，目前有6成以上有房，近半者有車。14目標(biāo)群體背景特征高接受度群體更偏向本科及以上學(xué)歷、15目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

15目錄Contents第一章研究說明16對(duì)品類的品牌注重度高，購買單價(jià)尤其是包、化妝品等均較高854元505元505元2190元618元625元625元比較喜歡的品牌（N=383）

平均購買單價(jià)（N=383）秋水伊人是浙江本地品牌，定位于時(shí)尚經(jīng)典又精致典雅的風(fēng)格，品牌96年成立，在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎。品類LV、達(dá)芙妮達(dá)芙妮、百麗耐克、阿迪、李寧、七匹狼耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、奧康秋水伊人、ONLY諾基亞、三星、蘋果歐萊雅、玉蘭油、資生堂、蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛16對(duì)品類的品牌注重度高，購買單價(jià)尤其是包、化妝品等均較高817商場(chǎng)購物習(xí)慣——每月逛商場(chǎng)約3次，單次花費(fèi)786元，多數(shù)與朋友、愛人一起逛街平均次數(shù)3.3次2.2次2.7次2.6次附圖平均每月商場(chǎng)購物次數(shù)和花費(fèi)（N=524）高接受度群體平均每月逛2.7次商場(chǎng)，每次花費(fèi)813元，月購物花費(fèi)2124元；據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：杭州人幾乎將逛街作為副業(yè)，他們甚至認(rèn)為即便不買東西，逛街也能放松心情。平均次花費(fèi)850元686元813元786元注：平均月花費(fèi)=每次購物花費(fèi)*每月去商場(chǎng)次數(shù)平均月花費(fèi)2432元1342元2124元1962元商場(chǎng)購物的逛伴（N=383）外出購物時(shí)，一般會(huì)和朋友或者愛人一起；與同事/同學(xué)/朋友一起逛街的主要是25歲以下未婚的人群；本次調(diào)查中73.9%的被訪者已婚，因此與家人一起逛街的比例較高。同事/同學(xué)/朋友（46.5%）家人（47.5%）17商場(chǎng)購物習(xí)慣——每月逛商場(chǎng)約3次，單次花費(fèi)786元，多數(shù)18商場(chǎng)購物習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高接受度群體中乘坐私家車的比例明顯高于其他群體，主要是因?yàn)楦呓邮芏热后w中有私家車的比例接近一半。被訪者能接受的路途花費(fèi)時(shí)間平均為36分鐘，與其乘公交車或者駕私家車的時(shí)間差不多。

附表外出購物交通方式及花費(fèi)時(shí)間和可接受時(shí)間（N=383）低接受度中接受度高接受度總體路途花費(fèi)時(shí)間能接受的時(shí)間公共汽車43.5%45.8%42.0%42.9%40分鐘15分鐘以內(nèi)3.9%私家汽車21.7%22.9%36.6%32.8%31分鐘15-30分鐘32.6%出租車13.0%13.6%8.4%9.7%28分鐘30-45分鐘43.3%電動(dòng)車17.4%7.6%5.2%6.3%28分鐘45-60分鐘9.7%步行4.3%5.1%5.5%5.3%15分鐘60分鐘以上10.4%自行車.0%4.2%2.1%2.5%21分鐘平均：36分鐘

有無私家車（N=383）18商場(chǎng)購物習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高19超市購物習(xí)慣——每月逛超市約5次，單次花費(fèi)146元，月超市花費(fèi)751元平均次數(shù)6.5次4.6次5.3次5.2次

附圖平均每月超市購物次數(shù)和花費(fèi)（N=524）高接受度群體每月逛超市5次，每次花費(fèi)146元，每月在超市購物上的花費(fèi)平均為751元。杭州人逛超市也比較瘋狂，有很多是為了沒事去逛逛，買點(diǎn)打折的商品回家。平均次花費(fèi)137元139元146元144元注：平均月花費(fèi)=每次購物花費(fèi)*每月去商場(chǎng)次數(shù)平均月花費(fèi)781元661元751元732元經(jīng)常去的超市(N=383)在杭州，規(guī)模最大的超市是世紀(jì)聯(lián)華；物美、樂購屬于中等；歐尚屬于相對(duì)最便宜的；因此，被訪者經(jīng)常去的超市是世紀(jì)聯(lián)華和沃爾瑪，其次是物美、樂購和歐尚等；54.3%52.2%38.6%42.3%39.4%19超市購物習(xí)慣——每月逛超市約5次，單次花費(fèi)146元，月超20精品超市購物習(xí)慣——每月約2次，單次花費(fèi)218元附圖是否去精品超市及平均每月購物次數(shù)和花費(fèi)（N=71）高接受度群體去精品超市幾乎每月2次，每次花費(fèi)金額在218元。平均次數(shù)2.3次0.6次1.9次1.8次平均次花費(fèi)250元264元218元225元

去精品超市購買的產(chǎn)品種類（N=71）去精品超市的群體大多數(shù)是家庭月收入10000元以上，年齡在18-35歲的群體，他們觀念先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)能力足夠，因此會(huì)經(jīng)常去精品超市購買一些普通超市沒有的高檔包裝食品。80.0%20.0%進(jìn)口化妝品23.3%生鮮食品高檔包裝食品20精品超市購物習(xí)慣——每月約2次，單次花費(fèi)218元附圖21餐飲消費(fèi)習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高接受度群體同樣由于私家車的擁有量高而在外出就餐時(shí)用私家車的比例較高杭州消費(fèi)者平均每周有一次以上外出就餐，和他們注重餐飲密不可分。附表外出就餐交通方式及花費(fèi)時(shí)間（N=524）低接受度中接受度高接受度總體路途花費(fèi)時(shí)間（總體）私家汽車26.1%25.4%38.9%35.3%27公共汽車34.8%36.4%31.1%32.4%31步行8.7%13.6%14.4%13.9%13出租車8.7%16.9%10.4%11.8%24電動(dòng)車21.7%5.1%3.4%4.6%17自行車.0%1.7%1.6%1.5%27

外出就餐的伙伴（N=383）同事/同學(xué)/朋友（52.2%）家人（44.1%）附圖外出就餐頻率（N=383）平均5.0次/月21餐飲消費(fèi)習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高22餐飲消費(fèi)習(xí)慣——月均就餐花費(fèi)672元杭州人非常注重飲食，也注重享受生活。周邊居民比較注重餐廳的口味，因此可能會(huì)在就餐時(shí)挑選一些比較高檔、口味比較好的餐廳；市區(qū)消費(fèi)者就餐時(shí)比較注重品牌餐飲店和在商圈內(nèi)，因此在商務(wù)餐飲的花費(fèi)會(huì)高很多。單位：元周邊居民周邊辦公周邊消費(fèi)者市區(qū)消費(fèi)者高接受度群體正餐8065698274快餐3223283331休閑餐飲4561

364243商務(wù)餐飲78866610182月均餐飲花費(fèi)719668680706672平均單次在外就餐花費(fèi)及月均就餐花費(fèi)（N=383）22餐飲消費(fèi)習(xí)慣——月均就餐花費(fèi)672元杭州人非常注重飲食，23周邊居民更偏向外婆家（23.6%），市區(qū)消費(fèi)者更偏向白鷺（38.5%），周邊消費(fèi)者更偏向肯德基（30.2%）；杭州人注重本地特色，因此杭幫菜首當(dāng)其沖是其最愛的菜系；而外婆家和白鹿餐廳作為在杭州非常知名的杭幫菜，因此會(huì)成為大家經(jīng)常出入的主要餐廳。餐飲消費(fèi)習(xí)慣——杭幫菜系最受歡迎外婆家人均69元白鹿

人均51元知味觀人均44元川菜42.8%燒烤42.6%火鍋41.8%

喜歡的菜系（N=383）

經(jīng)常去的餐廳及人均消費(fèi)(N=383)川味觀人均59元川香閣人均59元唐府酒樓人均65元圖門燒烤人均51元杭幫菜70.5%口味有特色離家近價(jià)格合理環(huán)境舒適整潔

就餐最重要考慮因素（N=383）在杭州，外婆家是家喻戶曉的名餐廳，因其口味適合當(dāng)?shù)厝?，且環(huán)境舒適并且價(jià)格也不貴，因此倍受杭州人喜歡。在杭州，新白鹿也以其清新舒適的環(huán)境以及不太高的價(jià)位尤其受到年輕人的喜歡。以經(jīng)營(yíng)川菜、火鍋為主要特色，興業(yè)十年以來，經(jīng)營(yíng)有道，享譽(yù)杭城。唐府酒樓是當(dāng)?shù)匾患壹胤斤L(fēng)味小菜和各式火鍋為主的綜合餐廳。23周邊居民更偏向外婆家（23.6%），市區(qū)消費(fèi)者更偏向白鷺24休閑餐飲習(xí)慣——休閑食品店、咖啡廳和冰淇淋店較受歡迎面包店30.8%甜品店31.1%休閑食品店48.3%冰淇淋店44.1%咖啡廳46.7%茶館21.1%咖啡廳8.4%水吧、茶館5.5%面包店4.4%甜品店3.4%冰淇淋2.6%認(rèn)為休閑餐飲必不可少的功能(N=383)外出就餐時(shí)會(huì)選擇的休閑餐飲（N=383）購物過程中還會(huì)有的消費(fèi)（N=383）就餐休閑餐飲休閑娛樂活動(dòng)88.5%70.0%40.5%消費(fèi)者外出就餐時(shí)，有7成會(huì)有休閑餐飲的消費(fèi)，會(huì)選擇的休閑餐飲中休閑食品、咖啡和冰淇淋均較高，而認(rèn)為新天地項(xiàng)目必不可少的功能中咖啡廳在休閑餐飲中最高，可見休閑食品在項(xiàng)目功能中必不可少。24休閑餐飲習(xí)慣——休閑食品店、咖啡廳和冰淇淋店較受歡迎25休閑娛樂習(xí)慣——以KTV、電影院為主高接受度群體周邊居民周邊辦公周邊消費(fèi)者市區(qū)消費(fèi)群KTV56.4%53.9%41.7%52.8%58.7%電影院42.6%37.0%46.7%34.0%42.3%美容美發(fā)22.5%21.7%33.3%17.0%27.9%咖啡廳20.4%16.5%25.0%14.2%22.1%兒童娛樂場(chǎng)所14.9%19.7%6.7%12.3%3.8%洗浴和桑拿8.4%7.5%10.0%12.3%11.5%健身場(chǎng)所3.7%2.4%10.0%4.7%7.7%游樂場(chǎng)4.2%2.4%5.0%9.4%1.0%溜冰場(chǎng)4.2%4.3%6.7%1.9%.0%無8.3%.0%10.4%1.0%5.0%KTV銀樂迪好樂迪錢柜是一家專注經(jīng)營(yíng)健康卡拉OK的知名連鎖企業(yè)，目前總部設(shè)在杭州，是浙江省內(nèi)最大的量販連鎖企業(yè)。裝修風(fēng)格各異，環(huán)境幽雅、舒適，帶給賓客不同的K歌氛圍，音響設(shè)備專業(yè)先進(jìn).電影院眾安影院 慶春電影院奧斯卡眾安影院是五星級(jí)影院標(biāo)準(zhǔn)，是繼慶春、翠苑、寧波時(shí)代和奧斯卡之后的第五個(gè)“電影大世界”。平時(shí)主要休閑娛樂活動(dòng)N=38325休閑娛樂習(xí)慣——以KTV、電影院為主高接受度群體周邊居民26休閑娛樂習(xí)慣——每月外出休閑約3次，月均休閑花費(fèi)454元附圖平均每月休閑娛樂消費(fèi)次數(shù)和花費(fèi)（N=383）總的來看，受訪者平均每月外出休閑3次，其中年輕人的休閑娛樂頻率較高。26-45歲群體月娛樂花費(fèi)明顯較高，可能是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定，生活觀念也比較新潮所致。平均次數(shù)3.0次2.7次3.1次3.0次平均月花費(fèi)398元514元486元454元2.7次370元26休閑娛樂習(xí)慣——每月外出休閑約3次，月均休閑花費(fèi)454元27休閑娛樂習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具外出休閑娛樂的交通工具也主要是私家車和公交車；外出娛樂主要是和同事/朋友一起，當(dāng)然也有部分會(huì)和家人一起度過.附表外出休閑娛樂交通方式及花費(fèi)時(shí)間（N=383）低接受度中接受度高接受度總體路途花費(fèi)時(shí)間（總體）公共汽車25.0%35.5%33.2%33.4%33私家汽車30.0%27.1%35.4%33.4%27出租車25.0%19.6%17.0%17.9%26步行5.0%11.2%8.8%9.2%12電動(dòng)車15.0%3.7%4.1%4.5%26自行車.0%1.9%1.1%1.2%27休閑娛樂的伙伴（N=383）同事/同學(xué)/朋友（69.2%）家人（28.8%）27休閑娛樂習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具外28目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

28目錄Contents第一章研究說明29對(duì)項(xiàng)目的了解程度決定了項(xiàng)目的接受度圖：對(duì)本項(xiàng)目的了解度（N=383）圖：高了解度群體對(duì)本項(xiàng)目的接受度（N=264）100%低接受度全體1.4%4.6%中等接受度93.9%高接受度100%高接受度全體7.9%43.2%中等接受度49.0%低接受度圖：低了解度群體對(duì)本項(xiàng)目的接受度（N=119）完全了解4.4%比較了解64.5%一般12.5%不太了解18.3%完全不了解.3%對(duì)項(xiàng)目了解度較高的群體，對(duì)項(xiàng)目的接受度明顯高于了解度低的群體，可見項(xiàng)目的宣傳極為重要。29對(duì)項(xiàng)目的了解程度決定了項(xiàng)目的接受度圖：對(duì)本項(xiàng)目的了解度（30交通便利性是中低接受度群體來消費(fèi)的關(guān)鍵因素肯定會(huì)可能會(huì)不確定可能不會(huì)肯定不會(huì)17.4%55.7%22.5%3.1%1.3%圖：對(duì)本項(xiàng)目的接受度（N=524）高接受度原因（N=383）中接受度原因（N=118）低接受度原因（N=23）交通便利性是制約中低接受度群體的主要因素。30交通便利性是中低接受度群體來消費(fèi)的關(guān)鍵因素肯定會(huì)可能會(huì)不31希望新天地的功能及業(yè)態(tài)設(shè)置百貨商場(chǎng)綜合超市/大賣場(chǎng)名牌折扣中心個(gè)人護(hù)理用品店國內(nèi)品牌服裝專賣店購物57.4%29.8%14.1%13.1%12.8%餐飲中餐廳各省特色菜系美食廣場(chǎng)休閑食品店西式快餐40.4%17.8%17.0%16.2%11.5%休閑KTV影城兒童活動(dòng)中心真冰溜冰場(chǎng)室內(nèi)游泳池18.0%9.4%8.9%7.8%5.2%必不可少的功能設(shè)置有吸引力的業(yè)態(tài)大賣場(chǎng)62.7%主題百貨58.5%餐飲集群38.4%imax影院31.9%真冰場(chǎng)23.2%兒童相關(guān)業(yè)態(tài)13.8%戶外體育運(yùn)動(dòng)館8.6%N=383N=383餐飲集群中以杭幫菜為首選，附加川菜、火鍋、燒烤等較受歡迎的菜系。KTV經(jīng)常去的主要是銀樂迪、好樂迪和錢柜等。最經(jīng)常去的影院主要是眾安影院、慶春影院和奧斯卡影院。經(jīng)常去的超市主要是世紀(jì)聯(lián)華和沃爾瑪?shù)取Ｗ罱?jīng)常去的溜冰場(chǎng)是萬象城。31希望新天地的功能及業(yè)態(tài)設(shè)置百貨商場(chǎng)購物57.4%餐飲32絕大部分被訪者認(rèn)為此項(xiàng)目應(yīng)定位為中高檔，這部分主要是家庭收入8000元以上群體，這部分群體對(duì)于各品類的品牌追求要高于全體消費(fèi)者。定位以中高檔為主中高檔高檔男性女性女裝女鞋女包秋水伊人、ONLY、H&M百麗、他她、星期六LV、GUCCI化妝品資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛男裝男鞋男包NIKE、JACKJONES匡威、老人頭NIKE、GUCCI、PUMA購買單價(jià)674570698846單位：元0.8%0.8%64%34.5%中高檔中檔中低檔32絕大部分被訪者認(rèn)為此項(xiàng)目應(yīng)定位為中高檔，這部分主要是家庭33目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

33目錄Contents第一章研究說明34七成人可能會(huì)前來消費(fèi)附圖項(xiàng)目周圍商業(yè)分布情況消費(fèi)者中七成人群可能前來此項(xiàng)目購物。大關(guān)街道上塘街道石橋街道東新街道半山街道拱宸橋街道3KM七成以上人群表示可能前來新天地消費(fèi)！34七成人可能會(huì)前來消費(fèi)附圖項(xiàng)目周圍商業(yè)分布情況消費(fèi)者35各類人群對(duì)項(xiàng)目高接受度比例周邊人群是消費(fèi)主力，公交、私家車成為主要出行方式私家車已經(jīng)成為外出購物的主流交通工具。周邊人群（周邊居民、周邊辦公和周邊消費(fèi)者）會(huì)成為消費(fèi)主力。附表外出購物交通方式公共汽車 42.0%私家汽車 36.6%私家汽車 35.3%公共汽車 32.4%附表外出就餐交通方式公共汽車 33.2%私家汽車 35.4%附表外出休閑交通方式35各類人群對(duì)項(xiàng)目高接受度比例周邊人群是消費(fèi)主力，公交、私家36檔次定位：中高檔為主，兼顧中檔高接受度群體希望中高檔和中檔購物的比例分別為64.0%和34.5%。高接受度群體中“家庭月收入8000-9999元”和“26-45歲”群體比例較高，對(duì)于商品檔次要求較高，可支撐中高檔次的消費(fèi)業(yè)態(tài)。需求檔次定位的主要依據(jù)終端消費(fèi)者需求供給6成以上的高接受度群體希望增加此項(xiàng)目為中高檔；新天地應(yīng)立足于向消費(fèi)者提供豐富的選擇，定位中高檔并兼顧中檔。目前周邊地區(qū)供給目前周邊地區(qū)的居民及辦公人群對(duì)更有特色的商場(chǎng)充滿期待，為新天地項(xiàng)目引進(jìn)提供了機(jī)會(huì)。36檔次定位：中高檔為主，兼顧中檔高接受度群體希望中高檔和中37

商業(yè)業(yè)態(tài)類型認(rèn)為應(yīng)有的功能有吸引力的業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)推薦指數(shù)購物百貨商場(chǎng)

綜合超市/大賣場(chǎng)

國內(nèi)品牌服裝專賣店

名牌折扣中心

名牌化妝品銷售

餐飲中餐廳

休閑食品店

火鍋

各省特色菜系

美食廣場(chǎng)

休閑娛樂KTV

影城

健身房

兒童活動(dòng)中心

室內(nèi)游泳池

商業(yè)業(yè)態(tài)類型建議優(yōu)先推薦業(yè)態(tài)一般推薦業(yè)態(tài)37商業(yè)業(yè)態(tài)類型認(rèn)為應(yīng)有的功能有吸引力的業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)推薦指數(shù)購38目前受訪者經(jīng)常去的購物場(chǎng)所

一站式購物中心可滿足消費(fèi)者需求消費(fèi)者非日常性消費(fèi)品的購買以核心商圈的百貨商店為主，購買日常性消費(fèi)品的場(chǎng)所則以較大的幾個(gè)大賣場(chǎng)為主；因此應(yīng)該有一個(gè)一站式購物中心，滿足消費(fèi)者的所有購物需求。新項(xiàng)目出奇制勝在服務(wù)在環(huán)境

目前消費(fèi)者常去的商圈還是以地理位置較為便利的武林商圈為主，因此打造新商場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該重特色、重服務(wù)。品牌定位在中高端，以中高端人群的品牌偏好為主要參考。購物場(chǎng)所業(yè)態(tài)：目前購物以百貨商店為主超市（大賣場(chǎng)）——世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、物美、歐尚等購物場(chǎng)所——武林銀泰、杭百、解百等受訪者希望的業(yè)態(tài)和功能認(rèn)為必不可少的功能——受訪者認(rèn)為必不可少的功能中百貨商場(chǎng)和綜合超市的需求明顯高于其他需求。有吸引力的業(yè)態(tài)——受訪者認(rèn)為綜合超市和主題百貨是最具吸引力的業(yè)態(tài)。38目前受訪者經(jīng)常去的購物場(chǎng)所一站式購物中心可滿足消39購物場(chǎng)所業(yè)態(tài)品牌相關(guān)秋水伊人H&MESPRIT簡(jiǎn)

C&A小熊維尼歐時(shí)力耐克李寧鱷魚杰克瓊斯保羅杰西伍藍(lán)威龍夢(mèng)特嬌羅蒙太平鳥百麗他她耐克星期六思加圖芬迪萊爾斯丹匡威鱷魚老人頭喬丹PUMALVCUCCI迪奧KING普拉達(dá)愛馬仕伊梵妮LVBOSS耐克古琦PUMA美津濃金利來資生堂蘭蔻雅詩蘭黛、香奈兒迪奧女性男性39購物場(chǎng)所業(yè)態(tài)品牌相關(guān)秋水伊人H&M耐克百麗匡威LVCU40目前受訪者喜歡的菜系及經(jīng)常去的餐飲場(chǎng)所杭幫菜——外婆家、白鹿餐廳、知味觀等其他菜系——川菜（川味觀、川香閣）燒烤（圖門燒烤）火鍋（川味觀、唐府酒樓）餐飲場(chǎng)所業(yè)態(tài)：以杭幫菜、川菜、燒烤、火鍋為主菜系

中餐為主，口味多樣消費(fèi)者喜歡的菜系除杭幫菜外，還有川菜、燒烤、火鍋等受歡迎的菜系引入特色餐飲和特色餐館杭州人對(duì)飲食比較“挑剔”，他們注重餐飲的名牌效應(yīng)，對(duì)于口味的特色性也非?？粗?，因此除了引進(jìn)名牌餐飲店外，還應(yīng)該更注重引進(jìn)的餐飲是否能緊緊的捉住消費(fèi)者的胃。

休閑餐飲也應(yīng)該有充分的配備在逛街之余，消費(fèi)者會(huì)有休閑餐飲的消費(fèi)者占7成，可見休閑餐飲的重要性。

休閑餐飲——休閑食品店、咖啡廳、面包店、甜品店等均較受歡迎40目前受訪者喜歡的菜系及經(jīng)常去的餐飲場(chǎng)所杭幫菜其他菜系餐飲41目前受訪者經(jīng)常去的休閑娛樂場(chǎng)所休閑娛樂業(yè)態(tài)：兒童相關(guān)業(yè)態(tài)和體育類業(yè)態(tài)應(yīng)受關(guān)注KTV——銀樂迪、好樂迪、錢柜電影院——眾安電影院、慶春電影院、奧斯卡電影院

兒童相關(guān)活動(dòng)有待推出目前家長(zhǎng)對(duì)于孩子的關(guān)注度都比較高，在購物的同時(shí)，孩子們也需要一片屬于自己的樂園，因此兒童相關(guān)業(yè)態(tài)備受關(guān)注。需關(guān)注溜冰、運(yùn)動(dòng)館等健身場(chǎng)所目前，大眾尤其是周邊辦公人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的需求明顯強(qiáng)于其他群體，可能大家想在忙碌的工作之后，能夠在就近的地方健健身，鍛煉一下，放松一下。受訪者對(duì)于娛樂業(yè)態(tài)的需求認(rèn)為必不可少的功能——必不可少的休閑功能除了最基本的KTV和影院，就是兒童活動(dòng)中心和溜冰場(chǎng)、泳池最有吸引力業(yè)態(tài)——最有吸引力業(yè)態(tài)除了基本的購物、餐飲外，就是兒童相關(guān)業(yè)態(tài)和運(yùn)動(dòng)設(shè)施41目前受訪者經(jīng)常去的休閑娛樂場(chǎng)所休閑娛樂業(yè)態(tài)：兒童相關(guān)業(yè)態(tài)42

在項(xiàng)目初期，為了吸引人氣，需要應(yīng)設(shè)計(jì)一些娛樂活動(dòng)和空間，由此帶旺人氣。這樣附近商業(yè)的租金都會(huì)提高，項(xiàng)目回報(bào)率也會(huì)更高。商業(yè)娛樂化是一個(gè)新風(fēng)向。國外一些項(xiàng)目，如西班牙的一些SHOPPINGMALL，會(huì)在項(xiàng)目中間做一個(gè)滑雪跑道。美國有一個(gè)熱帶森林商業(yè)項(xiàng)目，中間用很大面積做娛樂產(chǎn)品，由此吸引更多客戶，然后他們會(huì)在這些娛樂產(chǎn)品旁邊買東西，這樣就提高了整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的回報(bào)率。對(duì)于新天地項(xiàng)目，將娛樂元素引入商場(chǎng)，為目標(biāo)群體提供休閑、娛樂、餐飲、購物一站式服務(wù)是項(xiàng)目成功的必要保障。正大廣場(chǎng)氣球秀某商場(chǎng)為了吸引人氣舉辦的“背老婆”比賽建議一：事件活動(dòng)營(yíng)銷：項(xiàng)目初期活動(dòng)策劃，融入娛樂元素某商場(chǎng)舉辦的呼啦圈比賽42在項(xiàng)目初期，為了吸引人氣，需要應(yīng)設(shè)計(jì)一些娛樂活動(dòng)和空43建議二：品牌活動(dòng)時(shí)間軸安排規(guī)劃：豐富多彩，常年不斷歡樂導(dǎo)購——可與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或電臺(tái)的合作，與商家共同打造當(dāng)?shù)刈罴褜?dǎo)購吃喝玩樂的節(jié)目歡樂嘉年華浪漫情人節(jié)歡樂購物節(jié)歡樂兒童節(jié)“新天地一日游”動(dòng)漫歡樂暑期夏令營(yíng)歡唱新天地之星新天地歡樂家庭評(píng)選萬達(dá)最佳購物路線設(shè)計(jì)評(píng)選歡樂一日MALL游才藝大比拼圣誕化妝舞會(huì)及化妝購物白色購物節(jié)感恩節(jié)·敬老節(jié)1月1日12月31日歡樂系列活動(dòng)“日?；保ㄊ纠┮M(jìn)合作機(jī)制，進(jìn)行事件營(yíng)銷43建議二：品牌活動(dòng)時(shí)間軸安排規(guī)劃：豐富多彩，常年不斷歡樂導(dǎo)44細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)人性化：杭州人對(duì)家庭、朋友的情感關(guān)注有更多的投入，”體驗(yàn)式”也更應(yīng)該注重一種“溫情”的感受；讓廣場(chǎng)中的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化。例如，讓人們走到哪里都可以舒適的坐下來休息片刻；增加小巧、獨(dú)特的亭臺(tái)設(shè)計(jì)，即實(shí)現(xiàn)休息的功能，又增添生活的情趣。案例分享：泰國曼谷的購物中心在休息區(qū)的設(shè)計(jì)彰顯細(xì)節(jié)，讓購物成為了一種享受生活的過程。建議三：打造體驗(yàn)式購物中心——硬件設(shè)施室內(nèi)噴泉旁邊是涼爽、愜意的休息地走到哪里都可以坐一坐，簡(jiǎn)單巧妙的座椅設(shè)計(jì)體現(xiàn)人性化公共休息區(qū)的投幣網(wǎng)吧，讓厭倦了陪同妻子逛街的丈夫，和不愿陪同媽媽的孩子有了可去之處。44細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)人性化：杭州人對(duì)家庭、朋友的情感關(guān)注有更多45

家庭互動(dòng)式的活動(dòng)：開展家庭式的親子互動(dòng)活動(dòng)，融教育和娛樂為一體。特別適于在新天地的教育機(jī)構(gòu)、兒童娛樂場(chǎng)以及兒童服裝專營(yíng)店主持開展。案例分析：在2009年春節(jié)長(zhǎng)假期間，位于珠三角的華南Mall開展家庭互動(dòng)活動(dòng)，英國BBC的天線寶寶育教于樂的親子空間組織了各類家庭互動(dòng)活動(dòng)邀請(qǐng)大家參加，很多家長(zhǎng)帶著孩子排著長(zhǎng)隊(duì)等待進(jìn)入。

教育是家長(zhǎng)最關(guān)注的問題，不會(huì)吝惜在此方面的金錢投入，娛樂又是孩子最感興趣的事；二者結(jié)合，促動(dòng)教育培訓(xùn)投資，拉動(dòng)家庭消費(fèi)。同時(shí)，也能培養(yǎng)父母與孩子的情感的進(jìn)一步升級(jí)。

建議四：打造體驗(yàn)式購物中心——軟件條件45家庭互動(dòng)式的活動(dòng)：開展家庭式的親子互動(dòng)活動(dòng)，融教育HorizonResearch杭州新天地項(xiàng)目報(bào)告2011JulyHorizonResearch杭州新天地項(xiàng)目報(bào)告2011J47本項(xiàng)目的研究成果專屬浙商建業(yè)所有。上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司擁有本項(xiàng)目的分析方法、報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。特別說明1本項(xiàng)目的研究成果專屬浙商建業(yè)所有。上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司48目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

2目錄Contents第一章研究說明49項(xiàng)目背景和目的新天地項(xiàng)目位于原重機(jī)地塊，西至東新東路、東臨沈家河、北靠安橋北路石詳路、南至長(zhǎng)大屋路。規(guī)劃占地面積56.7公頃，總建筑面積110萬方，總投資約100億人民幣。項(xiàng)目擬打造成為“宜居、宜商、宜文、宜游”的杭州次級(jí)商業(yè)商務(wù)中心與“杭州市十大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)”之一，成為杭州新型城市綜合體的標(biāo)桿。作為標(biāo)桿性商業(yè)綜合體，新天地項(xiàng)目集商業(yè)購物、商務(wù)辦公、餐飲休閑娛樂、SOHO/LOFT商住、文化創(chuàng)意辦公、五星級(jí)酒店、總部辦公等多種業(yè)態(tài)于一體，功能、業(yè)態(tài)、收益、運(yùn)營(yíng)互補(bǔ)，是目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的最高產(chǎn)品形式。目前，想通過調(diào)研了解消費(fèi)群體對(duì)于本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)偏好、品牌偏好以及消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等等。3項(xiàng)目背景和目的新天地項(xiàng)目位于原重機(jī)地塊，西至東新東路、東臨50樣本要求及類型分布執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量周邊居民N=2401.東新園60662.北景園60613.半山鎮(zhèn)60614.丁橋居住區(qū)6066周邊辦公N=605.南北商務(wù)港6060項(xiàng)目周邊消費(fèi)群N=1006.東新路沃爾瑪50557.運(yùn)河文化廣場(chǎng)5051市區(qū)消費(fèi)群N=1008.武林廣場(chǎng)50519.銀泰武林店5053總計(jì)500524本項(xiàng)目樣本要求：在杭州居住1年及以上年齡為18—55歲個(gè)人平均月收入4000元以上，家庭月收入6000元及以上；受訪樣本的男女比例為3：54樣本要求及類型分布執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量周邊51執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量性別男188193女312331年齡18-25歲10010626-35歲20020636-45歲15015646-55歲5056家庭月收入4000-7999元1801818000-9999元20020810000元及以上120135總計(jì)500524樣本類型分布5執(zhí)行類型各執(zhí)行地點(diǎn)配額要求實(shí)際樣本量性別男188193女352其它說明本次調(diào)研對(duì)象為前期設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有分析均基于該群體；報(bào)告數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源均來自定量問卷調(diào)查；部分群體的有效樣本量不足30份，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的推論效果，因此有注明的數(shù)據(jù)均為僅供參考；對(duì)各題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，使用的是回答該題目的有效樣本量（即未計(jì)算“說不清”和“拒答”的樣本），因此，例圖中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)N數(shù)值都不同。如，總體樣本量為524份，但是，在具體問題上，我們僅計(jì)算實(shí)際有效回答的人數(shù)；部分題目比例之和大于100%，為多選題；6其它說明本次調(diào)研對(duì)象為前期設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有分析均基53分析思路消費(fèi)群體特征分析消費(fèi)群體行為研究業(yè)態(tài)需求內(nèi)容分析消費(fèi)需求偏好分析人口學(xué)特征社會(huì)學(xué)特征消費(fèi)行為特征業(yè)態(tài)模式需求業(yè)態(tài)組合需求特色消費(fèi)需求購物偏好消費(fèi)品牌傾向業(yè)態(tài)檔次需求餐飲偏好區(qū)域特征休閑娛樂偏好消費(fèi)檔次消費(fèi)頻率消費(fèi)模式需求主體分析需求細(xì)化分解本次研究重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者的需求展開，了解目標(biāo)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在購物、餐飲、休閑娛樂等方面的消費(fèi)行為及需求，并了解消費(fèi)者對(duì)新天地的接受度，為該商業(yè)廣場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并提出針對(duì)性建議。新天地商業(yè)業(yè)態(tài)定位7分析思路消費(fèi)群體特征分析消費(fèi)群體行為研究業(yè)態(tài)需求內(nèi)容分析消54

根據(jù)受訪者對(duì)新天地項(xiàng)目的接受度狀況區(qū)分（N=524）：

高接受度群體——表示“肯定會(huì)”和“可能會(huì)”前往消費(fèi)的群體（73.1%）中接受度群體——表示“不確定”的群體（22.5%）低接受度群體——表示“可能不會(huì)”、“肯定不會(huì)”的群體（4.4%）關(guān)鍵名詞說明高接受度群體、中接受度群體、低接受度群體：典型消費(fèi)群體：

新天地項(xiàng)目高意向群體和不確定群體占比較高，占總體的95.6%。

本報(bào)告將高接受度群體作為目標(biāo)群體，著重研究目標(biāo)群體的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)項(xiàng)目的需求等典型消費(fèi)群體中接受度22.5%高接受度73.1%低接受度4.4%8根據(jù)受訪者對(duì)新天地項(xiàng)目的接受度狀況區(qū)分（N=52455目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

9目錄Contents第一章研究說明56天下最閑適、愉快的當(dāng)屬杭州人杭州人文：閑適、愉快、重家庭杭州人的生活，有三個(gè)基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。

第一個(gè)面向是杭州人天生的自豪感，是發(fā)自內(nèi)心的一種真摯情感。在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一體，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服。

第二個(gè)是面向自己，天下最閑適、愉快的當(dāng)屬杭州人也。雙休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院風(fēng)荷什么的，幾家人乘著風(fēng)涼打雙扌可、三扌可一，搓麻將，樂在其中。第三個(gè)就是面向家庭，杭州人秉承“父母在，不遠(yuǎn)游”的傳統(tǒng)。在杭州人眼里，杭州是世界上最好的城市，一家老小，親朋好友，每天守著西湖這顆大明珠，被前來旅游落戶的人羨慕著，豈不快哉。10天下最閑適、愉快的當(dāng)屬杭州人杭州人文：閑適、愉快、重家庭57杭州人的消費(fèi)文化：生活節(jié)奏慢，追逐時(shí)尚購物追逐時(shí)尚，注重品牌2杭州人消費(fèi)比較時(shí)尚，其消費(fèi)理念和消費(fèi)水平幾乎可以和上海這樣的一線城市匹敵。杭州人購物注重品牌，這在其購物的品牌選擇上得到體現(xiàn)。杭州人在服飾上的花費(fèi)相對(duì)于其他城市較為時(shí)尚，但他們更熱衷于吃喝玩樂尋求刺激，因此相對(duì)來說服飾方面花的心思會(huì)少一些。杭州人熱衷于打折和各類促銷活動(dòng)，沒事的時(shí)候都會(huì)去閑逛，看看是否有打折或者優(yōu)惠活動(dòng)。因此各購物商場(chǎng)在節(jié)假日的促銷活動(dòng)往往比鄰近城市力度更大。11杭州人的消費(fèi)文化：生活節(jié)奏慢，追逐時(shí)尚購物追逐時(shí)尚，注58杭州地處長(zhǎng)三角，杭州本地的菜系偏“杭幫菜”。由于現(xiàn)在的移民眾多，因此杭州的菜式口味也比較雜。扎堆排隊(duì)是常見現(xiàn)象，杭州人為了遲到美味的口味，寧可排很久的對(duì)也在所不惜。將餐飲與文化進(jìn)行嫁接，挖掘餐飲文化特色，在招商時(shí)多多考慮有特色的餐飲，在宣傳上突出文化餐飲概念，吸引杭州人來扎堆消費(fèi)。飲食重本地特色，口味亦多樣化杭州人的飲食文化：注重特色性12杭州地處長(zhǎng)三角，杭州本地的菜系偏“杭幫菜”。飲食重本地特59杭州人的休閑文化：休閑娛樂豐富多彩，且凸顯時(shí)尚演出市場(chǎng)火爆，電影票房和旅游業(yè)均較發(fā)達(dá)作為“東方休閑之都”，杭州歷來就有喜好文化娛樂的習(xí)俗，近幾年杭州演出市場(chǎng)火爆，且隨著院線改制的步伐，杭州電影票房也異常火爆，“電影市場(chǎng)票房居全國前茅”。同時(shí)作為世界休閑博覽會(huì)發(fā)起城市，杭州旅游業(yè)更為發(fā)達(dá)，旅游成為更多居民休閑度假的選擇。第一，文化消費(fèi)豐富多彩，發(fā)展迅速。杭州居民文化消費(fèi)種類繁多，除了傳統(tǒng)的看電視、聽廣播、讀書看報(bào)、打牌搓麻將等消遣活動(dòng)外，上網(wǎng)、體育健身、休閑旅游、觀看演出、KTV娛樂等逐步成為文化消費(fèi)的重要構(gòu)成部分。第二，文化消費(fèi)凸顯時(shí)尚性與時(shí)代性，文化演出市場(chǎng)活躍，旅游消費(fèi)成為熱點(diǎn)。杭州居民觀看電影、觀賞各類演出成為時(shí)尚，且這些促進(jìn)了杭州娛樂消費(fèi)的火爆，使KTV、演藝吧成為文化消費(fèi)組成部分之一。13杭州人的休閑文化：休閑娛樂豐富多彩，且凸顯時(shí)尚演出市場(chǎng)60目標(biāo)群體背景特征高接受度群體更偏向本科及以上學(xué)歷、家庭月收入8000-9999元有房一族年齡在26-35歲的女性群體高接受度群體平均年齡34歲，家庭月收入平均為9978元，個(gè)人月收入平均為4050元，其中周邊居民占一半以上，主要居住在下城區(qū)和拱墅區(qū)，絕大部分已婚，夫妻或者三口之家結(jié)構(gòu)，目前有6成以上有房，近半者有車。14目標(biāo)群體背景特征高接受度群體更偏向本科及以上學(xué)歷、61目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

15目錄Contents第一章研究說明62對(duì)品類的品牌注重度高，購買單價(jià)尤其是包、化妝品等均較高854元505元505元2190元618元625元625元比較喜歡的品牌（N=383）

平均購買單價(jià)（N=383）秋水伊人是浙江本地品牌，定位于時(shí)尚經(jīng)典又精致典雅的風(fēng)格，品牌96年成立，在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎。品類LV、達(dá)芙妮達(dá)芙妮、百麗耐克、阿迪、李寧、七匹狼耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、奧康秋水伊人、ONLY諾基亞、三星、蘋果歐萊雅、玉蘭油、資生堂、蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛16對(duì)品類的品牌注重度高，購買單價(jià)尤其是包、化妝品等均較高863商場(chǎng)購物習(xí)慣——每月逛商場(chǎng)約3次，單次花費(fèi)786元，多數(shù)與朋友、愛人一起逛街平均次數(shù)3.3次2.2次2.7次2.6次附圖平均每月商場(chǎng)購物次數(shù)和花費(fèi)（N=524）高接受度群體平均每月逛2.7次商場(chǎng)，每次花費(fèi)813元，月購物花費(fèi)2124元；據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：杭州人幾乎將逛街作為副業(yè)，他們甚至認(rèn)為即便不買東西，逛街也能放松心情。平均次花費(fèi)850元686元813元786元注：平均月花費(fèi)=每次購物花費(fèi)*每月去商場(chǎng)次數(shù)平均月花費(fèi)2432元1342元2124元1962元商場(chǎng)購物的逛伴（N=383）外出購物時(shí)，一般會(huì)和朋友或者愛人一起；與同事/同學(xué)/朋友一起逛街的主要是25歲以下未婚的人群；本次調(diào)查中73.9%的被訪者已婚，因此與家人一起逛街的比例較高。同事/同學(xué)/朋友（46.5%）家人（47.5%）17商場(chǎng)購物習(xí)慣——每月逛商場(chǎng)約3次，單次花費(fèi)786元，多數(shù)64商場(chǎng)購物習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高接受度群體中乘坐私家車的比例明顯高于其他群體，主要是因?yàn)楦呓邮芏热后w中有私家車的比例接近一半。被訪者能接受的路途花費(fèi)時(shí)間平均為36分鐘，與其乘公交車或者駕私家車的時(shí)間差不多。

附表外出購物交通方式及花費(fèi)時(shí)間和可接受時(shí)間（N=383）低接受度中接受度高接受度總體路途花費(fèi)時(shí)間能接受的時(shí)間公共汽車43.5%45.8%42.0%42.9%40分鐘15分鐘以內(nèi)3.9%私家汽車21.7%22.9%36.6%32.8%31分鐘15-30分鐘32.6%出租車13.0%13.6%8.4%9.7%28分鐘30-45分鐘43.3%電動(dòng)車17.4%7.6%5.2%6.3%28分鐘45-60分鐘9.7%步行4.3%5.1%5.5%5.3%15分鐘60分鐘以上10.4%自行車.0%4.2%2.1%2.5%21分鐘平均：36分鐘

有無私家車（N=383）18商場(chǎng)購物習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高65超市購物習(xí)慣——每月逛超市約5次，單次花費(fèi)146元，月超市花費(fèi)751元平均次數(shù)6.5次4.6次5.3次5.2次

附圖平均每月超市購物次數(shù)和花費(fèi)（N=524）高接受度群體每月逛超市5次，每次花費(fèi)146元，每月在超市購物上的花費(fèi)平均為751元。杭州人逛超市也比較瘋狂，有很多是為了沒事去逛逛，買點(diǎn)打折的商品回家。平均次花費(fèi)137元139元146元144元注：平均月花費(fèi)=每次購物花費(fèi)*每月去商場(chǎng)次數(shù)平均月花費(fèi)781元661元751元732元經(jīng)常去的超市(N=383)在杭州，規(guī)模最大的超市是世紀(jì)聯(lián)華；物美、樂購屬于中等；歐尚屬于相對(duì)最便宜的；因此，被訪者經(jīng)常去的超市是世紀(jì)聯(lián)華和沃爾瑪，其次是物美、樂購和歐尚等；54.3%52.2%38.6%42.3%39.4%19超市購物習(xí)慣——每月逛超市約5次，單次花費(fèi)146元，月超66精品超市購物習(xí)慣——每月約2次，單次花費(fèi)218元附圖是否去精品超市及平均每月購物次數(shù)和花費(fèi)（N=71）高接受度群體去精品超市幾乎每月2次，每次花費(fèi)金額在218元。平均次數(shù)2.3次0.6次1.9次1.8次平均次花費(fèi)250元264元218元225元

去精品超市購買的產(chǎn)品種類（N=71）去精品超市的群體大多數(shù)是家庭月收入10000元以上，年齡在18-35歲的群體，他們觀念先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)能力足夠，因此會(huì)經(jīng)常去精品超市購買一些普通超市沒有的高檔包裝食品。80.0%20.0%進(jìn)口化妝品23.3%生鮮食品高檔包裝食品20精品超市購物習(xí)慣——每月約2次，單次花費(fèi)218元附圖67餐飲消費(fèi)習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高接受度群體同樣由于私家車的擁有量高而在外出就餐時(shí)用私家車的比例較高杭州消費(fèi)者平均每周有一次以上外出就餐，和他們注重餐飲密不可分。附表外出就餐交通方式及花費(fèi)時(shí)間（N=524）低接受度中接受度高接受度總體路途花費(fèi)時(shí)間（總體）私家汽車26.1%25.4%38.9%35.3%27公共汽車34.8%36.4%31.1%32.4%31步行8.7%13.6%14.4%13.9%13出租車8.7%16.9%10.4%11.8%24電動(dòng)車21.7%5.1%3.4%4.6%17自行車.0%1.7%1.6%1.5%27

外出就餐的伙伴（N=383）同事/同學(xué)/朋友（52.2%）家人（44.1%）附圖外出就餐頻率（N=383）平均5.0次/月21餐飲消費(fèi)習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具高68餐飲消費(fèi)習(xí)慣——月均就餐花費(fèi)672元杭州人非常注重飲食，也注重享受生活。周邊居民比較注重餐廳的口味，因此可能會(huì)在就餐時(shí)挑選一些比較高檔、口味比較好的餐廳；市區(qū)消費(fèi)者就餐時(shí)比較注重品牌餐飲店和在商圈內(nèi)，因此在商務(wù)餐飲的花費(fèi)會(huì)高很多。單位：元周邊居民周邊辦公周邊消費(fèi)者市區(qū)消費(fèi)者高接受度群體正餐8065698274快餐3223283331休閑餐飲4561

364243商務(wù)餐飲78866610182月均餐飲花費(fèi)719668680706672平均單次在外就餐花費(fèi)及月均就餐花費(fèi)（N=383）22餐飲消費(fèi)習(xí)慣——月均就餐花費(fèi)672元杭州人非常注重飲食，69周邊居民更偏向外婆家（23.6%），市區(qū)消費(fèi)者更偏向白鷺（38.5%），周邊消費(fèi)者更偏向肯德基（30.2%）；杭州人注重本地特色，因此杭幫菜首當(dāng)其沖是其最愛的菜系；而外婆家和白鹿餐廳作為在杭州非常知名的杭幫菜，因此會(huì)成為大家經(jīng)常出入的主要餐廳。餐飲消費(fèi)習(xí)慣——杭幫菜系最受歡迎外婆家人均69元白鹿

人均51元知味觀人均44元川菜42.8%燒烤42.6%火鍋41.8%

喜歡的菜系（N=383）

經(jīng)常去的餐廳及人均消費(fèi)(N=383)川味觀人均59元川香閣人均59元唐府酒樓人均65元圖門燒烤人均51元杭幫菜70.5%口味有特色離家近價(jià)格合理環(huán)境舒適整潔

就餐最重要考慮因素（N=383）在杭州，外婆家是家喻戶曉的名餐廳，因其口味適合當(dāng)?shù)厝耍噎h(huán)境舒適并且價(jià)格也不貴，因此倍受杭州人喜歡。在杭州，新白鹿也以其清新舒適的環(huán)境以及不太高的價(jià)位尤其受到年輕人的喜歡。以經(jīng)營(yíng)川菜、火鍋為主要特色，興業(yè)十年以來，經(jīng)營(yíng)有道，享譽(yù)杭城。唐府酒樓是當(dāng)?shù)匾患壹胤斤L(fēng)味小菜和各式火鍋為主的綜合餐廳。23周邊居民更偏向外婆家（23.6%），市區(qū)消費(fèi)者更偏向白鷺70休閑餐飲習(xí)慣——休閑食品店、咖啡廳和冰淇淋店較受歡迎面包店30.8%甜品店31.1%休閑食品店48.3%冰淇淋店44.1%咖啡廳46.7%茶館21.1%咖啡廳8.4%水吧、茶館5.5%面包店4.4%甜品店3.4%冰淇淋2.6%認(rèn)為休閑餐飲必不可少的功能(N=383)外出就餐時(shí)會(huì)選擇的休閑餐飲（N=383）購物過程中還會(huì)有的消費(fèi)（N=383）就餐休閑餐飲休閑娛樂活動(dòng)88.5%70.0%40.5%消費(fèi)者外出就餐時(shí)，有7成會(huì)有休閑餐飲的消費(fèi)，會(huì)選擇的休閑餐飲中休閑食品、咖啡和冰淇淋均較高，而認(rèn)為新天地項(xiàng)目必不可少的功能中咖啡廳在休閑餐飲中最高，可見休閑食品在項(xiàng)目功能中必不可少。24休閑餐飲習(xí)慣——休閑食品店、咖啡廳和冰淇淋店較受歡迎71休閑娛樂習(xí)慣——以KTV、電影院為主高接受度群體周邊居民周邊辦公周邊消費(fèi)者市區(qū)消費(fèi)群KTV56.4%53.9%41.7%52.8%58.7%電影院42.6%37.0%46.7%34.0%42.3%美容美發(fā)22.5%21.7%33.3%17.0%27.9%咖啡廳20.4%16.5%25.0%14.2%22.1%兒童娛樂場(chǎng)所14.9%19.7%6.7%12.3%3.8%洗浴和桑拿8.4%7.5%10.0%12.3%11.5%健身場(chǎng)所3.7%2.4%10.0%4.7%7.7%游樂場(chǎng)4.2%2.4%5.0%9.4%1.0%溜冰場(chǎng)4.2%4.3%6.7%1.9%.0%無8.3%.0%10.4%1.0%5.0%KTV銀樂迪好樂迪錢柜是一家專注經(jīng)營(yíng)健康卡拉OK的知名連鎖企業(yè)，目前總部設(shè)在杭州，是浙江省內(nèi)最大的量販連鎖企業(yè)。裝修風(fēng)格各異，環(huán)境幽雅、舒適，帶給賓客不同的K歌氛圍，音響設(shè)備專業(yè)先進(jìn).電影院眾安影院 慶春電影院奧斯卡眾安影院是五星級(jí)影院標(biāo)準(zhǔn)，是繼慶春、翠苑、寧波時(shí)代和奧斯卡之后的第五個(gè)“電影大世界”。平時(shí)主要休閑娛樂活動(dòng)N=38325休閑娛樂習(xí)慣——以KTV、電影院為主高接受度群體周邊居民72休閑娛樂習(xí)慣——每月外出休閑約3次，月均休閑花費(fèi)454元附圖平均每月休閑娛樂消費(fèi)次數(shù)和花費(fèi)（N=383）總的來看，受訪者平均每月外出休閑3次，其中年輕人的休閑娛樂頻率較高。26-45歲群體月娛樂花費(fèi)明顯較高，可能是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定，生活觀念也比較新潮所致。平均次數(shù)3.0次2.7次3.1次3.0次平均月花費(fèi)398元514元486元454元2.7次370元26休閑娛樂習(xí)慣——每月外出休閑約3次，月均休閑花費(fèi)454元73休閑娛樂習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具外出休閑娛樂的交通工具也主要是私家車和公交車；外出娛樂主要是和同事/朋友一起，當(dāng)然也有部分會(huì)和家人一起度過.附表外出休閑娛樂交通方式及花費(fèi)時(shí)間（N=383）低接受度中接受度高接受度總體路途花費(fèi)時(shí)間（總體）公共汽車25.0%35.5%33.2%33.4%33私家汽車30.0%27.1%35.4%33.4%27出租車25.0%19.6%17.0%17.9%26步行5.0%11.2%8.8%9.2%12電動(dòng)車15.0%3.7%4.1%4.5%26自行車.0%1.9%1.1%1.2%27休閑娛樂的伙伴（N=383）同事/同學(xué)/朋友（69.2%）家人（28.8%）27休閑娛樂習(xí)慣——公交車、私家汽車為首選購物交通工具外74目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

28目錄Contents第一章研究說明75對(duì)項(xiàng)目的了解程度決定了項(xiàng)目的接受度圖：對(duì)本項(xiàng)目的了解度（N=383）圖：高了解度群體對(duì)本項(xiàng)目的接受度（N=264）100%低接受度全體1.4%4.6%中等接受度93.9%高接受度100%高接受度全體7.9%43.2%中等接受度49.0%低接受度圖：低了解度群體對(duì)本項(xiàng)目的接受度（N=119）完全了解4.4%比較了解64.5%一般12.5%不太了解18.3%完全不了解.3%對(duì)項(xiàng)目了解度較高的群體，對(duì)項(xiàng)目的接受度明顯高于了解度低的群體，可見項(xiàng)目的宣傳極為重要。29對(duì)項(xiàng)目的了解程度決定了項(xiàng)目的接受度圖：對(duì)本項(xiàng)目的了解度（76交通便利性是中低接受度群體來消費(fèi)的關(guān)鍵因素肯定會(huì)可能會(huì)不確定可能不會(huì)肯定不會(huì)17.4%55.7%22.5%3.1%1.3%圖：對(duì)本項(xiàng)目的接受度（N=524）高接受度原因（N=383）中接受度原因（N=118）低接受度原因（N=23）交通便利性是制約中低接受度群體的主要因素。30交通便利性是中低接受度群體來消費(fèi)的關(guān)鍵因素肯定會(huì)可能會(huì)不77希望新天地的功能及業(yè)態(tài)設(shè)置百貨商場(chǎng)綜合超市/大賣場(chǎng)名牌折扣中心個(gè)人護(hù)理用品店國內(nèi)品牌服裝專賣店購物57.4%29.8%14.1%13.1%12.8%餐飲中餐廳各省特色菜系美食廣場(chǎng)休閑食品店西式快餐40.4%17.8%17.0%16.2%11.5%休閑KTV影城兒童活動(dòng)中心真冰溜冰場(chǎng)室內(nèi)游泳池18.0%9.4%8.9%7.8%5.2%必不可少的功能設(shè)置有吸引力的業(yè)態(tài)大賣場(chǎng)62.7%主題百貨58.5%餐飲集群38.4%imax影院31.9%真冰場(chǎng)23.2%兒童相關(guān)業(yè)態(tài)13.8%戶外體育運(yùn)動(dòng)館8.6%N=383N=383餐飲集群中以杭幫菜為首選，附加川菜、火鍋、燒烤等較受歡迎的菜系。KTV經(jīng)常去的主要是銀樂迪、好樂迪和錢柜等。最經(jīng)常去的影院主要是眾安影院、慶春影院和奧斯卡影院。經(jīng)常去的超市主要是世紀(jì)聯(lián)華和沃爾瑪?shù)?。最?jīng)常去的溜冰場(chǎng)是萬象城。31希望新天地的功能及業(yè)態(tài)設(shè)置百貨商場(chǎng)購物57.4%餐飲78絕大部分被訪者認(rèn)為此項(xiàng)目應(yīng)定位為中高檔，這部分主要是家庭收入8000元以上群體，這部分群體對(duì)于各品類的品牌追求要高于全體消費(fèi)者。定位以中高檔為主中高檔高檔男性女性女裝女鞋女包秋水伊人、ONLY、H&M百麗、他她、星期六LV、GUCCI化妝品資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛男裝男鞋男包NIKE、JACKJONES匡威、老人頭NIKE、GUCCI、PUMA購買單價(jià)674570698846單位：元0.8%0.8%64%34.5%中高檔中檔中低檔32絕大部分被訪者認(rèn)為此項(xiàng)目應(yīng)定位為中高檔，這部分主要是家庭79目錄Contents第一章研究說明第二章目標(biāo)群體背景資料研究-人群背景研究第三章目標(biāo)群體商場(chǎng)購物、超市購物、餐飲及休閑消費(fèi)習(xí)慣

-消費(fèi)習(xí)慣研究第四章目標(biāo)人群對(duì)新天地接受度及業(yè)態(tài)需求等

-項(xiàng)目需求研究第五章結(jié)論及建議

33目錄Contents第一章研究說明80七成人可能會(huì)前來消費(fèi)附圖項(xiàng)目周圍商業(yè)分布情況消費(fèi)者中七成人群可能前來此項(xiàng)目購物。大關(guān)街道上塘街道石橋街道東新街道半山街道拱宸橋街道3KM七成以上人群表示可能前來新天地消費(fèi)！34七成人可能會(huì)前來消費(fèi)附圖項(xiàng)目周圍商業(yè)分布情況消費(fèi)者81各類人群對(duì)項(xiàng)目高接受度比例周邊人群是消費(fèi)主力，公交、私家車成為主要出行方式私家車已經(jīng)成為外出購物的主流交通工具。周邊人群（周邊居民、周邊辦公和周邊消費(fèi)者）會(huì)成為消費(fèi)主力。附表外出購物交通方式公共汽車 42.0%私家汽車 36.6%私家汽車 35.3%公共汽車 32.4%附表外出就餐交通方式公共汽車 33.2%私家汽車 35.4%附表外出休閑交通方式35各類人群對(duì)項(xiàng)目高接受度比例周邊人群是消費(fèi)主力，公交、私家82檔次定位：中高檔為主，兼顧中檔高接受度群體希望中高檔和中檔購物的比例分別為64.0%和34.5%。高接受度群體中“家庭月收入8000-9999元”和“26-45歲”群體比例較高，對(duì)于商品檔次要求較高，可支撐中高檔次的消費(fèi)業(yè)態(tài)。需求檔次定位的主要依據(jù)終端消費(fèi)者需求供給6成以上的高接受度群體希望增加此項(xiàng)目為中高檔；新天地應(yīng)立足于向消費(fèi)者提供豐富的選擇，定位中高檔并兼顧中檔。目前周邊地區(qū)供給目前周邊地區(qū)的居民及辦公人群對(duì)更有特色的商場(chǎng)充滿期待，為新天地項(xiàng)目引進(jìn)提供了機(jī)會(huì)。36檔次定位：中高檔為主，兼顧中檔高接受度群體希望中高檔和中83

商業(yè)業(yè)態(tài)類型認(rèn)為應(yīng)有的功能有吸引力的業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)推薦指數(shù)購物百貨商場(chǎng)

綜合超市/大賣場(chǎng)

國內(nèi)品牌服裝專賣店

名牌折扣中心