中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，報(bào)業(yè)的改革和發(fā)展提上了議事日程，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展壯大的主要形式。我國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程始于20世紀(jì)70年代末，”事業(yè)單位企業(yè)化管理”、“集團(tuán)化”以及現(xiàn)今正在推進(jìn)的文化體制改革是進(jìn)程中三次重要調(diào)整?，F(xiàn)今報(bào)紙產(chǎn)業(yè)正面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不斷沖擊，需要在媒介融合背景下尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)；產(chǎn)業(yè)化；市場(chǎng)化；我國(guó)近代報(bào)業(yè)自19世紀(jì)初產(chǎn)生以來(lái)，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展過(guò)程。新中國(guó)成立之前，我國(guó)報(bào)業(yè)雖已達(dá)到一定規(guī)模，但由于舊中國(guó)政權(quán)的長(zhǎng)期壓制和摧殘，人民報(bào)業(yè)的發(fā)展一直受到嚴(yán)重制約。新中國(guó)成立后為我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和廣闊的空間，使其進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。一、改革開(kāi)放前我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展情況由于長(zhǎng)期處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的操控下，我國(guó)的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期被歸于事業(yè)單位的行列，單純地行使其喉舌的功能，缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。1.1949—1966年：新中國(guó)成立初期恢復(fù)與發(fā)展時(shí)期新中國(guó)成立后，人民政府將發(fā)展報(bào)業(yè)作為保障人民民主權(quán)利，促進(jìn)國(guó)家社會(huì)發(fā)展的重要手段，通過(guò)各種形式，采取多種措施為報(bào)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。新中國(guó)成立初期，我國(guó)發(fā)展報(bào)業(yè)主要采取了以下措施：一是恢復(fù)出版解放區(qū)報(bào)紙，即恢復(fù)出版在人民解放戰(zhàn)爭(zhēng)中?？慕夥艆^(qū)報(bào)紙；二是創(chuàng)建新的人民報(bào)紙，即為各民主黨派和人民團(tuán)體創(chuàng)建報(bào)紙?zhí)峁l件；三是接管?chē)?guó)民黨政府的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)，將其作為發(fā)展人民報(bào)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)；四是接受、改造和重組私營(yíng)報(bào)紙，使其成為新中國(guó)報(bào)業(yè)的組成部分。由此，新中國(guó)的報(bào)業(yè)開(kāi)始形成了以黨報(bào)為主體，包括人民團(tuán)體報(bào)紙、民主黨派報(bào)紙、私營(yíng)報(bào)紙等在內(nèi)的基本格局。這一期間，我國(guó)報(bào)業(yè)在事業(yè)發(fā)展上也取得了一定成績(jī)。特別是1956年開(kāi)始的以《人民日?qǐng)?bào)》改版為標(biāo)志的新聞改革，為我國(guó)報(bào)紙?jiān)谌嗣癞?dāng)家作主的新的歷史條件下，如何更好地滿足讀者的需要，服務(wù)國(guó)家和社會(huì)提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。但是由于受政治氣候的影響，在后來(lái)的“反右”、“反右傾”、“大躍進(jìn)”等重大事件中，我國(guó)報(bào)紙?jiān)谛麄鲌?bào)道上也犯了不少錯(cuò)誤，為“左”的路線與思潮的傳播起到了推波助瀾的作用，在社會(huì)上和群眾中產(chǎn)生了消極的影響。這一時(shí)期，我國(guó)報(bào)紙的數(shù)量增加不多，到1960年的十年問(wèn)，才增加了10家，為392家，但總印張卻由6.51億增加到47.84億。到文化大革命開(kāi)始前的1965年，全國(guó)報(bào)紙數(shù)為413家。2.1966——1976年：“文革”重創(chuàng)與災(zāi)難時(shí)期1966年開(kāi)始的“文化大革命”使我國(guó)報(bào)業(yè)遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致了災(zāi)難性后果。在當(dāng)時(shí)的極“左”路線下，報(bào)紙被林彪、“四人幫”一伙所控制，成為他們篡黨奪權(quán)，推行極“左”路線，實(shí)現(xiàn)其政治野心的工具。當(dāng)時(shí)的報(bào)紙“假話、大話、空話、套話”連篇，許多宣傳報(bào)道不顧事實(shí)，不計(jì)效果，任意顛倒是非，混淆黑白，指鹿為馬，強(qiáng)奸民意，給國(guó)家和人民的事業(yè)帶來(lái)重大損失，也給新聞業(yè)本身造成極壞影響。受極“左”路線的破壞，這一時(shí)期，我國(guó)報(bào)紙的數(shù)量銳減，至1970年，全國(guó)僅剩下42家正式出版的報(bào)紙，而且這個(gè)數(shù)量一直延續(xù)到“文化大革命”結(jié)束?！拔母铩笔?，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展跌入歷史低谷，隊(duì)伍受到嚴(yán)重?fù)p失，一直到1978年國(guó)家實(shí)行改革開(kāi)放后，才重新獲得了發(fā)展與振興的機(jī)會(huì)。二、改革開(kāi)放后報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程傳媒在我國(guó)屬特殊的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別，其改革始于20世紀(jì)70年代末。作為傳媒改革的試水者和理論實(shí)踐者，我國(guó)報(bào)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路上走在了前面。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，人們逐步提出了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，報(bào)業(yè)開(kāi)始走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，而產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)也將成為報(bào)業(yè)發(fā)展壯大的主要形式之一。我國(guó)報(bào)紙媒體的產(chǎn)業(yè)化道路并非一帆風(fēng)順，受到多種因素的影響和制約，“制度”與“技術(shù)”成為業(yè)界和學(xué)界檢視相關(guān)問(wèn)題的線索。然而，無(wú)論從何種視角出發(fā)看待報(bào)業(yè)的沿革，其“產(chǎn)業(yè)化”、“市場(chǎng)化”的改革取向從未變更。在這個(gè)過(guò)程中，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、“集團(tuán)化”以及現(xiàn)今正在推進(jìn)的文化體制改革，是三次重要的改革調(diào)整，均堅(jiān)持貫徹了以產(chǎn)業(yè)為發(fā)展邏輯的改革取向。.“事業(yè)單位企業(yè)化管理”：以產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)的改革起點(diǎn)1978年黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，國(guó)家開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放和進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)，從此進(jìn)入了全面振興發(fā)展的機(jī)遇期。在此大背景下，我國(guó)報(bào)紙也進(jìn)入了歷史上從未有過(guò)的振興發(fā)展的“黃金時(shí)期”，在宣傳和推進(jìn)改革開(kāi)放，促進(jìn)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，自身在改革過(guò)程中也獲得快速發(fā)展，整體實(shí)力得以大大增強(qiáng)。1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日?qǐng)?bào)》等8家在京新聞單位要求試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的報(bào)告一一作為我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的起點(diǎn)，這次試行實(shí)踐從資源補(bǔ)償?shù)慕嵌瘸霭l(fā)，在經(jīng)營(yíng)與管理的層面上實(shí)現(xiàn)了突破。在我國(guó)，由于20世紀(jì)長(zhǎng)達(dá)幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展，人們習(xí)慣于將具有重要社會(huì)職能的組織機(jī)構(gòu)劃分為“事業(yè)單位”和“企業(yè)單位”。其中，“公益服務(wù)”和“不以營(yíng)利為目的”是事業(yè)單位重要的特征描述，其資源補(bǔ)償也依賴國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼。但在經(jīng)歷了幾十余年的發(fā)展后，我國(guó)報(bào)業(yè)顯然不再是“不以營(yíng)利為目的”的純事業(yè)單位，其廣告經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作等經(jīng)營(yíng)管理行為已然成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中扮演著重要角色。從純事業(yè)單位演變?yōu)槠髽I(yè)組織，我國(guó)報(bào)業(yè)的身份在改革之初便顯得十分尷尬，報(bào)業(yè)介乎于“事業(yè)單位”和“企業(yè)單位”之間含混不清的現(xiàn)狀。另一方面，雖然身份不清，但“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的表述卻提醒著人們，報(bào)紙發(fā)行和經(jīng)營(yíng)的改革具有產(chǎn)業(yè)化的指向，與此緊密相關(guān)聯(lián)的是“財(cái)政”、“效率”、“企業(yè)制度”等關(guān)鍵詞。①財(cái)政補(bǔ)貼改革任何社會(huì)組織的運(yùn)作都需要耗散資源，作為新聞媒體的報(bào)社，具信息采編、印刷發(fā)行、人員工資等都離不開(kāi)資源補(bǔ)償。事業(yè)單位通常有三種資源補(bǔ)償途徑，分別是“財(cái)政全額撥款”、“差額撥款”和“自收自支”。而“事業(yè)單位企業(yè)化管理”指的是事業(yè)單位經(jīng)過(guò)財(cái)政改革，由傳統(tǒng)的“全額撥款”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安铑~”或“自收自支”型，政府不再是新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)唯一的資源補(bǔ)償來(lái)源。這項(xiàng)改革的初衷是為了緩解20世紀(jì)70年代末政府窘困的財(cái)政狀況。由于一方面政府不能再對(duì)所有新聞機(jī)構(gòu)實(shí)行全額財(cái)政補(bǔ)貼，另一方面又為了保證新聞機(jī)構(gòu)繼續(xù)履行自己的社會(huì)職能，國(guó)家財(cái)政部批準(zhǔn)了8家新聞單位要求試行企業(yè)化管理的報(bào)告，通過(guò)讓新聞單位實(shí)現(xiàn)一定程度上的自收自支、自負(fù)盈虧，以減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。這項(xiàng)資源補(bǔ)償?shù)母母锎蚱屏藞?bào)社原有財(cái)政制度的同時(shí)，也為我國(guó)報(bào)業(yè)的改革開(kāi)辟出一條全新的發(fā)展道路一一將報(bào)社的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理納入企業(yè)運(yùn)作的范疇，是我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)。②效率提升的內(nèi)部管理改革投入產(chǎn)出比，是衡量一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作的社會(huì)組織效率的基本指標(biāo)?！捌髽I(yè)化管理”解決的是資源補(bǔ)償渠道問(wèn)題、是“投入”，內(nèi)部管理改革則著重于提升從業(yè)人員新聞生產(chǎn)質(zhì)量，屬于“產(chǎn)出”的范疇。由于變更了資源補(bǔ)償途徑，報(bào)紙必須通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)、改善發(fā)行來(lái)獲取利潤(rùn)，于是在報(bào)社內(nèi)部進(jìn)行了相應(yīng)的管理改革，其中最重要的是工資改革。改革前的報(bào)社遵循事業(yè)單位的等級(jí)工資制，工作人員雖有崗位分工，但收入只與崗位等級(jí)、工齡等指標(biāo)掛鉤，體現(xiàn)不出個(gè)人工作的效率和市場(chǎng)價(jià)值。在“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的改革浪潮中，從業(yè)人員在按照采編、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)等崗位進(jìn)行分工的同時(shí)，還將收入與崗位所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，由此出現(xiàn)了許多新的內(nèi)部管理創(chuàng)新，如在采編崗位取消檔案工資、實(shí)行稿酬制，新設(shè)立的廣告部門(mén)在廣告經(jīng)營(yíng)初期實(shí)行檔案工資加營(yíng)業(yè)提成，后改為版面買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)制。在今天看來(lái)，雖然這些處于市場(chǎng)化初期的管理改革措施略顯稚嫩，但其考核指標(biāo)和衡量體系全部無(wú)一例外體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化的取向，有效提升了報(bào)社從事業(yè)單位轉(zhuǎn)向企業(yè)化運(yùn)作組織過(guò)程中的市場(chǎng)效率，使報(bào)社在轉(zhuǎn)軌初期基本適應(yīng)市場(chǎng)化進(jìn)程。③深層次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的鋪墊與瓶頸站在文化體制改革的今天回看30年前的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)提出的“企業(yè)化管理”改革理念在將報(bào)業(yè)引上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的快車(chē)道的同時(shí)，也為今日新聞出版行業(yè)的事業(yè)單位整體轉(zhuǎn)制積累了經(jīng)驗(yàn)。但因?yàn)檫@種階段性改革具有濃厚的“半吊子”特色，為報(bào)業(yè)深層次的產(chǎn)業(yè)化改革帶來(lái)阻礙，至今都沒(méi)能完全突破“事業(yè)單位”的體制瓶頸。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革的重要步驟，20世紀(jì)90年代掀起了國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)制浪潮，一部分國(guó)有企業(yè)逐漸確立了“現(xiàn)代企業(yè)制度”，提升了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組織效率。雖然報(bào)紙作為具有雙重屬性特征的特殊產(chǎn)業(yè)組織沒(méi)有直接被劃入企業(yè)轉(zhuǎn)制改組的范疇，但現(xiàn)代企業(yè)制度的改革理念還是對(duì)報(bào)業(yè)接下來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響?，F(xiàn)代企業(yè)制度的精髓在于以企業(yè)法人制度的建立，其改革直接指向產(chǎn)業(yè)組織的高效化。然而，報(bào)業(yè)因?yàn)樘厥獾纳鐣?huì)屬性和政治屬性，“兩分開(kāi)”改革也在實(shí)踐操作中停滯于“節(jié)目與廣告、宣傳與經(jīng)營(yíng)分離”層面，且“事業(yè)單位”的身份定位也極大制約著報(bào)紙產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升與顯現(xiàn)。在困難重重的改革進(jìn)程中，關(guān)于建立符合我國(guó)國(guó)情的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)法人制度、按照公益性和經(jīng)營(yíng)性的劃分實(shí)現(xiàn)較為徹底的媒體資產(chǎn)剝離，為解決難題提供具有可行性的參考。.廣告、發(fā)行與媒介資源擴(kuò)張：重要的政策調(diào)整與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的改革理念一經(jīng)提出，我國(guó)報(bào)業(yè)便被推上飛速的發(fā)展道路。作為這項(xiàng)改革戰(zhàn)略的具體落實(shí)，“重啟廣告業(yè)務(wù)”、“自辦發(fā)行”、“厚報(bào)化”、“子報(bào)拉動(dòng)”、“整合報(bào)業(yè)集團(tuán)”、“集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)”、“跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域擴(kuò)張”等七項(xiàng)措施激發(fā)了報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)欲望，讓我國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性在幾十年年內(nèi)得到極大彰顯。其中，“重啟廣告業(yè)務(wù)”、“自辦發(fā)行”與“厚報(bào)化”對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)、完善起到重大作用，是進(jìn)入集團(tuán)化發(fā)展階段前最重要改革嘗試。①重啟廣告業(yè)務(wù)1979年以前，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告的公司不超過(guò)10家，而報(bào)紙、廣播、電視等媒體單純扮演著“喉舌”的功能，基本上不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。這種從上至下單向度的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)直接導(dǎo)致了報(bào)紙社會(huì)功能的單一，與之相適應(yīng)的是資源補(bǔ)償方式的單一。當(dāng)政府無(wú)力支撐報(bào)紙媒介資源耗散時(shí)，“重啟廣告業(yè)務(wù)”作為改革的重要實(shí)現(xiàn)方式勢(shì)在必行。1979年11月8日，中宣部正式發(fā)布《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》，全國(guó)報(bào)業(yè)不得刊登廣告的禁令得以解除，廣告主成為繼政府財(cái)政補(bǔ)貼后又一重要的資源補(bǔ)償力量。可以說(shuō)廣告業(yè)務(wù)的重啟標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)在實(shí)踐層面跨出“企業(yè)化管理”的第一步，也是重建報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的第一步。不得刊登廣告的禁令解除后，我國(guó)報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了一個(gè)世所罕見(jiàn)的超高速發(fā)展時(shí)期。全國(guó)廣告市場(chǎng)在經(jīng)歷了1979?1987年的迅速恢復(fù)期、1988?1997年的高速增長(zhǎng)期后，逐漸步入一個(gè)保持了較快速度的均勻增長(zhǎng)階段，但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新千年，又迎來(lái)了一個(gè)小高潮一一即便2008年發(fā)生的金融危機(jī)給整體宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)極大壓力的背景下，我國(guó)廣告市場(chǎng)在2008?2009還是呈現(xiàn)出高于預(yù)期的增長(zhǎng)。在全國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額高速增長(zhǎng)的同時(shí)，媒體也得到了飛速發(fā)展一一2008年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到1899.56億元（1979年為1000萬(wàn)元），媒體廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到971.29億元（1979年解禁前，媒體基本不經(jīng)營(yíng)廣告），占廣告經(jīng)營(yíng)總額的51.13%，其中，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到342.67億元，比上年同期增長(zhǎng)20.48億元，增幅達(dá)6.36%。廣告經(jīng)營(yíng)的重啟，不僅在實(shí)踐的層面落實(shí)了媒體“企業(yè)化管理”的資源補(bǔ)償途徑，還使包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)組織在文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了較好的優(yōu)勢(shì)地位，并積累下資本，為下一輪的擴(kuò)張?zhí)峁┍匾獪?zhǔn)備。②自辦發(fā)行若說(shuō)重啟廣告經(jīng)營(yíng)是對(duì)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要補(bǔ)缺，而“自辦發(fā)行”則是報(bào)社作為本產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者向渠道經(jīng)營(yíng)者的一次角色擴(kuò)張。就產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的普遍規(guī)律而言，大多數(shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶，在二者間還存在著一組具備多種產(chǎn)業(yè)職能的中介機(jī)構(gòu)，人們習(xí)慣稱呼這些中介機(jī)構(gòu)為營(yíng)銷(xiāo)渠道。中介機(jī)構(gòu)能有效連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，促進(jìn)商品流通，為生產(chǎn)者、消費(fèi)者雙方節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)成本，是市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的組織結(jié)構(gòu)。在報(bào)社自辦發(fā)行前，在我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈中扮演渠道角色的是郵政系統(tǒng)。1950年2月，郵政部郵電總局與《人民日?qǐng)?bào)》簽訂了一份報(bào)紙發(fā)行工作協(xié)議，約定北京市郵政局負(fù)責(zé)報(bào)紙發(fā)行工作。1952年12月，郵電部與新聞出版總署發(fā)布通知，決定包括報(bào)紙、期刊在內(nèi)的定期出版物由郵電局負(fù)責(zé)總發(fā)行，不定期出版物發(fā)行工作則由新華書(shū)店負(fù)責(zé)，這種被人們稱作“郵發(fā)合一”的發(fā)行體制一直持續(xù)了30余年，其間，郵政系統(tǒng)扮演著報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道商角色?！班]發(fā)合一”的規(guī)定使郵政局成為我國(guó)報(bào)紙唯一的發(fā)行渠道，在這種極度簡(jiǎn)單劃一的發(fā)行模式的影響下，征訂成為報(bào)紙最主要的發(fā)行方式，零售的份額被極大限制。此外郵局還規(guī)定了統(tǒng)一的發(fā)行費(fèi)率，無(wú)論距離遠(yuǎn)近，均為報(bào)紙發(fā)行總收入的30%。進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，我國(guó)郵政系統(tǒng)幾次提升報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)率，部分地區(qū)的發(fā)行費(fèi)率甚至達(dá)到60%。為了降低發(fā)行成本，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》于1985年首家提出自辦發(fā)行并將自己的發(fā)行費(fèi)率降低到20%,各地報(bào)紙紛紛效仿。至1996年，全國(guó)2200家報(bào)紙中有766家報(bào)紙自辦發(fā)行，實(shí)施了30余年的“郵發(fā)合一”體制被逐漸打破。報(bào)社自辦發(fā)行的改革嘗試，將自己原先單純的內(nèi)容生產(chǎn)者角色擴(kuò)張至渠道發(fā)行商。這種基于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向擴(kuò)張，有效降低發(fā)行費(fèi)率、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，還大大增加了內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的接觸機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)社提升了投遞質(zhì)量，并能夠更多接觸自己的消費(fèi)者，為下一步積累受眾資源、優(yōu)化受眾市場(chǎng)價(jià)值打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。③厚報(bào)化在經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的市場(chǎng)化發(fā)展后，我國(guó)的媒介、廣告市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展格局。面對(duì)逐漸失去稀缺性資源的優(yōu)勢(shì)地位的現(xiàn)實(shí)，媒介必須以足夠數(shù)量和質(zhì)量的受眾重新確立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)媒介市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的努力進(jìn)一步加強(qiáng)，擴(kuò)版競(jìng)爭(zhēng)、廉價(jià)發(fā)行和欄目改革等舉措層出不窮，與電視播出平臺(tái)一同，報(bào)紙也采取了擴(kuò)充自身媒介資源的競(jìng)爭(zhēng)策略?？梢哉f(shuō)，始于20世紀(jì)90年代中期的我國(guó)報(bào)業(yè)厚報(bào)化浪潮，是在社會(huì)結(jié)構(gòu)日益多元化的發(fā)展背景下采用一種增量發(fā)展的方式，以達(dá)到迅速擴(kuò)充版面資源為目的的重要改革實(shí)踐。許多研究者將這一階段的厚報(bào)化改革視為報(bào)紙參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為產(chǎn)業(yè)主體意識(shí)的覺(jué)醒表現(xiàn)，將這種以競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略為重要參照來(lái)制定自身發(fā)展戰(zhàn)略、開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為稱為“博弈”。雖然在整理1979?2008年的全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)研究者發(fā)現(xiàn)，媒介廣告經(jīng)營(yíng)額始終占據(jù)全國(guó)廣告市場(chǎng)的50%以上，但在微觀和局部的市場(chǎng)領(lǐng)域，以媒介購(gòu)買(mǎi)公司為主要形式的國(guó)際廣告資本集團(tuán)憑借雄厚的資本力量，還是給我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不小的壓力。在媒介資源稀缺性逐漸喪失的背景下，面對(duì)同樣位于文化產(chǎn)業(yè)鏈、但更具專業(yè)技能的競(jìng)爭(zhēng)者，媒介經(jīng)營(yíng)者必須搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，以“博弈”的方式迅速擴(kuò)張自身資源，搶占更具商業(yè)價(jià)值的受眾市場(chǎng)一一在這個(gè)博弈的過(guò)程中，報(bào)業(yè)普遍選擇了厚報(bào)化的增量方式迅速擴(kuò)充自身版面資源。與厚報(bào)化的增量式擴(kuò)張策略同時(shí)進(jìn)行的，還有新聞報(bào)道的大眾化取向、發(fā)行市場(chǎng)的廉價(jià)策略，姑且不論這些市場(chǎng)策略在之后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)引發(fā)了多少負(fù)面效應(yīng)，但它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)確實(shí)打造出全國(guó)范圍內(nèi)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的整體興盛，報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)額甚至在一定時(shí)期內(nèi)與電視媒介平分秋色一一即便是在印刷媒體廣告份額普遍下滑的新千年里，報(bào)紙仍然占據(jù)了35%左右的媒介廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，與厚報(bào)化發(fā)展時(shí)期打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)密不可分。.報(bào)紙產(chǎn)業(yè)組織的高級(jí)形態(tài)：集團(tuán)化發(fā)展與實(shí)踐隨著改革和發(fā)展的進(jìn)一步加深，我國(guó)報(bào)業(yè)積累下一定資本。由于資本具有大然的增值、擴(kuò)張?zhí)匦?，既有產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已不能滿足資本的增值渴求。同時(shí)，與媒介同樣處于產(chǎn)業(yè)鏈上的廣告代理公司也在這段時(shí)期內(nèi)得到快速發(fā)展，并在產(chǎn)業(yè)鏈上形成對(duì)媒介的威脅。面對(duì)自身資本的增值需求、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的威脅以及我國(guó)加入WTO后外資資本的潛在壓力，我國(guó)報(bào)業(yè)走上了一條整合式的擴(kuò)張道路，“集團(tuán)化”成為政策制定者和諸報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的共同選擇。1996年，《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成為我國(guó)第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。自此，“報(bào)團(tuán)”在此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被提升到標(biāo)志性的高度，成為報(bào)業(yè)改革的主流方向?！凹瘓F(tuán)化”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體逐漸走向資源整合的發(fā)展形態(tài)。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展框架內(nèi)，集團(tuán)化是作為產(chǎn)業(yè)主體的企業(yè)出于業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的需求，通過(guò)新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式，由單一經(jīng)營(yíng)方式向群體經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)化。報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)，說(shuō)明我國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始尋求一種單體增量發(fā)展以外的聚合式發(fā)展方式，以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的更高效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，傳媒業(yè)面臨著對(duì)原有組織方式、經(jīng)營(yíng)方式、管理方式和資源配置方式的調(diào)整。然而“事業(yè)單位”的身份束縛還是在很大程度上消解了市場(chǎng)對(duì)即有資源的配置導(dǎo)向能力，反而出現(xiàn)了許多違背政策供給者初衷的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。實(shí)踐證明，集團(tuán)化并非一劑適用于我國(guó)所有報(bào)業(yè)的改革藥方。當(dāng)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”取代“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”、成為集團(tuán)化初期改革后的不良癥狀反應(yīng)，一部分已然走上集團(tuán)合并道路的報(bào)紙又悄然分家，與集團(tuán)化伊始的高調(diào)形成鮮明對(duì)比。研究者們反思為什么會(huì)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的反效果，發(fā)現(xiàn)其實(shí)在集團(tuán)化發(fā)展的初期已然為后來(lái)的不良效果埋下隱患。①“規(guī)模效應(yīng)”存在較為苛刻的前提，即總量控制、合理布局、激活資產(chǎn)、優(yōu)化配置、集約經(jīng)營(yíng)。在理想的集團(tuán)化藍(lán)圖中，報(bào)社應(yīng)該作為產(chǎn)業(yè)主體促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合、實(shí)現(xiàn)資源重組，但由于路徑依賴，我國(guó)報(bào)業(yè)不僅嚴(yán)重依賴政策，連中微觀的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作等也受到體制的強(qiáng)力制約，以至于屬于市場(chǎng)行為的集團(tuán)化發(fā)展脫離了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯軌跡。②產(chǎn)業(yè)界限的政策限制在一定程度上延誤了報(bào)業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)。產(chǎn)業(yè)作為一種社會(huì)系統(tǒng)同時(shí)兼具閉合性和開(kāi)放性的特征。當(dāng)位于產(chǎn)業(yè)核心地位的核心生產(chǎn)技術(shù)發(fā)生了改變時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的外部界限必然走向模糊。原來(lái)與報(bào)紙同樣屬于文化產(chǎn)業(yè)的廣電、電信，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)業(yè)技術(shù)區(qū)別較大，造成“電波”和“印刷”明顯的產(chǎn)業(yè)界限。隨著傳播技術(shù)數(shù)字化發(fā)展，紙面的印刷技術(shù)已不足以支撐報(bào)業(yè)對(duì)本產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但嚴(yán)苛的產(chǎn)業(yè)規(guī)制卻在此時(shí)阻礙了報(bào)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源向新傳播技術(shù)領(lǐng)域的擴(kuò)張，由此造成新媒體對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)份額的蠶食。③曖昧的跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)作也為報(bào)業(yè)集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)帶來(lái)不確定性。產(chǎn)業(yè)發(fā)展中集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)的前提之一就是資源在整體市場(chǎng)中的合理布局，如人才、資本、技術(shù)等資源理應(yīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)的自由流通。但由于“事業(yè)單位”的身份限制，經(jīng)營(yíng)資本與公益資本、經(jīng)營(yíng)權(quán)與產(chǎn)權(quán)難以剝離，導(dǎo)致傳統(tǒng)體制下按照行政區(qū)域劃分的報(bào)業(yè)資源難以發(fā)揮最佳競(jìng)爭(zhēng)效率，從而限制集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)。同樣的尷尬也出現(xiàn)在資本運(yùn)作層面，關(guān)于報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的規(guī)制仍然限制了大量社會(huì)資本的進(jìn)入。由于缺乏完善的分配機(jī)制，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)管理人才游離于產(chǎn)業(yè)界限之外，特別是與國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)和國(guó)內(nèi)其他充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)相比，人力資源對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)十分有限。.當(dāng)下報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展建議報(bào)紙產(chǎn)業(yè)從1978年改革開(kāi)放之后，我國(guó)報(bào)業(yè)歷經(jīng)了諸多變革，獲得長(zhǎng)足發(fā)展，逐漸由小到大，由弱變強(qiáng)，成為具有重大社會(huì)影響力的文化事業(yè)和一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)。68年中，我國(guó)報(bào)業(yè)走過(guò)一段發(fā)展的黃金期，我國(guó)報(bào)業(yè)的事業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，整體實(shí)力日益提升，如今，一個(gè)多種類(lèi)、多層次、多功能、多樣化的現(xiàn)代報(bào)業(yè)體系已經(jīng)形成。2016年中影股份、新華網(wǎng)、南方傳媒等傳媒類(lèi)企業(yè)紛紛上市融資。受互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，人群閱讀習(xí)慣逐漸由線下向線上遷移，紙媒發(fā)行量萎縮，發(fā)行收入下降。報(bào)紙廣告市場(chǎng)自2012年進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)開(kāi)始連續(xù)萎縮，自2011年起，報(bào)紙發(fā)行種數(shù)連續(xù)小幅下降。2015年共8種報(bào)紙相繼?？蛲Ｖ钩霭婕堎|(zhì)版，2016年共5種報(bào)紙相繼?？蛐菘?。從發(fā)行情況看，全國(guó)報(bào)紙發(fā)行種數(shù)、總印數(shù)及銷(xiāo)售量等指標(biāo)均成下降態(tài)勢(shì)。①現(xiàn)今中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展五大特點(diǎn)首先，報(bào)紙廣告整體持續(xù)大幅度下降。廣告是報(bào)紙的主要收入來(lái)源，都市報(bào)廣告又是受新媒體影響最大的“重災(zāi)區(qū)”。2012——2016年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告刊登額分別是7.3%8.1%、18.3%、35.4%?口38.7%。2016年的報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模不足六年前的三成，與2011年比較，2016年的降幅已達(dá)到72%。其次，報(bào)紙普遍縮版、減發(fā)行、裁員來(lái)調(diào)整供給側(cè)。近幾年，隨著廣告收入降幅擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，減少出版版數(shù)，縮減發(fā)行量已經(jīng)成為報(bào)業(yè)的普遍現(xiàn)象，甚至有一些報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不下去而?？P(guān)門(mén)。一直以來(lái)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源都是廣告，廣告收入持續(xù)大幅度的下降使得報(bào)紙的出版和運(yùn)營(yíng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)虧損，意味著壓縮成本支出成為迫不得已的選擇。版數(shù)和發(fā)行的減少，使得采編、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)人員，甚至行政管理人員均出現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象，部分人員轉(zhuǎn)到報(bào)業(yè)的新媒體部門(mén)或者是非報(bào)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，更多的過(guò)剩人員則不得不被裁掉。然而，僅僅靠壓縮開(kāi)支改變不了衰退的趨勢(shì)，2016年《京華時(shí)報(bào)》和《東方早報(bào)》?？南⒂葹榱钊诉駠u，這兩份報(bào)紙都曾經(jīng)是都市報(bào)中的翹楚，以個(gè)性和態(tài)度吸引了大批讀者，然而在行業(yè)轉(zhuǎn)型中也難逃關(guān)停的命運(yùn)。接著是以“兩微一端”為核心，新媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)。經(jīng)歷手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電子版、網(wǎng)站、閱讀器、手機(jī)版等種種形式，報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展一直未能成功。2009年以來(lái)，各家報(bào)社的官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端陸續(xù)開(kāi)通；2015年下半年，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端達(dá)到231個(gè)；2016年，報(bào)業(yè)新聞客戶端呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，兩微一端成為報(bào)業(yè)的新媒體標(biāo)配和標(biāo)志，報(bào)業(yè)的微信、微博已經(jīng)普及，其新聞客戶端也增加近一倍。再者，政府財(cái)政資助黨政報(bào)