《物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三課件

項(xiàng)目三物流市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目三物流市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)1分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為02目錄頁(yè)分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者03分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為02目錄頁(yè)分析物流企201分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接地影響物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類，如圖3-2所示。宏觀環(huán)境也稱“總體環(huán)境”或“間接環(huán)境”，是指非物流企業(yè)所能控制的、間接影響物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。微觀環(huán)境又稱“個(gè)體環(huán)境”或“直接環(huán)境”，是指直接影響物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量與因素，包括物流企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、供應(yīng)商、社會(huì)公眾等。圖3-2物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述物流4任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有其運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)可以積極地適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背客觀環(huán)境。物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的各個(gè)因素會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，因此，物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總是處于不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程中。構(gòu)成物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)因素并不是相互獨(dú)立的，而是相互影響、相互制約的。同時(shí)，在某一特定時(shí)期，環(huán)境中的某些因素又彼此相對(duì)分離，各個(gè)因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度不同。（一）客觀性（二）變化性和相對(duì)穩(wěn)定性（三）相互關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性（四）不可控性和企業(yè)的能動(dòng)性物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，物流企業(yè)不能控制它。但是物流企業(yè)可以發(fā)揮自身的能動(dòng)性，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、調(diào)整營(yíng)銷策略等措施擺脫環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)物5任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境物流企業(yè)要想更好地開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要認(rèn)真研究國(guó)家的政策動(dòng)向，尤其要隨時(shí)跟蹤和研究不同階段的各項(xiàng)具體方針、政策及其變化趨勢(shì)。此外，物流全球化是現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢(shì)之一。國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)之間的關(guān)系，以及國(guó)家的政治穩(wěn)定性，都會(huì)影響國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而影響物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2．法律環(huán)境為保證經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，政府頒布了相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動(dòng)。物流企業(yè)研究并熟悉這些法律法規(guī)，既能保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析6任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（二）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會(huì)文化環(huán)境通過(guò)影響客戶的思想和行為來(lái)影響物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具體表現(xiàn)如下：（1）人們的教育水平不同，審美標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛(ài)好、生活方式也會(huì)存在差異，從而形成不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（2）價(jià)值觀念是指人們對(duì)事物的態(tài)度和看法。價(jià)值觀念不僅影響客戶對(duì)物流企業(yè)的認(rèn)識(shí)，而且會(huì)影響到客戶的興趣和偏好，從而導(dǎo)致需求差異的形成。（3）宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)某些行為或活動(dòng)的抵制，從而對(duì)物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析7任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。它是對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的主要環(huán)境因素，可以從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面加以分析。0102宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化情況，包括社會(huì)總供給、總需求的情況和變化趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，物價(jià)水平，就業(yè)情況，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，必然會(huì)給物流企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機(jī)會(huì)；反之，就會(huì)帶來(lái)阻礙和威脅。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括物流企業(yè)所在地區(qū)的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、收支結(jié)構(gòu)等，這些因素直接決定著物流企業(yè)目前和未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析8任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（四）自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然地理位置、氣候條件、資源分布、海岸帶及其資源開(kāi)發(fā)情況等。自然環(huán)境處于不斷的發(fā)展變化之中，物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)自然環(huán)境的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。例如，當(dāng)前自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，因此，物流企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展物流綠色營(yíng)銷，以適應(yīng)環(huán)境變化。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析9任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（五）科技環(huán)境（1）科技的發(fā)展為物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目提供了技術(shù)支撐。一方面，科技發(fā)展可以提高物流企業(yè)的自動(dòng)化、智能化水平，提高各環(huán)節(jié)的效率和服務(wù)質(zhì)量；另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)領(lǐng)域，物流企業(yè)如果能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)去開(kāi)發(fā)新的物流服務(wù)項(xiàng)目，就可能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（2）新技術(shù)的應(yīng)用為物流企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、提高營(yíng)銷效率奠定了基礎(chǔ)。例如，企業(yè)管理的信息化有利于物流企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)變化，從而對(duì)營(yíng)銷策略做出相應(yīng)調(diào)整；網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使物流企業(yè)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略；多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用為物流企業(yè)的促銷活動(dòng)提供了更多有力工具。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析10任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析物流企業(yè)物流企業(yè)是開(kāi)展物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，其內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。物流企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門(mén)之間的關(guān)系，以促使?fàn)I銷活動(dòng)高效地展開(kāi)。(一)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向物流企業(yè)提供各類資源的組織或個(gè)人。物流企業(yè)應(yīng)該選擇那些信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格合理、供應(yīng)及時(shí)的供應(yīng)商，并與其保持長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系，同時(shí)還要加強(qiáng)供應(yīng)商管理，以保證供應(yīng)充足、及時(shí)。(二)營(yíng)銷中介指協(xié)助物流企業(yè)銷售物流服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，包括各類物流中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷中介憑借自己的各種關(guān)系、專業(yè)知識(shí)和資源，在拓寬營(yíng)銷渠道、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、進(jìn)行廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面為物流企業(yè)提供了重要幫助。(三)任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析11任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析（四）客戶客戶是物流企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是影響物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本、最直接的環(huán)境因素。（五）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一個(gè)市場(chǎng)中提供相同或類似物流服務(wù)的其他企業(yè)或個(gè)人，主要包括同類服務(wù)供應(yīng)企業(yè)、替代服務(wù)供應(yīng)企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。（六）社會(huì)公眾指對(duì)物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響的一切組織或個(gè)人。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析12任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法SWOT分析法是指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，列出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅，并依照矩陣形式排列，然后對(duì)各因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方13任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的。分析物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時(shí)，要從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)（管理、組織、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售、人力資源等）上，將物流企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比分析。此外，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮物流企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，還要考慮未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。只有充分、準(zhǔn)確地了解物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，制訂合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略和決策方案，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（一）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方14任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法機(jī)會(huì)是指對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利的或能夠促進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括出現(xiàn)新市場(chǎng)和新需求、政策利好、市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)者失誤等；威脅是指對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不利的或限制物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)、替代品增多、市場(chǎng)緊縮、經(jīng)濟(jì)衰退等。一般情況下，物流企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅是并存的。在綜合分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，可根據(jù)機(jī)會(huì)水平和威脅水平的不同，將物流企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種類型，如圖3-3所示。圖3-3綜合環(huán)境的類型（二）機(jī)會(huì)與威脅分析任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方15任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法01即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)不宜盲目冒進(jìn)，應(yīng)全面分析物流企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求突破性發(fā)展。冒險(xiǎn)環(huán)境02即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)要選擇是努力改變環(huán)境、減輕威脅，還是尋求新的發(fā)展空間，以擺脫困境。困難環(huán)境03即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展，搶占市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)地位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理想環(huán)境04即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)好常規(guī)業(yè)務(wù)、維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，積極尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。成熟環(huán)境綜合環(huán)境的類型01020304（二）機(jī)會(huì)與威脅分析任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方16任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法在對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進(jìn)行排序，構(gòu)造SWOT矩陣。在這個(gè)過(guò)程中，要將那些直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不迫切的、短暫的影響因素排在后面。物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)的，要與外部的機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來(lái)綜合分析，并在此基礎(chǔ)上選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)SWOT分析法，將內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)綜合分析，可以形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略，如圖3-4所示。圖3-4SWOT分析戰(zhàn)略選擇矩陣（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方17任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略指利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)，使企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在外部機(jī)會(huì)，但由于一些內(nèi)部劣勢(shì)而妨礙其利用機(jī)會(huì)時(shí)，可采取措施先減少這些劣勢(shì)。是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)、回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時(shí)，往往面臨生存危機(jī)，可以通過(guò)降低成本來(lái)改變劣勢(shì)。指發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)提供有利機(jī)會(huì)時(shí)，可以采取該戰(zhàn)略。指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多角化經(jīng)營(yíng)分散風(fēng)險(xiǎn)，從而減輕外部威脅所造成的影響。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方18任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇運(yùn)用SWOT分析法選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的原則是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。通過(guò)SWOT分析，物流企業(yè)可以明確自身的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)或回避自身的不足，把握有利于企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)力。SWOT分析結(jié)果營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方向營(yíng)銷原則營(yíng)銷決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力劣勢(shì)+機(jī)會(huì)穩(wěn)定型戰(zhàn)略突顯個(gè)性爭(zhēng)取隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅緊縮型戰(zhàn)略有效回收保守降低成本、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)+威脅多角化戰(zhàn)略塑造品牌進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額表3-1不同SWOT狀態(tài)下的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方1902分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為02分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為20任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為客戶購(gòu)買(mǎi)行為是指客戶為滿足自身需求，在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)估物流服務(wù)時(shí)的行為表現(xiàn)。物流企業(yè)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，通過(guò)分析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為客戶購(gòu)買(mǎi)行為是指客戶為滿足自身需求21任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式從心理學(xué)的角度構(gòu)建了客戶購(gòu)買(mǎi)行為模式，如圖3-5所示。當(dāng)客戶產(chǎn)生需求而未得到滿足時(shí)，就會(huì)引起一定程度的心理緊張。此時(shí)如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，客戶的需求就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而驅(qū)使客戶產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。當(dāng)客戶的需求通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)得到滿足時(shí)，內(nèi)在的心理緊張感就會(huì)消失。（一）“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式圖3-5“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式“需求—?jiǎng)訖C(jī)22任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式（二）“刺激—反應(yīng)”模式圖3-5“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式對(duì)具體的客戶來(lái)講，物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對(duì)哪些人最為有效，可以通過(guò)“刺激—反應(yīng)”模式（見(jiàn)圖3-6）反映出來(lái)。從這一模式中可以看到，具有一定潛在需求的客戶首先受到物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的客戶面對(duì)外界的各種刺激和影響，又會(huì)做出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為。其中，外部刺激和客戶反應(yīng)都是可見(jiàn)的，但是客戶如何根據(jù)外部刺激進(jìn)行判斷和決策的過(guò)程卻是不可見(jiàn)的，這就是心理學(xué)中所說(shuō)的“黑箱”效應(yīng)。分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，從而了解客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和影響這一決策過(guò)程的各種因素。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式（二）“刺激23任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）文化因素1．文化從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。文化的差異決定了人們消費(fèi)行為的差異，也會(huì)影響客戶對(duì)物流服務(wù)的選擇與購(gòu)買(mǎi)。2．亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣等，主要包括民族亞文化、地域亞文化、宗教亞文化和種族亞文化等。亞文化以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之具有特定的價(jià)值觀與行為方式。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）文24任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社會(huì)因素1．社會(huì)階層社會(huì)階層指由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。處于同一社會(huì)階層的客戶在價(jià)值觀念、態(tài)度和行為等方面往往具有同質(zhì)性，這些都會(huì)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。2．相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接地影響客戶的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的各種組織或個(gè)人。其對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①為客戶展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②影響客戶對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度；③促使群體內(nèi)某些個(gè)體的行為趨于一致，從而影響客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇；④相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖有時(shí)會(huì)起到難以估計(jì)的示范作用。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社25任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社會(huì)因素3．家庭家庭是社會(huì)生活的基本單位，也是最重要的消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位，對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大。家庭中的每個(gè)成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策都有一定的影響力。另外，客戶購(gòu)買(mǎi)行為還受家庭生命周期的影響。家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解所經(jīng)歷的過(guò)程。處于不同生命周期階段的家庭，成員的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)偏好有所不同。4．角色和地位每個(gè)人在生活中都扮演著多種角色，每個(gè)角色都代表一定的社會(huì)地位?？蛻舻慕巧偷匚徊煌?，決定了其購(gòu)買(mǎi)行為也有所不同。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社26任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（三）個(gè)人因素1．年齡客戶對(duì)物流服務(wù)的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷變化。例如，相對(duì)于老年人而言，年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求較大，因此對(duì)快遞服務(wù)的需求也較大。3．經(jīng)濟(jì)條件客戶的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)強(qiáng)烈影響客戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定客戶的需求層次和購(gòu)買(mǎi)力?？蛻艚?jīng)濟(jì)條件較好，就會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，經(jīng)濟(jì)條件較差的客戶，通常只能先滿足最基本的生活需求。2．生活方式生活方式是指人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素的相互作用下所表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式?？蛻舻纳罘绞讲煌?，對(duì)物流服務(wù)的需求也會(huì)有很大不同。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（三）個(gè)27任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（四）心理因素3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)物流服務(wù)的過(guò)程中，不斷地積累各種經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)和印象又會(huì)影響他們下一步的購(gòu)買(mǎi)行為。4．態(tài)度態(tài)度指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。其會(huì)影響客戶對(duì)物流服務(wù)的判斷和評(píng)價(jià)，以及客戶的購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。5．個(gè)性個(gè)性指?jìng)€(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向。這些性格特征在消費(fèi)過(guò)程中都會(huì)有所體現(xiàn)。2．知覺(jué)知覺(jué)指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。客戶有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，隨時(shí)可以付諸行動(dòng)，但其具體行動(dòng)取決于對(duì)客觀情景的知覺(jué)。1．動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指人們采取某種行為的內(nèi)在動(dòng)力或愿望。動(dòng)機(jī)源于需求，當(dāng)某種強(qiáng)烈的需求未得到滿足時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而采取行動(dòng)。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（四）心28任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程一般分為五個(gè)步驟：認(rèn)識(shí)需求、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為，如圖3-7所示。圖3-7客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策29任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策從認(rèn)識(shí)需求開(kāi)始，即客戶認(rèn)識(shí)到自己對(duì)物流服務(wù)的需求?？蛻粢私庳浳锏姆N類、運(yùn)輸距離，對(duì)時(shí)效性、安全性、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝的要求，能夠承受的運(yùn)輸成本等。物流企業(yè)要采取適當(dāng)措施對(duì)客戶加以引導(dǎo)，以喚起和強(qiáng)化客戶的需求，讓客戶更快、更好地明確自己的需求。（一）認(rèn)識(shí)需求客戶所收集的信息主要包括物流企業(yè)的運(yùn)輸線路、運(yùn)輸方式、安全性、運(yùn)費(fèi)、效率、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平和信息處理能力等?？蛻艨梢詮囊韵虑阔@取信息：（1）相關(guān)群體渠道。（2）商業(yè)渠道。（3）公共渠道。（4）個(gè)人渠道。（二）收集信息客戶從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對(duì)可供選擇的物流企業(yè)進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各企業(yè)的物流服務(wù)做出判斷與評(píng)價(jià)，最后決定是否購(gòu)買(mǎi)。物流企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查研究客戶選擇物流服務(wù)時(shí)所考慮的因素，并重點(diǎn)宣傳這些因素，以影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）判斷選擇任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策30任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為之前，以下兩種因素會(huì)影響客戶最終的購(gòu)買(mǎi)決策：（1）他人的態(tài)度。其他人如果在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)提出反對(duì)意見(jiàn)或更有吸引力的建議，有可能使客戶推遲購(gòu)買(mǎi)或放棄購(gòu)買(mǎi)。（2）意外的變故。在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故，也可能使客戶改變或放棄購(gòu)買(mǎi)決策。（四）購(gòu)買(mǎi)決策客戶在享受物流服務(wù)之后，便進(jìn)入了購(gòu)后階段。客戶會(huì)根據(jù)自身的感受對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的物流服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)往往會(huì)影響物流企業(yè)的形象。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集客戶的評(píng)價(jià)，以改進(jìn)物流服務(wù)，維護(hù)企業(yè)形象。（五）購(gòu)后行為任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)3103分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者03分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者32任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一、競(jìng)爭(zhēng)者的類型（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者指以相似價(jià)格向同一目標(biāo)客戶群提供相同產(chǎn)品或服務(wù)，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，但所提供產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者。（三）一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。（四）愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足同一客戶群的不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一、競(jìng)爭(zhēng)者的類型（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)33任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(一)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者(二)確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略物流企業(yè)要準(zhǔn)確識(shí)別現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，并判斷其所屬類型。1．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)取決于其規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素。2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略主要有以下三種：①最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)成本，從而降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②提供特色產(chǎn)品或服務(wù)，利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③主攻某個(gè)特定的客戶群或某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(34任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(三)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式主要有以下四種：1．從容不迫型某些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定物流企業(yè)的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。2．選擇型某些競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。物流企業(yè)必須弄清主要競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在哪些方面做出反應(yīng)，以采取應(yīng)對(duì)措施。3．強(qiáng)烈反應(yīng)型某些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)。對(duì)于此類競(jìng)爭(zhēng)者，物流企業(yè)應(yīng)避免與其正面沖突。4．隨機(jī)型某些競(jìng)爭(zhēng)者在特定情況下，對(duì)物流企業(yè)所采取的策略可能會(huì)做出反應(yīng)，但是物流企業(yè)無(wú)法預(yù)見(jiàn)該類競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做出什么反應(yīng)。應(yīng)對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者難度較大，物流企業(yè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(35任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(四)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力物流企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的評(píng)估可通過(guò)以下兩個(gè)步驟來(lái)完成。1．了解競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況物流企業(yè)可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等形式了解競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況，包括銷售量、市場(chǎng)占有率、毛利率、投資收益率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。在實(shí)際操作中，物流企業(yè)可以通過(guò)查找二手資料來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，也可以通過(guò)向客戶、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。2．綜合分析物流企業(yè)可以根據(jù)自己已有的資料綜合分析各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，分清強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者、遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者與近競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)綜合分析，物流企業(yè)可以了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后針對(duì)最成功的競(jìng)爭(zhēng)者制訂定點(diǎn)趕超計(jì)劃，以改變自己的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(36任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素在物流市場(chǎng)中，影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素主要有新進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、客戶的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力，如圖3-8所示。圖3-8影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素37任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素（一）新進(jìn)入者的威脅由于新進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場(chǎng)份額的欲望，它們?cè)诮o物流行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，也勢(shì)必給現(xiàn)有物流企業(yè)造成壓力，威脅現(xiàn)有物流企業(yè)的地位。（二）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品拓展、加強(qiáng)客戶服務(wù)等。物流企業(yè)在分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的影響時(shí)，主要研究以下內(nèi)容：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況。（2）主要競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展方向，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、市場(chǎng)拓展或轉(zhuǎn)移方向等。（三）替代品的威脅（1）若存在便于客戶接受的替代品，現(xiàn)有物流企業(yè)的獲利潛力將受到限制。（2）替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有物流企業(yè)必須采取一些積極手段，如提高服務(wù)質(zhì)量、通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、開(kāi)發(fā)特色物流服務(wù)等，以實(shí)現(xiàn)銷售量與利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)的目標(biāo)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素38任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素（四）客戶的議價(jià)能力客戶主要通過(guò)壓價(jià)、要求提高服務(wù)質(zhì)量、要求提供更多的服務(wù)項(xiàng)目等手段，來(lái)影響物流企業(yè)的盈利能力。當(dāng)出現(xiàn)以下情況時(shí)，客戶的議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)：（1）客戶大批量購(gòu)買(mǎi)或集中購(gòu)買(mǎi)。（2）客戶購(gòu)買(mǎi)的物流服務(wù)占其成本的很大部分。（3）客戶轉(zhuǎn)換成本低。（4）客戶利潤(rùn)低。（5）物流服務(wù)對(duì)客戶產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)重大影響。（6）客戶掌握充分的信息。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素39任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素（五）供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商主要通過(guò)以下兩種方式來(lái)影響物流企業(yè)的盈利能力：①提高價(jià)格；②維持原價(jià)，但降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)出現(xiàn)以下情況時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)：（1）供應(yīng)商所處的行業(yè)由幾個(gè)企業(yè)支配，且其集中化程度比物流企業(yè)高。（2）物流企業(yè)并非供應(yīng)商的主要客戶。（3）供應(yīng)商的產(chǎn)品是物流企業(yè)的主要資源，對(duì)物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量影響很大。（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品富有特色，以至于物流企業(yè)難以更換供應(yīng)商或更換成本太高，或者很難找到替代品。（5）供應(yīng)商能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而物流企業(yè)難以實(shí)行后向聯(lián)合或一體化。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者三、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素40任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者四、物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位（一）（二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在某一產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有最大份額的企業(yè)，該企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷渠道、促銷力度等方面對(duì)其他企業(yè)都起著主導(dǎo)作用。為了保持自己在市場(chǎng)上的霸主地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從以下三個(gè)方面入手。1．增加市場(chǎng)需求總量2．維護(hù)市場(chǎng)份額3．?dāng)U大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中，位居第二、第三或位次稍低，并試圖通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)手段奪取更多市場(chǎng)份額，甚至取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者四、物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位（一）（41任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者四、物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位（三）（四）市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者指在市場(chǎng)上居于次要地位、模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷組合策略的企業(yè)。與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，市場(chǎng)追隨者的產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度不高，價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)可能發(fā)生。所以，市場(chǎng)追隨者也會(huì)通過(guò)自己的營(yíng)銷行為自覺(jué)維護(hù)和平共處的市場(chǎng)局面。市場(chǎng)追隨者也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊對(duì)象，因此，這類企業(yè)必須適時(shí)制訂和實(shí)施自己的營(yíng)銷策略，努力降低成本，保證為市場(chǎng)提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持現(xiàn)有市場(chǎng)、爭(zhēng)取新客戶。市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者指那些專門(mén)為規(guī)模較小或大企業(yè)沒(méi)有興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者必須根據(jù)自己的專長(zhǎng)，分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)并迅速占領(lǐng)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以維護(hù)和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，增加生存機(jī)會(huì)，這類企業(yè)還應(yīng)該開(kāi)發(fā)多個(gè)補(bǔ)缺基點(diǎn)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者四、物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位（三）（42感謝聆聽(tīng)感謝聆聽(tīng)43項(xiàng)目三物流市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目三物流市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)44分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為02目錄頁(yè)分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者03分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為02目錄頁(yè)分析物流企4501分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境46任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接地影響物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類，如圖3-2所示。宏觀環(huán)境也稱“總體環(huán)境”或“間接環(huán)境”，是指非物流企業(yè)所能控制的、間接影響物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。微觀環(huán)境又稱“個(gè)體環(huán)境”或“直接環(huán)境”，是指直接影響物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量與因素，包括物流企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、供應(yīng)商、社會(huì)公眾等。圖3-2物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述物流47任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有其運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)可以積極地適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背客觀環(huán)境。物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的各個(gè)因素會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，因此，物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總是處于不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程中。構(gòu)成物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)因素并不是相互獨(dú)立的，而是相互影響、相互制約的。同時(shí)，在某一特定時(shí)期，環(huán)境中的某些因素又彼此相對(duì)分離，各個(gè)因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度不同。（一）客觀性（二）變化性和相對(duì)穩(wěn)定性（三）相互關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性（四）不可控性和企業(yè)的能動(dòng)性物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，物流企業(yè)不能控制它。但是物流企業(yè)可以發(fā)揮自身的能動(dòng)性，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、調(diào)整營(yíng)銷策略等措施擺脫環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)物48任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境物流企業(yè)要想更好地開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要認(rèn)真研究國(guó)家的政策動(dòng)向，尤其要隨時(shí)跟蹤和研究不同階段的各項(xiàng)具體方針、政策及其變化趨勢(shì)。此外，物流全球化是現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢(shì)之一。國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)之間的關(guān)系，以及國(guó)家的政治穩(wěn)定性，都會(huì)影響國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而影響物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2．法律環(huán)境為保證經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，政府頒布了相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動(dòng)。物流企業(yè)研究并熟悉這些法律法規(guī)，既能保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析49任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（二）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會(huì)文化環(huán)境通過(guò)影響客戶的思想和行為來(lái)影響物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具體表現(xiàn)如下：（1）人們的教育水平不同，審美標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛(ài)好、生活方式也會(huì)存在差異，從而形成不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（2）價(jià)值觀念是指人們對(duì)事物的態(tài)度和看法。價(jià)值觀念不僅影響客戶對(duì)物流企業(yè)的認(rèn)識(shí)，而且會(huì)影響到客戶的興趣和偏好，從而導(dǎo)致需求差異的形成。（3）宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)某些行為或活動(dòng)的抵制，從而對(duì)物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析50任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。它是對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的主要環(huán)境因素，可以從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面加以分析。0102宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化情況，包括社會(huì)總供給、總需求的情況和變化趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，物價(jià)水平，就業(yè)情況，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，必然會(huì)給物流企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機(jī)會(huì)；反之，就會(huì)帶來(lái)阻礙和威脅。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括物流企業(yè)所在地區(qū)的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、收支結(jié)構(gòu)等，這些因素直接決定著物流企業(yè)目前和未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析51任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（四）自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然地理位置、氣候條件、資源分布、海岸帶及其資源開(kāi)發(fā)情況等。自然環(huán)境處于不斷的發(fā)展變化之中，物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)自然環(huán)境的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。例如，當(dāng)前自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，因此，物流企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展物流綠色營(yíng)銷，以適應(yīng)環(huán)境變化。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析52任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（五）科技環(huán)境（1）科技的發(fā)展為物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目提供了技術(shù)支撐。一方面，科技發(fā)展可以提高物流企業(yè)的自動(dòng)化、智能化水平，提高各環(huán)節(jié)的效率和服務(wù)質(zhì)量；另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)領(lǐng)域，物流企業(yè)如果能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)去開(kāi)發(fā)新的物流服務(wù)項(xiàng)目，就可能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（2）新技術(shù)的應(yīng)用為物流企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、提高營(yíng)銷效率奠定了基礎(chǔ)。例如，企業(yè)管理的信息化有利于物流企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)變化，從而對(duì)營(yíng)銷策略做出相應(yīng)調(diào)整；網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使物流企業(yè)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略；多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用為物流企業(yè)的促銷活動(dòng)提供了更多有力工具。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析53任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析物流企業(yè)物流企業(yè)是開(kāi)展物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，其內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。物流企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門(mén)之間的關(guān)系，以促使?fàn)I銷活動(dòng)高效地展開(kāi)。(一)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向物流企業(yè)提供各類資源的組織或個(gè)人。物流企業(yè)應(yīng)該選擇那些信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格合理、供應(yīng)及時(shí)的供應(yīng)商，并與其保持長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系，同時(shí)還要加強(qiáng)供應(yīng)商管理，以保證供應(yīng)充足、及時(shí)。(二)營(yíng)銷中介指協(xié)助物流企業(yè)銷售物流服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，包括各類物流中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷中介憑借自己的各種關(guān)系、專業(yè)知識(shí)和資源，在拓寬營(yíng)銷渠道、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、進(jìn)行廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面為物流企業(yè)提供了重要幫助。(三)任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析54任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析（四）客戶客戶是物流企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是影響物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本、最直接的環(huán)境因素。（五）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一個(gè)市場(chǎng)中提供相同或類似物流服務(wù)的其他企業(yè)或個(gè)人，主要包括同類服務(wù)供應(yīng)企業(yè)、替代服務(wù)供應(yīng)企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。（六）社會(huì)公眾指對(duì)物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響的一切組織或個(gè)人。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析55任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法SWOT分析法是指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，列出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅，并依照矩陣形式排列，然后對(duì)各因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方56任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的。分析物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時(shí)，要從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)（管理、組織、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售、人力資源等）上，將物流企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比分析。此外，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮物流企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，還要考慮未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。只有充分、準(zhǔn)確地了解物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，制訂合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略和決策方案，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（一）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方57任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法機(jī)會(huì)是指對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利的或能夠促進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括出現(xiàn)新市場(chǎng)和新需求、政策利好、市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)者失誤等；威脅是指對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不利的或限制物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)、替代品增多、市場(chǎng)緊縮、經(jīng)濟(jì)衰退等。一般情況下，物流企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅是并存的。在綜合分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，可根據(jù)機(jī)會(huì)水平和威脅水平的不同，將物流企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種類型，如圖3-3所示。圖3-3綜合環(huán)境的類型（二）機(jī)會(huì)與威脅分析任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方58任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法01即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)不宜盲目冒進(jìn)，應(yīng)全面分析物流企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求突破性發(fā)展。冒險(xiǎn)環(huán)境02即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)要選擇是努力改變環(huán)境、減輕威脅，還是尋求新的發(fā)展空間，以擺脫困境。困難環(huán)境03即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展，搶占市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)地位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理想環(huán)境04即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的營(yíng)銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)好常規(guī)業(yè)務(wù)、維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，積極尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。成熟環(huán)境綜合環(huán)境的類型01020304（二）機(jī)會(huì)與威脅分析任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方59任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法在對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進(jìn)行排序，構(gòu)造SWOT矩陣。在這個(gè)過(guò)程中，要將那些直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不迫切的、短暫的影響因素排在后面。物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)的，要與外部的機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來(lái)綜合分析，并在此基礎(chǔ)上選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)SWOT分析法，將內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)綜合分析，可以形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略，如圖3-4所示。圖3-4SWOT分析戰(zhàn)略選擇矩陣（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方60任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略指利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)，使企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在外部機(jī)會(huì)，但由于一些內(nèi)部劣勢(shì)而妨礙其利用機(jī)會(huì)時(shí)，可采取措施先減少這些劣勢(shì)。是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)、回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時(shí)，往往面臨生存危機(jī)，可以通過(guò)降低成本來(lái)改變劣勢(shì)。指發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)提供有利機(jī)會(huì)時(shí)，可以采取該戰(zhàn)略。指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多角化經(jīng)營(yíng)分散風(fēng)險(xiǎn)，從而減輕外部威脅所造成的影響。任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方61任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇運(yùn)用SWOT分析法選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的原則是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。通過(guò)SWOT分析，物流企業(yè)可以明確自身的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)或回避自身的不足，把握有利于企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)力。SWOT分析結(jié)果營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方向營(yíng)銷原則營(yíng)銷決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力劣勢(shì)+機(jī)會(huì)穩(wěn)定型戰(zhàn)略突顯個(gè)性爭(zhēng)取隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅緊縮型戰(zhàn)略有效回收保守降低成本、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)+威脅多角化戰(zhàn)略塑造品牌進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額表3-1不同SWOT狀態(tài)下的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方6202分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為02分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為63任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為客戶購(gòu)買(mǎi)行為是指客戶為滿足自身需求，在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)估物流服務(wù)時(shí)的行為表現(xiàn)。物流企業(yè)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，通過(guò)分析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為客戶購(gòu)買(mǎi)行為是指客戶為滿足自身需求64任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式從心理學(xué)的角度構(gòu)建了客戶購(gòu)買(mǎi)行為模式，如圖3-5所示。當(dāng)客戶產(chǎn)生需求而未得到滿足時(shí)，就會(huì)引起一定程度的心理緊張。此時(shí)如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，客戶的需求就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而驅(qū)使客戶產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。當(dāng)客戶的需求通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)得到滿足時(shí)，內(nèi)在的心理緊張感就會(huì)消失。（一）“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式圖3-5“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式“需求—?jiǎng)訖C(jī)65任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式（二）“刺激—反應(yīng)”模式圖3-5“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式對(duì)具體的客戶來(lái)講，物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對(duì)哪些人最為有效，可以通過(guò)“刺激—反應(yīng)”模式（見(jiàn)圖3-6）反映出來(lái)。從這一模式中可以看到，具有一定潛在需求的客戶首先受到物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的客戶面對(duì)外界的各種刺激和影響，又會(huì)做出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為。其中，外部刺激和客戶反應(yīng)都是可見(jiàn)的，但是客戶如何根據(jù)外部刺激進(jìn)行判斷和決策的過(guò)程卻是不可見(jiàn)的，這就是心理學(xué)中所說(shuō)的“黑箱”效應(yīng)。分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，從而了解客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和影響這一決策過(guò)程的各種因素。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為一、客戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式（二）“刺激66任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）文化因素1．文化從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。文化的差異決定了人們消費(fèi)行為的差異，也會(huì)影響客戶對(duì)物流服務(wù)的選擇與購(gòu)買(mǎi)。2．亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣等，主要包括民族亞文化、地域亞文化、宗教亞文化和種族亞文化等。亞文化以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之具有特定的價(jià)值觀與行為方式。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）文67任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社會(huì)因素1．社會(huì)階層社會(huì)階層指由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。處于同一社會(huì)階層的客戶在價(jià)值觀念、態(tài)度和行為等方面往往具有同質(zhì)性，這些都會(huì)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。2．相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接地影響客戶的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的各種組織或個(gè)人。其對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①為客戶展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②影響客戶對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度；③促使群體內(nèi)某些個(gè)體的行為趨于一致，從而影響客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇；④相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖有時(shí)會(huì)起到難以估計(jì)的示范作用。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社68任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社會(huì)因素3．家庭家庭是社會(huì)生活的基本單位，也是最重要的消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位，對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大。家庭中的每個(gè)成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策都有一定的影響力。另外，客戶購(gòu)買(mǎi)行為還受家庭生命周期的影響。家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解所經(jīng)歷的過(guò)程。處于不同生命周期階段的家庭，成員的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)偏好有所不同。4．角色和地位每個(gè)人在生活中都扮演著多種角色，每個(gè)角色都代表一定的社會(huì)地位?？蛻舻慕巧偷匚徊煌?，決定了其購(gòu)買(mǎi)行為也有所不同。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）社69任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（三）個(gè)人因素1．年齡客戶對(duì)物流服務(wù)的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷變化。例如，相對(duì)于老年人而言，年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求較大，因此對(duì)快遞服務(wù)的需求也較大。3．經(jīng)濟(jì)條件客戶的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)強(qiáng)烈影響客戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定客戶的需求層次和購(gòu)買(mǎi)力?？蛻艚?jīng)濟(jì)條件較好，就會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，經(jīng)濟(jì)條件較差的客戶，通常只能先滿足最基本的生活需求。2．生活方式生活方式是指人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素的相互作用下所表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式?？蛻舻纳罘绞讲煌?，對(duì)物流服務(wù)的需求也會(huì)有很大不同。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（三）個(gè)70任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（四）心理因素3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)物流服務(wù)的過(guò)程中，不斷地積累各種經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)和印象又會(huì)影響他們下一步的購(gòu)買(mǎi)行為。4．態(tài)度態(tài)度指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。其會(huì)影響客戶對(duì)物流服務(wù)的判斷和評(píng)價(jià)，以及客戶的購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。5．個(gè)性個(gè)性指?jìng)€(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向。這些性格特征在消費(fèi)過(guò)程中都會(huì)有所體現(xiàn)。2．知覺(jué)知覺(jué)指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映?？蛻粲辛速?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，隨時(shí)可以付諸行動(dòng)，但其具體行動(dòng)取決于對(duì)客觀情景的知覺(jué)。1．動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指人們采取某種行為的內(nèi)在動(dòng)力或愿望。動(dòng)機(jī)源于需求，當(dāng)某種強(qiáng)烈的需求未得到滿足時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而采取行動(dòng)。任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為二、影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素（四）心71任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程一般分為五個(gè)步驟：認(rèn)識(shí)需求、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為，如圖3-7所示。圖3-7客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策72任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策從認(rèn)識(shí)需求開(kāi)始，即客戶認(rèn)識(shí)到自己對(duì)物流服務(wù)的需求?？蛻粢私庳浳锏姆N類、運(yùn)輸距離，對(duì)時(shí)效性、安全性、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝的要求，能夠承受的運(yùn)輸成本等。物流企業(yè)要采取適當(dāng)措施對(duì)客戶加以引導(dǎo)，以喚起和強(qiáng)化客戶的需求，讓客戶更快、更好地明確自己的需求。（一）認(rèn)識(shí)需求客戶所收集的信息主要包括物流企業(yè)的運(yùn)輸線路、運(yùn)輸方式、安全性、運(yùn)費(fèi)、效率、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平和信息處理能力等?？蛻艨梢詮囊韵虑阔@取信息：（1）相關(guān)群體渠道。（2）商業(yè)渠道。（3）公共渠道。（4）個(gè)人渠道。（二）收集信息客戶從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對(duì)可供選擇的物流企業(yè)進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各企業(yè)的物流服務(wù)做出判斷與評(píng)價(jià)，最后決定是否購(gòu)買(mǎi)。物流企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查研究客戶選擇物流服務(wù)時(shí)所考慮的因素，并重點(diǎn)宣傳這些因素，以影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）判斷選擇任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程客戶購(gòu)買(mǎi)決策73任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為之前，以下兩種因素會(huì)影響客戶最終的購(gòu)買(mǎi)決策：（1）他人的態(tài)度。其他人如果在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)提出反對(duì)意見(jiàn)或更有吸引力的建議，有可能使客戶推遲購(gòu)買(mǎi)或放棄購(gòu)買(mǎi)。（2）意外的變故。在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故，也可能使客戶改變或放棄購(gòu)買(mǎi)決策。（四）購(gòu)買(mǎi)決策客戶在享受物流服務(wù)之后，便進(jìn)入了購(gòu)后階段。客戶會(huì)根據(jù)自身的感受對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的物流服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)往往會(huì)影響物流企業(yè)的形象。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集客戶的評(píng)價(jià)，以改進(jìn)物流服務(wù)，維護(hù)企業(yè)形象。（五）購(gòu)后行為任務(wù)二分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為三、客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)7403分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者03分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者75任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一、競(jìng)爭(zhēng)者的類型（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者指以相似價(jià)格向同一目標(biāo)客戶群提供相同產(chǎn)品或服務(wù)，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，但所提供產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者。（三）一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。（四）愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足同一客戶群的不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一、競(jìng)爭(zhēng)者的類型（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)76任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(一)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者(二)確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略物流企業(yè)要準(zhǔn)確識(shí)別現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，并判斷其所屬類型。1．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)取決于其規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素。2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略主要有以下三種：①最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)成本，從而降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②提供特色產(chǎn)品或服務(wù)，利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③主攻某個(gè)特定的客戶群或某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(77任務(wù)三分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者二、分析物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(三)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式主要有以下四種：1．從容不迫型某些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定物流企業(yè)的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。2．選擇型某些競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。物流企業(yè)必須弄清主要競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在哪些方面做出反應(yīng)，以采取應(yīng)對(duì)措施。3．強(qiáng)烈反應(yīng)型某些競(jìng)