某大廈廣告推廣策劃方案

遠(yuǎn)洋明珠

2003年廣告推廣策劃方案

廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2003年3月13日前言

能夠參與遠(yuǎn)洋明珠大廈的廣告運(yùn)動(dòng)，我們深感榮幸，定必盡力為遠(yuǎn)洋明珠策劃并創(chuàng)作富有銷(xiāo)售力的廣告。

一、產(chǎn)品分析

1、珠江新城的概念：珠江新城是廣州未來(lái)城市中心。l 規(guī)劃完美，是到目前為止，廣州最具氣派的規(guī)劃。l文化設(shè)施完備，是現(xiàn)代化的生活居住地點(diǎn)l是最有投資魅力的熱點(diǎn)。總之：珠江新城經(jīng)過(guò)多方媒體的報(bào)道，其魅力已經(jīng)覆蓋廣州。2、 珠江新城的負(fù)面印象：

l目前環(huán)境差。未來(lái)的幾年都是一個(gè)大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂貴的，住宅的單價(jià)高，只有富豪才住得起。l現(xiàn)在珠江新城的生活設(shè)施還不完善。3、 遠(yuǎn)洋明珠大廈的特點(diǎn)：

l位于廣州新城市中心—珠江新城。l小開(kāi)間，以中小戶(hù)型為主，總價(jià)低。l 準(zhǔn)現(xiàn)樓。l 毛坯房，外墻色彩高雅，利于業(yè)主按照自己的喜好和個(gè)性裝修。l 面對(duì)江景，周邊綠化好，景觀怡人。l 靠近五羊新城、天河，生活方便。l 廣州大道旁，交通便利。l 新大廈是它的隔音墻。l 廣州遠(yuǎn)洋集團(tuán)的雄厚實(shí)力為后盾。4、其他主要珠江新城樓盤(pán)的情況

新大廈：醉人江景時(shí)刻擁有世界級(jí)名師設(shè)計(jì)，放在香港也是豪宅均價(jià)9000元/平方名門(mén)大廈：擁有尊貴空中花園豪華會(huì)所、首創(chuàng)全幢中空復(fù)式單位、獲廣州是99年最受歡迎樓盤(pán)。均價(jià)：8300元/平方總之，在我們的附近是富豪的居所，我們有同樣的地段價(jià)值。但是我們的目標(biāo)消費(fèi)群并不一樣。三、目標(biāo)消費(fèi)群

誰(shuí)最有可能成成為我們的消消費(fèi)者？城市商務(wù)精英英年齡：25——35歲，月月收入在6000元以上上。學(xué)識(shí)：他們是是“知本家””，用他們的的知識(shí)開(kāi)創(chuàng)自自己的事業(yè)。。職業(yè)：行業(yè)、、商業(yè)機(jī)構(gòu)的的中層干部、、一族、廣告告文化界。事業(yè)：他們的的事業(yè)已經(jīng)起起步（這樣他他們才有能力力住在珠江新新城），但是是他們的事業(yè)業(yè)還沒(méi)有成功功（如果他們們事業(yè)成功，，那么他們就就是住在高級(jí)級(jí)別墅里）。。也就是說(shuō)他他們還是創(chuàng)業(yè)業(yè)階段。本土文化：他他們多為外來(lái)來(lái)者，不接受受本土人文。。所以他們是是很不喜歡荔荔灣區(qū)這樣擁?yè)頂D的區(qū)域。。同時(shí)因?yàn)槭鞘峭鈦?lái)者，他他們沒(méi)有家長(zhǎng)長(zhǎng)意見(jiàn)的左右右。生活圈子：以以自己的同事事、同學(xué)、生生意場(chǎng)合的朋朋友交往。夜夜生活比較繁繁忙。經(jīng)常活動(dòng)范圍圍：環(huán)市東路路世界貿(mào)易中中心附近和天天河附近的高高級(jí)寫(xiě)字樓和和商務(wù)娛樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)所。個(gè)性（正面））：思維靈活活、善于分析析、追求獨(dú)力力、見(jiàn)多識(shí)廣廣、上進(jìn)心：：個(gè)性（負(fù)面））：危機(jī)感及及壓力大、優(yōu)優(yōu)越感、面子子及架子。社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)強(qiáng)，關(guān)心世界界和國(guó)家。1、 對(duì)他們們來(lái)說(shuō)，住房房是？一個(gè)既是家又又是辦公室的的地方。他們們?cè)诠疽酝馔?，在家里加加班也是常事事。一個(gè)會(huì)令自己己丟臉的地方方。他們已經(jīng)經(jīng)不應(yīng)該住在在石牌村或冼冼村的出租屋屋里，在商務(wù)務(wù)場(chǎng)合、在朋朋友面前應(yīng)該該有一個(gè)能說(shuō)說(shuō)得出口并符符合自己身份份和個(gè)性的地地方。（所以以他們中的一一些人住在麗麗江花園。在在這個(gè)意義上上說(shuō)，麗江花花園是我們的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。）對(duì)他們來(lái)說(shuō)，，住房是？不應(yīng)該把自己己所有資金都都困在里面。。因?yàn)樽约哼€還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。。一個(gè)在活動(dòng)范范圍內(nèi)，方便便到達(dá)的地方方。不需要被被公車(chē)和班車(chē)車(chē)約束自己的的行程。即使使打的也容易易承擔(dān)的距離離。一個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程程中的自己的的驛站。當(dāng)事事業(yè)成功時(shí)他他們會(huì)得到更更大的，更豪豪華的居所，，況且他們多多為單身或未未有小孩，并并且家長(zhǎng)不同同住者。所以以居所的面積積并不重要。。2、 對(duì)于城城市商務(wù)精英英來(lái)說(shuō)，我們們說(shuō)服的重點(diǎn)點(diǎn)：遠(yuǎn)洋明珠大廈廈位于廣州新新城市中心——珠江新城，，符合自己的的身份地位。。（說(shuō)出來(lái)有有優(yōu)越感）遠(yuǎn)洋明珠大廈廈總價(jià)低，能能夠輕松承擔(dān)擔(dān)。（不會(huì)增增加自己的壓壓力，利于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)）方便自己的工工作和日?；罨顒?dòng)。（不用用到晚上9:00就開(kāi)始始看表趕班車(chē)車(chē)）四、定位定位遠(yuǎn)洋明珠珠大廈是珠江江新城里性能能價(jià)格比最符符合城市商務(wù)務(wù)精英的寓所所。廣告語(yǔ)“我的的生活方式我我掌握””五、廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略1）訴求點(diǎn)：：l遠(yuǎn)洋明珠大大廈總價(jià)低，，容易輕松承承擔(dān)。l遠(yuǎn)洋明珠大大廈位于新城城市中心—珠珠江新城，符符合城市精英英的身份地位位。l住在遠(yuǎn)洋明明珠大廈，方方便自己的工工作和日?；罨顒?dòng)。（不用用到晚上9:00就開(kāi)始始看表趕班車(chē)車(chē)）2）調(diào)性與表表情。l有品味。l有思想深度度。l有優(yōu)越感。。3）表現(xiàn)風(fēng)格格具有一致性性、連貫性。。在所有的廣告告表現(xiàn)中始終終維持同一個(gè)個(gè)調(diào)性與表情情。六、廣告階階段性劃分（（銷(xiāo)售售過(guò)程中）1）造勢(shì)期：：時(shí)間：4月初初到4月底目的：制造人人氣，以便在在展銷(xiāo)初期熱熱賣(mài)，引起注注意。手段：通過(guò)促促銷(xiāo)活動(dòng)、軟軟性文章等手手段，讓我們們的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群關(guān)注。2）展銷(xiāo)初期期：時(shí)間：4月底底到6月底目的：最大可可能地吸引到到現(xiàn)場(chǎng)。手段：通過(guò)大大量的廣告攻攻勢(shì)，以及有有吸引力的促促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。3）保溫期：：時(shí)間：目的：保持銷(xiāo)銷(xiāo)售的信息，，樹(shù)立遠(yuǎn)洋明明珠的長(zhǎng)期形形象。手段：間歇性性的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)和銷(xiāo)售信息息。4）清盤(pán)期：：時(shí)間：目的：吸引買(mǎi)買(mǎi)家，徹底清清倉(cāng)。手段：通過(guò)有有名目的價(jià)格格優(yōu)惠以及公公關(guān)活動(dòng)吸引引購(gòu)買(mǎi)者。七、促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)1、時(shí)間：4月份份，在正式發(fā)發(fā)售前。目的：引起注注意。形式：派送商商務(wù)精英手冊(cè)冊(cè)，并在手冊(cè)冊(cè)上附帶小單單張。促銷(xiāo)活活動(dòng)2、網(wǎng)網(wǎng)上上投票票活動(dòng)動(dòng)我的的驛站站。時(shí)間：：4月月份目的：：積累累人氣氣。形式：：邀請(qǐng)請(qǐng)網(wǎng)民民網(wǎng)上上填寫(xiě)寫(xiě)問(wèn)卷卷，題題目為為：““珠江江新城城有白白領(lǐng)的的家嗎嗎？””在點(diǎn)點(diǎn)擊提提交時(shí)時(shí)，出出現(xiàn)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品名名稱(chēng)和和“珠珠江新新城白白領(lǐng)的的家——遠(yuǎn)洋洋明珠珠大廈廈”的的廣告告網(wǎng)頁(yè)頁(yè)。獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為為商務(wù)務(wù)精英英手冊(cè)冊(cè)，同同時(shí)參參與遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋旅旅游抽抽獎(jiǎng)。。促銷(xiāo)活活動(dòng)3、抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)遠(yuǎn)洋洋旅游游。時(shí)間：：5月月—6月形式：：凡是是在這這段時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)，到到指定定網(wǎng)站站瀏覽覽遠(yuǎn)洋洋明珠珠網(wǎng)頁(yè)頁(yè)的25——35歲左左右的的人士士，均均有機(jī)機(jī)會(huì)獲獲得參參加““精英英之旅旅”的的免費(fèi)費(fèi)海上上旅游游機(jī)會(huì)會(huì)。同同時(shí)，，所有有在此此期間間的買(mǎi)買(mǎi)家更更有獨(dú)獨(dú)立抽抽獎(jiǎng)的的機(jī)會(huì)會(huì)。促銷(xiāo)活活動(dòng)4、抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)你10平平方米米的樓樓價(jià)。。時(shí)間：：清盤(pán)盤(pán)期（（此時(shí)時(shí)的樓樓價(jià)已已經(jīng)比比展銷(xiāo)銷(xiāo)初期期上升升了許許多，，與其其壓價(jià)價(jià)清盤(pán)盤(pán)，不不如出出師有有名地地吸引引買(mǎi)家家）形式：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告回信信和回回執(zhí)抽抽獎(jiǎng)。。八、媒媒介策策略1、媒媒介的的選擇擇、運(yùn)運(yùn)用媒介的的合理理選擇擇是指指：我我們根根據(jù)目目標(biāo)消消費(fèi)群群所接接觸的的幾率率，和和集中中程度度而選選擇適適當(dāng)媒媒體。。這樣樣的成成本最最低，，效果果更好好。媒介的的合理理運(yùn)用用是指指：我我們選選擇了了媒體體，同同時(shí)我我們還還要考考慮時(shí)時(shí)段、、長(zhǎng)度度（版版面））、調(diào)調(diào)性和和運(yùn)用用形式式。2、媒媒介策策略:開(kāi)盤(pán)前前兩周周，運(yùn)運(yùn)用報(bào)報(bào)紙媒媒體進(jìn)進(jìn)行新新聞性性質(zhì)的的軟文文炒作作，導(dǎo)導(dǎo)入品品牌概概念；；開(kāi)盤(pán)階階段，，運(yùn)用用各媒媒體組組合，，全面面進(jìn)行行廣告告宣傳傳，其其中以以報(bào)紙紙為主主媒體體，電電視、、電臺(tái)臺(tái)、戶(hù)戶(hù)外及及雜志志為輔輔媒體體進(jìn)行行立體體宣傳傳，以以達(dá)到到迅速速提升升樓盤(pán)盤(pán)知名名度及及促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售售的目目的。。后續(xù)階階段，，運(yùn)運(yùn)用報(bào)報(bào)紙媒媒體繼繼續(xù)發(fā)發(fā)布軟軟文進(jìn)進(jìn)行樓樓盤(pán)炒炒作，，以硬硬廣告告樹(shù)立立品牌牌形象象。3、媒媒介的的合理理選擇擇和合合理運(yùn)運(yùn)用：：.4、、媒介介選擇擇:主要報(bào)報(bào)紙：：廣廣州日日?qǐng)?bào)，，羊城城晚報(bào)報(bào)輔助報(bào)報(bào)紙：：新新快報(bào)報(bào)，南南方都都市電視：：廣廣東有有線(xiàn)臺(tái)臺(tái)（翡翡翠，，本港港），，廣州州有線(xiàn)線(xiàn)臺(tái)（（翡翠翠，本本港））電臺(tái)：：羊羊城交交通臺(tái)臺(tái)，廣廣州電電臺(tái)雜志：：新新周刊刊、南南方航航空、、新現(xiàn)現(xiàn)代畫(huà)畫(huà)報(bào)戶(hù)外：：附附近周周邊地地區(qū)的的路邊邊候車(chē)車(chē)亭、、天橋橋護(hù)欄欄及路路牌廣廣告派送廣廣告：：目標(biāo)標(biāo)區(qū)域域（天天河區(qū)區(qū)、東東山區(qū)區(qū)）網(wǎng)絡(luò)廣廣告：：在在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群上上網(wǎng)較較多的的上發(fā)發(fā)布網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣廣告，，針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)群集集中宣宣傳。。1）戶(hù)戶(hù)外廣廣告因?yàn)槲椅覀兊牡闹饕繕?biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群是是年輕輕的商商務(wù)精精英，，主要要工作作地點(diǎn)點(diǎn)是在在天河河與環(huán)環(huán)市東東路的的寫(xiě)字字樓，，所以以我們們考慮慮在這這兩條條道路路和五五羊新新城立立交橋橋設(shè)路路牌廣廣告，，包括括候車(chē)車(chē)亭的的燈箱箱及大大路牌牌。2）影影視廣廣告目標(biāo)消消費(fèi)群群的夜夜生活活比較較多，，黃金金時(shí)段段的電電視節(jié)節(jié)目未未能吸吸引他他們的的早回回家追追連續(xù)續(xù)劇，，所以以更晚晚11:00以以后的的時(shí)段段價(jià)格格更低低，有有效到到達(dá)率率更高高。目標(biāo)人人群對(duì)對(duì)財(cái)經(jīng)經(jīng)類(lèi)報(bào)報(bào)道和和新聞聞?lì)惞?jié)節(jié)目比比較關(guān)關(guān)注，，投放放晚間間電視視廣告告能增增強(qiáng)廣廣告的的傳播播效果果。3）報(bào)報(bào)紙廣廣告羊城晚晚報(bào)、、新快快報(bào)、、廣州州日?qǐng)?bào)報(bào)是最最佳的的報(bào)紙紙媒體體選擇擇。版位應(yīng)應(yīng)該考考慮國(guó)國(guó)際新新聞、、財(cái)經(jīng)經(jīng)新聞聞、體體育新新聞等等版位位為主主。版面應(yīng)應(yīng)以半半版為為主，，既大大氣又又有沖沖擊力力。4）地地鐵燈燈箱城市商商務(wù)精精英所所經(jīng)常常使用用的交交通工工具。。在天河河城、、公園園前地地鐵站站。5）由于目目標(biāo)消消費(fèi)者者出沒(méi)沒(méi)的地地點(diǎn)比比較集集中（（他們們多集集中在在環(huán)市市東路路和天天河體體育中中心附附近的的高級(jí)級(jí)寫(xiě)字字樓，，以及及天河河軟件件園地地點(diǎn)）），所所以采采?。ǎㄖ苯咏雍┦鞘堑竭_(dá)達(dá)率高高，而而且成成本低低的手手段。。應(yīng)該考考慮對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者有有吸引引力的的形式式。例例如商商務(wù)精精英手手冊(cè)，，內(nèi)容容為商商務(wù)人人員有有使用用價(jià)值值的工工作手手冊(cè)，，樓盤(pán)盤(pán)信息息穿插插在其其中。。此外外高雅雅有品品位的的設(shè)計(jì)計(jì)容易易讓他他們接接受。。6）網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣廣告商務(wù)精精英對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)熟悉悉或經(jīng)經(jīng)常使使用。。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告是有有接觸觸率并并能夠夠符合合調(diào)性性的媒媒體。。網(wǎng)易、、21、廣廣州視視窗等等網(wǎng)站站的網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)擊擊率高高，可可作為為參考考媒體體。7）航航空雜雜志乘飛機(jī)機(jī)出差差是消消費(fèi)群群的經(jīng)經(jīng)常工工作之之一，，航空空雜志志對(duì)目目標(biāo)群群體的的影響響較大大。5、估估計(jì)效效果：：（造造勢(shì)期期和展展銷(xiāo)期期）報(bào)紙投投放次次數(shù)52次次;平平均每每周6.5次,能夠夠保證證較大大的版版面和和對(duì)品品牌的的較深深記憶憶。電視投投放次次數(shù)265次;投放放12天，，平均均每天天每臺(tái)臺(tái)5.5次次約2400；；能夠夠保證證60%以以上的的品牌牌認(rèn)知知度。。估計(jì)效效果：：（造造勢(shì)期期和展展銷(xiāo)期期,共共8周周）各個(gè)媒媒體的的配合合使用用,能能夠夠有效效的擴(kuò)擴(kuò)大覆覆蓋面面,加加強(qiáng)滲滲透影影響力力,提提高品品牌口口碑，，促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售售，綜綜合品品牌認(rèn)認(rèn)知度度可達(dá)達(dá)80%以以上。。九、宣宣傳品品設(shè)計(jì)計(jì)制作作建議議：1）前期拍拍攝影影視廣廣告，，并刻刻錄成成光盤(pán)盤(pán)或VCD；2）從新大大廈開(kāi)開(kāi)始的的指引引路牌牌；3）DM；；設(shè)計(jì)成成小冊(cè)冊(cè)，設(shè)設(shè)計(jì)內(nèi)內(nèi)容包包括遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋明明珠介介紹、、城市市精英英理念念、全全國(guó)郵郵政編編碼、、全國(guó)國(guó)電話(huà)話(huà)區(qū)號(hào)號(hào)、記記事條條等4）其其他宣宣傳品品：彩彩旗、、條幅幅、拱拱門(mén)、、展牌牌、銷(xiāo)銷(xiāo)控表表、單單張、、光盤(pán)盤(pán)包裝裝、價(jià)價(jià)格表表、認(rèn)認(rèn)購(gòu)須須知等等。謝謝謝12月-2223:37:2923:3723:3712月-2212月-2223:3723:3723:37:2912月-2212月-2223:37:292022/12/2423:37:299、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。23:37:2923:37:2923:3712/24/202211:37:29PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2223:37:2923:37Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:37:2923:37:2923:37Saturday,December24,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2223:37:2923:37:29December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。24十二二月202211:37:29下下午23:37:2912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:37下下午午12月月-2223:37December24,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/2423:37:2923:37:2924December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。11:37:29下下午午11:37下下午午23:37:2912月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。23:37:2923:37:2923:3712/24/202211:37:29PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2223:37:2923:37Dec-2224-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。23:37:2923:37:2923:37Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2223:37:2923:37:29December24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。24十二二月202211:37:29下下午23:37:2912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月2211:37下午12月-2223:37December24,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2423:37:2923:37:2924December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。11:37:29下下午11:37下午23:37:2912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話(huà)話(huà)。23:37:2923:37:2923:3712/24/202211:37:29PM11