競爭戰(zhàn)略講義 課件

第五章競爭戰(zhàn)略競爭與競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)如何在目標市場上取得競爭優(yōu)勢？基本競爭戰(zhàn)略生命周期戰(zhàn)略1第五章競爭戰(zhàn)略競爭與競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)1商場與戰(zhàn)場目標手段決定勝負的因素競爭結(jié)構(gòu)企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系2戰(zhàn)略管理商場與戰(zhàn)場企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系2戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是如何給予顧客較之競爭者更多的價值顧客價值與顧客購買決策企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系3戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是如何給予顧客較之競爭者更多的價值企業(yè)顧客競爭顧客價值定義顧客價值=顧客認知利益/顧客認知價格增加認知利益：全面服務，創(chuàng)造特色。降低認知價格：改善效率，節(jié)約開支。顧客價值>1，物超所值，顧客高興顧客價值=1，物有所值，顧客滿意顧客價值<1，物有不值，顧客不滿意但是顧客的選擇還和競爭者有關(guān)所以競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是：如何給予顧客較之競爭者更多的價值4戰(zhàn)略管理顧客價值定義顧客價值=顧客認知利益/顧客認知價格4戰(zhàn)略管理提升顧客價值（1）顧客認知利益：顧客可以識別的各種效用，具體包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務、包裝、企業(yè)形象等等顧客認知利益是一種帶有主觀認知色彩的概念，是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務中獲得的實在感受（受益）。企業(yè)需把握顧客價值的核心，并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群，以迅速提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務的認知利益。如：“農(nóng)夫山泉有點甜”（養(yǎng)生堂）“飄柔就是這樣自信”（P&G）“潘婷：愛上你的秀發(fā)”（P&G）5戰(zhàn)略管理提升顧客價值（1）顧客認知利益：顧客可以識別的各種效用，具體提升顧客價值（2）顧客成本，顧客為獲得產(chǎn)品效用所必須付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本等提升顧客價值的方法三種一般競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、專門化特色競爭戰(zhàn)略：形象、設(shè)計、質(zhì)量、配套、模仿把握顧客價值變化：找出企業(yè)認知與顧客認知差異，采取改進措施6戰(zhàn)略管理提升顧客價值（2）顧客成本，顧客為獲得產(chǎn)品效用所必須付出的代基本競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差別化集中戰(zhàn)略7戰(zhàn)略管理基本競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先7戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成為行業(yè)中所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略成本領(lǐng)先者對行業(yè)5種力量的優(yōu)勢平均價格1利潤成本利潤成本價格戰(zhàn)后的平均價格2其他企業(yè)成本領(lǐng)先者8戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成為行業(yè)中所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略平價格降低銷售增長增加產(chǎn)量成本降低顧客價值增加9戰(zhàn)略管理價格降低銷售增加產(chǎn)量成本顧客價值9戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例4：格蘭仕的低成本戰(zhàn)略（5分鐘）閱讀時思考以下問題格蘭仕怎樣建立自己的成本優(yōu)勢？格蘭仕如何通過建立成本優(yōu)勢提升自己的產(chǎn)業(yè)中的競爭力（五種競爭力分析）格蘭仕在未來發(fā)展中應該注意哪些問題？10戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例4：格蘭仕的低成本戰(zhàn)開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈活動，更好地管理推動價值鏈活動成本的各個因素。途徑1改造公司的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。途徑211戰(zhàn)略管理開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈活動，更好途徑1:控制成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟學習曲線效應在公司內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務單元分享機會垂直一體化生產(chǎn)能力利用率生產(chǎn)與庫存管理是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心職能！12戰(zhàn)略管理途徑1:控制成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟生產(chǎn)與庫存管理是成本途徑2:改造價值鏈的結(jié)構(gòu)簡化產(chǎn)品設(shè)計削減產(chǎn)品或服務的附加，只提供基本的無附加的產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向更簡單的資本密集度低，或者更簡便、更靈活的技術(shù)過程尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件使用“直接到達最終用戶”的營銷和銷售策略，從而削減批發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費用和利潤將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應商和消費商的地方，以減少入廠和出廠成本13戰(zhàn)略管理途徑2:改造價值鏈的結(jié)構(gòu)簡化產(chǎn)品設(shè)計13戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成功的前提和代價高質(zhì)量，至少是可接受的質(zhì)量持續(xù)的成本控制能力專注，不貪心的戰(zhàn)略“苦行僧”文化14戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成功的前提和代價高質(zhì)量，至少是可接受的質(zhì)量14戰(zhàn)略管成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的陷阱成本領(lǐng)先者提供的產(chǎn)品和服務必須是標準的，至少不應當被客戶看作是低檔次的技術(shù)的變化可能會使成本領(lǐng)先者賴以形成競爭優(yōu)勢的經(jīng)驗曲線效應化為烏有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在全球市場供應時可能會受到來自其他國家低勞動力成本和匯率變動的影響成本領(lǐng)先戰(zhàn)略由于關(guān)注于成本而容易忽視顧客需求的變化15戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的陷阱成本領(lǐng)先者提供的產(chǎn)品和服務必須是標準的，至差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：通過提高顧客效用來提高顧客價值平均價格利潤成本利潤成本其他企業(yè)差別化企業(yè)16戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：通過提高顧客效用來提高顧客價值平均價格案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例3：一塊“象牙皂”寶潔“洗”了一百年（5分鐘）閱讀時思考以下問題為推行差異化戰(zhàn)略，寶潔是如何做的？推行差異化戰(zhàn)略需要注意哪些問題？17戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例3：一塊“象牙皂”寶實現(xiàn)差別化的方法功能服務質(zhì)量企業(yè)（品牌）形象……市場細分中的許多變量都可以作為差別化的基礎(chǔ)差別化戰(zhàn)略的核心是建立顧客忠誠18戰(zhàn)略管理實現(xiàn)差別化的方法功能18戰(zhàn)略管理差別化的途徑高高低低有形產(chǎn)品差別化無形服務差別化特別型一般型服務型體系型19戰(zhàn)略管理差別化的途徑高高低低有形產(chǎn)品差別化無形服務差別化特別型一般型有形產(chǎn)品差別化高高低低實質(zhì)差別化品位差別化特殊型（黃酒）標準型（一般）高位型（高檔）排他型（茅臺）20戰(zhàn)略管理有形產(chǎn)品差別化高高低低實質(zhì)差別化品位差別化特殊型標準型高位型無形服務差別化高高低低專業(yè)化人情化專家型交易型代理型顧問型21戰(zhàn)略管理無形服務差別化高高低低專業(yè)化人情化專家型交易型代理型顧問型2差別化戰(zhàn)略的問題如何維持差別化的形象？競爭者模仿技術(shù)變革顧客需求的變化差別化戰(zhàn)略必須時刻關(guān)注市場的變化、技術(shù)的變化和模仿者的競爭，努力建立不可模仿的獨特能力22戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略的問題如何維持差別化的形象？22戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：對選定的細分市場進行專業(yè)化服務的戰(zhàn)略在選定的細分市場中，集中戰(zhàn)略既可以通過低成本，也可能通過專業(yè)化的差距，或者在兩者結(jié)合的方法來獲取競爭優(yōu)勢集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢來源于集約資源聚焦于選定的細分市場，從而可以利用有限的資源為有限的顧客提供更為滿意的服務，建立顧客忠誠23戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：對選定的細分市場進行專業(yè)化服務的戰(zhàn)略23戰(zhàn)成本領(lǐng)先與眾不同大市場低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略局部市場集中24戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先與眾不同大市場低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略局部市場集中24戰(zhàn)集中戰(zhàn)略的問題由于產(chǎn)量和銷量較少，生產(chǎn)成本較高，影響企業(yè)的獲利能力集中戰(zhàn)略的利益可能會由于技術(shù)的變革或企業(yè)需要的變化而突然消失要始終面對成本領(lǐng)先者和差異化戰(zhàn)略者的威脅25戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略的問題由于產(chǎn)量和銷量較少，生產(chǎn)成本較高，影響企業(yè)的獲基本競爭戰(zhàn)略小結(jié)所有的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為一個戰(zhàn)略——差異化。與眾不同戰(zhàn)略意味著定位定位意味著選擇選擇意味著得到，同時意味著失去?！坝兴鶠?，有所不為”26戰(zhàn)略管理基本競爭戰(zhàn)略小結(jié)所有的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為一個戰(zhàn)略——差異化。與眾市場/行業(yè)生命周期戰(zhàn)略行業(yè)具有動態(tài)的生命周期在行業(yè)的不同階段，競爭戰(zhàn)略也應當有所側(cè)重27戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期戰(zhàn)略行業(yè)具有動態(tài)的生命周期27戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期圖發(fā)育期成長期成熟期衰退期28戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期圖發(fā)育期成長期成熟期衰退期28戰(zhàn)略管理引入期的競爭戰(zhàn)略兩個問題要不要首發(fā)（在市場引入期就進入）如果進入，戰(zhàn)略應該如何？市場首入者優(yōu)勢游戲規(guī)則的制定者先發(fā)優(yōu)勢首入者劣勢施納拉斯研究了28個行業(yè)中跟隨者超過首入者的例子，他發(fā)現(xiàn)：這些失敗的首入者的弱點是是：新產(chǎn)品過于粗糙、定位不恰當或超前于需求高峰、產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡了首入者的資源、缺少與后進的大公司競爭的資源、管理不完善或驕傲自大29戰(zhàn)略管理引入期的競爭戰(zhàn)略兩個問題29戰(zhàn)略管理市場競爭戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略促銷定價高低高低30戰(zhàn)略管理市場競爭戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：萬燕開拓市場（5分鐘）思考如下問題：萬燕作為市場開拓者，失敗的原因如果你是姜萬勐，你會怎么做以取得成功？31戰(zhàn)略管理案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：萬燕開拓市場（5分鐘）成長期的競爭戰(zhàn)略企業(yè)應考慮采用以下戰(zhàn)略改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上利潤導向？市場份額導向？32戰(zhàn)略管理成長期的競爭戰(zhàn)略企業(yè)應考慮采用以下戰(zhàn)略32戰(zhàn)略管理案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：愛多后來居上（5分鐘）思考如下問題：愛多后來居上，在眾多市場跟隨者中脫穎而出，主要采取了那些戰(zhàn)略？33戰(zhàn)略管理案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：愛多后來居上（5分鐘）成熟期的競爭戰(zhàn)略市場改進戰(zhàn)略銷售量=品牌使用人數(shù)量×每個使用人的頻率擴大品牌使用人數(shù)量轉(zhuǎn)變非使用人——尋找新客戶進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客提高每個使用人的頻率增加使用次數(shù)增加每次的使用量新的和更多種類的用途34戰(zhàn)略管理成熟期的競爭戰(zhàn)略市場改進戰(zhàn)略34戰(zhàn)略管理產(chǎn)品改進戰(zhàn)略功能改進：耐用性、可靠性、速度、口味等特點：尺寸、重量、材料、添加物、附件等式樣：注重美學訴求，包裝、式樣等橫向并購戰(zhàn)略：消滅競爭者，降低競爭程度，獲得市場份額（成熟行業(yè)大規(guī)模的并購的發(fā)生）35戰(zhàn)略管理產(chǎn)品改進戰(zhàn)略35戰(zhàn)略管理衰退期的競爭戰(zhàn)略5種衰退戰(zhàn)略增加企業(yè)的投資使自己處于能支配或得到一個有力的競爭地位在未解決行業(yè)的不確定因素前，企業(yè)保持原有的投資水平企業(yè)有選擇地降低投資態(tài)勢榨取利潤，以便快速回收現(xiàn)金盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務36戰(zhàn)略管理衰退期的競爭戰(zhàn)略5種衰退戰(zhàn)略36戰(zhàn)略管理第五章總結(jié)

要點提示競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)基本競爭戰(zhàn)略生命周期與戰(zhàn)略37戰(zhàn)略管理第五章總結(jié)

要點提示競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)37戰(zhàn)略管理競爭對手分析競爭對手的目標競爭對手經(jīng)營思想競爭對手的戰(zhàn)略途徑和方法競爭對手的戰(zhàn)略能力競爭對手對競爭的反應38戰(zhàn)略管理競爭對手分析競爭對手的目標38戰(zhàn)略管理競爭地位與戰(zhàn)略市場地位市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者撿漏補缺者39戰(zhàn)略管理競爭地位與戰(zhàn)略市場地位39戰(zhàn)略管理市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略堅持成功關(guān)鍵因素不斷自我超越用強有力的手段，及時阻擊隨時可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)者40戰(zhàn)略管理市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略40戰(zhàn)略管理市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略。如何進攻？以建立非正面的競爭優(yōu)勢為目的（避實就虛）你無我有，從對手疏忽或不屑于努力的地方出擊增強差別在開始進攻的時候，從小處著手41戰(zhàn)略管理市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略。如何進攻？41戰(zhàn)略管理市場追隨者戰(zhàn)略側(cè)翼進攻型戰(zhàn)略改變進攻規(guī)則注意點：不能分散精力42戰(zhàn)略管理市場追隨者戰(zhàn)略側(cè)翼進攻型戰(zhàn)略42戰(zhàn)略管理撿漏補缺者戰(zhàn)略縫隙型戰(zhàn)略小的市場培養(yǎng)特色從意外的成功和失敗中吸取教訓43戰(zhàn)略管理撿漏補缺者戰(zhàn)略縫隙型戰(zhàn)略43戰(zhàn)略管理快速反應戰(zhàn)略波士頓咨詢公司的研究表明，在20世紀后期的競爭環(huán)境中，每項創(chuàng)新都只有10-15年的生命周期快速反應指的是開發(fā)新產(chǎn)品、改進已有產(chǎn)品甚至是制定一項會對顧客產(chǎn)生影響的管理政策的速度44戰(zhàn)略管理快速反應戰(zhàn)略波士頓咨詢公司的研究表明，在20世紀后期的競爭環(huán)如何實現(xiàn)快速反應加速創(chuàng)新減少制造周期快速反應的后勤系統(tǒng)加快零售速度跨職能小組從根本上審視流程——BPR45戰(zhàn)略管理如何實現(xiàn)快速反應加速創(chuàng)新45戰(zhàn)略管理第五章競爭戰(zhàn)略競爭與競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)如何在目標市場上取得競爭優(yōu)勢？基本競爭戰(zhàn)略生命周期戰(zhàn)略46第五章競爭戰(zhàn)略競爭與競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)1商場與戰(zhàn)場目標手段決定勝負的因素競爭結(jié)構(gòu)企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系47戰(zhàn)略管理商場與戰(zhàn)場企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系2戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是如何給予顧客較之競爭者更多的價值顧客價值與顧客購買決策企業(yè)顧客競爭者交換關(guān)系交換關(guān)系競爭關(guān)系48戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是如何給予顧客較之競爭者更多的價值企業(yè)顧客競爭顧客價值定義顧客價值=顧客認知利益/顧客認知價格增加認知利益：全面服務，創(chuàng)造特色。降低認知價格：改善效率，節(jié)約開支。顧客價值>1，物超所值，顧客高興顧客價值=1，物有所值，顧客滿意顧客價值<1，物有不值，顧客不滿意但是顧客的選擇還和競爭者有關(guān)所以競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是：如何給予顧客較之競爭者更多的價值49戰(zhàn)略管理顧客價值定義顧客價值=顧客認知利益/顧客認知價格4戰(zhàn)略管理提升顧客價值（1）顧客認知利益：顧客可以識別的各種效用，具體包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務、包裝、企業(yè)形象等等顧客認知利益是一種帶有主觀認知色彩的概念，是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務中獲得的實在感受（受益）。企業(yè)需把握顧客價值的核心，并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群，以迅速提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務的認知利益。如：“農(nóng)夫山泉有點甜”（養(yǎng)生堂）“飄柔就是這樣自信”（P&G）“潘婷：愛上你的秀發(fā)”（P&G）50戰(zhàn)略管理提升顧客價值（1）顧客認知利益：顧客可以識別的各種效用，具體提升顧客價值（2）顧客成本，顧客為獲得產(chǎn)品效用所必須付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本等提升顧客價值的方法三種一般競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、專門化特色競爭戰(zhàn)略：形象、設(shè)計、質(zhì)量、配套、模仿把握顧客價值變化：找出企業(yè)認知與顧客認知差異，采取改進措施51戰(zhàn)略管理提升顧客價值（2）顧客成本，顧客為獲得產(chǎn)品效用所必須付出的代基本競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先差別化集中戰(zhàn)略52戰(zhàn)略管理基本競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先7戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成為行業(yè)中所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略成本領(lǐng)先者對行業(yè)5種力量的優(yōu)勢平均價格1利潤成本利潤成本價格戰(zhàn)后的平均價格2其他企業(yè)成本領(lǐng)先者53戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成為行業(yè)中所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略平價格降低銷售增長增加產(chǎn)量成本降低顧客價值增加54戰(zhàn)略管理價格降低銷售增加產(chǎn)量成本顧客價值9戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例4：格蘭仕的低成本戰(zhàn)略（5分鐘）閱讀時思考以下問題格蘭仕怎樣建立自己的成本優(yōu)勢？格蘭仕如何通過建立成本優(yōu)勢提升自己的產(chǎn)業(yè)中的競爭力（五種競爭力分析）格蘭仕在未來發(fā)展中應該注意哪些問題？55戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例4：格蘭仕的低成本戰(zhàn)開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈活動，更好地管理推動價值鏈活動成本的各個因素。途徑1改造公司的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。途徑256戰(zhàn)略管理開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈活動，更好途徑1:控制成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟學習曲線效應在公司內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務單元分享機會垂直一體化生產(chǎn)能力利用率生產(chǎn)與庫存管理是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心職能！57戰(zhàn)略管理途徑1:控制成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟生產(chǎn)與庫存管理是成本途徑2:改造價值鏈的結(jié)構(gòu)簡化產(chǎn)品設(shè)計削減產(chǎn)品或服務的附加，只提供基本的無附加的產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向更簡單的資本密集度低，或者更簡便、更靈活的技術(shù)過程尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件使用“直接到達最終用戶”的營銷和銷售策略，從而削減批發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費用和利潤將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應商和消費商的地方，以減少入廠和出廠成本58戰(zhàn)略管理途徑2:改造價值鏈的結(jié)構(gòu)簡化產(chǎn)品設(shè)計13戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成功的前提和代價高質(zhì)量，至少是可接受的質(zhì)量持續(xù)的成本控制能力專注，不貪心的戰(zhàn)略“苦行僧”文化59戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先成功的前提和代價高質(zhì)量，至少是可接受的質(zhì)量14戰(zhàn)略管成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的陷阱成本領(lǐng)先者提供的產(chǎn)品和服務必須是標準的，至少不應當被客戶看作是低檔次的技術(shù)的變化可能會使成本領(lǐng)先者賴以形成競爭優(yōu)勢的經(jīng)驗曲線效應化為烏有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在全球市場供應時可能會受到來自其他國家低勞動力成本和匯率變動的影響成本領(lǐng)先戰(zhàn)略由于關(guān)注于成本而容易忽視顧客需求的變化60戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的陷阱成本領(lǐng)先者提供的產(chǎn)品和服務必須是標準的，至差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：通過提高顧客效用來提高顧客價值平均價格利潤成本利潤成本其他企業(yè)差別化企業(yè)61戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：通過提高顧客效用來提高顧客價值平均價格案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例3：一塊“象牙皂”寶潔“洗”了一百年（5分鐘）閱讀時思考以下問題為推行差異化戰(zhàn)略，寶潔是如何做的？推行差異化戰(zhàn)略需要注意哪些問題？62戰(zhàn)略管理案例閱讀《戰(zhàn)略管理閱讀材料與案例》中案例3：一塊“象牙皂”寶實現(xiàn)差別化的方法功能服務質(zhì)量企業(yè)（品牌）形象……市場細分中的許多變量都可以作為差別化的基礎(chǔ)差別化戰(zhàn)略的核心是建立顧客忠誠63戰(zhàn)略管理實現(xiàn)差別化的方法功能18戰(zhàn)略管理差別化的途徑高高低低有形產(chǎn)品差別化無形服務差別化特別型一般型服務型體系型64戰(zhàn)略管理差別化的途徑高高低低有形產(chǎn)品差別化無形服務差別化特別型一般型有形產(chǎn)品差別化高高低低實質(zhì)差別化品位差別化特殊型（黃酒）標準型（一般）高位型（高檔）排他型（茅臺）65戰(zhàn)略管理有形產(chǎn)品差別化高高低低實質(zhì)差別化品位差別化特殊型標準型高位型無形服務差別化高高低低專業(yè)化人情化專家型交易型代理型顧問型66戰(zhàn)略管理無形服務差別化高高低低專業(yè)化人情化專家型交易型代理型顧問型2差別化戰(zhàn)略的問題如何維持差別化的形象？競爭者模仿技術(shù)變革顧客需求的變化差別化戰(zhàn)略必須時刻關(guān)注市場的變化、技術(shù)的變化和模仿者的競爭，努力建立不可模仿的獨特能力67戰(zhàn)略管理差別化戰(zhàn)略的問題如何維持差別化的形象？22戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：對選定的細分市場進行專業(yè)化服務的戰(zhàn)略在選定的細分市場中，集中戰(zhàn)略既可以通過低成本，也可能通過專業(yè)化的差距，或者在兩者結(jié)合的方法來獲取競爭優(yōu)勢集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢來源于集約資源聚焦于選定的細分市場，從而可以利用有限的資源為有限的顧客提供更為滿意的服務，建立顧客忠誠68戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：對選定的細分市場進行專業(yè)化服務的戰(zhàn)略23戰(zhàn)成本領(lǐng)先與眾不同大市場低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略局部市場集中69戰(zhàn)略管理成本領(lǐng)先與眾不同大市場低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略局部市場集中24戰(zhàn)集中戰(zhàn)略的問題由于產(chǎn)量和銷量較少，生產(chǎn)成本較高，影響企業(yè)的獲利能力集中戰(zhàn)略的利益可能會由于技術(shù)的變革或企業(yè)需要的變化而突然消失要始終面對成本領(lǐng)先者和差異化戰(zhàn)略者的威脅70戰(zhàn)略管理集中戰(zhàn)略的問題由于產(chǎn)量和銷量較少，生產(chǎn)成本較高，影響企業(yè)的獲基本競爭戰(zhàn)略小結(jié)所有的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為一個戰(zhàn)略——差異化。與眾不同戰(zhàn)略意味著定位定位意味著選擇選擇意味著得到，同時意味著失去?！坝兴鶠?，有所不為”71戰(zhàn)略管理基本競爭戰(zhàn)略小結(jié)所有的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為一個戰(zhàn)略——差異化。與眾市場/行業(yè)生命周期戰(zhàn)略行業(yè)具有動態(tài)的生命周期在行業(yè)的不同階段，競爭戰(zhàn)略也應當有所側(cè)重72戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期戰(zhàn)略行業(yè)具有動態(tài)的生命周期27戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期圖發(fā)育期成長期成熟期衰退期73戰(zhàn)略管理市場/行業(yè)生命周期圖發(fā)育期成長期成熟期衰退期28戰(zhàn)略管理引入期的競爭戰(zhàn)略兩個問題要不要首發(fā)（在市場引入期就進入）如果進入，戰(zhàn)略應該如何？市場首入者優(yōu)勢游戲規(guī)則的制定者先發(fā)優(yōu)勢首入者劣勢施納拉斯研究了28個行業(yè)中跟隨者超過首入者的例子，他發(fā)現(xiàn)：這些失敗的首入者的弱點是是：新產(chǎn)品過于粗糙、定位不恰當或超前于需求高峰、產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡了首入者的資源、缺少與后進的大公司競爭的資源、管理不完善或驕傲自大74戰(zhàn)略管理引入期的競爭戰(zhàn)略兩個問題29戰(zhàn)略管理市場競爭戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略促銷定價高低高低75戰(zhàn)略管理市場競爭戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：萬燕開拓市場（5分鐘）思考如下問題：萬燕作為市場開拓者，失敗的原因如果你是姜萬勐，你會怎么做以取得成功？76戰(zhàn)略管理案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：萬燕開拓市場（5分鐘）成長期的競爭戰(zhàn)略企業(yè)應考慮采用以下戰(zhàn)略改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上利潤導向？市場份額導向？77戰(zhàn)略管理成長期的競爭戰(zhàn)略企業(yè)應考慮采用以下戰(zhàn)略32戰(zhàn)略管理案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：愛多后來居上（5分鐘）思考如下問題：愛多后來居上，在眾多市場跟隨者中脫穎而出，主要采取了那些戰(zhàn)略？78戰(zhàn)略管理案例閱讀案例《萬燕與愛多》的第一部分：愛多后來居上（5分鐘）成熟期的競爭戰(zhàn)略市場改進戰(zhàn)略銷售量=品牌使用人數(shù)量×每個使用人的頻率擴大品牌使用人數(shù)量轉(zhuǎn)變非使用人——尋找新客戶進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客提高每個使用人的頻率增加使用次數(shù)增加每次的使用量新的和更多種類的用途79戰(zhàn)略管理成熟期的競爭戰(zhàn)略市場改