某飲料行業(yè)企業(yè)品牌管理方案

品牌管理方案目錄Ⅰ. 新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析Ⅱ .現(xiàn)期傳播策略Ⅲ . 品牌管理的價值與執(zhí)行Ⅳ . 品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容

Ⅰ.乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析

考驗新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力”的關(guān)鍵階段事實證明，“聯(lián)合艦隊”戰(zhàn)略是成功的。它在收購戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時間。但凡事皆有兩面性：寬松的并購策略在收購戰(zhàn)中顯得無往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度?？梢灶A見的是，新希望的管理團隊將在“趨于惡化的市場環(huán)境”和“紛繁復雜的內(nèi)部關(guān)系”中艱苦探索一段時間（這個過程可能持續(xù)到明年年中）。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊思路的關(guān)鍵時期。布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？聯(lián)合艦隊的重要質(zhì)素之一：每個個體都很強，然后組成更強的群體。這個群體是有著統(tǒng)一目標與藍圖，并在此藍圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標準、企業(yè)文化等，但前提是個體首先強大起來——

經(jīng)營業(yè)績的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。新的旗艦品牌將是新希望進軍乳業(yè)，建立自己獨有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購公司的原有品牌中。布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？而保證“基點”的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營管理的整頓”，則是當務(wù)之急。換句話說，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎(chǔ)。旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場進行更多測試，并進行將其理念融入原有品牌的測試。在傳播、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場與品牌中。乳品群發(fā)展戰(zhàn)略保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上（提高競爭者進入門檻），發(fā)展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品。旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實力，融合新希望帶來的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長，擴大份額。在旗艦品牌的性格、特點的基礎(chǔ)上，發(fā)展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品。強勢推廣，形成龍卷風效應(yīng)。最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場分額同時，阻擊競爭品牌的進入，并獲得在一級市場一爭天下的基礎(chǔ)和實力?，F(xiàn)在的動作首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、渠道、促廣、管理上，都有一個提升—

此為當務(wù)之急。同步進行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場上的推出，并進行相關(guān)測試。Ⅱ.現(xiàn)期傳播策略一個不能忽視的前提：測試期壯大被收購企業(yè)的原有實力，增加其輻射區(qū)域勢力范圍，為我們再次贏得寶貴的時間，那我們用這么寶貴的時間來做什么呢？為推出一個強勢的旗艦品牌做準備——

這無意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們的傳播策略，也應(yīng)該是圍繞此階段特點來制定的。那么這個策略略應(yīng)該是什么么？我們嘗試找出出一些要點，，和試用的標標準：大規(guī)模投放顯顯然并不合適適，尤其在中中央媒體。試試圖確定一個個品牌名稱，，與一種性格格，也失去了了測試的意義義。選擇區(qū)域市場場進行測試，，所有動作圍圍繞測試進行行。傳播成本必須須要降低，但但廣告片，平平面廣告，公公關(guān)等方式與與數(shù)量不能單單一。具體操操作建建議選擇3–5個品牌牌名進進行測測試；；然后后甄選選2–3個投入入市場場進行行傳播播測試試；拍攝3–5支廣告告片，，要求求低成成本制制作，，總價價建議議不超超過100萬元。。對目標標群體體進行行針對對性投投放，，時間間不宜宜太長長，以以1個月為為基礎(chǔ)礎(chǔ)（具具體要要求及及數(shù)據(jù)據(jù)此后后再確確定））。制作不不同方方向的的平面面廣告告，與與不同同測試試品牌牌相互互搭配配，分分時間間段推推出，，測試試效果果。具體操操作建建議預備不不同方方向的的公關(guān)關(guān)文章章，在在不同同媒體體操作作，測測試結(jié)結(jié)果；；將測試試出的的有效效傳播播方式式（包包括新新媒體體：如如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/直郵等等），，與創(chuàng)創(chuàng)作方方向，，以及及品牌牌性格格，進進行整整理，，調(diào)整整。在2個測試試城市市，將將得出出的經(jīng)經(jīng)驗與與結(jié)果果進行行交叉叉推廣廣與測測試。。制定品品牌策策略，，選擇擇更多多代表表性區(qū)區(qū)域城城市進進行推推廣，，并作作出相相應(yīng)調(diào)調(diào)整。。從展會會上得得到的的一些些啟發(fā)發(fā)—展會的的簡單單效果果圖：：背景板板吸吸引引視線線尺寸：：5MX1.6M背景板板具具體體訊息息尺寸：：2.5MX1.6M從展會會上得得到的的一些些啟發(fā)發(fā)—了解新新希望望的現(xiàn)現(xiàn)期策策略是是制定定傳播播計劃劃的根根本；；大規(guī)模模、高高成本本的市市場推推廣不不適合合現(xiàn)期期的旗旗艦品品牌。。把相當當?shù)耐锻度敕欧旁陟栰柟淘械牡膮^(qū)域域市場場上（（二級級廣告告公司司的管管理））。對廣告告公司司的選選擇，，應(yīng)以以現(xiàn)階階段的的傳播播目的的，和和預估估工作作量為為考量量，而而不以以未來來大規(guī)規(guī)模傳傳播時時的工工作量量為基基準，，這直直接關(guān)關(guān)系到到費用用和效效率。。Ⅲ.品牌管管理的的價值值與執(zhí)執(zhí)行無論你你是否否相信信，廣廣告代代理公公司與與廣告告主之之間，，都存存在著著必須須要跨跨越的的“壕溝”，不能能跨越越這個個“壕溝”，所有有的努努力都都將事事倍而而功半半。品牌管管理的的壕溝溝企業(yè)目標消消費群群潛在消消費群群影響者者壕溝龍卷風通衢大道保齡球道廣告公公司壕溝是是如何何產(chǎn)生生的？？每個廣廣告公公司都都有他他們最最強的的地方方，每每個企企業(yè)也也都有有他們們自己己的藍藍圖，，而在在這之之間，，往往往缺少少一個個有效效的監(jiān)監(jiān)理機機構(gòu)。。監(jiān)理機機構(gòu)的的缺失失，將將直接接造成成溝通通與執(zhí)執(zhí)行不不能順順暢。。以及及費用用上升升，而而效果果降低低，以以及對對市場場反應(yīng)應(yīng)動作作遲緩緩（廣廣告公公司往往往只只專注注于自自身最最強的的業(yè)務(wù)務(wù)）。?？缭胶竞緶系牡牟呗月苑纸馑枰膫鱾鞑シ?wù)，，選擇擇在該該服務(wù)務(wù)上最最強的的公司司。確定他他們在在此方方面是是足以以保證證服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的。。廣告公公司最最強的的是他他們的的專業(yè)業(yè)和經(jīng)經(jīng)驗，，把不不需要要此強強項的的服務(wù)務(wù)拿出，，以降降低成成本（（如媒媒介購購買，，改版版，印印刷制制作等等）。。在他們們的強強項上上付出出更多多，保保證其其積極極性和和主動動性。。這也是是國際際上最最流行行的做做法。。品牌管管理利用“品牌管管理”,使其高高效有有力第三方方評估估、策策略貫貫徹，，作用用于整整個品品牌。。別太相相信由由系統(tǒng)統(tǒng)得到到的監(jiān)監(jiān)測，，那誰誰都可可以買買到。。但市市場是是由人人組成成的，，這個個機構(gòu)構(gòu)需要要直接接在市市場獲獲得資資料。。完成保保齡球球系統(tǒng)統(tǒng)后（（一個個圓接接觸所所有的的品牌牌執(zhí)行行組成成），，企業(yè)業(yè)將會會迅速速造成成“龍卷風風”效應(yīng)，，占有有市場場。這也是是由內(nèi)內(nèi)而外外建立立品牌牌的必必經(jīng)之之路。。品牌管管理創(chuàng)作執(zhí)執(zhí)行公關(guān)宣宣傳媒介執(zhí)執(zhí)行渠道與與終端端調(diào)研/評估/調(diào)整培訓與與支持持策略制制定品牌管管理的的相關(guān)關(guān)內(nèi)容容品牌管管理示示意圖圖品牌管管理執(zhí)執(zhí)行建立“品牌監(jiān)監(jiān)理”機構(gòu)一項復復雜的的建筑筑工程程往往往需要要監(jiān)理理公司司參與與，那那么投投資數(shù)數(shù)億，，關(guān)系系到企企業(yè)命命運的的品牌牌推廣廣工程程呢？？藏銳的的價值值正在在于此此，獨獨立的的第三三方身身份，，項目目成員員多年年的傳傳播經(jīng)經(jīng)驗，，是承承擔此此任務(wù)務(wù)的基基點。。從傳播播策略略到傳傳播執(zhí)執(zhí)行，，保證證傳傳播播投投入入的的每每一一部部分分都都發(fā)發(fā)揮揮最最大大效效果果，，并并合合理理降降低低成成本本，，是“品牌牌監(jiān)監(jiān)理理機機構(gòu)構(gòu)”的責責任任所所在在。。Ⅵ.品牌牌組組建建構(gòu)構(gòu)與與服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容品牌牌管管理理組組建建立立原原則則：：沒有有客客戶戶方方（（新新希希望望））人人員員參參加加的的Team是一一個個假假的的Team。專項項小小組組，，全全心心服服務(wù)務(wù)。。隨時時洞洞察察市市場場反反應(yīng)應(yīng)，，而而不不是是只只依依靠靠系系統(tǒng)統(tǒng)監(jiān)監(jiān)測測得得來來的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。這個個小小組組應(yīng)應(yīng)該該是是企企業(yè)業(yè)市市場場部部與與第第三三方方品品牌牌監(jiān)監(jiān)理理機機構(gòu)構(gòu)的的結(jié)結(jié)合合。。品牌牌管管理理組組結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖：：品牌牌組組長長效果果評評估估品牌牌執(zhí)執(zhí)行行組組品牌牌監(jiān)監(jiān)理理組組執(zhí)行行確確定定動作作調(diào)調(diào)整整發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機機會會媒介介執(zhí)執(zhí)行行創(chuàng)作作執(zhí)執(zhí)行行公關(guān)關(guān)執(zhí)執(zhí)行行推廣廣執(zhí)執(zhí)行行制定定策策略略其他他監(jiān)監(jiān)理理其他他執(zhí)執(zhí)行行品牌牌監(jiān)監(jiān)理理組組成成員員（（藏藏銳銳方方））：：客戶戶服服務(wù)務(wù)組組策略略監(jiān)監(jiān)理理組組品牌牌總總監(jiān)監(jiān)創(chuàng)意意監(jiān)監(jiān)理理組組創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān)美術(shù)術(shù)指指導導資深深設(shè)設(shè)計計完稿稿/制作作客戶戶經(jīng)經(jīng)理理客戶戶主主管管流程程控控管管總經(jīng)經(jīng)理理&執(zhí)執(zhí)行行創(chuàng)創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān)：楚楚戈戈來自自奧奧美美國國際際廣廣告告公公司司。。北北京京廣廣播播學學院院客客座座講講師師。。曾曾服服務(wù)務(wù)于于IBM，Yahoo，諾諾基基亞亞，，聯(lián)聯(lián)通通，，一一汽汽大大眾眾，，重重慶慶奧奧妮妮，，聯(lián)聯(lián)想想，，雍雍景景臺臺、、科科技技財財富富中中心心、、匯匯源源果果汁汁、、綠綠洲洲果果實實等等客客戶戶。。廣廣告告經(jīng)經(jīng)驗驗：：6年。。品牌牌總總監(jiān)監(jiān)：：蔣蔣蕭蕭陽陽來自自奧奧美美國國際際廣廣告告公公司司。。北北京京大大學學在在讀讀MPA（公公共共管管理理碩碩士士））曾曾服服務(wù)務(wù)于于統(tǒng)統(tǒng)一一、、吉吉林林敖敖東東、、一一汽汽轎轎車車、、一一汽汽大大眾眾等等客客戶戶。。廣廣告告經(jīng)經(jīng)驗驗8年。。資深深美美指指：：劉劉鵬鵬來自自恒恒美美國國際際傳傳信信集集團團（（DDB北京京）），，曾曾服服務(wù)務(wù)東東芝芝電電子子、、珠珠穆穆朗朗瑪瑪（（8848網(wǎng)絡(luò)絡(luò)））、、263首都都在在線線、、農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)銀銀行行、、硅硅谷谷動動力力、、LG電子子等等客客戶戶。。廣廣告告經(jīng)經(jīng)驗驗：：6年。。品牌牌監(jiān)監(jiān)理理組組主主要要成成員員介介紹紹服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容（（監(jiān)監(jiān)理理與與協(xié)協(xié)助助））：：品牌牌策策略略的的制制定定與與品品牌牌傳傳播播概概念念的的制制定定對二二級級廣廣告告公公司司執(zhí)執(zhí)行行的的管管理理核心心創(chuàng)創(chuàng)意意點點的的確確立立與與表表現(xiàn)現(xiàn)/延展展新市市場場機機會會與與新新傳傳播播方方式式的的研研究究與與建建議議媒體體計計劃劃與與購購買買的的建建議議與與評評估估公關(guān)關(guān)宣宣傳傳計計劃劃與與執(zhí)執(zhí)行行的的建建議議與與評評估估渠道/終端的建建議與評評估品牌檢測測與品牌牌策略/傳播規(guī)劃劃的調(diào)整整傳播費用用與相關(guān)關(guān)服務(wù)的的建議服務(wù)內(nèi)容容（日常常）：視覺規(guī)劃劃及其延延展（包包括必要要之文案案）核心概念念稿后的的系列延延展（海海報/燈箱/吊旗/單頁等））改版/完稿/制版/修圖/刻盤/郵寄/印刷品制制作平面圖片片拍攝、、TVC創(chuàng)意執(zhí)行行及攝制制促銷品/禮品的制制作終端陳列列設(shè)計/制作/展覽展示示的設(shè)計計與制作作網(wǎng)站