競爭情報(bào)搜集課件

企業(yè)競爭情報(bào)分析

競爭情報(bào)搜集主講：劉甲學(xué)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”企業(yè)競爭情報(bào)分析

競爭情報(bào)搜集主講：劉甲學(xué)1競爭情報(bào)的信息要素競爭對手的情況調(diào)查目的：調(diào)查內(nèi)容：市場行情／行業(yè)趨勢調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容客戶／供應(yīng)商的狀況調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容競爭情報(bào)的信息要素競爭對手的情況2確定情報(bào)需求首要階段：確定研究內(nèi)容和情報(bào)需求企業(yè)的整體情報(bào)需求自己戰(zhàn)略決策必須正確－情報(bào)必須正確針對特定競爭對手的情報(bào)需求對手的戰(zhàn)略計(jì)劃特定任務(wù)或研究計(jì)劃的情報(bào)需求特定時期、特定事件－－項(xiàng)目管理確定情報(bào)需求首要階段：確定研究內(nèi)容和情報(bào)需求3企業(yè)整體情報(bào)需求確定內(nèi)部用戶確定法征詢企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員對于競爭的設(shè)想，并綜合分析得出企業(yè)的競爭情報(bào)需求。征詢的對象應(yīng)當(dāng)包括部門副經(jīng)理以上、財(cái)務(wù)會計(jì)、律師等關(guān)鍵人員。案例：摩托羅拉公司企業(yè)整體情報(bào)需求確定內(nèi)部用戶確定法4特定競爭對手情報(bào)需求確定競爭對手分析列表法通過識別特定目標(biāo)以及針對每個目標(biāo)所要尋找的相關(guān)信息，從而確定并提煉企業(yè)的競爭情報(bào)需求企業(yè)向要獲得答案的類型往往部分決定了尋找的信息的類型。Eg:如果你試圖確定你的競爭對手如何看待你的營銷活動，這時你很可能需要定量（數(shù)字和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），而不是定性（敘述性的回答）的信息。結(jié)合“正規(guī)情報(bào)需求程序法”進(jìn)行，步驟如下：特定競爭對手情報(bào)需求確定競爭對手分析列表法5首先，提出問題“你認(rèn)為需要獲得關(guān)于競爭對手的什么信息為什么你需要哪條特別的信息還有誰也會需要這條信息他們?yōu)槭裁葱枰@條信息其次，審查第一輪回答，將廣泛的問題濃縮成一組專門、細(xì)節(jié)性的問題我的競爭對手現(xiàn)在的營銷計(jì)劃是什么？－>該對手是不是正在準(zhǔn)備在接著的3個月內(nèi)投放能與我們產(chǎn)品競爭的任何產(chǎn)品首先，提出問題6再者，針對每一個問題，盡量估計(jì)出重要而有價值的問題沒有這個問題的答案，會有什么風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)會付出什么代價獲得這條信息會需要多少花費(fèi)最后，還需要考慮這些問題你需要這條信息的頻率如何你需要多快知道這條信息你需要什么類型的信息－宏觀、微觀現(xiàn)在信息、過去的信息、將來的信息你是否已經(jīng)掌握了相關(guān)的內(nèi)部信息再者，針對每一個問題，盡量估計(jì)出重要而有價值的問題7特定任務(wù)的情報(bào)需求確定直接面談法－>直接與任務(wù)用戶面談，通過分析、整理轉(zhuǎn)化為需求,需要了解：特定任務(wù)或研究及計(jì)劃的作用與目標(biāo)用戶已知的信息、未知的信息以及待確定的信息情報(bào)需求的有效周期影響任務(wù)或者計(jì)劃的企業(yè)內(nèi)部因素特定任務(wù)的情報(bào)需求確定直接面談法8競爭情報(bào)的信息來源人際網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)從領(lǐng)導(dǎo)層到各部門的所有人。通過與員工的交流，可以了解各方面的詳細(xì)細(xì)節(jié)。案例：家具生產(chǎn)商了解競爭對手動態(tài)企業(yè)外部人際網(wǎng)絡(luò)”完善的個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是搜集高質(zhì)量信息的最有效機(jī)制“（諾蘭,1999）.人際關(guān)系的重要性不言而喻。競爭情報(bào)的信息來源人際網(wǎng)絡(luò)9競爭對手企業(yè)廣告通過廣告刊登的媒體、篇幅、播出時段、播出頻道、價格、廣告用語－>產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品定位、銷售范圍展覽會、訂貨會、鑒定會了解技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)參數(shù)價格性能、包裝信息案例：日本摩托競爭對手企業(yè)10客戶／供應(yīng)商企業(yè)通過客戶調(diào)查，了解客戶的不同需求，可以了解客戶的購買趨向、購買能力供應(yīng)商那里還可以了解到競爭對手的信息案例：戴爾客戶／供應(yīng)商企業(yè)11政府部門、行業(yè)協(xié)會政策、法規(guī)、方針信息行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)特征獲取本行業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面的信息同行企業(yè)的數(shù)量、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、銷售量、市場占有率、價格合性能案例：天津汽車工業(yè)公司－夏利TJ7131U夏利TJ7101U政府部門、行業(yè)協(xié)會12文獻(xiàn)情報(bào)“情報(bào)95％來自公開資料，4％來自半公開資料，僅1％或更少來自機(jī)密材料”（美國海軍高級情報(bào)分析員埃利斯.扎卡里亞斯）以各種載體記錄、存儲和傳遞的文獻(xiàn)情報(bào)是競爭情報(bào)的重要來源。圖書、統(tǒng)計(jì)年鑒－統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品資料、行業(yè)趨勢、市場信息、行業(yè)狀況企業(yè)名錄－行業(yè)的基本構(gòu)成情況，本行的主要競爭廠商的基本信息。報(bào)紙－經(jīng)濟(jì)新聞、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)動態(tài)、技術(shù)成果、產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品動態(tài)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等文獻(xiàn)情報(bào)13專利文獻(xiàn)－技術(shù)情報(bào)源，可以獲得技術(shù)新產(chǎn)品、行業(yè)技術(shù)熱點(diǎn)、主要技術(shù)發(fā)展方向案例：某合資企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)－產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)范。如：ISO9000行業(yè)報(bào)告－產(chǎn)業(yè)狀況、市場需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)科學(xué)報(bào)告－－成果、數(shù)據(jù)、未來趨勢技術(shù)檔案－指標(biāo)、數(shù)據(jù)、工藝記錄等產(chǎn)品樣本－規(guī)范、性能、構(gòu)造原理、用途、使用方法、操作規(guī)范等政府出版物－各國糞土認(rèn)清、地區(qū)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)劃專利文獻(xiàn)－技術(shù)情報(bào)源，可以獲得技術(shù)新產(chǎn)品、行業(yè)技術(shù)熱點(diǎn)、主要14大眾傳播媒介廣播電視報(bào)刊雜志互連網(wǎng)戶外廣告大眾傳播媒介15專職調(diào)查機(jī)構(gòu)或信息中心專業(yè)機(jī)構(gòu)，調(diào)查的數(shù)據(jù)往往更客觀、不易受到主觀因素的影響，調(diào)查技術(shù)方面更成熟，調(diào)查成本低、精確度高。國內(nèi)400余家，集中在京、滬等。零點(diǎn)調(diào)查公司專職調(diào)查機(jī)構(gòu)或信息中心16數(shù)據(jù)庫建庫單位大都為國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)，信息的準(zhǔn)確性較高，覆蓋面賀影響力大。數(shù)據(jù)庫的信息量大，數(shù)據(jù)的記錄總量平均達(dá)到65萬條。信息更新快，最慢1年或1年內(nèi)不定期更新。中文版光盤，信息存儲密度很高，使用方便。中國百萬商務(wù)通訊數(shù)據(jù)庫中國企業(yè)、公司機(jī)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中國工商企業(yè)咨詢數(shù)據(jù)庫中國科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中國科技成果數(shù)據(jù)庫中國化學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫17競爭情報(bào)的搜集方法通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)本企業(yè)員工工作、出差、旅游、購物各種活動有意識去搜尋信息(需要培訓(xùn))案例：韓國三星公司個人關(guān)系網(wǎng)電話或者面談以非常自然的、巧妙的和令人舒服的方式從對方口中獲取更多信息案例：線人、美國輸油站工人。競爭情報(bào)的搜集方法通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)18公開資料搜集一次文獻(xiàn)搜集法－>指直接又作者創(chuàng)作、撰寫的各類原始文獻(xiàn)，包括報(bào)刊文章、標(biāo)準(zhǔn)文件、專利說明書、產(chǎn)品目錄、科技報(bào)告、檔案資料、新聞報(bào)道、行業(yè)年鑒、行業(yè)刊物等等。直接購買、閱讀、瀏覽、收聽、收看圖書館、信息中心、情報(bào)研究機(jī)構(gòu)查閱專門的咨詢機(jī)構(gòu)定題跟蹤和搜集。公開資料搜集19二次文獻(xiàn)搜集法－>二次文獻(xiàn)主要是指專門提供一詞文獻(xiàn)線索的工具，一般是有專職信息機(jī)構(gòu)通過對一次文獻(xiàn)的搜集、篩選、加工、整理、濃縮，并按一定原則組織程序列而形成的。各種數(shù)據(jù)庫，搜集步驟分析搜集的內(nèi)容和范圍確定競爭情報(bào)來源賀搜集途徑選擇檢索工具查找一次文獻(xiàn)線索獲取文獻(xiàn)原始信息二次文獻(xiàn)搜集法20實(shí)地調(diào)查 －>非公開、尚未被記錄的原始情報(bào)，非常重要的情報(bào)源。詢問法訪談詢問、問卷詢問、電話詢問、媒體詢問實(shí)地調(diào)查21競爭情報(bào)搜集22觀察法在現(xiàn)場從一旁觀察被調(diào)查者行為由于被調(diào)查者不知情，信息真實(shí)性較大適用于：顧客購買行為、競爭對手企業(yè)動向、競爭對手企業(yè)環(huán)境通過對手的新聞媒體、產(chǎn)品發(fā)布會、展覽會上下班的人員流量、車輛的種類來推測對手的人員數(shù)量、收入情況等觀察法23實(shí)驗(yàn)法：從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。實(shí)驗(yàn)法：24競爭情報(bào)的搜集方法（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)競爭情報(bào)搜集特點(diǎn)：信息內(nèi)容覆蓋面廣，全社會信息分散、無序信息變化大，存放位置缺乏固定性信息利用價值差異大競爭情報(bào)的搜集方法（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)競爭情報(bào)搜集25途徑：直接網(wǎng)頁查看綜合性機(jī)構(gòu)：中國經(jīng)濟(jì)信息中心、中國國防科技信息中心中國科技信息中心、中科院文獻(xiàn)情報(bào)中心專業(yè)性行業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)中宏網(wǎng)、中國企業(yè)家網(wǎng)中國輕工業(yè)信息中心、中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google\baidu\Lycos\Excite\雅虎網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫商情－Dialog、萬方學(xué)術(shù)－OCLC、專利、法律等等途徑：26競爭情報(bào)搜集27灰色情報(bào)與商業(yè)秘密的界限商業(yè)秘密企業(yè)采取保密措施,并能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的信息我國“反不正當(dāng)競爭法”的定義:四個要素:經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、不未公眾所知和被權(quán)利人保護(hù)灰色情報(bào)既未公開發(fā)表,又在企業(yè)內(nèi)外傳播的非“商業(yè)秘密”介于公開發(fā)表的信息和商業(yè)秘密這兩個范疇之間未經(jīng)持有主體采取保密措施的“商業(yè)秘密”也歸入此類灰色情報(bào)產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),經(jīng)員工傳播后可信度可能會下降,并缺乏系統(tǒng)性Page28

灰色情報(bào)與商業(yè)秘密的界限商業(yè)秘密Page28灰色情報(bào)的收集方式與途徑從第三方獲取。第三方主要指與一個企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的組織機(jī)構(gòu)或社會團(tuán)體。錄用競爭對手離職人員通過企業(yè)內(nèi)部員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息反求工程Page29

灰色情報(bào)的收集方式與途徑從第三方獲取。第三方主要指與一個企業(yè)商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑

未經(jīng)許可或不經(jīng)意的公開發(fā)表。商業(yè)秘密載體因各種原因被競爭對手獲取。競爭者的反求工程。在業(yè)務(wù)談判中無意泄漏。本企業(yè)人員故意出賣。電子文件、數(shù)據(jù)庫或通信系統(tǒng)被非法進(jìn)入。被參觀者看到了不該看到的內(nèi)容。被關(guān)系單位或關(guān)系人（銷售或供應(yīng)單位、上級機(jī)關(guān)、開戶銀 行、律師等）所泄漏。被競爭者從廣告、公開出版物以及公開談話中分析出來。本企業(yè)職工被競爭對手雇傭Page30

商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑

未經(jīng)許可或不經(jīng)意的公開發(fā)商業(yè)間諜的四個伎倆伎倆一：臥底伎倆二：考察伎倆三：招聘伎倆四：收買

請擦去黑板上的字,并將你所有的秘密文件處理掉,工業(yè)間諜在你之后預(yù)定了這一房間.--蘋果公司Page31

商業(yè)間諜的四個伎倆伎倆一：臥底請擦去黑板上的字,并將你所有的華藥Ｖｃ廠曝出商業(yè)間諜案Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部副經(jīng)理到Ｂ企業(yè)臥底，從而使Ａ企業(yè)的生產(chǎn)工藝迅速趕上了Ｂ企業(yè)，以至于Ｂ企業(yè)的任何一項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)和品種改良，Ａ企業(yè)都能很快跟進(jìn)，Ｂ企業(yè)因此蒙受了巨大損失。而事情的敗露緣于Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部正副經(jīng)理之間的反目，正職向Ｂ企業(yè)告發(fā)了副職的臥底行為并索取獎金，開價也從5萬元一路飆升至20萬元。Page32

華藥Ｖｃ廠曝出商業(yè)間諜案Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部副經(jīng)理到Ｂ企業(yè)臥底XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條

1．電子郵件要標(biāo)密發(fā)出內(nèi)容涉及秘密信息的電子郵件時，應(yīng)在“郵遞選項(xiàng)件選擇”中同時選擇“加密”、“禁止拷貝”、和“機(jī)密”郵戳，并在郵件結(jié)尾加注法務(wù)部統(tǒng)一提供的保密提示。2．設(shè)置開機(jī)/屏保/共享文件夾口令工作經(jīng)常涉及商業(yè)秘密的員工應(yīng)在自己的辦公用機(jī)上設(shè)置開機(jī)口令和屏幕保護(hù)密碼。共享文件夾必須加設(shè)口令，用戶級共享文件夾必須設(shè)定權(quán)限。

3．打印/傳真密件要守侯打印密件時應(yīng)跟蹤打印過程。打印錯誤的廢棄密件，應(yīng)用碎紙機(jī)銷毀。傳真密件時應(yīng)首先通知收件人，并在收件人在場時發(fā)傳真。對方向我公司傳真密件時，我方收件人應(yīng)在傳真機(jī)旁等待接收。

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XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條

1．電子郵件要標(biāo)密XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 4．廢棄密件要銷毀少量的廢棄紙質(zhì)密件要用碎紙機(jī)銷毀，不得隨意丟棄在廢紙簍中，大量的廢棄密件請交由行政后勤部銷毀。為杜絕泄密可能，其它非密件在丟棄時也應(yīng)撕毀。 5．密件單獨(dú)保管密件應(yīng)與普通文件分開保管，電子密件及其存放目錄應(yīng)采用技術(shù)手段加密。公司重點(diǎn)保密部門應(yīng)逐步設(shè)立專門的保密柜存放密件。

6．離開辦公位應(yīng)收好密件離開辦公位時，應(yīng)將紙質(zhì)密件收入加鎖抽屜或文件柜，在辦公用機(jī)上打開的電子密件應(yīng)予關(guān)閉。禁止將內(nèi)容涉及商業(yè)秘密的紙張或便條張貼于辦公位。

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XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 4．廢棄密件要銷毀少量的XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 7．離崗應(yīng)交還密件員工離職時，其上級負(fù)責(zé)人應(yīng)負(fù)責(zé)清點(diǎn)并收回該員工管理、存檔和使用過的密件，在沒有交清有關(guān)涉及商業(yè)秘密的資料前，不得辦理離崗手續(xù)。對于內(nèi)部調(diào)動的員工，應(yīng)清點(diǎn)并收回與其新崗位無關(guān)的密件。

8．不接觸、不打聽、不傳播與己無關(guān)的秘密只接觸與自己工作有關(guān)的商業(yè)秘密，對與自己工作無關(guān)的商業(yè)秘密不打聽，不收集，不在公共場所（如食堂、班車上）談?wù)摴旧虡I(yè)秘密。 9．接待應(yīng)在辦公區(qū)外公司員工應(yīng)該在接待區(qū)接待來訪人員。未經(jīng)本部門處級經(jīng)理以上干部書面許可，公司員工不得將聯(lián)想集團(tuán)外人員領(lǐng)入辦公區(qū)。

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XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 7．離崗應(yīng)交還密件員工離XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 10．涉密信息謹(jǐn)慎答復(fù)不得在電話中高聲談?wù)撋婷軆?nèi)容，禁止向未證實(shí)身份者透露公司情況。 11.涉密會議參會人員要控制對于涉及公司商業(yè)秘密的會議，應(yīng)當(dāng)按照保密范圍確定參會人員，并于會議開始前核對到會人員。Page36

XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 10．涉密信息謹(jǐn)慎答復(fù)不得

商業(yè)競爭情報(bào)的灰色性

A不是公司雇員從遠(yuǎn)離競爭對手所在地的外部地段觀察競爭對手的特點(diǎn)。例如競爭對手每班工作人員的進(jìn)出人數(shù)及進(jìn)倉庫的車輛數(shù)A公司從某貿(mào)易協(xié)會處，利用電話登記憑證來收集公共領(lǐng)域的信息。A公司雇傭第三方對競爭對手的廢棄物及垃圾箱進(jìn)行翻撿，搜尋可能含有競爭信息的備忘錄、筆記或報(bào)告。垃圾廢物箱是公用的。A公司向某回收公司付費(fèi)得到該公司從B公司處回收到的B公司廢棄紙張。A公司創(chuàng)建競爭對手管理層的個性文檔，手段采用收集、分析管理層人員在公共文件上的書寫樣本。A公司通過A公司與B公司共同的供貨商，獲取有關(guān)B公司產(chǎn)品底價的信息，制訂出對付B公司產(chǎn)品的產(chǎn)品價格。收集競爭對手的出版材料和公共文件，如法庭記錄。A公司某員工以假名成為B公司的股東以獲取B公司的戰(zhàn)略計(jì)劃。A公司想得到B公司的競爭情報(bào)。A公司雇傭第三方去獲取和證實(shí)收集到的信息，而后A公司利用這些信息開拓自己的市場。A公司對第三方如何獲取這些信息不感興趣。Page37

商業(yè)競爭情報(bào)的灰色性

A不是公司雇員從遠(yuǎn)離競爭對手所在地的

商業(yè)競爭情報(bào)的灰色性

A制藥公司從醫(yī)學(xué)會議和其他渠道獲取了競爭對手某項(xiàng)醫(yī)療試驗(yàn)的信息。在此基礎(chǔ)上，A公司省去了早期試驗(yàn)，節(jié)省了大量資源，因而推動了自己的產(chǎn)品研發(fā)工作。A公司獲知某一商業(yè)咨詢公司為B公司提供咨詢服務(wù)并為B公司提出建議。因此A公司就向該咨詢公司提出為A公司提供服務(wù)，從而獲得B公司關(guān)于產(chǎn)品布局的信息。為此A公司向該咨詢公司支付了高額費(fèi)用并將A公司大量的股票也作為支付手段之一。請?jiān)u價A公司這種作法。用合法的招工面試機(jī)會，面試曾為競爭對手工作過的人員。在技術(shù)會議上，用偽裝的問詢，引誘競爭對手的雇員。A公司發(fā)起散布B公司產(chǎn)品誤導(dǎo)信息的攻勢。A公司同本國政府某一部門結(jié)成伙伴關(guān)系，制訂出對付另一國家競爭對手的經(jīng)營計(jì)劃。A公司對B公司現(xiàn)任員工支付費(fèi)用以獲取B公司未來營銷策略的秘密信息。請?jiān)u價A公司。對B公司不滿意的B公司員工將B公司數(shù)據(jù)庫口令寄給A公司，A公司用得到的數(shù)據(jù)庫口令獲取秘密信息。請?jiān)u價A公司的這種行為。A公司在自己的會議室同競爭對手B公司舉行會議，A公司秘密錄制會議情況。A公司對B公司現(xiàn)任員工支付費(fèi)用以獲取B公司未來營銷策略的秘密信息。Page38

商業(yè)競爭情報(bào)的灰色性

A制藥公司從醫(yī)學(xué)會議和其他渠道獲取了美國情報(bào)機(jī)構(gòu)制定的信息快速評級表信息源的可靠性A--完全可靠B--通?？煽緾--比較可靠D--通常不可靠E--不可靠F--無法評價可靠性信息的準(zhǔn)確度1--經(jīng)其他渠道證實(shí)2--很可能是真實(shí)的3--可能是真實(shí)的4--真實(shí)性值得懷疑5--很不可能6--無法評價真實(shí)性Page39

美國情報(bào)機(jī)構(gòu)制定的信息快速評級表信息源的可靠性信息的準(zhǔn)確度P作業(yè)：以“競爭情報(bào)信息搜集”為主題，針對情報(bào)搜集某一方面、方法、因素等，寫一篇2000字左右的作業(yè)。手寫、打印都可以要求：不能搬抄原文（學(xué)術(shù)論文或者網(wǎng)上原文，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，劉老師很生氣，后果很嚴(yán)重。。。。）下周5交Page40

作業(yè)：Page40企業(yè)競爭情報(bào)分析

競爭情報(bào)搜集主講：劉甲學(xué)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”企業(yè)競爭情報(bào)分析

競爭情報(bào)搜集主講：劉甲學(xué)41競爭情報(bào)的信息要素競爭對手的情況調(diào)查目的：調(diào)查內(nèi)容：市場行情／行業(yè)趨勢調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容客戶／供應(yīng)商的狀況調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容競爭情報(bào)的信息要素競爭對手的情況42確定情報(bào)需求首要階段：確定研究內(nèi)容和情報(bào)需求企業(yè)的整體情報(bào)需求自己戰(zhàn)略決策必須正確－情報(bào)必須正確針對特定競爭對手的情報(bào)需求對手的戰(zhàn)略計(jì)劃特定任務(wù)或研究計(jì)劃的情報(bào)需求特定時期、特定事件－－項(xiàng)目管理確定情報(bào)需求首要階段：確定研究內(nèi)容和情報(bào)需求43企業(yè)整體情報(bào)需求確定內(nèi)部用戶確定法征詢企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員對于競爭的設(shè)想，并綜合分析得出企業(yè)的競爭情報(bào)需求。征詢的對象應(yīng)當(dāng)包括部門副經(jīng)理以上、財(cái)務(wù)會計(jì)、律師等關(guān)鍵人員。案例：摩托羅拉公司企業(yè)整體情報(bào)需求確定內(nèi)部用戶確定法44特定競爭對手情報(bào)需求確定競爭對手分析列表法通過識別特定目標(biāo)以及針對每個目標(biāo)所要尋找的相關(guān)信息，從而確定并提煉企業(yè)的競爭情報(bào)需求企業(yè)向要獲得答案的類型往往部分決定了尋找的信息的類型。Eg:如果你試圖確定你的競爭對手如何看待你的營銷活動，這時你很可能需要定量（數(shù)字和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），而不是定性（敘述性的回答）的信息。結(jié)合“正規(guī)情報(bào)需求程序法”進(jìn)行，步驟如下：特定競爭對手情報(bào)需求確定競爭對手分析列表法45首先，提出問題“你認(rèn)為需要獲得關(guān)于競爭對手的什么信息為什么你需要哪條特別的信息還有誰也會需要這條信息他們?yōu)槭裁葱枰@條信息其次，審查第一輪回答，將廣泛的問題濃縮成一組專門、細(xì)節(jié)性的問題我的競爭對手現(xiàn)在的營銷計(jì)劃是什么？－>該對手是不是正在準(zhǔn)備在接著的3個月內(nèi)投放能與我們產(chǎn)品競爭的任何產(chǎn)品首先，提出問題46再者，針對每一個問題，盡量估計(jì)出重要而有價值的問題沒有這個問題的答案，會有什么風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)會付出什么代價獲得這條信息會需要多少花費(fèi)最后，還需要考慮這些問題你需要這條信息的頻率如何你需要多快知道這條信息你需要什么類型的信息－宏觀、微觀現(xiàn)在信息、過去的信息、將來的信息你是否已經(jīng)掌握了相關(guān)的內(nèi)部信息再者，針對每一個問題，盡量估計(jì)出重要而有價值的問題47特定任務(wù)的情報(bào)需求確定直接面談法－>直接與任務(wù)用戶面談，通過分析、整理轉(zhuǎn)化為需求,需要了解：特定任務(wù)或研究及計(jì)劃的作用與目標(biāo)用戶已知的信息、未知的信息以及待確定的信息情報(bào)需求的有效周期影響任務(wù)或者計(jì)劃的企業(yè)內(nèi)部因素特定任務(wù)的情報(bào)需求確定直接面談法48競爭情報(bào)的信息來源人際網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)從領(lǐng)導(dǎo)層到各部門的所有人。通過與員工的交流，可以了解各方面的詳細(xì)細(xì)節(jié)。案例：家具生產(chǎn)商了解競爭對手動態(tài)企業(yè)外部人際網(wǎng)絡(luò)”完善的個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是搜集高質(zhì)量信息的最有效機(jī)制“（諾蘭,1999）.人際關(guān)系的重要性不言而喻。競爭情報(bào)的信息來源人際網(wǎng)絡(luò)49競爭對手企業(yè)廣告通過廣告刊登的媒體、篇幅、播出時段、播出頻道、價格、廣告用語－>產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品定位、銷售范圍展覽會、訂貨會、鑒定會了解技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)參數(shù)價格性能、包裝信息案例：日本摩托競爭對手企業(yè)50客戶／供應(yīng)商企業(yè)通過客戶調(diào)查，了解客戶的不同需求，可以了解客戶的購買趨向、購買能力供應(yīng)商那里還可以了解到競爭對手的信息案例：戴爾客戶／供應(yīng)商企業(yè)51政府部門、行業(yè)協(xié)會政策、法規(guī)、方針信息行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)特征獲取本行業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面的信息同行企業(yè)的數(shù)量、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、銷售量、市場占有率、價格合性能案例：天津汽車工業(yè)公司－夏利TJ7131U夏利TJ7101U政府部門、行業(yè)協(xié)會52文獻(xiàn)情報(bào)“情報(bào)95％來自公開資料，4％來自半公開資料，僅1％或更少來自機(jī)密材料”（美國海軍高級情報(bào)分析員埃利斯.扎卡里亞斯）以各種載體記錄、存儲和傳遞的文獻(xiàn)情報(bào)是競爭情報(bào)的重要來源。圖書、統(tǒng)計(jì)年鑒－統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品資料、行業(yè)趨勢、市場信息、行業(yè)狀況企業(yè)名錄－行業(yè)的基本構(gòu)成情況，本行的主要競爭廠商的基本信息。報(bào)紙－經(jīng)濟(jì)新聞、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)動態(tài)、技術(shù)成果、產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品動態(tài)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等文獻(xiàn)情報(bào)53專利文獻(xiàn)－技術(shù)情報(bào)源，可以獲得技術(shù)新產(chǎn)品、行業(yè)技術(shù)熱點(diǎn)、主要技術(shù)發(fā)展方向案例：某合資企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)－產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)范。如：ISO9000行業(yè)報(bào)告－產(chǎn)業(yè)狀況、市場需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)科學(xué)報(bào)告－－成果、數(shù)據(jù)、未來趨勢技術(shù)檔案－指標(biāo)、數(shù)據(jù)、工藝記錄等產(chǎn)品樣本－規(guī)范、性能、構(gòu)造原理、用途、使用方法、操作規(guī)范等政府出版物－各國糞土認(rèn)清、地區(qū)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)劃專利文獻(xiàn)－技術(shù)情報(bào)源，可以獲得技術(shù)新產(chǎn)品、行業(yè)技術(shù)熱點(diǎn)、主要54大眾傳播媒介廣播電視報(bào)刊雜志互連網(wǎng)戶外廣告大眾傳播媒介55專職調(diào)查機(jī)構(gòu)或信息中心專業(yè)機(jī)構(gòu)，調(diào)查的數(shù)據(jù)往往更客觀、不易受到主觀因素的影響，調(diào)查技術(shù)方面更成熟，調(diào)查成本低、精確度高。國內(nèi)400余家，集中在京、滬等。零點(diǎn)調(diào)查公司專職調(diào)查機(jī)構(gòu)或信息中心56數(shù)據(jù)庫建庫單位大都為國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)，信息的準(zhǔn)確性較高，覆蓋面賀影響力大。數(shù)據(jù)庫的信息量大，數(shù)據(jù)的記錄總量平均達(dá)到65萬條。信息更新快，最慢1年或1年內(nèi)不定期更新。中文版光盤，信息存儲密度很高，使用方便。中國百萬商務(wù)通訊數(shù)據(jù)庫中國企業(yè)、公司機(jī)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中國工商企業(yè)咨詢數(shù)據(jù)庫中國科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中國科技成果數(shù)據(jù)庫中國化學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫57競爭情報(bào)的搜集方法通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)本企業(yè)員工工作、出差、旅游、購物各種活動有意識去搜尋信息(需要培訓(xùn))案例：韓國三星公司個人關(guān)系網(wǎng)電話或者面談以非常自然的、巧妙的和令人舒服的方式從對方口中獲取更多信息案例：線人、美國輸油站工人。競爭情報(bào)的搜集方法通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)58公開資料搜集一次文獻(xiàn)搜集法－>指直接又作者創(chuàng)作、撰寫的各類原始文獻(xiàn)，包括報(bào)刊文章、標(biāo)準(zhǔn)文件、專利說明書、產(chǎn)品目錄、科技報(bào)告、檔案資料、新聞報(bào)道、行業(yè)年鑒、行業(yè)刊物等等。直接購買、閱讀、瀏覽、收聽、收看圖書館、信息中心、情報(bào)研究機(jī)構(gòu)查閱專門的咨詢機(jī)構(gòu)定題跟蹤和搜集。公開資料搜集59二次文獻(xiàn)搜集法－>二次文獻(xiàn)主要是指專門提供一詞文獻(xiàn)線索的工具，一般是有專職信息機(jī)構(gòu)通過對一次文獻(xiàn)的搜集、篩選、加工、整理、濃縮，并按一定原則組織程序列而形成的。各種數(shù)據(jù)庫，搜集步驟分析搜集的內(nèi)容和范圍確定競爭情報(bào)來源賀搜集途徑選擇檢索工具查找一次文獻(xiàn)線索獲取文獻(xiàn)原始信息二次文獻(xiàn)搜集法60實(shí)地調(diào)查 －>非公開、尚未被記錄的原始情報(bào)，非常重要的情報(bào)源。詢問法訪談詢問、問卷詢問、電話詢問、媒體詢問實(shí)地調(diào)查61競爭情報(bào)搜集62觀察法在現(xiàn)場從一旁觀察被調(diào)查者行為由于被調(diào)查者不知情，信息真實(shí)性較大適用于：顧客購買行為、競爭對手企業(yè)動向、競爭對手企業(yè)環(huán)境通過對手的新聞媒體、產(chǎn)品發(fā)布會、展覽會上下班的人員流量、車輛的種類來推測對手的人員數(shù)量、收入情況等觀察法63實(shí)驗(yàn)法：從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。實(shí)驗(yàn)法：64競爭情報(bào)的搜集方法（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)競爭情報(bào)搜集特點(diǎn)：信息內(nèi)容覆蓋面廣，全社會信息分散、無序信息變化大，存放位置缺乏固定性信息利用價值差異大競爭情報(bào)的搜集方法（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)競爭情報(bào)搜集65途徑：直接網(wǎng)頁查看綜合性機(jī)構(gòu)：中國經(jīng)濟(jì)信息中心、中國國防科技信息中心中國科技信息中心、中科院文獻(xiàn)情報(bào)中心專業(yè)性行業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)中宏網(wǎng)、中國企業(yè)家網(wǎng)中國輕工業(yè)信息中心、中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google\baidu\Lycos\Excite\雅虎網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫商情－Dialog、萬方學(xué)術(shù)－OCLC、專利、法律等等途徑：66競爭情報(bào)搜集67灰色情報(bào)與商業(yè)秘密的界限商業(yè)秘密企業(yè)采取保密措施,并能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的信息我國“反不正當(dāng)競爭法”的定義:四個要素:經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、不未公眾所知和被權(quán)利人保護(hù)灰色情報(bào)既未公開發(fā)表,又在企業(yè)內(nèi)外傳播的非“商業(yè)秘密”介于公開發(fā)表的信息和商業(yè)秘密這兩個范疇之間未經(jīng)持有主體采取保密措施的“商業(yè)秘密”也歸入此類灰色情報(bào)產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),經(jīng)員工傳播后可信度可能會下降,并缺乏系統(tǒng)性Page68

灰色情報(bào)與商業(yè)秘密的界限商業(yè)秘密Page28灰色情報(bào)的收集方式與途徑從第三方獲取。第三方主要指與一個企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的組織機(jī)構(gòu)或社會團(tuán)體。錄用競爭對手離職人員通過企業(yè)內(nèi)部員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息反求工程Page69

灰色情報(bào)的收集方式與途徑從第三方獲取。第三方主要指與一個企業(yè)商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑

未經(jīng)許可或不經(jīng)意的公開發(fā)表。商業(yè)秘密載體因各種原因被競爭對手獲取。競爭者的反求工程。在業(yè)務(wù)談判中無意泄漏。本企業(yè)人員故意出賣。電子文件、數(shù)據(jù)庫或通信系統(tǒng)被非法進(jìn)入。被參觀者看到了不該看到的內(nèi)容。被關(guān)系單位或關(guān)系人（銷售或供應(yīng)單位、上級機(jī)關(guān)、開戶銀 行、律師等）所泄漏。被競爭者從廣告、公開出版物以及公開談話中分析出來。本企業(yè)職工被競爭對手雇傭Page70

商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑

未經(jīng)許可或不經(jīng)意的公開發(fā)商業(yè)間諜的四個伎倆伎倆一：臥底伎倆二：考察伎倆三：招聘伎倆四：收買

請擦去黑板上的字,并將你所有的秘密文件處理掉,工業(yè)間諜在你之后預(yù)定了這一房間.--蘋果公司Page71

商業(yè)間諜的四個伎倆伎倆一：臥底請擦去黑板上的字,并將你所有的華藥Ｖｃ廠曝出商業(yè)間諜案Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部副經(jīng)理到Ｂ企業(yè)臥底，從而使Ａ企業(yè)的生產(chǎn)工藝迅速趕上了Ｂ企業(yè)，以至于Ｂ企業(yè)的任何一項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)和品種改良，Ａ企業(yè)都能很快跟進(jìn)，Ｂ企業(yè)因此蒙受了巨大損失。而事情的敗露緣于Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部正副經(jīng)理之間的反目，正職向Ｂ企業(yè)告發(fā)了副職的臥底行為并索取獎金，開價也從5萬元一路飆升至20萬元。Page72

華藥Ｖｃ廠曝出商業(yè)間諜案Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部副經(jīng)理到Ｂ企業(yè)臥底XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條

1．電子郵件要標(biāo)密發(fā)出內(nèi)容涉及秘密信息的電子郵件時，應(yīng)在“郵遞選項(xiàng)件選擇”中同時選擇“加密”、“禁止拷貝”、和“機(jī)密”郵戳，并在郵件結(jié)尾加注法務(wù)部統(tǒng)一提供的保密提示。2．設(shè)置開機(jī)/屏保/共享文件夾口令工作經(jīng)常涉及商業(yè)秘密的員工應(yīng)在自己的辦公用機(jī)上設(shè)置開機(jī)口令和屏幕保護(hù)密碼。共享文件夾必須加設(shè)口令，用戶級共享文件夾必須設(shè)定權(quán)限。

3．打印/傳真密件要守侯打印密件時應(yīng)跟蹤打印過程。打印錯誤的廢棄密件，應(yīng)用碎紙機(jī)銷毀。傳真密件時應(yīng)首先通知收件人，并在收件人在場時發(fā)傳真。對方向我公司傳真密件時，我方收件人應(yīng)在傳真機(jī)旁等待接收。

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XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條

1．電子郵件要標(biāo)密XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 4．廢棄密件要銷毀少量的廢棄紙質(zhì)密件要用碎紙機(jī)銷毀，不得隨意丟棄在廢紙簍中，大量的廢棄密件請交由行政后勤部銷毀。為杜絕泄密可能，其它非密件在丟棄時也應(yīng)撕毀。 5．密件單獨(dú)保管密件應(yīng)與普通文件分開保管，電子密件及其存放目錄應(yīng)采用技術(shù)手段加密。公司重點(diǎn)保密部門應(yīng)逐步設(shè)立專門的保密柜存放密件。

6．離開辦公位應(yīng)收好密件離開辦公位時，應(yīng)將紙質(zhì)密件收入加鎖抽屜或文件柜，在辦公用機(jī)上打開的電子密件應(yīng)予關(guān)閉。禁止將內(nèi)容涉及商業(yè)秘密的紙張或便條張貼于辦公位。

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XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 4．廢棄密件要銷毀少量的XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 7．離崗應(yīng)交還密件員工離職時，其上級負(fù)責(zé)人應(yīng)負(fù)責(zé)清點(diǎn)并收回該員工管理、存檔和使用過的密件，在沒有交清有關(guān)涉及商業(yè)秘密的資料前，不得辦理離崗手續(xù)。對于內(nèi)部調(diào)動的員工，應(yīng)清點(diǎn)并收回與其新崗位無關(guān)的密件。

8．不接觸、不打聽、不傳播與己無關(guān)的秘密只接觸與自己工作有關(guān)的商業(yè)秘密，對與自己工作無關(guān)的商業(yè)秘密不打聽，不收集，不在公共場所（如食堂、班車上）談?wù)摴旧虡I(yè)秘密。 9．接待應(yīng)在辦公區(qū)外公司員工應(yīng)該在接待區(qū)接待來訪人員。未經(jīng)本部門處級經(jīng)理以上干部書面許可，公司員工不得將聯(lián)想集團(tuán)外人員領(lǐng)入辦公區(qū)。

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XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 7．離崗應(yīng)交還密件員工離XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 10．涉密信息謹(jǐn)慎答復(fù)不得在電話中高聲談?wù)撋婷軆?nèi)容，禁止向未證實(shí)身份者透露公司情況。 11.涉密會議參會人員要控制對于涉及公司商業(yè)秘密的會議，應(yīng)當(dāng)按照保密范圍確定參會人員，并于會議開始前核對到會人員。Page76