【廣告策劃-】工商銀行品牌案(電通作品)

中國(guó)工商銀行廣告溝通品牌策略提案1互動(dòng)的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開始!2

前言廣告策略要求籌劃者真正樹立以消費(fèi)者和用戶為中心的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查和綜合分析的根底上；確定廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象和廣告主題，研究消費(fèi)者的心理、觀念、愛(ài)好、習(xí)慣等因素，要以目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，既要講究嚴(yán)密的科學(xué)性和方案性，又必須有理論和實(shí)踐的結(jié)合，使廣告成為開拓市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、培養(yǎng)新的生活方式，滿足消費(fèi)者的需要，具有促銷力的廣告。傳統(tǒng)廣告的籌劃觀念是以設(shè)計(jì)籌劃者為中心，設(shè)計(jì)過(guò)程中的一切安排，完全靠設(shè)計(jì)籌劃者的直覺(jué)判定，3

前言漠視市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求心理，脫離客觀實(shí)際情況，缺乏客觀的科學(xué)性，設(shè)計(jì)籌劃者只是站在廣告主的推銷立場(chǎng)上作一種自賣自夸式的表現(xiàn)，不研究消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與價(jià)值觀念，由于這種“自我型〞的表現(xiàn)有很大的盲目性，因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。廣告是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要時(shí)段，在目前市場(chǎng)商品同質(zhì)化的條件下，廣告設(shè)計(jì)者必須具有提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)的良好形象的競(jìng)爭(zhēng)策略意識(shí)，才能設(shè)計(jì)出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場(chǎng)的生存和開展。通常人們?cè)谫?gòu)置活動(dòng)的心理活動(dòng)規(guī)律概括為：引起4

前言注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)四個(gè)過(guò)程，而在完成整個(gè)購(gòu)置活動(dòng)中，廣告必須研究如下的因素，即對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、為什么、什么地方、什么時(shí)候、怎么作，五個(gè)W和一個(gè)H。五個(gè)W和一個(gè)H所涉及的因素、只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及了解予以把握，進(jìn)行廣告整體籌劃時(shí)所處理的問(wèn)題，即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。根據(jù)以上幾個(gè)方面，可以把一切情況匯總起來(lái)，并按方向分門別類進(jìn)行歸納、然后整理成一份簡(jiǎn)單報(bào)告，它是十分有效的廣告籌劃輔助手段5

前言在廣告籌劃過(guò)程中，只有在解決好市場(chǎng)調(diào)查的根底上，了解其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，才能充分地認(rèn)清對(duì)手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位根底上，找出廣告切入點(diǎn)，建立廣告戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進(jìn)而在目標(biāo)消費(fèi)群體上編制媒體策略及方案，以最少的資金投入、到達(dá)最有效的傳播。6

一些概念上的改變….官商 企業(yè)儲(chǔ)戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)這種變革是大勢(shì)所趨7企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內(nèi)部外部MIBI廣告VI產(chǎn)品消費(fèi)者心目的ICBC形象猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的根本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相關(guān)金融產(chǎn)品及效勞對(duì)外形象的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化形象推廣傳訊策略媒介策略8廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場(chǎng)面競(jìng)爭(zhēng)者面消費(fèi)者面企業(yè)自身中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)中國(guó)工商銀行企業(yè)“新形象”中國(guó)工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、研究、產(chǎn)品、效勞、人力。。。透過(guò)什么方式到達(dá)？中國(guó)工商銀行形象定位品牌個(gè)性描述形象視覺(jué)設(shè)計(jì)策略形象視覺(jué)規(guī)范管理效果評(píng)估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)〔新聞〕、廣告、促銷。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照開展與市場(chǎng)需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守？時(shí)尚？潮流？品質(zhì)？精致？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)??？中國(guó)工商銀行的形象是什么？我們?cè)趺凑J(rèn)為？消費(fèi)者怎么看待？

中國(guó)工商銀行的主張是什么？消費(fèi)者喜歡嗎？

中國(guó)工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國(guó)工商銀行帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系〞“一切都是他說(shuō)了算〞“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢〞“他高高在上〞“網(wǎng)絡(luò)比較完善〞“以后的競(jìng)爭(zhēng)狀況下的工商銀行會(huì)是怎樣〞“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友〞“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的寄望〞“希望他的效勞和宣傳更加貼近我們〞ICBC11中國(guó)工商銀行就象這樣一個(gè)人……嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒(méi)有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系象沒(méi)有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男性事業(yè)有成為國(guó)家有做奉獻(xiàn)成熟正直做事很小心12

對(duì)工商銀行的評(píng)價(jià)產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介紹不夠”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度”“對(duì)品牌不重視”“沒(méi)看見(jiàn)過(guò)和我有關(guān)的宣傳”效勞“問(wèn)她們問(wèn)題都答不上來(lái)”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒(méi)有人負(fù)責(zé)介紹”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們?cè)诘汀薄翱蛻魺峋€經(jīng)常打不通，故意的吧”“營(yíng)業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情””13

對(duì)工商銀行的印象來(lái)源“沒(méi)有看到過(guò)它的廣告，覺(jué)得它沒(méi)有意識(shí)要和我們拉近關(guān)系“營(yíng)業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營(yíng)業(yè)點(diǎn)的感覺(jué)”“也有打電話去問(wèn)詢”“有和朋友談起”“報(bào)紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章”口碑親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工14

沒(méi)有發(fā)揮品牌價(jià)值

總結(jié)起來(lái)

……個(gè)性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說(shuō)了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價(jià)值可靠權(quán)威實(shí)力聯(lián)想注重自我利益沒(méi)有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無(wú)處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面15中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象16中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個(gè)性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)立具前瞻性的工行形象訴求〔主畫面〕通過(guò)形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營(yíng)銷產(chǎn)生互動(dòng)助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國(guó)工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略17中國(guó)工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：整合中國(guó)工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)品牌與銀行形象之間的關(guān)系。建立中國(guó)工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身開展與市場(chǎng)的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。18中國(guó)工商銀行企業(yè)形象塑造策略

19中國(guó)工商銀行形象塑造背景研究：適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求WTO后的新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)中國(guó)加入WTO，是中國(guó)金融改革向縱深發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈，國(guó)外運(yùn)作規(guī)范的大型銀行進(jìn)入中國(guó)，新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的產(chǎn)生要求工行必須塑造國(guó)際銀行的企業(yè)形象，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)、市場(chǎng)需求的不斷變化中國(guó)的中小銀行正不斷轉(zhuǎn)換機(jī)制，強(qiáng)化管理，塑造新的銀行形象，在一定程度在運(yùn)營(yíng)管理理念上對(duì)老牌銀行的理念與行為產(chǎn)生沖擊。中國(guó)工商銀行要從執(zhí)行國(guó)家政策的專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為具有很強(qiáng)贏利能力的商業(yè)銀行，企業(yè)形象必須與機(jī)構(gòu)改革的步伐一致，才能把握住時(shí)機(jī)。消費(fèi)需求的改善國(guó)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群缺乏現(xiàn)代金融消費(fèi)觀念，市場(chǎng)潛力巨大，面對(duì)不斷提升的消費(fèi)需求，把握時(shí)機(jī)才能不斷進(jìn)步。20中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成個(gè)人用戶主群企業(yè)用戶群體有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶（全社會(huì)）有實(shí)力、資金雄厚，信譽(yù)良好的信貸企業(yè)與投資機(jī)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群金融消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶：企業(yè)用戶：主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務(wù)往來(lái)的ICBC的優(yōu)質(zhì)用戶外延客戶群體：儲(chǔ)蓄用戶、中間業(yè)務(wù)用戶（繳費(fèi)）

主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶外延客戶群體：基本帳戶的儲(chǔ)蓄21中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群日常消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶主群企業(yè)用戶主群對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)觀念超前，品牌意識(shí)強(qiáng)、對(duì)新鮮事物感興趣，消費(fèi)者注重生活的質(zhì)量，有節(jié)、假日集中購(gòu)物的現(xiàn)象與習(xí)慣以往消費(fèi)者的“排浪式”消費(fèi)方式已經(jīng)消失，取而代之的是多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者消費(fèi)行為也更理性和成熟，就是目前常聽到的“花明天的錢，辦今天的事”消費(fèi)觀念一般企業(yè)屬于負(fù)債經(jīng)營(yíng)的方式，導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)行為上對(duì)事物接受能夠較強(qiáng)企業(yè)希望通過(guò)銀行的服務(wù)，可以保證企業(yè)自身對(duì)投資的有效利用通過(guò)銀行的服務(wù)，可以使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中獲利與升值，同時(shí)壯大企業(yè)自身22中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的媒體經(jīng)常收看電視以新聞?lì)悺Ⅲw育類、專業(yè)類、國(guó)內(nèi)（外）影片、港臺(tái)劇、綜合性媒體等直接面對(duì)終端的戶外媒體和焦點(diǎn)媒體。經(jīng)常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂(lè)性、專業(yè)性、家居類、時(shí)尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò)23中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：收入水平（家庭月收入）理財(cái)方式401-1000元城市中的溫飽層，他們?cè)谏钪?，保持收支平衡，因而很少考慮消費(fèi)信貸，以免寅吃卯糧；1000-2000元對(duì)未來(lái)比較有信心，愿意利用消費(fèi)信貸，同時(shí)，他們利用消費(fèi)信貸的方向除了房屋與教育，開始出現(xiàn)汽車2000-3500元生活有富余，重視股票投資和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；收入為3001-5000元的家庭偏重購(gòu)置房屋等不動(dòng)產(chǎn)，并大量利用消費(fèi)信貸用于購(gòu)房、購(gòu)車和旅游5001-8000元涉足各種理財(cái)方式，但不看好國(guó)債8000元以上有效的利用消費(fèi)信貸對(duì)房屋、股票進(jìn)行投資。24中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分國(guó)際知名銀行四大國(guó)有銀行外鄉(xiāng)中小銀行新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的介入新效勞理念的競(jìng)爭(zhēng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的改變25中國(guó)四大國(guó)有銀行比照分析四大國(guó)有銀行比較銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)廣告語(yǔ)消費(fèi)者印象工商銀行中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的國(guó)有商業(yè)銀行

您身邊的銀行可信賴的銀行“網(wǎng)點(diǎn)眾多的大眾的銀行”中國(guó)銀行中國(guó)國(guó)際化機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分布最廣、國(guó)際金融業(yè)務(wù)最具優(yōu)勢(shì)的國(guó)有銀行選擇中國(guó)銀行實(shí)現(xiàn)心中理想“高品質(zhì)、國(guó)際化的銀行”建設(shè)銀行中國(guó)建設(shè)銀行是一家以中長(zhǎng)期信貸業(yè)務(wù)為特色的國(guó)有商業(yè)銀行，

要買房到建行“中檔的、專業(yè)的銀行”農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布中國(guó)城鄉(xiāng)，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多、業(yè)務(wù)輻射范圍最廣的大型國(guó)有商業(yè)銀行幸福理想圓夢(mèng)農(nóng)行“做農(nóng)村業(yè)務(wù)的銀行”26中國(guó)銀行銀行路牌形象中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)形象中國(guó)四大國(guó)有銀行形象塑造27中國(guó)建設(shè)銀行銀行路牌廣告中國(guó)建設(shè)銀行銀行網(wǎng)上形象中國(guó)四大國(guó)有銀行形象塑造28中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國(guó)四大國(guó)有銀行形象塑造中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象29世界知名銀行特征分析海外大銀行特征分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)消費(fèi)者印象花旗銀行隸屬于花旗金融集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家建立銀行分支機(jī)構(gòu)，為大型企業(yè)、政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人提供金融、投資、信貸服務(wù)及產(chǎn)品。實(shí)力雄厚的、權(quán)威的、國(guó)際化的、現(xiàn)代的專業(yè)的金融服務(wù)匯豐銀行以本土市場(chǎng)作為資金來(lái)源和經(jīng)營(yíng)地區(qū)，并運(yùn)用技術(shù)提高效率，提供符合當(dāng)?shù)乜蛻粜枰母鞣N國(guó)際產(chǎn)品與服務(wù)。JP摩根為大型企業(yè)、政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人提供金融、投資策略、信貸、風(fēng)險(xiǎn)管理等服務(wù)及產(chǎn)品。恒生銀行香港第二大上市銀行，匯豐集團(tuán)主要成員之一，主要業(yè)務(wù)包括，個(gè)人理財(cái)、商業(yè)銀行、工商及金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、財(cái)資服務(wù)、以及私人銀行服務(wù)。30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀行形象塑造31中國(guó)中小銀行例如分析中國(guó)中小銀行示例分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點(diǎn)消費(fèi)者印象招商銀行

中國(guó)第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行規(guī)模小，機(jī)制靈活、“一卡通”業(yè)務(wù)“一卡通”是招商銀行向社會(huì)大眾提供的、以真實(shí)姓名開戶的個(gè)人理財(cái)基本帳戶，它集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活”的特點(diǎn)。創(chuàng)造了個(gè)人理財(cái)?shù)男赂拍?，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)銀行卡中獨(dú)具特色的知名銀行卡品牌。適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏“一網(wǎng)通”業(yè)務(wù)1999年9月，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)全面啟動(dòng)“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系，服務(wù)更便捷32中國(guó)中小銀行形象塑造33中國(guó)中小銀行形象塑造34中國(guó)工商銀行自身分析中國(guó)工商銀行現(xiàn)狀關(guān)鍵詞中國(guó)工商銀行已連續(xù)二年進(jìn)入世界大企業(yè)500強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)中國(guó)工商銀行在全國(guó)設(shè)有3萬(wàn)多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并組織結(jié)構(gòu)框架為：總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、支行、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（分理處、儲(chǔ)蓄所）五個(gè)層次規(guī)模大工行企業(yè)帳戶810萬(wàn)個(gè)，居民儲(chǔ)蓄帳戶4.2億個(gè)，結(jié)算業(yè)務(wù)量占全國(guó)金融系統(tǒng)的50%以上。用戶多國(guó)內(nèi)有3萬(wàn)多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)外匯業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)和辦理儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)8000個(gè)。網(wǎng)點(diǎn)多自動(dòng)取款機(jī)（ATM）裝備數(shù)量達(dá)到9100多臺(tái)，自動(dòng)轉(zhuǎn)帳銷售點(diǎn)終端（POS）裝備數(shù)量達(dá)6萬(wàn)多臺(tái)?，F(xiàn)代化個(gè)人金融業(yè)務(wù)：中國(guó)工商銀行辦外幣儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)8，000多家。個(gè)人中間業(yè)務(wù)：中國(guó)工商銀行中間代理品種已達(dá)160多個(gè)。銀行卡業(yè)務(wù)：截止年末，牡丹卡發(fā)卡總量達(dá)到7，476萬(wàn)張。個(gè)人消費(fèi)信貸：中國(guó)工商銀行個(gè)人消費(fèi)貸款余額已達(dá)1，239億元。業(yè)務(wù)全能力強(qiáng)共贏工行成功的收購(gòu)并重組了香港有聯(lián)銀行，正式更名為中國(guó)工商銀行（亞洲）亞洲有限公司，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面邁出了重要的一步,工行海外代理行網(wǎng)絡(luò)也日趨完善，遍及世界五大洲，代理行總數(shù)已達(dá)515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3個(gè)代表處、一家子銀行、一家控股上市銀行、一家控股商人銀行和一家合資有限制持牌銀行。國(guó)際化現(xiàn)代化35中國(guó)工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)管理。缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。36中國(guó)工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價(jià)值效勞形象現(xiàn)代化管理的贏利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國(guó)家政策的國(guó)有銀行執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行便利的、可信賴的儲(chǔ)蓄效勞37中國(guó)工商銀行的形象支持項(xiàng)目?jī)?nèi)容規(guī)模實(shí)力中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的國(guó)有商業(yè)銀行,總資產(chǎn)已超過(guò)四萬(wàn)億元人民幣，電子化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)98%以上，全年結(jié)算業(yè)務(wù)量占中國(guó)金融業(yè)的50%以上。

運(yùn)作能力注重信貸結(jié)構(gòu)和信貸資源的優(yōu)化配置，各項(xiàng)管理日趨規(guī)范，業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展迅速，已成為中國(guó)金融業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)、最具權(quán)威性的銀行。

國(guó)際化中國(guó)工商銀行在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心建立了十家金融機(jī)構(gòu)。海外代理行總數(shù)已達(dá)655家?，F(xiàn)代化中國(guó)工商銀行建立了大型機(jī)集中處理的電子化技術(shù)體系，應(yīng)用綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的改造，推出了電話銀行中心、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等金融創(chuàng)新產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化管理，活躍財(cái)富中國(guó)工商銀行為消費(fèi)者提供全面的銀行服務(wù)，能令目標(biāo)消費(fèi)群的財(cái)富得到升值的保證，38升值傳統(tǒng)的1、傳統(tǒng)管理2、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)3、傳統(tǒng)服務(wù)現(xiàn)代的（國(guó)際化）1、現(xiàn)代化管理2、現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)3、現(xiàn)代化化服務(wù)規(guī)模實(shí)力中國(guó)最大的商業(yè)銀行運(yùn)作能力中國(guó)金融業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)，最具權(quán)威性的銀行簡(jiǎn)單存儲(chǔ)提供便利儲(chǔ)蓄金錢的渠道活躍財(cái)富提供令財(cái)富升值的金融服務(wù)中國(guó)工商銀行的形象支持詮釋：SLOGAN您身邊的銀行可信賴的銀行SLOGAN您身邊的銀行，可信賴的銀行（新的提升性詮釋）39現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威

中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可信賴的銀行傳統(tǒng)金融效勞現(xiàn)代理財(cái)金融效勞40最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國(guó)際化贏利的41向消費(fèi)者提供現(xiàn)代理財(cái)金融效勞，是財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)金融效勞：以信貸業(yè)務(wù)效勞、eBANK效勞〔網(wǎng)絡(luò)銀行〕、銀行效勞、銀行卡效勞為代表。中國(guó)工商銀行的企業(yè)品牌承諾42穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個(gè)性化與便捷貼身效勞的銀行?？尚刨囍袊?guó)工商銀行的形象及品牌個(gè)性43中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行

現(xiàn)代金融效勞現(xiàn)代的商業(yè)銀行您身邊的銀行可信賴的銀行44中國(guó)工商銀行的形象支持現(xiàn)代化信賴實(shí)力能力共舞國(guó)際同步最權(quán)威在身邊可贏利45我們認(rèn)為中國(guó)工商銀行所需要

的是品牌溝通的管家而不是一個(gè)單純的廣告公司具備品牌的整體籌劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力眼觀行業(yè)信息，具有國(guó)際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的效勞意識(shí)當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的集溝通咨詢能力〔品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略籌劃〕與見(jiàn)多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)46中國(guó)工商銀行品牌形象推廣策略

47中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣目的A、塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、通過(guò)中國(guó)工商銀行的形象整合強(qiáng)化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營(yíng)銷創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。樹立中國(guó)工商銀行理財(cái)權(quán)威的形象。構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度“48品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象項(xiàng)目名稱產(chǎn)品信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)。產(chǎn)品形象定位能夠令財(cái)富升值的金融產(chǎn)品產(chǎn)品品牌核心價(jià)值提供現(xiàn)代的、權(quán)威的金融服務(wù)，能夠令消費(fèi)群財(cái)富不斷升值。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位、核心價(jià)值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國(guó)工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動(dòng)企業(yè)形象升華，達(dá)成任務(wù)。企業(yè)品牌形象項(xiàng)目名稱企業(yè)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象定位現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價(jià)值為消費(fèi)者提供最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財(cái)富升值的保障，推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作發(fā)展49中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象中國(guó)工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融效勞產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)效勞eBANK效勞〔網(wǎng)絡(luò)銀行〕銀行效勞、銀行卡效勞工行企業(yè)品牌形象管理體系50中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威產(chǎn)品品牌求述可令財(cái)富升值的現(xiàn)代金融效勞51區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布省級(jí)和地方銀行運(yùn)作地方媒體企業(yè)形象與金融效勞的求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威可令財(cái)富升值的金融效勞第二局部第一局部AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活動(dòng)AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動(dòng)+PR活動(dòng)長(zhǎng)效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌形象，借勢(shì)推廣產(chǎn)品?！矐敉獯笮吐放啤持袊?guó)工商銀行企業(yè)形象傳訊開展規(guī)劃2004年11月——2005年4月目的：塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國(guó)際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2005年5月——2006年4月目的：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。建立中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。整合中國(guó)工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)開展手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)52第二階段傳訊運(yùn)作：〔2005.5—2006.4〕AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)效勞產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域成都和二級(jí)城市媒體中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對(duì)側(cè)重對(duì)DM、NP、MG，同時(shí)以戶外媒體進(jìn)行輔助訴求。根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣53中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊開展規(guī)劃第一部分2004.11~2005.4目的中國(guó)工商銀行現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威形象的樹立。結(jié)果：引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹立中國(guó)工商銀行是中國(guó)最權(quán)威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展。第二部分2005.5~2006.4目的：樹立現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國(guó)工商銀行，是消費(fèi)者財(cái)富升值的保障的印象。結(jié)果：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力54第一階段傳訊運(yùn)作：〔〕AD/廣告引發(fā)對(duì)企業(yè)新形象的關(guān)注PR/公關(guān)配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力省級(jí)：全省性求訴中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：塑造中國(guó)工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家與國(guó)際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對(duì)受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及群眾媒體為投放重點(diǎn)，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進(jìn)行覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式55累積性傳播利用〔TV、NP、MG、OD〕等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)立形象管理體系的樣板。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過(guò)店面\DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分：56常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)促銷：促銷活動(dòng)中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分：57中國(guó)工商銀行品牌形象推廣媒介策略

58四川媒體市場(chǎng)媒介狀況分析與研究數(shù)據(jù)來(lái)源：CMS央視索福瑞媒介研究Acnelson尼爾森—亞太I(xiàn)MI費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析59資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析60電視媒介〔TV〕表現(xiàn)四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)5套全國(guó)衛(wèi)視20套我省各地20套成都人的收視狀況〔2003年11月〕資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex200361報(bào)紙媒介〔NP〕表現(xiàn)資料來(lái)源：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量及本錢效益比較62報(bào)紙媒介〔NP〕表現(xiàn)成都是一個(gè)非常休閑型的商業(yè)城市，看報(bào)紙已成為成都市民生活的一局部。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國(guó)前列。成都商報(bào)：成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報(bào)發(fā)行量：58萬(wàn)份，期閱讀人口350萬(wàn)以上，傳閱率6。華西都市報(bào)：以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報(bào)發(fā)行量55萬(wàn)份，期閱讀人數(shù)約為320萬(wàn)，傳閱率約為5.8。成都晚報(bào):發(fā)行量25萬(wàn)份期閱讀人數(shù)約為160萬(wàn)，傳閱率約為5.263主要

媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論運(yùn)用“一對(duì)一〞溝通建立更親近關(guān)系(函件,)運(yùn)用群眾媒介建立主要覆蓋64我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想老百姓〔家庭用戶〕----感覺(jué)中國(guó)工商銀行最近變好了很多,提供的效勞多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好!年代變了,銀行再不光是存款那么簡(jiǎn)單.現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代,效勞比以前更好了,有時(shí)機(jī)我們家也會(huì)嘗試一下新的金融效勞.65我們將期待

廣告宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國(guó)工商銀行比以前積極,他們有專門為企業(yè)所需訂制效勞〞,感覺(jué)挺不錯(cuò)!對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.對(duì)金融行業(yè)來(lái)說(shuō),我開始信賴中國(guó)工商銀行〞662005年宣傳主題整體的宣傳主題是什么?策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)群眾的互動(dòng)關(guān)系每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)效勞67

2005年宣傳主題每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)效勞真誠(chéng)效勞天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度68通過(guò)宣傳使中國(guó)工商銀行

建立內(nèi)外共識(shí)2005年主題不斷努力提升效勞熱誠(chéng),主動(dòng)群眾更支持中國(guó)工商銀行社會(huì)群眾公司內(nèi)部鼓勵(lì)員工士氣促進(jìn)效勞意識(shí)真誠(chéng)效勞,天天進(jìn)步69

在一個(gè)品牌主題之下...真誠(chéng)效勞天天進(jìn)步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系70

真誠(chéng)效勞天天進(jìn)步媒介廣告咨詢效勞互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函件媒介新聞視覺(jué)管理社會(huì)活動(dòng)促銷活動(dòng)老百姓71

真誠(chéng)效勞天天進(jìn)步廣告口碑咨詢效勞互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢媒介新聞視覺(jué)管理企業(yè)效勞站直郵函件專案客戶效勞人員企業(yè)72整體動(dòng)作建立品牌

先從各個(gè)接觸環(huán)節(jié)著手

真誠(chéng)效勞天天進(jìn)步識(shí)別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺(jué)元素，統(tǒng)一形象形象統(tǒng)一口徑一個(gè)定位,一個(gè)個(gè)性建立忠實(shí)關(guān)系商譽(yù)影響群眾輿論從正面角度報(bào)導(dǎo)客戶概念上把“儲(chǔ)戶〞變成“客戶〞通路調(diào)整概念讓消費(fèi)群眾感受效勞的方便及熱誠(chéng)產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對(duì)性的類別品牌73中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：采用復(fù)合媒體組合策略,有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng),收到事半功倍的效果媒介采用傳統(tǒng)媒體(電視為主,戶外和平面、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔),自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體相結(jié)合的組合策略媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國(guó)際化形象的一致性充分利用銀行的自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營(yíng)業(yè)所,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)和直接向儲(chǔ)戶傳遞整合新形象和功能性信息74電視戶外平面網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：75采用持續(xù)性廣告投放策略同時(shí)配合各階段的公關(guān)活動(dòng)制造傳訊頂峰保持資金的靈活性在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次靈活有效的運(yùn)用預(yù)算,配合階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣告行為

中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略76跳躍式和階段性投放,貫穿整個(gè)媒介方案.充分利用電視媒體傳訊特點(diǎn)和視覺(jué)效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力,進(jìn)行工行新形象的樹立

成都有線電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段.重點(diǎn)考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群,最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉

機(jī)上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能力的商旅人士,選擇1-2家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司,如國(guó)航,東航等電視針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān)注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟(jì)半小時(shí)/中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道等欄目,以期集中有效的送達(dá)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：77中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶外媒體：大型戶外廣告牌可作為長(zhǎng)效媒體全年投放,高頻次的信息輸出,保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體.建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機(jī)場(chǎng)高速路沿線等終端媒體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補(bǔ)電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá)率。78平面金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和群眾媒體(報(bào)紙/雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶,從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣報(bào)紙:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)/中國(guó)證券報(bào)/成都商報(bào)/華西都市報(bào)/四川日?qǐng)?bào)/成都晚報(bào)/金融時(shí)報(bào)/環(huán)球時(shí)報(bào)/經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。雜志:行業(yè)性,金融類雜志為主和航機(jī)類雜志為輔。報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占55%。中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：79網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體作為一種快速簡(jiǎn)便的信息傳媒,可采用多種靈活的購(gòu)買形式,例如通欄或者開設(shè)一個(gè)專欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫(kù)直郵等方式,直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標(biāo)消費(fèi)群，提高到達(dá)率，和接觸頻次。中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：80關(guān)于中國(guó)工商銀行的商譽(yù)建立密切正面關(guān)系，定期與新聞界聯(lián)系，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會(huì)，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報(bào)道舉辦具有新聞性的活動(dòng)，結(jié)合正面曝光率運(yùn)用專家，穩(wěn)固權(quán)威落實(shí)對(duì)客戶效勞，建立口碑新聞媒介有效溝通商譽(yù)新聞的魅力81如何有效的媒體管理工行形象廣告投放策略由四川省工行統(tǒng)一制定,由各分行具體進(jìn)行媒體甄別,購(gòu)置和執(zhí)行,確保所有媒體廣告聲音和工行形象輸出的一致性。如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測(cè)管理機(jī)制，針對(duì)諸如戶外廣告的售后維護(hù)和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進(jìn)行有效的管理。各級(jí)分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測(cè)報(bào)告;同時(shí)總行進(jìn)行定期的媒體抽查,確保媒體執(zhí)行和整體策略的一致性。如何有效的媒體評(píng)估階段性的由專業(yè)廣告公司對(duì)工行的媒體方案和執(zhí)行提供專業(yè)的媒體方案評(píng)估報(bào)告,以便及時(shí)調(diào)整和制定下一階段的廣告策略。中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播管理建議：82中國(guó)工商銀行品牌形象管理標(biāo)準(zhǔn)品牌管理方向指導(dǎo)方針形象維護(hù)要求確保在開展與企業(yè)形象相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)中個(gè)性與風(fēng)格，核心價(jià)值指向求訴的前后一致性在形象定位與傳播管理標(biāo)準(zhǔn)上不能有任何妥協(xié)，整個(gè)工作目的在于向顧客提供最好的企業(yè)形象體驗(yàn)建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣傳的[標(biāo)準(zhǔn)化]品牌延伸和擴(kuò)展品牌核心價(jià)值不可變，品牌定位一致化功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異83中國(guó)工商銀行品牌形象管理標(biāo)準(zhǔn)品牌管理方向指導(dǎo)方針形象規(guī)范作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷、公關(guān)等的一種參考原則明確形象方面、那些能做、那些不能做包含形象策略原則及形象視覺(jué)要求品牌資產(chǎn)評(píng)估中國(guó)工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運(yùn)行后，每隔2年需做品牌資產(chǎn)評(píng)估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌資產(chǎn)。包括：品牌認(rèn)知度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。84合作模式85專組式的效勞我們的建議：由新聞廣告組織專人專組，為客戶進(jìn)行隨時(shí)的效勞其利益點(diǎn)：1穩(wěn)定的工作人員2隨時(shí)的效勞3對(duì)品牌進(jìn)行即時(shí)的關(guān)注4快速的工作反響86專組式效勞的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析為客戶提供信息掌控調(diào)查公司主要發(fā)動(dòng)市場(chǎng)方面的公司內(nèi)部討論調(diào)查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的總體方向調(diào)度人員配置工作媒介總控負(fù)責(zé)貴公司媒介窗口負(fù)責(zé)電通內(nèi)部貫徹工作關(guān)注市場(chǎng)，開發(fā)新的投放方式制作公司新聞廣告SP總控負(fù)責(zé)SP籌劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長(zhǎng)：窗口：掌握組內(nèi)工作分配整合組內(nèi)工作，控制工作進(jìn)與客戶溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向87方式1全面代理方式2廣告代理方式市場(chǎng)分析研究提供新聞所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶控制監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行，并針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問(wèn)題點(diǎn)為客戶同時(shí)收集市場(chǎng)信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略〔TVC，CF，店頭SP等活動(dòng)〕品牌推廣戰(zhàn)略籌劃為品牌制定市場(chǎng)定位、行銷策略在廣告活動(dòng)實(shí)施后，為品牌分析廣告實(shí)施后的效果〔進(jìn)行調(diào)查〕不斷的參加與貴公司的討論，如何及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略方案創(chuàng)意電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介投放媒介方案媒介購(gòu)置事后的評(píng)估和媒介監(jiān)測(cè)〔競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放〕SP、PR活動(dòng)的實(shí)施為客戶及時(shí)的籌劃并監(jiān)督實(shí)施各項(xiàng)SP活動(dòng)88Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意,更佳的結(jié)果89

Thankyou!

謝謝！90美格移動(dòng)DVD上市公關(guān)籌劃91項(xiàng)目背景項(xiàng)目目的市場(chǎng)分析傳播策略公關(guān)活動(dòng)時(shí)間安排活動(dòng)報(bào)價(jià)目錄92移動(dòng)ＤＶＤ是影碟機(jī)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，其外型僅有普通ＤＶＤ的１／３，對(duì)于追求最新時(shí)尚，張揚(yáng)自我個(gè)性與獨(dú)特品味的人士充滿難以形容的吸引力。移動(dòng)ＤＶＤ的誕生已經(jīng)有五六年的時(shí)間，由于移動(dòng)ＤＶＤ的科技含量高，開發(fā)和生產(chǎn)難度非常大，產(chǎn)品價(jià)格一直居高不下，市場(chǎng)啟動(dòng)極其緩慢。目前，白領(lǐng)人士、商務(wù)人士、大學(xué)生、有車族、時(shí)尚青年構(gòu)成了購(gòu)置移動(dòng)DVD的主力軍。這局部消費(fèi)群體的特點(diǎn)是極其追求個(gè)人的生活質(zhì)量，重視個(gè)人的價(jià)值，時(shí)尚化、個(gè)性化，同時(shí)又具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)置力。工程背景93宣傳美格跨足家電戰(zhàn)略從品牌延伸刺激品牌忠誠(chéng)度宣傳新品上市方案

工程目的94低興趣快樂(lè)趣度低成熟高成熟度DVD移動(dòng)DVD筆記本電腦VCD電子記事本市場(chǎng)分析95優(yōu)勢(shì):外觀時(shí)尚——機(jī)身纖小、凈重0.576公斤、柔和藍(lán)色的機(jī)身色調(diào)給人以尖端時(shí)尚的視覺(jué)沖擊。顯示清晰——MAG是顯示器領(lǐng)中域的佼佼者，其機(jī)器性能穩(wěn)定、價(jià)格適中——產(chǎn)品價(jià)格在眾多品牌比較之中，性價(jià)比較高，并容易讓消費(fèi)者接受市場(chǎng)分析96市場(chǎng)分析弱勢(shì):缺乏知名度——產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，媒體宣傳不完善，品牌知名度不高。產(chǎn)品述求不明確——市場(chǎng)賣點(diǎn)不突出，產(chǎn)品開發(fā)系列不延續(xù)。97市場(chǎng)分析時(shí)機(jī):移動(dòng)DVD市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期,消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)尚未形成，容易被市場(chǎng)宣傳行為影響。針對(duì)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有大肆進(jìn)行廣告宣傳，未對(duì)消費(fèi)者形成固有而穩(wěn)定的品牌消費(fèi)意識(shí)，從而有利于我們先入為主，展開市場(chǎng)局面。98市場(chǎng)分析威脅:競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)形象優(yōu)越，產(chǎn)品系列日趨完善，有突出的功能優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)尚未成熟，所以作為這一領(lǐng)域的先驅(qū)者，必須引導(dǎo)教育消費(fèi)者，承擔(dān)市場(chǎng)被大品牌或?qū)I(yè)品牌瓜分的危險(xiǎn)。99傳播策略“金九銀十〞方案100傳播策略何謂“金九銀十〞？“金九銀十〞的市場(chǎng)高潮：購(gòu)物高潮送禮高潮旅游高潮文化高潮

101傳播策略

美格公關(guān)活動(dòng)媒體宣傳新品發(fā)布會(huì)產(chǎn)品路演展覽活動(dòng)財(cái)經(jīng)科技傳播生活選購(gòu)傳播時(shí)尚流行傳播102新品上市發(fā)布會(huì)目的：配合媒體宣傳，制造亮點(diǎn)進(jìn)行品牌溝通，借以推廣產(chǎn)品建議內(nèi)容：管理層致辭/演講獨(dú)特新穎產(chǎn)品展示方式安排創(chuàng)意性表演，如多媒體情景劇互動(dòng)游戲抽獎(jiǎng)103新品上市發(fā)布會(huì)目的：配合媒體宣傳，制造亮點(diǎn)進(jìn)行品牌溝通，借以推廣產(chǎn)品建議內(nèi)容：管理層致辭/演講104傳播策略財(cái)經(jīng)/科技傳播MAG時(shí)尚/流行傳播生活/選購(gòu)傳播105傳播策略流行時(shí)尚傳播——時(shí)尚產(chǎn)品、個(gè)性突出、以魅力前沿的展示去吸引消費(fèi)群體的關(guān)注。生活選購(gòu)傳播——選購(gòu)常識(shí)、專家咨詢、社會(huì)熱點(diǎn)等引導(dǎo)新生活方式的到來(lái)。財(cái)經(jīng)科技傳播——新聞報(bào)道、綜述分析類文章、事件籌劃、完整品牌故事。106流行時(shí)尚107傳播角度新時(shí)尚潮流趨勢(shì)個(gè)性/品味主要信息108傳播方向時(shí)尚產(chǎn)品：傳播要點(diǎn)：主要通過(guò)亮眼的軟文標(biāo)題去吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，從而增加文章的閱讀率，借以進(jìn)行品牌溝通，建立自身品牌的美譽(yù)。個(gè)性突出：傳播要點(diǎn)：主要陳述一種客觀存在的魅力前沿風(fēng)范，多角度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者去嘗試，并且擁有產(chǎn)品的興趣。109新聞角度?移動(dòng)時(shí)尚生活??迎接移動(dòng)音像傳播時(shí)代??時(shí)尚配件新紀(jì)元?110建議媒體-生活時(shí)尚周末畫報(bào)申江效勞導(dǎo)報(bào)上海一周上海星期三生活周刊白領(lǐng)周刊完全生活手冊(cè)38萬(wàn)30萬(wàn)30萬(wàn)20萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)111生活選購(gòu)112傳播角度新生活新品質(zhì)產(chǎn)品述求美格品牌主要信息113傳播方向家電常識(shí)傳播要點(diǎn)：主要介紹新產(chǎn)品的使用及購(gòu)置常識(shí)，活潑消費(fèi)者的消費(fèi)積極性和消費(fèi)欲望。讀者來(lái)信傳播要點(diǎn)：多種傳播手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確引導(dǎo)。從而增加各界人士對(duì)美格品牌的忠誠(chéng)度。114新聞角度?美格家電你我他??如何選購(gòu)適合自己的移動(dòng)DVD??出門在外，靠美格！?115建議媒體-群眾消費(fèi)新民晚報(bào)新聞晨報(bào)新聞晚報(bào)上海商報(bào)東方周末計(jì)算機(jī)世界上海證券報(bào)140萬(wàn)70萬(wàn)30萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)20萬(wàn)40萬(wàn)116財(cái)經(jīng)科技117傳播方向企業(yè)戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)市場(chǎng)動(dòng)作主要信息118傳播角度綜述分析傳播要點(diǎn)：在于引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，正面了解家電信息化時(shí)代的來(lái)臨，從而倡導(dǎo)新生活的開始。新聞專訪傳播要點(diǎn)：通過(guò)與媒體面對(duì)面的溝通，提升品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同。119新聞角度?中國(guó)DVD市場(chǎng)的又一次浪潮??信息家電“新議員〞??感受美格面對(duì)面?120建議媒體-財(cái)經(jīng)科技21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)國(guó)際金融報(bào)上海經(jīng)濟(jì)報(bào)上海科技報(bào)30萬(wàn)30萬(wàn)20萬(wàn)15萬(wàn)10萬(wàn)121市場(chǎng)推廣活動(dòng)122新品上市發(fā)布會(huì)目的：配合媒體宣傳，制造亮點(diǎn)進(jìn)行品牌溝通，借以推廣產(chǎn)品建議內(nèi)容：管理層致辭/演講獨(dú)特新穎產(chǎn)品展示方式安排創(chuàng)意性表演，如多媒體情景劇互動(dòng)游戲抽獎(jiǎng)123其他活動(dòng)產(chǎn)品展示以展示產(chǎn)品為目的，增加消費(fèi)者了解產(chǎn)品的時(shí)機(jī)可配合促銷機(jī)制公關(guān)活動(dòng)除了單純產(chǎn)品展示，加上簡(jiǎn)單可操作的互動(dòng)游戲，加強(qiáng)在消費(fèi)終端的品牌溝通聯(lián)合促銷與校園活動(dòng)結(jié)合與音像連鎖店合作聯(lián)合推廣124其他活動(dòng)機(jī)場(chǎng)環(huán)境宣傳機(jī)場(chǎng)大巴：制作宣傳畫冊(cè)，配合售票員派發(fā)。侯機(jī)廳的美格移動(dòng)DVD路演：借助美格機(jī)場(chǎng)專賣店的地理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)店內(nèi)宣傳，吸引侯機(jī)者的關(guān)注。

125其他活動(dòng)與旅行社合作借后非典時(shí)代，尋求第一報(bào)道，在解除旅游禁令的第一時(shí)間內(nèi)組織一批特殊團(tuán)體出國(guó)旅游事件，并免費(fèi)試用美格移動(dòng)DVD產(chǎn)品。126其他活動(dòng)2003上海國(guó)際電子工業(yè)展覽會(huì)具體時(shí)間：7/9—7/11日2003亞洲國(guó)際信息及通信技術(shù)展覽會(huì)具體時(shí)間：9/18-9/21127路演路演與消費(fèi)者接觸、品牌溝通、刺激購(gòu)置地點(diǎn)：電腦城、家電城主題：產(chǎn)品展示128主題營(yíng)銷校園營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容：“美格時(shí)尚大使〞評(píng)選單頁(yè)派發(fā)海報(bào)張貼路演配合129時(shí)間表678910方案確定媒體聯(lián)系稿件撰寫軟文投放1產(chǎn)品信息產(chǎn)品技術(shù)市場(chǎng)行為高層專訪企業(yè)戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)軟文投放2銷售佳績(jī)用戶使用心得生活選購(gòu)專欄線下活動(dòng)130預(yù)算131謝謝132美格移動(dòng)DVD上市公關(guān)籌劃133項(xiàng)目背景項(xiàng)目目的市場(chǎng)分析傳播策略公關(guān)活動(dòng)時(shí)間安排活動(dòng)報(bào)價(jià)目錄134移動(dòng)ＤＶＤ是影碟機(jī)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，其外型僅有普通ＤＶＤ的１／３，對(duì)于追求最新時(shí)尚，張揚(yáng)自我個(gè)性與獨(dú)特品味的人士充滿難以形容的吸引力。移動(dòng)ＤＶＤ的誕生已經(jīng)有五六年的時(shí)間，由于移動(dòng)ＤＶＤ的科技含量高，開發(fā)和生產(chǎn)難度非常大，產(chǎn)品價(jià)格一直居高不下，市場(chǎng)啟動(dòng)極其緩慢。目前，白領(lǐng)人士、商務(wù)人士、大學(xué)生、有車族、時(shí)尚青年構(gòu)成了購(gòu)置移動(dòng)DVD的主力軍。這局部消費(fèi)群體的特點(diǎn)是極其追求個(gè)人的生活質(zhì)量，重視個(gè)人的價(jià)值，時(shí)尚化、個(gè)性化，同時(shí)又具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)置力。工程背景135宣傳美格跨足家電戰(zhàn)略從品牌延伸刺激品牌忠誠(chéng)度宣傳新品上市方案

工程目的136低興趣快樂(lè)趣度低成熟高成熟度DVD移動(dòng)DVD筆記本電腦VCD電子記事本市場(chǎng)分析137優(yōu)勢(shì):外觀時(shí)尚——機(jī)身纖小、凈重0.576公斤、柔和藍(lán)色的機(jī)身色調(diào)給人以尖端時(shí)尚的視覺(jué)沖擊。顯示清晰——MAG是顯示器領(lǐng)中域的佼佼者，其機(jī)器性能穩(wěn)定、價(jià)格適中——產(chǎn)品價(jià)格在眾多品牌比較之中，性價(jià)比較高，并容易讓消費(fèi)者接受市場(chǎng)分析138市場(chǎng)分析弱勢(shì):缺乏知名度——產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，媒體宣傳不完善，品牌知名度不高。產(chǎn)品述求不明確——市場(chǎng)賣點(diǎn)不突出，產(chǎn)品開發(fā)系列不延續(xù)。139市場(chǎng)分析時(shí)機(jī):移動(dòng)DVD市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期,消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)尚未形成，容易被市場(chǎng)宣傳行為影響。針對(duì)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有大肆進(jìn)行廣告宣傳，未對(duì)消費(fèi)者形成固有而穩(wěn)定的品牌消費(fèi)意識(shí)，從而有利于我們先入為主，展開市場(chǎng)局面。140市場(chǎng)分析威脅:競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)形象優(yōu)越，產(chǎn)品系列日趨完善，有突出的功能優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)尚未成熟，所以作為這一領(lǐng)域的先驅(qū)者，必須引導(dǎo)教育消費(fèi)者，承擔(dān)市場(chǎng)被大品牌或?qū)I(yè)品牌瓜分的危險(xiǎn)。141傳播策略“金九銀十〞方案142傳播策略何謂“金九銀十〞？“金九銀十〞的市場(chǎng)高潮：購(gòu)物高潮送禮高潮旅游高潮文化高潮

143傳播策略

美格公關(guān)活動(dòng)媒體宣傳新品發(fā)布會(huì)產(chǎn)品路演展覽活動(dòng)財(cái)經(jīng)科技傳播生活選購(gòu)傳播時(shí)尚流行傳播144新品上市發(fā)布會(huì)目的：配合媒體宣傳，制造亮點(diǎn)進(jìn)行品牌溝通，借以推廣產(chǎn)品建議內(nèi)容：管理層致辭/演講獨(dú)特新穎產(chǎn)品展示方式安排創(chuàng)意性表演，如多媒體情景劇互動(dòng)游戲抽獎(jiǎng)145新品上市發(fā)布會(huì)目的：配合媒體宣傳，制造亮點(diǎn)進(jìn)行品牌溝通，借以推廣產(chǎn)品建議內(nèi)容：管理層致辭/演講146傳播策略財(cái)經(jīng)/科技傳播MAG時(shí)尚/流行傳播生活/選購(gòu)傳播147傳播策略流行時(shí)尚傳播——時(shí)尚產(chǎn)品、個(gè)性突出、以魅力前沿的展示去吸引消費(fèi)群體的關(guān)注。生活選購(gòu)傳播——選購(gòu)常識(shí)、專家咨詢、社會(huì)熱點(diǎn)等引導(dǎo)新生活方式的到來(lái)。財(cái)經(jīng)科技傳播——新聞報(bào)道、綜述分析類文章、事件籌劃、完整品牌故事。148流行時(shí)尚149傳播角度新時(shí)尚潮流趨勢(shì)個(gè)性/品味主要信息150傳播方向時(shí)尚產(chǎn)品：傳播要點(diǎn)：主要通過(guò)亮眼的軟文標(biāo)題去吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，從而增加文章的閱讀率，借以進(jìn)行品牌溝通，建立自身品牌的美譽(yù)。個(gè)性突出：傳播要點(diǎn)：主要陳述一種客觀存在的魅力前沿風(fēng)范，多角度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者去嘗試，并且擁有產(chǎn)品的興趣。151新聞角度?移動(dòng)時(shí)尚生活??迎接移動(dòng)音像傳播時(shí)代??時(shí)尚配件新紀(jì)元?152建議媒體-生活時(shí)尚周末畫報(bào)申江效勞導(dǎo)報(bào)上海一周上海星期三生活周刊白領(lǐng)周刊完全生活手冊(cè)38萬(wàn)30萬(wàn)30萬(wàn)20萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)153生活選購(gòu)154傳播角度新生活新品質(zhì)產(chǎn)品述求美格品牌主要信息155傳播方向家電常識(shí)傳播要點(diǎn)：主要介紹新產(chǎn)品的使用及購(gòu)置常識(shí)，活潑消費(fèi)者的消費(fèi)積極性和消費(fèi)欲望。讀者來(lái)信傳播要點(diǎn)：多種傳播手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確引導(dǎo)。從而增加各界人士對(duì)美格品牌的忠誠(chéng)度。156新聞角度?美格家電你我他??如何選購(gòu)適合自己的移動(dòng)DVD??出門在外，靠美格！?157建議媒體-群眾消費(fèi)新民晚報(bào)新聞晨報(bào)新聞晚報(bào)上海商報(bào)東方周末計(jì)算機(jī)世界上海證券報(bào)140萬(wàn)70萬(wàn)30萬(wàn)10萬(wàn)10萬(wàn)20萬(wàn)40萬(wàn)158財(cái)經(jīng)科技159傳播方向企業(yè)戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)市場(chǎng)動(dòng)作主要信息160傳播角度綜述分析傳播要點(diǎn)：在于引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，正面了解家電信息化時(shí)代的來(lái)臨，從而倡導(dǎo)新生活的開始。新聞專訪傳播要點(diǎn)：通過(guò)與媒體面對(duì)面的溝通，提升品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同。161新聞角度?中國(guó)DVD市場(chǎng)的又一次浪潮??信息家電“新議員〞??感受美格面對(duì)面?162建議媒體-財(cái)經(jīng)科技21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)國(guó)際金融報(bào)上海經(jīng)濟(jì)報(bào)上海科技報(bào)30萬(wàn)30萬(wàn)20萬(wàn)15萬(wàn)10萬(wàn)163市場(chǎng)推廣活動(dòng)164新品上市發(fā)布會(huì)目的：配合媒體宣傳，制造亮點(diǎn)進(jìn)行品牌溝通，借以推廣產(chǎn)品建議內(nèi)容：管理層致辭/演講獨(dú)特新穎產(chǎn)品展示方式安排創(chuàng)意性表演，如多媒體情景劇互動(dòng)游戲抽獎(jiǎng)165其他活動(dòng)產(chǎn)品展示以展示產(chǎn)品為目的，增加消費(fèi)者了解產(chǎn)品的時(shí)機(jī)可配合促銷機(jī)制公關(guān)活動(dòng)除了單純產(chǎn)品展示，加上簡(jiǎn)單可操作的互動(dòng)游戲，加強(qiáng)在消費(fèi)終端的品牌溝通聯(lián)合促銷與校園活動(dòng)結(jié)合與音像連鎖店合作聯(lián)合推廣166其他活動(dòng)機(jī)場(chǎng)環(huán)境宣傳機(jī)場(chǎng)大巴：制作宣傳畫冊(cè)，配合售票員派發(fā)。侯機(jī)廳的美格移動(dòng)DVD路演：借助美格機(jī)場(chǎng)專賣店的地理優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)店內(nèi)宣傳，吸引侯機(jī)者的關(guān)注。

167其他活動(dòng)與旅行社合作借后非典時(shí)代，尋求第一報(bào)道，在解除旅游禁令的第一時(shí)間內(nèi)組織一批特殊團(tuán)體出國(guó)旅游事件，并免費(fèi)試用美格移動(dòng)DVD產(chǎn)品。168其他活動(dòng)2003上海國(guó)際電子工業(yè)展覽會(huì)具體時(shí)間：7/9—7/11日2003亞洲國(guó)際信息及通信技術(shù)展覽會(huì)具體時(shí)間：9/18-9/21169路演路演與消費(fèi)者接觸、品牌溝通、刺激購(gòu)置地點(diǎn)：電腦城、家電城主題：產(chǎn)品展示170主題營(yíng)銷校園營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容：“美格時(shí)尚大使〞評(píng)選單頁(yè)派發(fā)海報(bào)張貼路演配合171時(shí)間表678910方案確定媒體聯(lián)系稿件撰寫軟文投放1產(chǎn)品信息產(chǎn)品技術(shù)市場(chǎng)行為高層專訪企業(yè)戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)軟文投放2銷售佳績(jī)用戶使用心得生活選購(gòu)專欄線下活動(dòng)172預(yù)算173謝謝174“那破玩意兒，有什么用啊，連大學(xué)畢業(yè)證都成費(fèi)紙了，還拿初中畢業(yè)證嚇唬我，誰(shuí)希罕！〞劉冰兒想。但她看在老班苦口婆心的份上，還是給了她面子，來(lái)參加中考了。這漫長(zhǎng)的兩個(gè)小時(shí)怎么過(guò)？老班在考場(chǎng)外盯著他們這些差生呢，怕他們?cè)缭绯鋈ィ绊懥顺煽?jī)?！白魑囊欢ㄒ獙懲臧?。〞當(dāng)她進(jìn)來(lái)的時(shí)候，老班站在門外，向她發(fā)出討好的笑。想到這里，劉冰兒看了看作文題目：“陽(yáng)光燦爛的日子〞。她抬起頭，朝窗外望了望：陽(yáng)光很純潔，很嫵媚，果然是個(gè)陽(yáng)光燦爛的日子。劉冰兒不討厭這個(gè)題目，雖然她很討厭作文課。它仿佛觸動(dòng)了她心底的一角，讓她聽