市場營銷學(xué)習(xí)模塊案例

學(xué)習(xí)模塊1案例1新飛，暢想綠色生活河南新飛電器有限公司是以冰箱、冷柜、空調(diào)為主導(dǎo)產(chǎn)品的現(xiàn)代化白色家電制造企業(yè)，中國最大的綠色冰箱生產(chǎn)基地，中國冰箱、冷柜行業(yè)前兩強(qiáng)。因出色的無氟與節(jié)能技術(shù)而被公認(rèn)為中國家電綠色品牌。二十多年來，新飛從無氟環(huán)保冰箱起家到超節(jié)能冰箱、冷柜、空調(diào)引領(lǐng)行業(yè)潮頭，獲得聯(lián)合國巨額環(huán)保贈(zèng)款及“節(jié)能進(jìn)步獎(jiǎng)”，推動(dòng)了中國冰箱等白色家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級，使新飛躋身于“中國500家最大工業(yè)企業(yè)”、“中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”行列；并以明顯優(yōu)勢榮登“中國1000家最大高新技術(shù)企業(yè)”排行榜，榮獲“中國明星企業(yè)”稱號。新飛冰箱、冷柜名列行業(yè)前兩強(qiáng)，成為“中國名牌產(chǎn)品”，新飛還榮獲“中國馳名商標(biāo)”，成為國內(nèi)白色家電強(qiáng)勢品牌。2005年，新飛又被國家質(zhì)檢總局評審為中部六省第一家“出口免驗(yàn)”企業(yè)，標(biāo)志著新飛在國際化進(jìn)程中又邁出了新的一步。中國疾病預(yù)防控制中心授予新飛“2006年度最受消費(fèi)者歡迎的保鮮冰箱品牌”。新飛憑借“殺菌冰箱”榮獲“2005年度中國家用電子電器科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”；2007年新飛憑借“高濕度保鮮冰箱”再次榮獲“2006年度中國家用電子電器科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，新飛公司又以其先進(jìn)的知識產(chǎn)權(quán)管理理念和完善的知識產(chǎn)權(quán)體系，順利入選“全國企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建單位”。新飛冰箱、冷柜以前兩位的明顯優(yōu)勢全線中標(biāo)國家商務(wù)部、財(cái)政部“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品、渠道項(xiàng)目。新飛公司率先在家電行業(yè)提出“用戶永遠(yuǎn)是正確的”服務(wù)理念，“突出一個(gè)快捷”、“確保一個(gè)質(zhì)量”、“落實(shí)一個(gè)滿意”，為消費(fèi)者提供了實(shí)實(shí)在在的貼心的服務(wù)，真正使用戶感受到“買新飛就是買質(zhì)量，買新飛就是買放心，買新飛就是買實(shí)惠，買新飛就是買滿意”。歷經(jīng)市場考驗(yàn)的“新飛”品牌，其無形資產(chǎn)價(jià)值不斷提升，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的中國500最具價(jià)值品牌評估，結(jié)果于2004年11月公布，“新飛”作為中國最具影響力的品牌之一，品牌價(jià)值達(dá)37.88億元。（資料來源：河南新飛電器有限公司/）案例2沃爾瑪以顧客為核心的服務(wù)服務(wù)宗旨。卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在。向顧客提供他們需要的東西──并且再多一點(diǎn)服務(wù)，讓他們知道你重視他們。在錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，不要找任何借口──而應(yīng)向顧客道歉。無論做什么，都應(yīng)禮讓三分。我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個(gè)字──保證滿意。顧客才是真正的老板。所有同事都是在為購買我們商品的顧客工作。事實(shí)上，顧客能夠解雇我們公司的每一個(gè)人。他們只需到其它地方去花錢，就可做到這一點(diǎn)。保證滿意。超出顧客的期望。這樣，他們才會(huì)不斷光顧。向顧客提供他們需要的東西──并且再多一點(diǎn)服務(wù)。日落原則。所有沃爾瑪員工應(yīng)該在收到顧客、供應(yīng)商或其他員工的電話的當(dāng)天日落之前對這些電話作出答復(fù)。迅速回應(yīng)您表明我們關(guān)心您。我們不一定要在日落之前解決每一個(gè)問題或者完成每一項(xiàng)任務(wù)，但我們應(yīng)與您保持聯(lián)絡(luò)，這體現(xiàn)了我們公司的一條基本原則──即我們關(guān)心顧客。盛情服務(wù)。滿足您的需求且超出您的期望的方法之一就是采取盛情服務(wù)。例如，當(dāng)您詢問我們的員工某種商品在哪里時(shí)：告訴您商品陳列在哪個(gè)部分，可滿足您的需求。將您帶到該商品處，則超出了您的期望。我們鼓勵(lì)員工做到：當(dāng)您步入我們的商場時(shí)，要使您感覺到您是受歡迎的。我們聘用那些愿意向顧客微笑、并看著顧客的眼睛，向離自己三米之內(nèi)的每一個(gè)人打招呼的員工，這就是我們所說的“三米微笑原則”。我們還將盡可能叫出你們的名字。感謝光臨！感謝您光臨沃爾瑪各商場。我們非常榮幸能夠?yàn)槟峁┓?wù)。我們會(huì)不斷努力提高我們的服務(wù)質(zhì)量，滿足您的需求，超越您的期望。同時(shí)希望您提出寶貴建議。假如您未曾到過我們的商場，我們在此誠邀并期待您的光臨！顧客服務(wù)原則。第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的。第二條，如果對此有疑義，請參照第一條執(zhí)行。（資料來源：沃尓瑪中國，/客戶服務(wù)）案例3中國汽車市場30年1978年到1980年代中期，市場營銷處于無為階段。改革開放之初，中國的汽車產(chǎn)量為14.9萬輛，其中用于物資運(yùn)輸?shù)目ㄜ嚍?.6萬輛，越野車1.2萬輛，轎車產(chǎn)量僅為2640輛。那個(gè)時(shí)代汽車作為緊俏物資，由物資部門管控，按計(jì)劃統(tǒng)配包銷，因此還不存在市場營銷，當(dāng)然也就無所作為。1980年代中期到1990年代中后期，市場營銷觀念開始樹立。汽車從物資屬性向消費(fèi)品屬性轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)正在從雙軌制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，中國的汽車產(chǎn)銷模式發(fā)生巨大變革，改變了過去產(chǎn)銷分離的模式。汽車生產(chǎn)企業(yè)開始建立自己的銷售體系，代理制和特許銷售模式取代指令性計(jì)劃分配，市場營銷觀念開始樹立。1990年代中后期到2004年，市場營銷圍繞4P展開。汽車廠商競爭的實(shí)質(zhì)是車型類別的較量，通過市場細(xì)分，用不同規(guī)格和類別的車型填補(bǔ)市場空白，成為獲取市場份額的重要手段。這個(gè)時(shí)期品牌專營店受到廠商的倚重取代多級分銷，4S模式成為主流。渠道在汽車領(lǐng)域的作用已發(fā)生進(jìn)一步變化，由早期的較為單一的價(jià)格傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)理念、品牌內(nèi)涵等為核心的價(jià)值傳遞模式。消費(fèi)者對渠道所提供的服務(wù)有了更高的期望和要求，原來渠道的標(biāo)準(zhǔn)已無法滿足他們的需要。因此，渠道提升與新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)保持一致的步伐，才能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢在市場上得以充分體現(xiàn)。市場營銷鼻祖科特勒的4P理論受到推崇并得到廣泛應(yīng)用。2004年開始，“品牌競爭”開始成為汽車市場營銷的主旋律。從以生產(chǎn)制造為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，汽車營銷創(chuàng)新時(shí)代到來。從產(chǎn)品角度選擇車型的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。盡管產(chǎn)品引進(jìn)已經(jīng)從過去國外落后、轉(zhuǎn)向最新車型的引進(jìn)，甚至全球同步開發(fā)同步上市，但由于近年來車型的極大豐富，消費(fèi)者已經(jīng)很難對目前市場上的車型進(jìn)行有效地選擇，因此也開始出現(xiàn)了新的思維模式：首先選定3——5個(gè)比較喜愛、信任、與自己個(gè)性相符的品牌，再從這些品牌中挑選出相應(yīng)的車型。然后消費(fèi)者對車型的款式、價(jià)格和配置等進(jìn)行比較，選定自己所要購買的轎車。這種思維模式的重大轉(zhuǎn)變在于，消費(fèi)者的購買過程由“產(chǎn)品備選名單”轉(zhuǎn)為“品牌備選名單”，再到“產(chǎn)品備選名單”。如果某款車型在消費(fèi)者初期選擇時(shí)未進(jìn)入其品牌備選名單，這款產(chǎn)品首先被排除在外，即便隨后可能因?yàn)橄M(fèi)者的“偶然發(fā)現(xiàn)”而進(jìn)入備選，這款車型在消費(fèi)者選擇的優(yōu)先級上也是排名靠后的。在消費(fèi)者選擇后期，產(chǎn)品也必須具備十分明顯的性價(jià)比特征，才有可能進(jìn)入消費(fèi)者視野，吸引消費(fèi)者更多的注意力。我們的研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)群正處于學(xué)習(xí)過程中，具有良好的可塑性。品牌建設(shè)有助于形成消費(fèi)者差異化認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌忠誠。因此，品牌將成為消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的重要“門檻”和篩選工具。但是面臨目前的競爭，企業(yè)需要明確國外需求與國內(nèi)需求的差異，考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的思維模式的變化，以及品牌作用的提升。在投放新產(chǎn)品、選擇車型時(shí)，我們建議，企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)一考慮品牌、產(chǎn)品和用戶三方面因素，以確保車型開發(fā)和引進(jìn)的有效性。（資料來源：新華信國際信息咨詢(北京)有限公司，，2008.12.5）案例4耐克的營銷組織變革現(xiàn)在，慢跑作為一種都市健身方式越來越流行，老人、孩子、男士、女士都熱衷于此。每當(dāng)我看到大汗淋漓、興致勃勃的健身者時(shí)，都會(huì)想到世界著名的耐克公司。當(dāng)年耐克公司正是抓住美國人慢跑健身的熱潮實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展，似乎國內(nèi)的企業(yè)還未能感覺到這個(gè)巨大的市場空間。耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位會(huì)計(jì)師菲爾·奈特和一位運(yùn)動(dòng)教練比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立，現(xiàn)已成為領(lǐng)導(dǎo)性的世界級品牌。當(dāng)年奈特先生僅僅化了35美元請一位學(xué)生設(shè)計(jì)了耐克的標(biāo)志，如今那個(gè)著名的彎鉤標(biāo)志價(jià)值已超過100億美元。40年的發(fā)展，耐克已成為一個(gè)商業(yè)傳奇，他的成功之道人所共知，就是虛擬生產(chǎn)的商業(yè)模式，耐克以優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和卓越的營銷手法控制市場，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。很多企業(yè)都在模仿耐克的虛擬生產(chǎn)，可是成功者寥寥無幾。為什么？應(yīng)該說，并不是虛擬生產(chǎn)有什么難解的奧秘，而是因?yàn)檎l都知道生產(chǎn)環(huán)節(jié)處在“微笑曲線”的最低端，利潤最薄，都想朝曲線的高端發(fā)展，而設(shè)計(jì)和營銷本身就是一個(gè)非常講究創(chuàng)意的領(lǐng)域，想一直保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)就必須保持持續(xù)的、出類拔萃的創(chuàng)新能力。耐克的虛擬生產(chǎn)背后，正是兩位創(chuàng)始人所推崇的創(chuàng)新精神。家喻戶曉的故事是：比爾.鮑爾曼先生從妻子的蛋奶烘餅烤模獲得靈感，并最終設(shè)計(jì)出一種新的運(yùn)動(dòng)鞋鞋底。今天，耐克公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)室仍被稱作“創(chuàng)新廚房”（InnovationKitchen）。創(chuàng)新廚房對絕大部分來訪的客人、甚至是大多數(shù)耐克公司的員工來說都是禁區(qū)，公司用諧謔的口吻在大門的標(biāo)示牌上寫道：“廚房重地，閑人免進(jìn)。”在這個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為工作中心的智囊團(tuán)里，設(shè)計(jì)師們從各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)作靈感，從愛爾蘭風(fēng)格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線，無所不包。辦公室的一面墻壁上展示著耐克公司曾經(jīng)制作的每一雙喬丹籃球鞋（AirJordan），而工作間里則堆滿了新款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)草圖。更為深刻的創(chuàng)新來自被稱為耐克之父的菲爾·奈特，一個(gè)公認(rèn)的營銷大師。美國一位運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的咨詢專家感慨說：奈特先生可以說以一已之力，開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。是他使體育運(yùn)動(dòng)員成為明星、富豪，是他使運(yùn)動(dòng)服裝成為時(shí)尚商品，是他使一個(gè)小企業(yè)成為國際性的大公司。耐克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請長跑健將史蒂夫·普瑞方汀代言其運(yùn)動(dòng)鞋。1985年聘請喬丹（Jordan）為代言人，更使耐克名聲大噪、業(yè)績長紅。而且耐克也是第一個(gè)把流行音樂和運(yùn)動(dòng)營銷相結(jié)合的廠商，1987年它首先采取披頭士（Beatles）的音樂在耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。在過去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營，取得了不俗的成績。耐克在體育營銷方面的成績是不容置疑的，但是對耐克營銷方面的質(zhì)疑也從未停止過。有幾點(diǎn)意見耐克也不得不認(rèn)真考慮：一是隨著品牌的擴(kuò)張，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在營銷上動(dòng)輒一擲千金的作風(fēng)，暴露了營銷管理上的漏洞；三是耐克在新興市場上，營銷本土化不夠，營銷效果不理想。根據(jù)最新公布的公司財(cái)務(wù)年報(bào)，耐克公司的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到163億美元，增長9%，凈收入達(dá)15億美元，增長7%，每股凈收益達(dá)到2.93美元，增長11%，這又是一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的結(jié)果。但是作為一個(gè)股票公開上市的公眾公司，增長是永遠(yuǎn)的壓力，華爾街只關(guān)注你今后的增長來自哪里。耐克的董事長和首席執(zhí)行官邁克.帕克（MarkParker）充滿自信：耐克現(xiàn)在正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，我們具有將關(guān)于消費(fèi)者的洞察力轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢產(chǎn)品的獨(dú)特能力，這正是耐克成為全球行業(yè)領(lǐng)袖的重要原因。帕克的自信源于耐克的營銷組織變革。去年8月，耐克品牌總裁CharlieDenson宣布耐克將進(jìn)行營銷組織和管理變革，以強(qiáng)化耐克品牌與新興市場、核心產(chǎn)品以及消費(fèi)者細(xì)分市場的聯(lián)系。實(shí)施這一變革，使耐克從以品牌創(chuàng)新為支撐的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的組織形式，通過對關(guān)鍵細(xì)分市場的全球品類管理，實(shí)現(xiàn)有效益的快速增長。CharlieDenson認(rèn)為，這是一個(gè)消費(fèi)者掌握權(quán)力的時(shí)代，任何一個(gè)公司都必須轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。這種消費(fèi)者為中心的模式已經(jīng)開始發(fā)揮作用，比如在耐克的專賣店現(xiàn)已經(jīng)有耐克+iPod的銷售組合，以滿足追求時(shí)尚的青年消費(fèi)者。耐克為此強(qiáng)化了四個(gè)地區(qū)運(yùn)營中心，新設(shè)立了五個(gè)核心產(chǎn)品運(yùn)營中心，四個(gè)地區(qū)運(yùn)營中心是：美國、歐洲、亞太、中東及非洲，五個(gè)核心產(chǎn)品運(yùn)營中心是：跑步運(yùn)動(dòng)、足球、籃球、男士訓(xùn)練、女士健康。這是一個(gè)矩陣式的管理，目標(biāo)是把企業(yè)的資源向關(guān)鍵區(qū)域、核心產(chǎn)品集中，去抓住企業(yè)最大的市場機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的矩陣管理不同，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門的協(xié)同。實(shí)際上，耐克公司已經(jīng)有成功的經(jīng)驗(yàn)，正是采用這種協(xié)同矩陣的管理方式，耐克公司組建了一支專門的隊(duì)伍，將公司足球用品市場的經(jīng)營額從1994的4000萬美元擴(kuò)大到今天的15億美元。CharlieDenson說：通過這種方式，我們可以更好地服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員，更好地加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，更好地?cái)U(kuò)大我們的市場份額，實(shí)現(xiàn)有效益的增長，增強(qiáng)我們的全球競爭力。比如中國的籃球運(yùn)動(dòng)市場，就由亞太區(qū)運(yùn)營中心和全球籃球運(yùn)營中心協(xié)同開拓。張瑞敏先生曾說過，他最想請教韋爾奇先生的問題是：如何把大公司變小?，F(xiàn)在由張瑞敏先生親自主導(dǎo)，海爾正在進(jìn)行大規(guī)模的組織變革，與耐克的變革頗有相似之處，核心正是協(xié)同矩陣。也許正印證了一句老話：英雄所見略同。（資料來源：天涯社區(qū)/管理前線）案例5利維·斯特勞斯的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃1853年，利維·斯特勞斯，一個(gè)賣帆布褲給加利福尼亞淘金者的巴伐利亞移民，發(fā)明了牛仔褲。自那以后，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。而且，李維斯公司一直統(tǒng)治著牛仔褲行業(yè)。20世紀(jì)50年代到70年代，生育高峰期出生的人逐漸成年，年輕人的數(shù)量急驟膨脹，因此賣牛褲很容易。李維斯公司要做的僅僅是生產(chǎn)足夠多的牛仔褲以滿足看起來永遠(yuǎn)得不到滿足的市場。但是到20世紀(jì)80年代初為止，生育高峰期出生的人逐漸老化，他們的品味也隨著自己腰圍的變粗而發(fā)生改變。他們買牛仔褲的數(shù)量減少了，而穿的時(shí)候則變長了。同時(shí)，18~24歲年齡段的人，即通常認(rèn)為最有可能買牛仔褲的人，也在不斷縮減。因此，李維斯公司發(fā)現(xiàn)在衰退的牛仔褲市場上不得不為自己的市場份額進(jìn)行奮斗。起初，盡管牛仔褲市場在衰退，但是李維斯公司仍然堅(jiān)守其牛仔褲基本業(yè)務(wù)。公司憑借大量增加廣告以及在西爾斯、潘尼等全國性零售店內(nèi)進(jìn)行銷售的方式尋求銷售量的增長。在這些戰(zhàn)術(shù)失敗之后，李維斯公司開始嘗試多元化經(jīng)營，進(jìn)入增長更快的時(shí)裝和專業(yè)服裝行業(yè)。它倉促增添了許多新產(chǎn)品線，包括新款時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)裝和體育裝等。到1984年為止，李維斯公司的多元化經(jīng)營陷入混亂狀態(tài)，涉及的行業(yè)范圍從的牛仔褲一直到男人用的帽子、滑雪裝、跑步裝，甚至還有婦女穿的滌綸緊身短襯褲和斜紋粗棉布孕婦裝。其結(jié)果是僅在一年之內(nèi)利潤就下降了79%，極為悲慘。1984年，李維斯公司為了扭轉(zhuǎn)不利形勢，公司新任管理層實(shí)施了一個(gè)大膽的戰(zhàn)略新計(jì)劃。它賣掉了絕大多數(shù)時(shí)運(yùn)不濟(jì)的時(shí)裝和專業(yè)裝，使公司回到向來最擅長的業(yè)務(wù)：生產(chǎn)和銷售牛仔褲。作為先行者，李維斯公司重新啟用了它的拳頭產(chǎn)品最基本的暗鈕式、縮水后貼身的501型牛仔褲。公司投資3800萬美元用于現(xiàn)時(shí)經(jīng)典“501型藍(lán)色牛仔褲”廣告攻勢，即一系列時(shí)興的、紀(jì)實(shí)風(fēng)格的“現(xiàn)實(shí)廣告”。從來沒有一個(gè)企業(yè)在一類服裝上花過這么多錢。這時(shí)，許多分析家對這一戰(zhàn)略提出疑問。正如其中一位分析家所說：“這對一條普通的牛仔褲來說簡直花費(fèi)太多了。”但是，501型藍(lán)色牛仔褲玫勢使消費(fèi)者想起了李維斯公司的悠久傳統(tǒng)，并使公司重新確定以傳統(tǒng)的藍(lán)色牛仔褲生產(chǎn)為中心。在接下來的四年里，這一廣告攻勢使501型藍(lán)色牛仔褲的銷售量翻了兩部多。在建立起這種固定的藍(lán)色基調(diào)之后，李維斯公司開始增添新產(chǎn)品。例如，它成功地在基本產(chǎn)品線中增設(shè)了預(yù)洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，李維斯公司引進(jìn)了多克斯（Dockers）產(chǎn)品系列，即休閑、舒服的棉褲，這針對的消費(fèi)者是生育高峰期出生的現(xiàn)已逐漸變老的男性。由于該新產(chǎn)品系列是對牛仔褲系列的自然延展，所以產(chǎn)生了比預(yù)計(jì)要大得多的吸引力。不權(quán)成人購買多克斯產(chǎn)品，而且他們的孩子也購買?？雌饋?，每一個(gè)美國男性青年都至少需要一條在見女朋友的父母時(shí)穿得出來的棉料便褲。自開發(fā)以來的十年中，多克斯產(chǎn)品系列已成為盈利十億美元的成功產(chǎn)品。李維斯公司繼續(xù)為正在變老的生育高峰期出生者開發(fā)新產(chǎn)品，例如：為那些穿不下剪裁較纖瘦的501型藍(lán)色牛仔褲的男士設(shè)計(jì)寬松合身的牛仔褲。除了推出新產(chǎn)品之外，李維斯公司還努力開發(fā)新市場。例如，公司在1991年開展了特別針對婦女的牛仔褲廣告攻勢。這次名為“女士牛仔褲”的廣告攻勢，投資1200萬美元，為期三年，很富有創(chuàng)新精神，其特色是由女藝術(shù)家來表演展示穿有藍(lán)色牛仔褲的女性形體。公司還開展了一次全國西班牙語電視廣告運(yùn)動(dòng)，旨在增強(qiáng)對新興的、增長迅速并忠誠于品牌的西班牙裔市場的吸引力。但是，李維斯公司最大的轉(zhuǎn)變是在國際市場上。公司現(xiàn)在已成為惟一真正全球型的美國服裝制造商。它的戰(zhàn)略是“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”。公司管理者是一個(gè)合作緊密的全球市場營銷、制造和銷售系統(tǒng)。每年有兩次，李維斯公司會(huì)召集世界各地的經(jīng)理，共同討論產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意，并尋覓那些具有全球影響力的創(chuàng)意。例如，多克斯產(chǎn)品系列源于阿根廷，但現(xiàn)在已成為全球暢銷產(chǎn)品。在其全球戰(zhàn)略中，公司鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厣塘康旮鶕?jù)各自的國內(nèi)市場改進(jìn)產(chǎn)品和營銷方案。例如在巴西，公司開發(fā)了斐美妮娜（Feminina）曲線剪裁牛仔褲系列，提供巴西婦女喜愛的特別緊身款式。在絕大多數(shù)國外市場，李維斯公司大膽地宣傳其深厚的美國文化。例如，詹姆士·迪安（JamesDean）幾乎是日本所有利維廣告中的中心人物形象。鳊尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群穿著李維斯牛仔的青少年駕著60年代出品的敞篷車?yán)@著美國衣阿華州的杜布克市（Dubuque）兜風(fēng)。而且，幾乎所有的外國廣告都以英語音樂為特色。但是，和美國人通常認(rèn)為李維斯產(chǎn)品只是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服不一樣，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為它們是特別時(shí)髦的代名詞。因此，其定價(jià)也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達(dá)88美元。李維斯公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動(dòng)取得了極好的成效。由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因。海外市場現(xiàn)在創(chuàng)造34%的公司總銷售額，46%的末扣除公司費(fèi)用和利息前利潤?；蛟S更為矚目的是，公司國外業(yè)務(wù)正以五倍于國內(nèi)業(yè)務(wù)的速度增長。李維斯公司還在尋找新的國際市場機(jī)會(huì)，例如，第一家正式銷售李維斯牛仔褲的俄羅斯商店最近已向大眾開放，而且公司正在向渴望擁有牛仔褲的印度、東歐和俄羅斯消費(fèi)者銷售牛仔褲。面對由于外部環(huán)境及原有目標(biāo)顧客群的消費(fèi)行為發(fā)生變化導(dǎo)致的有效需求不足，李維斯公司僅僅對營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行了調(diào)整，甚至開始脫離主業(yè)，但效果并不好。直到公司重新對競爭環(huán)境進(jìn)行探查，對消費(fèi)群體進(jìn)行重新細(xì)分，并重歸主業(yè)，突出自身的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行清晰的定位——由對營銷戰(zhàn)術(shù)的使用轉(zhuǎn)向重新考慮公司的營銷戰(zhàn)略后，李維斯公司通過變革，建立了以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場開發(fā)方案，從而成為了一家朝氣蓬勃的盈利企業(yè)，同時(shí)也使公司更好地把握不斷變化的市場機(jī)遇。（資料來源：廣州商學(xué)院精品課網(wǎng)站，8:8081/）案例6一汽“大換位”帶來“大跨越”一汽經(jīng)營理念從“以效益為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移后，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好水平。2002年1至6月，生產(chǎn)各種汽車28.05

萬輛，銷售28萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入

431.5

億元，利潤21.5

億元，與2001年同期相比分別增長28.4

％、41

％、37.3

％、34.3

％。其中，銷車的增長幅度高于行業(yè)12個(gè)百分點(diǎn)。一汽各項(xiàng)指標(biāo)的快速增長與國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)及市場拉動(dòng)有著密切的關(guān)系。但有關(guān)人士認(rèn)為，這種成績的取得，還源于企業(yè)核心體系能力的增強(qiáng)及經(jīng)營理念的換位。

一汽在年初就提出了“以用戶為中心，創(chuàng)建適應(yīng)入世要求的新一汽”，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容。這一經(jīng)營理念的確定，把一汽前幾年在營銷戰(zhàn)線開展的“用戶第一”上升到集團(tuán)公司經(jīng)營戰(zhàn)略，引入到一汽整個(gè)經(jīng)營管理之中，產(chǎn)生了全公司各部門共同迎對入世挑戰(zhàn)的巨大能量。

“我的用戶是誰？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？我還能為用戶做什么？”，一汽員工視用戶為企業(yè)的第三管理者，幾次把用戶請回廠里，為職工上大課，為產(chǎn)品挑毛病，在公司上下形成了以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的良好氛圍。在產(chǎn)品開發(fā)上，一汽堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為已任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)。他們一方面依靠科技進(jìn)步，對投放市場的產(chǎn)品不斷進(jìn)行提高動(dòng)力、滿足法律、適應(yīng)用戶需求的各項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)；另一方面為適應(yīng)國情及滿足市場個(gè)性化需求不斷開發(fā)新車型，并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，使解放、紅旗、捷達(dá)、奧迪等產(chǎn)品以高技術(shù)含量、可靠的質(zhì)量保持了市場優(yōu)勢。在生產(chǎn)上，一汽通過企業(yè)內(nèi)部的流程再造，強(qiáng)化了企業(yè)經(jīng)營管理運(yùn)作，使企業(yè)的生產(chǎn)體系能力明顯增強(qiáng)，適應(yīng)汽車市場多元、快速的競爭要求。在營銷管理上，一汽確定了“支持經(jīng)銷商做強(qiáng)”的基本廠策，各大品牌以誠信為宗旨，根據(jù)市場實(shí)際，調(diào)整和實(shí)施自己的營銷政策，維護(hù)企業(yè)第一用戶——經(jīng)銷商的利益，從而調(diào)動(dòng)了他們的積極性，一汽在與用戶共贏中也獲得更廣闊的支持空間。

2002年，“解放”開展了“感動(dòng)服務(wù)”活動(dòng)，他們在全國451家服務(wù)站建立起“特快服務(wù)系統(tǒng)”，確保12小時(shí)服務(wù)到位?！凹t旗”實(shí)施“服務(wù)年工程”，為用戶提供免費(fèi)四次保養(yǎng)、一條龍購車服務(wù)等“管家式”服務(wù)。一汽——大眾在全國建立起6個(gè)備件中轉(zhuǎn)庫，實(shí)現(xiàn)供貨周期48小時(shí)。奧迪在產(chǎn)品未覆蓋地區(qū)發(fā)展單項(xiàng)服務(wù)經(jīng)銷商，使單項(xiàng)服務(wù)經(jīng)銷商分布城市達(dá)到37個(gè)。各具特色的服務(wù)舉措，增強(qiáng)了用戶對一汽產(chǎn)品的認(rèn)可度，堅(jiān)定了購買一汽產(chǎn)品的信心。上半年，一汽各系列產(chǎn)品都呈現(xiàn)良好上升態(tài)勢，主打產(chǎn)品解放中重型卡車、紅旗、捷達(dá)（含寶來）、奧迪轎車、佳寶微型車的銷量分別為11.2萬輛、1.5萬輛、7.5萬輛、1.5萬輛、3.5萬輛，與去年同期相比增幅分別為33.7％、159.4％、59

％、11.3％和100％。其中，解放卡車的銷量已超過世界卡車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。（資料來源：廣州商學(xué)院精品課程網(wǎng)站，8:8081/）案例7乳業(yè)，產(chǎn)品等于人品－－皮之不存，毛將焉附？國家質(zhì)檢總局再次公布抽查結(jié)果顯示，伊利、蒙牛、光明、三鹿等大型知名品牌與企業(yè)的奶粉、液態(tài)奶產(chǎn)品檢出三聚氰胺，“毒奶”讓“毒奶粉”事件再次升級。事件已經(jīng)由開始的三鹿危機(jī)演變成了整個(gè)中國乳業(yè)危機(jī)！隨著伊利、蒙牛的中箭，“中國人喝牛奶身體由“結(jié)實(shí)”演變?yōu)榱恕敖Y(jié)石”！“一天一斤奶，震驚著整個(gè)民族”！重創(chuàng)中國乳業(yè)！曾經(jīng)風(fēng)光無限的伊利，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的蒙牛；曾經(jīng)豪擲億元贊助奧運(yùn)，曾經(jīng)產(chǎn)品隨神五上天；一個(gè)闊談“有我中國強(qiáng)”，一個(gè)高論“產(chǎn)品等于人品”；曾經(jīng)，消費(fèi)者們是何等的信任，何等的熱愛，何等的厚愛！何等的驕傲！——伊利！蒙牛！而今，看著職能部門，看著媒體一次次地披露出這些品牌，有的還是集團(tuán)企業(yè)總部工廠生產(chǎn)的，一家工廠十多支產(chǎn)品是“毒品”！消費(fèi)者傷心了！消費(fèi)者恐怖了！看看各地的暴棚的兒童醫(yī)院你就知道消費(fèi)者多么地恐懼和無奈！每當(dāng)想起自己曾經(jīng)喝過的蒙牛、伊利，自己就不自覺打個(gè)冷顫，不寒而栗！不敢往下再想的后怕！“毒奶粉”“毒奶”事件已經(jīng)對我國的整個(gè)奶制品行業(yè)造成了致命地沖擊，我國的奶制品企業(yè)可能失去了整整一代人、甚至兩代人的信任，我國的奶制品企業(yè)要恢復(fù)商譽(yù)和消費(fèi)者的信心，恐怕是一件非常困難的事情了------消費(fèi)者不會(huì)為你傻守“貞操”！消費(fèi)者不會(huì)再為你海市蜃樓式的品牌著迷！我拿什么拯救你？中國乳業(yè)！我相信事件還在繼續(xù)擴(kuò)大中！有什么比看著曾經(jīng)膜拜、曾經(jīng)信任的佛像下露出泥胎、露出發(fā)臭狗屎、露出毒蝎更讓人失望，更讓人受傷呢？毒奶事件暴露出中國企業(yè)的管理的稚嫩與初級。企業(yè)做大了，管理卻沒有跟隨著壯大。中國企業(yè)一貫追求的做大，而不是做強(qiáng)的理念及行為力，盲目擴(kuò)張，盲目跑馬圈地，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能！盲目催肥品牌！最終虛胖了企業(yè)，虛胖了品牌！這次的“毒奶”“毒奶粉”事件再次給了我們一記響亮的耳光！為什么這么說？在這次毒奶粉、毒奶事件中，中彈落馬的幾乎是快速成長的大型乳品企業(yè)；獨(dú)善其身，產(chǎn)品抽檢合格的企業(yè)和品牌全部是外資產(chǎn)品和國內(nèi)區(qū)域中小乳品企業(yè)？為什么中小乳品企業(yè)在原奶采購、收購、養(yǎng)殖過程中能控制好？難道是他們的奶農(nóng)“愚笨”？？還是是他們那里的法制更健全？？？亦或是他們執(zhí)行的牛奶蛋白質(zhì)檢測方法不一樣？？？？還是實(shí)行的是“國中國”的國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？？？？？企業(yè)有一擲數(shù)千萬數(shù)億元的廣告投入，有時(shí)間去電視臺(tái)談經(jīng)送寶到處作秀，卻沒有精力和時(shí)間踏踏實(shí)實(shí)抓管理！踏踏實(shí)實(shí)做精品！不出事，則不會(huì)去進(jìn)行奶源基地與原奶收購的強(qiáng)化管理與監(jiān)督檢查！基于企業(yè)的營銷要不要做？要！基于企業(yè)領(lǐng)袖的品牌塑造要不要？要！基于企業(yè)家作秀的品牌傳播要不要？也要！可是，比這個(gè)更重要的是，夯實(shí)管理！嚴(yán)控品質(zhì)！真正視“產(chǎn)品等于人品”！產(chǎn)品是皮，營銷是毛，皮之不存，毛將焉附？“毛”與“皮”的關(guān)系是辯證的，是統(tǒng)一的，是整合的。光有“好毛”沒有“好皮”不行，而“好皮”也要依靠漂亮的“好毛”來吸引消費(fèi)者的目光。更何況，品牌的塑造，品牌給人的整體印象不僅僅只是營銷，不僅僅只是傳播，而是多緯度，立體的信息形成的。（資料來源：溫州科技職業(yè)學(xué)院市場營銷課程組，/）案例8歷年沉淀的營銷方式08年注定是經(jīng)濟(jì)困難的一年，全球市場股市低迷，美國次貸危機(jī)，石油、糧食等大幅度漲價(jià)。中國同樣是面臨通貨膨脹的嚴(yán)峻壓力，CPI高漲，人民幣升值，大量企業(yè)倒閉。在這樣的宏觀環(huán)境下，大部分人的消費(fèi)心里和習(xí)慣難免受到影響，大家花錢勢必更加謹(jǐn)慎，營銷工作的難度相對也更大了。08年也注定是激情澎湃的一年，奧運(yùn)會(huì)的圓滿舉行，奧運(yùn)圣火在世界范圍的大規(guī)模點(diǎn)燃，兩岸三通的順利達(dá)成，民族理想的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。也許這路上充滿著荊棘，但也處處聽見悅耳的鳥鳴看見盛放的鮮花，這些無不在在見證著偉大中國復(fù)興的歷程。這樣的眾志成城為寒冬中的營銷工作帶來了溫暖帶來了希望。在災(zāi)難和激情面前，2008年的中國凝聚了全民族的思想。但是，2008年份已經(jīng)成為過去，我們需要沉淀的是民族思想，以迎接下一個(gè)輝煌的新年份?；赝?008年走過的密密麻麻的腳步，路上沉淀著我們林林總總的指導(dǎo)思想。借此良機(jī)，我們認(rèn)為，應(yīng)該關(guān)注和發(fā)揚(yáng)光大一下值得的營銷觀點(diǎn)和營銷方式。第一，創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品營銷方式每到歲末，都是各大市場的旺季，國內(nèi)外廠商紛紛瞄準(zhǔn)這一黃金促銷時(shí)段，備戰(zhàn)每年一度的寒假促銷大節(jié)。差異化營銷，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。其核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。例1，創(chuàng)新營銷的經(jīng)典。南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊(duì)伍對消費(fèi)者進(jìn)行健康知識方面的教育。這些健康顧問堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識，告訴消費(fèi)者選購產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無疑會(huì)受到消費(fèi)者的稱贊。但愿這一營銷模式能被更多的企業(yè)所效仿，希望有更多的保健品生產(chǎn)企業(yè)重視企業(yè)公信力的樹立和培育，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也能肩負(fù)起向消費(fèi)者普及健康知識的責(zé)任。例2，差異化營銷的經(jīng)典。2007年最早啟動(dòng)寒假促銷市場的，要數(shù)國內(nèi)PC老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營銷各個(gè)層面，展開以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動(dòng)和“創(chuàng)意+動(dòng)力筆記本冬季大促銷”活動(dòng)相結(jié)合，以體驗(yàn)營銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費(fèi)者參與，并借互動(dòng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。第二，渠道多元化營銷方式渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時(shí)代已成為過去。在競爭日益激烈、買方驅(qū)動(dòng)的市場中，企業(yè)不僅應(yīng)通過渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢，還必須通過實(shí)現(xiàn)渠道扁平化來加強(qiáng)對目標(biāo)市場的了解和控制，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購。例，娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉(zhuǎn)型多元化渠道戰(zhàn)略的典范。公司創(chuàng)立之初，限于人力和財(cái)力，主要通過糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)，銷售公司第一個(gè)產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液。隨著公司的穩(wěn)健發(fā)展和產(chǎn)品多元化，其單一渠道模式很快成為企業(yè)的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”制度（聯(lián)銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個(gè)共同經(jīng)營產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個(gè)環(huán)節(jié)的利益和義務(wù)都會(huì)得到明確）的渠道再設(shè)計(jì)：首先，娃哈哈自建銷售隊(duì)伍，擁有一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負(fù)責(zé)廠商聯(lián)絡(luò)，為經(jīng)銷商提供服務(wù)并負(fù)責(zé)開發(fā)市場、甄選經(jīng)銷商；其次，娃哈哈在全國各地開發(fā)1000多家業(yè)績優(yōu)異、信譽(yù)較好的一級代理商，以及數(shù)量眾多的二級代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。娃哈哈針對多種零售業(yè)態(tài)，分別設(shè)計(jì)開發(fā)不同的渠道模式：對于機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企業(yè)等集團(tuán)顧客，廠家上門直銷；對于大型零售賣場及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復(fù)合”結(jié)構(gòu)，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競爭優(yōu)勢。從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略多元化的必然結(jié)果，也是企業(yè)生命周期發(fā)展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略對于公司的快速發(fā)展功不可沒。第三，低成本營銷方式2008年的市場風(fēng)起云涌，經(jīng)濟(jì)低迷更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業(yè)，仍舊一擲千金，呼風(fēng)喚雨；沒錢的企業(yè)，卻只能節(jié)衣縮食，小心經(jīng)營。在這種情況下，“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍，脫穎而出？一個(gè)答案，只有低成本營銷。低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。例如，十年前，谷歌（Google）只是一個(gè)只有十幾個(gè)員工的小企業(yè)，短短十年時(shí)間，它成為了全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。谷歌取得的巨大商業(yè)成就，得益于它秉持了“用戶為先”的企業(yè)價(jià)值觀，堅(jiān)持了“用戶低成本營銷”思想為顧客提供信息服務(wù)，找到了成功的商業(yè)模式，并始終與合作伙伴共贏。企業(yè)的成功不可復(fù)制，但谷歌成功的堅(jiān)持“用戶低成本營銷”思想的商業(yè)模式卻可以幫助千千萬萬中國的中小企業(yè)找到成功之道。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷方式近兩年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，調(diào)味品也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡(luò)營銷的快車，并且顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢。其中，2008年網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個(gè)經(jīng)典方式：口碑營銷、論壇營銷、病毒式營銷及數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)站營銷最有效的手段就在于提供個(gè)性化，互動(dòng)式服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站只有提供特色化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性服務(wù)時(shí)，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。例1，目前國際市場對調(diào)味品需求的潛力很大，我國的很多調(diào)味品生產(chǎn)廠家也認(rèn)識到了，也積極尋求各種營銷方式。然而在國內(nèi)如此多廠家的競爭當(dāng)中如何才能脫穎而出，占得先機(jī)呢？除了傳統(tǒng)的如國際會(huì)展手段以外，吳江天水味精廠開拓國際市場的過程中，還采用了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，最終選擇了阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。并通過合作，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的市場效果，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。該公司的周經(jīng)理回憶說：“我們曾經(jīng)與其它的一些電子商務(wù)平臺(tái)合作過，對電子商務(wù)模式也比較認(rèn)同，最重要的就是為我們企業(yè)進(jìn)軍海外開拓市場提供的無限商機(jī)，從網(wǎng)站認(rèn)識了很多新的買家，也贏得了訂單，目前成交了9萬多美元，金額雖然不是很大，但卻充分體現(xiàn)了如今網(wǎng)絡(luò)營銷在開拓客戶方面對企業(yè)的幫助。例2，立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營銷也是標(biāo)新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點(diǎn)，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動(dòng)、感召力強(qiáng)。例3，最近三星F308手機(jī)進(jìn)行了一次典型的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)，使我們得以一窺社區(qū)口碑營銷之道。顯而易見，在一個(gè)專注某個(gè)產(chǎn)品或品牌的圈子里去推廣這種產(chǎn)品的時(shí)候，市場局面更容易打開。三星歷年沉淀的營銷方式的手機(jī)類論壇推廣活動(dòng)正是瞄準(zhǔn)了這樣一個(gè)特定的消費(fèi)群體。只要目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)論壇，或者說參與到這個(gè)話題中來，營銷活動(dòng)就開始了。這種營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式區(qū)別就在于：明確了口碑傳播的內(nèi)容和價(jià)值；口碑傳播渠道可控制，目標(biāo)明確。例4，寶潔公司與某部門網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個(gè)針對女性消費(fèi)者的網(wǎng)站Capessa，旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營銷平臺(tái)，而且成為顧客對某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數(shù)據(jù)庫繼而研究消費(fèi)者行為的信息來源。例5，通過制作一個(gè)教消費(fèi)者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳開來，有很多人看后當(dāng)即就去必勝客的店里親身實(shí)驗(yàn)。第五，社區(qū)體驗(yàn)營銷方式體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。包括知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)及情感體驗(yàn)四種形式。例如，在調(diào)味品行業(yè)，體驗(yàn)式營銷還處于起步階段，但是，自從雞精產(chǎn)品的老大太太樂開展了體驗(yàn)式小區(qū)推廣成功之后，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)開始逐步被眾多的企業(yè)采用。太太樂在此次的小區(qū)推廣的主要流程設(shè)計(jì)是：以“讓每個(gè)家庭都可以分享太太樂雞精帶來的鮮美享受”為口后，安排廚師現(xiàn)場使用太太樂的雞精制作菜肴，讓消費(fèi)者親口品嘗，再配合專業(yè)促銷人員的介紹，另外還進(jìn)行搭配買贈(zèng)活動(dòng)促使消費(fèi)者構(gòu)成購買行動(dòng)。于是，太太樂就憑借了該次的體驗(yàn)式推廣的成功進(jìn)行了全國的“貼身”體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，因此，吸引了不少以前從未用過太太樂產(chǎn)品的消費(fèi)者，提高了品牌知名度，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的銷量。結(jié)束語：伴隨著2009年的市場經(jīng)營工作已經(jīng)開始，特別是增量市場的充分挖掘壓力與日俱增，與競爭對手的市場份額差距繼續(xù)拉開，再想進(jìn)一步獲取市場份額，難度會(huì)不斷加大。但不管怎樣，要發(fā)展，守住存量市場，開辟新的營銷模式爭取增量市場，是我們企業(yè)前進(jìn)中必不可少的工作，企業(yè)必須認(rèn)清形勢以更大的熱情和更務(wù)實(shí)的態(tài)度運(yùn)用往年來好的營銷觀點(diǎn)和營銷方式去解決問題，實(shí)現(xiàn)成長。（資料來源:溫州科技職業(yè)學(xué)院市場營銷課程組，)案例9營銷視野：網(wǎng)絡(luò)廣告即將進(jìn)入去門戶時(shí)代最近中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)有幾則新聞比較讓我關(guān)注：一則新聞是市場研究公司易觀國際最新發(fā)表了一份研究報(bào)告。在該報(bào)告中，該研究機(jī)構(gòu)稱2008年第一季度中國在線廣告市場收入為21.11億元人民幣。在這個(gè)差不多3億美金的市場中，百度獲取了26.4%的市場份額，超過了排名第二的新浪10個(gè)百分點(diǎn)有余。第三位則是搜狐，份額僅11.8%—-連百度的一半都不到。第二則新聞則和這位排名老三的搜狐有關(guān)。它的08年第一季度財(cái)報(bào)，收入暴增156%達(dá)到8480萬美元，超越新浪。從業(yè)績上已經(jīng)證明它的確是中國第一門戶。然而，當(dāng)我們細(xì)看它的財(cái)報(bào)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：受益于《天龍八部》，它的網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比激增24倍。在這樣一個(gè)刺激下，它的實(shí)際總收入才會(huì)比公司預(yù)期上限還高1630萬美元。從上面這兩條消息我們或許可以感知，門戶廣告的吸引力正在下降，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告開始進(jìn)入去門戶時(shí)代。盡管幾大門戶的營收還在持續(xù)增長，但是增長速度在下降，在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮的作用也會(huì)越來越小。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告就是從眼球經(jīng)濟(jì)開始的，網(wǎng)絡(luò)廣告人將傳統(tǒng)媒體的價(jià)值觀，移植到了網(wǎng)絡(luò)廣告上，同樣用一個(gè)圖片能吸引多少眼球來判斷媒體的價(jià)值。于是，門戶的價(jià)值便凸顯了出來，因?yàn)樗鼞{借內(nèi)容優(yōu)勢能吸引很多人，所以門戶作為媒體就很有價(jià)值。而且早期網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告還抱有很大的好奇心，所以點(diǎn)擊率啥的還是比較說的過去的，門戶的廣告收入也在呼呼的增長。但是到了今天，情況正在悄悄的發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代以后，本身對門戶的模式就是一種挑戰(zhàn)，門戶的大而全的經(jīng)營模式已經(jīng)不太符合網(wǎng)民的口味，更多的人去尋找專業(yè)的垂直論壇，更多的運(yùn)用搜索引擎去尋找自己想要的資訊。而門戶對網(wǎng)民的價(jià)值更多的體現(xiàn)在咨詢的獲取上，去新浪就是看看新聞，因?yàn)樗么跏莻€(gè)大媒體，比較權(quán)威。（但是現(xiàn)在門戶動(dòng)則公關(guān)保護(hù)，還經(jīng)常做一些負(fù)面新聞的專題來提醒客戶得投互聯(lián)網(wǎng)廣告了。這樣的結(jié)果就是門戶的公信力正在一點(diǎn)點(diǎn)的喪失。）還有更重要的一點(diǎn)就是，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上的圖片廣告已經(jīng)失去了好奇心，看新聞的時(shí)候會(huì)自動(dòng)把廣告過濾掉，看完了一個(gè)網(wǎng)頁你問他圖片的內(nèi)容是什么，幾乎很少有人能夠回憶的起來。很多廣告主說我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境不好，環(huán)境太嘈雜了。哈哈，廣告環(huán)境能好才怪呢！中國的門戶網(wǎng)站經(jīng)營者們幾乎把網(wǎng)頁上能投廣告的位置挖掘的干干凈凈，每一個(gè)幾角旮旯里都放個(gè)小圖片，連縫隙里都不放過。我就不信網(wǎng)民能無聊到這種程度，上網(wǎng)的時(shí)候去找每個(gè)邊邊角角去看廣告！所以，廣告環(huán)境決定了想在門戶上一看曝光來影響消費(fèi)者簡直就是一廂情愿，你在門戶上的CPM沒多大意義（首頁首屏除外）。所以，大把的往門戶上扔錢，做所謂形象的廣告主們，基本可以定位為S×！或許有人說，我不做形象，我用點(diǎn)擊來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果不行么？但是你知道門戶網(wǎng)站上的圖片廣告的點(diǎn)擊率是多少么？0.1%都不到！一千個(gè)人能有一個(gè)點(diǎn)擊就不錯(cuò)了。所以，門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營者們不敢用按照CPA來賣廣告，否則他們就餓死了·～也許有嘗試過網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告主們或許會(huì)問，我們做過門戶的廣告啊，效果還不錯(cuò)啊？當(dāng)然不排除個(gè)別網(wǎng)絡(luò)營銷案例本身就很有吸引力，能夠吸引到網(wǎng)民的參與。這是事件本身的力量，門戶廣告的作用發(fā)揮的很少。現(xiàn)在的廣告主們很少有知道怎么去檢測網(wǎng)絡(luò)營銷效果的，更不知道什么是DOUBLECLICK，什么ALLYES～所以廣告圈的這些專家們經(jīng)常制作出各種精美的圖標(biāo)，各種完善的數(shù)據(jù)來告訴你互動(dòng)營銷的效果多么的好！多少人看過！多少人參與?；旧蟻碚f，如果你稍微有點(diǎn)智慧和判斷力的話，你就知道其中的問題。信息的不對稱導(dǎo)致了廣告主缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告的基本判斷能力。雖然我對網(wǎng)站上的DISPLAY廣告比較鄙視，但是它也并非一無是處。如果你能在個(gè)別搶眼的位置投放你的很顯眼的圖片廣告的話，還是對網(wǎng)民有一定的影響力的，但是一天幾十萬的價(jià)格，足夠你在央視黃金時(shí)段買個(gè)15秒了。最主要的是，圖片的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如視頻的影響力。還有，如果你的創(chuàng)意非常非常的好，能夠勾引起網(wǎng)民的好奇心，那樣也能吸引住網(wǎng)民的目光，雖然缺德，但是門戶最不缺的是人。不過這里起關(guān)鍵作用的還是創(chuàng)意！是廣告人的腦細(xì)胞，是可遇不可求的。所以，如果你是個(gè)成熟的廣告主，當(dāng)廣告公司的人找你問有沒有網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的時(shí)候，你就別直接問“你們有什么資源！”這樣只能顯得你們不專業(yè)！因?yàn)槟銈兯^的資源無非就是那幾個(gè)門戶的圖片價(jià)格！就這么一句話，就把你們的老底告訴了這些網(wǎng)絡(luò)廣告公司的銷售們，他們就知道你不懂網(wǎng)絡(luò)廣告，怎們糊弄都行！我還遇到過廣告主說“我們怎么做網(wǎng)絡(luò)營銷，要取決于你們有什么資源！”我靠，基本可以定位為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域里的智障～～。網(wǎng)絡(luò)廣告公司最大的價(jià)值在于創(chuàng)意和策略能力，所謂的“資源”就像夜總會(huì)里的小姐，誰買價(jià)格都一樣，無非如果你把小姐哄的開心了，她的服務(wù)能好一點(diǎn)?；蛟S我把你說的都要崩潰了，或許你在想“我靠！既然這樣，我想做網(wǎng)絡(luò)營銷都不行了！”。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的自然有它的魅力，也有很多的竅門，這里我就不敘述了，有耐心的話看我以后的文章吧，我告訴你一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷～～（資料來源:溫州科技職業(yè)學(xué)院市場營銷課程組，)案例10蚊帳：將“壽終正寢”嗎？C市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店門可羅雀。“王德榮”在C市是個(gè)路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得顧客，從而率先致富。作為全市第一個(gè)公開承認(rèn)自己資產(chǎn)已達(dá)百萬的個(gè)體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。然而如今走進(jìn)王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里難得進(jìn)來一位顧客。作為銷售旺季的6月份，今年的銷售額僅40多萬元，與往年70多萬元月銷售形成了巨大的落差。而這還是全市蚊帳商店行為中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕臨倒閉;為了挽救衰敗的局勢，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮出了一招又一招：開展照圖加工業(yè)務(wù)，顧客想把蚊帳做成什么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對老弱病殘顧客，不僅在店是笑臉相迎，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并負(fù)責(zé)上門給掛好新買的蚊帳。在蚊帳生產(chǎn)上，他提出9個(gè)字的指導(dǎo)思想：高檔化、裝飾化、禮品化。他堅(jiān)持全部采取上乘進(jìn)口原材料進(jìn)行加工，生產(chǎn)出來的蚊帳有5、6個(gè)款式，10余個(gè)品種，20個(gè)多個(gè)顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭奇斗艷。其中有一種圓帳，白天一收起來儼然象一只美麗的花籃;然而，這仍無補(bǔ)大局。與蚊帳滯銷形成鮮明對比的是今年來在C市的如意牌驅(qū)蚊器正由于供不應(yīng)求而令那名氣頗大的劉宏廠長如坐針氈，來自全國各地的信件、電報(bào)、長途電話一個(gè)勁的催貨，更有許多老顧主駐在C市死盯住他，工人們加班加點(diǎn)仍然滿足不了需求。同是生產(chǎn)抵御蚊子的工具：蚊帳和電子驅(qū)蚊器，這兩家卻是一家歡樂一家愁。王德榮在被問及蚊帳市場前景的展望時(shí)說：“我想世界上只要還有蚊子，人們對蚊帳的需求恐怕就不會(huì)消失”。然而，C市某公司10名剛剛結(jié)婚或正在籌備結(jié)婚的新人，當(dāng)被問及“您是否已經(jīng)或正要為您的新房購置一床漂亮的蚊帳”時(shí)，答案卻完全一邊倒的“既沒買，也不打算買”。一位新娘甚至還反問一句：“現(xiàn)在結(jié)婚誰還買蚊帳啊？！”接著，還歷數(shù)了蚊帳的種種“弊端”：掛蚊帳讓本來就小得可憐的居室顯得更小，給人以壓抑、郁悶感；鉆進(jìn)蚊帳，只能被動(dòng)的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然無孔不入，永遠(yuǎn)處于進(jìn)攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來都很不方便；掛蚊帳也無法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮3、5年，舊了再掛也不好看......有人還拿出一本厚厚的<<國外居室布置>>翻著說：“看人家先進(jìn)國家誰還在臥室里不倫不類地吊一頂蚊帳呀？”難道隨著小小電子驅(qū)蚊器的問世，蚊帳這種具有悠久歷史的居室用品將“壽終正寢”了嗎（資料來源:溫州科技職業(yè)學(xué)院市場營銷課程組，)案例11斯沃琪：唯一不變的是我們一直在改變?nèi)鹗繖C(jī)械表一向以精美華貴而君臨天下，然而20世紀(jì)70年代，日本的精工、西鐵城、卡西歐等品牌突然刮起電子表和石英表的強(qiáng)旋風(fēng)，一下子占領(lǐng)了世界鐘表市場，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的瑞士機(jī)械表在世界表壇的霸主地位。在不到10年的時(shí)間里，瑞士鐘表在世界市場的份額，從1974年的43％，降至1983年的不足15％。1984年，面對日本同行的興起,兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄的SSAH公司和擁有雷達(dá)、浪琴的ASUAG公司合并為SMH集團(tuán)。1985年，德國企業(yè)家赫雅克和投資者收購了上述兩家公司全部資產(chǎn)的51％,開始了締造品牌神話的過程。1991年，SMH集團(tuán)生產(chǎn)了8000萬只手表和其他計(jì)時(shí)產(chǎn)品，到1992年，數(shù)量增至差不多一億，并成功地將瑞士在世界鐘表市場的占有率提升到53％，而且還在繼續(xù)提升?？梢哉f，SMH集團(tuán)依靠SWATCH,在80年代初推出全塑電子手表，打了一場漂亮的翻身仗，那么SWATCH的產(chǎn)品開發(fā)歷程又有什么獨(dú)到之處呢？當(dāng)時(shí)，瑞士鐘表業(yè)為保住霸主地位，經(jīng)過多年的不斷攻關(guān)和改進(jìn)，一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表終于于1981年定型問世。新型手表的外殼全部采用合成材料，機(jī)芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋，這兩項(xiàng)改革不僅使手表變得既薄又輕，并且還可進(jìn)入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)成本，確保了銷售的低價(jià)位。赫雅克認(rèn)為，瑞士表盡管在產(chǎn)品成本上與日本表存在差距，但手表除了簡單的計(jì)時(shí)功能外，還可以像時(shí)裝一樣成為時(shí)尚藝術(shù)品。在他的帶領(lǐng)下，瑞士鐘表業(yè)大膽創(chuàng)新，不斷改進(jìn)新型電子手表，將手表的外殼變成了一件件色彩絢麗的藝術(shù)品。他還委托國際著名的商標(biāo)設(shè)計(jì)所，將這一手表新品定名“SWATCH”，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導(dǎo)的，SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”。斯沃琪在價(jià)格上始終奉行低端策略，因?yàn)橥ㄟ^市場調(diào)查，SMH發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受瑞士表相對日本、香港產(chǎn)品更貴一些的價(jià)格，瑞士手表這種產(chǎn)品上的差別優(yōu)勢，使得即使日本勞動(dòng)力成本為零，瑞士手表仍會(huì)有市場。因此，赫雅克大膽提出進(jìn)入低價(jià)市場。隨后，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，SMH對生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行改進(jìn)，并實(shí)現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從155個(gè)減少到51個(gè)，減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分，也就降低了損壞幾率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動(dòng)裝配線，每天能生產(chǎn)3.5萬塊斯沃琪手表和上百萬的零部件，勞動(dòng)力成本從30％降到10％；保證質(zhì)量，手表的返修率一般是不到3％，而斯沃琪表的返修率不到1％。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，價(jià)廉物美的產(chǎn)品才是受歡迎的產(chǎn)品。斯沃琪價(jià)格雖然只有40美元到100美元不等，但它質(zhì)量優(yōu)良，重量輕，能防水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，充滿了青春活力，可以和任何高檔手表相媲美，從而打破了人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。據(jù)說，一名瑞士游客去希臘海濱度假，不小心把一塊斯沃琪表丟在海灘。一年后，他舊地重游，居然在海邊又找到丟失的手表，雖然經(jīng)過一年的日曬雨淋，但走時(shí)依然準(zhǔn)確。SMH集團(tuán)同樣也在低端市場上尋求產(chǎn)品的差異性，對低端市場進(jìn)行細(xì)分。他們將新產(chǎn)品定位為時(shí)裝表，以吸引活躍的追求潮流的年輕人。赫雅克認(rèn)為，要在這個(gè)市場上取得成功，必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年輕人沒有很多錢購買高檔表，但需要一種時(shí)尚來滿足個(gè)性化的需求。于是，為了強(qiáng)調(diào)斯沃琪手表可作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落的特點(diǎn)，SMH做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表，長達(dá)152米，懸掛在法蘭克福最高的一幢摩天大廈——德國商業(yè)銀行總部大樓上，并傳達(dá)了簡單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”。該舉動(dòng)立刻引起了轟動(dòng)，德國新聞界為斯沃琪免費(fèi)做了許多廣告。在接下來的兩個(gè)星期內(nèi)，每個(gè)德國人都知道了斯沃琪。第二個(gè)巨型斯沃琪手表?xiàng)l幅懸掛在東京的銀座，同樣取得了轟動(dòng)性的效果。斯沃琪通過充滿活力的廣告攻勢迅速將斯沃琪的訊息傳遞至它的目標(biāo)對象：關(guān)心時(shí)裝潮流的年輕人。從1984開始，新推出的每一款斯沃琪都有一個(gè)別出心裁的名字，在款式上或標(biāo)新立異或保守，或是方格或是條子，表帶上刻有坑槽或是穿個(gè)洞，個(gè)性化色彩非常濃烈，市場反應(yīng)更加熱烈。由于每年都會(huì)推出新的式樣，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、不同的場合佩帶不同顏色的手表。最初斯沃琪被定位為“第二只表”，但結(jié)果它卻變成第二只、第三只、第四只……并最終成為收藏家的手表。并且由于每款推出5個(gè)月后就停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都是有收藏價(jià)值的。同時(shí)，公司建立了斯沃琪會(huì)員俱樂部，向會(huì)員消費(fèi)者出售特制手表，邀請他們參加俱樂部的活動(dòng)。俱樂部會(huì)員還會(huì)收到漂亮的斯沃琪手表雜志，這是一份按季度出版的全彩色雜志，上面刊登關(guān)于斯沃琪手表的全部信息；鼓勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動(dòng)，并特制有紀(jì)念意義的手表。而且，公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計(jì)版本。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。而公司自身擁有幾百萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。為了在手表市場上站穩(wěn)腳跟，斯沃琪始終保持與時(shí)俱進(jìn)的風(fēng)格。最關(guān)鍵的是，斯沃琪的設(shè)計(jì)師并不是坐等靈感，跟隨潮流，而是洞悉先機(jī)，預(yù)先估計(jì)即將出現(xiàn)的潮流。事實(shí)上，整個(gè)創(chuàng)作過程于一年前已經(jīng)開始：首先產(chǎn)生基本的意念，然后按照大家共識的工作原則加以發(fā)展。這種由生產(chǎn)上的要求主導(dǎo)的創(chuàng)作動(dòng)力，是斯沃琪享有“潮流先鋒”美譽(yù)的原因之一。正如斯沃琪一直強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格：“我們唯一不變的是，我們一直在改變?！惫久磕甓家蛏鐣?huì)公開征集鐘表設(shè)計(jì)圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童裝、少年表、少女表、男裝、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來又推出了每周套裝，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。由于公司的產(chǎn)品不斷翻新，迎合了社會(huì)不同層次、不同年齡、不同愛好、不同品味的需要，因此深受廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛，銷售量年年攀升，市場份額不斷擴(kuò)大，公司的效益自然也越來越好。在新品推廣上，斯沃琪同樣顯示了它的獨(dú)到之處，其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)簡直是一場無比精彩的“腕上時(shí)裝秀”。優(yōu)美的音樂、絢麗的燈光、美輪美奐的場面、千挑萬選的模特、精心設(shè)計(jì)的時(shí)裝……所有這一切都是為了襯托斯沃琪的風(fēng)采——青春、時(shí)尚、與眾不同。例如1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次藝術(shù)品的展覽，運(yùn)用高科技的成果，顯示了豐富的藝術(shù)想象力。據(jù)臺(tái)灣的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明，在手表的滿意度方面，勞力士第一名，占30％；斯沃琪是第二名，占23％。撇開勞力士高品質(zhì)高價(jià)位不談，這份調(diào)查顯示了斯沃琪的品牌戰(zhàn)略的成功。斯沃琪手表目前在150多個(gè)國家和地區(qū)銷售。如今，斯沃琪手表已經(jīng)成為了世界各國青少年的腕上寵物，它早已不再是簡單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用，而是代表了一種觀念、一種時(shí)尚、一種藝術(shù)和一種文化。正如赫雅克所說：“SWATCH最叫人心悅誠服的，是它使瑞士的制表工業(yè)一直凌駕于先進(jìn)的歐洲及北美洲等地，同時(shí)又保留了瑞士傳統(tǒng)的制表技藝。憑借著想象力、創(chuàng)造力以及誓要成功的意志，斯沃琪制造出了優(yōu)秀而實(shí)惠的產(chǎn)品，現(xiàn)在，斯沃琪肩負(fù)了明確的使命，將繼續(xù)發(fā)展和推出更多有意思的產(chǎn)品。”（資料來源:溫州科技職業(yè)學(xué)院市場營銷課程組，)案例12攜程網(wǎng)（）賣的是什么？攜程網(wǎng)(簡稱攜程)是一家吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資組建的旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年初，主要的投資者有美國CarlyleGroup(凱雷集團(tuán))、日本Softbank(軟銀)、美國IDG(國際數(shù)據(jù)集團(tuán))、上海實(shí)業(yè)、美國Orchid(蘭花基金)及香港Morningside(晨興集團(tuán))等。，是國內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，最大的商務(wù)及度假旅行服務(wù)公司，提供酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，以及國內(nèi)、國際旅游實(shí)用信息的查詢。攜程網(wǎng)于1999年10月接受IDG的第一輪投資；次年3月接受以軟銀集團(tuán)為首的第二輪投資，2000年11月收購國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心——現(xiàn)代運(yùn)通，成為中國最大的賓館分銷商，并在同月接受以凱雷集團(tuán)為首的第三輪投資，三次共計(jì)吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資近1800萬美金；2001年10月攜程實(shí)現(xiàn)盈利；2002年4月收購了北京最大的散客票務(wù)公司——北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統(tǒng)一的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)中心，在十大商旅城市提供送票上門服務(wù)。攜程網(wǎng)的交易額、毛利、會(huì)員數(shù)以及賓館業(yè)務(wù)連年呈直線快速上升。公司在30個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利，2002年10月的交易額突破1億人民幣，其中酒店預(yù)訂量達(dá)到了18萬間夜。2002年全年的交易額超過10億人民幣，其中網(wǎng)上交易額達(dá)到40%。到2002年12月止，攜程網(wǎng)擁有注冊會(huì)員超過500萬人，其中使用過攜程網(wǎng)服務(wù)及產(chǎn)品的常用客戶約50萬人。攜程網(wǎng)的發(fā)展證明了高科技和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是大有所為的：不僅在存活率不到1％的網(wǎng)絡(luò)公司中成為盈利規(guī)模最大、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，并且在短短的3年時(shí)間內(nèi)逼近了傳統(tǒng)公司幾十年的發(fā)展規(guī)模，使賓館分銷成為重要的旅游服務(wù)領(lǐng)域。攜程網(wǎng)以高科技的運(yùn)作手段、精細(xì)化的管理模式和先進(jìn)的服務(wù)理念為旅游服務(wù)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展拓展了新路子。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)公司都是以同樣—屏界面的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這一點(diǎn)非常容易引起人們的錯(cuò)覺，前臺(tái)看來好像每個(gè)公司都差不多，實(shí)際上這里相互間的差距可是山高水遠(yuǎn)，網(wǎng)站之間真正比拚的是其后臺(tái)。盡管任意一個(gè)人都可以建立一個(gè)網(wǎng)站，號稱可以提供相關(guān)服務(wù)，但最后決定勝負(fù)的還是企業(yè)的整體實(shí)力。攜程網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就像小時(shí)候做數(shù)學(xué)題一樣，從最簡單的入手。攜程網(wǎng)先從酒店訂房開始，這是攜程網(wǎng)的“初級版本”。相對訂票，訂房是更為簡單直接的切入點(diǎn)。只要顧客在網(wǎng)上拿到訂房號，自己帶著行李入住即可。所以第一年攜程網(wǎng)集中全力打通酒店訂房環(huán)節(jié)。這種“幫人訂房”的“簡單工作”，或許是很多海歸所不屑的。但是“不要忘了，你是在中國，要服務(wù)的是中國大眾。”“上市公司的股價(jià)你無法控制，但是你可以不斷地把公司的核心競爭力加強(qiáng)再加強(qiáng)。只要是金子總會(huì)發(fā)光?！苯o核心競爭力加分的秘訣都取決于“細(xì)節(jié)”。比如說，攜程網(wǎng)從三年前開始的“預(yù)留房”服務(wù)。目前有800個(gè)酒店為攜程網(wǎng)協(xié)議保留一定數(shù)量的預(yù)留房。在洽談這個(gè)條款時(shí)，攜程并沒有期望能馬上得到回報(bào)。但是其意義卻非同一般。它保證了攜程網(wǎng)的酒店訂房業(yè)務(wù)在旅游旺季依然能夠游刃有余。更是為攜程網(wǎng)的長期競爭力或者說攜程股票的長期不俗表現(xiàn)加分。2004年10月19日攜程旅行網(wǎng)和攜程翠明國旅于在上海召開新聞發(fā)布會(huì)，正式對外宣布推出全新360°度假超市，超市“產(chǎn)品”涵蓋海內(nèi)外各大旅游風(fēng)景點(diǎn)，旅游者可以根據(jù)自己的出游喜好自由選擇搭配酒店、航班等組合套餐。面對國內(nèi)發(fā)展迅猛的旅游市場，度假超市的推出對整個(gè)國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展將起到積極深遠(yuǎn)的影響。隨著國內(nèi)旅游者出游頻率的逐年增加，旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，旅游者的旅游需求也在不斷提高，傳統(tǒng)旅行社組團(tuán)在個(gè)性化、自由度方面已無法滿足現(xiàn)代游客的出游需求。在此背景下，以“機(jī)票＋酒店”套餐為主的自助游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，即旅游網(wǎng)站等給游客提供機(jī)票和酒店等旅游產(chǎn)品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐漸成為人們出行的一個(gè)熱門選擇。（資料來源:溫州科技職業(yè)學(xué)院市場營銷課程組，)案例13傾聽顧客的聲音一名女孩逛街買衣服，在繁華的商業(yè)區(qū)中穿行于各式各樣的時(shí)裝店。她覺得又熱又渴，于是買了一個(gè)紙包裝的甜筒冰激凌。當(dāng)女孩把冰激凌上的包裝紙撕去一半的時(shí)候，她有點(diǎn)兒猶豫，她不知道應(yīng)該把冰激凌上的紙全部撕掉，還是應(yīng)該先撕一半。如果把包裝紙全部撕掉，手指難免弄臟，逛服裝店的時(shí)候就不能用手去觸摸衣服了，而且逛街時(shí)洗手不方便，顯然不大衛(wèi)生。但是不全部撕掉，待會(huì)兒若一時(shí)找不到果皮箱，還得把粘乎乎的包裝紙拿在手里，想想都難受。她開始后悔買了甜筒冰激凌?！耙苍S，我該買瓶汽水的?！彼搿＿@樣的情景再平常不過，但意大利一家冰激凌公司的市場調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)了問題并記錄下來。當(dāng)市場開發(fā)人員研究這一案例的時(shí)候，他們認(rèn)為對于這名顧客所感到的不便，商家是有責(zé)任的。商家沒有設(shè)身處地地考慮消費(fèi)者可能遇到的困難，沒有為消費(fèi)者提供更貼心的設(shè)計(jì)。可以想象，這名女孩以后大概會(huì)慎買甜筒冰激凌，到頭來受損失的還是商家。于是，這家公司重新設(shè)計(jì)了一種新的包裝方法，可以像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出來，吃多少，擠多少，既不會(huì)讓手指接觸到冰激凌，也不再需要沒完沒了地撕包裝紙。結(jié)果新產(chǎn)品提價(jià)30%依然暢銷。顧客告訴你機(jī)會(huì)點(diǎn)——做自己的“餡餅”消費(fèi)者的需求就如同洋蔥一樣，從里到外一層又一層，避開其他公司已經(jīng)選擇的那一層，我們是能夠找到最適合自己的那一層的許多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)都在為尋找市場機(jī)會(huì)而發(fā)愁，其實(shí)，機(jī)會(huì)就在你身邊的顧客身上。有位經(jīng)營者就說過，“消費(fèi)者的需求就如同洋蔥一樣，從里到外一層又一層，避開其他公司已經(jīng)選擇的那一層，我們是能夠找到最適合自己的那一層的?！边z憾的是，我們的不少廠商經(jīng)營思路比較單一，視野不夠開闊，看到什么生意火了，便一哄而上，結(jié)果導(dǎo)致僧多粥少，大家都吃不飽。許多商家一方面抱怨市場疲軟、需求不旺，一方面又對顧客的不便和難題視而不見。在市場競爭越來越激烈的情況下，在價(jià)格上作文章已不是首選，真正棋高一招的是著眼于顧客，顧客點(diǎn)什么“菜”就做什么。去年5月，海爾電腦接受了大鵬證券送來的“菜單”。由于大鵬證券各地區(qū)分支機(jī)構(gòu)對電腦產(chǎn)品的具體需求有很大差異，因此，雖然訂購的總量很大，但有些機(jī)型的需求量卻有限，大鵬證券提出了“按需定制”的要求。這對于規(guī)?；a(chǎn)的品牌電腦廠商來說，是有一定困難的，但海爾專門為大鵬證券研發(fā)了“佳龍”系列電腦，并根據(jù)各地區(qū)的具體需求定制、生產(chǎn)不同配置的產(chǎn)品，順利解決了合作中最大的障礙。再來看一則案例。1998年夏天，青島雙星集團(tuán)發(fā)了一筆“空調(diào)”財(cái)。原來，雙星人發(fā)現(xiàn)：夏季人們穿鞋的時(shí)候需要很強(qiáng)的排汗功能。但是，市場上根本沒有這種功能的優(yōu)質(zhì)鞋。公司經(jīng)過反復(fù)研究和充分的市場調(diào)查，想出了一種妙法，生產(chǎn)“空調(diào)鞋”系列，解決鞋內(nèi)的通風(fēng)問題。企業(yè)的研究人員在鞋的底部設(shè)計(jì)了一條貫穿前后的通氣道，人們穿著這樣的鞋走路時(shí)，腳無形中對具有打氣筒功能的鞋底做了功，實(shí)現(xiàn)了空氣的吸進(jìn)與排除功能，保持了鞋內(nèi)的干燥。這種具有呼吸功能的“空調(diào)鞋”一經(jīng)上市便引起了市場的轟動(dòng)效應(yīng)。在短短的三個(gè)月中就銷售了將近15萬雙。雙星集團(tuán)從把握顧客的消費(fèi)需求中開發(fā)了新的產(chǎn)品，創(chuàng)造了新的市場空間，為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。（資料來源：廣州商學(xué)院市場營銷精品課程網(wǎng)站，8:8081/）案例14MissLi的圣誕營銷術(shù)圣誕節(jié)和元旦快到了，許多商家自然不會(huì)放過節(jié)日促銷的機(jī)會(huì)，特別是圣誕節(jié)，由于這個(gè)老洋節(jié)在國內(nèi)開始煥發(fā)青春，對青少年消費(fèi)群越來越有吸引力，與圣誕及愛情有關(guān)的商品、餐飲特別好銷，于是隨著圣誕節(jié)日子臨近，市面上圣誕氣氛也一天比一天濃。李小姐去年圣誕節(jié)期間在自己那間地處鬧市的小小精品店專門擺賣圣誕禮品，但收益平平，許多顧客隨便看看就轉(zhuǎn)到附近的大型超市去買了，因?yàn)槌型惖呢浧犯?，選擇的余地更大。今年，李小姐決定改變策略。首先，在進(jìn)貨上專挑新奇、另類的，力求人無我有，其中不少是請人按自己的設(shè)計(jì)意念用手工做的，如圣誕掛件、小擺設(shè)、圣誕畫、賀卡、圣誕真樹盆景、唐裝圣誕老人和本地校服雪人公仔等，甚至一些T恤、童服、帽子都打上自己的圣誕“烙印”，而且所有的貨品都是限量版，不求賣得多，只求回報(bào)高。其次，可以拿包括在其他地方買的圣誕商品加一點(diǎn)錢來換購店里任何一種貨品，無論節(jié)前節(jié)后都可以。許多商店都不搞圣誕商品回收，李小姐這樣做等于變相拉客，因?yàn)樗嵉睦麧櫞蠖家寻诩拥哪屈c(diǎn)錢里面了。譬如拿一件回購價(jià)10元的舊圣誕商品換購李小姐標(biāo)價(jià)20元的新貨品，顧客只需付10元，也不好意思怎樣討價(jià)還價(jià)了。而實(shí)際上，平時(shí)牙尖嘴利的顧客哪怕將價(jià)打到10元李小姐仍有錢賺，因?yàn)樗倪M(jìn)價(jià)只是8元。而回購進(jìn)來的東西，清潔一下，優(yōu)化組合一下，再標(biāo)個(gè)低價(jià)，又是一件頗具吸引力的商品。實(shí)在不行，打包賣給收破爛的也有利可圖，送給姐姐開的幼兒園亦是善舉。眼下李小姐已開始實(shí)施她的圣誕營銷策略，從店里比平時(shí)熱鬧的場面和她自信的笑容上，我相信她今年圣誕的收益一定會(huì)比去年好得多。在節(jié)日市場上同類商品多，競爭激烈時(shí)，實(shí)力雄厚的商家可以采用薄利多銷、減價(jià)促銷策略來爭奪顧客，提高銷量，使利潤增加。但薄利多銷會(huì)使市場很快飽和，這令實(shí)力不足的商家生存更為艱難。因此，李小姐“因己制宜”，避開和強(qiáng)勢商家正面對抗，獨(dú)辟蹊徑，突出自己的優(yōu)勢和賣點(diǎn)的營銷手法，頗有出奇制勝的味道。李小姐的可取之處還在于，利用換購增加了知名度，對于小精品店而言，有了知名度可以吸引更多客人，李小姐將來只要注意做好顧客忠誠度的培養(yǎng)，小店的生意便會(huì)越來越好，小店做成大店大公司也不出奇。李小姐的圣誕營銷術(shù)，大商家也可以從中得到一點(diǎn)啟示。（資料來源：溫州科技職業(yè)學(xué)院市場營銷課程組，)案例15馬獅關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)

馬獅百貨集團(tuán)（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，以每平方英尺銷售額計(jì)算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤。馬獅百貨在世界各地有２４００多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在３０多個(gè)國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位?！督袢展芾怼罚ǎ停幔睿幔纾澹恚澹睿簦裕铮洌幔┑目偩幜_伯特·海勒（ＲｏｂｅｒｔＨｅｌｌｅｎ）曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫照。早在上世紀(jì)３０年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而感到滿意。因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和好發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營成本。此外，馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧容對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。在與供應(yīng)商的關(guān)系上，馬獅盡可能地為其提供幫助。如果馬獅從某個(gè)供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。這樣一來，在貨品價(jià)格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致，最終形成顧客獲得“物超所值”的貨品，增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力。同時(shí)，貨品品質(zhì)提高增加銷售，馬獅與其供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。從馬獅與其供應(yīng)商的合作時(shí)間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時(shí)間超過１００年，供應(yīng)馬獅貨品超過５０年的供應(yīng)商也有６０家以上，超過３０年的則不少于１００家。在與內(nèi)部員工的關(guān)系上，馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且實(shí)做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。馬獅的一位高級負(fù)責(zé)人曾說：“我們關(guān)心我們的員工，不只是提供福利而已”。這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動(dòng)他們。這種關(guān)心通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。例如，一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用；一個(gè)未婚的營業(yè)員生下了一個(gè)孩子，她同時(shí)要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不因管理層的更替有所變化，由全體管理層人員專心致志地持久奉行。這種對員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對工作的關(guān)心和熱情，使得馬獅得以實(shí)現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。（資料來源：廣州商學(xué)院市場營銷精品課程網(wǎng)站，8:8081/）案例16康佳4PRS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)略1999年，從北京賽諾市場研究公司（對全國35個(gè)中心城市106家主要商場進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計(jì)）和國家統(tǒng)計(jì)局中治康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司（對全國122個(gè)城市600家商場進(jìn)行監(jiān)測）對1998年7月~11月的零售量統(tǒng)計(jì)來看，康佳市場占有率連續(xù)五個(gè)月雄踞第一，且l-11月累計(jì)零售占有率也一舉躍居榜首?？导训漠a(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5%用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，開發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開發(fā)了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，已有多項(xiàng)成果在國內(nèi)外獲獎(jiǎng)。結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)，康佳集團(tuán)未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，