消費(fèi)者決策程序講義

消費(fèi)者決策程序授課老師：張雍昇Chapter3RogerD.BlackwellPaulW.MiniardJamesF.Engel消費(fèi)者行為消費(fèi)者決策程序模式消費(fèi)者決策程序模式（consumerdecisionprocess(CDP)model），是消費(fèi)者心中想法的地圖，可供行銷人員用於引導(dǎo)產(chǎn)品組合、溝通與銷售通路?！驹撃Ｊ绞怯蒃ngel、Kollat、Blackwell三位OhioStateUniversity教授所提出，稱之為EKB模式。隨著Miniard教授的加入，改稱為EBM模式】此模式是由決策制訂的七個(gè)主要階段，以及在各階段活動(dòng)中有影響的變數(shù)所組成。此模式顯示出消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以解決問(wèn)題，並凸顯出在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前、中、後所產(chǎn)生的相關(guān)活動(dòng)。讀者需要多花些時(shí)間來(lái)了解此模式，因?yàn)闊o(wú)論是對(duì)成千上萬(wàn)的學(xué)生，還是對(duì)全球行銷策略家與企業(yè)組織而言，此模式都是研究消費(fèi)者行為的關(guān)鍵所在。階段一：需要確認(rèn)顧客需要（或問(wèn)題）是所有購(gòu)買(mǎi)決策的起點(diǎn)。當(dāng)個(gè)體意識(shí)到其所知覺(jué)的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需要確認(rèn)（needrecognition）。p.74品類管理方案（categorymanagementprograms）行銷人員無(wú)法創(chuàng)造需要，不過(guò)卻可向消費(fèi)者展示能滿足其未曾想到的需要或問(wèn)題。階段二：資訊搜尋消費(fèi)者便開(kāi)始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經(jīng)由內(nèi)部（internal）進(jìn)行；從記憶中檢索知識(shí)；也可以經(jīng)由外部（external）進(jìn)行；透過(guò)同儕、家庭與市場(chǎng)蒐集資訊。搜尋代表著為求解決問(wèn)題或需要所接收的相關(guān)資訊，而不是尋找特定產(chǎn)品。資訊來(lái)源消費(fèi)者在各式各樣的來(lái)源中搜尋，以期獲得所需要的相關(guān)資訊，進(jìn)而使他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)能夠感到安心。資訊的來(lái)源可以分為（1）行銷人員主導(dǎo)或（2）非行銷人員主導(dǎo)兩類。資訊處理當(dāng)消費(fèi)者接觸到來(lái)自外部搜尋的資訊時(shí)，便會(huì)開(kāi)始處理這些刺激。廠商會(huì)利用吸引人的廣告或照片，其目的是為品牌創(chuàng)造形象，來(lái)迎合目標(biāo)族群的喜好。如，SONY。階段三三：購(gòu)購(gòu)前方方案評(píng)評(píng)估消費(fèi)者者會(huì)利利用新新的評(píng)評(píng)估或或在記記憶中中已有有的評(píng)評(píng)估，，來(lái)選選擇最最可能能得到到滿意意結(jié)果果的產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)、品品牌與與商店店。不不同的的消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)使用用不同同的評(píng)評(píng)估準(zhǔn)準(zhǔn)則（（evaluativecriteria）），以以比較較產(chǎn)品品與品品牌的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與規(guī)規(guī)格。。每個(gè)個(gè)人在在評(píng)估估選擇擇時(shí)，，會(huì)受受到個(gè)個(gè)別差差異與與環(huán)境境的影影響。。顯要屬屬性vs.決決定定性屬屬性階段四四：購(gòu)購(gòu)買(mǎi)在決定定是否否購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)之後後，消消費(fèi)者者會(huì)經(jīng)經(jīng)歷兩兩個(gè)步步驟。。在第第一個(gè)個(gè)步驟驟中，，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)在諸諸多零零售商商中進(jìn)進(jìn)行選選擇（（或者者針對(duì)對(duì)郵購(gòu)購(gòu)目錄錄、網(wǎng)網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)路、、直銷銷等其其他零零售形形式））。第第二個(gè)個(gè)步驟驟則涉涉及店店內(nèi)選選擇，，受到到銷售售人員員、產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列、、電子子媒體體與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)（point-of-purchase,POP））廣告告的影影響。。階段五五：消消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)與消消費(fèi)者者擁有有產(chǎn)品品之後後，只只要消消費(fèi)者者使用用產(chǎn)品品，消消費(fèi)就就會(huì)發(fā)發(fā)生。。階段六六：消消費(fèi)後後評(píng)估估消費(fèi)者者會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生滿滿意或或不滿滿意的的感覺(jué)覺(jué)。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者的的知覺(jué)覺(jué)績(jī)效效能夠夠符合合其預(yù)預(yù)期時(shí)時(shí)，便便會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生滿滿意（（satisfaction）。。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與績(jī)績(jī)效無(wú)無(wú)法符符合預(yù)預(yù)期時(shí)時(shí)，便便會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生不不滿意意（dissatisfaction）。。這些些結(jié)果果是非非常值值得注注意的的，因因?yàn)橄M(fèi)者者會(huì)將將評(píng)估估儲(chǔ)存存於記記憶中中，並並且在在未來(lái)來(lái)決策策中當(dāng)當(dāng)作參參考。。即便產(chǎn)產(chǎn)品表表現(xiàn)良良好，，消費(fèi)費(fèi)者往往往會(huì)會(huì)對(duì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策進(jìn)進(jìn)行事事後批批評(píng)（（特別別是針針對(duì)高高價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品））。post-purchaseregret&cognitivedissonance階段七七：處處置處置是是消費(fèi)費(fèi)者決決策程程序模模式的的最後後一個(gè)個(gè)階段段。消費(fèi)者者可以以選擇擇直接接丟棄棄、回回收利利用或或者再再次銷銷售。。如何應(yīng)應(yīng)用CDP模式式研究CDP模式式的目目標(biāo)之之一，，是藉藉由檢檢視消消費(fèi)者者如何何進(jìn)行行決策策模式式（可可針對(duì)對(duì)特定定產(chǎn)品品或服服務(wù)予予以調(diào)調(diào)整）），協(xié)協(xié)助行行銷人人員研研究消消費(fèi)者者。見(jiàn)課本本p.86影響決決策程程序的的變數(shù)數(shù)能夠影影響與與塑造造消費(fèi)費(fèi)者決決策制制訂的的因素素，可可以分分為三三大類類：（（1））個(gè)別別差異異、（（2））環(huán)境境影響響，以以及（（3））心理理程序序。一、個(gè)個(gè)別差差異能夠影影響行行為的的個(gè)別別差異異可以以分為為五大大類，，包括括：（（1））人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)變數(shù)數(shù)、心心理變變數(shù)、、價(jià)值值觀與與人格格；（（2））消費(fèi)費(fèi)者資資源；；（3）動(dòng)動(dòng)機(jī)；；（4）知知識(shí)；；以及及（5）態(tài)態(tài)度。。人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變變數(shù)、、心理理變數(shù)數(shù)、價(jià)價(jià)值觀觀與人人格：：人們們彼此此之間間的差差異，，能夠夠影響響決策策程序序與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為。。消費(fèi)者者資源源：每每個(gè)人人在每每次的的決策策制訂訂情境境中，，都會(huì)會(huì)將三三種主主要資資源納納入考考量：：（1）時(shí)時(shí)間、、（2）金金錢(qián)，，以及及（3）資資訊的的接收收與處處理能能力（（注意意）。。動(dòng)機(jī)：：心理理學(xué)家家與行行銷人人員同同樣會(huì)會(huì)進(jìn)行行各式式各樣樣的研研究，，以求求確認(rèn)認(rèn)當(dāng)有有目的的的行行為被被激勵(lì)勵(lì)與激激發(fā)時(shí)時(shí)，會(huì)會(huì)產(chǎn)生生怎麼麼樣的的情形形。知識(shí)：知知識(shí)被定定義為儲(chǔ)儲(chǔ)存於記記憶中的的資訊。。知識(shí)包包含各式式各樣的的項(xiàng)目，，如產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)的可取取得性與與特徵、、購(gòu)買(mǎi)地地點(diǎn)與時(shí)時(shí)機(jī)，以以及如何何使用產(chǎn)產(chǎn)品。態(tài)度：對(duì)對(duì)於特定定品牌或或產(chǎn)品的的態(tài)度，，能夠強(qiáng)強(qiáng)烈地影影響行為為。二、環(huán)境境影響消費(fèi)者生生活在複複雜的環(huán)環(huán)境之中中。除了了個(gè)別變變數(shù)之外外，消費(fèi)費(fèi)者在決決策程序序中的行行為也受受到環(huán)境境因素的的影響，，包括：：(1)文化、、(2)社會(huì)階階層、(3)家家庭、(4)人人員影響響、以及及(5)情境。。文化：在在消費(fèi)者者研究中中，文化化意指用用以協(xié)助助個(gè)體溝溝通、解解釋與評(píng)評(píng)估，以以期使個(gè)個(gè)體成為為社會(huì)成成員的價(jià)價(jià)值觀、、概念、、手工藝藝品？文文物？以以及其他他有意義義的象徵徵符號(hào)。。社會(huì)階層層：社會(huì)會(huì)階層是是一個(gè)社社會(huì)內(nèi)的的區(qū)分，，而各個(gè)個(gè)區(qū)分是是由共享享相似價(jià)價(jià)值觀、、興趣與與行為的的個(gè)體所所組成。。家庭：從從消費(fèi)者者研究領(lǐng)領(lǐng)域形成成以來(lái)，，家庭就就成為研研究的焦焦點(diǎn)所在在。人員影響響：身為為一個(gè)消消費(fèi)者，，個(gè)人行行為常受受到有密密切關(guān)聯(lián)聯(lián)的人所所影響。。情境：當(dāng)當(dāng)情境改改變時(shí)，，行為也也有所改改變。三、影響響消費(fèi)者者行為的的心理程程序了解與影影響消費(fèi)費(fèi)者行為為，還必必須能夠夠再實(shí)際際掌握三三種基本本的心理理程序：：(1)資訊處處理、(2)學(xué)學(xué)習(xí)、與與(3)改變態(tài)態(tài)度與行行為。資訊處理理：溝通通是行銷銷活動(dòng)的的起點(diǎn)。。學(xué)習(xí)：想想要影響響消費(fèi)者者，就必必須透過(guò)過(guò)消費(fèi)者者學(xué)習(xí)；；學(xué)習(xí)的的程序是是藉由經(jīng)經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)導(dǎo)致知識(shí)識(shí)與行為為的改變變。態(tài)度與行行為的改改變：改改變態(tài)度度與行為為能夠反反映基本本的心理理影響力力，是重重要的行行銷目標(biāo)標(biāo)，也是是過(guò)去數(shù)數(shù)十年來(lái)來(lái)常見(jiàn)的的研究主主題。決策程序序的類型型一、決策策程序的的連續(xù)帶帶二、初次次購(gòu)買(mǎi)三、重複複購(gòu)買(mǎi)四、衝動(dòng)動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)五、尋求求多樣化化的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)一、決策策程序的的連續(xù)帶帶二、初次次購(gòu)買(mǎi)當(dāng)初次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)是藉藉由EPS的方方式來(lái)進(jìn)進(jìn)行時(shí)，，通常會(huì)會(huì)以品牌牌忠誠(chéng)度度為基礎(chǔ)礎(chǔ)來(lái)建立立持久購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的型型態(tài)。然然而，LPS的的方式可可以導(dǎo)致致慣性的的養(yǎng)成，，因?yàn)橹刂匮}相同同的事情情會(huì)比改改變來(lái)得得容易。。二、初次次購(gòu)買(mǎi)周延型問(wèn)問(wèn)題解決決：當(dāng)決決策程序序需要特特別詳盡盡與嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)時(shí)，通通常會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生周延延型問(wèn)題題解決（（extendedproblemsolving,EPS）），也就就是能夠夠影響消消費(fèi)者行行動(dòng)且複複雜性較較高的問(wèn)問(wèn)題解決決。侷限型問(wèn)問(wèn)題解決決：在決決策制訂訂連續(xù)帶帶的另一一端是侷侷限型問(wèn)問(wèn)題解決決（limitedproblemsolving,LPS）），也就就是能夠夠影響消消費(fèi)者行行動(dòng)但複複雜性較較低的問(wèn)問(wèn)題解決決。問(wèn)題解決決的中間間帶：你你可能已已經(jīng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，EPS與LPS是是決策程程序連續(xù)續(xù)帶的兩兩個(gè)極端端，但是是許多決決策其實(shí)實(shí)是出現(xiàn)現(xiàn)在連續(xù)續(xù)帶的中中間部分分，因而而需要應(yīng)應(yīng)用問(wèn)題題解決中中間帶（（midrangeproblemsolving）。三、重複複購(gòu)買(mǎi)隨著時(shí)間間的經(jīng)過(guò)過(guò)，大多多數(shù)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)會(huì)有有所重複複。在進(jìn)進(jìn)行重複複購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)，會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生兩種種可能性性：（1）重複複問(wèn)題解解決，以以及（2）習(xí)慣慣型決策策制訂。。習(xí)慣性的的行為會(huì)會(huì)以各種種形式出出現(xiàn)，取取決於在在初次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)中所所產(chǎn)生的的：（1）品牌牌或公司司忠誠(chéng)度度，以及及（2））慣性。。圖3.16Mentadent凸顯特特殊美白白效果四、衝動(dòng)動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)所謂的衝衝動(dòng)型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（impulsepurchase），是是經(jīng)由產(chǎn)產(chǎn)品展示示或銷售售點(diǎn)促銷銷所觸發(fā)發(fā)，未經(jīng)經(jīng)計(jì)畫(huà)而而心血來(lái)來(lái)潮的行行動(dòng)，是是LPS中複雜雜程度最最低的形形式，但但是在某某些重要要方面又又存在著著差異。。其特徵如如下：1.對(duì)對(duì)於行動(dòng)動(dòng)突然且且自發(fā)而而帶有急急切性的的渴望。。2.心心理不平平衡的狀狀態(tài)所造造成的暫暫時(shí)失控控。3.要要立即行行動(dòng)而解解決的衝衝突與掙掙扎。4.極極少的客客觀評(píng)估估，受情情感考量量所支配配。5.不不計(jì)後果果。五、尋求求多樣化化的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)消費(fèi)者往往往會(huì)對(duì)對(duì)目前的的品牌感感到滿意意，卻依依舊從事事品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換。其其動(dòng)機(jī)在在於尋找找多樣化化，尋求求多樣化化的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)最常發(fā)發(fā)生於存存在許多多類似方方案、頻頻繁的品品牌轉(zhuǎn)移移、以及及高購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻率時(shí)時(shí)。影響問(wèn)題題解決程程度的因因素在不同購(gòu)購(gòu)買(mǎi)情境境中，消消費(fèi)者所所經(jīng)歷不不同程度度的問(wèn)題題解決程程序，會(huì)會(huì)取決於於：（1）涉入入程度、、（2））方案間間的差異異程度，，以及（（3）深深思熟慮慮的時(shí)間間。涉入（involvement）程程度：在在特定情情境中，，個(gè)人對(duì)對(duì)於某種種刺激所所知覺(jué)到到的重要要性與感感興趣的的程度。。一、涉入程度度個(gè)人因素素產(chǎn)品因素素情境因素素二、方案案間的知知覺(jué)差異異

三、、可用時(shí)時(shí)間四四、消費(fèi)費(fèi)者的情情緒狀態(tài)態(tài)即使使贈(zèng)贈(zèng)品品只只是是一一張張紙紙，，顧顧客客也也是是高高興興的的。。如如果果沒(méi)沒(méi)有有贈(zèng)贈(zèng)品品，，就就贈(zèng)贈(zèng)送送““笑笑容容””。。所謂謂企企業(yè)業(yè)管管理理就就是是解解決決一一連連串串關(guān)關(guān)系系密密切切的的問(wèn)問(wèn)題題，，必必須須有有系系統(tǒng)統(tǒng)地地予予以以解解決決，，否否則則將將會(huì)會(huì)造造成成損損失失。。浪費(fèi)時(shí)間間。12月-2212月-22蓋茨運(yùn)用用的管理理風(fēng)格既既不是美美國(guó)的個(gè)個(gè)人主義義式，也也不是日日本的共共識(shí)主義義式，而而是獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟的的達(dá)爾文文式企業(yè)成功功經(jīng)典名名人名言言04:2104:2104:21:3912月-22前方充滿滿著未知知，但我我必須得得走。無(wú)法評(píng)評(píng)估，，就無(wú)無(wú)法管管理。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-2204:2104:21授權(quán)就就像放放風(fēng)箏箏，部部屬能能力弱弱線就就要收收一收收，部部屬能能力強(qiáng)強(qiáng)了就就要放放一放放。軍隊(duì)無(wú)放任任，學(xué)校無(wú)無(wú)放任，此此今日世界界各共和國(guó)國(guó)之道例。。軍隊(duì)放任任，則將不不能以令，，學(xué)校放任任，則師不不能以教；；將不能令令則軍敗，，師不能教教則學(xué)校敗敗，其為國(guó)國(guó)忠，莫此此之尤。25-12月-2225-12月-22積極的人在在每一次憂憂患中都看看到一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)，而消消極的人則則在每個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)都看到到某種憂患患。不是沒(méi)辦辦法，而而是沒(méi)有有用心想想辦法。。用心想想辦法，，一定有有辦法，，遲早而而已。12月-2212月-2212月-22用人不在在于如何何減少人人的短處處，而在在于如何何發(fā)揮人人的長(zhǎng)處處。觀察才行行。你的臉是是為了呈呈現(xiàn)上帝帝賜給人人類最貴貴重的禮禮物做人低三三分，做做事高三三分。04:21:3904:21:3904:2112月-22決不能在在沒(méi)有選選擇的情情況下，，作出重重大決策策。經(jīng)營(yíng)企業(yè)業(yè)，是許許多環(huán)節(jié)節(jié)的共同同運(yùn)作，，差一個(gè)個(gè)念頭，，就決定定整個(gè)失失敗當(dāng)你在事業(yè)上上遇到挫折，，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你你應(yīng)該加以注注意，這是最最危險(xiǎn)的時(shí)候候!12月-2212月-2204:2104:21:39世界上沒(méi)有夕夕陽(yáng)企業(yè),只有落后和不不思進(jìn)取的企企業(yè)。光靠?jī)r(jià)格便宜宜的產(chǎn)品能夠夠長(zhǎng)久地存活活下來(lái)。沒(méi)有組織就沒(méi)沒(méi)有管理，而而沒(méi)有管理也也就沒(méi)有組織織。管理部門(mén)門(mén)是現(xiàn)代組織織的特殊器官官，正是依靠靠這種器官的的活動(dòng)，才有有職能的執(zhí)行行和組織的生生存。管理就就是做做好無(wú)無(wú)數(shù)小小的細(xì)細(xì)節(jié)工工作。。25-12月-2225-12月-2212月月-22將良品品率預(yù)預(yù)定為為85%，那么么便表表示容容許15%的錯(cuò)誤誤存在在。顧客是是重要要的創(chuàng)創(chuàng)新來(lái)來(lái)源。。人生的的選擇擇決定定一切切。成功的的企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)不僅僅是授授權(quán)高高手，，更是是控權(quán)權(quán)的高高手。。卓有成成效的的管理理者善善于用用人之之長(zhǎng)。。2022年年12月25日日25十十二二月2022做生意意，要要隨著著形勢(shì)勢(shì)的變變化而而變化化。做做小生生意，，在于于勤;做大生生意，，要看看政治治觀局局勢(shì)。。魔鬼存存在于于細(xì)節(jié)節(jié)之中中。十二月月2212月月-2204:21大多數(shù)數(shù)的錯(cuò)錯(cuò)誤是是企業(yè)業(yè)在狀狀況好好的時(shí)時(shí)候犯犯下的的，而而不是是在經(jīng)經(jīng)營(yíng)不不善的的時(shí)候候。沒(méi)有什