海爾家電市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討

2001年海爾家電市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃北京電通廣告公司2001年3月18日說明一、本研究謹對國內宏觀、微觀經濟形勢、市場環(huán)境、海爾彩電、冰箱、洗衣機、空調四大家電及手機市場進行較詳盡的分析和評估，從而對2001年度海爾四大家電市場發(fā)展進行科學規(guī)劃。二、本研究市場資料及數(shù)據(jù)主要來源于：A、新生代《中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)庫》（CMMS1999&2000）；B、IMI《2000中國消費形態(tài)年鑒》；C、國家輕工中心《2000年主要城市家電品牌市場占有率（銷售額）統(tǒng)計》等；D、并參考了國家信息中心《2000年家電市場研究報告》、《2001年經濟藍皮書：中國經濟形勢分析與預測》、及部分其它研究與監(jiān)測資料；三、競品的界定原則：各品類競品的界定主要以品牌力和2001年度市場力與海爾較為接近，最有可能形成市場競爭的產品品牌，同時參考了海爾市場人員的建議。一、宏觀經濟與微觀市場環(huán)境分析二、2001年市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（1）彩電（2）冰箱（3）洗衣機（4）空調（5）手機目錄一、宏觀經濟與微觀市場環(huán)境分析我們將面臨巨大的經濟與市場發(fā)展機遇!!宏觀經濟形勢分析一、到2000年，隨著美國經濟“軟著陸”和日本經濟的逐步恢復，對全球經濟起到了良好的促進作用，國際經濟形勢明顯好轉，全球經濟出現(xiàn)了較好的正增長，達到4.1%的增長率。據(jù)國際貨幣基金組織的預測，2001年國際經濟形勢仍將保持較好的增長態(tài)勢，雖較2000年放緩，但仍將達到3.6%左右的增長率。二、在國際經濟形勢好轉的同時，國內積極的宏觀調控政策、加大固定資產投資、擴大內需、深化經濟主體尤其是國有大中型企業(yè)的改革等政策的實施，無疑對國內經濟形勢的好轉起到了良好的促進作用。國內大多數(shù)宏觀經濟指標都相繼出現(xiàn)了趨好的變化，中國經濟增長速度連續(xù)7年持續(xù)下滑的局面已得到扭轉，實現(xiàn)了止降回升，GDP增長率達到8%，并首次突破1萬美元。預計2001年社會固定資產投資將進一步上升，達到14%左右。而GDP增長率亦仍將進一步上升，達到8.5%左右。三、經濟形勢的恢復和宏觀調控政策顯然在影響人們建立對未來的良好預期方面產生了積極的作用，居民消費信心指數(shù)和企業(yè)信心指數(shù)都出現(xiàn)了平穩(wěn)而明顯的上升。2000年社會消費品零售總額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。預計2001年仍將保持較平穩(wěn)的增長，約在9-10%左右。其中城市消費品零售額增長率將在10.5%左右，縣及縣以下增長率將在7.6%左右。全社會恩格爾系數(shù)交下降至49%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車等的消費將保持快速增長。資料來源：中國經濟形勢分析與預測近年國內生產總值GDP增長分析國內經濟在經歷了近7年的GDP增長率持續(xù)下降的經濟低谷運行期之后，2000年經濟增長正止降回升，GDP增長率仍達到8%，預計2001年將繼續(xù)攀升，預計達到8.1-8.5%，國內經濟正在恢復。資料來源：國家統(tǒng)計局近年社會固定資產投資及增長變化趨勢分析資料來源：國家信息中心在經濟“軟著陸”、“緊縮銀根”等政策導向下，自1993年之后社會固定資產投資增長率處于基本處于持續(xù)下降態(tài)勢，到2000年呈明顯的攀升態(tài)勢，預計2001年仍將持續(xù)上升，固定資產投資的增長將對國民經濟和消費各方面的穩(wěn)定長期增長起到重要的刺激和支撐作用。經濟與市場宏觀形勢將帶給我們什么？？我們將面臨巨大的經濟發(fā)展機遇!!一方面，國內經濟即將進入新一輪快速發(fā)展周期。

這是由國內現(xiàn)階段“政策導向”的經濟運行機制和發(fā)展階段決定的。國內經濟運行機制正處于舊的計劃經濟運行機制已被打破，新的充分市場化的運行機制尚未建立的過渡時期，因此“政策導向”成為經濟運行機制的主體，決定了國內經濟的發(fā)展必然會出現(xiàn)周期性的巨大波動。從1993年起的以“經濟軟著陸”、緊縮銀根等為主體的宏觀調控政策，使國內經濟經歷了長達8年的“低谷”發(fā)展周期。在一系列宏觀調控政策取得成效之后，國內經濟運行基礎愈加牢固，經濟形勢明顯好轉，社會經濟的各項指標均出現(xiàn)了止降回升的跡象，預示政府將會把經濟帶入新一輪的高速發(fā)展周期。國際經濟形勢的好轉和WTO的臨近，會堅定政府的信心和決心。同時，2001年作為新世紀和“十五”計劃的第一年，政府和公眾都希望經濟的較快增長。因此，可以斷定，國內經濟即將由此進入新一輪快速發(fā)展周期?？焖侔l(fā)展周期對企業(yè)將會產生深遠的影響，將會面臨巨大的經濟發(fā)展機遇。當然，新一輪快速發(fā)展周期的經濟運行與上一輪快速發(fā)展周期比較，將會更加理性和更加可操控性。經濟與市場宏觀形勢將帶給我們什么？？(續(xù))我們也面臨巨大的市場發(fā)展機遇!!另一方面，國內絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即將進入“二次革命”發(fā)展期。

這是由國內現(xiàn)階段市場發(fā)展階段決定的。國內現(xiàn)階段市場需求已基本由產品“供不應求”階段進入“供過于求”階段。在產品供不應求階段，企業(yè)面臨的主要經營課題是解決技術轉化和生產規(guī)模擴大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產品供過于求階段，企業(yè)面臨的主要經營課題是解決市場營銷問題，即解決產品面向消費者的終端消費問題。幾乎所有的國內傳統(tǒng)企業(yè)都不得不面對這一新的課題，由此國內絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都將進入新一輪“二次革命”期。WTO的臨近，更將促進這一革命潮流的加速。對每個企業(yè)來說，這次革命是一把“雙刃劍”，既是危險，也是機遇。慶幸的是，自1995-1998年幾屆CCTV-1標王的迅速崛起和迅速崩潰，引起了國內企業(yè)界和經濟界對市場營銷的深度思考，從而引發(fā)了國內市場營銷的快速發(fā)展，市場營銷的手段也由“經驗型”迅速向“技術型”過渡，尤其1998-2000三年間，國內市場營銷運作水平取得了驚人的發(fā)展。現(xiàn)在已有較豐富的市場營銷技術可資運用。必將有一批采用科學市場營銷手段的企業(yè)迅速崛起，也將有一批守舊的傳統(tǒng)企業(yè)在革命中崩潰。不采用科學的市場營銷技術來運作，必?。环粗?，則成。這對我們是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。2001年家電微觀市場環(huán)境分析

企業(yè)競爭面三大家電行業(yè)集中度較高，經過一系列競爭整合后，競爭格局相對穩(wěn)定。技術更新將成為競爭的主流。國際品牌挾品牌、技術、資金優(yōu)勢，加入新一輪競爭，并呈快速增長勢頭。國內家電企業(yè)將面臨國內、國際雙面競爭，新一輪兼并整合勢不可免。

消費需求面城市市場目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機三大家電正進入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類空調、手機、電腦正處于快速成長期，家電企業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展期。農村市場發(fā)展尚較緩慢。城市市場三大家電的需求將以更新為主的增購為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢高檔化的消費。家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費特征基本已由產品消費進入品牌消費階段。

經濟環(huán)境面影響國內經濟仍將保持較快增長，居民收入提高，消費信心持續(xù)增長，消費市場將呈現(xiàn)較快增長趨勢；家電消費作為城鎮(zhèn)居民預期收入增加支出的第一位，將呈現(xiàn)較快的增長。WTO的加入，家電企業(yè)機遇與威脅并存，如海爾擁有品牌、管理、技術、產品、網絡等全面優(yōu)勢的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機遇。城鎮(zhèn)居居民在在預期期收入入增加加的支支出方方面，，家電電消費費列第第一位位，而而在預預期收收入減減少的的支出出方面面，居居第五五位；；可見見城鎮(zhèn)鎮(zhèn)家電電需求求較旺旺盛。。家電在在城鎮(zhèn)鎮(zhèn)家庭庭預期期收入入/支支出的的比重重分析析%第一位位第五位位資料來來源：：國家家信息息中心心近年家家電購購買預預期環(huán)環(huán)比指指數(shù)變變化趨趨勢分分析無論城城鎮(zhèn)還還是農農村居居民，，近幾幾年家家電消消費的的預期期環(huán)比比指數(shù)數(shù)均高高于平平均消消費水水平，，而在在1999年下下降后后，去去年達達到近近年最最高水水平，，高于于平均均消費費水平平38%左左右，，說明明家電電消費費是重重要的的居民民消費費組成成。資料來來源：：國家家信息息中心心2001年年城市市居民民家電電預購購率分分析彩電仍仍是2001年年城市市居民民各家家電品品種預預購率率最高高的，，空調調其次次。鑒鑒于空空調行行業(yè)處處于快快速成成長期期，而而彩電電行業(yè)業(yè)處于于成熟熟期，，手機機行業(yè)業(yè)幾乎乎處于于壟斷斷競爭爭狀態(tài)態(tài)，故故建議議海爾爾2001年將將空調調作為為主力力發(fā)展展品類類，以以便獲獲得更更高回回報。。預購率率分別別如下下：彩彩電16.49%、、冰箱箱10.34%、洗洗衣機機11.63%、空空調13.41%、、手機機9.11%、、熱水水器9.84%、微微波爐爐8.27%。。資料來來源：：CMMS2000資料來來源：：《中中國統(tǒng)統(tǒng)計年年鑒》》城鎮(zhèn)家家庭四四大家家電發(fā)發(fā)展回回顧（保有有率：：臺/百戶戶）耐用消消費品品隨保保有率率不同同，而而處于于不同同的發(fā)發(fā)展階階段，，而各各有不不同側側重的的競爭爭戰(zhàn)略略。在在保有有率低低于5%時時，處處于導導入期期；保保有率率5-50%，，處于于成長長期；；50-80%處于于成熟熟期；；80%以以上處處于飽飽和期期。很明顯顯，空空調正正處于于成長長期的的快速速成長長期，，此時時期將將會有有快速速的投投資回回報；；其它它三大大家電電處于于飽和和期，，新的的消費費將由由新購購和再再購組組成，，而且且再購購不斷斷增長長，新新購不不斷減減少；；1999年年各地地城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民購買買家電電支出出分析析（元元）1999年年區(qū)域域市場場居民民戶均均家電電消費費支出出都超超過3000元元，全全國平平均達達到3447元元，比比1998年(2766元））高出出24.2%；；其中中新疆疆、海海南、、云南南、北北京居居前幾幾位。。不同支支出水水平的的家庭庭數(shù)量量呈遞遞減現(xiàn)現(xiàn)象，，其中中3000元以以下的的占約約58%，，3000元以以上的的家庭庭占42%左右右，說說明家家電消消費支支出較較大。。資料來來源：：國家家信息息中心心農村彩彩電、、冰箱箱、洗洗衣機機三大大家電電市場場基本本仍處處于成成長期期，且且成長長極為為緩慢慢，與與城鎮(zhèn)鎮(zhèn)形成成明顯顯差距距。阻礙農農村家家電消消費的的主要要因素素仍然然是農農民收收入的的增長長緩慢慢原因因。農農村家家電市市場的的發(fā)展展尚需需要一一個長長期的培育育的過過程，，市場場引導導與培培育工工作仍仍將非非常艱艱巨。。所以以2001年宜宜將城城市市市場作作為營營銷重重點。。影響發(fā)發(fā)展因因素農村三三大家家電發(fā)發(fā)展及及影響響因素素分析析資料來來源：：國家家信息息中心心2000家電電研究究報告告海爾品品牌發(fā)發(fā)展評評估--區(qū)區(qū)域品品牌發(fā)發(fā)展分分析平均54.8%數(shù)據(jù)來來源：：CMMS2000海爾品牌在在國內家電電消費者中中具有很高高的品牌力力，全國平平均達到54.8%。其中在在青島發(fā)展展最強，95%以上上的消費者者認為海爾爾是最理想想的家電品品牌。其次次是濟南、、大連、成成都、鄭州州、西安、、福州、重重慶、武漢漢、昆明、、北京等，，均超過了了全國平均均水平。而而在廣州、、深圳發(fā)展展最弱。海爾品牌發(fā)發(fā)展評估--消費者者（年齡））品牌發(fā)展展分析數(shù)據(jù)來源：：CMMS2000海爾品牌具具有良好的的品牌資源源，在消費費者品牌力力的發(fā)展中中，在20-39歲歲群體中發(fā)發(fā)展最好，，而這是社社會價值的的創(chuàng)造主體體和消費主主體。其中中在25-29歲發(fā)發(fā)展最好，，達到58.8%。。但在50歲以上群群體中品牌牌發(fā)展較弱弱。海爾品牌發(fā)發(fā)展評估--消費者者（教育））品牌發(fā)展展分析數(shù)據(jù)來源：：CMMS2000海爾品牌在在消費者（（教育）品品牌力的發(fā)發(fā)展中，在在較高教育育程度的消消費者群體體中發(fā)展良良好，尤其其是大學及及以上學歷歷者，其次次是大專、、中專，均均高于平均均水平。但但在初中和和高中群體體中發(fā)展較較弱，這是是家電消費費的重要主主體，應預預以加強。。海爾品牌發(fā)發(fā)展評估--消費者者（家庭收收入）品牌牌發(fā)展分析析數(shù)據(jù)來源：：CMMS2000海爾品牌在在消費者（（家庭收入入）品牌力力的發(fā)展中中，在2500-3000元元家庭收入入中發(fā)展最最好，其次次是2000-2500元、、1500-2000元、1000-1500元。但后后三者是社社會消費的的主體，應應加強提高高。海爾在5000元以以上高收入入家庭和1000元元以下低收收入家庭品品牌發(fā)展較較弱。二、市場發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃彩電現(xiàn)有彩電類類型現(xiàn)有彩電數(shù)數(shù)量平面直角和和普通屏幕幕彩電仍是是目前家用用彩電的主主流類型，，純平彩電電擁有率仍仍較低。城市家庭已已有33%以上擁有有2臺以上上彩電，隨隨著住房條條件的改善善，擁有多多臺彩電將將成為發(fā)展展趨勢，將將為彩電行行業(yè)帶來需需求。資料來源：：IMI2000現(xiàn)有彩電類類型及擁有有數(shù)量分析析資料來源：：CMMS2000需求量大需求活躍彩電區(qū)域市市場需求狀狀況分析(一）上海、天津津、武漢、、重慶、南南京、沈陽陽、北京具具有較大的的彩電需求求量。杭州、廈門門、神州、、昆明、鄭鄭州、武漢漢、重慶等等地彩電需需求較活躍躍，將有快快速產出效效果，應予予以關注。。成都、北北京、哈爾爾濱、廣州州等地需求求較不活躍躍。全國平均16.5%全國平均16.5%彩電區(qū)域市市場需求狀狀況分析(二）彩電目標消消費者特征征分析-目標消費費群定位資料來源：：CMMS2000高中以上教教育、25-45歲歲家庭年齡齡、1000-3000元家家庭月收入入的居民家家庭，將是是彩電購買買的主體；；3000元元以上、大大專以上教教育的家庭庭具有較高高的消費力力，需求活活躍。需求量大需求活躍購買彩電可可支付價格格彩電需求組組成資料來源：：CMMS2000&IMI2000有約42%的消費者者在購買彩彩電時可承承受的價格格超過4000元，，為高檔彩彩電尤其是是純平彩電電的發(fā)展打打下良好的的消費基礎礎。城市居民彩彩電需求基基本產再購購行為，新新購行為非非常小。而而且再購行行為不斷擴擴大。購買彩電可可支付價格格和需求組組成分析影響彩電購購買選擇決決定的因素素分析品牌形象成成為決定彩彩電選擇決決定的首要要考慮因素素，說明彩彩電行業(yè)在在國內已發(fā)發(fā)展成熟，，進入品牌牌消費發(fā)展展期，這對對于具有強強勢品牌力力的海爾是是較好的優(yōu)優(yōu)勢。其次次影響決定定的因素是是價格和質質量；資料來源：：IMI2000競爭環(huán)境分分析--主要競競品的界定定資料來源：：CMMS2000康佳和TCL王牌是海爾爾彩電的主主要競品，，目標消費費者（忠誠誠購買決策策者）特征征相似，均均為中等家家庭收入，，較年輕家家庭。海爾消費決決策者市場場力分析資料來源：：CMMS200025-35歲、家庭庭月收入2000-3000元、大專專以上文化化，將是城城市市場海海爾最重要要的消費群群。海爾的目標標消費群為為25-45歲、家家庭月收入入1000-3000元，高高中以上文文化消費群群居民。資料來源：：CMMS2000康佳在高收收入人群和和高學歷人人群和低年年齡消費群群具有較高高的競爭優(yōu)優(yōu)勢?？导严M決決策者市場場力分析資料來源：：CMMS2000TCL王牌彩電消消費決策者者市場力與與整體行業(yè)業(yè)市場力基基本相當，，但在低年年齡人群（（25歲以以下）具有有較高的競競爭優(yōu)勢。。TCL王牌消費決決策者市場場力分析海爾彩電與與主要競品品消費者市市場競爭力力分析海爾消費決決策者品牌牌力分析資料來源：：CMMS2000品牌力對購購買影響較較大，分析析品牌力對對未來市場場策略可起起導向作用用。海爾購買決決策者品牌牌力與整體體相當，尤尤其是在最最大的消費費群體品牌牌力均衡集集中，這依依賴于海爾爾的品牌優(yōu)優(yōu)勢。并在在家庭月收收入1000-3000元，，25-34歲群體體具有較高高的品牌力力。康佳消費決決策者品牌牌力分析資料來源：：CMMS2000品牌力對購購買影響較較大，分析析品牌力對對未來市場場策略可起起導向作用用?？导言?5-34歲歲消費者具具有較高品品牌力，但但在2000-3000元家家庭收入群群體品牌力力較低，該該家庭具有有較大的消消費量。TCL消費費決策者品品牌力分析析資料來源：：CMMS2000TCL在較年輕群群體（35歲以下））、中等教教育、較低低收入人群群具有較強強的品牌力力。海爾區(qū)域市市場力分析析資料來源：：CMMS2000分析市場力力可對2001年的的銷售預期期進行判斷斷。海爾在大連連、濟南、、青島、西西安、重慶慶、武漢、、鄭州具有有較高的市市場力，將將有較好的的銷售效果果。而在上上海、深圳圳、廣州、、杭州、成成都等地市市場力較弱弱。康佳區(qū)域市市場力分析析資料來源：：CMMS2000康佳在深圳圳、武漢、、昆明、西西安、哈爾爾濱、重慶慶、濟南、、大連等地地具有較強強市場力，，但在青島島、成都、、上海、南南京等城市市較弱。TCL區(qū)域域市場力分分析資料來源：：CMMS2000TCL在西安、福福州、武漢漢、昆明、、重慶等地地市場力較較強，在青青島、大連連、成都、、上海等城城市市場力力較弱。海爾彩電與與主要競品品市場競爭爭力分析海爾區(qū)域市市場品牌力力分析資料來源：：CMMS2000海爾彩電在在大連、西西安、濟南南、青島、、武漢、重重慶等城市市具有較高高的品牌力力，而在杭杭州、上海海、深圳、、廣州、沈沈陽、成都都等城市品品牌力較弱弱?？导褏^(qū)域域市場品品牌力分分析資料來源源：CMMS2000康佳在武武漢、昆昆明、深深圳、哈哈爾濱、、重慶、、西安等等城市品品牌力較較強，而而在青島島、成都都、上海海、南京京、北京京等地品品牌力較較弱。TCL區(qū)區(qū)域市場場品牌力力分析資料來源源：CMMS2000TCL西安、福福州、重重慶、武武漢、昆昆明等城城市品牌牌力較強強，而在在青島、、成都、、大連、、上海等等城市品品牌力較較弱。四、主要要城市競競爭格局局分析北北京京A、彩電電市場資料來源源：國家家輕工信信息中心心北京市場場海爾處處于第一一位，呈呈上升態(tài)態(tài)勢，主主要競爭爭對手是是TCL和康佳，，但二者者均呈下下滑態(tài)勢勢。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-上海海資料來源源：國家家輕工信信息中心心上海市場場海爾未未進入前前五位，，主要由由索尼和和金星、、東芝占占有。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-廣州州資料來源源：國家家輕工信信息中心心廣州市場場海爾處處于導入入期，主主要由索索尼、TCL、、康佳、創(chuàng)創(chuàng)維占有有。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-天津津資料來源源：國家家輕工信信息中心心天津市場場海爾未未進入前前五位，，主要由由康佳、、索尼、、長虹占占有，競競爭較混混亂。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-重慶慶資料來源源：國家家輕工信信息中心心重慶市場場海爾約約占第五五位，主主要由長長虹、康康佳、TCL、、索尼等占占有。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-成都都資料來源源：國家家輕工信信息中心心成都市場場主要由由長虹、、康佳、、海爾占占有，海海爾處于于第二、、三位，，競爭格格局相穩(wěn)穩(wěn)定。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-昆明明資料來源源：國家家輕工信信息中心心昆明市場場主要由由長虹、、康佳、、廈華、、TCL占有，海海爾占有有率較低低。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-貴陽陽資料來源源：國家家輕工信信息中心心貴陽主要要由康佳佳、長虹虹占有。。競爭格格局相對對較穩(wěn)定定。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-哈爾爾濱資料來源源：國家家輕工信信息中心心哈爾濱市市場主要要由康佳佳、長虹虹、海信信占有，，海爾占占有率較較低，但但下半年年上升較較快。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-沈陽陽資料來源源：國家家輕工信信息中心心沈陽市場場主要由由長虹、、LG、、海信占有有，海爾爾占有率率較低，，LG、、海信呈呈下滑態(tài)態(tài)勢。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-長春春資料來源源：國家家輕工信信息中心心長春市場場主要由由長虹、、康佳、、TCL、海爾占有有，海爾爾處于第第四位，，呈上升升態(tài)勢；；而康佳佳呈下滑滑態(tài)勢。。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-西安安資料來源源：國家家輕工信信息中心心西安市場場主要由由海信、、TCL、康佳占有有，海爾爾處于第第四位，，發(fā)展平平穩(wěn)。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-太原原資料來源源：國家家輕工信信息中心心太原市場場主要由由長虹、、康佳、、TCL、東芝占有有，前三三者均下下滑態(tài)勢勢。海爾爾未進入入。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-濟南南資料來源源：國家家輕工信信息中心心濟南市場場主要由由海信、、康佳、、長虹、、海爾等等占有，，海爾市市場份額額較低，，競爭格格局穩(wěn)定定。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-青島島資料來源源：國家家輕工信信息中心心青島市場場主要由由海信、、海爾壟壟斷性占占有。競競爭格局局穩(wěn)定。。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-鄭州州資料來源源：國家家輕工信信息中心心鄭州市場場競爭格格局不穩(wěn)穩(wěn)定，主主要由長長虹、康康佳、海海信、TCL占有。海海爾占有有率較低低，發(fā)展展平穩(wěn)。。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-南京京資料來源源：國家家輕工信信息中心心南京市場場主要熊熊貓、長長虹、索索尼占有有。海爾爾未進入入前五位位。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-杭州州資料來源源：國家家輕工信信息中心心杭州市場場主飛利利浦、康康佳、TCL、、索尼占有有，海爾爾未進入入前五位位。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-寧波波資料來源源：國家家輕工信信息中心心寧波市場場主要由由TCL、索尼、長長虹、海海信占有有，海爾爾未進入入前五位位。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-合肥肥資料來源源：國家家輕工信信息中心心合肥市場場主要由由康佳、、長虹、、TCL、海信占有有，均呈呈下滑態(tài)態(tài)勢，海海爾占有有率較低低，但上上升較快快。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-武漢漢資料來源源：國家家輕工信信息中心心武漢市場場主要由由長虹、、康佳、、TCL、海爾、海海信占有有，海爾爾發(fā)展平平穩(wěn)，康康佳、海海信下滑滑，而海海爾、長長虹上升升態(tài)勢。。海爾處處于第三三位、主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-長沙沙資料來源源：國家家輕工信信息中心心長沙市場場主要由由康佳、、長虹、、松下、、創(chuàng)維占占有，海海爾占有有率較低低。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-廈門門資料來源源：國家家輕工信信息中心心廈門市場場主要由由廈化、、索尼、、松下、、康佳占占有，海海爾未進進入前五五位。主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-海口口資料來源源：國家家輕工信信息中心心?？谑袌鰣鲋饕捎煽导?、、TCL、長虹占有有，競爭爭格局較較混亂，，海爾未未進入前前五位。。西藏新疆河北吉林山東江蘇安徽浙江福建河南湖北廣東廣西青海四川貴州云南甘肅上海天津臺灣北京江西海南黑龍江湖南內蒙古寧夏山西遼寧陜西一級重點點市場重慶二級重點點市場三級重點點市場深圳市場細分分原則：以帶來的的投資回回報（現(xiàn)現(xiàn)金流或或利潤）為為衡量標標準，即即：市場需求求量大；；海爾主要要銷售（（現(xiàn)金））來源；；市場力和和品牌力力較強；；主要競爭爭者市場場力和品品牌力較較弱；在有余力力下具有有可開發(fā)發(fā)價值并并可最快產生生投資回回報；等等平衡評評估。說明：本圖僅作作為方法法論的參參考，具具體界定定要全面分分析評估估海爾和和競爭者者區(qū)域市場滲透透力、品品牌力、、銷售力力、傳播播力及參照照資金預預算！而而確定投投資重點點。區(qū)域市場場細分定定位2001年海爾爾彩電市市場策略略三、市場場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃冰箱箱現(xiàn)有冰箱箱類型雙門冰箱箱主流類類型，其其次是單單門冰箱箱?，F(xiàn)有冰箱箱1990年前前購買者者占約25%，，正面臨臨大量更更新期，，新的需需求將主主要由再再購型（（82%）為主主。資料來源源：IMI2000現(xiàn)有冰箱箱類型及及購買年年份分析析購買年份份冰箱區(qū)域域市場需需求狀況況分析資料來源源：CMMS2000需求量大大需求活躍躍上海、天天津、武武漢、重重慶、北北京具有有較大的的冰箱需需求量。。杭州、廈廈門、福福州、昆昆明、南南京等地地彩電需需求較活活躍。成成都、北北京、哈哈爾濱等等地需求求較不活活躍。全國平均均10.5%全國平均均10.5%資料來源源：CMMS2000高中以上上教育、、25-34歲歲家庭、、1000-2000元家庭庭月收入入的居民民家庭，，將是冰冰箱購買買的主體體；3000元以上上、25歲以下下的年輕輕家庭具具有較高高的消費費力，需需求活躍躍。需求量大大需求活躍躍冰箱目標標消費者者特征分分析-目標消消費群定定位購買冰箱箱可支付付價格冰箱容積積需求意意向購買冰箱箱可支付付價格和和容積需需求組成成分析資料來源源：IMI2000近70%的消費費者在購購買冰箱箱時可承承受的價價格為2000-4000元元，該價價位的冰冰箱也是是主打冰冰箱類型型。近65%的城市市居民冰冰箱容積積需求在在150-250升之之間，也也是冰箱箱的主打打類型。。影響冰箱箱購買決決策的因因素分析析“售后服服務”與與“技術術含量（（噪音、、耐用、、省電））”是影影響購買買決策的的最重要要因素，，正是我我們與國國際品牌牌競爭具具有明顯顯事實優(yōu)優(yōu)勢和心心理優(yōu)勢勢的地方方?？梢砸猿浞职l(fā)發(fā)揮。資料來源源:IMI2000%消費者對對冰箱功功能的重重視度與與購買地地點分析析資料來源源:東方方市場研研究%%冰箱功能能最受重重視的是是冰箱的的“保鮮鮮功能””和“自自動調節(jié)節(jié)保鮮溫溫度”功功能，應應在傳播播上重點點予以訴訴求。主要購買買地點是是“大型型商場””與“大大型電器器城”，，亦是傳傳播中促促銷與公公關的重重要場所所。資料來源源：CMMS2000競爭環(huán)境境分析--主要要競品的的界定資料來源：CMMS2000海爾冰箱的主主要競品是西西門子、伊萊萊克斯，都傾傾向于較高收收入、較年輕輕化的消費群群定位，并在在地方市場有有區(qū)域品牌的的競爭。另有有部分產品線線有來自新飛飛的競爭。海爾消費決策策者市場力分分析資料來源：CMMS2000西門子消費決決策者市場力力分析資料來源：CMMS2000伊萊克斯消費費決策者市場場力分析資料來源：CMMS2000新飛消費決策策者市場力分分析資料來源：CMMS2000海爾消費決策策者品牌力分分析資料來源：CMMS2000西門子消費決決策者品牌力力分析資料來源：CMMS2000伊萊克斯消費費決策者品牌牌力分析資料來源：CMMS2000新飛消費決策策者品牌力分分析資料來源：CMMS2000海爾冰箱區(qū)域域市場力分析析資料來源：CMMS2000西門子冰箱區(qū)區(qū)域市場力分分析資料來源：CMMS2000伊萊克斯冰箱箱區(qū)域市場力力分析資料來源：CMMS2000新飛冰箱區(qū)域域市場力分析析資料來源：CMMS2000海爾冰箱區(qū)域域品牌力分析析資料來源：CMMS2000西門子冰箱區(qū)區(qū)域品牌力分分析資料來源：CMMS2000伊萊克斯冰箱箱區(qū)域品牌力力分析資料來源：CMMS2000新飛冰箱區(qū)域域品牌力分析析資料來源：CMMS2000海爾冰箱產品品力分析請海爾市場人人員協(xié)助分析析，包括海爾爾冰箱的技術術優(yōu)勢、設計計優(yōu)勢等產品品力，以作為為產品賣點的的研發(fā)依據(jù)。。主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-北京資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-上海資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-廣州資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-天津資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-重慶資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-成都資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-昆明資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-貴陽資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-哈爾濱資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-長春資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-沈陽資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-西安資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-太原資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-濟南資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-青島資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-鄭州資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-合肥資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-南京資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-無錫資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-杭州資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-寧波資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-武漢資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-長沙資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-廈門資料來源：國國家輕工信息息中心主要城市競爭爭格局與銷售售力變化分析析-海口資料來源：國國家輕工信息息中心西藏新疆河北吉林山東江蘇安徽浙江福建河南湖北廣東廣西青海四川貴州云南甘肅上海天津臺灣北京江西海南黑龍江湖南內蒙古寧夏山西遼寧陜西一級重點市場場重慶二級重點市場場三級重點市場場深圳市場細分原則則：以帶來的投資資回報（現(xiàn)金金流或利潤）為衡量量標準，即：：市場需求量大大；海爾主要銷售售（現(xiàn)金）來來源；市場力和品牌牌力較強；主要競爭者市市場力和品牌牌力較弱；在有余力下具具有可開發(fā)價價值并可最快產生投資資回報；等平平衡評估。說明：本圖僅作為方方法論的參考考，具體界定定要全面分析評評估海爾和競競爭者區(qū)域市場滲透力、、品牌力、銷銷售力、傳播播力及參照資金金預算！而確確定投資重點點。區(qū)域市場細分分定位2001年海海爾冰箱市場場策略四、市場發(fā)展展戰(zhàn)略規(guī)劃洗衣機洗衣機區(qū)域市市場需求狀況況分析(一））資料來源：CMMS2000全國平均11.6%洗衣機區(qū)域市市場需求狀況況分析(二））洗衣機目標消消費者特征分分析-目標消費群群定位需求量大需求活躍資料來源：CMMS2000現(xiàn)有洗衣機年年份購買行為組成成現(xiàn)有洗衣機年年份與購買行行為組成分析析1990年前前購買的洗衣衣機約占20%以上，正正處于更新?lián)Q換代期。新的需求主要要由再購組成成，占近80%，新購其其次。資料來源:IMI2000影響洗衣機購購買決策的因因素分析價格是影響洗洗衣機購買的的首要，其次次品牌、功能能也具有重要要影響。資料來源:IMI2000購買洗衣機可可支付價格分分析購買洗衣機可可支付2000元以下的的占主體（55%)，2000-3000元的的約占30%強，超過3000元的的占約15%。價格在1500-2500元的的洗衣機可作作為主打產品品（約占44%）。資料來源:IMI2000競爭環(huán)境分析析--主要競品品的界定資料來源：CMMS2000海爾消費決策策者市場力分分析資料來源：CMMS2000小天鵝消費決決策者市場力力分析資料來源：CMMS2000伊萊克斯消費費決策者市場場力分析資料來源：CMMS2000海爾消費決策策者品牌力分分析資料來源：CMMS2000小天鵝消費決決策者品牌力力分析資料來源：CMMS2000伊萊克斯消費費決策者品牌牌力分析資料來源：CMMS2000海爾區(qū)域市場場力分析資料來源：CMMS2000小天鵝區(qū)域市市場力分析資料來源：CMMS2000伊萊克斯區(qū)域域市場力分析析資料來源：CMMS2000海爾爾區(qū)區(qū)域域市市場場品品牌牌力力分分析析資料料來來源源：：CMMS2000小天天鵝鵝區(qū)區(qū)域域市市場場品品牌牌力力分分析析資料料來來源源：：CMMS2000伊萊萊克克斯斯區(qū)區(qū)域域市市場場品品牌牌力力分分析析資料料來來源源：：CMMS2000主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-北北京京資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-上上海海資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-廣廣州州資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-天天津津資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-重重慶慶資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-成成都都資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-昆昆明明資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-貴貴陽陽資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-哈哈爾爾濱濱資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-長長春春資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-沈沈陽陽資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-西西安安資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-太太原原資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-濟濟南南資料料來來源源：：國國家家輕輕工工信信息息中中心心主要要城城市市競競爭爭格格局局與與銷銷售售力力變變化化分分析析-青青島島資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-鄭州州資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-合肥肥資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-南京京資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-無錫錫資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-杭州州資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-寧波波資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-武漢漢資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-長沙沙資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-廈門門資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-海口口資料來源源：國家家輕工信信息中心心西藏新疆河北吉林山東江蘇安徽浙江福建河南湖北廣東廣西青海四川貴州云南甘肅上海天津臺灣北京江西海南黑龍江湖南內蒙古寧夏山西遼寧陜西一級重點點市場重慶二級重點點市場三級重點點市場深圳市場細分分原則：以帶來的的投資回回報（現(xiàn)現(xiàn)金流或或利潤）為為衡量標標準，即即：市場需求求量大；；海爾主要要銷售（（現(xiàn)金））來源；；市場力和和品牌力力較強；；主要競爭爭者市場場力和品品牌力較較弱；在有余力力下具有有可開發(fā)發(fā)價值并并可最快產生生投資回回報；等等平衡評評估。說明：本圖僅作作為方法法論的參參考，具具體界定定要全面分分析評估估海爾和和競爭者者區(qū)域市場滲透透力、品品牌力、、銷售力力、傳播播力及參照照資金預預算！而而確定投投資重點點。區(qū)域市場場細分定定位2001年海爾爾洗衣機機市場策策略五、市場場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃空調調空調區(qū)域域市場需需求狀況況分析(一）資料來源源：CMMS2000全國平均均13.2%全國平均均13.2%空調區(qū)域域市場需需求狀況況分析(二）空調目標標消費者者特征分分析-目標消消費群定定位資料來源源：CMMS2000需求量大大需求活躍躍可支付價價格購買空調調種類和和可支付付價格分分析購買種類類資料來源源：CMMS2000&IMI2000空調的購購買種類類主要以以壁掛式式為主，，占約60%，，其次是是窗式和和柜式。。購買空調調可支付付的價格格主要在在2500-5500元，占占近60%，此此價格產產品可作作為主打打產品類類型。影響空調調購買決決策的因因素分析析“品牌””、“價價格”、、“省電電”是影影響空調調購買決決策的最最主要因因素，作作為傳播播的賣點點研發(fā)有有導向作作用。資料來源源:IMI2000競爭環(huán)境境分析--主要要競品的的界定資料來源源：CMMS2000資料來源源：CMMS2000海爾空調調的主要要競品是是春蘭、、美的、、科龍，，同時也也會受到到海信和和格力的的競爭。。海爾消費費決策者者市場力力分析資料來源源：CMMS2000春蘭消費費決策者者市場力力分析資料來源源：CMMS2000美的消費費決策者者市場力力分析資料來源源：CMMS2000科龍消費費決策者者市場力力分析資料來源源：CMMS2000海爾消費費決策者者品牌力力分析資料來源源：CMMS2000春蘭消費費決策者者品牌力力分析資料來源源：CMMS2000美的消費費決策者者品牌力力分析資料來源源：CMMS2000科龍消費費決策者者品牌力力分析資料來源源：CMMS2000海爾區(qū)域域市場力力分析資料來源源：CMMS2000春蘭區(qū)域域市場力力分析資料來源源：CMMS2000美的區(qū)域域市場力力分析資料來源源：CMMS2000科龍區(qū)域域市場力力分析資料來源源：CMMS2000海爾區(qū)域域市場品品牌力分分析資料來源源：CMMS2000春蘭區(qū)域域市場品品牌力分分析資料來源源：CMMS2000美的區(qū)域域市場品品牌力分分析資料來源源：CMMS2000科龍區(qū)域域市場品品牌力分分析資料來源源：CMMS2000主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-北京京資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-上海海資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-廣州州資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-天津津資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-重慶慶資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市市競爭格格局與銷銷售力變變化分析析-成都都資料來源源：國家家輕工信信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-昆明資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-貴陽資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-哈爾濱資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-長春資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-沈陽資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-西安資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-太原資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-鄭州資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-合肥資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-濟南資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-青島資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-南京資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-無錫資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力變變化分析-杭州資料來源：：國家輕工工信息中心心主要城市競競爭格局與與銷售力