渠道策略制定的相關(guān)知識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模塊三渠道策略制定學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、初步能夠正確的選擇渠道成員2、初步能夠正確的激勵(lì)渠道成員3、初步能夠正確解決渠道沖突3、初步能夠正確評(píng)估和調(diào)整渠道成員第一節(jié)活動(dòng)設(shè)計(jì)要求:以小組(3-5人)為單位,通過(guò)收集資料,任選一家企業(yè)，調(diào)查該企業(yè)產(chǎn)品具體通過(guò)哪些中間商分銷到各地消費(fèi)者手中及其結(jié)算辦法第二節(jié)相關(guān)知識(shí)案例：愛(ài)普生（計(jì)算機(jī)）愛(ài)普生招聘新的分銷商的要求：1、在褐色家電和白色家電方面有分銷經(jīng)驗(yàn)。2、愿意并有能力建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。3、只經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品，可以經(jīng)營(yíng)其他公司軟件，要有專門的培訓(xùn)經(jīng)理和維修中心。公司在《華爾街日?qǐng)?bào)》登出廣告后，有1700人申請(qǐng)，最終選擇了12名。案例：蒙牛的渠道選擇內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個(gè)“無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè)，僅用3年多時(shí)間，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。“蒙?！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力(資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力)、具備開(kāi)發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶。案例：選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)的咖啡豆一樣重要咖啡公司由貨運(yùn)司機(jī)負(fù)責(zé)定期把桶裝的天然咖啡豆、樣品、磨咖啡機(jī)、包裝袋一起提供給超市，顧客可以在這些超市根據(jù)所需數(shù)量碾磨、包裝。使顧客享受到了在高檔專賣店才有的服務(wù)。咖啡公司對(duì)超市的選擇非常嚴(yán)格，只有那些在大都市黃金地段較有檔次的超市，才可能被選中。案例：某云南宣良烤鴨企業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人為回民，在開(kāi)拓西安市場(chǎng)時(shí)，制定了經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：一、講究“門當(dāng)戶對(duì)”，以中型分銷商為主要對(duì)象。二、評(píng)估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿?，包括?、法人證明文件和企業(yè)基本情況2、是否有經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)3、通過(guò)正側(cè)面了解分銷商資信4、銷售網(wǎng)絡(luò)以及拓展能力5、組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成6、配送工具一、選擇渠道成員1、開(kāi)業(yè)年限2、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍3、贏利與發(fā)展?fàn)顩r4、財(cái)務(wù)支付能力5、協(xié)作愿望與能力6、信譽(yù)等級(jí)7、地理位置案例：啤啤酒渠道道激勵(lì)政政策1、對(duì)批批發(fā)商全年銷售售達(dá)120萬(wàn)箱箱，返利利4%，，達(dá)到20萬(wàn)箱箱，返利利3%。。對(duì)于完完成全年年銷量的的批發(fā)商商，提供供一個(gè)境境外旅游游名額。。在規(guī)定定的時(shí)間間內(nèi)，完完成銷量量并發(fā)展展60家家固定零零售客戶戶的批發(fā)發(fā)商，獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)萬(wàn)元獎(jiǎng)品品一件。。2、對(duì)零零售商完成全年年銷量并并能及時(shí)時(shí)結(jié)清貨貨款的，，年終一一次性返返利3%。3、對(duì)于于飯店和和飯店服服務(wù)人員員只要服務(wù)務(wù)人員向向消費(fèi)者者推薦本本公司啤啤酒，可可憑瓶蓋蓋向公司司按出廠廠價(jià)的3%兌換換現(xiàn)金。。飯店服服務(wù)人員員累計(jì)兌兌換達(dá)1000瓶時(shí)，，公司將將獎(jiǎng)勵(lì)飯飯店10瓶。案例："野老老"牌除除草劑“野老””牌稻田田除草劑劑的生產(chǎn)產(chǎn)廠家浙浙江天豐豐化學(xué)有有限公司司在進(jìn)軍軍湖北市市場(chǎng)時(shí)，，向基層層幾千家家中間商商發(fā)布消消息：今今年將評(píng)評(píng)選"野野老"除除草劑10大中中間商。。具體辦辦法是：：在每箱箱產(chǎn)品（（一箱200小小包）中中放置一一張抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券和一一張調(diào)查查問(wèn)卷。。中間商商填好抽抽獎(jiǎng)券和和調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷后寄寄回公司司，公司司根據(jù)中中間商寄寄來(lái)的抽抽獎(jiǎng)券數(shù)數(shù)量的多多少，評(píng)評(píng)選出十十大中間間商，每每個(gè)獎(jiǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)虹29英寸彩彩電一臺(tái)臺(tái)。這種種銷售競(jìng)競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)，能刺刺激銷售售行為較較強(qiáng)的中中間商多多進(jìn)貨、、多銷貨貨。案例：力力帆的渠渠道培訓(xùn)訓(xùn)力帆建立立了一支支由公司司資深管管理人員員和外聘聘專家組組成的特特派隊(duì)伍伍，專門門針對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行專業(yè)業(yè)技術(shù)、、銷售能能力、管管理水平平和財(cái)務(wù)務(wù)分析能能力等方方面的培培訓(xùn)，另另外，還還不時(shí)的的組織經(jīng)經(jīng)銷單位位業(yè)務(wù)員員、營(yíng)銷銷員和維維修服務(wù)務(wù)人員進(jìn)進(jìn)行專業(yè)業(yè)培訓(xùn)，，內(nèi)容包包括企業(yè)業(yè)文化、、管理制制度、產(chǎn)產(chǎn)品特征征、商務(wù)務(wù)禮儀等等。案例：微微軟與福福特微軟公司司要求第第三方的的服務(wù)工工程師要要學(xué)完一一系列的的課程并并參加資資格證書(shū)書(shū)考試。。通過(guò)考考試的人人被稱為為“微軟軟授證專專家”，，他們使使用這個(gè)個(gè)稱號(hào)來(lái)來(lái)開(kāi)展業(yè)業(yè)務(wù)。福特通過(guò)過(guò)它的““福特之之星（衛(wèi)衛(wèi)星）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)”向向其6000多多個(gè)經(jīng)銷銷點(diǎn)發(fā)送送培訓(xùn)程程序和技技術(shù)信息息，進(jìn)行行實(shí)時(shí)在在線培訓(xùn)訓(xùn)。相關(guān)案例例：香格格里拉.藏秘案例：億億佳能對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商的立體體支持億佳能公公司于01年成成立，02年銷銷售近一一個(gè)億，，擠身與與皇明、、清化陽(yáng)陽(yáng)光、華華揚(yáng)為代代表的第第一集團(tuán)團(tuán)軍。它它對(duì)經(jīng)銷銷商的支支持主要要體現(xiàn)在在：方案支持持：制定定區(qū)域市市場(chǎng)推廣廣藍(lán)本，，指導(dǎo)經(jīng)經(jīng)銷商啟啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)，藍(lán)本本包括：：整和傳傳播方案案、終端端建設(shè)指指南、導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員員管理手手冊(cè)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)與管理理綱要、、客戶管管理等。。樣板市場(chǎng)場(chǎng)支持：：打造23個(gè)區(qū)區(qū)域樣板板市場(chǎng)。。人力資源源支持：：組建精精英團(tuán)隊(duì)隊(duì)與經(jīng)銷銷商一同同作戰(zhàn)。。服務(wù)支持持：在各各地建立立緊密的的售后服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。案例：華華帝：構(gòu)構(gòu)筑高忠忠誠(chéng)度的的營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)從100萬(wàn)資本本，經(jīng)過(guò)過(guò)十幾年年的發(fā)展展，華帝帝已經(jīng)成成為國(guó)內(nèi)內(nèi)灶具的的第一品品牌，它它的成功功跟有效效、嚴(yán)格格的通路路管理有有很大關(guān)關(guān)系。堅(jiān)決實(shí)行行總代理理制，一一個(gè)區(qū)域域只設(shè)一一個(gè)總代代理，華華帝遍布布全國(guó)的的200多代理理商，80%是是從開(kāi)始始做到現(xiàn)現(xiàn)在。堅(jiān)決制止止串貨、、每年與與代理商商簽定協(xié)協(xié)議并從從每批貨貨扣出3%作為為市場(chǎng)保保護(hù)基金金。始終堅(jiān)持持“與客客戶共同同成長(zhǎng)的的理念””，注重重關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷，實(shí)實(shí)行三級(jí)級(jí)價(jià)格機(jī)機(jī)制，全全國(guó)統(tǒng)一一，保證證代理商商有10%的毛毛利。非常注重重培養(yǎng)與與代理商商的感情情，客戶戶到華帝帝總部享享受貴賓賓式的接接待。二、激勵(lì)勵(lì)中間商商開(kāi)展促銷銷活動(dòng)提供市場(chǎng)場(chǎng)信息進(jìn)行資金金融通協(xié)助其經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理（包括括相關(guān)培培訓(xùn)）與中間商商建立長(zhǎng)長(zhǎng)期伙伴伴關(guān)系相關(guān)案例例通用汽車車公司數(shù)數(shù)年前因因試圖執(zhí)執(zhí)行其服服務(wù)、定定價(jià)和廣廣告戰(zhàn)略略而與經(jīng)經(jīng)銷商發(fā)發(fā)生沖突突?？煽诳蓸?lè)樂(lè)公司與與同意接接受它的的競(jìng)爭(zhēng)者者.公公司的瓶瓶裝廠商商發(fā)生沖沖突。案例：格格力空調(diào)調(diào)2004年3月月中旬，，國(guó)美總總部向各各地分公公司下發(fā)發(fā)了一份份《關(guān)于于清理格格力空調(diào)調(diào)庫(kù)存的的緊急通通知》，，要求各各地分公公司把格格力空調(diào)調(diào)的庫(kù)存存和業(yè)務(wù)務(wù)清理完完畢后，，暫停銷銷售格力力產(chǎn)品，，理由是是格力的的代理銷銷售模式式和價(jià)格格均不能能滿足其其市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)要求求。然而而，格力力空調(diào)表表示，格格力空調(diào)調(diào)對(duì)待其其所有經(jīng)經(jīng)銷商都都一視同同仁，不不會(huì)給國(guó)國(guó)美搞““特殊化化”，因因?yàn)槟菢訕幼鰧?duì)其其他經(jīng)銷銷商不公公平。格格力并不不在乎國(guó)國(guó)美的渠渠道優(yōu)勢(shì)勢(shì)，因?yàn)闉楦窳υ谠谌珖?guó)有有1萬(wàn)多多家經(jīng)銷銷商，而而國(guó)美不不過(guò)是其其中的一一個(gè)，而而且格力力空調(diào)的的銷售量量、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)格格力空調(diào)調(diào)的認(rèn)同同度都很很高，因因此，靠靠市場(chǎng)說(shuō)說(shuō)話的格格力空調(diào)調(diào)并不畏畏懼國(guó)美美的“威威脅”。。相關(guān)案例例某汽車制制造企業(yè)業(yè)在某市市的一家家經(jīng)銷商商抱怨該該市的其其他經(jīng)銷銷商靠野野蠻定價(jià)價(jià)和廣告告來(lái)?yè)屪咦咚麄兊牡纳?。。一些快餐餐連鎖店店的特許許經(jīng)營(yíng)商商抱怨其其他特許許經(jīng)營(yíng)商商偷工減減料、服服務(wù)質(zhì)量量差，從從而損害害了整個(gè)個(gè)連鎖店店的形象象。案例：李李維·史史特勞斯斯當(dāng)李維··史特勞勞斯公司司同意把把牛仔褲褲在其正正常的特特約商店店渠道之之外再分分銷給西西爾斯百百貨公司司和彭尼尼公司時(shí)時(shí)，他遭遭到特約約商店強(qiáng)強(qiáng)烈不滿滿。案例：固固特異輪輪胎當(dāng)固特異異開(kāi)始把把他的暢暢銷品牌牌的輪胎胎通過(guò)大大眾化市市場(chǎng)零售售商，如如西爾斯斯、沃爾爾瑪和折折扣輪胎胎店出售售時(shí)，代代銷他產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)立經(jīng)銷銷商就異異常憤怒怒（最后后，為了了緩解他他們的不不滿，提提供給他他們其他他零售點(diǎn)點(diǎn)不銷售售的某些些特許輪輪胎）。。三、銷售售渠道的的沖突管管理（一）沖沖突類型型1、垂直直沖突2、水平平?jīng)_突串貨：也也叫沖貨貨、倒貨貨，是由由于產(chǎn)品品經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中的的各級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商和和代理商商等受利利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)，使所所經(jīng)銷的的產(chǎn)品跨跨區(qū)域銷銷售，造造成價(jià)格格混亂。。3、多渠道道沖突案例：華帝帝的串貨管管理為防止串貨貨引起的惡惡性價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，華帝帝每年與區(qū)區(qū)域經(jīng)銷商商簽定合同同之前，必必須先簽定定《防傾銷銷市場(chǎng)保護(hù)護(hù)協(xié)議》，，并從每批批貨扣出3%作為市市場(chǎng)保護(hù)金金。并且，，在產(chǎn)品的的包裝上貼貼上“發(fā)往往某區(qū)域的的標(biāo)簽”采采用產(chǎn)品代代碼制，每每件產(chǎn)品編編上四個(gè)不不同的編碼碼，所有編編碼存入電電腦，任何何一件產(chǎn)品品，只要輸輸入編碼，，就立即可可以查出出出貨源、出出廠日期、、發(fā)往區(qū)域域及負(fù)責(zé)人人。案例：娃哈哈哈的沖貨貨控制娃哈哈專門門成立一個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)，巡巡視全國(guó)，，專門查處處沖貨的經(jīng)經(jīng)銷商，老老板和營(yíng)銷銷經(jīng)理行走走市場(chǎng)時(shí)，，第一要看看的便是商商品上的批批號(hào)，一旦旦發(fā)現(xiàn)批號(hào)號(hào)與地區(qū)不不符，便嚴(yán)嚴(yán)令徹查到到底。案例：唱片片公司與音音像店的沖沖突案例：紅桃桃K的串貨貨事件（二）渠道道沖突的管管理1、制訂共共同目標(biāo)2、嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行有關(guān)協(xié)協(xié)議和經(jīng)銷銷商管理制制度3、加強(qiáng)對(duì)對(duì)經(jīng)銷商的的培訓(xùn)和監(jiān)監(jiān)控4、協(xié)商、、調(diào)解和仲仲裁案例：某電電冰箱廠的的渠道計(jì)劃劃執(zhí)行率渠道計(jì)劃目標(biāo)（臺(tái)）實(shí)際完成渠道計(jì)劃執(zhí)行率原因家電連鎖2500240096%百貨專賣店2000107554%其他6000500083%案例：波導(dǎo)導(dǎo)的渠道效效率分析手機(jī)是屬于于貶值率很很高的商品品，年平均均貶值率高高達(dá)13%，02年年整個(gè)行業(yè)業(yè)的毛利率率約為23%，如果果商品周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)天數(shù)太長(zhǎng)長(zhǎng)，會(huì)造成成銷量越大大虧損越大大的現(xiàn)象。。波導(dǎo)近兩兩年的庫(kù)存存周轉(zhuǎn)率分分別為4.76和3.44，，而行業(yè)為為5.77和4.77，中科科健為9.52和6.17，，更為嚴(yán)重重的是，波波導(dǎo)手機(jī)以以中低端為為主，利潤(rùn)潤(rùn)空間本來(lái)來(lái)就比高端端手機(jī)小。。四、銷售渠渠道的評(píng)估估評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):1、銷售額額完成情況況銷售實(shí)績(jī)與與目標(biāo)定額額比較本期銷售實(shí)實(shí)績(jī)與前期期比較2、平均存存貨水平3、送貨時(shí)時(shí)間4、對(duì)公司司的合作程程度相關(guān)案例海爾已率先先在家電領(lǐng)領(lǐng)域采用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售方方法，同時(shí)時(shí)在各個(gè)市市場(chǎng)建立海海爾專賣店店。五糧液、茅茅臺(tái)除了沿沿用原有通通路銷售產(chǎn)產(chǎn)品外，近近年來(lái)還在在各大城市市開(kāi)設(shè)了品品牌專賣店店。案例：飛利利浦與的婚婚姻2002年年8月22日飛利浦浦與集團(tuán)在在上海共同同宣布：兩兩大品牌公公司即日起起在中國(guó)五五地（廣西西、貴州、、江西、安安徽和山西西）的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行彩電電銷售渠道道的合作。。根據(jù)雙方方協(xié)議，將將利用其銷銷售渠道及及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)勢(shì)在國(guó)內(nèi)五五地的市場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)家銷售售飛利浦彩彩電。這是繼海爾爾與三洋、、與松下、、海信與住住友之后，，國(guó)內(nèi)家電電企業(yè)又一一次與跨國(guó)國(guó)公司達(dá)成成銷售渠道道上的合作作。一方面面跨國(guó)公司司對(duì)中國(guó)市市場(chǎng)日益重重視，開(kāi)始始借助中國(guó)國(guó)家電企業(yè)業(yè)的渠道優(yōu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步步滲透；另另一方面，，中國(guó)企業(yè)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入入需要加速速向國(guó)際市市場(chǎng)擴(kuò)張、、以穩(wěn)固自自身競(jìng)爭(zhēng)力力的階段。。案例：固特特異輪胎的的分銷變革革案例：航空空公司營(yíng)銷銷渠道改進(jìn)進(jìn)策略統(tǒng)計(jì)資料顯顯示，目前前航空運(yùn)輸輸銷售市場(chǎng)場(chǎng)，航空公公司自銷與與代理銷售售的比例將將近2∶8，支付銷銷售代理費(fèi)費(fèi)成了國(guó)內(nèi)內(nèi)諸航空公公司最大的的銷售成本本。如果說(shuō)說(shuō)五年以前前航空公司司大力發(fā)展展銷售代理理是擴(kuò)大銷銷售網(wǎng)絡(luò)的的有效措施施，如今市市場(chǎng)形勢(shì)的的變化、重重組后航空空集團(tuán)自身身主業(yè)發(fā)展展面臨的壓壓力不得不不使我們考考慮調(diào)整這這種格局，，改進(jìn)營(yíng)銷銷渠道。一一種較較好的改進(jìn)進(jìn)策略是，，收縮代理理銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，同時(shí)擴(kuò)擴(kuò)大公司直直銷規(guī)模。。即航空集集團(tuán)各家公公司在各自自基地城市市建立多個(gè)個(gè)售票處，，使航空公公司在基地地城市的營(yíng)營(yíng)銷渠道逐逐漸調(diào)整為為由靠代理理人為主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向自銷和和代銷并駕駕齊驅(qū)、均均衡發(fā)展。。由“放””到“收””代理網(wǎng)絡(luò)絡(luò)而擴(kuò)大““直銷”的的銷售渠道道改進(jìn)策略略。案例：樂(lè)華華變局2002年年，樂(lè)華徹徹底改造固固有的銷售售渠道，重重組撤并了了旗下３００多家分公