關(guān)于“特步產(chǎn)品”在廣州市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告

特步產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告PAGE16廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于“特步產(chǎn)品”在廣州市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告調(diào)查團(tuán)隊(duì)：張英豪、丁文博、譚志誠(chéng)吳訓(xùn)鳳、吳華安委托方：張婭老師目錄前言 3一、 調(diào)研的組員： 3二、 調(diào)研的任務(wù)及目的： 3三、 調(diào)研時(shí)間： 3四、 調(diào)研的內(nèi)容： 3（一）、特步產(chǎn)品的基本情況 3（二）、特步的主要（國(guó)內(nèi)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 41、361的SWOT分析 42、李寧SWOT分析 53、安踏SWOT分析 6（三）、特步的市場(chǎng)細(xì)分 71、按體育用品市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為： 72、按消費(fèi)群體： 73、按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次： 74、結(jié)論 7（四）、特步的目標(biāo)市場(chǎng) 81、當(dāng)前廣州市市場(chǎng) 82、國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 83、最后分析 8（五）、關(guān)于特步產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋、服裝）的定位 8（六）、特步產(chǎn)品SWOT分析 91、優(yōu)勢(shì): 92、劣勢(shì): 93、機(jī)會(huì): 94、威脅: 9（七）、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析： 10五、 最后調(diào)研總結(jié)： 12六、 人員安排： 13七、 調(diào)研日程安排：（暫定） 13八、 費(fèi)用預(yù)算（元） 14九、問(wèn)卷對(duì)象名單 14十、組員分工 15關(guān)于“特步產(chǎn)品”在廣州市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告前言調(diào)研的組員：張英豪、丁文博、譚志誠(chéng)、吳訓(xùn)鳳吳華安調(diào)研的任務(wù)及目的：本次調(diào)查以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，在廣州市內(nèi)定點(diǎn)攔截調(diào)查，采用隨機(jī)抽查的方式選取調(diào)查對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份并通過(guò)訪談、上網(wǎng)等方式大學(xué)生交流了解信息。調(diào)查問(wèn)卷按男女比例為3:4進(jìn)行。通過(guò)對(duì)廣州大學(xué)生的消費(fèi)行為，以及消費(fèi)觀念，品牌偏好等方面的實(shí)地調(diào)查及同學(xué)們對(duì)特步品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)鞋、服裝類產(chǎn)品的重視情況，分析特步品牌在廣州市大學(xué)校園的市場(chǎng)需求潛力。關(guān)鍵詞：特步市場(chǎng)需求調(diào)研時(shí)間：2013.11—2014.1調(diào)研的內(nèi)容：（一）、特步產(chǎn)品的基本情況特步產(chǎn)品可分為鞋，服裝，帽子，襪子，背包等多種產(chǎn)品，但是，特步產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額直線下滑，根據(jù)各分銷商提供的信息顯示特步產(chǎn)品的消費(fèi)主體人群多為在校大學(xué)生。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們追求創(chuàng)新，新奇，也很容易受到時(shí)代流行思潮的影響。但大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，收入來(lái)源單一，因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格也有特殊的要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的零售，批發(fā)銷售模式日趨處于不利的地位。而企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并取得長(zhǎng)足的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不二的選擇。在中國(guó)體育產(chǎn)品的消費(fèi)中，運(yùn)動(dòng)鞋，服裝以其休閑，活力，特殊穿用功能等特征吸引了大量的消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者。在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了舉足輕重的分量。因此了解大學(xué)生對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)狀況以及需求態(tài)度、分析大學(xué)生對(duì)體育品牌的消費(fèi)心里以及行為，對(duì)運(yùn)動(dòng)特步品牌建設(shè)具有重要的作用。所以我們決定更加深入的開(kāi)發(fā)學(xué)生市場(chǎng)，，以此進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查。（二）、特步的主要（國(guó)內(nèi)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、361的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

（1）在戰(zhàn)略上，確立了華南廣州市場(chǎng)為中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的十大之一的核心市場(chǎng)；并積極尋找戰(zhàn)略區(qū)域版塊，繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)建設(shè)。在全國(guó)核心市場(chǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店、明星店，輔以普通店、單品店。

（2）請(qǐng)一些時(shí)尚的，并且具備很高人氣的明星，比如，謝霆鋒，蔡依林等，并且取得比較好的市場(chǎng)反應(yīng)。特別是一提到運(yùn)動(dòng)鞋，更多的人會(huì)想到361，并且培育了部分消費(fèi)群體，形成了數(shù)量相當(dāng)可觀的產(chǎn)品消費(fèi)忠誠(chéng)者。

（3）361在虛擬銷售方面，由于具備年輕，時(shí)尚的特點(diǎn)，同樣具有健全的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在淘寶、拍拍等專賣店等，更方便和吸引了年輕群體。

（4）作為中國(guó)領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，361°提供給所有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)與科技兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們?nèi)橥度?，不?jì)得失地?zé)釔?ài)運(yùn)動(dòng)。即361具備更明確的品牌定位戰(zhàn)略。

（5）361融合娛樂(lè)在人們的生活中，人們更容易接受.

劣勢(shì)

（1）目前361網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加，但存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，終端問(wèn)題比較嚴(yán)重。終端質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)

營(yíng)管理、品牌操作意識(shí)薄弱。一級(jí)市場(chǎng)在主要商圈的網(wǎng)點(diǎn)布

局還沒(méi)到位，且終端質(zhì)量有很大的差距。

（2）南北方地域和文化的差異，導(dǎo)致北方以商場(chǎng)為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致臨街店面少且租金居高不下，制約了專賣體系的建設(shè)。

（3）品牌提升的需要及銷售利潤(rùn)的下降，導(dǎo)致了原有經(jīng)銷商體系的動(dòng)搖。機(jī)會(huì)（1）08年的北京奧運(yùn)會(huì)，使得國(guó)人的視線又一次拉到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上。分公司如持續(xù)加大投入必定會(huì)帶來(lái)一定的回報(bào)。

（2）運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來(lái)越高，已成為人們生活中著裝的一部分。而361有著較完善的銷售渠道和部分固定消費(fèi)群體，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運(yùn)動(dòng)服

裝市場(chǎng)份額。

（3）目前在市場(chǎng)上已有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的專賣店，它們的市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)日益明顯，借助現(xiàn)有數(shù)量較多的網(wǎng)點(diǎn)，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及終端質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性提升，就能取得更大的市場(chǎng)份額。

（4）借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司的支持下分公司進(jìn)一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率。威脅

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊：如，安踏，繼續(xù)加大全國(guó)一類市場(chǎng)開(kāi)旗艦店、特A店力度，對(duì)部分二級(jí)市場(chǎng)的拓展給予更大的支持政策。安踏、別克、德?tīng)柣莸取＃?）361同類品牌的差異性越來(lái)越小，這體現(xiàn)在宣傳、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，有可能造成市場(chǎng)同化，發(fā)展過(guò)快，同時(shí)使品牌認(rèn)知度下降。

（3）零售商銷售利潤(rùn)值低，產(chǎn)品零售價(jià)格下調(diào)空間有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果進(jìn)行一次大規(guī)模降價(jià)銷售，將直接影響到361產(chǎn)品的銷售。

（4）走青春時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)，路線的品牌很多，而且它們的市場(chǎng)份額都不小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大。2、李寧SWOT分析優(yōu)勢(shì)

（1）李寧是國(guó)有品牌，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，支持國(guó)產(chǎn)的人大有人在，因此這也是李寧的一大賣點(diǎn)。

（2）李寧公司如今成為中國(guó)民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾年來(lái)所積累的實(shí)力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。

（4）李寧公司通過(guò)贊助體育賽事和國(guó)外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星的合作來(lái)推廣品牌，在市場(chǎng)上的影響力越來(lái)越大。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價(jià)值也大幅提升（5）在中高端市場(chǎng)，相對(duì)于耐克類國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我廉”；在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我精”。

劣勢(shì)

（1）李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來(lái)增加利潤(rùn)的空間不大。

（2）李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問(wèn)題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。

（3）對(duì)目標(biāo)顧客的定位不準(zhǔn)確，顧客群流失量大，缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。機(jī)會(huì)（1）眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，李寧的購(gòu)買意向相對(duì)較高，但多數(shù)對(duì)于這三種運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買意向差異并不明顯。此時(shí)，可以通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的了解，進(jìn)而提高購(gòu)買率使消費(fèi)者認(rèn)同公司李寧并產(chǎn)生購(gòu)買興趣。

（2）08年奧運(yùn)會(huì)中李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)圣火，引發(fā)人們對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。

（3）李寧通過(guò)組建基層運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，帶動(dòng)全民健身，既增強(qiáng)人民體育素質(zhì)恰恰好的符合了中國(guó)全面建設(shè)和諧社會(huì)，倡導(dǎo)社會(huì)方方面面的和諧的態(tài)度。有利于和諧的社區(qū)文化建設(shè)，體現(xiàn)了企業(yè)較高的社會(huì)責(zé)任感。

（4）隨著人們生活水平提高，居民需求層次發(fā)生變化，運(yùn)動(dòng)健身需求增強(qiáng)。李寧公司在各大校園、企業(yè)、社區(qū)中協(xié)辦建立“一起來(lái)運(yùn)動(dòng)吧”體育運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，定期組織社團(tuán)間的交流比賽，開(kāi)展新品推出廣告語(yǔ)征集、個(gè)性服裝設(shè)計(jì)等活動(dòng)，為各方面的信息交流搭建良好平臺(tái)，推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)健身，既“順民意”，也為企業(yè)樹立良好口碑，加強(qiáng)社會(huì)各方面對(duì)企業(yè)的關(guān)注與了解，為日后的發(fā)展開(kāi)辟更加廣闊的空間。

風(fēng)險(xiǎn)

（1）已占據(jù)本土體育用品高端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克等的體育用品一直壓抑著李寧的進(jìn)步。

（2）在中國(guó)市場(chǎng)上還有很多體育品牌正不斷不斷提高占有率，如：安踏等，給李寧帶來(lái)不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（3）如果實(shí)施新的政策前期需要大量高素質(zhì)的公關(guān)人員與學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)等的協(xié)助，團(tuán)隊(duì)組建后也需要對(duì)相關(guān)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，人員的素質(zhì)、親和力、號(hào)召力很重要，否則不僅起不到作用，還會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。3、安踏SWOT分析優(yōu)勢(shì)（1）安踏在南方地區(qū)，已經(jīng)有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來(lái)了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。二三級(jí)市場(chǎng)安踏進(jìn)入較早，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，支撐起了很大部分的銷售額。（2）在國(guó)內(nèi)眾多、中高檔品牌店中，安踏比特步、361度仍有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。安踏已經(jīng)從品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，并取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。（3）安踏的產(chǎn)品市場(chǎng)定位較符合目前的國(guó)內(nèi)發(fā)展水平，適合大多數(shù)的消費(fèi)者的購(gòu)買需求和價(jià)格承受能力，避免了和國(guó)際品牌的正面沖突。劣勢(shì)（1）一級(jí)市場(chǎng)在主要商圈地網(wǎng)點(diǎn)布局還沒(méi)到位且相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（李寧）而言，終端質(zhì)量仍有很大的差距（2）公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品，在新材料地應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（特別是低檔產(chǎn)品）明顯增多。產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)；供貨周期太長(zhǎng)不利于快速反映市場(chǎng)需求，不僅流失了部分消費(fèi)者，還造成銷售額地?fù)p失。（3）區(qū)域廣告宣傳力度不夠，不能很好的體現(xiàn)知名品牌強(qiáng)勢(shì)。機(jī)會(huì)（1）運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)內(nèi)接受程度越來(lái)越高，已成為人民生活種著裝的一部分。而安踏有著較完善的銷售渠道和部分固定消費(fèi)群體，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額。（2）安踏可借助現(xiàn)有二級(jí)市場(chǎng)已有數(shù)量較多地網(wǎng)點(diǎn)，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及終端質(zhì)量地實(shí)質(zhì)性提升，就能取得更大的市場(chǎng)份額。進(jìn)而推動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)地二次開(kāi)發(fā)，穩(wěn)固二、三級(jí)市場(chǎng)渠道，繼續(xù)鞏固安踏的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊。如李寧、特步、

別克、德?tīng)柣莸犬a(chǎn)品的推陳出新，低價(jià)位產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。網(wǎng)店開(kāi)發(fā)速度加快且面積擴(kuò)大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。

（2）國(guó)內(nèi)幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大以及市場(chǎng)的投入競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化。

（3）安踏零售商銷售利潤(rùn)低，產(chǎn)品零售價(jià)格下調(diào)空間有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果進(jìn)行一次大規(guī)模的降價(jià)銷售，將直接影響到安踏產(chǎn)品的銷售。（三）、特步的市場(chǎng)細(xì)分1、按體育用品市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：

（1）廣州市場(chǎng)：覆蓋廣州市。

（2）廣州區(qū)域市場(chǎng)：產(chǎn)品走入校園戰(zhàn)略。

2、按消費(fèi)群體：

（1）青少年市場(chǎng)。（2）中年市場(chǎng)。

3、按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次：

（1）高檔市場(chǎng)：高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高高市場(chǎng)、高中市場(chǎng)、高低市場(chǎng)

（2）中檔市場(chǎng)：中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)、中中市場(chǎng)、中低市場(chǎng)

（3）低檔市場(chǎng)：低檔市場(chǎng)又可細(xì)分為低高市場(chǎng)、低中市場(chǎng)、低低市場(chǎng)

4、結(jié)論（1）由此可以得到體育用品的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別進(jìn)行編號(hào)，然后進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，選擇產(chǎn)品將要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）企業(yè)最好選擇消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹立品牌形象的市場(chǎng)。（四）、特步的目標(biāo)市場(chǎng)

1、當(dāng)前廣州市市場(chǎng)以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對(duì)體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化；在廣州，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹立他們對(duì)特步品牌的忠誠(chéng)度，有利于未來(lái)發(fā)展。

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以李寧和安踏為只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特步想要與之競(jìng)爭(zhēng)，有必要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌的形象。

3、最后分析通過(guò)上面的分析，我們確定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：（1）廣州市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體（大學(xué)生）和年輕上班一族。同時(shí)，在面對(duì)廣州市市場(chǎng)二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)（如：安踏、361、李寧等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

（2）同時(shí)，也不能忽視國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌兩大巨頭，阿迪達(dá)斯、耐克。（3）目標(biāo)市場(chǎng)：13-25歲中學(xué)生，大學(xué)生為主的喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體及年輕的上班一族。（五）、關(guān)于特步產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋、服裝）的定位特步：倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由．它告知公眾，其所走的路

與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨(dú)立獨(dú)行的時(shí)尚步伐．它為全球每一位熱愛(ài)生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的理解與追求。

廣告：“特步，飛一般的感覺(jué)”是體育界中檔品牌。是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，品牌代言謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、韓庚、江映蓉、李霄云、黃英、郁可唯、劉惜君。以影視明星，歌手為主。（六）、特步產(chǎn)品SWOT分析1、優(yōu)勢(shì):

（1）國(guó)際品牌的渠道是香港公司代理經(jīng)營(yíng)的,國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)對(duì)渠道的掌控和滲透能力較強(qiáng);

(2)在產(chǎn)品功能研發(fā)和設(shè)計(jì)上,國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的差距日益縮小;(3)特步公司一直以來(lái)，營(yíng)銷理念都是以?shī)蕵?lè)時(shí)尚加體育營(yíng)銷，把體育加上時(shí)尚的元素，和其他的品牌有所差異，而且是第一家以?shī)蕵?lè)開(kāi)道，領(lǐng)跑體育運(yùn)動(dòng)品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)講是領(lǐng)先者；

2、劣勢(shì):

（1）特步低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來(lái)加利潤(rùn)的空間不大。

（2）特步在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得不理想，有將“體育營(yíng)銷”等同于“事件營(yíng)銷”的傾向。在幾次世界性大賽中，我們都能看到“特步”標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作卻做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。

3、機(jī)會(huì):

（1）

眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，特步的購(gòu)買意向相對(duì)較高，但多數(shù)對(duì)于這三種運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買意向差異并不明顯。此時(shí)，可以通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的了解，進(jìn)而提高購(gòu)買率使消費(fèi)者認(rèn)同公司特步并產(chǎn)生購(gòu)買興趣。

（2）企業(yè)與消費(fèi)者之間急需雙向溝通，增進(jìn)彼此理解；生活水平提高，居民需求層次發(fā)生變化，運(yùn)動(dòng)健身需求增強(qiáng)。

4、威脅:

（1）已占據(jù)本土體育用品高端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克等的體育用品一直壓抑著特步的進(jìn)步。

（2）在同行類競(jìng)爭(zhēng)品牌中，與龍頭老大李寧爭(zhēng)鋒相對(duì)，其它同類品牌也參與在爭(zhēng)奪體育用品這個(gè)市場(chǎng)上，草根級(jí)別的小品牌紛紛出現(xiàn)，自立門戶（3）在中國(guó)市場(chǎng)上還有很多體育品牌正不斷不斷提高占有率，如：安踏等，給特步帶來(lái)不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。（七）、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析：備注（120份問(wèn)卷，回收110份，100分有效）1.、大學(xué)生更容易接受的運(yùn)動(dòng)品牌？ 2、大學(xué)生都通過(guò)哪種途徑購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的？3、大學(xué)生是如何了解特步產(chǎn)品的？4、特步產(chǎn)品給大學(xué)生的特點(diǎn)？5、影響大學(xué)生購(gòu)買特步產(chǎn)品的因素？6、大學(xué)生對(duì)特步運(yùn)動(dòng)鞋的能接受的價(jià)格？7、大學(xué)生對(duì)特步運(yùn)動(dòng)服裝的能接受的價(jià)格？8、大學(xué)生對(duì)使用過(guò)特步產(chǎn)品后的滿意度？最后調(diào)研總結(jié)：經(jīng)過(guò)這兩個(gè)多月關(guān)于特步調(diào)研，在這次對(duì)特步這個(gè)品牌的詳細(xì)調(diào)研和親身參與特步調(diào)研工作中，我們從對(duì)特步幾乎一無(wú)所知，到現(xiàn)在對(duì)特步可以說(shuō)是有自己的了解和很多深刻的認(rèn)知。在調(diào)研報(bào)告最后，我們給出了一些意見(jiàn)和建議，分析一下特步這個(gè)產(chǎn)品在廣州大學(xué)校園的大學(xué)生對(duì)特步品牌的評(píng)價(jià)、需求潛力和未來(lái)定位。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。特步應(yīng)當(dāng)繼續(xù)貫徹這些理念，堅(jiān)持自己原本創(chuàng)立品牌的目標(biāo)根本，不拋棄，不放棄?！胺且话愕母杏X(jué)”是特步孜孜不倦的追求，是特步畢生的信念與理想。特步應(yīng)該持續(xù)捅捕捉機(jī)會(huì)，不斷擴(kuò)大品牌疆域，提升自己的行業(yè)的地位。通過(guò)對(duì)大部分同學(xué)的消費(fèi)行為，以及消費(fèi)觀念，品牌偏好等方面的實(shí)地調(diào)查及同學(xué)們對(duì)特步品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)鞋類、服裝產(chǎn)品的重視情況，分析特步品牌在大學(xué)生市場(chǎng)需求潛力。對(duì)特步產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)提出幾點(diǎn)建議：（一）在店面方面：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在廣州市很少發(fā)現(xiàn)有特步的專賣店，特步的消費(fèi)者大多只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)才能買到特步產(chǎn)品。

（二）對(duì)特步鞋、服裝的價(jià)格應(yīng)做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，薄利多銷以吸引更多的消費(fèi)者。

（三）對(duì)于鞋業(yè)應(yīng)大量投入資金，同時(shí)對(duì)服裝的改進(jìn)也不可放縱不理。

（四）經(jīng)分析，我們認(rèn)為特步在今后的發(fā)展道路上應(yīng)該更加注重服務(wù)、質(zhì)量上，建議最好讓服務(wù)人員接受一定的培訓(xùn)，在產(chǎn)品上更加具有特色質(zhì)量上讓人覺(jué)得更加實(shí)用。（五）設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)投訴點(diǎn)，以及投訴電話，在人員方面應(yīng)挑選店內(nèi)挑選具經(jīng)驗(yàn)及有職權(quán)人士擔(dān)當(dāng)；投訴處理要迅速；投訴案例要詳細(xì)記錄。

（六）可以將將特步目標(biāo)市場(chǎng)劃分為四大類：

一類是高端市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備市場(chǎng)

；一類是大眾體育市場(chǎng)

；一類是渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心理，渴望與安慰群體集合市場(chǎng)

；一類是非運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)

?？傊?，特步產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛力是不容估量的，因?yàn)樗氖袌?chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)是與眾不同的九零后，與特步的實(shí)力結(jié)合在一起，前景不可小視。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有60%以上的消費(fèi)者對(duì)于特步產(chǎn)品的款式，面料，顏色價(jià)格不滿意，認(rèn)為要款式多樣化，面料和質(zhì)量要改進(jìn)，顏色也應(yīng)有各種分格，有將近80%的消費(fèi)者對(duì)于特步產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格是持滿意態(tài)度。

對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)，65.8%的人評(píng)價(jià)是一般，他們覺(jué)得特步的服務(wù)員的總體素質(zhì)較低，尚存在缺陷；有23.3%的人對(duì)特步的服務(wù)是滿意的；其余人對(duì)服務(wù)很不滿意。經(jīng)觀察及調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)于需要改進(jìn)的是他們不滿的方面有銷售員的服務(wù)態(tài)度差和速度慢，對(duì)顧客不甚友好。對(duì)于他現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況可以得出有利：

特步強(qiáng)大的自我生產(chǎn)能力，因此能夠控制從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，制造，向分銷商銷售以及營(yíng)銷成品的幾乎所有營(yíng)運(yùn)階段，這種垂直整合模式能夠有效地控制生產(chǎn)成本。

特步采用娛樂(lè)營(yíng)銷模式，實(shí)行廣告轟炸策略朝著高端時(shí)尚的方向發(fā)展，以其獨(dú)具時(shí)尚，前衛(wèi)，自由，叛逆的牢牢抓住青少年的心，找到了他們的目標(biāo)人群與眾不同的九零后。

風(fēng)險(xiǎn)：與各大專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌相比，特步走的是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，起步相對(duì)而言有一定的延遲。品牌印象在大學(xué)生消費(fèi)群體中還不夠突顯，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。人員安排：本次調(diào)查共安排人員5名

調(diào)查人員：5名（分為五組，每組分別負(fù)責(zé)一個(gè)學(xué)校進(jìn)行發(fā)放并負(fù)責(zé)收集問(wèn)卷）

復(fù)核及審核：由5名調(diào)查人員調(diào)查后進(jìn)行匯總并復(fù)核審核。

最后撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)研日程安排：（暫定）11月5日，設(shè)計(jì)調(diào)查方案；12月3日，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；12月25-27日，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；12月28-30日，整理市場(chǎng)調(diào)查資料；12月30日，分析市場(chǎng)調(diào)查資料；1月1-5日，撰寫調(diào)查報(bào)告。備注：（在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，不對(duì)被訪者進(jìn)行過(guò)多的談?wù)?，盡量收集到被訪者真實(shí)的數(shù)據(jù)，不對(duì)被訪者進(jìn)行誘導(dǎo)或是隨便自己進(jìn)行填寫，而且盡量減少被訪者受到過(guò)多的環(huán)境因素的影響。調(diào)查結(jié)問(wèn)束后留下被訪者的電話，以便對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。調(diào)查結(jié)束后注明調(diào)查員姓名以及調(diào)查地點(diǎn)和時(shí)間。）費(fèi)用預(yù)算（元）復(fù)印調(diào)查問(wèn)卷40其他用品10車費(fèi)50合計(jì)120九、問(wèn)卷對(duì)象名單（抽選）男：梁健浩、王亞云、盧燦諢、賴偉生、莫貴峰、郭朝偉、程良華、嚴(yán)偉才、古佳文、陳浩然、董福華、陳文星、林志平、陳冠文……女：林曉云、梁思賢、黃文婷、陳學(xué)明、黃曉妹、陳明明、馮小紅、李珊娜、張萍、陳欣悅、郭小柳、周彩彩、蔡敏、楊娟……十、組員分工撰寫報(bào)告：吳訓(xùn)鳳問(wèn)卷復(fù)印：譚志誠(chéng)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理：張英豪、丁文博資料收集、問(wèn)卷發(fā)放：第八組成員(主要負(fù)責(zé)人：吳華安)附錄A問(wèn)卷樣本問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)表親愛(ài)的同學(xué)：您好，我們是廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生。在此，我們做了一份關(guān)于“特步”產(chǎn)品的調(diào)查問(wèn)卷，想通過(guò)你的回答幫助我們更加了解廣州大學(xué)生的消費(fèi)行為，以及消費(fèi)觀念，品牌偏好等方面的情況，以及同學(xué)們對(duì)“特步”品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)鞋、服裝類產(chǎn)品的重視情況，分析“特步”品牌在廣州市大學(xué)校園的市場(chǎng)需求潛力。請(qǐng)您認(rèn)真回答，你的回答我們會(huì)絕對(duì)保密。感謝你的真誠(chéng)合作和支持，衷心地感謝。(注：請(qǐng)?jiān)凇醮蜻x擇其他，請(qǐng)?jiān)赺___注明)。姓名：性別：□男□女年齡□13-17□18-251、您認(rèn)為以下運(yùn)動(dòng)品牌是您最喜歡的______，其次_______，再次_______？□特步