農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境課件

第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境2.4營銷環(huán)境分析方法?第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企1引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的營銷受到哪些因素的影響？思考?引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的22.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來講，農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性?2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義32.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)能夠有效識別環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅，通過可控因素，利用機(jī)會，規(guī)避威脅。可控因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷不可控因素政治法律力量經(jīng)濟(jì)形勢競爭結(jié)構(gòu)文化因素技術(shù)狀況返回?2.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)能夠有效識42.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。（如下圖示）。?2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（macro52.2.1人口環(huán)境

1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。3、人口分布和流動

討論：1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來了機(jī)會？2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營銷活動？3、家庭規(guī)模小型化對企業(yè)營銷活動有哪些影響？?2.2.1人口環(huán)境討論：?62.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量

國民生產(chǎn)總值一個國家或地區(qū)的所有常住單位在一定時期內(nèi)在國內(nèi)和國外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價(jià)值。國民生產(chǎn)總值反映一個國家的經(jīng)濟(jì)水平國民收入一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均國民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入?2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量國民72006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入?2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入?82、消費(fèi)支出模式

（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。

（2）恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：

恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比

?2、消費(fèi)支出模式（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)9我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1?我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民10

消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化?消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行11我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13?我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出12我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.35?我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)132.2.3自然環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響體現(xiàn)在幾方面：

◆選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時；

◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時；

◆分銷和促銷過程中；

◆產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什么問題？?2.2.3自然環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響體現(xiàn)在幾方面：思142.2.4技術(shù)環(huán)境

對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響：◆農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)◆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道◆農(nóng)產(chǎn)品促銷思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來何種負(fù)面影響？?2.2.4技術(shù)環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響：思考：?152.2.5政治法律環(huán)境1、政黨和政體2、政治穩(wěn)定性3、政策方針4、法律法規(guī)5、國際慣例?2.2.5政治法律環(huán)境1、政黨和政體?162.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團(tuán)體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價(jià)值觀念、審美觀念和行為準(zhǔn)則。?2.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰?172、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人們長期形成的消費(fèi)方式。它作為社會文化環(huán)境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差別很大。?2、消費(fèi)習(xí)俗?18案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

?案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞歐洲19

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。?巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅203、價(jià)值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價(jià)值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個性的張揚(yáng)。討論：不同的審美觀如何影響企業(yè)的營銷活動，請舉例說明。返回?3、價(jià)值觀念討論：返回?212.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。?2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境（micro22案例2-2：請對平谷大桃的微觀營銷活動進(jìn)行分析返回?案例2-2：請對平谷大桃的微觀營銷活動進(jìn)行分析返回?232.4營銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢與劣勢，以及外在環(huán)境的機(jī)會和威脅。?2.4營銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法242.4.2矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會與威脅理想環(huán)境機(jī)會多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會少，威脅多?2.4.2矩陣分析法綜合分析環(huán)境的機(jī)會與威25案例2-3：對以下環(huán)境機(jī)會和威脅進(jìn)行分析

例如，某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價(jià)格將上漲。4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。5、國外卷煙市場的需求量激增，主要是在發(fā)展中國家和地區(qū)。6、某些團(tuán)體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化。?案例2-3：對以下環(huán)境機(jī)會和威脅進(jìn)行分析例如，某煙草公司262.4.3面對環(huán)境營銷的對策企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有3方面，見表2-1所示。

采取對策

內(nèi)容

案例對抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如煙草公司通過游說衛(wèi)生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度煙草公司通過研究代替品來減輕由于害蟲帶來的煙草價(jià)格的上升轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū)返回?2.4.3面對環(huán)境營銷的對策企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有327●素質(zhì)目標(biāo)★形成對農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境的基本認(rèn)識；返回●知識目標(biāo)★了解企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關(guān)系；★了解農(nóng)產(chǎn)品宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的構(gòu)成；●技能目標(biāo)★充分認(rèn)識環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響；★掌握營銷環(huán)境的分析方法；★能夠?qū)唧w的營銷環(huán)境進(jìn)行分析；?●素質(zhì)目標(biāo)★形成對農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境的基本認(rèn)識；返回●28加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。14:16:5914:16:5914:1612/28/20222:16:59PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:16:5914:16Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。14:16:5914:16:5914:16Wednesday,December28,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:16:5914:16:59December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年12月28日2:16下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。28十二月20222:16:59下午14:16:5912月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月222:16下午12月-2214:16December28,2022重標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，安全第一。2022/12/2814:16:5914:16:5928December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。2:16:59下午2:16下午14:16:5912月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2214:1614:16:5914:16:59Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2814:16:59Wednesday,December28,2022相信相信得力量，創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造的事情。12月-222022/12/2814:16:5912月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。12月-2229第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境2.4營銷環(huán)境分析方法?第二章農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企30引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的營銷受到哪些因素的影響？思考?引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的312.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義對農(nóng)產(chǎn)品營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來講，農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性?2.1企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義322.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)能夠有效識別環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅，通過可控因素，利用機(jī)會，規(guī)避威脅?？煽匾蛩禺a(chǎn)品價(jià)格分銷促銷不可控因素政治法律力量經(jīng)濟(jì)形勢競爭結(jié)構(gòu)文化因素技術(shù)狀況返回?2.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)能夠有效識332.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。（如下圖示）。?2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（macro342.2.1人口環(huán)境

1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。3、人口分布和流動

討論：1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來了機(jī)會？2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營銷活動？3、家庭規(guī)模小型化對企業(yè)營銷活動有哪些影響？?2.2.1人口環(huán)境討論：?352.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量

國民生產(chǎn)總值一個國家或地區(qū)的所有常住單位在一定時期內(nèi)在國內(nèi)和國外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價(jià)值。國民生產(chǎn)總值反映一個國家的經(jīng)濟(jì)水平國民收入一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均國民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入?2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量國民362006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入?2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入?372、消費(fèi)支出模式

（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。

（2）恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：

恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比

?2、消費(fèi)支出模式（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)38我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1?我國居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民39

消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化?消費(fèi)者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行40我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13?我國農(nóng)村居民人均社會消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出41我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.35?我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)構(gòu)成年份社會消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)422.2.3自然環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響體現(xiàn)在幾方面：

◆選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時；

◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時；

◆分銷和促銷過程中；

◆產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什么問題？?2.2.3自然環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響體現(xiàn)在幾方面：思432.2.4技術(shù)環(huán)境

對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響：◆農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)◆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道◆農(nóng)產(chǎn)品促銷思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來何種負(fù)面影響？?2.2.4技術(shù)環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響：思考：?442.2.5政治法律環(huán)境1、政黨和政體2、政治穩(wěn)定性3、政策方針4、法律法規(guī)5、國際慣例?2.2.5政治法律環(huán)境1、政黨和政體?452.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團(tuán)體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價(jià)值觀念、審美觀念和行為準(zhǔn)則。?2.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰?462、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人們長期形成的消費(fèi)方式。它作為社會文化環(huán)境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差別很大。?2、消費(fèi)習(xí)俗?47案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

?案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞歐洲48

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。?巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅493、價(jià)值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價(jià)值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個性的張揚(yáng)。討論：不同的審美觀如何影響企業(yè)的營銷活動，請舉例說明。返回?3、價(jià)值觀念討論：返回?502.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。?2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境（micro51案例2-2：請對平谷大桃的微觀營銷活動進(jìn)行分析返回?案例2-2：請對平谷大桃的微觀營銷活動進(jìn)行分析返回?522.4營銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢與劣勢，以及外在環(huán)境的機(jī)會和威脅。?2.4營銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法532.4.2矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會與威脅理想環(huán)境機(jī)會多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會少，威脅多?2.4.2矩陣分析法綜合分析環(huán)境的機(jī)會與威54案例2-3：對以下環(huán)境機(jī)會和威脅進(jìn)行分析

例如，某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價(jià)格將上漲。4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。5、國外卷煙市場的需求量激增，主要是在發(fā)展中國家和地區(qū)。6、某些團(tuán)體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化。?案例2-3：對以下環(huán)境機(jī)會和威脅進(jìn)行分析例如，某煙草公司552.4.3面對環(huán)境營銷的對策企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有3方面，見表2-1所示。

采取對策

內(nèi)容

案例對抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如煙草公司通過游說衛(wèi)生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度煙草公司通過研究代替品來減輕由于害蟲帶來的