品牌傳播戰(zhàn)略講義

品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟315的那些事兒~主講人：黃娟315的那些事兒~主講人：黃娟315的那些事兒~主講人：黃娟315的那些事兒~主講人：黃娟315的那些事兒~主講人：黃娟315的那些事兒~主講人：黃娟315的那些事兒~主講人：黃娟

品牌傳播戰(zhàn)略的意義第二章：品牌傳播戰(zhàn)略第一節(jié)

品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)第二節(jié)第三節(jié)

品牌傳播的戰(zhàn)略去向主講人：黃娟第一節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略的意義什么是戰(zhàn)略？主講人：黃娟第一節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義“軍事名詞詞。對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)全局的籌籌劃和智慧慧。它依據(jù)據(jù)敵對(duì)雙方方的軍事、、政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、地理理等因素，，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)各方面，，規(guī)定軍事事力量的準(zhǔn)準(zhǔn)備和運(yùn)用用?！薄掇o?！分髦v人：黃黃娟第一節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義戰(zhàn)略就是創(chuàng)創(chuàng)建一個(gè)價(jià)價(jià)值獨(dú)特的的定位?！~克爾·波特戰(zhàn)略是指企企業(yè)如何在在顧客心智智中建立差差異化定位位，并由此此來引領(lǐng)企企業(yè)內(nèi)部的的運(yùn)營(yíng)?！芸恕ぬ貏谔刂髦v人：黃黃娟第一節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義主講人：黃黃娟第一節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義失敗的“新新奇和刺激激的體驗(yàn)””主講人：黃黃娟第一節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義因此，為了了維持品牌牌信息傳播播的一致性性，厚積品品牌資產(chǎn)，，就需要設(shè)設(shè)定品牌傳傳播戰(zhàn)略。。品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的設(shè)定定是品牌傳傳播的前提提條件和首首要步驟，，對(duì)于品牌牌傳播的全全程運(yùn)作有有著重要的的指導(dǎo)意義義。主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)企業(yè)在設(shè)定定品牌傳播播戰(zhàn)略之前前，需要先回答答幾個(gè)問題題：主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)1.為什么創(chuàng)建建品牌？消消費(fèi)者能從從品牌中得得到什么？？2.該品牌有怎怎樣的價(jià)值值觀？3.品牌的產(chǎn)品品類別是如如何規(guī)劃的的？4.品牌在市場(chǎng)場(chǎng)上預(yù)計(jì)實(shí)實(shí)現(xiàn)哪些目目標(biāo)？5.品牌與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的主要要差異優(yōu)勢(shì)勢(shì)是什么？？6.品牌對(duì)象是是誰？7.哪些傳播工工具能優(yōu)化化品牌形象象主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略模型主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)一、核心識(shí)識(shí)別所謂核心識(shí)識(shí)別，指的的是一個(gè)品品牌永恒的的精髓、本本性，代表表了品牌的的使命和價(jià)價(jià)值主張。。它包括對(duì)以以下一些基基本問題的的思考：什么是品牌牌的靈魂？？什么是驅(qū)驅(qū)動(dòng)品牌的的基本信念念？品牌背后組組織的能力力是什么？？品牌背后后的組織代代表著什么么？主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)例：耐克的的品牌核心心識(shí)別品牌推動(dòng)力力：運(yùn)動(dòng)和健康康使用者類型型：頂尖運(yùn)動(dòng)員員，以及對(duì)對(duì)健康和健健身感興趣趣的人表現(xiàn)：建立在卓越越技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上的表表現(xiàn)出眾的的鞋強(qiáng)化生命力力：通過運(yùn)動(dòng)增增強(qiáng)人們的的生命力主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)例：通用土土星的品牌牌核心識(shí)別別質(zhì)量：世界一流的的汽車關(guān)系：尊重顧客，，以朋友的的方式對(duì)待待顧客主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)二、延伸識(shí)識(shí)別包括了許多多品牌營(yíng)銷銷計(jì)劃和品品牌表現(xiàn)的的細(xì)節(jié)要素素，讓經(jīng)營(yíng)營(yíng)者有更多多可供發(fā)揮揮的題材，，有助于把把品牌發(fā)展展的方向具具體化。主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)例：耐克的的品牌延伸伸識(shí)別品牌個(gè)性：：令人興奮、、勇敢、冷冷靜、創(chuàng)新新和進(jìn)??；；深入健康康、健身和和追求卓越越表現(xiàn)關(guān)系的基基礎(chǔ)：追求最好好的服裝裝、鞋和和其他相相關(guān)事物物的，具具有強(qiáng)有有力男子子漢氣概概的人子品牌：：?jiǎn)痰ば秃推渌S許多子品品牌標(biāo)識(shí)：“嗖的一一聲”符符號(hào)口號(hào)：JustDoIt組織聯(lián)想想：與運(yùn)動(dòng)員員及其體體育活動(dòng)動(dòng)相關(guān)聯(lián)聯(lián)代言人：：頂尖運(yùn)動(dòng)動(dòng)員，喬喬丹、詹詹姆斯、、科比、、易建聯(lián)聯(lián)……主講人：：黃娟第二節(jié)：：品牌傳傳播戰(zhàn)略略基礎(chǔ)例：土星星的品牌牌延伸識(shí)識(shí)別產(chǎn)品范圍圍：美國制造造的超小小型汽車車零售體驗(yàn)驗(yàn)：沒有壓力力、信息息充分、、友善；；不討價(jià)價(jià)還價(jià)的的定價(jià)口號(hào)：“不一樣樣的公司司，不一一樣的汽汽車”個(gè)性：有思想且且友善、、腳踏實(shí)實(shí)地且可可靠、年年輕、幽幽默、充充滿活力力全身心投投入的員員工忠誠的使使用者斯普林西西爾工廠廠：土星的美美國工人人象征主講人：：黃娟第二節(jié)：：品牌傳傳播戰(zhàn)略略基礎(chǔ)為什么要要進(jìn)行品品牌定位位？因?yàn)椤藗冎豢纯此麄冊(cè)冈敢饪吹牡氖挛?；；人們排斥斥與其消消費(fèi)習(xí)慣慣不相等等的事物物；人們對(duì)同同種事物物的記憶憶是有限限度的……三、品牌牌定位主講人：：黃娟第二節(jié)：：品牌傳傳播戰(zhàn)略略基礎(chǔ)三、品牌牌定位提出者：：美營(yíng)銷銷專家艾艾爾·里斯&杰克·特勞特時(shí)間：20世紀(jì)70年代主要思想想：“要要在消費(fèi)費(fèi)者心中中占據(jù)一一個(gè)有利利的位置置”主講人：：黃娟第二節(jié)：：品牌傳傳播戰(zhàn)略略基礎(chǔ)（一）品品牌定位位的步驟驟：STP1.S———市場(chǎng)細(xì)分分（segmenting）是品牌牌定位的的根本前前提市場(chǎng)細(xì)分分是根據(jù)據(jù)一些標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行區(qū)隔隔的，每每個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)都應(yīng)該該有其各各自不同同的特點(diǎn)點(diǎn)，每個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)中的的消費(fèi)者者都應(yīng)有有一種或或以上的的共性，，并在一一定的時(shí)時(shí)期內(nèi)保保持相對(duì)對(duì)的穩(wěn)定定性。方法：地理、、人口、心理理、行為……主講人：黃娟娟第二節(jié)：品牌牌傳播戰(zhàn)略基基礎(chǔ)服裝市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分主講人：黃娟娟第二節(jié)：品牌牌傳播戰(zhàn)略基基礎(chǔ)2.T——選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（targeting）品牌定位的的出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)也就就是企業(yè)決定定要進(jìn)入的那那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，也就是企企業(yè)擬投其所所好，為之服服務(wù)的那個(gè)顧顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具具有的特征：：①有適當(dāng)?shù)囊?guī)模模需求和潛在在需求②企業(yè)的品品牌產(chǎn)品能夠夠滿足這種需需求③品牌在該該市場(chǎng)上能夠夠長(zhǎng)期立足主講人：黃娟娟第二節(jié)：品牌牌傳播戰(zhàn)略基基礎(chǔ)品牌在選擇進(jìn)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)之前，應(yīng)該該綜合考量企企業(yè)的資源條條件、產(chǎn)品的的同質(zhì)性、產(chǎn)產(chǎn)品所處的生生命周期階段段以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的營(yíng)銷、、傳播策略等等。主講人：黃娟娟第二節(jié)：品牌牌傳播戰(zhàn)略基基礎(chǔ)3.P——市場(chǎng)定位（positioning）（品牌定位位）企業(yè)一旦決定定進(jìn)入某個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，就就要著手考慮慮如何與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)區(qū)分，在市場(chǎng)場(chǎng)中塑造目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同同的品牌的整整體、差異化化形象。定位就是這這種差異化化的基礎(chǔ)。。主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)如何進(jìn)行定定位？定位就是要要在品牌的的與生俱來來的性質(zhì)中中找出一個(gè)個(gè)與眾不同同的主張。。這個(gè)主張張必須與眾眾不同，必必須對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群有有強(qiáng)大的吸吸引力。主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)有效定位：：對(duì)消費(fèi)者而而言，定位位必須是能能切身感受受到的，如如果不能讓讓消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知評(píng)定品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，定位便便失去意義義；定位一定要要以產(chǎn)品或或品牌的真真正優(yōu)點(diǎn)為為基礎(chǔ)；定位一定要要能凸顯品品牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；定位要清楚楚、明白，，如果太過過復(fù)雜，消消費(fèi)者不會(huì)會(huì)輕易被說說服。要求在定位位之前，應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)狀狀況做透徹徹的洞察和和分析。主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)（二）品牌牌定位的方方式：1.USP定位：獨(dú)特特的銷售主主張主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)2.使用者定位位：從使用用者的角度度出發(fā)確立立品牌的定定位主講人：黃黃娟第二節(jié)：品品牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎(chǔ)