消費者需求分析課件

第三章消費者需求分析

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。2.熟悉消費者購買動機(jī)的類型，消費者購買行為模式。3.熟悉影響消費者購買行為的具體因素。4.掌握消費者購買的一般過程。5.了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。6.熟悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。知識能力1.培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。2.培養(yǎng)在銷售中引導(dǎo)消費者購買決策的能力；學(xué)會制定讓顧客滿意的行動計劃方案。?第三章消費者需求分析學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、消費者的需求與特點二、消費者的購買動機(jī)與購買行為三、影響消費者購買行為的因素四、組織市場購買及行為分析?講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、消費者的需求與特點?2第三章消費者需求分析教學(xué)重點教學(xué)難點1.消費者市場的定義和特點。2.消費者購買行為的影響因素。消費者購買行為的分析。?第三章消費者需求分析教學(xué)重點教學(xué)難點1.消費者市場的定義3第三章消費者需求分析案例導(dǎo)入:（P53-P54)生產(chǎn)環(huán)保冰箱問題引入:1.××冰箱廠轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱是否明智？為什么？2.環(huán)保冰箱在受到消費者歡迎之后為什么又遭冷落？?第三章消費者需求分析案例導(dǎo)入:（P53-P54)問題4一、消費者的需求與特點（一）消費者市場（二）消費者需求的概念（三）消費者需求的特點?一、消費者的需求與特點（一）消費者市場?5一、消費者的需求與特點（一）消費者市場(P54～56)

1.消費者市場的含義消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)而構(gòu)成的市場。對消費者市場的研究是對整個市場研究的基礎(chǔ)和核心。

?一、消費者的需求與特點（一）消費者市場(P54～56)?6（一）消費者市場(P54～56)

2.消費者市場的特點（1）商品需求彈性大（2）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售（3）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性（4）購買力的流動性強(qiáng)?（一）消費者市場(P54～56)2.消費者市場的特點?7一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念

消費者需求是指消費者對有能力購買的某個具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。

生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論?一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念生理需求安全需求8一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點

1、多樣性和差異性2、變化性和發(fā)展性3、關(guān)聯(lián)性和替代性

?一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點?9訓(xùn)練與練習(xí)消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？?訓(xùn)練與練習(xí)消費者的需求是什么？?10二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)（二）消費者的購買行為

?二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)?11二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)（P56～P58）

1.購買動機(jī)的概念

動機(jī)：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。

消費者的購買動機(jī)：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。?二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)（P56122.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動機(jī)所指向的欲購商品的某方面求實型動機(jī)求新型動機(jī)求廉型動機(jī)求名型動機(jī)求儲型動機(jī)求美型動機(jī)?2.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動132.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動機(jī)的心理形式感情型動機(jī)理智型動機(jī)偏好型動機(jī)?2.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動14（二）消費者的購買行為（P58～P62）

1.購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者

2.消費者購買決策的分析方法

“5W1H”法二、消費者的購買動機(jī)與購買行為?（二）消費者的購買行為（P58～P62）二、消費者的購買動機(jī)153.消費者購買決策過程的主要步驟二、消費者的購買動機(jī)與購買行為認(rèn)識需要的階段搜集信息階段分析選擇階段決定購買階段購后評價階段?3.消費者購買決策過程的主要步驟二、消費者的購買動機(jī)與購買164.消費者購買行為的特點（1）購買的非營利性和利益一致性（2）購買的非專家性及伸縮性二、消費者的購買動機(jī)與購買行為5.消費者購買行為的基本類型（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習(xí)慣性的購買行為（4）尋求多樣化的購買行為?4.消費者購買行為的特點二、消費者的購買動機(jī)與購買行為5.17訓(xùn)練與練習(xí)1．結(jié)合實例探討動機(jī)與行為之間的關(guān)系。2．消費者購買動機(jī)可以歸納為哪些類型？?訓(xùn)練與練習(xí)1．結(jié)合實例探討動機(jī)與行為之間的關(guān)系。?18三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素?三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素19（一）文化因素（P63）

1.社會文化2.亞文化三、影響消費者購買行為的因素（二）社會因素（P64～P65）

1.相關(guān)群體2.社會階層3.家庭4.角色與地位?（一）文化因素（P63）三、影響消費者購買行為的因素（二）20（三）個人因素（P65～P67）

1.年齡和生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)因素4.生活方式5.個性和自我概念三、影響消費者購買行為的因素（四）心理因素（P67～P70）

1.動機(jī)

2.知覺

3.學(xué)習(xí)

4.信念和態(tài)度?（三）個人因素（P65～P67）三、影響消費者購買行為的因素21三大動機(jī)理論：1.弗洛伊德的動機(jī)理論：弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個人不可能完全清楚他們自己的（行動）動機(jī)。

?三大動機(jī)理論：1.弗洛伊德的動機(jī)理論：?22三大動機(jī)理論：2.馬斯洛的需求層次論馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求?三大動機(jī)理論：2.馬斯洛的需求層次論?23三大動機(jī)理論：3.赫茨伯格的動機(jī)理論----“雙因素理論”這個理論區(qū)別了兩種不同的因素，即不滿意因素（引起不滿意的因素）和滿意因素（引起滿意的因素）。

?三大動機(jī)理論：3.赫茨伯格的動機(jī)理論----“雙因素理論”?242.知覺知覺過程的三步第一步：選擇性注意是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶指的是人們會記牢符合自己信念的東西的心理。?2.知覺知覺過程的三步?253.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。人們要行動就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的。?3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。?264.信念和態(tài)度信念：是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度：是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。?4.信念和態(tài)度信念：?27訓(xùn)練與練習(xí)1．人們一般有哪幾種認(rèn)知過程？2．在分析消費者市場時，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？?訓(xùn)練與練習(xí)1．人們一般有哪幾種認(rèn)知過程？?28四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析（二）組織市場購買決策過程（三）組織市場購買行為分析?四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析?29四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析（P70～P72）

1.組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場非營利組織市場?四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析（P70～P72302.組織市場的特點購買者少購買數(shù)量大派生需求需求彈性小需求波動大多人決策專業(yè)人員采購直接購買購買過程復(fù)雜四、組織市場購買及行為分析?2.組織市場的特點四、組織市場購買及行為分析?31（二）組織市場購買決策過程（P72～P73）四、組織市場購買及行為分析提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單履約評估?（二）組織市場購買決策過程（P72～P73）四、組織市場購買32（三）組織市場購買行為分析（P73～P75）1.

組織市場購買行為的基本類型新購直接重購修正重購2.影響組織市場購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素四、組織市場購買及行為分析?（三）組織市場購買行為分析（P73～P75）四、組織市場購買33訓(xùn)練與練習(xí)舉例說明影響組織市場購買的因素。?訓(xùn)練與練習(xí)舉例說明影響組織市場購買的因素。?34

本章主要內(nèi)容包括：消費者市場的含義和特點；消費者購買動機(jī)的概念和類型；消費者的購買決策過程；影響消費者購買行為的因素；組織市場的特點；組織市場購買決策過程；影響組織市場購買行為的主要因素。建議在學(xué)習(xí)本章理論知識的同時能結(jié)合實踐，便于同學(xué)們對知識的理解與掌握。學(xué)習(xí)建議?本章主要內(nèi)容包括：消費者市場的含義和特點351.消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？2.消費者的需求有什么特點？

3.結(jié)合實例探討動機(jī)與行為之間的關(guān)系。4.消費者購買動機(jī)可以歸納為哪些類型？5.人們一般有哪幾種認(rèn)知過程？6.在分析消費者市場時，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？7.舉例說明影響組織市場購買的因素。思考與訓(xùn)練?1.消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？思考與訓(xùn)練?36

以小組為單位，以某一區(qū)域為研究對象，深入了解消費者對某一品牌手機(jī)的喜歡程度及忠誠傾向。實訓(xùn)應(yīng)用(P78～P79)?以小組為單位，以某一區(qū)域為研究對象，37每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-2212月-22Thursday,December29,2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。09:24:2909:24:2909:2412/29/20229:24:29AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2209:24:2909:24Dec-2229-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。09:24:2909:24:2909:24Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2209:24:2909:24:29December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年12月29日9:24上午12月-2212月-22擴(kuò)展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。29十二月20229:24:29上午09:24:2912月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。十二月229:24上午12月-2209:24December29,2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/12/299:24:2909:24:2929December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。9:24:29上午9:24上午09:24:2912月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2209:2409:24:2909:24:29Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當(dāng)時是取決于我們的意志的。2022/12/299:24:29Thursday,December29,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/299:24:2912月-22謝謝大家！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-38第三章消費者需求分析

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。2.熟悉消費者購買動機(jī)的類型，消費者購買行為模式。3.熟悉影響消費者購買行為的具體因素。4.掌握消費者購買的一般過程。5.了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。6.熟悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。知識能力1.培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。2.培養(yǎng)在銷售中引導(dǎo)消費者購買決策的能力；學(xué)會制定讓顧客滿意的行動計劃方案。?第三章消費者需求分析學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：39講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、消費者的需求與特點二、消費者的購買動機(jī)與購買行為三、影響消費者購買行為的因素四、組織市場購買及行為分析?講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、消費者的需求與特點?40第三章消費者需求分析教學(xué)重點教學(xué)難點1.消費者市場的定義和特點。2.消費者購買行為的影響因素。消費者購買行為的分析。?第三章消費者需求分析教學(xué)重點教學(xué)難點1.消費者市場的定義41第三章消費者需求分析案例導(dǎo)入:（P53-P54)生產(chǎn)環(huán)保冰箱問題引入:1.××冰箱廠轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱是否明智？為什么？2.環(huán)保冰箱在受到消費者歡迎之后為什么又遭冷落？?第三章消費者需求分析案例導(dǎo)入:（P53-P54)問題42一、消費者的需求與特點（一）消費者市場（二）消費者需求的概念（三）消費者需求的特點?一、消費者的需求與特點（一）消費者市場?43一、消費者的需求與特點（一）消費者市場(P54～56)

1.消費者市場的含義消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)而構(gòu)成的市場。對消費者市場的研究是對整個市場研究的基礎(chǔ)和核心。

?一、消費者的需求與特點（一）消費者市場(P54～56)?44（一）消費者市場(P54～56)

2.消費者市場的特點（1）商品需求彈性大（2）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售（3）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性（4）購買力的流動性強(qiáng)?（一）消費者市場(P54～56)2.消費者市場的特點?45一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念

消費者需求是指消費者對有能力購買的某個具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。

生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論?一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念生理需求安全需求46一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點

1、多樣性和差異性2、變化性和發(fā)展性3、關(guān)聯(lián)性和替代性

?一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點?47訓(xùn)練與練習(xí)消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？?訓(xùn)練與練習(xí)消費者的需求是什么？?48二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)（二）消費者的購買行為

?二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)?49二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)（P56～P58）

1.購買動機(jī)的概念

動機(jī)：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。

消費者的購買動機(jī)：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。?二、消費者的購買動機(jī)與購買行為（一）消費者的購買動機(jī)（P56502.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動機(jī)所指向的欲購商品的某方面求實型動機(jī)求新型動機(jī)求廉型動機(jī)求名型動機(jī)求儲型動機(jī)求美型動機(jī)?2.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動512.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動機(jī)的心理形式感情型動機(jī)理智型動機(jī)偏好型動機(jī)?2.消費者購買動機(jī)的類型二、消費者的購買動機(jī)與購買行為按動52（二）消費者的購買行為（P58～P62）

1.購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者

2.消費者購買決策的分析方法

“5W1H”法二、消費者的購買動機(jī)與購買行為?（二）消費者的購買行為（P58～P62）二、消費者的購買動機(jī)533.消費者購買決策過程的主要步驟二、消費者的購買動機(jī)與購買行為認(rèn)識需要的階段搜集信息階段分析選擇階段決定購買階段購后評價階段?3.消費者購買決策過程的主要步驟二、消費者的購買動機(jī)與購買544.消費者購買行為的特點（1）購買的非營利性和利益一致性（2）購買的非專家性及伸縮性二、消費者的購買動機(jī)與購買行為5.消費者購買行為的基本類型（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）習(xí)慣性的購買行為（4）尋求多樣化的購買行為?4.消費者購買行為的特點二、消費者的購買動機(jī)與購買行為5.55訓(xùn)練與練習(xí)1．結(jié)合實例探討動機(jī)與行為之間的關(guān)系。2．消費者購買動機(jī)可以歸納為哪些類型？?訓(xùn)練與練習(xí)1．結(jié)合實例探討動機(jī)與行為之間的關(guān)系。?56三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素?三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素57（一）文化因素（P63）

1.社會文化2.亞文化三、影響消費者購買行為的因素（二）社會因素（P64～P65）

1.相關(guān)群體2.社會階層3.家庭4.角色與地位?（一）文化因素（P63）三、影響消費者購買行為的因素（二）58（三）個人因素（P65～P67）

1.年齡和生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)因素4.生活方式5.個性和自我概念三、影響消費者購買行為的因素（四）心理因素（P67～P70）

1.動機(jī)

2.知覺

3.學(xué)習(xí)

4.信念和態(tài)度?（三）個人因素（P65～P67）三、影響消費者購買行為的因素59三大動機(jī)理論：1.弗洛伊德的動機(jī)理論：弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個人不可能完全清楚他們自己的（行動）動機(jī)。

?三大動機(jī)理論：1.弗洛伊德的動機(jī)理論：?60三大動機(jī)理論：2.馬斯洛的需求層次論馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求?三大動機(jī)理論：2.馬斯洛的需求層次論?61三大動機(jī)理論：3.赫茨伯格的動機(jī)理論----“雙因素理論”這個理論區(qū)別了兩種不同的因素，即不滿意因素（引起不滿意的因素）和滿意因素（引起滿意的因素）。

?三大動機(jī)理論：3.赫茨伯格的動機(jī)理論----“雙因素理論”?622.知覺知覺過程的三步第一步：選擇性注意是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶指的是人們會記牢符合自己信念的東西的心理。?2.知覺知覺過程的三步?633.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。人們要行動就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的。?3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。?644.信念和態(tài)度信念：是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度：是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。?4.信念和態(tài)度信念：?65訓(xùn)練與練習(xí)1．人們一般有哪幾種認(rèn)知過程？2．在分析消費者市場時，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？?訓(xùn)練與練習(xí)1．人們一般有哪幾種認(rèn)知過程？?66四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析（二）組織市場購買決策過程（三）組織市場購買行為分析?四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析?67四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析（P70～P72）

1.組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場非營利組織市場?四、組織市場購買及行為分析（一）組織市場分析（P70～P72682.組織市場的特點購買者少購買數(shù)量大派生需求需求彈性小需求波動大多人決策專業(yè)人員采購直接購買購買過程復(fù)雜四、組織市場購買及行為分析?2.組織市場的特點四、組織市場購買及行為分析?69（二）組織市場購買決策過程（P72～P73）四、組織市場購買及行為分析提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單履約評估?（二）組織市場購買決策過程（P72～P73）四、組織市場購買70（三）組織市場購買行為分析（P73～P75）1.

組織市場購買行為的基本類型新購直接重購修正重購2.影響組織市場購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素四、組織市場購買及行為分析?（三）組織市場購買行為分析（P73～P75）四、組織市場購買71訓(xùn)練與練習(xí)舉例說明影響組織市場購買的因素。?訓(xùn)練與練習(xí)舉例說明影響組織市場購買的因素。?72

本章主要內(nèi)容包括：消費者市場的含義和特點；消費者購買動機(jī)的概念和類型；消費者的購買決策過程；影響消費者購買行為的因素；組織市場的特點；組織市場購買決策過程；影響組織市場購買行為的主要因素。建議在學(xué)習(xí)本章理論知識的同時能結(jié)合實踐，便于同學(xué)們對知識的理解與掌握。學(xué)習(xí)建議?本章主要內(nèi)容包括：消費者市場的含義和特點731.消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？2.消費者的需求有什么特點？

3.結(jié)合