品牌傳播戰(zhàn)略-低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

品牌傳播戰(zhàn)略

——低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)十大策劃專家中山大學(xué)MBA營(yíng)銷學(xué)教授主要內(nèi)容一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值二、品牌內(nèi)涵三、品牌建設(shè)實(shí)務(wù)四、操作模式很多專家會(huì)這樣說品牌：1、加入WTO，我們面臨著大規(guī)模的‘侵略’，“侵略”我們什么？，是我們民族的生存空間?！皯{”的又是什么？就是品牌。2、從某種意義上說，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。3、未來的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。4、目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，從根本上講，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征?，F(xiàn)在，許多世界名牌如可口可樂等產(chǎn)品在中國(guó)的土地上加工生產(chǎn)，MADEINCHINA帶給我們的思考是什么。5、一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品容易很快過時(shí)落伍，但成功的品牌是持久不衰的！中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載產(chǎn)品附加值----微笑曲線產(chǎn)品附加值關(guān)鍵技術(shù)規(guī)模生產(chǎn)品牌服務(wù)線一、強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是文化廠房、設(shè)備都能買，唯獨(dú)……有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載什么是品牌

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！為何如此此？許多企業(yè)業(yè)樂于付付高價(jià)購(gòu)購(gòu)買品牌牌過多削價(jià)價(jià)促銷““教育””消費(fèi)者者以價(jià)格格為購(gòu)買買基準(zhǔn)，，削弱品品牌忠實(shí)實(shí)度。許多行銷銷人員想想充分利利用品牌牌資產(chǎn)，，來發(fā)揮揮最大功功效通路本身身開始建建立自己己的品牌牌未來的行行銷是品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)－品品牌互爭(zhēng)爭(zhēng)長(zhǎng)短的的競(jìng)爭(zhēng)，，商界與與投資者者將認(rèn)清清品牌才才是公司司最珍惜惜的資產(chǎn)產(chǎn)，此概概念極為為重要。。因系有有關(guān)如何何發(fā)展、、強(qiáng)化、、防衛(wèi)與與管理生生意業(yè)務(wù)務(wù)的一種種遠(yuǎn)景··········擁有市市場(chǎng)比擁?yè)碛泄S廠重要多多了，唯唯一擁有有市場(chǎng)的的途徑是是擁有具具市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的品品牌。內(nèi)核定位/外在表現(xiàn)/溝通方式/目標(biāo)對(duì)象二、品牌牌的內(nèi)涵涵品牌形象象構(gòu)成四四要素：：品牌的內(nèi)內(nèi)核定位位品牌的核核心價(jià)值值：是品牌資產(chǎn)產(chǎn)的主體體部分，，它讓消費(fèi)者明明確、清清晰地識(shí)識(shí)別并記記住品牌牌的利益益點(diǎn)與個(gè)個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者認(rèn)同、、喜歡乃乃至愛上上一個(gè)品品牌的主要要力量。。品牌核心心價(jià)值之之于品牌牌有如靈靈魂之于于人生。。沒有靈靈魂之人人不可能能有成功功的美好好人生，，同樣一一個(gè)品牌牌沒有清清晰的核核心價(jià)值值是不可可能成長(zhǎng)長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)勢(shì)大品牌牌。打下什么么樣的烙烙印品品牌牌定位打在誰的的心中目目標(biāo)消消費(fèi)者如強(qiáng)打下下烙印品品牌傳傳播（溝溝通方式式）例：啤酒酒品牌傳傳播分析析競(jìng)爭(zhēng)者傳傳遞訊息息青島啤酒酒：歷史史悠久，，品質(zhì)好好的國(guó)際際知名品品牌燕京啤酒酒：燕京京純生啤啤酒是好好啤酒哈爾濱啤啤酒：品品質(zhì)純凈凈，歷史史悠久的的啤酒百威啤酒酒：追求求非凡，，歷史悠悠久的品品牌例：啤酒酒品牌定定位圖朝全國(guó)化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國(guó)年長(zhǎng)/保守青島百威燕京哈爾濱地方品牌核心心價(jià)值品牌核心心價(jià)值就就是品牌牌通過多多種消費(fèi)費(fèi)者界面面直接傳傳達(dá)給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值承諾諾。品牌牌一旦擁?yè)碛辛嗣髅鞔_的核核心價(jià)值，，消費(fèi)者者即便不不接觸產(chǎn)產(chǎn)品就對(duì)對(duì)產(chǎn)品和和產(chǎn)品附附加值有了了比較明明確的把把握。海爾：真真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)，真真誠(chéng)、高高質(zhì)量、、人性化化、卓越越科技、、國(guó)際級(jí)級(jí)---綜合合家電品品牌海信：創(chuàng)創(chuàng)新科技技、立信信百年沃而沃(volvo)：：絕對(duì)安全全的交通通工具；；金利來(goldline)：：成功男人人品牌核心心價(jià)值提提煉的原原則高度的差差異化和和鮮明的的個(gè)性觸動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心世界界具備超強(qiáng)強(qiáng)的包容容力和擴(kuò)擴(kuò)張力有利于獲獲得較高高的溢價(jià)價(jià)品牌的外外在表現(xiàn)現(xiàn)品牌識(shí)別別系統(tǒng)品牌識(shí)別別是指通通過對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、企企業(yè)、人人、符號(hào)號(hào)等營(yíng)銷銷傳播活活動(dòng)具體體如何體體現(xiàn)品牌牌核心價(jià)價(jià)值進(jìn)行行界定從從而形成成區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)者者的品牌牌聯(lián)想。。產(chǎn)品識(shí)別別、企業(yè)業(yè)識(shí)別、、氣質(zhì)識(shí)識(shí)別、地地位識(shí)別別、責(zé)任任識(shí)別、、成長(zhǎng)性性識(shí)別、、創(chuàng)新能能力識(shí)別別、符號(hào)號(hào)識(shí)別………統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的一切切營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷是行行、傳播播是言溝通方式式品牌傳播播積累品品牌資產(chǎn)產(chǎn)核心價(jià)值值必須統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的所有有營(yíng)銷（（行）傳傳播（言言）活動(dòng)動(dòng)，即任任何一次次營(yíng)銷廣廣告活動(dòng)動(dòng)如產(chǎn)品品研發(fā)、、包裝設(shè)設(shè)計(jì)、廣廣告、通通路策略略、終端端展示到到街頭促促銷甚至至接受媒媒體采訪訪等任何何一次與與公眾溝溝通的機(jī)機(jī)會(huì)，都都要去演演繹出品品牌的核核心價(jià)值值。溝通方式式：傳傳播統(tǒng)一一信號(hào)、、達(dá)成一一致信息息消費(fèi)者任任何一次次接觸品品牌時(shí)都都能感受受到核心心價(jià)值的的信息，，就意味味著每一一分的營(yíng)營(yíng)銷廣告告費(fèi)都在在加深消消費(fèi)者對(duì)對(duì)核心價(jià)價(jià)值與品品牌識(shí)別別的記憶憶，每一一分營(yíng)銷銷廣告費(fèi)費(fèi)都最大大限度地地促進(jìn)了了品牌的的增值，，從而達(dá)達(dá)到低成成本創(chuàng)建建品牌的的目的。。對(duì)象---消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)者的的一致認(rèn)認(rèn)可“消費(fèi)者者心目中中的烙印印”專家如是是說：““品牌就就是指你你與客戶戶間的關(guān)關(guān)系，說說到底，，起作用用的不是是你在廣廣告或其其他宣傳傳中向他他們?cè)S諾諾了什么么，而是是他們反反饋了什什么以及及你又如如何對(duì)此此作出反反應(yīng)。對(duì)對(duì)我們來來說，口口碑極其其重要。。簡(jiǎn)而言言之，品品牌就是是人們私私下里對(duì)對(duì)你的評(píng)評(píng)價(jià)?！薄眲?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)勢(shì)大品牌牌的最終終目的是是為了持持續(xù)獲取取較好的的銷售與與利潤(rùn)。。由于無無形資產(chǎn)產(chǎn)的重復(fù)復(fù)利用是是不用成成本的，，只要有有科學(xué)的的態(tài)度與與高超的的智慧來來規(guī)劃品品牌延伸伸戰(zhàn)略，，就能通通過理性性的品牌牌延伸與與擴(kuò)張充充分利用用品牌資資源這一一無形資資產(chǎn)，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的跨越越式發(fā)展展。例：雪花花啤酒的的品牌定定位品牌的最最終贏利利能力十幾年的的從業(yè)中中，往往往遇到這這樣的問問題：“我們知知道要建建立品牌牌形象，，但是否否需要很很長(zhǎng)時(shí)間間？”“我們不不能只考考慮品牌牌形象，，產(chǎn)品與與銷售是是否同樣樣要兼顧顧考慮？？”“據(jù)了解解，我們們品牌印印象不錯(cuò)錯(cuò)，但銷銷售效果果為什么么這么慢慢?！薄拔铱纯雌放菩涡蜗蟛痪途褪墙薪薪锌谔?hào)嗎嗎？”“品牌形形象究竟竟對(duì)銷售售起什么么作用？？”……三、品牌牌建設(shè)實(shí)實(shí)務(wù)------品牌牌直通車車1、銷售售增長(zhǎng)無無穩(wěn)定的的刺激力力；2、、SP沒能起到到搭品牌牌直通車車的作用用3、與與消費(fèi)者者的溝通通障礙，，影影響了了指牌購(gòu)購(gòu)買4、、新產(chǎn)品品推廣效效率低5、影響響區(qū)域市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力6、、影響內(nèi)內(nèi)部激勵(lì)勵(lì)銷售PR&SP親和力新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力激勵(lì)溝通品牌形象象模糊帶帶來的問問題是：：品牌直通通車是迅速地建立和和管理品品牌形象象的指導(dǎo)導(dǎo)思想。。品牌直通通車是整整合所有有廣告?zhèn)鱾鞑ィ≒R）形式，使使品牌價(jià)價(jià)值迅速產(chǎn)生連鎖鎖式的累累積效應(yīng)應(yīng)。品牌直通通車是運(yùn)運(yùn)用品牌牌形象作作為載體體，迅速地使企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品、服服務(wù)等信信息與消消費(fèi)者建建立溝通通的有效效手段。。定義博思特品品牌操作作工具----品牌牌直通車車1、快2、中國(guó)國(guó)市場(chǎng)3、中國(guó)國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌直通通車的目目的：針對(duì)中國(guó)國(guó)特色，，協(xié)助企企業(yè)在短短期內(nèi)迅迅速提升升品牌價(jià)價(jià)值和增增進(jìn)銷售售！品牌直通通車?yán)砟钅钫掀放菩蜗驛BCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播消費(fèi)者品牌直通通車：目標(biāo)、路路徑、推推動(dòng)品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃就就是指一一個(gè)品牌牌要有明明顯地區(qū)區(qū)別與其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的個(gè)性化化品牌價(jià)價(jià)值規(guī)劃劃和清晰晰的發(fā)展展途徑。。品牌直通通車功能能圖解品牌直通通車的特特點(diǎn)：1、直通：直接設(shè)設(shè)定品牌牌目標(biāo)，，根椐目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者設(shè)定定品牌的的核心價(jià)價(jià)值做好好品牌定定位。只只對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者傳輸。。不是自然然發(fā)展形形成；不不是有事事需要宣宣傳，而而是在有有些情況況下，因因宣傳需需要才有有“事””。2、快速：直接設(shè)設(shè)定到達(dá)達(dá)目標(biāo)所所需的路路徑、軌軌跡。3、低成本：推廣品品牌與推推廣產(chǎn)品品相結(jié)合合，用低低成本建建設(shè)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，，同時(shí)給給企業(yè)來來收益。。ABC品品品CBA品牌形象B訴求形式C訴求形式階段一A訴求形式品牌階段二階段三品牌品牌例：海王銀得菲----治感冒快產(chǎn)品+品品牌（（功能+核心價(jià)價(jià)值）模模式品牌直通通車功能能圖解ABC品品品CBA品牌形象海王金撙撙海王銀杏杏片階段一海王銀得得琲健康成就未來階段二階段三健康成就未來健康成就未來海王-----健康、、成就品牌直通通車功能能圖解整合品牌形象ABCDX整合傳播傳播傳播傳播傳播解決方案案之整合合整合任務(wù)務(wù)：簡(jiǎn)化表現(xiàn)現(xiàn)形式和和規(guī)范；；統(tǒng)一規(guī)范范媒介形形象；廣告形式式延伸中中的靈活活創(chuàng)意；；未來的形形象研究究