品牌形象與產(chǎn)品之間的關(guān)系

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品品牌的過程程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌牌個人品牌價價值社交品牌價價值品牌并不屬屬于生產(chǎn)者者，

真正正的品牌擁擁有者是消消費者。消費者擁有有品牌，生生產(chǎn)者擁擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)產(chǎn)”何以如如此熱門?未來的行銷銷是品牌的的戰(zhàn)爭。擁有市場比比擁有工廠廠重要得多多，唯一擁擁有市場的的途徑是先先擁有具市市場優(yōu)勢的的品牌。---行行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖雖不易用錢錢衡量，但但其資產(chǎn)值值高或低，，至少能以以下列項目目看出差異異：高品牌資產(chǎn)產(chǎn)能影響新新消費者，，留住舊消消費者。知名的品牌牌有更強(qiáng)的的忠誠性，，能給與消消費者購買買的理由及及使用后更更易達(dá)到滿滿意。品牌如能支支持較高的的價位，資資產(chǎn)值越高高。品牌資產(chǎn)值值高者能提提供更多成成長及品牌牌延伸機(jī)會會。品牌資產(chǎn)越越高，面對對競爭者的的反應(yīng)空間間及時間越越大。品牌資產(chǎn)的的元素品牌忠誠度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌忠誠度度BrandLoyalty消費者對品品牌的忠誠誠層次可分分為：無品牌忠誠誠度者----不斷斷更換品牌牌，對價格格敏感。習(xí)慣購買者者----可換可不不換，基于于慣性，而而購買原品品牌滿意購買者者----購買另一一品牌會產(chǎn)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本。。情感購買者者----對品牌產(chǎn)產(chǎn)生感情，，不易被取取代。承諾消費者者----對品牌引引以為傲。。品牌忠誠度是是品牌資產(chǎn)的的主要核心，，

其主要價價值：降低行銷成本本易于鋪貨易于吸引新的的消費者面對競爭有較較大的彈性品牌知名度BrandAwareness品牌知名度是是消費者想到到某一類別的的產(chǎn)品時，腦腦海中能想想起或辨識某某一品牌的程程度。第一提及知名名度未提示知名度度提示知名度無知名度判斷品牌知名名度的4個層層級：品牌知名度的的價值品牌聯(lián)想的代代名詞----運用傳播播，不斷教育育累積，經(jīng)消消費者消化了了解而認(rèn)知品品牌。熟悉度引發(fā)好好感。知名度是種承承諾----大品牌印象象/品質(zhì)保證證感/用的人人大概多。進(jìn)入品牌目錄錄群----購買行為的的主要考慮品品牌。品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品質(zhì)認(rèn)知度是是消費者對某某一品牌在品品質(zhì)上的整體體印象，品質(zhì)質(zhì)并非單指生生產(chǎn)的問題，，而是以消費費者角度審視視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度度Serviceability高品質(zhì)質(zhì)外觀觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度的價價值品質(zhì)的的印象象是長長期的的資產(chǎn)產(chǎn)，要要花很很長的的時間間，真真正取取信于于消費費者。。具有有好的的口碑碑，才才能有有好的的品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知度，，一旦旦建立立后其其價值值驚人人：提供購購買的的理由由差異化化定位位的基基礎(chǔ)高價位位的基基礎(chǔ)渠道的的最愛愛品牌延延伸品牌聯(lián)聯(lián)想BrandAssociation品牌聯(lián)聯(lián)想是是指所所有透透過品品牌而而產(chǎn)生生任何何事物物的印印象聯(lián)聯(lián)結(jié)。。當(dāng)當(dāng)此事事物聯(lián)聯(lián)結(jié)組組合后后，產(chǎn)產(chǎn)生了了有意意義的的印象象，即即是是品牌牌形象象。品牌聯(lián)聯(lián)想所所產(chǎn)生生的價價值：：差異化化—與與競爭爭者明明確區(qū)區(qū)隔提供購購買的的理由由創(chuàng)造正正面的的態(tài)度度及情情感品牌延延伸的的依據(jù)據(jù)品牌資資產(chǎn)與與消費費者接接受的的程度度消費者者接受受一個個商品品或是是品牌牌的過過程大大致致可分分為三三個階階段：：認(rèn)知階階段CognitiveStage––知名度度/認(rèn)認(rèn)知度度情感階階段AffectiveStage---品牌聯(lián)聯(lián)想/品牌牌形象象行為階階段BehaviorStage---購買風(fēng)風(fēng)險/品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知/品品牌忠忠誠每個階階段，，競爭爭環(huán)境境不同同，采采取方方法及及著力力點雖雖有極極大的的不同同。但但必須須有一一個中中心貫貫穿的的購買買理由由，此此購買買理由由即為為競爭爭性定定位，，有人人或稱稱獨特特的銷銷售主主張(usp)，，或利基基(Niche)我該如如何著著手？？完成品品牌長長遠(yuǎn)目目標(biāo)的的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透透視品牌把把脈--消消費者者調(diào)研研質(zhì)化研研究開放式式討論論擬人化化感覺投投射隱喻/類比比量化研研究調(diào)研的的目的的不僅僅要了了解消消費者者選擇擇品牌牌的理理性思思考，，更重重要的的是得得知消消費者者對品品牌的的情感感性投投入。。調(diào)研的的陷阱阱我們目目前在在市場場(消消費者者心目目中)的位位置？？飛利浦浦目前前的市市場位位置？？在一般般消費費者心心目中中，““飛利利浦””有不不錯的的品牌牌知名名度。。飛利浦浦是一一個生生產(chǎn)電電器的的進(jìn)口口品牌牌，感感覺沒沒有SonyPanasonic新潮/科技技。飛利浦浦的小小家電電/剃剃須刀刀還不不錯，，好像像還有有視聽聽/照照明產(chǎn)產(chǎn)品。?！按蟆薄钡袄侠稀钡牡钠菲放坡?lián)聯(lián)想。。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀狀況：：目前前我們們處于于什么么位置置？誰是我我們最最主要要的競競爭對對手？？他們強(qiáng)強(qiáng)弱項項各在在哪里里？而而我我們的的強(qiáng)弱弱項又又在哪哪里？？SWOT分析強(qiáng)項Strengths弱項Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌牌構(gòu)構(gòu)筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？？品牌長長遠(yuǎn)目目標(biāo)：未來我我們想想到達(dá)達(dá)什么么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特特質(zhì)/理念念廣告扮扮演什什么角角色？？聯(lián)合利利華（（Unilever））董事長長MichaelPerry：消費者者擁有有品牌牌。品品牌是是消費費者如如何感感受一一個產(chǎn)產(chǎn)品。。品品牌牌代表表消費費者在在其生生活中中對產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)的感感受、、而滋滋生的的信任任，相相關(guān)性性，與與意義義的總總和。。因此此我們們必須須將廣廣告置置于消消費者者心中中。新新品牌牌是透透過廣廣告進(jìn)進(jìn)入這這個世世界。。產(chǎn)品品創(chuàng)新新也是是透過過廣告告被推推廣與與散播播。杰杰出的的產(chǎn)品品概念念，需需要杰杰出的的廣告告，變變成杰杰出的的品牌牌。現(xiàn)在的的“廣廣告””已不不再是是狹隘隘地僅僅指““電視視或報報紙廣廣告””面對激激烈的的市場場競爭爭環(huán)境境，應(yīng)應(yīng)把握握所有有溝通通管道道去主主動接接觸消消費者者所以與與其說說“廣廣告””，不不如定定義為為“整整合傳傳播””BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個性,信息,利益點,語調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色色的產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列,突出產(chǎn)產(chǎn)品特特性大眾傳傳播媒媒介電視廣廣告報紙廣廣告戶外廣廣告非大眾眾傳播播媒介介賣點宣宣傳及及推銷銷專題項項目/促銷銷公關(guān)贊助互動媒媒體直效行行銷銷售通通路目標(biāo)消消費者者口碑銷售人人員消費者者接觸觸以上每每一點點的接接觸對對于傳傳遞信信息都都非常常重要要,同同時時我們們的成成功也也建立立在有有創(chuàng)意意的各各種信信息傳傳達(dá)方方式上上.無論在在何處處,無無論論是大大眾/非大大眾傳傳播媒媒介的的溝通通都應(yīng)應(yīng)該保保持統(tǒng)統(tǒng)一及及整體體性,隨隨著時時間的的深入入,整整體體系統(tǒng)統(tǒng)性的的溝通通策略略對于于品牌牌拓展展及建建立會會有很很好的的全面面性成成效.消費者者在心心中所所建立立的品品牌形形象，，就如如同鳥鳥兒筑筑巢一一樣，，從隨隨手拮拮取的的稻草草雜物物建造造而成成。一個不不斷推推出爛爛廣告告，但但訊息息卻一一致的的品牌牌，要要比一一個時時常有有好廣廣告，，但訊訊息顛顛三倒倒四，，錯亂亂不已已的品品牌，，成功功機(jī)率率大。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:37:3304:37:3304:3712/22/20224:37:33AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:37:3304:37Dec-2222-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:37:3304:37:3304:37Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:37:3304:37:33December22,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。22十十二二月20224:37:33上上午04:37:3312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:37上上午12月-2204:37December22,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/224:37:3304:37:3322December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:37:33上上午4:37上上午午04:37:3312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:37:3304:37:3304:3712/22/20224:37:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:37:3304:37Dec-2222-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:37:3304:37:3304:37Thursday,December22,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:37:3304:37:33December22,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。22十十二二月20224:37:33上上午04:37:3312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月224:37上上午午12月月-2204:37December22,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/224:37:3304:37:3322December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:37:33上上午4:37上上午04:37:3312月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。04:37:3404:37:3404:3712/22/20224:37:34AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加