競爭戰(zhàn)略培訓課件(-)-講義

競爭戰(zhàn)略Chapter

6第一節(jié)

基本競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)成本領先戰(zhàn)略第三節(jié)差異化戰(zhàn)略第四節(jié)集中化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略Chapter

6第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略本章學習要點及目標1.掌握基本競爭戰(zhàn)略的類型2.掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的實施要點3.掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的風險關鍵概念

競爭戰(zhàn)略、總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略本章學習要點及目標1.掌握基本競爭戰(zhàn)略的類型三種基本競爭戰(zhàn)略什么是競爭戰(zhàn)略？企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法，或是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中所采取的用來抵御市場競爭壓力和加強自身市場地位的策略性行為。三種基本競爭戰(zhàn)略什么是競爭戰(zhàn)略？成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細分市場三種一般競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢低成本差異化三種基本戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標一、成本領先戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略企業(yè)通過各種辦法使各項費用降到最低，使自身產品的價格比競爭者更低，以此獲得競爭優(yōu)勢。（一）成本領先戰(zhàn)略的含義企業(yè)通過各種辦法使各項費用降到最低，使自身產品的價格比競爭者（二）實現(xiàn)低成本優(yōu)勢的途徑（一）成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的幾種形式：簡化產品，讓產品“返璞歸真”。將產品或服務中的附加功能全部取消（如手機）改進設計和生產工藝用更便宜的原材料代替昂貴原料，或者改進產品結構節(jié)約材料的用量?？刂仆度氤杀竟?jié)約原材料投入、人工投入成本其它：規(guī)模經濟、技術進步、控制采購、營銷、管理成本，縮短營銷渠道。（二）實現(xiàn)低成本優(yōu)勢的途徑（一）（二）實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的途徑另一視角：1、控制好價值鏈各活動（環(huán)節(jié)）的成本驅動因素。2、優(yōu)化價值鏈。（省略或跨越一些高成本的價值鏈活動）。（二）實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的途徑另一視角：1、控制好價值鏈各活動技術/新產品開發(fā)顧客需求/支持流程供應資產管理學習培訓

利潤外部后勤生產操作內部后勤營銷/銷售服務基礎設施HR管理技術開發(fā)采購管理輔助活動

基本活動邁克·波特：競爭的價值鏈技術/新產品開發(fā)顧客需求/支持流程供應資產途徑1：控制價值鏈活動的成本驅動因素波特列出了10種成本驅動因素。（規(guī)模經濟、學習、生產能力利用形式、聯(lián)系、相互關系、聯(lián)合、選擇時機、自主政策、地理位置和政體因素。）途徑1：控制價值鏈活動的成本驅動因素

供應制造成品物流銷售服務將供應商產品與企業(yè)生產過程相連接的系統(tǒng)大規(guī)模生產，低成本的學習曲線，專業(yè)分工，高效率的設備低成本的分銷程序，選擇價格低的運輸方式。訓練有素的銷售隊伍；能夠形成批量的價格。價值鏈與成本驅動因素產品安裝有效率，質量可靠避免重復維修可降低成本的信息系統(tǒng)，較少的層級技術投入以降低生產過程的成本，模仿或追隨型的產品開發(fā)強調效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力資源開發(fā)鼓勵供應商降低生產成本、減少不必要的環(huán)節(jié)，大規(guī)模采購，零庫存利潤基礎設施人力資源研發(fā)管理采購管理供應制造成品物流銷售服務(一)優(yōu)化業(yè)務流程，重組內部價值鏈全面審視、改進企業(yè)的業(yè)務流程。具體做法是:識別增值作業(yè)、非增值作業(yè)，以及成本高的作業(yè)，并以此為基礎進行作業(yè)重組，消除不增值作業(yè)，跳過成本高作業(yè)，從而達到降低價值鏈成本。(二)優(yōu)化行業(yè)價值鏈（1）價值鏈分解(外包戰(zhàn)略)（2）價值鏈整合（3）價值鏈延伸（形成橫向一體化，縱向一體化戰(zhàn)略）等。

途徑2：優(yōu)化價值鏈,降低成本

(一)優(yōu)化業(yè)務流程，重組內部價值鏈途徑2：優(yōu)化價值鏈,降低成（三）成本領先戰(zhàn)略的益處1、實施低成本，可抵擋競爭對手的對抗2、抵御買方討價還價的能力(顧客要求降價)3、增強與供應商討價還價的能力(規(guī)模采購，議價能力強，且能應付供應商提價威脅)4、企業(yè)已經建立起的巨大的生產規(guī)模（進入壁壘）和成本優(yōu)勢（無利可圖），使欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成進入障礙。5、抵御替代品的侵占市場（因為價格低意味性價比高，這無疑增加了現(xiàn)有產品的競爭力）（三）成本領先戰(zhàn)略的益處1、實施低成本，可抵擋競爭對手的對抗（四）成本領先戰(zhàn)略的風險一味追求低成本而導致設備過時，技術水平落后。過于專注于低成本可能會忽視顧客的需求（附加功能）。一味追求低成本可能犧牲產品質量。新進入者的挑戰(zhàn)。行業(yè)中新加入者通過模仿、以更低的成本起點參與競爭，后來居上。（四）成本領先戰(zhàn)略的風險一味追求低成本而導致設備過時，技術水（五）成本領先戰(zhàn)略的適用性

1.初期打市場最直接、最有效，也是最殘酷。2.市場中有大量的對價格敏感的顧客（即產品的價格富有彈性）。3.各廠商提供的產品差別化不太（產業(yè)處于同質化，標準化階段，如：原料性的；生產資料性）。4.購買者不太在意品牌間的差別。5.廠商之間的競爭非常激烈。（五）成本領先戰(zhàn)略的適用性

1.初期打市場最直接、最有效，也6.產品實施差異化的途徑很少。7.消費者的轉換成本很低。8.消費者具有較大的降價談判能力。

6.產品實施差異化的途徑很少。二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化的含義及類型含義：憑借品牌特色、質量的特色、功能特色、服務特色等來形成與競爭對手產品的不同（差異化），形成的競爭優(yōu)勢，從而贏得顧客。類型：質量差別化，品種規(guī)格差別化，功能差別化、品牌差別化、服務差別化。（總之，差異化可以是內在的，外在的；內容的，形式的；物質的，文化的）蘋果手機（好玩），高等學校專業(yè)趨同。（一）差異化的含義及類型含義：憑借品牌特色、質量的特色、功能（二）差異化的來源與驅動因素

強調一點：差別化戰(zhàn)略必須要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色（差異化）。價值鏈上的每一項活動都可能成為差異化的來源。（二）差異化的來源與驅動因素強調一點：差別化（三）差別化戰(zhàn)略的價值鏈基礎

高度發(fā)達的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購買傾向結構

全企業(yè)范圍內強調生產高質量產品的重要性HR設計激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產力的薪酬體系

，一定程度上更多地使用

利管理

主觀評價而不是客觀評價

，高效的人員培訓R&D很強的基礎研究能力

為生產高度差異化產品而進行的技術投入

發(fā)現(xiàn)最高質量的原材料的采購系統(tǒng)和程序

潤采購管理

替代品的高質量采購

購如原材料**準確和快速*為顧客基于信*高度的購買者

的高度處理

響應的定單

譽的購買提供

培訓，以確保

利

從而減少損*對顧客獨特要求

處理程序

高度的承諾

產品的高質

害，最終產

的快速制造響應*產品向顧客*與買方和供應

量安裝

品質量

的快速、及

商高度的人際*替換物

潤

時分銷

關系

的完備

庫存

進貨后勤

生產與運營

發(fā)貨后勤

營銷銷售

服務（三）差別化戰(zhàn)略的價值鏈基礎高度發(fā)達的信息系統(tǒng)，以更好地（四）差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識別買方的消費鏈，2.分析和識別企業(yè)價值鏈中的差別化驅動因素。3.重新設計新的企業(yè)價值鏈的結構。（四）差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識別買方的消費鏈，（五）差別化戰(zhàn)略的適用性1、顧客的需求是多樣化的。即市場上存在著差異化的需求。2、企業(yè)有相應的技術創(chuàng)造差異化的產品，并且，產品差異化是有意義和價值的并得到顧客認同。（為顧客創(chuàng)造價值，最好是有溢價。）3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的。。4、企業(yè)具有較強調研發(fā)能力5、企業(yè)具有很強市場營銷能力（五）差別化戰(zhàn)略的適用性1、顧客的需求是多樣化的。即市場上存（六）差異化的益處：1、能有效地回避與競爭對手正面碰撞和競爭2、提高顧客對企業(yè)產品的忠誠度。3、降低買者的討價能力，使得購買者缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買者對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業(yè)。（奶粉）

4、對供方議價力的防御：企業(yè)所尋求的獨特性，有一部分是來自其采購品的獨特性，供應商產品的專用性使其很難找到其他買主，且轉向其他產品的轉換成本較高。故供應商與實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)之間，更多地只能選擇合作與相互信賴。（質抻）

（六）差異化的益處：5、對替代品威脅的防御：差異化戰(zhàn)略的有效實施，可形成顧客對本企業(yè)產品的消費偏好，幫助企業(yè)建立良好的品牌信譽和商標忠誠。因此，替代品只有具備更強的吸引力才能使顧客改變購買偏好，而替代品生產者想要在短時間內做到這一點絕非易事，需要付出巨大的代價。因此，差異化戰(zhàn)略可以在一定程度上阻止或者延緩替代品的威脅。

6、對潛在進入者威脅的防御：由于采取差異化戰(zhàn)略企業(yè)的產品或服務具有獨特性，顧客從現(xiàn)有產品或服務轉向其他的產品或服務，就必須付出一定的成本，這種成本越高，潛在進入者進入市場后就越難憑借單純的價格競爭手段搶奪市場。如果轉換成本非常高，顧客就被現(xiàn)有企業(yè)的產品或服務鎖定(Lock-in)，潛在進入者的威脅就更小了。5、對替代品威脅的防御：差異化戰(zhàn)略的有效實施，可形成顧客對本（七）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)及風險沒有意義的差別化。（有價值的；物有所值的。）把差別化混同于高檔化。(月餅，酒)由于追求差異化而導致成本過高，可能喪失部分客戶。其它企業(yè)的逼真的模仿，減少產品之間的差異，使得企業(yè)的差異化努力前功盡棄。（七）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)及風險三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指專注于某一細小產品的生產，在一個局部的細分市場上謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，包括：----集中的成本領先戰(zhàn)略----集中的差別化戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義集中化戰(zhàn)略，是指專注于某一細小產品的生產，在一個局部的細分市（二）實施集中化戰(zhàn)略的原因主觀原因：是企業(yè)的自身實力較弱，尚難以向整個市場提供產品和開展大范圍的競爭（難以全面開花）?？陀^原因：存在大量有利可圖細分市場與產業(yè)細分的機會。（二）實施集中化戰(zhàn)略的原因主觀原因：是企業(yè)的自身實力較弱，尚（1）集中化戰(zhàn)略：集中的成本領先戰(zhàn)略為什么集中能夠降低成本？

——形成規(guī)模效益。

——生產簡單、管理簡單，市場簡單，設備簡單，簡單能降成本，出效率。（1）集中化戰(zhàn)略：集中的成本領先戰(zhàn)略（2）集中化戰(zhàn)略之二：集中的差別化戰(zhàn)略由于專注于某一特定的細分市場，很容易做把產品做精、做細、做優(yōu)、做特，更好地滿足消費者的需求。（2）集中化戰(zhàn)略之二：集中的差別化戰(zhàn)略由于專注于某一特定的集中化戰(zhàn)略實現(xiàn)方式主要有三種：產品線重點集中用戶重點集中地區(qū)重點集中（如，郵政公司與民營的速遞的競爭）（三）集中化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑集中化戰(zhàn)略實現(xiàn)方式主要有三種：（三）集中化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑集中化戰(zhàn)略益處

1、資源上的集中性:集中化戰(zhàn)略便于企業(yè)集中力量服務某一特定目標，更好地滿足顧客需求。2、收集信息上的便利性:目標集中特定部分市場，企業(yè)可以更好收集相關信息。3、管理上的易控性:戰(zhàn)略目標集中明確，管理容易控制。4、實施專一經營戰(zhàn)略的企業(yè)由于具有特殊的能力，就形成了替代產品難以克服的進入障礙。5、專一經營戰(zhàn)略可削弱客戶的議價力量。集中化戰(zhàn)略對中小型企業(yè)更為適合集中化戰(zhàn)略益處

1、資源上的集中性:集中化戰(zhàn)略便于企業(yè)集中力（四）集中化戰(zhàn)略的風險由于狹小的目標市場難以支撐企業(yè)必要的市場規(guī)模（最低經濟規(guī)模），從而可能帶來企業(yè)高成本的風險。市場太少，企業(yè)吃不飽，限制了企業(yè)的發(fā)展。由于企業(yè)大部分力量和資源過于集中一種產品或者服務一個特定市場，顧客偏好發(fā)生變化、技術創(chuàng)新和替代品出現(xiàn)，企業(yè)受到沖擊很大。（四）集中化戰(zhàn)略的風險企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好目標細分市場。1.足夠大。吃得飽，大于最低的經濟規(guī)模。2.好的成長性。小市場必有具有很好的成長潛力。3.其它（大企業(yè)、其它小企業(yè)）企業(yè)沒興趣做。4.公司有相應的資源和能力。（五）企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好目標細分市場。（五）企業(yè)實施集復習與思考1.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型包括哪些？2.何謂成本領先戰(zhàn)略？采取成本領先戰(zhàn)略有哪些風險？3.何謂差異化戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略的風險有哪些？4.差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略能夠同時實施嗎？為什么？5.成本領先戰(zhàn)略與成本管理和成本控制有何不同？6.聚焦戰(zhàn)略實施的關鍵是什么？聚焦戰(zhàn)略有哪些風險？復習與思考1.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型包括哪些？基于競爭優(yōu)勢的幾個經濟概念及理念規(guī)模經濟范圍經濟經濟規(guī)模學習曲線微笑曲線機會成本基于競爭優(yōu)勢的幾個經濟概念及理念規(guī)模經濟1、規(guī)模經濟

企業(yè)的長期平均成本隨著產量的增大而減少。（1）與工廠有關的經濟性設備專用化工作專門化學習曲線效應

產量成本LAC1、規(guī)模經濟企業(yè)的長期平均成本隨著產量的增大而減少。（（2）與廠商有關的經濟性采購成本（含運儲）、資金籌集成本、營銷成本（運儲）管理成本單位產品的固定成本（2）與廠商有關的經濟性2、經濟規(guī)模許多經驗研究表明，在有些行業(yè)中規(guī)模較小時規(guī)模經濟效果十分顯著，當規(guī)模達到某一水平以后，規(guī)模經濟不顯著，LAC呈L型變化。在這種情況下，經理關心的往往是規(guī)模經濟效果不再顯著的最小規(guī)模，稱為企業(yè)的最小有效規(guī)?；蚪洕?guī)模。低于這一規(guī)模的企業(yè)將會因為規(guī)模太小而處于競爭劣勢。在競爭性市場中，企業(yè)不能使產量達到經濟規(guī)模的企業(yè)最終會被淘汰。CQLACQ★2、經濟規(guī)模許多經驗研究表明，在有些行業(yè)中規(guī)模較小時規(guī)模經濟案例：鋼鐵的最低有效規(guī)模如以年產100萬噸鋼的鋼鐵廠的單位成本為100，那么將生產規(guī)模擴大到200萬噸時，單位成本為87.7；300萬噸時，81.3500萬，73.51000萬，64.51100萬，64.3單臺火力發(fā)電設備的最佳規(guī)模為60萬千瓦案例：鋼鐵的最低有效規(guī)模如以年產100萬噸鋼的鋼鐵廠的單位成汽車生產中的最低有效規(guī)模汽車生產中的最低有效規(guī)模3、學習曲線

在成倍地制造一種產品的過程中，人們觀察到，連續(xù)生產一個單位產量所需的投入要素數(shù)量會隨著累積產量的增加而遞減的，這種遞減被稱為學習曲線效應。原因如下：（1）工人熟練程度的提高；（2）工作方法和工作流程的改進；（3）廢品和重復工作的數(shù)量的減少；（4）對技術工人需要的減少等。3、學習曲線在成倍地制造一種產品的過程中，人們觀察到，

學習曲線關系通常由一個固定的百分比來表示，這個百分比代表產量每擴大一倍時，單位產量的投入要素（或成本）減少量所占的比例。

例如，勞動投入要素和成本遵循一條80%的學習曲線。若生產第1個單位產量的勞動成本為1000元，第2個產量的單位成本就為10000.8=800元，第4個產量的單位成本為8000.8=640元，第8個產量的單位成本為6400.8=512元，第16個產量的單位成本為5120.8=409.6元，依次類推。學習曲線關系通常由一個固定的百分比來表示，這個百分比代表4、范圍經濟

范圍經濟(Economicsofscope)指如果多種產品聯(lián)合生產比單獨生產這些產品成本更低。

如果聯(lián)合生產比單獨一一生產成本更高，則是范圍不經濟。范圍經濟的程度可以用聯(lián)合生產對成本的節(jié)約來度量

CS=

CS的值越大，范圍經濟的程度越高

CS<0，范圍不經濟

CS=0，既不存在范圍經濟，也不存在范圍不經濟C1(y1)+C2(y2)–C(y1,y2)C(y1,y2)范圍經濟的來源：協(xié)同效應討論多元化經濟。4、范圍經濟

范圍經濟(Economicsofsco5、微笑曲線宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論，5、微笑曲線宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為“再造宏價值鏈各環(huán)節(jié)在全球分布，各國按比較優(yōu)勢進行分工。發(fā)展中國家的企業(yè)由于缺少核心技術，主要從事制造加工環(huán)節(jié)的生產。然而，無論代工還是貼牌生產，制造加工環(huán)節(jié)付出的只是土地、廠房、設備、水、電等物化要素成本和簡單活勞動成本，雖然投入也很大，但在不同國家間具有可替代性，企業(yè)為爭取訂單，常常被壓低價格。（代工、簡單要素、替代、壓價）跨國公司掌握的研發(fā)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)，其所投入的信息、技術、品牌、管理、人才等屬知識密集要素，具有不可替代性。且有高風險，而跨國公司是價值鏈的主導者。因此收益大。全球價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)在全球分布，各國按比較優(yōu)勢進行分工。全球價值鏈6、機會成本6、機會成本

本講座結束

THEEND

謝謝大家！本講座結束踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。10:02:5510:02:5510:0212/29/202210:02:55AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2210:02:5510:02Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。10:02:5510:02:5510:02Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2210:02:5510:02:55December29,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月29日10:02上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月202210:02:55上午10:02:5512月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十二月2210:02上午12月-2210:02December29,2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/12/2910:02:5510:02:5529December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。10:02:55上午10:02上午10:02:5512月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2210:0210:02:5510:02:55Dec-22務實，奮斗，成就，成功。2022/12/2910:02:55Thursday,December29,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。12月-222022/12/2910:02:5512月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-2競爭戰(zhàn)略Chapter

6第一節(jié)

基本競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)成本領先戰(zhàn)略第三節(jié)差異化戰(zhàn)略第四節(jié)集中化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略Chapter

6第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略本章學習要點及目標1.掌握基本競爭戰(zhàn)略的類型2.掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的實施要點3.掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的風險關鍵概念

競爭戰(zhàn)略、總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略本章學習要點及目標1.掌握基本競爭戰(zhàn)略的類型三種基本競爭戰(zhàn)略什么是競爭戰(zhàn)略？企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法，或是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中所采取的用來抵御市場競爭壓力和加強自身市場地位的策略性行為。三種基本競爭戰(zhàn)略什么是競爭戰(zhàn)略？成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細分市場三種一般競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢低成本差異化三種基本戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標一、成本領先戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略企業(yè)通過各種辦法使各項費用降到最低，使自身產品的價格比競爭者更低，以此獲得競爭優(yōu)勢。（一）成本領先戰(zhàn)略的含義企業(yè)通過各種辦法使各項費用降到最低，使自身產品的價格比競爭者（二）實現(xiàn)低成本優(yōu)勢的途徑（一）成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的幾種形式：簡化產品，讓產品“返璞歸真”。將產品或服務中的附加功能全部取消（如手機）改進設計和生產工藝用更便宜的原材料代替昂貴原料，或者改進產品結構節(jié)約材料的用量?？刂仆度氤杀竟?jié)約原材料投入、人工投入成本其它：規(guī)模經濟、技術進步、控制采購、營銷、管理成本，縮短營銷渠道。（二）實現(xiàn)低成本優(yōu)勢的途徑（一）（二）實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的途徑另一視角：1、控制好價值鏈各活動（環(huán)節(jié)）的成本驅動因素。2、優(yōu)化價值鏈。（省略或跨越一些高成本的價值鏈活動）。（二）實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的途徑另一視角：1、控制好價值鏈各活動技術/新產品開發(fā)顧客需求/支持流程供應資產管理學習培訓

利潤外部后勤生產操作內部后勤營銷/銷售服務基礎設施HR管理技術開發(fā)采購管理輔助活動

基本活動邁克·波特：競爭的價值鏈技術/新產品開發(fā)顧客需求/支持流程供應資產途徑1：控制價值鏈活動的成本驅動因素波特列出了10種成本驅動因素。（規(guī)模經濟、學習、生產能力利用形式、聯(lián)系、相互關系、聯(lián)合、選擇時機、自主政策、地理位置和政體因素。）途徑1：控制價值鏈活動的成本驅動因素

供應制造成品物流銷售服務將供應商產品與企業(yè)生產過程相連接的系統(tǒng)大規(guī)模生產，低成本的學習曲線，專業(yè)分工，高效率的設備低成本的分銷程序，選擇價格低的運輸方式。訓練有素的銷售隊伍；能夠形成批量的價格。價值鏈與成本驅動因素產品安裝有效率，質量可靠避免重復維修可降低成本的信息系統(tǒng)，較少的層級技術投入以降低生產過程的成本，模仿或追隨型的產品開發(fā)強調效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力資源開發(fā)鼓勵供應商降低生產成本、減少不必要的環(huán)節(jié)，大規(guī)模采購，零庫存利潤基礎設施人力資源研發(fā)管理采購管理供應制造成品物流銷售服務(一)優(yōu)化業(yè)務流程，重組內部價值鏈全面審視、改進企業(yè)的業(yè)務流程。具體做法是:識別增值作業(yè)、非增值作業(yè)，以及成本高的作業(yè)，并以此為基礎進行作業(yè)重組，消除不增值作業(yè)，跳過成本高作業(yè)，從而達到降低價值鏈成本。(二)優(yōu)化行業(yè)價值鏈（1）價值鏈分解(外包戰(zhàn)略)（2）價值鏈整合（3）價值鏈延伸（形成橫向一體化，縱向一體化戰(zhàn)略）等。

途徑2：優(yōu)化價值鏈,降低成本

(一)優(yōu)化業(yè)務流程，重組內部價值鏈途徑2：優(yōu)化價值鏈,降低成（三）成本領先戰(zhàn)略的益處1、實施低成本，可抵擋競爭對手的對抗2、抵御買方討價還價的能力(顧客要求降價)3、增強與供應商討價還價的能力(規(guī)模采購，議價能力強，且能應付供應商提價威脅)4、企業(yè)已經建立起的巨大的生產規(guī)模（進入壁壘）和成本優(yōu)勢（無利可圖），使欲加入該行業(yè)的新進入者望而卻步，形成進入障礙。5、抵御替代品的侵占市場（因為價格低意味性價比高，這無疑增加了現(xiàn)有產品的競爭力）（三）成本領先戰(zhàn)略的益處1、實施低成本，可抵擋競爭對手的對抗（四）成本領先戰(zhàn)略的風險一味追求低成本而導致設備過時，技術水平落后。過于專注于低成本可能會忽視顧客的需求（附加功能）。一味追求低成本可能犧牲產品質量。新進入者的挑戰(zhàn)。行業(yè)中新加入者通過模仿、以更低的成本起點參與競爭，后來居上。（四）成本領先戰(zhàn)略的風險一味追求低成本而導致設備過時，技術水（五）成本領先戰(zhàn)略的適用性

1.初期打市場最直接、最有效，也是最殘酷。2.市場中有大量的對價格敏感的顧客（即產品的價格富有彈性）。3.各廠商提供的產品差別化不太（產業(yè)處于同質化，標準化階段，如：原料性的；生產資料性）。4.購買者不太在意品牌間的差別。5.廠商之間的競爭非常激烈。（五）成本領先戰(zhàn)略的適用性

1.初期打市場最直接、最有效，也6.產品實施差異化的途徑很少。7.消費者的轉換成本很低。8.消費者具有較大的降價談判能力。

6.產品實施差異化的途徑很少。二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化的含義及類型含義：憑借品牌特色、質量的特色、功能特色、服務特色等來形成與競爭對手產品的不同（差異化），形成的競爭優(yōu)勢，從而贏得顧客。類型：質量差別化，品種規(guī)格差別化，功能差別化、品牌差別化、服務差別化。（總之，差異化可以是內在的，外在的；內容的，形式的；物質的，文化的）蘋果手機（好玩），高等學校專業(yè)趨同。（一）差異化的含義及類型含義：憑借品牌特色、質量的特色、功能（二）差異化的來源與驅動因素

強調一點：差別化戰(zhàn)略必須要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色（差異化）。價值鏈上的每一項活動都可能成為差異化的來源。（二）差異化的來源與驅動因素強調一點：差別化（三）差別化戰(zhàn)略的價值鏈基礎

高度發(fā)達的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購買傾向結構

全企業(yè)范圍內強調生產高質量產品的重要性HR設計激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產力的薪酬體系

，一定程度上更多地使用

利管理

主觀評價而不是客觀評價

，高效的人員培訓R&D很強的基礎研究能力

為生產高度差異化產品而進行的技術投入

發(fā)現(xiàn)最高質量的原材料的采購系統(tǒng)和程序

潤采購管理

替代品的高質量采購

購如原材料**準確和快速*為顧客基于信*高度的購買者

的高度處理

響應的定單

譽的購買提供

培訓，以確保

利

從而減少損*對顧客獨特要求

處理程序

高度的承諾

產品的高質

害，最終產

的快速制造響應*產品向顧客*與買方和供應

量安裝

品質量

的快速、及

商高度的人際*替換物

潤

時分銷

關系

的完備

庫存

進貨后勤

生產與運營

發(fā)貨后勤

營銷銷售

服務（三）差別化戰(zhàn)略的價值鏈基礎高度發(fā)達的信息系統(tǒng)，以更好地（四）差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識別買方的消費鏈，2.分析和識別企業(yè)價值鏈中的差別化驅動因素。3.重新設計新的企業(yè)價值鏈的結構。（四）差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識別買方的消費鏈，（五）差別化戰(zhàn)略的適用性1、顧客的需求是多樣化的。即市場上存在著差異化的需求。2、企業(yè)有相應的技術創(chuàng)造差異化的產品，并且，產品差異化是有意義和價值的并得到顧客認同。（為顧客創(chuàng)造價值，最好是有溢價。）3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的。。4、企業(yè)具有較強調研發(fā)能力5、企業(yè)具有很強市場營銷能力（五）差別化戰(zhàn)略的適用性1、顧客的需求是多樣化的。即市場上存（六）差異化的益處：1、能有效地回避與競爭對手正面碰撞和競爭2、提高顧客對企業(yè)產品的忠誠度。3、降低買者的討價能力，使得購買者缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買者對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業(yè)。（奶粉）

4、對供方議價力的防御：企業(yè)所尋求的獨特性，有一部分是來自其采購品的獨特性，供應商產品的專用性使其很難找到其他買主，且轉向其他產品的轉換成本較高。故供應商與實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)之間，更多地只能選擇合作與相互信賴。（質抻）

（六）差異化的益處：5、對替代品威脅的防御：差異化戰(zhàn)略的有效實施，可形成顧客對本企業(yè)產品的消費偏好，幫助企業(yè)建立良好的品牌信譽和商標忠誠。因此，替代品只有具備更強的吸引力才能使顧客改變購買偏好，而替代品生產者想要在短時間內做到這一點絕非易事，需要付出巨大的代價。因此，差異化戰(zhàn)略可以在一定程度上阻止或者延緩替代品的威脅。

6、對潛在進入者威脅的防御：由于采取差異化戰(zhàn)略企業(yè)的產品或服務具有獨特性，顧客從現(xiàn)有產品或服務轉向其他的產品或服務，就必須付出一定的成本，這種成本越高，潛在進入者進入市場后就越難憑借單純的價格競爭手段搶奪市場。如果轉換成本非常高，顧客就被現(xiàn)有企業(yè)的產品或服務鎖定(Lock-in)，潛在進入者的威脅就更小了。5、對替代品威脅的防御：差異化戰(zhàn)略的有效實施，可形成顧客對本（七）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)及風險沒有意義的差別化。（有價值的；物有所值的。）把差別化混同于高檔化。(月餅，酒)由于追求差異化而導致成本過高，可能喪失部分客戶。其它企業(yè)的逼真的模仿，減少產品之間的差異，使得企業(yè)的差異化努力前功盡棄。（七）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)及風險三、集中化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指專注于某一細小產品的生產，在一個局部的細分市場上謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，包括：----集中的成本領先戰(zhàn)略----集中的差別化戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義集中化戰(zhàn)略，是指專注于某一細小產品的生產，在一個局部的細分市（二）實施集中化戰(zhàn)略的原因主觀原因：是企業(yè)的自身實力較弱，尚難以向整個市場提供產品和開展大范圍的競爭（難以全面開花）?？陀^原因：存在大量有利可圖細分市場與產業(yè)細分的機會。（二）實施集中化戰(zhàn)略的原因主觀原因：是企業(yè)的自身實力較弱，尚（1）集中化戰(zhàn)略：集中的成本領先戰(zhàn)略為什么集中能夠降低成本？

——形成規(guī)模效益。

——生產簡單、管理簡單，市場簡單，設備簡單，簡單能降成本，出效率。（1）集中化戰(zhàn)略：集中的成本領先戰(zhàn)略（2）集中化戰(zhàn)略之二：集中的差別化戰(zhàn)略由于專注于某一特定的細分市場，很容易做把產品做精、做細、做優(yōu)、做特，更好地滿足消費者的需求。（2）集中化戰(zhàn)略之二：集中的差別化戰(zhàn)略由于專注于某一特定的集中化戰(zhàn)略實現(xiàn)方式主要有三種：產品線重點集中用戶重點集中地區(qū)重點集中（如，郵政公司與民營的速遞的競爭）（三）集中化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑集中化戰(zhàn)略實現(xiàn)方式主要有三種：（三）集中化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑集中化戰(zhàn)略益處

1、資源上的集中性:集中化戰(zhàn)略便于企業(yè)集中力量服務某一特定目標，更好地滿足顧客需求。2、收集信息上的便利性:目標集中特定部分市場，企業(yè)可以更好收集相關信息。3、管理上的易控性:戰(zhàn)略目標集中明確，管理容易控制。4、實施專一經營戰(zhàn)略的企業(yè)由于具有特殊的能力，就形成了替代產品難以克服的進入障礙。5、專一經營戰(zhàn)略可削弱客戶的議價力量。集中化戰(zhàn)略對中小型企業(yè)更為適合集中化戰(zhàn)略益處

1、資源上的集中性:集中化戰(zhàn)略便于企業(yè)集中力（四）集中化戰(zhàn)略的風險由于狹小的目標市場難以支撐企業(yè)必要的市場規(guī)模（最低經濟規(guī)模），從而可能帶來企業(yè)高成本的風險。市場太少，企業(yè)吃不飽，限制了企業(yè)的發(fā)展。由于企業(yè)大部分力量和資源過于集中一種產品或者服務一個特定市場，顧客偏好發(fā)生變化、技術創(chuàng)新和替代品出現(xiàn)，企業(yè)受到沖擊很大。（四）集中化戰(zhàn)略的風險企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好目標細分市場。1.足夠大。吃得飽，大于最低的經濟規(guī)模。2.好的成長性。小市場必有具有很好的成長潛力。3.其它（大企業(yè)、其它小企業(yè)）企業(yè)沒興趣做。4.公司有相應的資源和能力。（五）企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好目標細分市場。（五）企業(yè)實施集復習與思考1.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型包括哪些？2.何謂成本領先戰(zhàn)略？采取成本領先戰(zhàn)略有哪些風險？3.何謂差異化戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略的風險有哪些？4.差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略能夠同時實施嗎？為什么？5.成本領先戰(zhàn)略與成本管理和成本控制有何不同？6.聚焦戰(zhàn)略實施的關鍵是什么？聚焦戰(zhàn)略有哪些風險？復習與思考1.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本類型包括哪些？基于競爭優(yōu)勢的幾個經濟概念及理念規(guī)模經濟范圍經濟經濟規(guī)模學習曲線微笑曲線機會成本基于競爭優(yōu)勢的幾個經濟概念及理念規(guī)模經濟1、規(guī)模經濟

企業(yè)的長期平均成本隨著產量的增大而減少。（1）與工廠有關的經濟性設備專用化工作專門化學習曲線效應

產量成本LAC1、規(guī)模經濟企業(yè)的長期平均成本隨著產量的增大而減少。（（2）與廠商有關的經濟性采購成本（含運儲）、資金籌集成本、營銷成本（運儲）管理成本單位產品的固定成本（2）與廠商有關的經濟性2、經濟規(guī)模許多經驗研究表明，在有些行業(yè)中規(guī)模較小時規(guī)模經濟效果十分顯著，當規(guī)模達到某一水平以后，規(guī)模經濟不顯著，LAC呈L型變化。在這種情況下，經理關心的往往是規(guī)模經濟效果不再顯著的最小規(guī)模，稱為企業(yè)的最小有效規(guī)模或經濟規(guī)模。低于這一規(guī)模的企業(yè)將會因為規(guī)模太小而處于競爭劣勢。在競爭性市場中，企業(yè)不能使產量達到經濟規(guī)模的企業(yè)最終會被淘汰。CQLACQ★2、經濟規(guī)模許多經驗研究表明，在有些行業(yè)中規(guī)模較小時規(guī)模經濟案例：鋼鐵的最低有效規(guī)模如以年產100萬噸鋼的鋼鐵廠的單位成本為100，那么將生產規(guī)模擴大到200萬噸時，單位成本為87.7；300萬噸時，81.3500萬，73.51000萬，64.51100萬，64.3單臺火力發(fā)電設備的最佳規(guī)模為60萬千瓦案例：鋼鐵的最低有效規(guī)模如以年產100萬噸鋼的鋼鐵廠的單位成汽車生產中的最低有效規(guī)模汽車生產中的最低有效規(guī)模3、學習曲線

在成倍地制造一種產品的過程中，人們觀察到，連續(xù)生產一個單位產量所需的投入要素數(shù)量會隨著累積產量的增加而遞減的，這種遞減被稱為學習曲線效應。原因如下：（1）工人熟練程度的提高；（2）工作方法和工作流程的改進；（3）廢品和重復工作的數(shù)量的減少；（4）對技術工人需要的減少等。3、學習曲線在成倍地制造一種產品的過程中，人們觀察到，

學習曲線關系通常由一個固定的百分比來表示，這個百分比代表產量每擴大一倍時，單位產量的投入要素（或成本）減少量所占的比例。

例如，勞動投入要素和成本遵循一條80%的學習曲線。若生產第1個單位產量的勞動成本為1000元，第2個產量的單位成本就為10000.8=800元，第4個產量的單位成本為8000.8=640元，第8個產量的單位成本為6400.8=512元，第16個產量的單位成本為5120.8=4