建發(fā)福州領(lǐng)域別墅項目營銷策略體系課件

建發(fā)福州“領(lǐng)域”別墅項目建發(fā)福州“領(lǐng)域”別墅項目2022/12/29項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么2022/12/28項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略2022/12/29項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸，離福州市東街口僅15公里；從福州市區(qū)出發(fā)向西行，經(jīng)過金牛山公園，離長途西客站沿甘洪路只需30分鐘的車程就可到達本項目。閩江烏龍江福州市政區(qū)圖項目區(qū)域位置15公里2022/12/28項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸2022/12/29項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標(biāo)：占地27萬多平方米總建面積14萬平方米容積率為0.35建筑密度僅為20%綠化覆蓋率50％項目地處閩江上游，地塊南側(cè)緊臨閩江900多米，與鯉魚洲國賓館隔江相望；西側(cè)與“荔園度假村”成片茂密的百年荔枝林相鄰；規(guī)劃中的濱江大道從項目前經(jīng)過。北南西東濱江大道2022/12/28項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標(biāo)：2022/12/29項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號4號2號3號地塊產(chǎn)品類型單體面積（㎡）套數(shù)（戶）1號地塊雙拼250—2802獨棟360--450222號地塊雙拼250—28018獨棟360--450293號地塊獨棟360--4501114號地塊雙拼250—28012獨棟（樓王）360--45021別墅共計215戶，其中雙拼32戶，獨棟183戶2022/12/28項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號2022/12/29閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)境，自然資源優(yōu)越；項目是以獨棟為主雙拼為輔的低密度純別墅社區(qū)，屬目前市場中的高端項目；項目別墅產(chǎn)品屬現(xiàn)代簡約風(fēng)格，主力戶型面積在360~450平米；位置屬福州郊區(qū)，屬于傳統(tǒng)別墅區(qū)域，目前通達性不足，到達項目地需經(jīng)過鄉(xiāng)村；項目周邊缺乏配套，規(guī)劃中的濱江大道從項目南端經(jīng)過，屆時項目交通情況將有所改觀。項目屬性界定：

---城市近郊擁有自然資源的低密度純別墅社區(qū)2022/12/28閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29項目目標(biāo)項目營銷目標(biāo)銷售額實現(xiàn)2.2億企業(yè)品牌：提升建發(fā)房產(chǎn)在福州的市場影響力2022/12/28項目目標(biāo)項目營銷目標(biāo)銷售額實現(xiàn)2.2億企2022/12/29目標(biāo)分析：實現(xiàn)2.2個億的銷售額意味著：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售率2.2億900024400100%2.2億1100020000100%2.2億1250017600100%實現(xiàn)2.2億的銷售目標(biāo)，至少需要推售2.5萬平方的量首批推售的2號和4號地塊中除銷控戶型外總面積為17600平米2022/12/28目標(biāo)分析：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售2022/12/29目標(biāo)分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312076套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別196840銷售2.2億----單價9000元/㎡---銷售約24400㎡銷售2.2億---單價11000元/㎡---銷售約20000㎡地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312066套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別93240推售2.44萬平方，需要銷售76套別墅；2號、4號地塊目前只推售65套別墅，必須加推3號地塊11套別墅。2022/12/28目標(biāo)分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）2022/12/29

目標(biāo)分解五個月銷售76套8.19.110.111.112.112.31每個月銷售15~16套福州別墅市場銷售速度平均為10—15套/月2022/12/28

目標(biāo)分解五個月銷售76套8.19.112022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱目標(biāo)的可實現(xiàn)性營銷策略體系目標(biāo)解析營銷節(jié)奏安排我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？目標(biāo)的可實現(xiàn)性目標(biāo)的可實現(xiàn)性市場競爭解析2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱目標(biāo)的可實現(xiàn)2022/12/29福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主要是近郊別墅根據(jù)地理位置、依托資源及產(chǎn)品特征將福州市別墅劃分為以下板塊：1、烏龍江：大洋鷺洲、融匯山水、泰禾紅樹林、公園道一號2、閩侯：云母天朗、綠洲家園、閩都大莊園、建發(fā)領(lǐng)域3、五四北：翠湖山莊、居住主題公園4、東江濱：長灘美墅、名城港灣5、城南：東方威尼斯、潤華山莊2云母天朗領(lǐng)域綠洲家園1大洋鷺洲融匯山水泰禾紅樹林公園道1號345東方威尼斯名城港灣長灘美墅翠湖山莊居住主題公園2022/12/28福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主2022/12/29附件一：樓盤數(shù)據(jù)別墅市場板塊間資源的競爭并不明顯代表樓盤優(yōu)勢劣勢烏龍江融匯山水生態(tài)景觀資源：一江、一溪、一山、兩公園；臨近閩侯；現(xiàn)有項目整體開發(fā)水平相對較高。生活配套待改善閩侯云母天朗生態(tài)景觀資源：高爾夫球場、會所配套外部環(huán)境不佳，生活配套待改善五四北翠湖山莊生態(tài)景觀資源：深林公園、原生湖泊交通不便利、生活配套待改善東江濱長灘美墅生態(tài)景觀資源：一江、兩山、三公園；地段相對優(yōu)勢：臨近市中心；交通條件較好。生活配套待改善城南東方威尼斯生態(tài)景觀資源：一江、一山生活配套待改善板塊之間競爭不明顯，更多的是項目之間的競爭；江景或湖景資源是別墅項目的共享資源，景觀資源并未成為別墅項目的競爭優(yōu)勢；別墅項目的周邊配套均不完善本項目生態(tài)景觀資源：閩江上游，荔枝園度假村周邊缺乏生活配套2022/12/28附件一：樓盤數(shù)據(jù)代表樓盤優(yōu)勢劣勢生態(tài)景2022/12/29目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要是利用戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等，項目在營銷上并未進行客戶維護活動；整體的營銷水平較低，銷售人員的服務(wù)意識弱，積極性有待提高；項目后期的物業(yè)管理服務(wù)并未在營銷推廣過程中有所體現(xiàn)。福州別墅市場營銷水平評價2022/12/28目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要2022/12/29市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，民間購買力強，別墅產(chǎn)品供應(yīng)逐步放量，整體市場競爭加劇；目前福州別墅市場魚龍混雜，市場缺乏高端項目的領(lǐng)導(dǎo)者；別墅市場的板塊競爭不明顯，景觀資源并未成為項目的競爭優(yōu)勢；目前福州別墅產(chǎn)品還處于賣產(chǎn)品階段，產(chǎn)品沿伸的生活氛圍關(guān)注度欠缺，推廣渠道單一，不重視展示和客戶感受，體驗式營銷對高端客戶的影響未能做足；開發(fā)商對于項目的物業(yè)管理水平低，服務(wù)意識弱；物管服務(wù)未發(fā)揮營銷價值。2022/12/28市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，2022/12/29

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風(fēng)格向現(xiàn)代風(fēng)格轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品精細化程度正在逐步提高，但仍然存在提升空間；別墅贈送花園、地下室等高附加值已經(jīng)趨于普遍。2022/12/28

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風(fēng)格2022/12/29產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在200~260平米之間，獨棟面積集中在260~400平米之間本項目雙拼、獨棟產(chǎn)品面積處于市場競爭最集中段，450平米的獨棟產(chǎn)品面積相對大于市場主流0150200250300350400450500550600700以上面積雙拼、聯(lián)排獨棟樓盤雙拼、聯(lián)排面積（㎡）獨棟面積（㎡）居住主題公園2期/370-600翠湖山莊2期/260-360融匯山水160-200250左右云母天朗240-280320-500東方威尼斯220-260280-410本項目250-280360-450雙拼、聯(lián)排集中面積獨棟集中面積2022/12/28產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在2002022/12/29別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集中在300-400萬面積100萬200萬300萬400萬250m2500萬350m2450m2550m2及以上600萬700萬及以上150m2及以下雙拼、聯(lián)排獨棟云母天朗云母天朗居住主題公園2期融匯山水融匯山水東方威尼斯東方威尼斯翠湖山莊2期疊拼、聯(lián)排總價主要在200萬以下獨棟總價主要在300-400萬之間2022/12/28別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集2022/12/29

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢自然資源閩江、烏龍江一線江景盤：融匯山水、東方威尼斯、長灘美墅等不是唯一產(chǎn)品戶型客戶不關(guān)注戶型結(jié)構(gòu)，關(guān)注個性化空間（室外花園、地下室、天井等）不具備對比優(yōu)勢物業(yè)類型以雙拼、疊加為主，少量獨棟優(yōu)勢展示體驗展示不成體系，有展示無體驗優(yōu)勢物管服務(wù)物管水平普通，未發(fā)揮營銷價值優(yōu)勢2022/12/28

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak閩江上游為傳統(tǒng)豪宅區(qū)；西有荔園，南有閩江江景，資源不可復(fù)制；別墅用地日漸稀缺，價值日益凸現(xiàn)；現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品在市場中獨樹一幟；廈門建發(fā)的品牌在高端客戶層面有一定影響。別墅板塊多而雜，熱點板塊吸引力強；市場產(chǎn)品魚龍混雜，新產(chǎn)品需要充分引導(dǎo)才能體現(xiàn)價值；目前項目通達性不足，沿途形象惡劣；目前項目工程進展速度無法達到展示產(chǎn)品及園林要求。機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢別墅資源開發(fā)有限，獨棟別墅市場供應(yīng)量少；市場缺乏高端別墅產(chǎn)品；市場營銷水平粗放，營銷體系不健全；高端產(chǎn)品的物業(yè)管理價值缺乏充分體現(xiàn)。建立高端形象，區(qū)隔競爭對手；依托有限資源，做足展示；加強體驗式營銷，讓客戶提前感受未來生活；利用建發(fā)品牌資源，強調(diào)物管服務(wù)，全面超越當(dāng)?shù)馗叨宋飿I(yè)。抓住閩侯發(fā)展契機，做足未來發(fā)展宣傳；市區(qū)至項目地沿途做足展示和宣傳；項目展示未成型前不予開放，制造懸念，集中展示。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅中低價位別墅市場競爭激烈，項目硬件內(nèi)部資源不強勢；產(chǎn)品的接受程度決定銷售速度和價格。建立高端市場標(biāo)準(zhǔn)，打造第一陣營領(lǐng)頭羊；引導(dǎo)客戶重新認識別墅市場產(chǎn)品。利用展示、體驗式營銷、物管、品牌等優(yōu)勢拉開與競爭對手差距；建立線下客戶渠道直擊客戶群?！維WOT分析】2022/12/28

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength2022/12/29

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別墅標(biāo)準(zhǔn)；針對客戶喜好面子，追求高品質(zhì)生活的特點，將項目塑造成第一品牌；建立一對一客戶服務(wù)經(jīng)理模式，全程跟蹤維護客戶，提供高品質(zhì)營銷服務(wù)；以“尊貴會”作為項目發(fā)展高端客戶和維護客戶的平臺，以活動組織聯(lián)絡(luò)客戶關(guān)系，發(fā)展圈層營銷；強化物業(yè)管理的服務(wù)，并融入營銷環(huán)節(jié)；做足項目展示，增加體驗點，強化產(chǎn)品帶給客戶的生活感受；樹立高端品牌形象建立客戶管理做足展示與體驗2022/12/28

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別2022/12/29

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下進行營銷，改變客戶對區(qū)域形象的認識；展示如何進行能夠使客戶深刻感受未來生活；如何在短時間內(nèi)建立市場高端形象，打造項目知名度。2022/12/28

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下2022/12/29

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形象，打造別墅項目第一品牌：以營銷爆炸結(jié)合渠道攻略的方式實現(xiàn)項目立勢；形成市場口碑，購買別墅豪宅首選建發(fā)“領(lǐng)域”。2、充分利用建發(fā)的品牌和客戶渠道，以高端客戶的小眾傳播實現(xiàn)項目和品牌的共贏：在福州市場以“領(lǐng)域”項目作為突破口，樹立建發(fā)的品牌形象；建立建發(fā)“尊貴會”，作為客戶管理和活動組織。3、展示體驗提升客戶對項目的認同：價值兌現(xiàn)，給客戶信心，吸引客戶購買；以服務(wù)和展示區(qū)隔市場競爭對手；以生活方式的潛在感受使客戶體現(xiàn)未來生活。2022/12/28

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住首要考慮的因素是：別墅的物管服務(wù)是否達到標(biāo)準(zhǔn)，安全性是否有保障?？蛻魜碓础鍏^(qū)八縣客戶為福州市主要別墅購買人群，另有部分外籍人士購買；客戶職業(yè)——私企股東或高層、高知人群、專業(yè)人士；客戶購買目的——居住型客戶占多數(shù)，投資、渡假客戶少；客戶需求——別墅高端產(chǎn)品比較稀缺，產(chǎn)品品質(zhì)水平低于客戶期望，需要滿足居住需要的同時體現(xiàn)身份；客戶特征——客戶普遍見多識廣，對生活期望值很高，對別墅產(chǎn)品的要求非常挑剔；客戶非常理性、務(wù)實，重視風(fēng)水；愛面子，喜好與身份相配的標(biāo)簽；關(guān)注細節(jié)；價格敏感——市場產(chǎn)品落后，別墅產(chǎn)品總價在400萬成為價格敏感點；客戶價值排序——環(huán)境、風(fēng)水、交通、物業(yè)管理（安全性）、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、建筑風(fēng)格。2022/12/28

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住2022/12/29

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領(lǐng)地項目硬件價值點提煉：臨江、荔園、獨棟別墅大盤、現(xiàn)代簡約風(fēng)格建筑、臨城市資源；項目軟件價值點提煉：展示、服務(wù)、生活層次、風(fēng)水、建發(fā)品牌、項目知名度。形象定位：別墅巔峰之作，名流生活聚居地閩江上游，私享領(lǐng)地2022/12/28

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領(lǐng)2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目現(xiàn)場內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)---工地圍墻

進入展示現(xiàn)場沿途施工現(xiàn)場利用圍板進行包裝。大面積的、個性化的形象墻展示是對消費者多層滲透的一部分，同時可以吸引“眼球”，擴大項目影響力圍板主要體現(xiàn)項目價值點、推廣語。圍板需要體現(xiàn)一定氣勢和品質(zhì)。建議開盤前夜晚在圍板上設(shè)置夜燈2022/12/28

項目現(xiàn)場內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)---工地圍墻

進2022/12/29景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售時機、合理的范圍2022/12/28景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售2022/12/29銷售中心（會所）---功能分區(qū)合理，道具展示精細考究，處處營造名流生活場所銷售中心展示溫馨：符合生活館情調(diào)，有更多的生活氛圍有公共、活躍的區(qū)域，也有私密、沉靜的區(qū)域奢華：貴族式生活的濃縮，讓客戶時刻享受高品質(zhì)的生活空間2022/12/28銷售中心（會所）---功能分區(qū)合理，道具2022/12/29模型區(qū)----把整體區(qū)域資源歸納入盤，展示區(qū)域價值、未來交通便利及生活的環(huán)境氛圍，整體區(qū)域規(guī)劃制作立體模型墻面掛置2022/12/28模型區(qū)----把整體區(qū)域資源歸納入盤，展2022/12/29樣板房（1）樣板房位置已設(shè)計樣板房3套，風(fēng)格以現(xiàn)代簡約為主，需要加強軟裝效果新增臨湖樓王樣板房，設(shè)計風(fēng)格需體現(xiàn)奢華、尊貴、大氣2022/12/28樣板房（1）樣板房位置已設(shè)計樣板房3套，2022/12/29

細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，細節(jié)支撐客戶信心Action：完善產(chǎn)品細節(jié)入戶前庭：每一戶的入戶門前處理細節(jié)，是客戶對該單位的第一印象，關(guān)乎產(chǎn)品價值的感知及客戶購買信心；每戶入戶門前進行精裝處理；綠化及停車位：停車位屬客戶關(guān)心問題，每戶應(yīng)清晰標(biāo)明車位位置，個別單位調(diào)整門前樹木；安防與公共設(shè)施：安防攝像頭處理，調(diào)整到不十分影響居住生活位置，管道井蓋美化處理，配電箱等其他入戶公共設(shè)施進行植物美化隔離；街角園角空地處理：將街角和園區(qū)相關(guān)剩余綠化空地，進行美化處理（休閑廣場，增加休閑座椅，建筑小品等），或?qū)⑾嚓P(guān)園區(qū)死角空地重新分隔到相鄰單位，增加相應(yīng)產(chǎn)品價值同時可減少公共綠化面積及維護費用。2022/12/28

細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，細節(jié)支撐客戶信心Acti2022/12/29

生活方式體驗點1——入口停車場停車位：將標(biāo)準(zhǔn)停車位適當(dāng)擴大，方便客戶停車，并將停車位進行編號；銷售接待：客戶參觀采用提前預(yù)約制，銷售人員固定休息區(qū)域設(shè)在停車場，確定客戶到訪后首先確定客戶車牌， 并將停車車位號告知客戶。在客戶進入停車場前接待人員到車位等候；紅地毯：客戶停車時配備一名禮賓，在客戶將車輛停穩(wěn)后在車輛兩邊鋪上有“領(lǐng)域”標(biāo)識的踏墊，以表尊貴；車牌罩：客戶前去看房之后用車牌罩將客戶車輛牌照遮蔽，保證客戶的隱私。2022/12/28

生活方式體驗點1——入口停車場停車位：2022/12/29

生活方式體驗點2——電瓶擺渡車車載電視：電瓶車隨車配備車載電視，在客戶乘上車輛后開始播放項目短片；車輛配備：每輛車座位數(shù)不超過6座，確保每輛車只搭載一批客戶；車輛：車輛需定制，具有符合項目特點的造型，并且具有項目標(biāo)示。2022/12/28

生活方式體驗點2——電瓶擺渡車車載電視2022/12/29

生活方式體驗點3——園林通道固定崗保安：設(shè)立形象崗，保安形象需要精細挑選；流動保安巡邏：流動保安配備摩托車，進行雙車巡邏；保潔：保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度。2022/12/28

生活方式體驗點3——園林通道2022/12/29客服（銷售中心服務(wù)大使）：客服人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一話術(shù)，統(tǒng)一流程，納入銷售部統(tǒng)一管理；咖啡吧：售樓處引進品牌咖啡店，提升服務(wù)品質(zhì)；紅酒吧：客戶進行深度洽談時將談判地放置在紅酒吧；雪茄吧：根據(jù)客戶喜好，將具有高尚品位的標(biāo)簽灌輸入客戶大腦。

生活方式體驗點4——銷售中心2022/12/28客服（銷售中心服務(wù)大使）：客服人員統(tǒng)一服2022/12/29建發(fā)領(lǐng)域地上一層8室3廳7衛(wèi)1廚177.44㎡2022/12/28建發(fā)領(lǐng)域地上一層8室3廳7衛(wèi)1廚172022/12/29建發(fā)領(lǐng)域地上二層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚183.09㎡2022/12/28建發(fā)領(lǐng)域地上二層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚2022/12/29建發(fā)領(lǐng)域地上三層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚99.83㎡2022/12/28建發(fā)領(lǐng)域地上三層平面圖8室3廳7衛(wèi)1廚2022/12/29謝謝觀看2022/12/28謝謝觀看建發(fā)福州“領(lǐng)域”別墅項目建發(fā)福州“領(lǐng)域”別墅項目2022/12/29項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么2022/12/28項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略2022/12/29項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸，離福州市東街口僅15公里；從福州市區(qū)出發(fā)向西行，經(jīng)過金牛山公園，離長途西客站沿甘洪路只需30分鐘的車程就可到達本項目。閩江烏龍江福州市政區(qū)圖項目區(qū)域位置15公里2022/12/28項目位于福州近郊閩侯縣，荊溪鎮(zhèn)，閩江北岸2022/12/29項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標(biāo)：占地27萬多平方米總建面積14萬平方米容積率為0.35建筑密度僅為20%綠化覆蓋率50％項目地處閩江上游，地塊南側(cè)緊臨閩江900多米，與鯉魚洲國賓館隔江相望；西側(cè)與“荔園度假村”成片茂密的百年荔枝林相鄰；規(guī)劃中的濱江大道從項目前經(jīng)過。北南西東濱江大道2022/12/28項目整體規(guī)劃及四至情況項目經(jīng)濟指標(biāo)：2022/12/29項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號4號2號3號地塊產(chǎn)品類型單體面積（㎡）套數(shù)（戶）1號地塊雙拼250—2802獨棟360--450222號地塊雙拼250—28018獨棟360--450293號地塊獨棟360--4501114號地塊雙拼250—28012獨棟（樓王）360--45021別墅共計215戶，其中雙拼32戶，獨棟183戶2022/12/28項目產(chǎn)品類型---以獨棟為主雙拼為輔1號2022/12/29閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)境，自然資源優(yōu)越；項目是以獨棟為主雙拼為輔的低密度純別墅社區(qū)，屬目前市場中的高端項目；項目別墅產(chǎn)品屬現(xiàn)代簡約風(fēng)格，主力戶型面積在360~450平米；位置屬福州郊區(qū)，屬于傳統(tǒng)別墅區(qū)域，目前通達性不足，到達項目地需經(jīng)過鄉(xiāng)村；項目周邊缺乏配套，規(guī)劃中的濱江大道從項目南端經(jīng)過，屆時項目交通情況將有所改觀。項目屬性界定：

---城市近郊擁有自然資源的低密度純別墅社區(qū)2022/12/28閩江上游，獨享閩江自然資源及荔枝園生態(tài)環(huán)2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29項目目標(biāo)項目營銷目標(biāo)銷售額實現(xiàn)2.2億企業(yè)品牌：提升建發(fā)房產(chǎn)在福州的市場影響力2022/12/28項目目標(biāo)項目營銷目標(biāo)銷售額實現(xiàn)2.2億企2022/12/29目標(biāo)分析：實現(xiàn)2.2個億的銷售額意味著：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售率2.2億900024400100%2.2億1100020000100%2.2億1250017600100%實現(xiàn)2.2億的銷售目標(biāo)，至少需要推售2.5萬平方的量首批推售的2號和4號地塊中除銷控戶型外總面積為17600平米2022/12/28目標(biāo)分析：銷售金額銷售單價需銷售面積銷售2022/12/29目標(biāo)分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312076套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別196840銷售2.2億----單價9000元/㎡---銷售約24400㎡銷售2.2億---單價11000元/㎡---銷售約20000㎡地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）套數(shù)合計4號地塊雙拼12312066套獨別621602號地塊雙拼184680獨別2175602號、3號地塊獨別93240推售2.44萬平方，需要銷售76套別墅；2號、4號地塊目前只推售65套別墅，必須加推3號地塊11套別墅。2022/12/28目標(biāo)分析：地塊產(chǎn)品套數(shù)（戶）總面積（㎡）2022/12/29

目標(biāo)分解五個月銷售76套8.19.110.111.112.112.31每個月銷售15~16套福州別墅市場銷售速度平均為10—15套/月2022/12/28

目標(biāo)分解五個月銷售76套8.19.112022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱目標(biāo)的可實現(xiàn)性營銷策略體系目標(biāo)解析營銷節(jié)奏安排我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？目標(biāo)的可實現(xiàn)性目標(biāo)的可實現(xiàn)性市場競爭解析2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱目標(biāo)的可實現(xiàn)2022/12/29福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主要是近郊別墅根據(jù)地理位置、依托資源及產(chǎn)品特征將福州市別墅劃分為以下板塊：1、烏龍江：大洋鷺洲、融匯山水、泰禾紅樹林、公園道一號2、閩侯：云母天朗、綠洲家園、閩都大莊園、建發(fā)領(lǐng)域3、五四北：翠湖山莊、居住主題公園4、東江濱：長灘美墅、名城港灣5、城南：東方威尼斯、潤華山莊2云母天朗領(lǐng)域綠洲家園1大洋鷺洲融匯山水泰禾紅樹林公園道1號345東方威尼斯名城港灣長灘美墅翠湖山莊居住主題公園2022/12/28福州別墅市場板塊劃分

---目前在售的主2022/12/29附件一：樓盤數(shù)據(jù)別墅市場板塊間資源的競爭并不明顯代表樓盤優(yōu)勢劣勢烏龍江融匯山水生態(tài)景觀資源：一江、一溪、一山、兩公園；臨近閩侯；現(xiàn)有項目整體開發(fā)水平相對較高。生活配套待改善閩侯云母天朗生態(tài)景觀資源：高爾夫球場、會所配套外部環(huán)境不佳，生活配套待改善五四北翠湖山莊生態(tài)景觀資源：深林公園、原生湖泊交通不便利、生活配套待改善東江濱長灘美墅生態(tài)景觀資源：一江、兩山、三公園；地段相對優(yōu)勢：臨近市中心；交通條件較好。生活配套待改善城南東方威尼斯生態(tài)景觀資源：一江、一山生活配套待改善板塊之間競爭不明顯，更多的是項目之間的競爭；江景或湖景資源是別墅項目的共享資源，景觀資源并未成為別墅項目的競爭優(yōu)勢；別墅項目的周邊配套均不完善本項目生態(tài)景觀資源：閩江上游，荔枝園度假村周邊缺乏生活配套2022/12/28附件一：樓盤數(shù)據(jù)代表樓盤優(yōu)勢劣勢生態(tài)景2022/12/29目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要是利用戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等，項目在營銷上并未進行客戶維護活動；整體的營銷水平較低，銷售人員的服務(wù)意識弱，積極性有待提高；項目后期的物業(yè)管理服務(wù)并未在營銷推廣過程中有所體現(xiàn)。福州別墅市場營銷水平評價2022/12/28目前福州房地產(chǎn)項目營銷推廣渠道單一，主要2022/12/29市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，民間購買力強，別墅產(chǎn)品供應(yīng)逐步放量，整體市場競爭加??；目前福州別墅市場魚龍混雜，市場缺乏高端項目的領(lǐng)導(dǎo)者；別墅市場的板塊競爭不明顯，景觀資源并未成為項目的競爭優(yōu)勢；目前福州別墅產(chǎn)品還處于賣產(chǎn)品階段，產(chǎn)品沿伸的生活氛圍關(guān)注度欠缺，推廣渠道單一，不重視展示和客戶感受，體驗式營銷對高端客戶的影響未能做足；開發(fā)商對于項目的物業(yè)管理水平低，服務(wù)意識弱；物管服務(wù)未發(fā)揮營銷價值。2022/12/28市場環(huán)境小結(jié)

福州別墅市場的需求量旺盛，2022/12/29

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風(fēng)格向現(xiàn)代風(fēng)格轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品精細化程度正在逐步提高，但仍然存在提升空間；別墅贈送花園、地下室等高附加值已經(jīng)趨于普遍。2022/12/28

別墅市場產(chǎn)品主流產(chǎn)品目前由歐陸古典風(fēng)格2022/12/29產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在200~260平米之間，獨棟面積集中在260~400平米之間本項目雙拼、獨棟產(chǎn)品面積處于市場競爭最集中段，450平米的獨棟產(chǎn)品面積相對大于市場主流0150200250300350400450500550600700以上面積雙拼、聯(lián)排獨棟樓盤雙拼、聯(lián)排面積（㎡）獨棟面積（㎡）居住主題公園2期/370-600翠湖山莊2期/260-360融匯山水160-200250左右云母天朗240-280320-500東方威尼斯220-260280-410本項目250-280360-450雙拼、聯(lián)排集中面積獨棟集中面積2022/12/28產(chǎn)品面積比較—雙拼、聯(lián)排面積集中在2002022/12/29別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集中在300-400萬面積100萬200萬300萬400萬250m2500萬350m2450m2550m2及以上600萬700萬及以上150m2及以下雙拼、聯(lián)排獨棟云母天朗云母天朗居住主題公園2期融匯山水融匯山水東方威尼斯東方威尼斯翠湖山莊2期疊拼、聯(lián)排總價主要在200萬以下獨棟總價主要在300-400萬之間2022/12/28別墅產(chǎn)品總價比較

---獨棟的總價主要集2022/12/29

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢自然資源閩江、烏龍江一線江景盤：融匯山水、東方威尼斯、長灘美墅等不是唯一產(chǎn)品戶型客戶不關(guān)注戶型結(jié)構(gòu)，關(guān)注個性化空間（室外花園、地下室、天井等）不具備對比優(yōu)勢物業(yè)類型以雙拼、疊加為主，少量獨棟優(yōu)勢展示體驗展示不成體系，有展示無體驗優(yōu)勢物管服務(wù)物管水平普通，未發(fā)揮營銷價值優(yōu)勢2022/12/28

項目基于市場競爭的對比市場現(xiàn)狀對比優(yōu)勢2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak閩江上游為傳統(tǒng)豪宅區(qū)；西有荔園，南有閩江江景，資源不可復(fù)制；別墅用地日漸稀缺，價值日益凸現(xiàn)；現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品在市場中獨樹一幟；廈門建發(fā)的品牌在高端客戶層面有一定影響。別墅板塊多而雜，熱點板塊吸引力強；市場產(chǎn)品魚龍混雜，新產(chǎn)品需要充分引導(dǎo)才能體現(xiàn)價值；目前項目通達性不足，沿途形象惡劣；目前項目工程進展速度無法達到展示產(chǎn)品及園林要求。機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢別墅資源開發(fā)有限，獨棟別墅市場供應(yīng)量少；市場缺乏高端別墅產(chǎn)品；市場營銷水平粗放，營銷體系不健全；高端產(chǎn)品的物業(yè)管理價值缺乏充分體現(xiàn)。建立高端形象，區(qū)隔競爭對手；依托有限資源，做足展示；加強體驗式營銷，讓客戶提前感受未來生活；利用建發(fā)品牌資源，強調(diào)物管服務(wù)，全面超越當(dāng)?shù)馗叨宋飿I(yè)。抓住閩侯發(fā)展契機，做足未來發(fā)展宣傳；市區(qū)至項目地沿途做足展示和宣傳；項目展示未成型前不予開放，制造懸念，集中展示。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅中低價位別墅市場競爭激烈，項目硬件內(nèi)部資源不強勢；產(chǎn)品的接受程度決定銷售速度和價格。建立高端市場標(biāo)準(zhǔn)，打造第一陣營領(lǐng)頭羊；引導(dǎo)客戶重新認識別墅市場產(chǎn)品。利用展示、體驗式營銷、物管、品牌等優(yōu)勢拉開與競爭對手差距；建立線下客戶渠道直擊客戶群?！維WOT分析】2022/12/28

項目SWOT分析優(yōu)勢Strength2022/12/29

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別墅標(biāo)準(zhǔn)；針對客戶喜好面子，追求高品質(zhì)生活的特點，將項目塑造成第一品牌；建立一對一客戶服務(wù)經(jīng)理模式，全程跟蹤維護客戶，提供高品質(zhì)營銷服務(wù)；以“尊貴會”作為項目發(fā)展高端客戶和維護客戶的平臺，以活動組織聯(lián)絡(luò)客戶關(guān)系，發(fā)展圈層營銷；強化物業(yè)管理的服務(wù)，并融入營銷環(huán)節(jié)；做足項目展示，增加體驗點，強化產(chǎn)品帶給客戶的生活感受；樹立高端品牌形象建立客戶管理做足展示與體驗2022/12/28

項目突破方向利用項目的資源，定義高端別2022/12/29

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下進行營銷，改變客戶對區(qū)域形象的認識；展示如何進行能夠使客戶深刻感受未來生活；如何在短時間內(nèi)建立市場高端形象，打造項目知名度。2022/12/28

案例借鑒原則如何在區(qū)域形象不佳的情況下2022/12/29

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形象，打造別墅項目第一品牌：以營銷爆炸結(jié)合渠道攻略的方式實現(xiàn)項目立勢；形成市場口碑，購買別墅豪宅首選建發(fā)“領(lǐng)域”。2、充分利用建發(fā)的品牌和客戶渠道，以高端客戶的小眾傳播實現(xiàn)項目和品牌的共贏：在福州市場以“領(lǐng)域”項目作為突破口，樹立建發(fā)的品牌形象；建立建發(fā)“尊貴會”，作為客戶管理和活動組織。3、展示體驗提升客戶對項目的認同：價值兌現(xiàn)，給客戶信心，吸引客戶購買；以服務(wù)和展示區(qū)隔市場競爭對手；以生活方式的潛在感受使客戶體現(xiàn)未來生活。2022/12/28

本項目營銷策略總綱：1、樹立高端項目形2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住首要考慮的因素是：別墅的物管服務(wù)是否達到標(biāo)準(zhǔn)，安全性是否有保障?？蛻魜碓础鍏^(qū)八縣客戶為福州市主要別墅購買人群，另有部分外籍人士購買；客戶職業(yè)——私企股東或高層、高知人群、專業(yè)人士；客戶購買目的——居住型客戶占多數(shù)，投資、渡假客戶少；客戶需求——別墅高端產(chǎn)品比較稀缺，產(chǎn)品品質(zhì)水平低于客戶期望，需要滿足居住需要的同時體現(xiàn)身份；客戶特征——客戶普遍見多識廣，對生活期望值很高，對別墅產(chǎn)品的要求非常挑剔；客戶非常理性、務(wù)實，重視風(fēng)水；愛面子，喜好與身份相配的標(biāo)簽；關(guān)注細節(jié)；價格敏感——市場產(chǎn)品落后，別墅產(chǎn)品總價在400萬成為價格敏感點；客戶價值排序——環(huán)境、風(fēng)水、交通、物業(yè)管理（安全性）、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、建筑風(fēng)格。2022/12/28

客戶分析總結(jié)客戶在購買別墅后，決定入住2022/12/29

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領(lǐng)地項目硬件價值點提煉：臨江、荔園、獨棟別墅大盤、現(xiàn)代簡約風(fēng)格建筑、臨城市資源；項目軟件價值點提煉：展示、服務(wù)、生活層次、風(fēng)水、建發(fā)品牌、項目知名度。形象定位：別墅巔峰之作，名流生活聚居地閩江上游，私享領(lǐng)地2022/12/28

項目形象定位項目屬性：閩江上游，私享領(lǐng)2022/12/29基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析營銷策略體系目標(biāo)解析我們是什么？我們是什么？我們要做什么？我們具備的條件？我們該怎么做？2022/12/28基本思路項目解析營銷策略總綱市場競爭解析2022/12/29

項目現(xiàn)場內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)---工地圍墻

進入展示現(xiàn)場沿途施工現(xiàn)場利用圍板進行包裝。大面積的、個性化的形象墻展示是對消費者多層滲透的一部分，同時可以吸引“眼球”，擴大項目影響力圍板主要體現(xiàn)項目價值點、推廣語。圍板需要體現(xiàn)一定氣勢和品質(zhì)。建議開盤前夜晚在圍板上設(shè)置夜燈2022/12/28

項目現(xiàn)場內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)---工地圍墻

進2022/12/29景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售時機、合理的范圍2022/12/28景觀展示區(qū)三大要素——效果震撼、配合銷售2022/12/29銷售中心（會所）---功能分區(qū)合理，道