廣告正文隨文寫作課件

第七章廣告正文隨文寫作?第七章廣告正文隨文寫作?1學(xué)習(xí)要點(diǎn)

記識(shí)：廣告正文的類型

領(lǐng)會(huì)：廣告正文的特征

應(yīng)用：廣告正文的寫作?學(xué)習(xí)要點(diǎn)記識(shí)：廣告正文的類型?2正文（Bodycopy)廣告文案的主體部分，它陳述廣告信息的內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。

隨文(SupplementaryItems)廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。廣告正文與隨文?正文（Bodycopy)廣告正文與隨文?3撰寫正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題

1、是否需要寫正文與隨文？

2、廣告的創(chuàng)意與主題信息是什么，在標(biāo)題中是否已完整表述？

3、確定有哪些信息是要放在正文與隨文之中的？?撰寫正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題1、是否需要寫正文與隨文？4??5標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好正文

我單身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之一?標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好馬汀大夫鞋系列文案之一?6標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的正文

我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之二?標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的馬汀大夫鞋系列文案之二?7標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么正文

我走路我聽UNDERGROUND我喝白開水我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之三?標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么馬汀大夫鞋系列文案之三?8廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容【臺(tái)灣三味礦泉水廣告】

標(biāo)題：四大皆空

正文：

無(wú)色、無(wú)味無(wú)菌、無(wú)塵

?廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容?9廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定

【斯巴迪香煙】一百萬(wàn)人的選擇不可能是錯(cuò)的?廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定?10廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分經(jīng)濟(jì)型文化型業(yè)績(jī)型科研型功能型?廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分?11廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分?jǐn)⑹鲂兔鑼懶驼撜f(shuō)型詩(shī)歌型故事型卡通型新聞型?廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分?12廣告正文的類型根據(jù)廣告訴求的不同劃分形態(tài)型感化型論說(shuō)型觀念型?廣告正文的類型根據(jù)廣告訴求的不同劃分?13廣告正文的類型（訴求）形態(tài)型定義：對(duì)受眾知覺的訴求，即直接的或間接的事物形態(tài)來(lái)訴求特點(diǎn)：1、用直接的事物形態(tài)訴求2、用間接的事物形態(tài)訴求?廣告正文的類型（訴求）形態(tài)型?14廣告正文的類型感化型定義：

對(duì)受眾情感的訴求，即著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)人們的購(gòu)買行為特點(diǎn)：

屬于“軟銷”，令人在不知不覺間信服并產(chǎn)生好感?廣告正文的類型感化型?15廣告正文的類型論說(shuō)型定義：對(duì)受眾的理性訴求，即用說(shuō)理的方式，激發(fā)受眾的理性思考，從而做出購(gòu)買決定特點(diǎn)：屬于“強(qiáng)銷”，論辯性強(qiáng)，“有理有據(jù)”的說(shuō)明受眾將獲得的益處?廣告正文的類型論說(shuō)型?16廣告正文的類型觀念型定義：對(duì)觀眾的意識(shí)訴求，即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，改變舊的觀念和消費(fèi)意識(shí)?廣告正文的類型觀念型?17廣告正文的寫作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式正文是對(duì)標(biāo)題的解釋和延伸，與畫面和創(chuàng)意的整體風(fēng)格相配2、布局謀篇開頭——主體——收尾?廣告正文的寫作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式?18孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能?孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能?19孩子的未來(lái)有無(wú)限可能

每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛的小孩，成為大人前，孩子都愛夢(mèng)想未來(lái)，※然而他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？※安泰提醒你，你的保額不足，或保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？?孩子的未來(lái)有無(wú)限可能每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛的小孩，成20

※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽24小時(shí)服務(wù)熱線0800-011-166，※關(guān)心你和孩子的未來(lái)?※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽2421將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀將長(zhǎng)句改成短句，每句不超過(guò)15個(gè)字便于閱讀的正文寫作技巧?將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀便于閱讀的正文寫22孩子都愛夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？安泰提醒你，你的保額不足，保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備?孩子都愛夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？?23廣告正文的寫作要有說(shuō)服力要有創(chuàng)造性要主題明確要有風(fēng)格要簡(jiǎn)單易懂?廣告正文的寫作要有說(shuō)服力?24廣告正文寫作結(jié)構(gòu)

廣告正文一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成

開頭的主要使命是將受眾的注意和接收由廣告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購(gòu)買理由而展開表述，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。?廣告正文寫作結(jié)構(gòu)廣告正文一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)25

中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由作詳細(xì)的介紹。

結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。?中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理26??27??28??29大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則

（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫作；（2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；（5）文學(xué)派的廣告無(wú)聊；?大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)30大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（6）避免唱高調(diào)；（7）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫作文案；（8）不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；（9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂讀者。?大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（6）避免唱高調(diào)；?31病例一：

某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂……”為題推銷“壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃”的廣告，左邊是一列火車行駛圖案，右邊是一條手寫體留言，內(nèi)容是：

媽：

我得趕火車了，我辦了“×××”壽險(xiǎn)急難救助卡，我出門，您就不用擔(dān)心了。

兒子：小林

即日?病例一：某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂…32診斷：

毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門總是祈求平安歸來(lái)，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺，讀者的別扭由此產(chǎn)生。

?診斷：毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門總是祈求33病例二：

一則占二分之一版文圖并茂的整體浴室廣告文案，在開頭簡(jiǎn)述了該生產(chǎn)廠家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和可觀的生產(chǎn)規(guī)模后，筆鋒一轉(zhuǎn)，鋪陳排比，提示讀者：

不難想象，在工廠只用7分鐘熱壓成型，在用戶現(xiàn)場(chǎng)僅用半天安裝完成一套一應(yīng)俱全的浴室，是一種怎樣的工業(yè)概念……

不難想象，這個(gè)色澤誘人、膚感醉人、每一零件、每一細(xì)節(jié)感人的溫馨空間，是一種怎樣的舒適概念……

?病例二：一則占二分之一版文圖并茂的34

不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)掀起一場(chǎng)怎樣的浴室變革，如同在她的發(fā)祥地——日本，酒店使用率竟高達(dá)90%！

不難想象，一個(gè)成功的總銷商一年銷售5000套整體浴室，將獲得怎樣豐碩的回報(bào)！

?不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)35診斷：自我陶醉，賣弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者無(wú)實(shí)事求是這心，有嘩眾取寵之意。富于文采，激發(fā)受眾的想象力是廣告文案的美學(xué)追求之一，但是激發(fā)受眾想象的目的在于使受眾較文采本身能更生動(dòng)更具體地明了文案所要傳達(dá)的廣告信息。?診斷：自我陶醉，賣弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是36你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你?你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你?37練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫標(biāo)題和正文?練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫標(biāo)題和正文?38參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O

正文：在最近的30年里，世界的水供給已經(jīng)減少了一半。

?參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O?39練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式

漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文為：

“隨國(guó)家‘極地號(hào)’南極考察船，歷時(shí)199天，復(fù)印二三萬(wàn)余張，質(zhì)量始終如一，無(wú)故障?！?/p>

?練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文40分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案正文：

“新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上。不負(fù)眾望，長(zhǎng)尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，點(diǎn)著了一支萬(wàn)寶路，你就會(huì)高興：你改用一個(gè)濾嘴了?！?分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案正文41??42分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：“餓的時(shí)候就食我／我是這么大碗的阿Q桶面／很餓一很餓一的時(shí)候／你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在／我有好多的面，好Q……／我有好多的料，好香……／我有好多的湯，好鮮……／紅椒牛肉，排骨雞汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想會(huì)越餓／餓的時(shí)候就食我／——實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面。

?分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：?43分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析1、新聞體2、將商品的特色用消費(fèi)者著眼的消費(fèi)理由來(lái)表現(xiàn)，增加說(shuō)服力3、擬人化自述體?分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析?44練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)平面廣告文案寫作練習(xí)

例：“蘋果服裝4月6日繽紛登場(chǎng)”?練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)平面廣告文案寫作練習(xí)?45??46練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)視頻廣告文案分鏡頭習(xí)作練習(xí)

例：保險(xiǎn)公司（博物館篇）?練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)視頻廣告文案分鏡頭習(xí)作練習(xí)?47??48曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都遲到，點(diǎn)解你唔可以搭地鐵早D到？次次去迫巴士？慳D錢仲唔夠去買水飲！唔好意思，我唔想再等落去！阿速案例：?曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都遲到，點(diǎn)解49??50好心啦你！甘鄉(xiāng)下口架？開工到依家，你日日遲到，迫巴士？你慳D錢抵得過(guò)公司損失么？聽日起，你唔使返工啦！老板2005

唔好等啦！份工都沒左！?好心啦你！?51舒適剃刀?舒適剃刀?52??53

廣告隨文的寫作廣告隨文廣告文案的有機(jī)組成部分，主要交代公司或商品的名稱，銷售的地址、網(wǎng)址、電化、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)銷售日期、銷售價(jià)格、聯(lián)系人等有關(guān)事項(xiàng)?廣告隨文的寫作廣告隨文?54廣告隨文的寫作1、排列法2、附言法3、表格法?廣告隨文的寫作1、排列法?55謝謝12月-2214:41:3214:4114:4112月-2212月-2214:4114:4114:41:3212月-2212月-2214:41:322022/12/2914:41:32謝謝12月-2211:51:0811:5111:5112踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。14:41:3214:41:3214:4112/29/20222:41:32PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:41:3214:41Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。14:41:3214:41:3214:41Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2214:41:3214:41:32December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日2:41下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月20222:41:32下午14:41:3212月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月222:41下午12月-2214:41December29,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2914:41:3214:41:3229December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。2:41:32下午2:41下午14:41:3212月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2214:4114:41:3214:41:32Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2914:41:32Thursday,December29,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2914:41:3212月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-257第七章廣告正文隨文寫作?第七章廣告正文隨文寫作?58學(xué)習(xí)要點(diǎn)

記識(shí)：廣告正文的類型

領(lǐng)會(huì)：廣告正文的特征

應(yīng)用：廣告正文的寫作?學(xué)習(xí)要點(diǎn)記識(shí)：廣告正文的類型?59正文（Bodycopy)廣告文案的主體部分，它陳述廣告信息的內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。

隨文(SupplementaryItems)廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。廣告正文與隨文?正文（Bodycopy)廣告正文與隨文?60撰寫正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題

1、是否需要寫正文與隨文？

2、廣告的創(chuàng)意與主題信息是什么，在標(biāo)題中是否已完整表述？

3、確定有哪些信息是要放在正文與隨文之中的？?撰寫正文與隨文前考慮的幾個(gè)問(wèn)題1、是否需要寫正文與隨文？61??62標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好正文

我單身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之一?標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好馬汀大夫鞋系列文案之一?63標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的正文

我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之二?標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的馬汀大夫鞋系列文案之二?64標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么正文

我走路我聽UNDERGROUND我喝白開水我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之三?標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么馬汀大夫鞋系列文案之三?65廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容【臺(tái)灣三味礦泉水廣告】

標(biāo)題：四大皆空

正文：

無(wú)色、無(wú)味無(wú)菌、無(wú)塵

?廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容?66廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定

【斯巴迪香煙】一百萬(wàn)人的選擇不可能是錯(cuò)的?廣告正文的特征說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定?67廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分經(jīng)濟(jì)型文化型業(yè)績(jī)型科研型功能型?廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分?68廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分?jǐn)⑹鲂兔鑼懶驼撜f(shuō)型詩(shī)歌型故事型卡通型新聞型?廣告正文的類型根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分?69廣告正文的類型根據(jù)廣告訴求的不同劃分形態(tài)型感化型論說(shuō)型觀念型?廣告正文的類型根據(jù)廣告訴求的不同劃分?70廣告正文的類型（訴求）形態(tài)型定義：對(duì)受眾知覺的訴求，即直接的或間接的事物形態(tài)來(lái)訴求特點(diǎn)：1、用直接的事物形態(tài)訴求2、用間接的事物形態(tài)訴求?廣告正文的類型（訴求）形態(tài)型?71廣告正文的類型感化型定義：

對(duì)受眾情感的訴求，即著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)人們的購(gòu)買行為特點(diǎn)：

屬于“軟銷”，令人在不知不覺間信服并產(chǎn)生好感?廣告正文的類型感化型?72廣告正文的類型論說(shuō)型定義：對(duì)受眾的理性訴求，即用說(shuō)理的方式，激發(fā)受眾的理性思考，從而做出購(gòu)買決定特點(diǎn)：屬于“強(qiáng)銷”，論辯性強(qiáng)，“有理有據(jù)”的說(shuō)明受眾將獲得的益處?廣告正文的類型論說(shuō)型?73廣告正文的類型觀念型定義：對(duì)觀眾的意識(shí)訴求，即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，改變舊的觀念和消費(fèi)意識(shí)?廣告正文的類型觀念型?74廣告正文的寫作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式正文是對(duì)標(biāo)題的解釋和延伸，與畫面和創(chuàng)意的整體風(fēng)格相配2、布局謀篇開頭——主體——收尾?廣告正文的寫作1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式?75孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能?孩子的未來(lái)，有無(wú)限可能?76孩子的未來(lái)有無(wú)限可能

每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛的小孩，成為大人前，孩子都愛夢(mèng)想未來(lái)，※然而他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？※安泰提醒你，你的保額不足，或保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？?孩子的未來(lái)有無(wú)限可能每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛的小孩，成77

※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽24小時(shí)服務(wù)熱線0800-011-166，※關(guān)心你和孩子的未來(lái)?※安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽2478將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀將長(zhǎng)句改成短句，每句不超過(guò)15個(gè)字便于閱讀的正文寫作技巧?將長(zhǎng)文案分段，每段2-3句，以小標(biāo)題便于閱讀便于閱讀的正文寫79孩子都愛夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？安泰提醒你，你的保額不足，保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的81萬(wàn)，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來(lái)，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備?孩子都愛夢(mèng)想未來(lái)，然而，他們的未來(lái)，是否和夢(mèng)想一樣？?80廣告正文的寫作要有說(shuō)服力要有創(chuàng)造性要主題明確要有風(fēng)格要簡(jiǎn)單易懂?廣告正文的寫作要有說(shuō)服力?81廣告正文寫作結(jié)構(gòu)

廣告正文一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成

開頭的主要使命是將受眾的注意和接收由廣告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購(gòu)買理由而展開表述，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。?廣告正文寫作結(jié)構(gòu)廣告正文一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)82

中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由作詳細(xì)的介紹。

結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。?中間段是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理83??84??85??86大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則

（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫作；（2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；（3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；（4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；（5）文學(xué)派的廣告無(wú)聊；?大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)87大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（6）避免唱高調(diào)；（7）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫作文案；（8）不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；（9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂讀者。?大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則（6）避免唱高調(diào)；?88病例一：

某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂……”為題推銷“壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃”的廣告，左邊是一列火車行駛圖案，右邊是一條手寫體留言，內(nèi)容是：

媽：

我得趕火車了，我辦了“×××”壽險(xiǎn)急難救助卡，我出門，您就不用擔(dān)心了。

兒子：小林

即日?病例一：某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂…89診斷：

毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門總是祈求平安歸來(lái)，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺，讀者的別扭由此產(chǎn)生。

?診斷：毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門總是祈求90病例二：

一則占二分之一版文圖并茂的整體浴室廣告文案，在開頭簡(jiǎn)述了該生產(chǎn)廠家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和可觀的生產(chǎn)規(guī)模后，筆鋒一轉(zhuǎn)，鋪陳排比，提示讀者：

不難想象，在工廠只用7分鐘熱壓成型，在用戶現(xiàn)場(chǎng)僅用半天安裝完成一套一應(yīng)俱全的浴室，是一種怎樣的工業(yè)概念……

不難想象，這個(gè)色澤誘人、膚感醉人、每一零件、每一細(xì)節(jié)感人的溫馨空間，是一種怎樣的舒適概念……

?病例二：一則占二分之一版文圖并茂的91

不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)掀起一場(chǎng)怎樣的浴室變革，如同在她的發(fā)祥地——日本，酒店使用率竟高達(dá)90%！

不難想象，一個(gè)成功的總銷商一年銷售5000套整體浴室，將獲得怎樣豐碩的回報(bào)！

?不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)92診斷：自我陶醉，賣弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者無(wú)實(shí)事求是這心，有嘩眾取寵之意。富于文采，激發(fā)受眾的想象力是廣告文案的美學(xué)追求之一，但是激發(fā)受眾想象的目的在于使受眾較文采本身能更生動(dòng)更具體地明了文案所要傳達(dá)的廣告信息。?診斷：自我陶醉，賣弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是93你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你?你不理財(cái)財(cái)也不會(huì)理你?94練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫標(biāo)題和正文?練習(xí)1請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫標(biāo)題和正文?95參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O

正文：在最近的30年里，世界的水供給已經(jīng)減少了一半。

?參考標(biāo)題、正文標(biāo)題：H1/2O?96練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式

漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文為：

“隨國(guó)家‘極地號(hào)’南極考察船，歷時(shí)199天，復(fù)印二三萬(wàn)余張，質(zhì)量始終如一，無(wú)故障?！?/p>

?練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文97分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案正文：

“新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上。不負(fù)眾望，長(zhǎng)尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，點(diǎn)著了一支萬(wàn)寶路，你就會(huì)高興：你改用一個(gè)濾嘴了。”?分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案正文98??99分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：“餓的時(shí)候就食我／我是這么大碗的阿Q桶面／很餓一很餓一的時(shí)候／你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在／我有好多的面，好Q……／我有好多的料，好香……／我有好多的湯，好鮮……／紅椒牛肉，排骨雞汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想會(huì)越餓／餓的時(shí)候就食我／——實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面。

?分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：?100分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析1、新聞體2、將商品的特色用消費(fèi)者著眼的消費(fèi)理由來(lái)表現(xiàn)，增加說(shuō)服力3、擬人化自述體?分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析?101練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)平面廣告文案寫作練習(xí)

例：“蘋果服裝4月6日繽紛登場(chǎng)”?練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)平面廣告文案寫作練習(xí)?102??103練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)視頻廣告文案分鏡頭習(xí)作練習(xí)

例：保險(xiǎn)公司（博物館篇）?練習(xí)3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)視頻廣告文案分鏡頭習(xí)作練習(xí)?104??105曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都遲到，點(diǎn)解你唔可以搭地鐵早D到？次次去迫巴士？慳D錢仲唔夠去買水飲！唔好意思，我唔想再等落去！阿速案例：?曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都遲到，點(diǎn)解106??107好心啦你！甘鄉(xiāng)下口架？開工到依家，你日日遲到，迫巴士？你慳D錢抵得過(guò)公司損失么？聽日