目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略1第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展2一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費需求的某3市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷4二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有助于掌握目標(biāo)市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；5三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“6目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件7四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量3.采購方法94.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度4.情況因素5.個性特征10五、市場細(xì)分的原則可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性五、市場細(xì)分的原則可衡量性11課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市12汽車市場貨車市場客車市場大客車市場小轎車市場豪華轎車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）汽車市場貨車市場客車市場大客車市場小轎車市場豪華轎車市場廉價13第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場14一、評估細(xì)分市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一、評估細(xì)分市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率15影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)16二、選擇目標(biāo)市場市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化二、選擇目標(biāo)市場市場集中化17市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市18產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市19市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市20選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市21市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市22三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略23無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不24無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；25差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×26差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體27集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［1］28集中性營銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。29四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力30第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義31一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi32二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競33三、市場定位的方式避強定位迎頭定位重新定位三、市場定位的方式避強定位34四、市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略35案例分析

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場，并制定相關(guān)的營銷策略。案例分析36（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?問題：（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？問題：37市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位本章結(jié)構(gòu)提示38辯論題目：正方：舉例說明從事市場營銷，進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位對企業(yè)營銷來說是必要的。反方：舉例說明從事市場營銷，進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位對企業(yè)營銷來說不一定是必要的，為什么有人提出反市場細(xì)分？辯論題目：正方：舉例說明從事市場營銷，進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場39樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:01:2815:01:2815:0112/29/20223:01:28PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:01:2815:01Dec-2229-Dec-22加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。15:01:2815:01:2815:01Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:01:2815:01:28December29,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月29日3:01下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。29十二月20223:01:28下午15:01:2812月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月223:01下午12月-2215:01December29,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2915:01:2815:01:2829December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。3:01:28下午3:01下午15:01:2812月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2215:0115:01:2815:01:28Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2022/12/2915:01:28Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2915:01:2812月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-2240第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略41第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展42一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費需求的某43市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷44二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有助于掌握目標(biāo)市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；45三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“46目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件47四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)48產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量3.采購方法494.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度4.情況因素5.個性特征50五、市場細(xì)分的原則可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性五、市場細(xì)分的原則可衡量性51課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市52汽車市場貨車市場客車市場大客車市場小轎車市場豪華轎車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）汽車市場貨車市場客車市場大客車市場小轎車市場豪華轎車市場廉價53第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場54一、評估細(xì)分市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一、評估細(xì)分市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率55影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)56二、選擇目標(biāo)市場市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化二、選擇目標(biāo)市場市場集中化57市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市58產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市59市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市60選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市61市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市62三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略63無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不64無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；65差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×66差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體67集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［1］68集中性營銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。69四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力70第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義71一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi72二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競73三、市場定位的方式避強定位迎頭定位重新定位三、市場定位的方式避強定位74四、市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略75案例分析

現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場，并制定相關(guān)的營銷策略。案例分析76（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?問題：（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？問題：77市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位本章結(jié)構(gòu)提示78辯論題目：正方：舉例說明從事市場營銷，進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位對企業(yè)營銷來說是必要的。反方：舉例說明從事市場營銷，進