4S店主營(yíng)業(yè)務(wù)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)七-需求分析課件

任務(wù)七

需求分析

知識(shí)解讀一、需求分析的階段目標(biāo)

（一）需求的含義

需求的本質(zhì)：客戶的期望和現(xiàn)狀之間的差距，如圖7-1所示。任務(wù)七需求分析

知識(shí)解讀圖7-1需求的含義圖7-1需求的含義（二）需求分類(lèi)

根據(jù)冰山原理，我們把客戶的需求分為兩類(lèi)：顯性需求和隱形需求。

顯性的，就是客戶自己知道的、能表達(dá)出來(lái)的那一部分；隱性的，就是有些客戶自己也不知道的需求。（二）需求分類(lèi) 根據(jù)冰山原理，我們把客戶的需求分為兩類(lèi)圖7-2冰山原理圖7-2冰山原理

另外，客戶的顯性需求又被稱(chēng)之為理性需求，而隱性需求又被稱(chēng)之為感性需求。

理性需求都具有可衡量性，屬于冰山露在水上的部分，如車(chē)型、配置、顏色、安全、資金、動(dòng)力等。

感性需求則相反，屬于冰山隱藏在水下的部分，如彰顯地位、表達(dá)情感、展示個(gè)性等，如圖7-3所示。 另外，客戶的顯性需求又被稱(chēng)之為理性需求，而隱性需求又圖7-3客戶的顯性需求和隱性需求圖7-3客戶的顯性需求和隱性需求（三）需求分析階段客戶的心理期望

客戶的心理預(yù)期主要有以下幾點(diǎn)。

（1）銷(xiāo)售顧問(wèn)了解我的生活方式，并且知道我需要什么。（三）需求分析階段客戶的心理期望 客戶的心理預(yù)期主要有

（2）銷(xiāo)售顧問(wèn)按照這些需求和實(shí)際情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)品推薦及服務(wù)，從而向我提供真誠(chéng)、客觀的建議。

（3）結(jié)合我對(duì)建議的反饋，為我購(gòu)車(chē)、用車(chē)問(wèn)題提供滿足需求的購(gòu)車(chē)解決方案。（2）銷(xiāo)售顧問(wèn)按照這些需求和實(shí)際情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)品推薦及服務(wù)，（四）需求分析階段的目標(biāo)

需求分析階段的目標(biāo)就是在了解客戶需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，深入挖掘其隱性和深層需求，從而提供最能滿足或接近顧客需求的解決方案，引導(dǎo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。（四）需求分析階段的目標(biāo) 需求分析階段的目標(biāo)就是在了解二、需求分析原因1．客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

因此也分隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)兩種，如圖7-4所示。二、需求分析原因1．客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)圖7-4顯性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)圖7-4顯性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．需求分析的原因

（1）為了更準(zhǔn)確地了解客戶的購(gòu)車(chē)背景和需求重點(diǎn)。

（2）使客戶對(duì)我們充分信任。2．需求分析的原因（1）為了更準(zhǔn)確地了解客戶的購(gòu)車(chē)背景和需三、需求分析過(guò)程（一）需求分析流程

需求分析流程圖如圖7-5所示。三、需求分析過(guò)程（一）需求分析流程圖7-5需求分析流程圖圖7-5需求分析流程圖（二）需求分析信息獲取1．購(gòu)買(mǎi)角色信息2．客戶性格類(lèi)型信息（二）需求分析信息獲取1．購(gòu)買(mǎi)角色信息圖7-6客戶分類(lèi)圖7-6客戶分類(lèi)表7-1 4大類(lèi)客戶性格特征、語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言、個(gè)性、期望及應(yīng)對(duì)策略表7-1 4大類(lèi)客戶性格特征、語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言、個(gè)性、期望及應(yīng)3．客戶購(gòu)車(chē)相關(guān)信息（1）個(gè)人信息。（2）現(xiàn)在用車(chē)信息。（3）新車(chē)信息。（4）預(yù)算信息。3．客戶購(gòu)車(chē)相關(guān)信息（1）個(gè)人信息。 4大類(lèi)信息收集全面后，要總結(jié)確認(rèn)客戶需求，然后推薦車(chē)型。

如果客戶不滿意，那么我們則需要重新進(jìn)入需求分析環(huán)節(jié)。 4大類(lèi)信息收集全面后，要總結(jié)確認(rèn)客戶需求，然后推薦車(chē)四、需求分析技巧（一）觀察法（a） （b） （c） （d）圖7-7一組觀察對(duì)象

四、需求分析技巧（一）觀察法（a） （b

圖7-7（a）中的客戶是兩個(gè)人，我們要觀察的內(nèi)容是：隨行人員關(guān)系、誰(shuí)買(mǎi)車(chē)、關(guān)注指標(biāo)、意向車(chē)型、決策者和使用者等。

圖7-7（b）中客戶是一個(gè)人，我們要觀察的內(nèi)容是：肢體語(yǔ)言、著裝等。 圖7-7（a）中的客戶是兩個(gè)人，我們要觀察的內(nèi)容是

圖7-7（c）中客戶是一家三口，我們要觀察的內(nèi)容是：隨行人員關(guān)系、孩子、決策人、影響者。

圖7-7（d）中客戶是年輕情侶，我們主要觀察的內(nèi)容是：肢體狀態(tài)和意向車(chē)型、職業(yè)、興趣愛(ài)好等。 圖7-7（c）中客戶是一家三口，我們要觀察的內(nèi)容是（二）提問(wèn)法1．提問(wèn)的目的

（1）通過(guò)提問(wèn)可以展開(kāi)需求會(huì)談，并連續(xù)討論，讓彼此弄清楚相關(guān)問(wèn)題。

（2）通過(guò)提問(wèn)可以進(jìn)行異議處理、核實(shí)信息。（二）提問(wèn)法1．提問(wèn)的目的

（3）通過(guò)提問(wèn)客戶進(jìn)行信息收集，把握客戶購(gòu)車(chē)背景和需求重點(diǎn)。

（4）通過(guò)提問(wèn)可以引起客戶的關(guān)注，盡量保證客戶的思路在我們的引導(dǎo)下按規(guī)范走下去。（3）通過(guò)提問(wèn)客戶進(jìn)行信息收集，把握客戶購(gòu)車(chē)背景和需求重點(diǎn)

（5）通過(guò)提問(wèn)客戶控制和調(diào)節(jié)談話節(jié)奏。例如，對(duì)比較健談的客戶，我們就可以通過(guò)提問(wèn)這種方式對(duì)客戶所說(shuō)進(jìn)行總結(jié)提問(wèn)，然后回到我們銷(xiāo)售的軌道上來(lái)。

（6）通過(guò)提問(wèn)客戶和客戶建立和諧的關(guān)系。（5）通過(guò)提問(wèn)客戶控制和調(diào)節(jié)談話節(jié)奏。例如，對(duì)比較健談的客2．提問(wèn)的方式

提問(wèn)有兩種方式：開(kāi)放式和封閉式

。

（1）開(kāi)放式問(wèn)題。

開(kāi)放式問(wèn)題的答案不是固定的，可以讓對(duì)方自由發(fā)揮。通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題的提問(wèn)，我們可以收集客戶信息，因此在需求分析環(huán)節(jié)我們應(yīng)問(wèn)更多的開(kāi)放式問(wèn)題。2．提問(wèn)的方式 提問(wèn)有兩種方式：開(kāi)放式和封閉式。

例如，“您喜歡什么顏色的車(chē)？”“您打算什么時(shí)候購(gòu)車(chē)”等。

開(kāi)放式問(wèn)題的特征：5W1H(Why\Who\What\When\Where\How)。 例如，“您喜歡什么顏色的車(chē)？”“您打算什么時(shí)候購(gòu)車(chē)”

（2）封閉式問(wèn)題。

封閉式問(wèn)題的答案是固定的，對(duì)方只能從某個(gè)范圍中給出答案。

通過(guò)封閉式問(wèn)題的提問(wèn)，我們可以確認(rèn)客戶信息，得到肯定答案。（2）封閉式問(wèn)題。

例如，“您是不是對(duì)我們的車(chē)很滿意？”“您是不是覺(jué)得我們車(chē)的加速性很好？”

封閉式問(wèn)題的特征：回答“是”或“否”。 例如，“您是不是對(duì)我們的車(chē)很滿意？”“您是不是覺(jué)得我3．提問(wèn)的原則

（1）靈活運(yùn)用開(kāi)放式和封閉式問(wèn)題。

（2）問(wèn)答結(jié)合，避免被客戶壓迫或被客戶主導(dǎo)。

（3）詢問(wèn)中體現(xiàn)對(duì)客戶利益的關(guān)注。3．提問(wèn)的原則（1）靈活運(yùn)用開(kāi)放式和封閉式問(wèn)題。

①

詢問(wèn)中體現(xiàn)顧客導(dǎo)向，為顧客提供有建設(shè)性的意見(jiàn)，成為顧客的顧問(wèn)。

②

對(duì)潛在顧客的生活方式有所把握，并融合到接下來(lái)的交談中。 ①詢問(wèn)中體現(xiàn)顧客導(dǎo)向，為顧客提供有建設(shè)性的意見(jiàn)，成為顧客（三）傾聽(tīng)法1．傾聽(tīng)的重要性

汽車(chē)銷(xiāo)售中，我們用同理心去聽(tīng)客戶表達(dá)，就能站在客戶角度理解客戶心態(tài)、把握客戶需求、關(guān)注客戶利益問(wèn)題。（三）傾聽(tīng)法1．傾聽(tīng)的重要性2．聽(tīng)和傾聽(tīng)的區(qū)別

“聽(tīng)”的繁體字如圖7-8所示，其本義為“用耳朵、一心一意、雙面注視、聽(tīng)者為王”。聽(tīng)和傾聽(tīng)的區(qū)別如下所述。

聽(tīng)：被動(dòng)地聽(tīng)。

傾聽(tīng)：主動(dòng)地聽(tīng)。2．聽(tīng)和傾聽(tīng)的區(qū)別 “聽(tīng)”的繁體字如圖7-8所示，其本圖7-8聽(tīng)的本意圖7-8聽(tīng)的本意3．傾聽(tīng)的方法

（1）注意與客戶的距離。

（2）注意與客戶交流的技巧。

①認(rèn)同對(duì)方的觀點(diǎn)。

②善意應(yīng)用心理學(xué)。

3．傾聽(tīng)的方法（1）注意與客戶的距離。4．傾聽(tīng)的注意事項(xiàng)

肢體語(yǔ)言方面：

（1）和對(duì)方的眼神保持接觸；

（2）不可憑自己的喜好選擇收聽(tīng)，必須接收全部信息；

（3）提醒自己不可分心，必須專(zhuān)心一致；4．傾聽(tīng)的注意事項(xiàng) 肢體語(yǔ)言方面：（4）點(diǎn)頭、微笑、身體前傾、記筆記；（5）回答或開(kāi)口說(shuō)話時(shí)，先停頓一下；（6）以謙虛、寬容、好奇的態(tài)度來(lái)傾聽(tīng)。（4）點(diǎn)頭、微笑、身體前傾、記筆記；

語(yǔ)言方面：

（1）在心里描繪出對(duì)方正在說(shuō)的；

（2）多提問(wèn)題，以澄清觀念；

（3）抓住對(duì)方的主要觀點(diǎn)是如何論證的；

（4）等你完全了解了對(duì)方的重點(diǎn)后，再提出異議；

（5）把對(duì)方的意思?xì)w納總結(jié)起來(lái)，讓對(duì)方檢測(cè)正確與否。 語(yǔ)言方面：（四）SPIN銷(xiāo)售法 SPIN銷(xiāo)售法如圖7-9所示，SPIN是由背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題、需求利益問(wèn)題4個(gè)單詞首字母構(gòu)成。（四）SPIN銷(xiāo)售法 SPIN銷(xiāo)售法如圖7-9所示，圖7-9

SPIN銷(xiāo)售法圖7-9SPIN銷(xiāo)售法任務(wù)七

需求分析

知識(shí)解讀一、需求分析的階段目標(biāo)

（一）需求的含義

需求的本質(zhì)：客戶的期望和現(xiàn)狀之間的差距，如圖7-1所示。任務(wù)七需求分析

知識(shí)解讀圖7-1需求的含義圖7-1需求的含義（二）需求分類(lèi)

根據(jù)冰山原理，我們把客戶的需求分為兩類(lèi)：顯性需求和隱形需求。

顯性的，就是客戶自己知道的、能表達(dá)出來(lái)的那一部分；隱性的，就是有些客戶自己也不知道的需求。（二）需求分類(lèi) 根據(jù)冰山原理，我們把客戶的需求分為兩類(lèi)圖7-2冰山原理圖7-2冰山原理

另外，客戶的顯性需求又被稱(chēng)之為理性需求，而隱性需求又被稱(chēng)之為感性需求。

理性需求都具有可衡量性，屬于冰山露在水上的部分，如車(chē)型、配置、顏色、安全、資金、動(dòng)力等。

感性需求則相反，屬于冰山隱藏在水下的部分，如彰顯地位、表達(dá)情感、展示個(gè)性等，如圖7-3所示。 另外，客戶的顯性需求又被稱(chēng)之為理性需求，而隱性需求又圖7-3客戶的顯性需求和隱性需求圖7-3客戶的顯性需求和隱性需求（三）需求分析階段客戶的心理期望

客戶的心理預(yù)期主要有以下幾點(diǎn)。

（1）銷(xiāo)售顧問(wèn)了解我的生活方式，并且知道我需要什么。（三）需求分析階段客戶的心理期望 客戶的心理預(yù)期主要有

（2）銷(xiāo)售顧問(wèn)按照這些需求和實(shí)際情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)品推薦及服務(wù)，從而向我提供真誠(chéng)、客觀的建議。

（3）結(jié)合我對(duì)建議的反饋，為我購(gòu)車(chē)、用車(chē)問(wèn)題提供滿足需求的購(gòu)車(chē)解決方案。（2）銷(xiāo)售顧問(wèn)按照這些需求和實(shí)際情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)品推薦及服務(wù)，（四）需求分析階段的目標(biāo)

需求分析階段的目標(biāo)就是在了解客戶需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，深入挖掘其隱性和深層需求，從而提供最能滿足或接近顧客需求的解決方案，引導(dǎo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。（四）需求分析階段的目標(biāo) 需求分析階段的目標(biāo)就是在了解二、需求分析原因1．客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

因此也分隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)兩種，如圖7-4所示。二、需求分析原因1．客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)圖7-4顯性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)圖7-4顯性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．需求分析的原因

（1）為了更準(zhǔn)確地了解客戶的購(gòu)車(chē)背景和需求重點(diǎn)。

（2）使客戶對(duì)我們充分信任。2．需求分析的原因（1）為了更準(zhǔn)確地了解客戶的購(gòu)車(chē)背景和需三、需求分析過(guò)程（一）需求分析流程

需求分析流程圖如圖7-5所示。三、需求分析過(guò)程（一）需求分析流程圖7-5需求分析流程圖圖7-5需求分析流程圖（二）需求分析信息獲取1．購(gòu)買(mǎi)角色信息2．客戶性格類(lèi)型信息（二）需求分析信息獲取1．購(gòu)買(mǎi)角色信息圖7-6客戶分類(lèi)圖7-6客戶分類(lèi)表7-1 4大類(lèi)客戶性格特征、語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言、個(gè)性、期望及應(yīng)對(duì)策略表7-1 4大類(lèi)客戶性格特征、語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言、個(gè)性、期望及應(yīng)3．客戶購(gòu)車(chē)相關(guān)信息（1）個(gè)人信息。（2）現(xiàn)在用車(chē)信息。（3）新車(chē)信息。（4）預(yù)算信息。3．客戶購(gòu)車(chē)相關(guān)信息（1）個(gè)人信息。 4大類(lèi)信息收集全面后，要總結(jié)確認(rèn)客戶需求，然后推薦車(chē)型。

如果客戶不滿意，那么我們則需要重新進(jìn)入需求分析環(huán)節(jié)。 4大類(lèi)信息收集全面后，要總結(jié)確認(rèn)客戶需求，然后推薦車(chē)四、需求分析技巧（一）觀察法（a） （b） （c） （d）圖7-7一組觀察對(duì)象

四、需求分析技巧（一）觀察法（a） （b

圖7-7（a）中的客戶是兩個(gè)人，我們要觀察的內(nèi)容是：隨行人員關(guān)系、誰(shuí)買(mǎi)車(chē)、關(guān)注指標(biāo)、意向車(chē)型、決策者和使用者等。

圖7-7（b）中客戶是一個(gè)人，我們要觀察的內(nèi)容是：肢體語(yǔ)言、著裝等。 圖7-7（a）中的客戶是兩個(gè)人，我們要觀察的內(nèi)容是

圖7-7（c）中客戶是一家三口，我們要觀察的內(nèi)容是：隨行人員關(guān)系、孩子、決策人、影響者。

圖7-7（d）中客戶是年輕情侶，我們主要觀察的內(nèi)容是：肢體狀態(tài)和意向車(chē)型、職業(yè)、興趣愛(ài)好等。 圖7-7（c）中客戶是一家三口，我們要觀察的內(nèi)容是（二）提問(wèn)法1．提問(wèn)的目的

（1）通過(guò)提問(wèn)可以展開(kāi)需求會(huì)談，并連續(xù)討論，讓彼此弄清楚相關(guān)問(wèn)題。

（2）通過(guò)提問(wèn)可以進(jìn)行異議處理、核實(shí)信息。（二）提問(wèn)法1．提問(wèn)的目的

（3）通過(guò)提問(wèn)客戶進(jìn)行信息收集，把握客戶購(gòu)車(chē)背景和需求重點(diǎn)。

（4）通過(guò)提問(wèn)可以引起客戶的關(guān)注，盡量保證客戶的思路在我們的引導(dǎo)下按規(guī)范走下去。（3）通過(guò)提問(wèn)客戶進(jìn)行信息收集，把握客戶購(gòu)車(chē)背景和需求重點(diǎn)

（5）通過(guò)提問(wèn)客戶控制和調(diào)節(jié)談話節(jié)奏。例如，對(duì)比較健談的客戶，我們就可以通過(guò)提問(wèn)這種方式對(duì)客戶所說(shuō)進(jìn)行總結(jié)提問(wèn)，然后回到我們銷(xiāo)售的軌道上來(lái)。

（6）通過(guò)提問(wèn)客戶和客戶建立和諧的關(guān)系。（5）通過(guò)提問(wèn)客戶控制和調(diào)節(jié)談話節(jié)奏。例如，對(duì)比較健談的客2．提問(wèn)的方式

提問(wèn)有兩種方式：開(kāi)放式和封閉式

。

（1）開(kāi)放式問(wèn)題。

開(kāi)放式問(wèn)題的答案不是固定的，可以讓對(duì)方自由發(fā)揮。通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題的提問(wèn)，我們可以收集客戶信息，因此在需求分析環(huán)節(jié)我們應(yīng)問(wèn)更多的開(kāi)放式問(wèn)題。2．提問(wèn)的方式 提問(wèn)有兩種方式：開(kāi)放式和封閉式。

例如，“您喜歡什么顏色的車(chē)？”“您打算什么時(shí)候購(gòu)車(chē)”等。

開(kāi)放式問(wèn)題的特征：5W1H(Why\Who\What\When\Where\How)。 例如，“您喜歡什么顏色的車(chē)？”“您打算什么時(shí)候購(gòu)車(chē)”

（2）封閉式問(wèn)題。

封閉式問(wèn)題的答案是固定的，對(duì)方只能從某個(gè)范圍中給出答案。

通過(guò)封閉式問(wèn)題的提問(wèn)，我們可以確認(rèn)客戶信息，得到肯定答案。（2）封閉式問(wèn)題。

例如，“您是不是對(duì)我們的車(chē)很滿意？”“您是不是覺(jué)得我們車(chē)的加速性很好？”

封閉式問(wèn)題的特征：回答“是”或“否”。 例如，“您是不是對(duì)我們的車(chē)很滿意？”“您是不是覺(jué)得我3．提問(wèn)的原則

（1）靈活運(yùn)用開(kāi)放式和封閉式問(wèn)題。

（2）問(wèn)答結(jié)合，避免被客戶壓迫或被客戶主導(dǎo)。

（3）詢問(wèn)中體現(xiàn)對(duì)客戶利益的關(guān)注。3．提問(wèn)的原則（1）靈活運(yùn)用開(kāi)放式和封閉式問(wèn)題。

①

詢問(wèn)中體現(xiàn)顧客導(dǎo)向，為顧客提供有建設(shè)性的意見(jiàn)，成為顧客的顧問(wèn)。

②

對(duì)潛在顧客的生活方式有所把握，并融合到接下來(lái)的交談中。 ①詢問(wèn)中體現(xiàn)顧客導(dǎo)向，為顧客提供有建設(shè)性的意見(jiàn)，成為顧客（三）傾聽(tīng)法1．傾聽(tīng)的重要性

汽車(chē)銷(xiāo)售中，我們用同理心去聽(tīng)客戶表達(dá)，就能站在客戶角度理解客戶心態(tài)、把握客戶需求、關(guān)注客戶利益問(wèn)題。（三）傾聽(tīng)法1．傾聽(tīng)的重要性2