四季行銷策略課件

我們的品牌策略方便群企劃本部2003年09月16日品牌平價(jià)面高價(jià)面口味價(jià)格帶包裝產(chǎn)品特色超級福滿多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品康師傅杯面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經(jīng)濟(jì)實(shí)惠美味康師傅干拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點(diǎn)心杯面隨時(shí)解饞紅燒牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統(tǒng)口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚臺(tái)灣肉燥3680杯亞洲風(fēng)味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵3/1.8大碗/大袋JUMBO流行風(fēng)味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時(shí)尚風(fēng)采女性特質(zhì)鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時(shí)尚炒面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風(fēng)味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排0.8袋脆外來流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面袋實(shí)在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實(shí)在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味時(shí)尚實(shí)在我們的產(chǎn)品……1.中國是世界上人口最多的國家，

代表最大的消費(fèi)基數(shù)；2.由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活演變，產(chǎn)生

了不同的消費(fèi)態(tài)度，包括年齡、

性別、地域、城鄉(xiāng)差距，乃至價(jià)

值觀、不同族群等的差異，表示

經(jīng)營中國市場必須擁有更多的產(chǎn)

品線，及明確的產(chǎn)品定位。3.70年代（24～33歲）族群崛起，

伴隨中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步成為最具

有消費(fèi)力的一群，品牌消費(fèi)觀念

也逐漸被重視。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年計(jì)劃生育開始我們的消費(fèi)者……我們的產(chǎn)品定位中國人口分布圖中心城市20％城鎮(zhèn)16％農(nóng)村64％數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局2002年中國購買力分布圖農(nóng)村縣級城市中心城市(數(shù)據(jù)來源：北京廣播學(xué)院黃升民教授)消費(fèi)品市場的噴泉式效應(yīng)我們的市場……我們的銷售區(qū)域精耕城區(qū)片區(qū)直營通路城區(qū)市場縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域渠道康師傅

桶/碗康師傅杯康師傅珍袋康師傅

大食袋面霸

碗/袋料珍多新面族勁拉面巧玲瓏掛面脆奇好滋味福滿多超級福滿多福香脆康師傅核心口味策略96-2003年康師傅產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)變化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成長率系根據(jù)1-8月實(shí)際成長率推估◆明確的產(chǎn)品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高價(jià)面的主流市場2.隨心杯開發(fā)點(diǎn)心面市場成功3.品質(zhì)精進(jìn)再精進(jìn)◆品牌策略奏效1.以核心口味經(jīng)營為主策略，鞏固主流市場2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）對總體銷量的貢獻(xiàn)3.廣告投資維系品牌知名度與持續(xù)建立美味的形象康師傅成功背景探討紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮香辣椒香酸辣紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮食用人群基礎(chǔ)濃淡適中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★康師傅口味包裝設(shè)計(jì)色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋隨心杯康師傅品牌進(jìn)化論美味一般消費(fèi)者真材實(shí)料，地道口味紅燒牛肉鮮蝦魚板香菇燉雞蔥燒排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉產(chǎn)品特性：點(diǎn)心面，以迷你杯形式呈現(xiàn)訴求目標(biāo)：康師傅消費(fèi)者的自由選擇消費(fèi)態(tài)度：隨時(shí)想吃隨時(shí)吃杯面MINISIZE產(chǎn)品特性：適中份量，美味可口訴求目標(biāo)：吃面也追求美味享受的人消費(fèi)態(tài)度：八分飽可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋產(chǎn)品特性：超大份量，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠訴求目標(biāo)：大份量的食用層消費(fèi)態(tài)度：餓的解決方案桶面大袋BIGSIZE蔥燒燒排排骨骨口口味味推推廣廣區(qū)區(qū)域域◆東北持續(xù)推廣蔥燒排骨◆九月份華北、華東、華南全面上市香菇燉雞雞口味味推廣區(qū)區(qū)域◆東北不上市鮮蝦魚板板口味味推廣區(qū)區(qū)域◆沿海區(qū)域推廣香辣系列口味推廣廣區(qū)域爆椒牛肉/羊羊肉口味推廣廣區(qū)域◆03年一月西北、華中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月蘇北、安徽上市爆椒牛肉西北、華中辣區(qū)域定位：核心口味產(chǎn)品：麻辣、香辣產(chǎn)品訴求：真材料+好手藝這個(gè)味對辣！東北、山西、北京非辣區(qū)：定位：辣系列產(chǎn)品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作訴求——香噴噴火辣辣重慶—油辣子版：產(chǎn)品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP訴求：川味油辣子，地道的川辣口味，這個(gè)味對辣！麻辣系列口味推廣廣區(qū)域泡椒牛肉口味味推廣區(qū)域◆2003年一月西南上市◆

03年6月華中鄂西上市福滿多新傳播播策略福滿多家族族譜福滿多香脆面福滿多超級福滿多三口之家班級同學(xué)之家新年輕族群新年輕團(tuán)體幸福幽默的好味道活潑歡樂的好味道年輕/活力的好味道福滿多快樂大家庭30%70%高價(jià)面平價(jià)面干吃面20%80%30%70%產(chǎn)品力(理性價(jià)值)品牌力(感性價(jià)值)產(chǎn)品力與品牌牌效益平價(jià)面感性價(jià)價(jià)值應(yīng)占品牌牌資產(chǎn)的20%,干吃面面應(yīng)占30%本品產(chǎn)品力到到位率已達(dá)90%,相應(yīng)應(yīng)品牌投資不不足項(xiàng)目重要度超福福滿多香脆面好滋味克重10%√√√√面條15%√√√新口味20%核心(優(yōu)勢)口味40%包裝15%√重點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)香酥脆能入味區(qū)域核心口味補(bǔ)強(qiáng)核心口味精進(jìn)/補(bǔ)足包裝/定位精進(jìn)/明確本品產(chǎn)產(chǎn)品力力到位位率80%20%80%04年完成20%80%20%80%20%80%20%60%20%90%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%03年完成20%80%30%70%好滋味味超級福福滿多多香脆面面20%80%30%70%產(chǎn)品力力品牌品牌價(jià)價(jià)值塑塑造現(xiàn)狀及補(bǔ)強(qiáng)_品牌知名度已達(dá)80%-進(jìn)入品牌好口味美譽(yù)度的強(qiáng)化階段-需要塑造另外50%的品牌價(jià)值,持續(xù)投資穩(wěn)定品牌福滿多多20%80%_品牌的認(rèn)知度60%-進(jìn)入品牌個(gè)性化差異塑造階段-搶占年輕族群市場的MindShare

投資巨大，工程浩大,貢獻(xiàn)巨大_品牌認(rèn)知度一般,但相對品牌競爭較少-進(jìn)入品牌個(gè)性化差異塑造階段對“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有決定性作用

成為繼“紅?！敝蟮牡?支“烤羊肉串”口味的№1品牌_品牌價(jià)值在平價(jià)面中重要度相對較大,其中康師傅的支持占到15%,另外則必須由“聰明主婦的選擇”來補(bǔ)足使“0.8元的好滋味”長期的品牌價(jià)值/個(gè)性認(rèn)知塑造執(zhí)行10%執(zhí)行015%來自自康師師傅執(zhí)行5%福滿多多核心心口味味執(zhí)行行效果果紅燒牛牛肉占占比逐逐步下下降，，相應(yīng)應(yīng)排骨骨口味味占比比維持持在15%以上上辣口味味相應(yīng)應(yīng)占比比下降降地區(qū)麻辣牛肉香辣排骨香辣牛肉紅燒牛肉紅燒排骨三鮮伊面新增口味合計(jì)口味銷量曲線21%3%12%43%14%6%東北11.165.712.810.4麻辣牛肉華北-天18.637.618.725.1麻辣牛肉華北-青21.843.216.818.2麻辣牛肉西北13.619.466.9爆椒羊肉西南7410.39.92泡椒牛肉華中20.537.531.4爆椒牛肉華東8.561.726.22.4爆牛/麻排華南14.62728.629.8麻辣排骨福滿多多產(chǎn)品品核心心口味味:核心口口味持持續(xù)推推廣03年年04年區(qū)域第1口味紅燒牛肉第2口味新口味東北56%麻辣牛肉華北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉華中33%爆椒牛肉華東61%紅排/爆牛/麻排華南31%麻辣排骨超級福福滿多多主力力口味味-廣廣半濃半半香的的濃牛牛和紅紅牛+辣辣為為主力力口味味占占83%地區(qū)麻辣牛肉香辣牛肉濃香牛肉紅燒牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦梅菜扣肉京都炸醬新增口味合計(jì)口味銷量曲線4%30%23%20%17%10%3%1%東北2611371574川辣牛肉華北-天2120192019.8川辣牛肉華北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒仔雞華中41.113.51614.714.6酸豆角華東24.316.329.613.69.76.6川辣排骨/雪菜華南39.515.911.728.74.2川辣排骨超級福福滿多多產(chǎn)品品主力力口味味:主力口口味強(qiáng)強(qiáng)化推推廣紅牛+辣80%區(qū)域第1主力紅燒牛肉紅牛目標(biāo)占比第4季辣口味推廣整體辣口味占比區(qū)域口味補(bǔ)強(qiáng)東北37%50%川辣牛肉35%酸辣肉絲華北19%50%川辣牛肉35%西北23%40%酸豆角牛肉50%西南15%30%泡椒仔雞60%華中16%40%酸豆角牛肉50%華東29%40%川辣排骨30%加強(qiáng)排骨華南12%40%川辣排骨40%加強(qiáng)海鮮區(qū)域口味20%03年年4季季度04年年我們的的投資資策略略產(chǎn)業(yè)特特性的的差異異分析析A&P的翹翹翹板板投資資策略略現(xiàn)階段段是未來是是A<P(17:83)A>P對于A的運(yùn)運(yùn)用大大于PA&P總比比例問問題飲料方便面面方便面面廣告告投資資日本本篇三洋食食品方方便便面GRPs表表現(xiàn)全年保保持音音量,但但季節(jié)節(jié)性明明顯,特特別在在每年年9月月不同另另外兩兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌,沒有有單一一產(chǎn)品品連續(xù)續(xù)性投投放北海道道一番番以袋袋裝面面為主主,杯杯面面為副副沒有發(fā)發(fā)現(xiàn)季季節(jié)性性產(chǎn)品品2003年用很很重的GRP去去支持新新產(chǎn)品星星杯面的的上市GRP整年持續(xù)續(xù)有廣告告曝光,每年5月月和9月月出現(xiàn)高高峰三洋食品品全產(chǎn)品品GRPs走勢勢GRP三洋食品品產(chǎn)品GRPs走勢采用多種種類產(chǎn)品品組合投投放策略略,沒沒有一種種產(chǎn)品連連續(xù)性投投放平時(shí)采用用2-4個(gè)產(chǎn)品品組合，，而高峰峰期最多多有6種種產(chǎn)品同同時(shí)投放放GRP三洋食品品-袋面面GRPs走勢勢北海道一一番以袋袋裝面為為主,杯杯面為為副GRP三洋食品品杯面杯杯面GRPs走走勢北海道一一番以袋袋裝面為為主,杯杯面為為副GRP主力產(chǎn)品品:味味噌拉拉面和鹽鹽拉面每每年也有有廣告支支持,而出現(xiàn)月月份每年年大致也也一樣日清GRPs表表現(xiàn)日清全產(chǎn)產(chǎn)品GRPs走走勢GRP整年持續(xù)續(xù)有廣告告暴光，，每年9月12月左右右出現(xiàn)高高峰日清全產(chǎn)產(chǎn)品GRPs走走勢GRP采用多種種類產(chǎn)品品投放策策略,每每月最最少有4種產(chǎn)品品,而而高高峰期最最多有8種產(chǎn)品品同時(shí)投投放杯面為主主題廣告告,每每月持續(xù)續(xù)曝光以以維持““日清””品牌高高知名度度GRP日清杯面面CupNoodleGRP走走勢UFO是是主力產(chǎn)產(chǎn)品,每每年2-8月月也有投投放,與與綜合合面類交交替出現(xiàn)現(xiàn)GRP日清UFOGRP走走勢除杯面外外,也也有支持持袋裝面面的廣告告,分分2種口口味交替替投放GRP日清袋面面GRP走勢勢多元化口口味在不不同時(shí)間間推出,其中中無持續(xù)續(xù)投放類類產(chǎn)品,基本本采用2-3月月為一個(gè)個(gè)階段的的方式投投放,口口味與與季節(jié)性性沒有特特別大的的聯(lián)系GRP日清其他他口味GRP走勢主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)長銷型產(chǎn)產(chǎn)品（如如三洋醬醬油拉面面）在9月成為為投資主主力新產(chǎn)品品集中中于秋秋冬季季推出出，采采用2-3個(gè)月月為一一個(gè)波波段，，且投投資時(shí)時(shí)間至至少3個(gè)月月以上上季節(jié)型型產(chǎn)品品（如如UFO））由2、3月發(fā)發(fā)動(dòng)，，投資資高峰峰在5、6月夏夏天多元產(chǎn)產(chǎn)品組組合應(yīng)應(yīng)用，，平時(shí)時(shí)2-4個(gè)個(gè)產(chǎn)品品組合合，高高峰期期達(dá)到到6-8個(gè)個(gè)總體投投資高高峰在在9月月出現(xiàn)現(xiàn)，秋秋冬季季畢竟竟是消消費(fèi)季季產(chǎn)品媒體使使用原原則在銷售售旺季季來臨臨之季季（面面頭））投放放廣告告，增增強(qiáng)通通路信信心，，迅速速搶占占通路路資金金為目目的。。金牛產(chǎn)產(chǎn)品：：康師傅傅紅牛牛、福福滿多多紅牛牛主力產(chǎn)產(chǎn)品：：康師傅傅香菇菇、鮮鮮蝦、、福滿滿多其其它口口味、、超福福、面面霸霸、好好滋味味于消消費(fèi)費(fèi)旺旺季季集集中中投投放放，，以以取取得得有有效效促促進(jìn)進(jìn)消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)為為目目標(biāo)標(biāo)。。平平價(jià)價(jià)面面產(chǎn)產(chǎn)品品全全年年銷銷售售平平穩(wěn)