我國轎車市場現(xiàn)狀分析與市場開拓

我國轎車市場現(xiàn)狀分析及市場開拓劉劍摘要：隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，轎車消費成為消費市場的一個“亮”點2002和2003年我國的轎車消費市場出現(xiàn)了“井噴”現(xiàn)象，但由于種種原因，這種良好的增長勢頭并沒有長久延續(xù)，2004市場開始顯現(xiàn)出增長乏力的跡象，2005逐步進入穩(wěn)定狀態(tài)，2006到2007市場保持著穩(wěn)定態(tài)勢，然而2008年又再次出現(xiàn)市場困乏.隨著時間的推移轎車市場出現(xiàn)了各種新的局勢,如何在現(xiàn)行狀況下促進消費,開拓市場成為我們關注的焦點.本文從轎車市場需求狀況、消費潛力、消費結構、國際金融的影響、以及消費環(huán)境等方向入手，分析了當前我國轎車市場所出現(xiàn)的各種現(xiàn)狀，并針對此現(xiàn)狀，提出了如何開拓轎車市場的各項建議及方案。關鍵詞：轎車市場金融危機消費環(huán)境市場開拓。（一）我國轎車市場現(xiàn)狀分析1.我國轎車市場發(fā)展迅速,近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，2008年再次呈現(xiàn)疲乏。20世紀90年代以來,隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高,轎車的需求量逐年增加,轎車需求量占汽車需求總量的比例逐年提高。2000年,轎車需求占汽車總需求的比例已達到40%左右，2005年已經(jīng)發(fā)展為53.7%，到2007年發(fā)展為60%左右，而且還保持著繼續(xù)增長的勢頭。隨著居民收入的普遍提高，越來越多的居民具備了購買轎車的消費能力。尤其是進入2002年以來，私人購買轎車的絕對數(shù)量和占整個轎車消費比例大幅提高，中國轎車消費進入一輪快速增長階段。轎車需求爆發(fā)性增長，出現(xiàn)“井噴”行情。2002年生產109.08萬輛，銷售112.6萬輛。2003年，轎車銷售繼續(xù)保持高速增長。與2002年市場競爭主要以價格競爭為主不同，產品間的品牌競爭正逐步取代純粹的價格競爭，并成為各廠家未來的主要競爭手段。2003年，全行業(yè)整體供求保持平衡，轎車產品技術、品牌等差異化因素導致各廠家間開始出現(xiàn)分化。但好景不長，2004年我國轎車市場開始顯現(xiàn)出增長乏力的跡象，轎車需求急劇下降，企業(yè)及經(jīng)銷領域庫存激增，價格戰(zhàn)此起彼伏，消費者持幣代購情緒嚴重，汽車廠家利潤大幅減少，大批企業(yè)進入虧損的行列。進入2005年以后，轎車市場逐步入穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)，2005年銷售278.萬輛，同比增長24.31%。2006到2007年期間轎車繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，2006年銷售382.89萬輛，同比增長36.89%，2007年銷售量為472.66萬輛，同比增長23.46%。2008年由于國際性經(jīng)濟危機，加上上半年油價的暴長，前3個季度，銷售378.91萬輛，同比增長10.19%，與上年同期相比增幅回落15.57個百分點，轎車銷售再次低迷。下半年雖然油價有大幅度下跌，但受經(jīng)濟危機的影響，未來預計短期內國內市場將繼續(xù)保持溫和，疲憊狀態(tài)。2.我國現(xiàn)行轎車消費市場潛力巨大國內轎車消費主要分為公務商務用車、出租用車以及私人用車。2002年起，私人轎車消費所占比重超過公車消費。轎車產銷增長的動力主要來源于私人轎車消費需求的增長，只要宏觀經(jīng)濟增長平穩(wěn)，汽車消費環(huán)境保持平穩(wěn)，轎車消費市場將繼續(xù)保持良好增長勢頭。自1995年以來，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增速超過10%。隨著我國城市居民收入的快速增長，居民消費能力也隨之不斷升級，從十幾年前的“拾元級”、“百元級”到近幾年的“拾萬元級”，“百萬元級”。根據(jù)轎車普及率和人均GDP變動的國際經(jīng)驗，人均GDP處于3000－6000美元期間是轎車普及率上升最快的階段。2007年，中國人均GDP接近2481美元，上海、北京、南京、杭州、廣州、深圳等國內主要大城市人均GDP已超過5000美元，國內經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已具備了轎車購買、消費能力。2008年國際經(jīng)濟危機，無疑對我國轎車消費造成了相當大的負面影響，近期我國轎車消費同比增長速度明顯放緩，轎車消費逐步邁向理性階段，但是這只是短暫的停頓，未來轎車消費將逐步恢復，消費潛力依舊巨大。3.未來中高級轎車將保持消費主流。國內轎車消費經(jīng)歷了從非理性到理性的成熟過程，隨著汽車產品的不斷豐富，可供我們選擇的面也越來越廣，在激烈的市場競爭中，消費者已從原來的感性消費開始了更加理性的選擇?，F(xiàn)在，消費者已從單純追求經(jīng)濟實惠，轉向對安全、舒適、時尚和個性化的全面關注，中高級轎車產品的全面升級可謂時逢其時；齊全的裝備、時尚的外部造型、舒適寬敞的內部空間、個性化的設計、安全可靠的質量保證、優(yōu)異的性價比、良好的品牌優(yōu)勢和周到的售后服務；加上中高級轎車價格的紛紛下滑；當前世界石油價格的下跌，預計未來中高級車使用成本將近一步降低。這些都使中高級轎車消費吸引了越來越多的消費者。2007年，中高級轎車為消費主力，高級車消費出現(xiàn)大幅度上升，在轎車主要品種中，1.6升以上各系列轎車品種與上年相比增幅較為明顯。其中：1.6升<排量≤2.0升系列銷售144.55萬輛，同比增長45.67%；2.0升<排量≤2.5升系列銷售51.66萬輛，同比增長26.56%。此外，3.0升<排量≤4.0升系列相比較而言增幅更為迅猛，截至2007年底，該系列共銷售1.21萬輛，同比增長4.5倍。然而，小排量轎車市場需求仍然較為低迷，據(jù)統(tǒng)計，2007年排量小于1.3升轎車品種共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降3.70個百分點。其中，排量小于1升系列銷售25.17萬輛，同比下降30.90%。2008年前三季度，由于世界石油的上漲，中高級轎車消費出現(xiàn)下滑趨勢，小排量汽車出現(xiàn)短期上升，在轎車主要品種中，1.6L及以下品種繼續(xù)占據(jù)最大比重，共銷售230.64萬輛，占轎車銷售總量的60.87%。其中1升<排量≤1.6升系列銷售212.28萬輛，同比增長17.43%；排量≤1升系列需求降幅較上年同期明顯減緩，共銷售18.36萬輛，同比下降0.91%，與上年同期相比，降幅減緩24.42個百分點。2.0升以上各系列轎車品種市場表現(xiàn)均不如上年同期，尤其是上年迅猛增長的3.0升以上大排量品種共銷售9137輛，同比下降9.17%。但現(xiàn)行隨著世界石油價格的下跌，中高級轎車價格的繼續(xù)下滑，預計未來中高級汽車消費將逐步上升，并保持消費主流。4.國際金融危機對我國轎車市場整體影響比較大，但我國轎車市場基本穩(wěn)定。5.市場需求與消費環(huán)境之間存在著矛盾。轎車的消費環(huán)境是制約中國轎車需求的重要因素。轎車的消費環(huán)境可分為“硬環(huán)境”和“軟環(huán)境”，前者包括道路、停車、能源供應等，后者主要是轎車消費政策和包括轎車金融服務體系、消費者權益保護等。我國在轎車消費軟硬件方面仍存在諸多問題，列如交通設施相對滯后，交通管理水平不高；消費政策尚待完善：汽車金融服務水平底；消費者權益未能得到切實保護。2008世界經(jīng)濟危機影響了消費的消費信心。當前如何創(chuàng)建一個科學、健康的消費環(huán)境，有效促進轎車消費的增長已成為一個關注的重點之一。（二）現(xiàn)行開拓我國轎車市場的措施1.降低轎車市場價格影響轎車價格的主要因素無非是三個：一是產車成本，特別是原材料價格，二是市場需求,三是政策導向。要進一步降低轎車的價格，并不是提倡現(xiàn)在市場上普遍存在的削價競銷現(xiàn)象，而是國內汽車企業(yè)的重組、合并、行業(yè)聯(lián)盟等，建立在技術聯(lián)合，大批量生產體制下，通過降低生產成本，經(jīng)濟合理地降低轎車價格。在這方面，我國許多大型汽車生產企業(yè)是大有潛力可挖的。如果擴大生產規(guī)模，則價格完全可以降低，價格的下降反過來又會進一步促進需求的增加，從而更進一步提高產量，降低成本；另一方面，汽車原材料價格在危機環(huán)境中或影響下也很難出現(xiàn)明顯的上漲趨勢，所以原料價格是基本穩(wěn)定甚至會出現(xiàn)下滑，有利于降低轎車的生產成本；最后國家為了應對經(jīng)濟危機，采取了積極的財政政策，穩(wěn)健的貨幣政策，降低汽車的消費稅，減免各項汽車費用等，這大大降低了轎車的使用成本，國家應當實施各種政策導向，近一步轎車消費提供更好的條件。預計未來轎車市場價格將近一不下滑，并近一步逼近國外價格。我國汽車在價格方面，雖然一再降價，但還遠遠沒有降到位。消費者并非沒有消費熱情，而是現(xiàn)行中國車市的價格不為他們所接受。在他們看來，國內的汽車還有足夠的降價空間，持幣待購并非捂緊錢袋，而是在等待一個合理的承受價格。一旦價格趨于合理化，必然會激起他們的購買熱情。中國的老百姓其實并沒有太多的想法，他們僅僅關注一點，以最低的價格買到最好的車。2.降低油價2007年以來，在消費環(huán)節(jié)，節(jié)節(jié)上升的油價已經(jīng)在不斷地提醒那些頭腦發(fā)熱的消費者，應該冷靜選擇車型，抑制購車沖動。2007年世界原油由50（美元/每桶），上漲到90.8（美元/每桶），2008年最高價格幾乎接近150（美元/每桶）。我國的油價，由于國內供應不足，生產成本高于國外平均水平近1倍，因此油價上升的速度非常迅猛。意味著汽車使用的成本也在急劇上升，消費者最大的愿望是把油價降下來，以減輕消費者的負擔。2008年下半年以來世界原油價格持續(xù)下跌，給眾多汽車消費者帶來了福音，消費者的使用成本大大降低，這無疑對我國汽車的消費有巨大的促進作用。3.改革稅費制度稅費制度的改革要遵循統(tǒng)一政策、公平合理、精簡透明、以稅代費、減輕負擔的原則。其具體的措施是：(1)減少稅費項目，簡化征收手續(xù)。中央應組織有關部門對目前所有的收費項目進行清理整頓，必要的予以保留，不合理和沒有必要的應堅決予以取消。并把收費的權限集中在中央和省一級，同時明確收費內容，簡化收費層次。(2)以稅代費，建立以燃油稅為主體的稅收體系。目前，國外普遍實行燃油稅，我國的海南省實行燃油附加費也取得了很大的成功，應在總結經(jīng)驗的基礎上在全國推廣，把與道路有關的購車費、養(yǎng)路費改為燃油稅，從而建立起以燃油稅為主體的稅收體系。這樣既公平合理，又利于節(jié)能。(3)推行差別稅率。差別稅率是國外普遍推行的一種稅收制度，目前我國也已實行，但今后應主要解決好兩個問題：一是差別要適當擴大，太小導向作用不明顯；二是分類要合理，分類太粗，表現(xiàn)不出差別，分類太細又加大了操作難度。因此，對差別稅率要好好研究。4.發(fā)展汽車消費信貸目前，美國轎車信貸和租賃買車的比例為92%，英國為80%，日本為44%。2003年仍然有40%左右的私人轎車消費者選擇貸款購車；2004年，國家實施宏觀經(jīng)濟調控以來，私人轎車貸款購車的比重降為10%左右。這是造成2003年的汽車市場“井噴”與2004年汽車市場“寒流”的原因之一。近年汽車消費信貸業(yè)務比例呈現(xiàn)繼續(xù)萎縮狀態(tài)，2007年中國汽車消費信貸比例僅約為7%，遠遠低于成熟汽車市場的消費信貸水平.我國汽車信貸消費滯后的表現(xiàn):一是汽車消費信貸開展較晚;二是信貸手續(xù)繁瑣;三是可供選擇的信貸機構較少.汽車是一種高價商品，由消費者一次性付款購買有一定的難度。因為，在國外，普遍采取了消費信貸的方式來促進汽車銷售。在我國由于居民收入水平仍然較低，因此，發(fā)展汽車消費信貸尤為重要。為此，中國人民銀行應會同有關部門共同制定全國統(tǒng)一的汽車消費信貸辦法，并通過不斷完善有關部門的法律和相關配套政策，降低信貸風險，保證汽車消費信貸的健康發(fā)展。5.注重汽車的營銷和服務中國用戶大部分是第一次購車，轎車從某種程度上是身份、成功或性格的象征，因此貼合于用戶這種心理需要的營銷非常重要。在服務方面也一樣。由于中國處于轎車進入家庭的初級階段，大部分用戶對轎車不甚了解，普遍希望一種省時省力的服務，因此客戶關懷越深入越細致就越容易得到用戶的青睞。但長期以來汽車服務在市場營銷中一直處于從屬地位，買車雖讓人興奮，但使用過程中保養(yǎng)、維修、停車、質量事故等麻煩事，還是讓購車者有些心虛。服務是市場競爭中不可缺少的一部分，特別是汽車大量進入家庭后，汽車售后服務和維修質量已成為社會各界和消費者越來越關心的問題。中消協(xié)的投訴統(tǒng)計數(shù)字表明，2004年上半年有關汽車的投訴增幅最大，排在各行業(yè)投訴的第一位，增幅高達62.82％，遠高于同期轎車銷量31.59％的增幅。轎車質量、維修服務質量、汽車零配件質量已成為目前消費者關注的熱點問題，急需相關法律加以規(guī)范。汽車維修成為越來越多購車者、尤其是私人車主關注的焦點。

在產品趨同化日益明顯的今天，服務已成為企業(yè)提升核心競爭力的重要一環(huán)，誰贏得了用戶，誰就擁有了一個以汽車為紐帶的龐大客戶市場。從這個意義上說，中國汽車業(yè)即將走上以營銷服務為核心的“第二競爭擂臺”。參考文獻：[1]張平淡.《汽車營銷經(jīng)理培訓教程》.北京.中國經(jīng)濟出版社，2006年9月1日出版.第49—55頁[2]徐長明，郭朝超.2006—2007年汽車市場分析與預測.《汽車工業(yè)研究》.2007年04期.第3—10頁[3]豐志陪，劉志迎.我國轎車供求因素分析.《汽車工業(yè)研究》.2005年03期.第13—17頁[4]濃利生.2007年汽車市場分析與2008年展望.《中國經(jīng)貿導刊》.2008年04期.第16頁[5]張正睿.國家應出臺支持小排量乘用車產業(yè)發(fā)展政策.《汽車工業(yè)研究》.2008年01期.第2—7頁[6]王致城.經(jīng)濟型轎車營銷格局.《市場觀察》.2008年03期.第25頁[7]“自主品牌轎車出口成為今年汽車市場亮點”.太平洋汽車網(wǎng)地址:[8]“金融危機對中國汽車影響剛剛開始”.搜狐汽車地址:/20081027/n260276632