某樓盤在湖南的廣告策劃方案鄧曉情

大學(xué)生畢業(yè)設(shè)計某樓盤在湖南的廣告策劃方案姓名：鄧曉情學(xué)號：201105010003所在院系：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系學(xué)科專業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師：譚莉萍二〇一三年十一月前言策劃背景:某樓盤位于長沙市府核心，直臨岳麓大道，項目建筑面積約50萬平米，由25棟德式精工建筑組成，是市府版塊最為杰出的精工地產(chǎn)項目之一。該樓盤式現(xiàn)代簡約建筑群，卓爾不凡；園林隨處可見全冠移植的百年銀杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂貴的黃銹石鋪裝地面，讓回家成為一次奢華的旅行；近千平米的夢茵湖，采用了7層循環(huán)凈水系統(tǒng)，歐洲雕塑、純銅亭頂……細(xì)節(jié)處無不彰顯出非凡品質(zhì)；筑有長沙獨(dú)一無二的巴洛克會所，繁復(fù)的工藝，杰出的藝術(shù)作品，與湖泊美景相映成輝；戶型設(shè)計獨(dú)具匠心，超寬樓間距、多景觀露臺、入戶花園及空中合院、270°飄窗設(shè)計……將陽光清風(fēng)延請入室，處處綠意盎然。外墻保溫隔熱系統(tǒng)，多功能防輻射中空玻璃，高清可視對講系統(tǒng)，創(chuàng)新陽光生態(tài)車庫，24小時安防系統(tǒng)，立體生態(tài)園林系統(tǒng)，6大智能環(huán)保科技，融匯精工品質(zhì)，創(chuàng)立新概念宜居標(biāo)典。策劃目的:某樓盤馬上要推向市場，因此為某樓盤廣告活動策劃方案，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高企業(yè)市場競爭力。本次策劃的主要內(nèi)容是：市場分析、市場策略、廣告表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告效果評估。目錄市場分析4（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析4（二）消費(fèi)者分析7（三）產(chǎn)品分析8（四）SWOT分析8（五）競爭者分析8二、市場策略9

（一）營銷目標(biāo)9

（二）產(chǎn)品定位9

（三）廣告目標(biāo)9

三、廣告表現(xiàn)10

（一）廣告對象10

（二）廣告主題及廣告語10

四、廣告媒介11

五、廣告預(yù)算11

六、廣告效果評估12一、市場分析（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析1、宏觀環(huán)境分析政策方面：房地產(chǎn)市場受政策影響極大，針對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，國家建設(shè)部、國家發(fā)改委等出臺了許多相關(guān)政策規(guī)定，通過土地政策和金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控，抑制房地產(chǎn)市場過熱。十八大期間，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新回答意味著“去投資化”的樓市調(diào)控政策應(yīng)該還會繼續(xù)執(zhí)行，在本質(zhì)上限購、限貸不可能出現(xiàn)松動，樓市調(diào)控政策底線不可能觸動。從當(dāng)前政府表態(tài)及實際政策執(zhí)行來看，2013年房地產(chǎn)調(diào)控政策仍然會呈現(xiàn)出“外緊內(nèi)松”的市場特征，政策層面“微調(diào)”定向?qū)捤纱碳傂枧c堅持房地產(chǎn)調(diào)控的不動搖的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”會同時執(zhí)行。與此同時，在政策層面“微調(diào)”與堅持房地產(chǎn)調(diào)控的不動搖的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”同時在執(zhí)行的市場背景下，政策執(zhí)行力度上應(yīng)該總體上繼續(xù)保護(hù)首套房“自住需求”，為剛需一族爭取更多的購房時間。以城鎮(zhèn)化拉動內(nèi)需，將助推房地產(chǎn)市場“基本面”持續(xù)回升。在明年及未來，城鎮(zhèn)化是我國擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在，伴隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn)，房地產(chǎn)市場在城鎮(zhèn)化過程中拉動內(nèi)需的地位也會日益突出出來，這將助推房地產(chǎn)市場基本面持續(xù)回升與回暖，這有可能會使房價繼續(xù)堅挺，甚至出現(xiàn)房價持續(xù)小幅上漲的現(xiàn)象。同時，在推進(jìn)城鎮(zhèn)化過程中，一旦房價出現(xiàn)反彈風(fēng)險，政策層面盡管在執(zhí)行力度上還有可能再度有所收緊。經(jīng)濟(jì)方面：從城市發(fā)展的軌跡上來看，中國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出一個“一線城市日漸回落、二線城市風(fēng)頭正勁、三線城市明日之星”的發(fā)展形態(tài)。二線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展總體風(fēng)頭正勁，目前二線城市住房需求多以自住消費(fèi)為主，增長快、容量大、發(fā)展可持續(xù)性強(qiáng)、競爭相對較弱、土地資源相對充足。長沙雖然是二線城市，一方面具有二線城市發(fā)展的共有優(yōu)勢，另一方面長沙的發(fā)展特有優(yōu)勢在于它是一個相對的中心城市。長沙的房地產(chǎn)市場本身就比北京、廣州、深圳等地起步晚，中國房地產(chǎn)這兩年競爭比較激烈，像北京、上海、深圳地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一個高度，空間受限，而長沙的城市化進(jìn)程也遠(yuǎn)沒有達(dá)到完善的程度。房地產(chǎn)對拉動長沙市經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展具有重要意義，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，房地產(chǎn)業(yè)在確保經(jīng)濟(jì)快速增長中，有著更為重要的作用。所以作為二線城市的長沙市房地產(chǎn)行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。2、行業(yè)分析從2013年市場基本面走勢來看，由于政策“微調(diào)”與房地產(chǎn)調(diào)控的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的執(zhí)行，再加上以城鎮(zhèn)化拉動內(nèi)需的2013年宏觀經(jīng)濟(jì)政策的定調(diào)，明年房地產(chǎn)市場基本面應(yīng)該還會在“微調(diào)”政策刺激下持續(xù)回升，但是不會出現(xiàn)大幅逆轉(zhuǎn)行情，明年房地產(chǎn)市場“基本面”整體上會持續(xù)好轉(zhuǎn)，但是仍然處于整個市場大周期的低谷期的復(fù)蘇與回升期，保持“限速”中緩慢復(fù)蘇與房企有限制的擴(kuò)張的行情將是2013年整體市場基本面的特征。在這個階段，伴隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn)，房地產(chǎn)市場在城鎮(zhèn)化過程中拉動內(nèi)需的地位也會日益突出出來，這將助推房地產(chǎn)市場基本面持續(xù)回升與回暖，這有可能會使房價繼續(xù)堅挺，甚至出現(xiàn)房價持續(xù)小幅上漲的現(xiàn)象。從當(dāng)前來看，全國新建住宅房價連續(xù)6月上漲，市場已經(jīng)出現(xiàn)房價降幅收窄甚至個別項目小幅漲價的現(xiàn)象。因此，當(dāng)前調(diào)控的壓力仍然存在，“去投資化”的限購限貸政策尚短期內(nèi)不可能出現(xiàn)明顯松動，外來的投資投機(jī)性需求不會大規(guī)模入市，限購政策有可能明年會繼續(xù)執(zhí)行。從目前市場表現(xiàn)來看，房價仍處于上漲通道，并未達(dá)到政府調(diào)控高房價的目標(biāo)，因此政策執(zhí)行力度將會在下半年不斷加強(qiáng)。同時，政府采取增加房產(chǎn)持有環(huán)節(jié)的成本，不僅有利于改善目前空置率過高的市場現(xiàn)狀，也可使得房價過快上漲的勢頭得到很大的遏制。（二）消費(fèi)者分析消費(fèi)者更喜好于環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮、綠色環(huán)保、質(zhì)量安全得以保障的高檔樓盤。根據(jù)調(diào)查我們分析出消費(fèi)者購房心理和對住宅主要有以下幾點(diǎn)要求：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、棋牌室等；4、消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求：a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。（三）產(chǎn)品的特點(diǎn)分析某樓盤位于長沙市府核心，直臨岳麓大道，是市府板塊最杰出的精工地產(chǎn)項目之一。長沙獨(dú)一無二的巴洛克會所，處處彰顯非凡氣質(zhì)。特色：（1）讓回家成為一次奢華的旅行：園林隨處可見，昂貴的黃銹石鋪裝地面。（2）細(xì)節(jié)處無不彰顯非凡品質(zhì)：采用7層循環(huán)凈水系統(tǒng)，歐式雕塑、純銅亭頂。（四）SWOT分析經(jīng)過對本地區(qū)住宅市場及各大樓盤的調(diào)查，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅這四個角度總結(jié)×樓盤，具體分析結(jié)果如下：優(yōu)勢：1、樓盤風(fēng)格獨(dú)特2、樓盤優(yōu)勢突出3、樓盤智能環(huán)?？萍剂觿荩?、競品品牌知名度美譽(yù)度還不高2、新品上市較快，達(dá)不到預(yù)期效果機(jī)會：1、社會經(jīng)濟(jì)水平的提高2、人們欣賞水平的提高3、人們購房標(biāo)準(zhǔn)的提高威脅：房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，競爭激烈（五）競爭對手的分析在房地產(chǎn)市場中，我們公司的樓盤總體市場占有率和品牌關(guān)注度，所占的比例都不足10％。目前樓盤的競爭對手主要還是長沙的主要大型的房地產(chǎn)，他們樓盤的賣點(diǎn)和訴求跟我們公司樓盤的都比較相似，而且產(chǎn)品也都集中在中高端市場。二、市場策略（一）營銷目標(biāo)1、總體目標(biāo)

根據(jù)本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實有效的廣告安排，突出宣傳重點(diǎn)，彰顯樓盤特點(diǎn)，提高本項目的知名度與美譽(yù)度，支持本樓盤的銷售工作。2、銷售目標(biāo)通過宣傳市場份額提高樓盤銷售額20%

提高市場占有率40%.（二）產(chǎn)品定位（1）市場細(xì)分：長沙獨(dú)一無二的巴洛克會所，是市府版塊最杰出的精工地產(chǎn)項目之一。（2）目標(biāo)市場選擇：長沙中高檔消費(fèi)人群（3）市場定位：高端樓盤（三）廣告目標(biāo)1、提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；2、樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標(biāo)客戶傳播銷售信息；3、保證樓盤銷售順利進(jìn)行，實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)；4、樹立本企業(yè)形象及本案的樓盤形象，強(qiáng)化本樓盤的居住理念及推廣主題。

三、廣告表現(xiàn)（一）廣告對象：1、收入較好的、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的城區(qū)居民2、樂于居住在綠色園林中的消費(fèi)者3、對現(xiàn)代娛樂公園情有獨(dú)鐘的青年4、向往一個充滿知識文化蘊(yùn)涵之地的家庭（二）廣告主題及廣告語（1）廣告主題:溫馨篇廣告語:溫馨生活，××為你溫心打造。廣告內(nèi)容:女主人公一臉疲憊提著行李箱從外面回來，推開房屋一桌豐盛的晚餐，香味撲鼻而來。男主人公順手拿出××樓盤的房產(chǎn)證，女主人公突然興奮的跳起來，原來一直夢寐以求的愿望實現(xiàn)了。（2）廣告主題:享受篇廣告語:“××”樓盤，頂級般的享受。廣告內(nèi)容:男主人公悠閑的躺在花園的椅子上喝著咖啡，放著優(yōu)雅的音樂，旁邊的小狗歡快的跳躍，陽光、清風(fēng)、花香撲鼻而來。（3）廣告主題:環(huán)保篇廣告語:“××”樓盤，讓你處處綠意盎然廣告內(nèi)容:歐式雕塑、湖泊美景相映成輝，草地成片、戶外花園空中合院。四、廣告媒介1、報紙廣告選擇影響較大的報紙媒體瀟湘日報、湖南日報。整版或者是半版較大篇幅的廣告。2、雜志廣告群體當(dāng)中具有較大影響的雜志如等雜志上投放相應(yīng)的精美頂級樓盤平面廣告；雜志的封底、拉頁等。3、電視廣告湖南衛(wèi)視晚間新聞；節(jié)目前后15秒，中間插播廣告4、廣播廣告長沙交通頻道、湖南音樂頻道。對此節(jié)目冠名贊助，或者是節(jié)目播放的前后十秒、半整點(diǎn)報時等時段都是樓盤投放廣播廣告的時機(jī)。5、互聯(lián)網(wǎng)廣告在房地產(chǎn)平臺上投放相應(yīng)的平面、視頻廣告。網(wǎng)上交易平臺上投放樓盤廣告。門戶網(wǎng)站的顯眼位置、彈出廣告、視頻網(wǎng)站的開播前廣告等。秉承“樓盤”德式精工建筑風(fēng)格。6、戶外廣告全國各大中城市繁華街道的路牌廣告、霓虹燈廣告、交通廣告等。7、現(xiàn)場廣告（1）使用方式：將其贈送給消費(fèi)者。（2）要求：印刷精美，圖案、色彩鮮明醒目。利用宣傳冊子、海報、招貼等直接傳播信息，以抓住高端消費(fèi)者的注意。五、廣告預(yù)算項目項目明細(xì)數(shù)量（份）金額（元）廣告制作費(fèi)用200000廣告費(fèi)