四川XX營銷策略執(zhí)行報告推售策劃方案

上古天地營銷策略執(zhí)行報告

營銷部

2021-9-16

上古天地營銷策略執(zhí)行報告

1報告結(jié)構(gòu)一、目標設定二、政策分析及競爭三、工程整體定位四、營銷策略總綱五、策略分解及執(zhí)行報告結(jié)構(gòu)一、目標設定2第一局部工程總體目標設定

品牌目標、企業(yè)目標利用運作“上古天地〞工程這一平臺，通過工程品牌運作，成功奠定并提升開發(fā)公司華晟投資在城市綜合體領域的影響力工程運作目標通過“上古天地〞的成功營銷，完善工程的整體區(qū)域形象，為公司后續(xù)在其他區(qū)域綜合體工程的拓展及復制開發(fā)奠定堅實根底具體營銷目標商業(yè)均價在22000元/平方米〔商業(yè)面積約為51000〕，公寓的均價在7000元/平方米〔精裝〕商業(yè)的銷售周期為一年到達80%，公寓的銷售周期為30個月到達95%；第一局部工程總體目標設定品牌目標、企業(yè)目標工程運作目標具3目標分解

價格目標：商業(yè)均價目標：22000元/平方米〔51000平米〕公寓均價目標：7000元/平方米〔76600平米〕

現(xiàn)狀：目前龍?zhí)端缕瑓^(qū)的住宅均價在6000元/平方米左右；商鋪的均價在20000平米左右工程要實現(xiàn)銷售預期，難點在公寓的去化上速度目標商業(yè)的銷售周期為12個月〔完成80%〕；公寓的銷售周期為30個月〔完成95%〕；現(xiàn)狀：房地產(chǎn)市場在國家的宏觀調(diào)控下，房產(chǎn)整體市場出現(xiàn)萎靡狀態(tài)，龍?zhí)端聟^(qū)域的樓市同樣處于萎縮態(tài)勢，樓盤的月均去化率在10套以內(nèi)；工程需要實現(xiàn)遠高于當前市場平臺住宅工程的銷售速度品牌建立及工程運作利用本工程為平臺，通過工程品牌運作，奠定并提升華晟投資在綜合體開放領域的影響力，為該類產(chǎn)品的后期拓展及復制開發(fā)打下根底

現(xiàn)狀：因華晟投資首次在城市綜合體領域內(nèi)開發(fā)，客戶對開發(fā)商實力及“上古天地〞工程的價值缺乏清晰的系統(tǒng)認知；工程的影響力亟需建立工程的營銷需要跟區(qū)域營銷嚴密配合目標分解現(xiàn)狀：速度目標現(xiàn)狀：品牌建立及工程運作現(xiàn)狀：4目標界定

價格目標速度目標品牌建立及工程運作核心目標：——通過設計實現(xiàn)工程預期價格、高速及高形象的專屬營銷模式，工程營銷結(jié)合區(qū)域營銷，建立上古天地工程的市場影響力，為都市綜合體系列產(chǎn)品的后期拓展打下根底。目標界定價格目標速度目標品牌建立及工程運作核心目標：5

政策解讀政策市場：持續(xù)時間長、出臺頻次強、調(diào)控力度大。2021年主要政策分析時間政策名稱主要內(nèi)容1-12月準備金率上調(diào)1-12月，央行共計上調(diào)存款準備金率8次1月26日二套房首付比例提高1月26日，國務院召開會議，要求進一步調(diào)控房地產(chǎn)市場，各地要確定價格控制目標并向社會公布，二套房房貸首付比例提高至60%，拉開了限購、限外和限貸1月27日營業(yè)稅、房產(chǎn)稅2011年1月27日，財政部公布了《關于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》，規(guī)定個人將購買不足5年的住房對外銷售的，將全部征收營業(yè)稅。2011年1月28日，上海和重慶正式實施房產(chǎn)稅，深圳宣布成為第三個房產(chǎn)稅試點城市。5月1日明碼標價5月1日，根據(jù)國家發(fā)改委的有關規(guī)定，從今天（5月1日）開始一二手房銷售單位必須在醒目位置為每套房明碼標價，以打擊價格欺詐現(xiàn)象。部分城市限購部分限購城市應符合五條標準的其中兩條。導致多數(shù)城市遲遲不公布房產(chǎn)數(shù)據(jù)，并努力避免成為限購區(qū)。政策解讀政策市場：持續(xù)時間長、出臺頻次強、調(diào)控力度大。2062021年政策點評：1、總體上說此次政策空前嚴厲，決心空前堅決，對打擊投資投機性購房甚至改善性住房，都將產(chǎn)生深遠影響，加之基準利率上調(diào)，首次與改善性置業(yè)的購房群體均將受到較大程度的沖擊，此次調(diào)控將是長期性的調(diào)控，且假設調(diào)控政策不給力，可能造成進一步的延續(xù)性加大力度的調(diào)控。2、大量使用行政手段，雖然不能從根本上解決房地產(chǎn)開展中面臨的問題，但將為進一步的房地產(chǎn)市場深度改革蓄勢準備，預見未來3-5年，針對金融，房地產(chǎn)各項稅收，保障性住房等方面的改革將逐步出現(xiàn)。政策解讀2021年上半年政策點評：1、春節(jié)后，銀行下調(diào)貸款利率〔局部銀行開場出現(xiàn)85折貸款利率〕。2、限貸政策開場松綁。2021年政策點評：政策解讀2021年上半年政策點評：7政策解讀市場購置觀望氣氛濃厚，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)受擠壓；未來走勢全看政策導向。2021年通脹年，防通脹是國務院今年工作的重點1、減少貨幣流通性，到目前為國家上市場存款準備金率21.5%;預計今年還將繼續(xù)上調(diào)22%左右;2、加息的預期，2021年2月9日新年第一天國家就加息，業(yè)內(nèi)人士普通認為7、8月份左右還將加息。影響一：對貨幣流通性受限，銀行按揭貸款受阻影響二：對購置力投資本錢增加，打機投機行為限購令政策到目前為止，北京、南京、上海等11座城市相繼出臺房地產(chǎn)限購令，對本地人口根本實行不得購置第二房房屋，非本地人口不得購置第二套，各地方城市相繼出臺細那么，對購置力進展嚴格管理影響一：改善型需求的購置力產(chǎn)生直接影響影響二：第三套房限制購置影響三：由于購置受限，購置能力有所提升保障性住房政策2021年年初，國務院制定千萬套保障型住房的方案，各地方省政府已經(jīng)簽署執(zhí)行軍令狀，務必要求在10月內(nèi)全面開工，地方政府將細化落實到各個城市，保障性住房將提高到市場占有率30%左右政策解讀市場購置觀望氣氛濃厚，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)受擠壓；未來走勢8政策解讀結(jié)論：市場波動劇烈，產(chǎn)品競爭力的比拼顯得尤為重要政策解讀結(jié)論：市場波動劇烈，產(chǎn)品競爭力的比拼9

工程分析之便利度北城副中心交通樞紐區(qū)域娛樂休閑中心緊鄰城市交通干道------三環(huán)路及成金青快速通道地鐵8號線連接物業(yè)------緊鄰地鐵，地產(chǎn)原始股多條公交路線-------交通便捷，出入方便緊鄰龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟城-----借勢，分享政府規(guī)劃紅利龍?zhí)秺蕵沸蓍e配套集中地--一站式

吃、喝、玩、樂無限制工程分析之北城副中心交通樞紐區(qū)域娛樂休閑中心緊鄰城10100米高層建筑形態(tài)，賦予工程城市標簽價值地處北城副中心，100米高層的建筑形態(tài)，注定“上古天地〞將成為北城副中心的新地標。每一座城市都有屬于自己的符號，“上古天地〞憑借工程獨有的景觀水街、空中氧吧/書吧及天際溫泉公園等自身特性，必將成為北城副中心未來的城市名片。工程分析之高度100米高層建筑形態(tài)，賦予工程城市標簽價值工程分析之11

工程分析之舒適度戶型面積范圍（㎡）功能類型套數(shù)占比套數(shù)套一39舒適型套一55%1094套二51舒適型兩房35%609套三65-70舒適型三房5%55總計套均面積：44.1㎡100%1758房均面積達25-35㎡，舒適度優(yōu)于住宅市場上的房均面積15-18㎡的舒適度工程分析之戶型面積范圍（㎡）功能類型套數(shù)占比套數(shù)套一39舒12

六大板塊價值：上古新生活街區(qū)〔美食城／兒童城／女人街〕上古曼波步行街〔品牌零售／箱包鞋帽／運動服飾／家居生活類〕上古星月廣場〔茶道／書吧／咖啡〕上古布洛克大街〔社區(qū)商業(yè)〕上古天空美食街〔特色中餐／新概念中餐——中餐+火鍋〕上古天際玩樂匯〔電影院／KTV〕工程分析之業(yè)態(tài)分布20萬平米的綜合體，賦予工程集約型的都市配套資源；“上古天地〞集居住、購物、休閑、娛樂等各種功能于一體，建筑密集、功能豐富工程分析之20萬平米的綜合體，賦予工程集約型的都市配套資源13

工程分析之競爭背景必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造工程價值，使其成為工程在淡市中的保護傘。2021年2021年上半年市場不容樂觀市場仍然不容樂觀通貨膨脹嚴格控制的一年通貨膨脹持續(xù)控制人民幣持續(xù)升值的一年雖然年初出現(xiàn)構(gòu)造性的回暖，但這是屬于剛需貨幣政策從緊的一年長期壓抑，短期釋放其需求的一個階段外資進入嚴控的一年從2021年第二季度開場，局部銀行下調(diào)銀行貸款利率，但效果表現(xiàn)平平本工程入市時，市場上的城市綜合體放量會非常大，多達100多個城市綜合體，未來工程銷售期將面臨劇烈客戶分流。凸顯差異及提升產(chǎn)品附加值是取勝關鍵；全市綜合體分布不均：主要集中在南延線、東大街及沿線攀成鋼板塊，以及二環(huán)路建立路板塊。傳統(tǒng)的城市中心將逐步被新興的城市區(qū)域分中心所模糊。因此，對我工程而言，挑戰(zhàn)與機遇并存。工程分析之競爭背景必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造工程價值，20214

工程分析之綜合競爭力上古天地產(chǎn)品地段景觀配套開發(fā)商品牌形象產(chǎn)品滿足高尚物業(yè)舒適度需求，但附加值及舒適度不具明顯競爭優(yōu)勢處成都非傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，無明顯優(yōu)勢規(guī)劃利好，但屬區(qū)域內(nèi)交通核心及樞紐位置，隨著新成華大道的打通，政府的后期規(guī)劃，都市生活便利性及繁華度不可比較本工程自然景觀不占優(yōu)勢。但人造景觀優(yōu)勢非常突出：水街、空中氧吧、天際溫泉公園等區(qū)域內(nèi)，自身綜合體配套資源+空中氧吧、書吧、天際溫泉公園等具備唯一性，優(yōu)勢非常突出開發(fā)商品牌方面，華晟投資在城市綜合體方面尚無成功開發(fā)經(jīng)歷,但企業(yè)所有的軍工背景擁有可塑的品牌優(yōu)勢.通過品牌公司設計，工程的形象有望建立,因此工程有望依托綜合體價值建立北城區(qū)域內(nèi)的高端形象與市場上同類物業(yè)相比，在多元化產(chǎn)品、區(qū)位地段及自然景觀上無明顯競爭優(yōu)勢,但本工程在綜合體配套、產(chǎn)品功能屬性上有差異化競爭空間.工程分析之綜合競爭力上古天地產(chǎn)品地段景觀配套開發(fā)商品牌形象15競爭分析

通過對產(chǎn)品、入市時間、資源、影響力等因素的綜合分析，華晟“上古天地〞工程均無明顯的競爭優(yōu)勢，但綜合體這種物業(yè)形態(tài)在目前龍?zhí)端聟^(qū)域市場內(nèi)沒有直面競爭的對手，具備絕對優(yōu)勢，可形成不可逾越的差異點。延展時間和空間，隨著市場供給的井噴，大市場內(nèi)同類物業(yè)工程將會造本錢工程的局部客戶分流，需在營銷階段不斷強化工程差異點，樹立新的價值體系使得工程與同類物業(yè)的競爭脫離同一競爭水準。競爭分析通過對產(chǎn)品、入市時間、資源、影響力等因素的綜合16

競爭策略領導者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者1、壟斷價格2、產(chǎn)品不可重復性3、過河拆橋1、改變游戲規(guī)那么2、強調(diào)新的評估標準3、強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值1、搭便車，借勢2、以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)3、價格戰(zhàn)的制造者1、目標明確，挖掘客戶2、瞄準市場縫隙3、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點次/非主流市場非行業(yè)老大行業(yè)老大時機主義者競爭策略領導者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者1、壟斷價格1、改變游戲規(guī)17競爭策略形象上的領導者，策略上的挑戰(zhàn)者。顛覆原有價值體系，改變游戲規(guī)那么，建立新的物業(yè)類型，自主定義評價標準。競爭策略18工程核心價值梳理

項目本身的性質(zhì)/屬性本項目城市核心（北城副中心、交通便利、）都市綜合體（區(qū)域內(nèi)唯一性，具備絕對優(yōu)勢）生態(tài)配套（三環(huán)路森林綠帶、北湖熊貓國際旅游度假區(qū)、大熊貓基地、北湖風情小鎮(zhèn)、北湖生態(tài)體育公園）豪華配套（空中氧吧/書吧，天際溫泉公園）超高得房率（高達200%的實得率）

相對于市場同類物業(yè)的優(yōu)勢本項目綜合體街區(qū)價值（六大主題街區(qū)）頂級配套功能（水街景觀、空中會所、天際公園） 項目給用戶的利益（價值）本項目綜合體街區(qū)為龍?zhí)端缕瑓^(qū)帶來的，具有標簽性的資源聚合的都市生活體驗。一站式

吃、喝、玩、樂全業(yè)態(tài)無限制精彩生活工程核心價值梳理項目本身的性質(zhì)/屬性城市核心（北城副中心、19工程定位

中國首座生態(tài)文化綜合體上古天地----依托工程核心價值,集設計、創(chuàng)意、精致于一身,擁有眾多品牌的多年的價值積累,欲打造五星級的資源平臺、配置和人性化效勞.讓龍?zhí)端碌南M者感受這個融生態(tài)文化于高樓的都市綜合體之生活體驗。它將代言北城副中心都市綜合體的新高度。工程定位中國首座生態(tài)文化綜合體上古天地----依托工程核心20形象定位北城高端生活的代言者上古天地---建立超越競爭的，極致化的差異性工程定位改變游戲規(guī)那么，全面建立都市綜合體的高尚物業(yè)評價標準北城副中心的標桿樓盤形象定位北城高端生活的代言者上古天地---建立超越競爭的，極21“上古天地〞擁有成都最具特色的全業(yè)態(tài)無限制消費街區(qū)價值演繹絕版位置，便捷交通，繁華配套20萬方綜合體物業(yè)---------------龍?zhí)端挛ㄒ积執(zhí)端掳倜赘叨染C合體-----------龍?zhí)端挛ㄒ还こ套陨砗廊A配套---------------龍?zhí)端挛ㄒ涣笾黝}街區(qū)-------------------龍?zhí)端挛ㄒ弧吧瞎盘斓亘晸碛谐啥甲罹咛厣娜珮I(yè)態(tài)無限制消費街區(qū)價值演繹絕22SWOT優(yōu)勢：位置優(yōu)越、交通便利20萬方綜合體，區(qū)域唯一豪華配套〔水街、空中會所、天際溫泉公園〕生態(tài)配套〔三環(huán)路綠帶、北湖國際旅游度假區(qū)、大熊貓基地、北湖風情小鎮(zhèn)、北湖生態(tài)公園〕超高得房率劣勢：地塊小且平整，會相應降低開發(fā)本錢和增加品牌樹立難度緊挨辦公聚集區(qū)，對未來投資客戶的辦公經(jīng)營存在競爭威脅區(qū)域內(nèi)消費力偏弱，對工程去化整體支撐力度不夠緊鄰主干道，噪音、粉塵污染大時機：政府對該片區(qū)的規(guī)劃將帶動本區(qū)域經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)強勢開展借助北改，疏通龍?zhí)镀瑓^(qū)筋絡，為龍?zhí)渡虡I(yè)地產(chǎn)開展提供消費互通根底，縮小城郊差距，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌威脅：工程對面同性質(zhì)地塊的面世，將在一定程度上分化工程的競爭優(yōu)勢，特別是功能性物業(yè)的重合競爭，會分化客源；房地產(chǎn)市場開展的不確定性和國家政策的調(diào)整SWOT優(yōu)勢：時機：威脅：23策略推導發(fā)揮優(yōu)勢：搶占時機強化并擴大工程唯一性：依托及挖掘街區(qū)強勢資源，開展一系列主題活動,樹立地標性都市綜合體形象,提升街區(qū)活力與品質(zhì)利用時機，抑制劣勢：把握時間和空間上的稀缺，加強現(xiàn)場展示，削弱客戶抗性發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅：強調(diào)不可復制的地段價值，充分展示工程資源及附加值，引領客戶體驗資源聚合的都市生活；從客戶角度出發(fā)，解決實際需求減小劣勢，防止威脅：充分展示產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)物管效勞及品牌經(jīng)營，引領都市回歸，超越客戶心理預期SWOT策略推導利用時機，抑制劣勢：減小劣勢，防止威脅：SWOT24策略總綱：

強化并擴大唯一性，建立以工程為中心的價值評

估體系強化并擴大工程唯一性：依托及挖掘綜合體強勢資源，開展一系列主題活動,樹立地標性高端都市綜合體形象,提升街區(qū)活力與品質(zhì).提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識感受產(chǎn)品與效勞品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗策略總綱：

強化并擴大25

本工程營銷的核心思路1、圍繞工程商業(yè)定位表達工程北城高端生活價值；2、制造高體驗：------強調(diào)附加值------突出唯一性------有效整合優(yōu)秀資源------給予客戶高度關心

26策略已出

形象定位

核心價值鎖定后策略如何分解、執(zhí)行？策略已出27階段目標回憶

銷售價格去化速度商業(yè)均價目標：22000元/平方米〔51000平米〕公寓均價目標：6500---7000元/平方米〔76600平米〕商業(yè)的銷售周期為12個月〔完成80%〕公寓的銷售周期為30個月〔完成95%〕階段目標回憶銷售價格去化速度商業(yè)均價目標：22000元/平28工程營銷條件及入市時機

預熱期蓄客期熱銷期持續(xù)銷售期時間2021年12月2021年3月5月10月進場開盤〔第1次〕開盤〔第2次〕圍墻廣告〔訴形象〕樣板房開放活動營銷假設方案2021年5月開售，要確保實現(xiàn)前四個月銷售目標〔40%〕，考慮夏季7、8月為銷售淡季，預留樣板房開放1個月左右的時間給客戶及三到四個月儲客時間，那么樣板房工程節(jié)奏須全力配合營銷關鍵節(jié)點建議12月銷售必須進場，板房最正確開放日期為3月底，經(jīng)過三到四周看房價格測試，5月18日左右開售，抓住五月傳統(tǒng)黃金月進展集中消化。工程營銷條件及入市時機預熱期29營銷策略形象策略：通過強化差異點的關鍵舉措---系列活動〔系列事件營銷活動〕---一張卡〔上古天地業(yè)主權(quán)益卡〕---一本書〔一本演繹上古無限制精彩生活的樓書〕展示策略：差異價值的全情展現(xiàn)推廣策略：配合重大節(jié)點活動線上形象推廣與活動渠道推廣結(jié)合客戶經(jīng)營策略：整合資源、相互滲透，高度客戶關心關鍵節(jié)點：三大戰(zhàn)役推售策略：分物業(yè)、分批造勢分棟分批次推售，保證開盤銷售量營銷策略形象策略：通過強化差異點的關鍵舉措301.極致形象引人注目

------系列營銷活動,奠定提升上古天地主題街區(qū)活力及品位

系列體驗

一

時間12月

事件：上古國

際藝術(shù)展

資源整合：藝術(shù)與生活 目的：提升街區(qū)品質(zhì)凸顯差異形象建立 系列體驗

二

時間1月

事件：上古奢侈品文化展 資源整合：奢侈品文化與生活 目的：提升街區(qū)品質(zhì)凸顯差異 系列體驗三

時間3月 事件:上古都市綜合體生活展（樣板房鑒賞） 資源整合：生活格調(diào)及產(chǎn)品品質(zhì)展示

目的：凸資源及產(chǎn)品品質(zhì)展示顯差異 1.極致形象引人注目

------系列營銷活動,奠311.極致形象引人注目

一張卡,凝聚都市精彩生活資源這是成都綜合體史上功能最全的一張卡它寓意著上古天地商業(yè)全業(yè)態(tài)無限制一站式消費的精華它等同于著上古天地假設干品牌多年的價值積累它好看、好用、值得收藏整合上古天地工程中各類資源及權(quán)益，派發(fā)業(yè)主權(quán)益卡圈層營銷---以推介“客戶會會籍〞的方式派發(fā)目的：---營造圈層感---突出“客戶會〞的稀缺性---建立工程價值平臺1.極致形象引人注目

一張卡,凝321.極致形象引人注目

一本書,闡述上古天地精彩的生活價值一本演繹都市生活的書，便利時尚功能聚集的都市生活將成為成都新的生活品牌新標準。它完全不同于平常的奢侈概念，它們提供給目標消費者所渴求的情感價值，具備自己的獨特個性。這里將演繹上古精彩生活的價值所在，它強調(diào)的不是表象下的奢侈和對自然資源的奢侈占有,而是在人生奮斗的過程中，可將人的品位與生活體驗結(jié)合得最貼切地方.它能讓人瞬間迷失在上古天地一站式吃、喝、玩、樂無限制精彩生活中。1.極致形象引人注目

332.完美展示策略工程及效勞展示優(yōu)勢資源展示設計品質(zhì)感的銷售中心依靠人表達的差異化高端效勞設計大師精雕細作打造產(chǎn)品細節(jié)強勢資源展示上古天地系列活動(略)2.完美展示策略工程及效勞展示優(yōu)勢資源展示設計品質(zhì)感的銷34第一展示——工程展示動線銷售中心周邊包裝銷售中心〔個性、品質(zhì)〕體驗區(qū)細節(jié)表現(xiàn)樣板房及交樓標準〔戶型及精裝修〕工程氣氛營造〔一站式無限制精彩生活〕2.完美展示策略第一展示——工程展示動線2.完美展示策略352.完美展示策略第一展示---突破傳統(tǒng)售樓處概念，制造設計兼具時尚、藝術(shù)、品質(zhì)的銷售中心銷售中心設計,模型及專屬物料展示設計感極強，有別的與眾不同的模型工程專屬的物料藝術(shù)品的擺放…

2.完美展示策略第一展示---突破傳統(tǒng)售樓處概念，制造設計36售樓團隊武裝到牙齒1、銷售團隊用時尚元素包裝，從細微處表達工程氣質(zhì)，打造整體品質(zhì)感2、所有銷售人員手持IPAD記錄及展示相關資料售樓處效勞展示銷售團隊全面培訓,提高銷售團隊的整體職業(yè)素養(yǎng)及禮貌、禮儀培訓，使客戶感受被識別、被尊重、被與眾不同2.完美展示策略售樓團隊武裝到牙齒2.完美展示策略372.完美展示策略門童客服保安保潔接待流程一對一效勞,表達五星級客戶待遇設置專人接待業(yè)內(nèi)人士一對一效勞體系聘請品牌物業(yè)管理或參謀，所有效勞人員承受專業(yè)、系統(tǒng)培訓高品質(zhì)效勞表達差異2.完美展示策略門童客服保安保潔接待流程一對一效勞,表達五382.完美展示策略第一展示——體驗區(qū)細節(jié)表現(xiàn)表達品質(zhì)的石材拼花地板藝術(shù)品標示的細節(jié)表達品質(zhì)2.完美展示策略表達品質(zhì)的石材拼花地板藝術(shù)品標示的細節(jié)表達39

2.完美展示策略第一展示——精工打造的樣板房，五星級的細節(jié)展示示例2.完美展示策略第一展示——精工打造的樣板房，五星級的細40

線上：

線下：3.營銷推廣策略配合重要節(jié)點及事件炒作，建立知名度美譽度渠道為王，通過短信、直郵價值滲透戶外廣揭露布地盤包裝上古天地相關推廣資源信息發(fā)布報紙、網(wǎng)站高端刊物、電視配合活動及節(jié)點炒作3.營銷推廣策略配合重要節(jié)點及事件炒作，建立知名度美譽度渠413.營銷推廣策略成渝高速成都收費站看牌〔7、8、9號位〕成都龍?zhí)端侣∨d廣場廣告位成金青快速通道上的廣告位成都龍?zhí)端侣∨d廣場廣告位3.營銷推廣策略成渝高速成都收費站看牌〔7、8、9號位〕成423.營銷推廣策略地盤包裝樓宇燈光字圍墻圍墻換畫時間:銷售中心開放前內(nèi)容:工程形象推廣語示例3.營銷推廣策略地盤包裝樓宇燈光字圍墻示例433.營銷推廣策略地盤包裝展示中心導示制作到位時間:銷售中心開放前一周內(nèi)容:案名+logo+精神堡壘等等要求:高品質(zhì),考慮夜間效果交通指示牌銷售中心精神堡壘3.營銷推廣策略地盤包裝展示中心導示交通指示牌銷售中心精神443.營銷推廣策略工程相關資源信息發(fā)布上古天地銷售中心開放恭迎品鑒市內(nèi)3-5家臨時接待點正式開放戶外大牌、報媒、刀旗、公交車身、短信等媒介配合階段節(jié)點一夜傾城〔最少要保證區(qū)域效果〕工程網(wǎng)頁制作到位時間：銷售中心開放前現(xiàn)場活動配合節(jié)點持續(xù)造勢公司所有資源推廣〔全員營銷〕3.營銷推廣策略工程相關資源信息發(fā)布上古天地銷售中心開放恭453.營銷推廣策略媒體推廣配合關鍵節(jié)點和營銷事件絕非鋪天蓋地媒體轟炸,而是嚴密圍繞上古天地制造的都市生活事件進展推廣媒體選擇:報紙〔商報硬廣、軟文〕：硬廣配合三大節(jié)點進展推廣軟文配合重大節(jié)點來炒作雜志:航空雜志等電視臺:第一房產(chǎn)、成都樓市等3.營銷推廣策略媒體推廣配合關鍵節(jié)點和營銷事件絕非鋪天蓋地463.營銷推廣策略DM、短信配合節(jié)點及小眾活動渠道營銷DM內(nèi)容:工程生活主張,延續(xù)性工程各類即時動態(tài)不定期硬廣對外網(wǎng)站關鍵節(jié)點推廣短信:不定期客戶維系,每周根據(jù)客戶活動安排對目標客戶發(fā)送工程活動信息.關鍵節(jié)點前發(fā)送工程銷售節(jié)點信息重大活動及關鍵節(jié)點工程短信覆蓋不定期小型活動及餐會3.營銷推廣策略DM、短信配合節(jié)點及小眾活動渠道營銷474.三大節(jié)點要在劇烈的客戶爭奪戰(zhàn)爭中取勝，合力打好三大戰(zhàn)役第一大戰(zhàn)役：銷售中心開放目標：借此節(jié)點，結(jié)合一次工程的高調(diào)街區(qū)活動，工程形象建立，以此為開端，展開一系列展示上古商業(yè)的高尚活動。第二大戰(zhàn)役：樣板房開放目標：積累400組以上的誠意客戶，通過高標準的產(chǎn)品展示再次增強客戶信心，促進成交第三大戰(zhàn)役：工程開盤出售目標：開盤熱銷，實現(xiàn)銷售目標4.三大節(jié)點要在劇烈的客戶爭奪戰(zhàn)爭中取勝，合力打好三大戰(zhàn)役484.三大節(jié)點要在劇烈的客戶爭奪戰(zhàn)爭中取勝，合力打好三大戰(zhàn)役銷售中心開放物料配合：招商手冊，CF片、概念樓書、上古VIP卡等人員配合：銷售、客服、保安提前培訓到位推廣配合:商報、航空雜志、居周刊、網(wǎng)絡等活動一：產(chǎn)品意見征詢及深訪安排目的：1、價值點滲透，測試客戶對價值點是否認同，確定未來推廣方向2、客戶定位映證，確定后期效勞及溝通方式4.三大節(jié)點要在劇烈的客戶爭奪戰(zhàn)爭中取勝，合力打好三大戰(zhàn)役49

主題活動二：主力店簽約儀式、品牌物管簽約主題：主力店簽約、品牌物管簽約時間：4月初目的：為強化主力店及品牌物管對上古天地工程的價值附加，將主力店、品牌物管的價值進展嫁接和共享，工程因為擁有主力店及品牌物管，所以它們的價值相互支撐。內(nèi)容：在工程現(xiàn)場，主力店、品牌物管簽約晚宴。邀請名人名流及意向性強的客戶參與。樣板房開放4.三大節(jié)點主題活動一：主題：奢侈品文化展目的：通過奢侈品文化展，提升新貴奢侈品經(jīng)歷值，強化綜合體價值，引導感性營銷。時間：3月初內(nèi)容：在廣場舉辦奢侈品牌文化展。邀請名人名流及意向性強的客戶參與。樣板房開放4.三大節(jié)點主題活動一：504.三大節(jié)點時間：5月18日或19日目標：保證開盤當日消化30%，4個月消化40%主題：結(jié)合高調(diào)活動的公開出售場地選擇：工程現(xiàn)場內(nèi)容：建議請名人名流開展名牌新品秀或慈善宴會，使得該事件成為成都樓市一大話題。工程公開出售4.三大節(jié)點時間：5月18日或19日工程公開515.推售策略慣性思路：商業(yè)公寓根據(jù)蓄水情況決定先推商業(yè)還是公寓？推售目的：確保本工程開門紅5.推售策略慣性思路：商業(yè)公52時間12月3月5月1月2013年春節(jié)4月10月營銷節(jié)點售樓部進場樣板區(qū)開放工程開盤工程要求售樓部完工交付售樓部周邊道路完工交付看樓通道及園林對外展示，樣板房到達展示標準項目重大活動展示中心開放結(jié)合工程藝術(shù)活動主力店、品牌物管簽約儀式工程奢侈品牌文化展開盤活動工程開盤開盤活動推廣配合形象推廣產(chǎn)品測試配合重大活動及客戶會活動線上線下媒體配合重要報告營銷策略報告價格報告開盤方案重要物料樓書、CF片、VIP卡、招商手冊、售樓部所有模型及相關物料價格表、預售證、現(xiàn)場公示文件、開盤所需物料、成交禮品售前重要工作節(jié)點時間12月3月5月1月2013年春節(jié)4月10月營銷節(jié)點售樓部53報告重點回憶回憶內(nèi)容：目標設定政策分析及競爭工程整體定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行報告重點回憶回憶內(nèi)容：54回憶—工程定位工程形象定位：北城高端生活的代言者形象上的領導者，策略上的挑戰(zhàn)者，建立超越競爭的，極致化的差異性工程定位，改變游戲規(guī)那么，自主定義評價標準回憶—工程定位工程形象定位：北城高端生活的代言者55需要確定的資源產(chǎn)品體系完善精裝修標準的完善確定業(yè)主VIP卡權(quán)益洽談

VIP卡申請相關手續(xù)物管公司或商管公司及管理細則的確定營銷推廣資源藝術(shù)展活動公司洽談奢侈品牌文化展資源洽談全市推廣及活動資源公司所有資源客戶會專屬系列維護活動安排戶外廣告位需要確定的資源精裝修標準的完善確定業(yè)主VIP卡權(quán)益56回憶---核心營銷思路1、圍繞工程商業(yè)定位表達北城高端生活價值；2、制造高體驗：---強調(diào)附加值---突出唯一性---有效整合優(yōu)秀資源---給予客戶高度關心

通過高體驗將工程價值傳遞給客戶巧妙結(jié)合工程節(jié)點，客戶體驗,充分滲透工程品質(zhì)巧妙設計系列活動,提升并讓客戶體驗綜合體街區(qū)價值回憶---核心營銷思路1、圍繞工程商業(yè)定位表達北城高端生活價57

形象策略：通過強化差異點的關鍵舉措---系列活動〔一系列事件營銷活動〕---一張卡〔上古天地業(yè)主權(quán)益卡〕---一本書〔一本演繹上古無限制精彩生活的樓書〕展示策略：差異價值的全情展現(xiàn)推廣策略：配合重大節(jié)點活動線上形象推廣與活動渠道推廣結(jié)合客戶經(jīng)營策略：整合資源、相互滲透，高度客戶關心關鍵節(jié)點：三大戰(zhàn)役推售策略：分物業(yè)、分批造勢分棟分批次推售，保證開盤銷售量回憶---關鍵營銷舉措形象策略：通過強化差異點的關鍵舉措回憶---關鍵58上述所有的營銷方面的節(jié)點，

會因工程進度節(jié)點的改變而調(diào)整上述所有的營銷方面的節(jié)點，

會因工程進度節(jié)點的改變而調(diào)整59

上古天地營銷策略執(zhí)行報告

營銷部

2021-9-16

上古天地營銷策略執(zhí)行報告

60報告結(jié)構(gòu)一、目標設定二、政策分析及競爭三、工程整體定位四、營銷策略總綱五、策略分解及執(zhí)行報告結(jié)構(gòu)一、目標設定61第一局部工程總體目標設定

品牌目標、企業(yè)目標利用運作“上古天地〞工程這一平臺，通過工程品牌運作，成功奠定并提升開發(fā)公司華晟投資在城市綜合體領域的影響力工程運作目標通過“上古天地〞的成功營銷，完善工程的整體區(qū)域形象，為公司后續(xù)在其他區(qū)域綜合體工程的拓展及復制開發(fā)奠定堅實根底具體營銷目標商業(yè)均價在22000元/平方米〔商業(yè)面積約為51000〕，公寓的均價在7000元/平方米〔精裝〕商業(yè)的銷售周期為一年到達80%，公寓的銷售周期為30個月到達95%；第一局部工程總體目標設定品牌目標、企業(yè)目標工程運作目標具62目標分解

價格目標：商業(yè)均價目標：22000元/平方米〔51000平米〕公寓均價目標：7000元/平方米〔76600平米〕

現(xiàn)狀：目前龍?zhí)端缕瑓^(qū)的住宅均價在6000元/平方米左右；商鋪的均價在20000平米左右工程要實現(xiàn)銷售預期，難點在公寓的去化上速度目標商業(yè)的銷售周期為12個月〔完成80%〕；公寓的銷售周期為30個月〔完成95%〕；現(xiàn)狀：房地產(chǎn)市場在國家的宏觀調(diào)控下，房產(chǎn)整體市場出現(xiàn)萎靡狀態(tài)，龍?zhí)端聟^(qū)域的樓市同樣處于萎縮態(tài)勢，樓盤的月均去化率在10套以內(nèi)；工程需要實現(xiàn)遠高于當前市場平臺住宅工程的銷售速度品牌建立及工程運作利用本工程為平臺，通過工程品牌運作，奠定并提升華晟投資在綜合體開放領域的影響力，為該類產(chǎn)品的后期拓展及復制開發(fā)打下根底

現(xiàn)狀：因華晟投資首次在城市綜合體領域內(nèi)開發(fā)，客戶對開發(fā)商實力及“上古天地〞工程的價值缺乏清晰的系統(tǒng)認知；工程的影響力亟需建立工程的營銷需要跟區(qū)域營銷嚴密配合目標分解現(xiàn)狀：速度目標現(xiàn)狀：品牌建立及工程運作現(xiàn)狀：63目標界定

價格目標速度目標品牌建立及工程運作核心目標：——通過設計實現(xiàn)工程預期價格、高速及高形象的專屬營銷模式，工程營銷結(jié)合區(qū)域營銷，建立上古天地工程的市場影響力，為都市綜合體系列產(chǎn)品的后期拓展打下根底。目標界定價格目標速度目標品牌建立及工程運作核心目標：64

政策解讀政策市場：持續(xù)時間長、出臺頻次強、調(diào)控力度大。2021年主要政策分析時間政策名稱主要內(nèi)容1-12月準備金率上調(diào)1-12月，央行共計上調(diào)存款準備金率8次1月26日二套房首付比例提高1月26日，國務院召開會議，要求進一步調(diào)控房地產(chǎn)市場，各地要確定價格控制目標并向社會公布，二套房房貸首付比例提高至60%，拉開了限購、限外和限貸1月27日營業(yè)稅、房產(chǎn)稅2011年1月27日，財政部公布了《關于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》，規(guī)定個人將購買不足5年的住房對外銷售的，將全部征收營業(yè)稅。2011年1月28日，上海和重慶正式實施房產(chǎn)稅，深圳宣布成為第三個房產(chǎn)稅試點城市。5月1日明碼標價5月1日，根據(jù)國家發(fā)改委的有關規(guī)定，從今天（5月1日）開始一二手房銷售單位必須在醒目位置為每套房明碼標價，以打擊價格欺詐現(xiàn)象。部分城市限購部分限購城市應符合五條標準的其中兩條。導致多數(shù)城市遲遲不公布房產(chǎn)數(shù)據(jù)，并努力避免成為限購區(qū)。政策解讀政策市場：持續(xù)時間長、出臺頻次強、調(diào)控力度大。20652021年政策點評：1、總體上說此次政策空前嚴厲，決心空前堅決，對打擊投資投機性購房甚至改善性住房，都將產(chǎn)生深遠影響，加之基準利率上調(diào)，首次與改善性置業(yè)的購房群體均將受到較大程度的沖擊，此次調(diào)控將是長期性的調(diào)控，且假設調(diào)控政策不給力，可能造成進一步的延續(xù)性加大力度的調(diào)控。2、大量使用行政手段，雖然不能從根本上解決房地產(chǎn)開展中面臨的問題，但將為進一步的房地產(chǎn)市場深度改革蓄勢準備，預見未來3-5年，針對金融，房地產(chǎn)各項稅收，保障性住房等方面的改革將逐步出現(xiàn)。政策解讀2021年上半年政策點評：1、春節(jié)后，銀行下調(diào)貸款利率〔局部銀行開場出現(xiàn)85折貸款利率〕。2、限貸政策開場松綁。2021年政策點評：政策解讀2021年上半年政策點評：66政策解讀市場購置觀望氣氛濃厚，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)受擠壓；未來走勢全看政策導向。2021年通脹年，防通脹是國務院今年工作的重點1、減少貨幣流通性，到目前為國家上市場存款準備金率21.5%;預計今年還將繼續(xù)上調(diào)22%左右;2、加息的預期，2021年2月9日新年第一天國家就加息，業(yè)內(nèi)人士普通認為7、8月份左右還將加息。影響一：對貨幣流通性受限，銀行按揭貸款受阻影響二：對購置力投資本錢增加，打機投機行為限購令政策到目前為止，北京、南京、上海等11座城市相繼出臺房地產(chǎn)限購令，對本地人口根本實行不得購置第二房房屋，非本地人口不得購置第二套，各地方城市相繼出臺細那么，對購置力進展嚴格管理影響一：改善型需求的購置力產(chǎn)生直接影響影響二：第三套房限制購置影響三：由于購置受限，購置能力有所提升保障性住房政策2021年年初，國務院制定千萬套保障型住房的方案，各地方省政府已經(jīng)簽署執(zhí)行軍令狀，務必要求在10月內(nèi)全面開工，地方政府將細化落實到各個城市，保障性住房將提高到市場占有率30%左右政策解讀市場購置觀望氣氛濃厚，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)受擠壓；未來走勢67政策解讀結(jié)論：市場波動劇烈，產(chǎn)品競爭力的比拼顯得尤為重要政策解讀結(jié)論：市場波動劇烈，產(chǎn)品競爭力的比拼68

工程分析之便利度北城副中心交通樞紐區(qū)域娛樂休閑中心緊鄰城市交通干道------三環(huán)路及成金青快速通道地鐵8號線連接物業(yè)------緊鄰地鐵，地產(chǎn)原始股多條公交路線-------交通便捷，出入方便緊鄰龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟城-----借勢，分享政府規(guī)劃紅利龍?zhí)秺蕵沸蓍e配套集中地--一站式

吃、喝、玩、樂無限制工程分析之北城副中心交通樞紐區(qū)域娛樂休閑中心緊鄰城69100米高層建筑形態(tài)，賦予工程城市標簽價值地處北城副中心，100米高層的建筑形態(tài)，注定“上古天地〞將成為北城副中心的新地標。每一座城市都有屬于自己的符號，“上古天地〞憑借工程獨有的景觀水街、空中氧吧/書吧及天際溫泉公園等自身特性，必將成為北城副中心未來的城市名片。工程分析之高度100米高層建筑形態(tài)，賦予工程城市標簽價值工程分析之70

工程分析之舒適度戶型面積范圍（㎡）功能類型套數(shù)占比套數(shù)套一39舒適型套一55%1094套二51舒適型兩房35%609套三65-70舒適型三房5%55總計套均面積：44.1㎡100%1758房均面積達25-35㎡，舒適度優(yōu)于住宅市場上的房均面積15-18㎡的舒適度工程分析之戶型面積范圍（㎡）功能類型套數(shù)占比套數(shù)套一39舒71

六大板塊價值：上古新生活街區(qū)〔美食城／兒童城／女人街〕上古曼波步行街〔品牌零售／箱包鞋帽／運動服飾／家居生活類〕上古星月廣場〔茶道／書吧／咖啡〕上古布洛克大街〔社區(qū)商業(yè)〕上古天空美食街〔特色中餐／新概念中餐——中餐+火鍋〕上古天際玩樂匯〔電影院／KTV〕工程分析之業(yè)態(tài)分布20萬平米的綜合體，賦予工程集約型的都市配套資源；“上古天地〞集居住、購物、休閑、娛樂等各種功能于一體，建筑密集、功能豐富工程分析之20萬平米的綜合體，賦予工程集約型的都市配套資源72

工程分析之競爭背景必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造工程價值，使其成為工程在淡市中的保護傘。2021年2021年上半年市場不容樂觀市場仍然不容樂觀通貨膨脹嚴格控制的一年通貨膨脹持續(xù)控制人民幣持續(xù)升值的一年雖然年初出現(xiàn)構(gòu)造性的回暖，但這是屬于剛需貨幣政策從緊的一年長期壓抑，短期釋放其需求的一個階段外資進入嚴控的一年從2021年第二季度開場，局部銀行下調(diào)銀行貸款利率，但效果表現(xiàn)平平本工程入市時，市場上的城市綜合體放量會非常大，多達100多個城市綜合體，未來工程銷售期將面臨劇烈客戶分流。凸顯差異及提升產(chǎn)品附加值是取勝關鍵；全市綜合體分布不均：主要集中在南延線、東大街及沿線攀成鋼板塊，以及二環(huán)路建立路板塊。傳統(tǒng)的城市中心將逐步被新興的城市區(qū)域分中心所模糊。因此，對我工程而言，挑戰(zhàn)與機遇并存。工程分析之競爭背景必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造工程價值，20273

工程分析之綜合競爭力上古天地產(chǎn)品地段景觀配套開發(fā)商品牌形象產(chǎn)品滿足高尚物業(yè)舒適度需求，但附加值及舒適度不具明顯競爭優(yōu)勢處成都非傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，無明顯優(yōu)勢規(guī)劃利好，但屬區(qū)域內(nèi)交通核心及樞紐位置，隨著新成華大道的打通，政府的后期規(guī)劃，都市生活便利性及繁華度不可比較本工程自然景觀不占優(yōu)勢。但人造景觀優(yōu)勢非常突出：水街、空中氧吧、天際溫泉公園等區(qū)域內(nèi)，自身綜合體配套資源+空中氧吧、書吧、天際溫泉公園等具備唯一性，優(yōu)勢非常突出開發(fā)商品牌方面，華晟投資在城市綜合體方面尚無成功開發(fā)經(jīng)歷,但企業(yè)所有的軍工背景擁有可塑的品牌優(yōu)勢.通過品牌公司設計，工程的形象有望建立,因此工程有望依托綜合體價值建立北城區(qū)域內(nèi)的高端形象與市場上同類物業(yè)相比，在多元化產(chǎn)品、區(qū)位地段及自然景觀上無明顯競爭優(yōu)勢,但本工程在綜合體配套、產(chǎn)品功能屬性上有差異化競爭空間.工程分析之綜合競爭力上古天地產(chǎn)品地段景觀配套開發(fā)商品牌形象74競爭分析

通過對產(chǎn)品、入市時間、資源、影響力等因素的綜合分析，華晟“上古天地〞工程均無明顯的競爭優(yōu)勢，但綜合體這種物業(yè)形態(tài)在目前龍?zhí)端聟^(qū)域市場內(nèi)沒有直面競爭的對手，具備絕對優(yōu)勢，可形成不可逾越的差異點。延展時間和空間，隨著市場供給的井噴，大市場內(nèi)同類物業(yè)工程將會造本錢工程的局部客戶分流，需在營銷階段不斷強化工程差異點，樹立新的價值體系使得工程與同類物業(yè)的競爭脫離同一競爭水準。競爭分析通過對產(chǎn)品、入市時間、資源、影響力等因素的綜合75

競爭策略領導者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者1、壟斷價格2、產(chǎn)品不可重復性3、過河拆橋1、改變游戲規(guī)那么2、強調(diào)新的評估標準3、強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值1、搭便車，借勢2、以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)3、價格戰(zhàn)的制造者1、目標明確，挖掘客戶2、瞄準市場縫隙3、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點次/非主流市場非行業(yè)老大行業(yè)老大時機主義者競爭策略領導者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者1、壟斷價格1、改變游戲規(guī)76競爭策略形象上的領導者，策略上的挑戰(zhàn)者。顛覆原有價值體系，改變游戲規(guī)那么，建立新的物業(yè)類型，自主定義評價標準。競爭策略77工程核心價值梳理

項目本身的性質(zhì)/屬性本項目城市核心（北城副中心、交通便利、）都市綜合體（區(qū)域內(nèi)唯一性，具備絕對優(yōu)勢）生態(tài)配套（三環(huán)路森林綠帶、北湖熊貓國際旅游度假區(qū)、大熊貓基地、北湖風情小鎮(zhèn)、北湖生態(tài)體育公園）豪華配套（空中氧吧/書吧，天際溫泉公園）超高得房率（高達200%的實得率）

相對于市場同類物業(yè)的優(yōu)勢本項目綜合體街區(qū)價值（六大主題街區(qū)）頂級配套功能（水街景觀、空中會所、天際公園） 項目給用戶的利益（價值）本項目綜合體街區(qū)為龍?zhí)端缕瑓^(qū)帶來的，具有標簽性的資源聚合的都市生活體驗。一站式

吃、喝、玩、樂全業(yè)態(tài)無限制精彩生活工程核心價值梳理項目本身的性質(zhì)/屬性城市核心（北城副中心、78工程定位

中國首座生態(tài)文化綜合體上古天地----依托工程核心價值,集設計、創(chuàng)意、精致于一身,擁有眾多品牌的多年的價值積累,欲打造五星級的資源平臺、配置和人性化效勞.讓龍?zhí)端碌南M者感受這個融生態(tài)文化于高樓的都市綜合體之生活體驗。它將代言北城副中心都市綜合體的新高度。工程定位中國首座生態(tài)文化綜合體上古天地----依托工程核心79形象定位北城高端生活的代言者上古天地---建立超越競爭的，極致化的差異性工程定位改變游戲規(guī)那么，全面建立都市綜合體的高尚物業(yè)評價標準北城副中心的標桿樓盤形象定位北城高端生活的代言者上古天地---建立超越競爭的，極80“上古天地〞擁有成都最具特色的全業(yè)態(tài)無限制消費街區(qū)價值演繹絕版位置，便捷交通，繁華配套20萬方綜合體物業(yè)---------------龍?zhí)端挛ㄒ积執(zhí)端掳倜赘叨染C合體-----------龍?zhí)端挛ㄒ还こ套陨砗廊A配套---------------龍?zhí)端挛ㄒ涣笾黝}街區(qū)-------------------龍?zhí)端挛ㄒ弧吧瞎盘斓亘晸碛谐啥甲罹咛厣娜珮I(yè)態(tài)無限制消費街區(qū)價值演繹絕81SWOT優(yōu)勢：位置優(yōu)越、交通便利20萬方綜合體，區(qū)域唯一豪華配套〔水街、空中會所、天際溫泉公園〕生態(tài)配套〔三環(huán)路綠帶、北湖國際旅游度假區(qū)、大熊貓基地、北湖風情小鎮(zhèn)、北湖生態(tài)公園〕超高得房率劣勢：地塊小且平整，會相應降低開發(fā)本錢和增加品牌樹立難度緊挨辦公聚集區(qū)，對未來投資客戶的辦公經(jīng)營存在競爭威脅區(qū)域內(nèi)消費力偏弱，對工程去化整體支撐力度不夠緊鄰主干道，噪音、粉塵污染大時機：政府對該片區(qū)的規(guī)劃將帶動本區(qū)域經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)強勢開展借助北改，疏通龍?zhí)镀瑓^(qū)筋絡，為龍?zhí)渡虡I(yè)地產(chǎn)開展提供消費互通根底，縮小城郊差距，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌威脅：工程對面同性質(zhì)地塊的面世，將在一定程度上分化工程的競爭優(yōu)勢，特別是功能性物業(yè)的重合競爭，會分化客源；房地產(chǎn)市場開展的不確定性和國家政策的調(diào)整SWOT優(yōu)勢：時機：威脅：82策略推導發(fā)揮優(yōu)勢：搶占時機強化并擴大工程唯一性：依托及挖掘街區(qū)強勢資源，開展一系列主題活動,樹立地標性都市綜合體形象,提升街區(qū)活力與品質(zhì)利用時機，抑制劣勢：把握時間和空間上的稀缺，加強現(xiàn)場展示，削弱客戶抗性發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅：強調(diào)不可復制的地段價值，充分展示工程資源及附加值，引領客戶體驗資源聚合的都市生活；從客戶角度出發(fā)，解決實際需求減小劣勢，防止威脅：充分展示產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)物管效勞及品牌經(jīng)營，引領都市回歸，超越客戶心理預期SWOT策略推導利用時機，抑制劣勢：減小劣勢，防止威脅：SWOT83策略總綱：

強化并擴大唯一性，建立以工程為中心的價值評

估體系強化并擴大工程唯一性：依托及挖掘綜合體強勢資源，開展一系列主題活動,樹立地標性高端都市綜合體形象,提升街區(qū)活力與品質(zhì).提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識感受產(chǎn)品與效勞品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗策略總綱：

強化并擴大84

本工程營銷的核心思路1、圍繞工程商業(yè)定位表達工程北城高端生活價值；2、制造高體驗：------強調(diào)附加值------突出唯一性------有效整合優(yōu)秀資源------給予客戶高度關心

85策略已出

形象定位

核心價值鎖定后策略如何分解、執(zhí)行？策略已出86階段目標回憶

銷售價格去化速度商業(yè)均價目標：22000元/平方米〔51000平米〕公寓均價目標：6500---7000元/平方米〔76600平米〕商業(yè)的銷售周期為12個月〔完成80%〕公寓的銷售周期為30個月〔完成95%〕階段目標回憶銷售價格去化速度商業(yè)均價目標：22000元/平87工程營銷條件及入市時機

預熱期蓄客期熱銷期持續(xù)銷售期時間2021年12月2021年3月5月10月進場開盤〔第1次〕開盤〔第2次〕圍墻廣告〔訴形象〕樣板房開放活動營銷假設方案2021年5月開售，要確保實現(xiàn)前四個月銷售目標〔40%〕，考慮夏季7、8月為銷售淡季，預留樣板房開放1個月左右的時間給客戶及三到四個月儲客時間，那么樣板房工程節(jié)奏須全力配合營銷關鍵節(jié)點建議12月銷售必須進場，板房最正確開放日期為3月底，經(jīng)過三到四周看房價格測試，5月18日左右開售，抓住五月傳統(tǒng)黃金月進展集中消化。工程營銷條件及入市時機預熱期88營銷策略形象策略：通過強化差異點的關鍵舉措---系列活動〔系列事件營銷活動〕---一張卡〔上古天地業(yè)主權(quán)益卡〕---一本書〔一本演繹上古無限制精彩生活的樓書〕展示策略：差異價值的全情展現(xiàn)推廣策略：配合重大節(jié)點活動線上形象推廣與活動渠道推廣結(jié)合客戶經(jīng)營策略：整合資源、相互滲透，高度客戶關心關鍵節(jié)點：三大戰(zhàn)役推售策略：分物業(yè)、分批造勢分棟分批次推售，保證開盤銷售量營銷策略形象策略：通過強化差異點的關鍵舉措891.極致形象引人注目

------系列營銷活動,奠定提升上古天地主題街區(qū)活力及品位

系列體驗

一

時間12月

事件：上古國

際藝術(shù)展

資源整合：藝術(shù)與生活 目的：提升街區(qū)品質(zhì)凸顯差異形象建立 系列體驗

二

時間1月

事件：上古奢侈品文化展 資源整合：奢侈品文化與生活 目的：提升街區(qū)品質(zhì)凸顯差異 系列體驗三

時間3月 事件:上古都市綜合體生活展（樣板房鑒賞） 資源整合：生活格調(diào)及產(chǎn)品品質(zhì)展示

目的：凸資源及產(chǎn)品品質(zhì)展示顯差異 1.極致形象引人注目

------系列營銷活動,奠901.極致形象引人注目

一張卡,凝聚都市精彩生活資源這是成都綜合體史上功能最全的一張卡它寓意著上古天地商業(yè)全業(yè)態(tài)無限制一站式消費的精華它等同于著上古天地假設干品牌多年的價值積累它好看、好用、值得收藏整合上古天地工程中各類資源及權(quán)益，派發(fā)業(yè)主權(quán)益卡圈層營銷---以推介“客戶會會籍〞的方式派發(fā)目的：---營造圈層感---突出“客戶會〞的稀缺性---建立工程價值平臺1.極致形象引人注目

一張卡,凝911.極致形象引人注目

一本書,闡述上古天地精彩的生活價值一本演繹都市生活的書，便利時尚功能聚集的都市生活將成為成都新的生活品牌新標準。它完全不同于平常的奢侈概念，它們提供給目標消費者所渴求的情感價值，具備自己的獨特個性。這里將演繹上古精彩生活的價值所在，它強調(diào)的不是表象下的奢侈和對自然資源的奢侈占有,而是在人生奮斗的過程中，可將人的品位與生活體驗結(jié)合得最貼切地方.它能讓人瞬間迷失在上古天地一站式吃、喝、玩、樂無限制精彩生活中。1.極致形象引人注目

922.完美展示策略工程及效勞展示優(yōu)勢資源展示設計品質(zhì)感的銷售中心依靠人表達的差異化高端效勞設計大師精雕細作打造產(chǎn)品細節(jié)強勢資源展示上古天地系列活動(略)2.完美展示策略工程及效勞展示優(yōu)勢資源展示設計品質(zhì)感的銷93第一展示——工程展示動線銷售中心周邊包裝銷售中心〔個性、品質(zhì)〕體驗區(qū)細節(jié)表現(xiàn)樣板房及交樓標準〔戶型及精裝修〕工程氣氛營造〔一站式無限制精彩生活〕2.完美展示策略第一展示——工程展示動線2.完美展示策略942.完美展示策略第一展示---突破傳統(tǒng)售樓處概念，制造設計兼具時尚、藝術(shù)、品質(zhì)的銷售中心銷售中心設計,模型及專屬物料展示設計感極強，有別的與眾不同的模型工程專屬的物料藝術(shù)品的擺放…

2.完美展示策略第一展示---突破傳統(tǒng)售樓處概念，制造設計95售樓團隊武裝到牙齒1、銷售團隊用時尚元素包裝，從細微處表達工程氣質(zhì)，打造整體品質(zhì)感2、所有銷售人員手持IPAD記錄及展示相關資料售樓處效勞展示銷售團隊全面培訓,提高銷售團隊的整體職業(yè)素養(yǎng)及禮貌、禮儀培訓，使客戶感受被識別、被尊重、被與眾不同2.完美展示策略售樓團隊武裝到牙齒2.完美展示策略962.完美展示策略門童客服保安保潔接待流程一對一效勞,表達五星級客戶待遇設置專人接待業(yè)內(nèi)人士一對一效勞體系聘請品牌物業(yè)管理或參謀，所有效勞人員承受專業(yè)、系統(tǒng)培訓高品質(zhì)效勞表達差異2.完美展示策略門童客服保安保潔接待流程一對一效勞,表達五972.完美展示策略第一展示——體驗區(qū)細節(jié)表現(xiàn)表達品質(zhì)的石材拼花地板藝術(shù)品標示的細節(jié)表達品質(zhì)2.完美展示策略表達品質(zhì)的石材拼花地板藝術(shù)品標示的細節(jié)表達98

2.完美展示策略第一展示——精工打造的樣板房，五星級的細節(jié)展示示例2.完美展示策略第一展示——精工打造的樣板房，五星級的細99

線上：

線下：3.營銷推廣策略配合重要節(jié)點及事件炒作，建立知名度美譽度渠道為王，通過短信、直郵價值滲透戶外廣揭露布地盤包裝上古天地相關推廣資源信息發(fā)布報紙、網(wǎng)站高端刊物、電視配合活動及節(jié)點炒作3.營銷推廣策略配合重要節(jié)點及事件炒作，建立知名度美譽度渠1003.營銷推廣策略成渝高速成都收費站看牌〔7、8、9號位〕成都龍?zhí)端侣∨d廣場廣告位成金青快速通道上的廣告位成都龍?zhí)端侣∨d廣場廣告位3.營銷推廣策略成渝高速成都收費站看牌〔7、8、9號位〕成1013.營銷推廣策略地盤包裝樓宇燈光字圍墻圍墻換畫時間:銷售中心開放前內(nèi)容:工程形象推廣語示例3.營銷推廣策略地盤包裝樓宇燈光字圍墻示例1023.營銷推廣策略地盤包裝展示中心導示制作到位時間:銷售中心開放前一周內(nèi)容:案名+logo+精神堡壘等等要求:高品質(zhì),考慮夜間效果交通指示牌銷售中心精神堡壘3.營銷推廣策略地盤包裝展示中心導示交通指示牌銷售中心精神1033.營銷推廣策略工程相關資源信息發(fā)布上古天地銷售中心開放恭迎品鑒市內(nèi)3-5家臨時接待點正式開放戶外大牌、報媒、刀旗、公交車身、短信等媒介配合階段節(jié)點一夜傾城〔最少要保證區(qū)域效果〕工程網(wǎng)頁制作到位時間：銷售中心開放前現(xiàn)場活動配合節(jié)點持續(xù)造勢公司所有資源推廣〔全員營銷〕3.營銷推廣策略工程相關資源信息發(fā)布上古天地銷售中心開放恭1043.營銷推廣策略媒體推廣配合關鍵節(jié)點和營銷事件絕非鋪天蓋地媒體轟炸,而是嚴密圍繞上古天地制造的都市生活事件進展推廣媒體選擇:報紙〔商報硬廣、軟文〕：硬廣配合三大節(jié)點進展推廣軟文配合重大節(jié)點來炒作雜志:航空雜志等電視臺:第一房產(chǎn)、成都樓市等3.營銷推廣策略媒體推廣配合關鍵節(jié)點和營銷事件絕非鋪天蓋地